Taller de Marketing y Comercializacion Ean257

Vicerrectoría Académica Cuaderno de Apuntes – 2009

Cuadernos de Apuntes de uso exclusivo estudiantes del Instituto Profesional AIEP: Prohibida su reproducción. Derechos reservados AIEP.

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I. PROGRAMA DEL MÓDULO

NOMBRE DEL MODULO: TALLER DE MARKETING Y COMERCIALIZACION UNIDED DE COMPETENCIA: Al finalizar el modulo los participantes serán capaces de: Operar e identificar con las bases, estructura, funcionamiento y redes sociales de la actividad comercial, demostrando habilidad para Establecer relaciones comerciales y desarrollar capacidad analítica. DURACIÓN: 90 horas pedagógicas.

II. DESCRIPCION POR AREA DE FORMACIÓN Y PRERREQUISITO

AREA DE FORMACIÓN: Especialidad. UBICACIÓN EN LA MALLA: 4 º semestre en Ingeniería en Gestión de Empresas y en Técnico en Gestión de Empresas. PRERREQUISITO: Fundamentos de Administración moderna.

III. UNIDADES DE APRENDIZAJE PRIMERA UNIDAD: Marketing Estratégico y sus principales enfoques. DURACION: 40 Horas pedagógicas APRENDIZAJES ESPERADOS:

- Conceptualizan el Marketing y comercialización como una actividad de interacción con el entorno para generar rentabilidad en la empresa. - Investigan, analizan y comprenden la importancia del entorno, la industria y el mercado, con el fin de configurar estrategias comerciales.



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- Comprenden la importancia del Marketing y los alcances que tiene en dichas actividades. - Identifican la importancia que tiene el proceso de gestión aplicado al Marketing. - Diferencian entre Marketing operativo y estratégico. - Determinación de los principales factores que influyen en la era digital en una empresa. - Identifican y comprenden el microentorno del marketing a través del modelo de las 5 fuerzas de M. Porter. - Analizan el macroentorno de la empresa. - Comprenden la segmentación, como un proceso estratégico centrado en las capacidades de la empresa y su conocimiento del mercado. - Comprenden la segmentación a través de una serie de pasos sistemáticos que conduces al posicionamiento. - Diseñan estrategias de empresa y de marketing a través de la planificación estratégica. - Conceptos de industrias y mercado con enfoque centrado en las unidades estratégicas de negocio. - Aplicación de las Matrices BCG y Ansoff. - Diseñan estrategias comerciales que contemplen objetivos mesurables y específicos.

SEGUNDA UNIDAD: Marketing Operativo y sus principales enfoques. DURACION: 50 Horas pedagógicas APRENDIZAJES ESPERADOS:

- Identifican los factores del marketing operativo. - Aplican estrategias de producto. - Aplican estrategias de marca. - Identifican estrategias de ciclo de vida del producto - Identifican estrategias de precio. - Aplican los principios de Porter sobre la cadena de valor. - Identifican la cadena de suministros y comprenden la posición de la empresa en el proceso de valor agregado. - Aplican estrategias de distribución.



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- Aplican estrategias de marketing en el punto de venta. - Concepto de logística, logística empresarial. - Identifican estrategias de comunicación de marketing integrado. - Diferencia entre estrategia de Push Y Pull. - Identifican y describen los modelos de comunicación comercial. - Aplican estrategias eficientes de comunicación comercial. - Comprenden la importancia de fidelizacion del cliente. - Identifican, describen y caracterizan publicidad, promociones de venta y relaciones publicas. - Principales factores que dan forma a Internet - Estrategias de marketing en la era digital.

IV. ORIENTACIONES METODOLOGICAS - Iniciar el proceso de enseñanza- aprendizaje a partir de los conocimientos previos de los estudiantes. Diagnostico. - Centrar la docencia en el aprendizaje de los estudiantes, mas que en la enseñanza, el estudiante debe ser capaz de pensar, crear e innovar las diferentes estrategias que necesita

una empresa asumiendo un rol activo y protagónico. - Situar y vincular permanentemente los aprendizajes, contenidos y actividades con el contexto social y laboral de los estudiantes y la carrera que estudian, a través de experiencias

practicas. - Utilizar la resolución de problemas como uno de los ejes fundamentales de la enseñanza- aprendizaje, promoviendo el uso de lectura o bibliografía por lo menos una vez al mes. - Promover en los estudiantes la reflexión sobre sus conocimientos y las posibles implicancias de sus actos, a partir de debates y talleres, fomentando la lectura, investigación y

comunicación sobre el quehacer y actualidad del Marketing. - Promover aprendizajes de conocimientos, habilidades y actitudes, “integrales” y relevantes en el contexto de la carrera, de acuerdo a los distintos niveles y módulos que forman la

malla curricular.

V. EVALUACIONES DE UNIDADES Unidad 1: 1 Evaluación escrita mas 1 practica Unidad 2: 1 Evaluación escrita mas 1 practica



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Examen del Modulo: Examen Practico



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II. DESARROLLO PRIMERA UNIDAD: MARKETING ESTRATEGICO Y SUS PRINCIPALES ENFOQUES CLASE 1

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Conceptualizan el Marketing y comercialización como

una actividad relevante dentro de una organización. - Investigan, analizan y comprenden la importancia del

entorno y el mercado, con el fin de configurar estrategias comerciales.

