131209 Taller Marketing Digital Zoomlabs

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Planificación de marketing digital

!Madrid 12 de diciembre de 2013

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¿porqué es necesario hacer marketing online?

Tu web

Tu web

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Planning Estratégico Digital

Insights

Contexto

ObjetivosMARCA

MERCADO

CONSUMIDOR

Posicionamiento

Ventas

Crear

Modificar

Capitalizar

Hábitos

Conductas

Actitudes

Influencias

Estrategia

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Objetivos de Marca

Reconocimiento Awareness

Prueba de producto Try & Buy

Vinculación marca Engagement

Fidelización Loyalty

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Clasificación de Medios Digitales

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Propios Canal que la marca controla

Website Mobile Twitter Fan Page FB

Construir relaciones a L/P con consumidores y medios ganados

Control Coste Longevidad Versatilidad Nichos

No hay garantía Comunicaciones corporativas no generan confianza Toma tiempo

Medios Pagados La marca paga por aparecer en el canal

Display Ads SEM Patrocinios AdDosicla

Alimentar los medios propios y crear y crear medios ganados

Bajo demanda Inmediatez Escalable ControlEscalable Control

Desorden CTR bajos Pobre credibilidad

Medios Ganados El consumidor es el canal

Boca a boca Viral Cometarios

Escuchar y responder A menu

Credibilidad Clave en asegurar ventas Transparencia En vivo

No hay control Puede ser negativo Difícil de medir

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Estrategia Digital IntegralAlineamiento de Estrategias

Estrategia Publicidad

Medios Pagados

Ciclo de los Medios Pagados

A. Se identifican los espacios y se compran

B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias

alineadas al target

Aliados Pauta

Lugares Pagos

Estrategia Medios Propios

Medios Propios

Sitio Institucional & Micrositios &Endo & Fuerza Ventas

Ciclo de los Medios Propios

A. Contenidos controlados se publican

B. Se promociona este contenido vía Search, Display

y Social Media

Estrategia Social Media

Medios Ganados

MonitoreoConversaciones

Análisis Targeting

Sitios Nicho

Escuchar, involucrar,participar

Dedicación de Tiempo

Ciclo de los Medios Ganados

A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran

B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada

C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrarMonitorizar yAnalizar

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TácticosInversiones

Distrib. de Medios

KPIs

360°

Generación de Indicadores / KPIs

Awareness

Consideration

Engage

Action

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KPIs: Negocio y Tecnología

Metas y objetivos

Factores críticos de éxito

KPIs

Métricas

Medición

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Dónde estamos

ObjetivosDónde queremos estar

Marketing Digital: proceso de planificación

Análisis de situación

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Marketing online: proceso de planificación

Análisis de situación externoAnálisis de competenciaAnálisis interno

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Objetivos

vender Internet como herramienta para incrementar venta directa o indirecta

servir Internet como herramienta de atención al cliente

hablar Internet como medio para acercarse a los clientes

ahorrar Internet para reducir costes

impactar Internet como herramienta para construir y extender la presencia de la marca reducir costes

•Muchos proyectos fracasan por no definir objetivos medibles y realizables en función del presupuesto disponible

•Crítico: definir los parámetros para medir los objetivos

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Objetivos

Audiencia A quién queremos hablar



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•Análisis de cartera actual de clientes:•Segmentar por criterios socio-demograficos básicos•Enriquecer con información psicográfica: gustos, intereses, opiniones…!

•Cómo?•Encuestas a clientes presenciales o en Internet•Preguntando:

•Herramientas que utilizan•Dónde se uniforman sobre los productos que vendes•Uso de Internet !

•Analizar los datos para identificar el perfil que mejor se ajusta a tu producto•Extrapolar perfiles para realizar acciones de captación

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Medios digitales como fuente de investigación

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Objetivos

Audiencia

Estrategia email marketing, Social Media, Search, Viral...



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atraer convertir medir

atraer Primer paso atraer tráfico cualificado determinando los medios idóneos y el presupuesto disponible

convertir Dependerá de los objetivos: vender, generar tráfico a la tienda física, rellenar un formulario, realizar una encuesta….

medir Imprescindible medir el éxito de las acciones y analizar el comportamiento de los usuarios con el fin de mejorar acciones futuras

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- Search Marketing (SEO, SEM)- eMail Marketing- Redes de Afiliados

- Presencia Web- Display Ads- Difusión (Viral, guerrilla..)- Videos corp.- Publireportajes- Notas de Prensa

Marketing Mix Digital

Marketing de resultados

Brand Marketing

Social Media Marketing

Inbound Marketing Geomarketing

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Objetivos

Audiencia

Estrategia

Tácticas

Quién hace qué y cuándo



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Vender Hablar Impactar

Servir Ahorrar OtrosObjetivos

Planificación onsite(lo que hacemos dentro de la web)

Planificación offsite(lo que hacemos fuera de la web)

contenidos servicios usabilidad Medios / Comunicación Campañaspublicidad / RRPP

TextoVideoAudioFotosAppsTono y estiloPersuasión

TipoAlcanceComplejidadTecnologíaCoste

EstructuraNavegaciónRotulaciónBúsquedasInteracción


BannersAdWordsAfiliaciónPatrocinio…

NoticiasArtículosBlogsSindicación RSSAgregadores

PromocionesemailingViralesJuegos….

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Objetivos

Audiencia

Estrategia

Tácticas

Control

Análisis de situaciónMedición de resultados


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Preguntas a responder:¿Cómo mido la rentabilidad de la inversión?