- Comprenden la importancia del Marketing y sus enfoques.

- Marketing y Comercialización: º Concepto y objetivo. º Sus enfoques. º Su relación con otras disciplinas. º Definición de mercado.

º Marketing y comercialización, concepto y objetivo, significado y alcances. Su relación con otras disciplinas. º Definición de mercado DESARROLLO: 1.- Concepto y Objetivo. El marketing es una determinada actividad o área presente en toda organización que pretende establecer comunicación entre la empresa y el cliente. Su propósito es que los consumidores perciban a través del intercambio y la creación de los agentes, producto innovador que permitan ser percibidos y quedar en la mente del consumidor ya sea por las promociones realicidas o la publicidad indicada. Parte del marketing, se encuentra la comercialización, que es la forma en la que la empresa utilizara a través de diversas estrategias, vender los diferentes productos o servicios “El Marketing, es un proceso que es percibido por toda clase social, que impulsa a tomar decisiones al consumidor para la compra de determinado bien, enfocado en satisfacer necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de ganancias para la empresa.”. 2.- Significado y alcance. Existen dos enfoques, el marketing estratégico y operativo. El marketing estratégico, es un enfoque mas del mercado que se enfoca en el tipo de consumidor, en el análisis de las necesidades de individuos y organizaciones, en la atractividad del mercado, segmentación junto a sus variables demografía, geografía, psicografia y conductual, análisis de estrategias y la competitividad en el mercado. Es un análisis más macro, que permite identificar tanto oportunidades como amenazas, evaluando al consumidor, sus gustos y preferencias, costumbres, culturas, tecnología, economía, políticas entre otras. Por otra parte el Marketing operativo, se basa en la empresa en medios tácticos como políticas de producto, diseño, imagen, distribución, precio, promoción, publicidad y comunicaciones. Se destaca el plan de marketing, las variables controlables de marketing, presupuesto de marketing y ejecución y control. 3.- El Marketing y su intercambio con otras disciplinas. Mercado: Lugar donde interactúan agentes económicos dispuestos a vender un determinado bien o servicio y compradores dispuestos a comprar. En el intercambio participan demandantes y oferentes, es decir, los que consumen y los que producen.



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Intercambio: Es un proceso mediante el cual una persona transfiere bienes y servicios a otra recibiendo, otros bienes y/o servicios. Necesidades: Estados de carencias. Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo. Demandas: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta. Ofertas de marketing: Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Valor: Es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto. Satisfacción: Es lo que debe buscar una empresa tras una compra, depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. Transacción: Canje de valores entre dos partes. Relaciones de intercambio: De un producto o servicio. Empresa: Institución u organización cuya principal función es la producción de bienes y servicios. Las empresas son creadas para satisfacer necesidades de los consumidores. Las empresas pueden ser con o sin fines de lucro. Industria: Conjunto de empresas que siguen un mismo rubro. Ejemplo la industria bancaria, mencionamos empresas que satisfacen un similar servicio, como es el banco de chile, Santander, corpbanca, itau, bci entre otros. Oferentes: Son los agentes económicos que ofrecen bienes para el consumo a los demandantes, por tal transacción reciben un pago. Por ejemplo las empresas, productores y fabricantes.

III. EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS

a) Según su parecer y de acuerdo a los contenidos vistos anteriormente ¿cuales son las funciones del marketing en la empresa y en la economía? Explicar.

b) Explique el concepto de Marketing, necesidades y bienes.

Glosario:

a) El termino marketing en la empresa literalmente, es el proceso de puesta en el mercado, expresa mal la dualidad de la gestión de marketing y privilegia la dimensión acción en detrimento de la dimensión análisis. En la empresa es relevante analizar tanto el marketing estratégico como el operativo en beneficio de los productos entregados por la empresa. La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

b) Marketing es un sistema social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y

organizaciones, por la creación y el intercambio de productos y servicios.



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Necesidades: Es un estado afectivo debido a una ruptura del equilibrio psicofisiologico que constituye el bienestar. Es un sentimiento de falta, de insuficiencia, la reacción psíquica que provoca en el sujeto cualquier ruptura del equilibrio entre su organismo y el medio exterior que lo rodea. Bienes: En términos generales, son objetos útiles, provechosos y agradables que proporcionan a quienes los consumen un cierto valor de uso o utilidad.

IV. EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Contraste la orientación mercado, la orientación venta y la orientación producto, destacando las implicancias de cada orientación en la organización y las responsabilidades de la función de marketing en la empresa.

2.- Usted esta encargado de formular un diagnostico sobre el estado de la función marketing en una empresa de bienes industriales. Describa, en forma de guía, las diferentes preguntas a examinar conjuntamente con los dirigentes de la empresa a fin de establecer su diagnostico.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Camara; Ignacio Cruz Roche, Marketing, º Castillo Clavero; Ana Maria; Introducción a la economía y a la Administración de Empresa. Ed. Pirámide 2003.



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CLASE 2

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Identifican el proceso de gestión de marketing. - Enfoques de la gestión del marketing: Marketing estratégico y operativo.

- Gestión del Marketing. - Enfoques de la gestión del marketing. - Marketing Estratégico - Marketing Operativo

DESARROLLO: 1.- Proceso de gestión aplicado al marketing. La gestión del marketing, es un proceso relevante dentro de una organización, es un arte y ciencia, cuyo fin es aumentar, incrementar y ampliar la cartera de negocios, las relaciones con los consumidores, la mantención de clientes logrando satisfacer sus necesidades y la capacidad de encontrar la lealtad de marca que tanto buscan las organizaciones a través de sus estrategias. Por lo tanto la gestión del marketing conlleva la gestión de la demanda, que a su vez conlleva la gestión de las relaciones con los clientes. 2.- Enfoques de la gestión de marketing. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco conceptos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social. - Enfoque de producción: Las empresas muchas veces se orientan e este enfoque por el volumen de sus ventas de determinados productos ya que los clientes seguirán demandando productos que estén disponibles y de bajo costo. Es uno de los enfoques más antiguos que han adoptado las empresas. - Enfoque de producto: Las empresas destacan que en este tipo de enfoque los consumidores prevalecerán y demandaran productos o servicios con atributos, características innovadoras, calidad y diseños con el fin de lograr satisfacción plena hacia el consumidor. Así las empresas deberán constantemente estar evaluando sus productos para lograr mejores resultados. - Enfoque de ventas: Las empresas orientan este tipo de enfoque cuando tienen productos con producción excesiva o su producto no es tan demandado en el mercado. La empresa deberá realizar innumerables esfuerzos de ventas, promociones, publicidad y estrategias para lograr posicionar el producto o servicio ofrecido. - Enfoque de Marketing: Las empresas orientan este enfoque en que los objetivos que dependerá en primer lugar en establecer cuales son las necesidades de los consumidores, que buscan hoy en día, sus preferencias y cuales son sus deseos en el mercado, es decir, de la entrega de la satisfacción que buscan los clientes de una forma mas efectiva y mas eficaz que la competencia. - Enfoque de marketing social: Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfacción deseada de una forma mas eficaz y mas eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.



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3.- El Marketing Estratégico. El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el puno de vista del marketing, lo que el consumidor compra es la solución de un problema o un servicio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercadote e identificar los diferentes conductas, hábitos de compra, productos, mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un estudio de mercado. Para una empresa el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad. El marketing estratégico no supone necesariamente la aprobación inmediata de los clientes, es el conocimiento y la comprensión de las necesidades y de los usos del cliente potencial lo que debe guiar la decisión. El entorno competitivo requiere del análisis de las oportunidades y de las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentación del mercado; macro y micro segmentación. La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos, formulara una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo. La función del marketing estratégico, es pues, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad.

4.- Marketing Operativo. El marketing operativo es un punto muy relevante y visible en la gestión del marketing, porque le compete el diseño y ejecución del plan de marketing- mix las 4P, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en practica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización. La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifras de venta, se traduce por la función producción en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje. En conclusión el marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opción estratégica sólida. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede vivas actividades condenadas a la desaparición. .



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III. EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA

a) Explique con sus propias palabras lo que entiende por marketing social. b) Que variables tendría usted que analizar respecto al marketing estratégico, como guía o asesor en marketing.

Justifique su respuesta.

Glosario:

a) El marketing social es una forma comercial que la empresa debe buscar y mantener un equilibrio entre los siguientes factores: Beneficio de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. En un principio las empresas basaban sus decisiones de marketing en los beneficios a corto plazo, con el tiempo se dieron cuenta la importancia en satisfacer las necesidades de los consumidores.

b) Las variables que tendríamos que analizar respecto al marketing estratégico, son análisis del macroentorno como son

las variables social, económicas, políticas y tecnológicas; además de un análisis industrial como las 5 fuerzas de M. Porter para determinar oportunidades como amenazas. Además a las segmentación de mercados, análisis de necesidades, análisis de competitividad y posicionamiento.


1.- ¿Es aplicable el marketing en los países en vía de desarrollo? ¿Cual seria la función prioritaria del marketing estratégico en este tipo de entorno? ¿Cual seria la importancia relativa de los diferentes instrumentos del mix comercial (4P) del marketing operativo? 2.- ¿Como organizaría el marketing en una pequeña o mediana empresa que dispone de pocos recursos humanos y financieros?

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Cooper R.G, The dimensions of industrial product Success, journal of Marketing.



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CLASE 3

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Identifican y comprenden el microentorno de la

empresa, analizando el entorno del marketing. - Análisis de variables incontrolables. - Analizan el macroentorno de la empresa. - Identificación de oportunidades y amenazas.

- Análisis Microentorno. º Empresa, proveedores, clientes, competencia, grupos de interés. - Análisis Macroentorno. º Entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural.