Control ¿Qué hacen los usuarios en mi web?¿Cuántos han respondido a mi promoción?¿Cuántos han comprado?

Las herramientas de analítica web son esenciales en la estrategia de marketingonline. Estas herramientas ofrecen información acerca de cómo te hanencontrado tus visitantes, cómo interactúan con su sitio y permiten conocer laefectividad y rentabilidad de las campañas en medios online

Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago paramedir el comportamiento de un determinado sitio web:

• palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web,• secciones más visitadas,• por dónde navega en su web,• número de visitantes únicos,• procedencia (países, ciudades, etc.),• tiempo de permanencia,• quién enlaza tu web, etc.• número de conversiones totales, conversiones por campaña, etc


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Display Ads Google Analytics Facebook YoutubeImpresiones Visitas Visitas Fan page Vistas de video

Usuarios únicos Usuarios únicos Número de fans Vistas de canal

Frecuencia de exposición SEO branding

CTR

Clicks

Otras redes sociales e-mail marketing Comscore | Alexa

Vistas del contenido Emails recibidos Reach

Vistas del canal Emails abiertos Frecuencia

Ranking

KPIs Branding

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CTR

Llegadas de referidos Comentarios Votos

Llegadas por Búsquedas ComentariosSubcriptores del canal FavoritosComentarios del canal

KPIs EngagementDisplay Ads Google Analytics Objetivos web Facebook

CTR Páginas vistas por visita Tiempo en sitio Interacciones totalesInteracciones con la creatividad

Duración visita Página agradecimiento registro

Interacciones por post

Suscripciones | Registros Tag en páginas clave Nº Fans

Tráfico búsquedas orgánicas Tag en eventos Consumo de mediosConsumo de contenido clave Menciones

Ruta de navegación (entrada y salida) Posts en muro

Calificación calidad postReviews

Youtube Otras redes sociales e-mail marketing AplicacionesVotos Vistas de contenidos emails abiertos Usuarios de AppRating Vistas del canal emails reenviados Usuarios activos

Comentarios Favoritos / Bookmarks Clicks Frecuencia de uso

Favoritos Votos emails respuesta Tiepo por sesión

Llegadas de referidos Comentarios Votos

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KPIs Conversión

Ad Serving Google Analytics Objetivos Google Analytics

Clicks Mestras solicitadas Tiempo en el sitio

CTR Vistas de página de producto Página de agradecimiiento

Rutas de navegación Tag en página clave

Registros

Registros códigos

Facebook Métricas específicas Objetivos Google Analytics

Cupones o muestras requeridas

Códigos redimidos Tiempo en el sitio

Conversiones Cupones redimidos Página de agradecimiiento

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Email Applications/GamesSubscritores Boletin Frecuencias de UsoEmails Reenviados Invitaciones amigos

Google Analytics Objetivos Web FacebookFansMenciones

Pagina Agradecimiento Registro

Google Analytics Objetivos Web Facebook

Frecuencia y recencia de visita Página de agradecimiento de registro Fans

Frecuencia y recencia de visitas al contenido clave

Vistas de página de producto Menciones

Suscripciones / registros Rutas de navegación Interacciones

% de nuevos visitantes que vuelven al sitio

Registros

Registros códigos

KPIs Fidelización

email Aplicaciones / Juegos

Suscripciones boletín Frecuencia de uso

emails reenviados o compartidos en SM invitaciones a amigos

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Applications/GamesFrecuencias de UsoInvitaciones amigos

Objetivos Web FacebookFansMenciones

Pagina Agradecimiento Registro

KPIs Fidelización

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T-1

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Push & Pull Generar impacto

Probabilidad decompra

Crecimiento deventas

Búsquedas de lamarca

Búsqueda

Contenido propio

Viralización

pull push

Desarrollar estrategias de Push y de Pull

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73Google Insights for Search

La voz | España

Medios tradicionales generan actividad online

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74

Estar disponibles en Internet tan

importante como estarlo en el POS

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Google Insights for Search

Las búsquedas son “Always On”

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77

“Estar todos los días en ellineal”

“Tener una cabecera de góndolacon promociones”

Campañas Always-On Campañas promocionales

La mejor presencia combina presencia

permanente con campañas puntuales

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78

DefenderReforzar el mensaje cuando ya se es top of mind

• Campañas de búsqueda orientadas akeywords de marca y productos específicos

CrecerEstar presentes al momento de la consideración

• Campañas de búsqueda orientadas akeywords de la categoría

AlinearAsociar las marcas con conceptos importantes

• Campañas de búsqueda orientadas a temas deafinidad

Marca

Categoría

!!!!!!!Afinidad

!!!Categoría

Marca

Campañas en el buscador: cuidar el

territorio de marca

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Estrategias básicas de marketing digitalCrear una web efectiva con contenidos relevantes para el usuario, fácil de usar y optimizada para buscadores1

Haz que tu web aparezca en las primeras posiciones en búsquedas relativas a tus productos y servicios2

Crea una base de datos de emails (permission marketing) para comunicarte con clientes y prospectos3

Publica artículos, noticias y participa en foros y blogs de tu sector. Mejora el conocimiento de marca y tu posición en Google4

Las promociones funcionan utilízalas para generar tráfico a tu web o tienda física5

Implementa un sistema de medición para saber qué pasa en tu web: visitas, conversiones, resultados de campaña….6

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