DESARROLLO: 1.- El Microentorno del Marketing en la empresa. El entorno del marketing esta compuesto por variables externas a la empresa que son de real importancia para la toma de decisiones a la hora de ofrecer algún producto al mercado. Estas variables permiten enfocar a la empresa hacia donde desarrollar y mantener con éxito las relaciones con los clientes objetivos y el funcionamiento que tendrá la empresa en la dirección del marketing. Si bien son variables incontrolables que hay que estar evaluando y analizando, son agentes muy cercanos a la empresa que influyen en la atención de los clientes como son la misma empresa, proveedores, los consumidores, los competidores, los intermediarios del marketing y los grupos de interés - La Empresa; si bien son organismos con o sin fines de lucro cuya principal función es la producción de bienes y servicios, el área de marketing es súper relevante, hay que tener en cuenta otras áreas como son finanzas, producción, investigación y desarrollo, las compras y la fabricación, que ayudan a complementar a los objetivos de la organización con un solo fin que es pensar en el cliente y así trabajar en armonía para generar valor. - Los Proveedores; Son de real importancia en las empresas, ya que entregan los recursos, insumos y materias primas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. El tiempo juega un rol importante a la hora de entregar de parte del proveedor algún producto, repercutiendo en las ventas. - Los intermediarios del marketing; ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus bienes a compradores finales, entre los que se incluyen distribuidores, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. - Los clientes; son muy relevante a la hora de determinar ciertas estrategias, debemos conocer los hábitos de compra del consumidor, sus costumbre y gusto de bienes y servicios que esta demandando independiente el sector industrial. - Los competidores; no existe una estrategia competitiva que resulte la mas adecuada, el marketing de la empresa debe estar entregando mayor valor y satisfacción que la competencia, ya que la estrategia competitiva implica posicionar a una empresa para maximizar el valor de las capacidades que la distinguen de sus competidores. El objetivo de un análisis del competidor es desarrollar un perfil de la naturaleza y éxito de los cambios de estrategia que cada competidor podría hacer, la respuesta probable de cada competidor a la gama de posibles movimientos estratégicos que otras empresas pudieran iniciar y la reacción de cada competidor al arreglo de cambios en el sector industrial y los cambios del entorno que pudiesen ocurrir.



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- Los grupos de interés; el entorno del marketing también incluye diversos puntos de interés. Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

2.- El Macroentorno de la Empresa. La empresa debe estar analizando lo que esta ocurriendo en su entorno o en el mercado, ya que definen las oportunidades y amenazas. Las principales fuerzas del macroentorno son: - Entorno Demográfico; es de importancia real para el marketing de una empresa porque acá es donde identifican el tipo de consumidor que comprara determinado producto o servicio. Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, gustos y preferencias, compras frecuentes y costumbres.

- Entorno Económico; desde este punto de vista, existen factores que afectan el poder adquisitivo y el gasto de los

consumidores, el cual afecta directamente la demanda para una determinada empresa. Entre estas variables cabe señalar, la tasa de interés, inflación, tasa de desempleo, nivel de ingreso, IPC, PIB, exportaciones e importaciones, entre otras.-

- Entorno Natural; incluye los recursos naturales que la empresa necesita como input o que se ven afectados por las actividades de marketing. Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entrono natural, como es la escasez de materia prima, el aire y agua como recursos ilimitados, la contaminación atmosférica, entre otras.

- Entorno Tecnológico; La evolución que ha tenido la tecnología hoy en dia en las empresas es de real importancia y sobre todo para el marketing, a logrado que las empresas posiciones aun mas sus productos en la mentalidad del consumidor final y ha permitido que las empresas produzcan nuevos productos innovadores. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades. Dentro de las variables tecnológicas importantes es necesario mencionar sistemas de información, Internet, software, entre otros. - Entorno Político; son las leyes, normas, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad determinada. El ámbito político lo podemos analizar desde el punto de vista legislativo, sistema político existente, estabilidad política, autoridades entre otros.

- Entorno Cultural; son instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus perspectivas, a

sus preferencias y a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad concreta que moldea sus creencias y sus valores básicos.


a) Explique con sus propias palabras la diferencia entre microentorno y macroentorno. b) Explicar como influyen los cambios en los entornos demográficos y económicos en las decisiones del marketing.

Glosario:

a) El microentorno de la empresa esta compuesto por variables cercanas a la empresa que ayudan a la red de distribución de valor de la empresa con el fin de atender a sus clientes. Entre estas mencionamos departamentos o áreas de la empresa, comercialización, distribución, agencias, intermediarios financieros, entre otros.



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El macroentorno consiste en fuerzas de mayor envergadura que afectan o son fuerzas incontrolables en la empresa. Estas fuerzas son las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

b) La demografía influye en gran importancia porque evalúa el sexo, la población, los cambios de perfil de las familias, los gustos y preferencias de los consumidores y los hábitos de compras. La variable económica se encarga de preocuparse del valor de los productos de manera que el consumidor no se vea perjudicado sea por la inflación, tasa desempleo, aumento tasa de interés entre otras.


1.- ¿Identifique siete grupos de interés que influyen en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. ¿Cuál de estos grupos ejercería una influencia mayor a la hora de introducir un producto destinado a reducir los signos de envejecimiento alrededor de los ojos? Justifique su respuesta 2.- ¿Las empresas que adopten una perspectiva de dirección del entorno toman medidas energéticas para influir en los grupos de interés y en las fuerzas de sus entornos de marketing. Como director de marketing, ¿de que modo influiría de forma preactiva en su entrono de marketing?

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Camara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. CLASE 4

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS



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- Segmentación estratégico del mercado, publico objetivo y posicionamiento.

- Comprenden la segmentación, como un proceso estratégico centrado en las capacidades de la empresa y su conocimiento del mercado.

- Comprenden la segmentación a través de una serie de pasos sistemáticos que conducen el posicionamiento.

- Definición de segmentación, publico objetivo y posicionamiento.

- Segmentación de mercados de consumo. - Variables de segmentación para mercados corporativos.

DESARROLLO: 1.- Segmentación de mercado. A medida que pasa el tiempo, las empresas han estudiado que no pueden abarcar a todo el publico presente en el mercado, ya que son demasiados los consumidores con diferentes necesidades. Por esto, que las empresas se inclinan por definir tres fases que permiten determinar la definicion de estrategias y posicionamiento. I.- Segmentación de mercado de consumo, es la sub-división del mercado en distintos tipos de consumidores o clientes

que presentan comportamientos, necesidades, caracteristicas y habitos de compra similares que podrian solicitar bienes o servicios por medio del marketing. Son variables de segmentación de mercado: geográficas, demográficas, psicograficas y conductuales:

- Segmentación geográficas; es la division de unidades geográficas como región, ciudades, clima, densidad y tamaño de la ciudad. Las empresas concentran gran parte de su tiempo en satisfacer las necesidades en regiones aplicando publicidad, promociones y ventas.

- Segmentación demográfica; es la división de consumidores en función de edad, sexo, miembros de la familia, los ingresos la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son los mas comunes para la segmentación de grupos de consumidores.

- Segmentación psicografica; divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su

personalidad. Las empresas suelen segmentar el mercado según los estilos de vida y la personalidad de los consumidores. - Segmentación conductual; división del mercado en el cual prevalece los conocimientos, las actitudes, la utilización de

productos o la respuesta frente a un determinado articulo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado. Según momento de uso de un bien, los clientes se pueden colocar de acuerdo para adquirirlo.

“La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado “

II.- Segmentación de mercado Corporativos, las principales variables de segmentación para mercados corporativos:

- Demografía; sector, tamaño de la empresa y situación. - Variables operativas; tecnología, frecuencia de uso y necesidad de los consumidores. - Enfoques de compra; función de compra de la organización, estructura de poder, naturaleza de las relaciones asistentes,

políticas generales de compra y criterios de compra. - Factores de situación; urgencia, aplicación especifica y tamaño del pedido. - Características personales; similitud comprador vendedor, actitud frente al riesgo y fidelidad. 2.- Publico Objetivo. El público objetivo define lo importante y atractivo del segmento seleccionado, identificando el tipo de cliente que desea atender la empresa. Es un número de consumidores orientados a satisfacer sus necesidades, compras y demandas de productos que la



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empresa desea ofrecer. Para determinar su público objetivo, las empresas deberán utilizar sus estrategias como es marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado y micromarketing.

- Marketing indiferenciado; este tipo de estrategia se enfoca a gran parte del mercado, en donde la empresa toma la decisión

de no prevalecer algún segmento en especial, sino mas bien brindar una mayor atención a todo el mercado entregando una sola oferta.

- Marketing diferenciado; en esta estrategia resalta el hecho que la empresa se enfoque o dirija a distintos segmentos del mercado, realizando ofertas independiente para cada segmento.

- Marketing concentrado; la tercera estrategia de cobertura del mercado es el marketing concentrado o de nicho, en la que

una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. - Micromarketing; es un proceso de personalizar los diversos productos, servicios o programas con la intención de

adaptarlos a los gustos de los consumidores.

Así, las organizaciones deben analizar diferentes variables a la hora de escoger una determinada estrategia de selección del mercado objetivo. Si los recursos son escasos, lo mas recomendable es utilizar una estrategia de marketing concentrado, ahora la estrategia a utilizar dependerá de los recursos que tenga la empresa. Para las empresas que utilizan diseños para sus productos lo mas recomendable es una estrategia de marketing diferenciado o concentrado y cuando los productos son uniformes un marketing no diferenciado.

3.- Posicionamiento .de mercado. Una vez que la empresa identifica los segmentos del mercado que constituirán su público objetivo, la empresa debe analizar y

concluir que posicionamiento desea obtener para esos segmentos seleccionados. Para eso es relevante analizar e identificar las 3 fases de posicionamiento como son las ventajas competitivas sobre como crear el posicionamiento, seleccionar las ventajas adecuadas y finalmente seleccionar una estrategia de posicionamiento.

Por ejemplo: “Duracell son las pilas que mas duran” “Volvo es seguridad “

- La ventaja competitiva, es como y en que se diferencia una empresa a otra dentro de un mismo sector industrial, donde obtiene valor agregado la empresa hacia el consumidor, que esta haciendo bien la organización que le permite internamente ser diferente a otro sea en calidad como jumbo, precio como líder, tecnología como sonda, entre otros, es decir entregar un servicio o producto rápido, cómodo y seguro. La ventaja competitiva en conclusión es como me diferencio como empresa de la competencia.

- Selección de una estrategia de posicionamiento, el posicionamiento general de la marca se denomina propuesta de valor, el mix general de beneficios en torno a los cuales se posiciona la marca. Por norma general, las empresas pueden elegir entre cinco propuestas de valor para posicionar sus productos: más por mas, mas por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y mas por menos.




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a) Explicar como identifican las empresas los segmentos de mercado mas atractivos y como elaboran una estrategia de

definición del publico objetivo. b) Analizar como las empresas posicionan sus productos en el mercado para obtener la mayor ventaja competitiva

posible.

Glosario:

a) Para seleccionar los segmentos de mercado, la empresa primero debe evaluar las características de tamaño y de crecimiento de cada uno de ellos, el atractivo estructural y la compatibilidad con los objetivos y los recursos de la empresa. Se debe seleccionar una de las 4 estrategias de selección de público objetivo, desde una selección muy amplia a una mas limitada.

b) Una vez que la empresa ha decisivo a que publico objetivo desea dirigirse, debe decidir que estrategia de posicionamiento adoptar o que posición desea ocupar en el segmento seleccionado. Las tareas de posicionamiento constan de tres fases: identificación de un conjunto de ventajas competitivas en torno a los cuales elaborar la estrategia de posicionamiento, selección de las ventajas competitivas adecuadas y elección de una estrategia general de posicionamiento.


1.- Las empresas deben concentrarse en el cliente para alcanzar el éxito. ¿Cuáles son los tres pasos clave a la hora de construir relaciones con los clientes? ¿Cómo colabora cada uno de estos pasos en el proceso de construcción de relaciones? 2.- Enumere y analiza los principios de segmentación de mercados de consumo y de mercados corporativos.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. º David W. Cravens, Nigel Piercy, Marketing estrategico.



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CLASE 5

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Diseñan estrategias de empresa y de marketing a

través de la planificación estratégica. - Conceptos de industrias y mercado con enfoque

centrado en las unidades estratégicas de negocio. - Aplicación de las Matrices BCG y Ansoff. - Diseñan estrategias comerciales que contemplen

objetivos mesurables y específicos.

- Concepto de planificación estratégica. - Principales etapas de la planificación estratégica. - Definición de empresa e industria. - Diseño de cartera de negocios. - Aplicación de las matrices BCG y Ansoff.

DESARROLLO: 1.- Planificación estratégica. La planificación estrategia es un método y una guía que debe desarrollar la empresa para su buen horizonte y funcionamiento, con el fin de evaluar las constantes variaciones de oportunidades en que opera el mercado. Establece la definición de la misión de la empresa en forma clara y precisa, el desarrollo de objetivos tanto generales como específicos, el diseño de la cartera de negocios adecuada y el complemento y coordinación de estrategias. Esta de más decir, que la empresa es una institución u organización cuya principal función es la producción de bienes y servicios, las que son creadas para satisfacer necesidades de los consumidores. Por industria debemos entender a este conjunto de empresas que siguen un mismo rubro. Las etapas de la planificación estratégica son: a) Definición de la misión de la empresa: Es una declaración formal del propósito general de la empresa, es decir, lo que

quiere conseguir en un entorno más amplio. Identifica la función o ámbito de acción de la empresa en la sociedad; es una declaración del ámbito actual y futuro de la empresa.

Ejemplo:

“LAN “ Definición basada en el producto: “ofrecemos transporte aéreo “ Definición basada en el mercado: ayudamos a las personas a sentir satisfacción, seguridad y comodidad a la hora de entablar relaciones con otros países a lo largo del mundo. “HOMECENTER SODIMAC” Definición basada en el producto: “brindamos productos de construcción “ Definición basada en el mercado: “Vendemos estilo de vida, variedad, precio y sueños a nuestros clientes”



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b) Establecimiento de objetivos y metas para la empresa: La misión de la empresa debe traducir una serie de objetivos

detallados para cada nivel de gestión y conduce una serie de objetivos de negocio y de marketing. Los objetivos corresponden a los resultados que espera alcanzar una organización. Sirven como patrones para seguir una trayectoria del rendimiento y el avance de una empresa. El propósito de establecer objetivos es transformar la declaración de la misión y la dirección de la empresa en objetivos específicos de actuación por medio de los cuales se puede medir el avance de la organización. Un objetivo es verificable cuando al final del periodo es posible determinar si este se cumplió o no. Los objetivos pueden ser a corto, mediano o largo plazo. Los objetivos cuando se cuantifican pasan a llamarse metas. Las metas son por su parte el resultado final sobre un tema determinado que deberá ser alcanzado dentro de un periodo de tiempo definido. “Una vez que se alcanza un objetivo, se cumple una meta, por lo tanto las empresas deben replantearse nuevos objetivos “

c) Diseño de cartera de negocios: La mejor cartera de negocios en una organización, es aquella que mejor apunta sus

puntos fuertes y débiles con las oportunidades del entorno. La evolución de la cartera de negocios determina en si como esta constituida la empresa en términos de líneas de negocio o productos, colaborando como un instrumento de gestión importante dentro de la empresa.

El diseño de cartera de negocios requiere de dos etapas: 1º La empresa debe evaluar su actual cartera y decidir donde, como y cuando querer invertir. 2º Se debe establecer la cartera futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y/o de reducción de determinadas áreas de negocio de la empresa. Por lo tanto una cartera de negocios es un conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa. Para determinar la cartera de negocios, es determinante analizar la matriz de cuota de mercado, método de planificación de la cartera que valora las unidades estratégicas de negocio en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa. Las UEN se clasifican según este método en estrellas, vacas, interrogantes (niño problema) y perros.



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Matriz de crecimiento cuota de mercado BCG ( Boston Consulting Group )

- El negocio estrella: Son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado.

Generalmente requieren de inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se mantiene y se convierten en vacas. Por lo tanto es un negocio en crecimiento, con autofinanciación, tiene riesgo nivel medio, altos beneficios y costos efectivos.

- El negocio vacas: Las vacas son producto o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación, por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su cuota de mercado. Por lo tanto se requieren afianzar, son negocios maduros, generación de recursos, bajo riesgo, altos beneficios y costos efectivos.

- El negocio interrogantes: Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha inversión. La idea esencial es pasar a estrella ya sea en un producto o línea de productos. Se debe apostar en donde los negocios están en desarrollo, usa recursos ajenos, riesgo extremadamente alto, bajos beneficios y costos no efectivos.

- El negocio perro: Los perros son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente

generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingresos. Por lo tanto se recomienda liquidar ya que son negocios maduros, generador de recursos, riego grado medio, bajos beneficios y costos no efectivos. Por favor a considerar: Cuota de mercado = Unidades vendidas en ese negocio ( alo correlativo) Relativa ( año en curse ) Ventas de la mayor compañía rival ( año correlativo)

Índice de crecimiento de Mercado = Total de mercado – Total de mercado año anterior x 100 ( año en curse ) Total del mercado año anterior



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Matriz de crecimiento intensivo: Matriz de ANSOFF

Instrumento de planificación de cartera que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercado, desarrollo de mercados, el desarrollo de productos y el desarrollo de productos o la diversificación.

-Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento empresarial en donde existe un mercado existente y productos existentes, que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación alguna del producto. -Desarrollo de mercados: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de

mercados para productos existentes.

-Desarrollo de productos: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes.

-Diversificación: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización.

d) La planificación del Marketing y de otras estrategias funcionales desarrollan un rol importante en la planificación de una empresa por varias razones, primero establecen un horizonte hacia donde enfocar la estrategia de la empresa para lograr la aceptación del público objetivo y obtener los resultados esperados. Segundo aportan a identificar oportunidades del mercado y evalúan como sacar provecho a dichas oportunidades y tercero crean estrategias para lograr resultados planteados por la organización.

Importante: La gestión de relaciones con colaboradores, es decir, trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a esta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los consumidores. Buenas relaciones con los consumidores, para conseguir éxito en el mercado actual, las empresas deben pensar con la mentalidad de los clientes, conquistarlos, conservarlos y aumentar los negocios que desarrollan con ellos mediante la generación de un valor superior. El desarrollo de un marketing sólido requiere llevar a cabo, previamente, un análisis del cliente. Las empresas están consientes que no pueden atender en forma rentable a todos los consumidores o a todos de la misma manera, por lo cual, las empresas necesitan dividir el mercado, escoger el o los mejores segmentos y elaborar estrategias para atenderlos de una forma rentable.



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a) Explicar como se diseñan las carteras de negocios y como se desarrollan las estrategias de crecimiento y reducción de la cartera.

b) Explicar el concepto de planificación estratégica a sus distintos niveles empresariales y en sus cuatro etapas.

Glosario:

A) En función de la misión y los objetivos de la empresa se diseña la cartera de negocios. Para diseñar la cartera de negocios que mejor se adecue a los puntos fuertes y débiles de la empresa se deben analizar y ajustar los negocios existentes y desarrollar estrategias de crecimiento o de reducción. Para esto se puede hacer uso de la matriz de BCG.

b) La planificación estratégica consiste en desarrollar una estrategia de crecimiento a largo plazo para la empresa. Esta se desarrolla en cuatro etapas; definición de la misión de la empresa, establecimiento de objetivos y metas, diseño de la cartera de negocios y desarrollo de planes funcionales. Para definir una misión de empresa clara se empieza por determinar una declaración de la misión formal que debe ser realista , especifica orienta hacia el mercado.

IV. EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS 1.- “Por estos días mucho se habla sobre quién tiene la culpa de la contaminación, de la mal hecha pavimentación de la Alameda, del atraso del Transantiago… Pero, ¿alguien propone algo para mejorar la situación? Nadie habla de lo mal que están funcionando algunas cosas en los buses del Transantiago. Son pequeñas situaciones que muchos han vivido, que tienen una solución no tan compleja, pero que si persisten terminarán por hacernos odiar a estos nuevos buses que nos llenaron de alegría en un principio.” Su grupo es contratado para generar propuestas de mejoramiento para el proyecto Transantiago, con el objetivo de mejorar lo antes posible la puesta en marcha. Con la información actual que usted maneja sobre el proyecto, elabore propuestas para el proceso de planificación estratégica, identificando lo siguiente:

• Visión y misión. • Objetivos planteados por la empresa.

2.- Observe la matriz de crecimiento – cuota de mercado BCG ¿Que parte genera los ingresos primarios para las UEN de una organización? ¿Cómo puede emplear una empresa esta matriz para planificar su futuro?

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS



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Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. º Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamérica, Marketing.

CLASE 6

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Diseñan estrategias comerciales que contemplan

objetivos y ventajas competitivas. - Estrategias Competitivas genéricas de M. Porter. - Estrategias de marketing.

- Estrategias competitivas. - Estrategias genéricas: Liderazgo en costo, diferenciación y

enfoque o alta segmentación. - Estrategias líder, retadoras, seguidoras y especialización

en nichos.

DESARROLLO: 1.- Estrategias de marketing genéricas para generar ventajas competitivas. Las estrategias competitivas, son las acciones ofensivas y defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que son determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodea a una empresa y que como resultado, busca obtener un importante rendimiento sobre la inversión. Aunque cada empresa busca por distintos caminos llegar a ese resultado final, el tema reside en que para una empresa su mejor estrategia debe reflejar que tan bien comprende y actúa en un escenario de las circunstancias que le corresponden. Se identifican tres estrategias genéricas que pueden usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepase el desempeño de los competidores en una industria. Estas estrategias son: a) Liderazgo en costo: Aquí la empresa trabaja con intensidad para obtener los menores costos de producción y

distribución, por tanto esta en posibilidad de fijar precios mas bajos que sus competidores y captar una mayor participación en el mercado. Se requiere tener una gran capacidad de ingeniería, compras, fabricación y distribución. Se destaca en esta estrategia, bajos costos, bajos precios otorgados al cliente dada su estructura de costos bajos, produce a gran escala aprovechando economías de escala , aumento de volumen de producción respecto al año anterior y disminución conjunta de los costos unitarios de producción.; además se destaca baja calidad, clientes infieles, ya que solo buscan bajos precios, atacan mercados masivos, marcas sin posicionamiento de calidad, prevalece la variable precio, Estrategia que compite por volumen.

b) Diferenciación: El negocio se concentra en alcanzar un desempeño superior en alguna área importante en beneficio

del cliente, valuada por el mercado como un todo. La empresa puede optar a ser líder en calidad, en estilo, en tecnología y demás, pero es poco probable que sea líder en todo. La empresa cultiva aquellos atributos que le darán una ventaja diferente de desempeño en alguna línea de beneficio.



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Su objetivo central es ser percibido como únicos en el mercado. Se destaca de esta estrategia ser percibidos como únicos por su concepto diferenciador, calidad elevada , ataca mercados ABC1 y C2, altos precios, destacan atributos de marca , variedad de diseños, colores y formatos. Estrategia que compite por márgenes

c) Enfoque o alta segmentación: El negocio se concentra en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en

un segmento de línea de producto o un mercado geográfico, demográfico y psicografico. La empresa que alcanza una alta segmentación también esta en condiciones de alcanzar rendimientos mayores al promedio para su sector industrial. La estrategia de enfoque siempre implica ciertas limitaciones en cuanto a la participación de mercado por alcanzar. Construidas para servir muy bien a un objetivo en particular.

Por otro lado la estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de la posición en el mercado. Una organización que domine un mercado concreto puede adoptar una o varias estrategias de empresa LIDER. Algunas empresas líder son coca cola, Microsoft, Sonda. Por otra parte están las empresas RETADORAS, que son aquellas empresas que quieren obtener mas clientes y que compiten fuertemente para alcanzar al líder. Por ejemplo Pepsi reta a coca cola, Aesy reta a Homecenter. Además las empresas de menos peso que el líder en un mercado determinado pueden optar por seguirlo, en lugar de atacarlo. Las empresas SEGUIDORAS del mercado buscan mantener sus cuotas de mercado y sus beneficios estables siguiendo la oferta de productos, los precios y los programas de marketing de sus competidores. Las empresas de menor tamaño o incluso algunas mas grande que carecen de una posición estable en el mercado, pueden optar por seguir una estrategia de ESPECIALIZACION EN NICHOS. Estas estrategias se especializan en atender a nichos de mercado que el resto de empresas ha pasado por alto o a nichos de mercados que no interesan a sus competidores.


a) Mencione ejemplos de empresas que utilicen las estrategias de liderazgo en costo y diferenciación. b) ¿El diseño de una estrategia de marketing comienza con un análisis exhaustivo de los competidores? Verdadero o

falso, justifique su respuesta.

Glosario:

A) Las empresas que se destacan en liderazgo en costo son: líder, panda, bata, la cuarta, la ultimas noticias, etc.- Se destacan bajos precios, baja contenido o calidad, estrategia que compite por volumen, clientes infieles, ataca a mercados masivos.



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b) Verdadero, las empresas deben evaluar constantemente la percepción de valor y de satisfacción que generan sus productos, sus precios, sus canales y su comunicación con los que generan los de la competencia.

IV. EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS 1.- “Por estos días mucho se habla sobre quién tiene la culpa de la contaminación, de la mal hecha pavimentación de la Alameda, del atraso del Transantiago… Pero, ¿alguien propone algo para mejorar la situación? Nadie habla de lo mal que están funcionando algunas cosas en los buses del Transantiago. Son pequeñas situaciones que muchos han vivido, que tienen una solución no tan compleja, pero que si persisten terminarán por hacernos odiar a estos nuevos buses que nos llenaron de alegría en un principio.” Su grupo es contratado para generar propuestas de mejoramiento para el proyecto Transantiago, con el objetivo de mejorar lo antes posible la puesta en marcha. Con la información actual que usted maneja sobre el proyecto, elabore propuestas para el proceso de planificación estratégica, identificando lo siguiente:

• Estrategia genérica. • Estrategias competitivas.

2.- Mencione ejemplos concretos de las estrategias competitivas identificando cual es líder, retadoras, seguidoras y especialización en nicho.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing.



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SEGUNDA UNIDAD: MARKETING OPERATIVO Y SUS PRINCIPALES ENFOQUES

CLASE 7

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Identifican los enfoques del marketing operativo. - Aplican estrategias de servicios y productos con sus

respectivas clasificaciones. - Decisiones relativas a productos y servicios. - Aplicación de estrategias de marca

- Definición y variables que perteneces al marketing operativo.

- Clasificación de los productos o servicios. - Decisiones relativas a productos y servicios. - Concepto y aplicación de estrategias de marca.

DESARROLLO: 1.- Enfoques y definiciones del marketing operativo. Uno de los puntos muy importante en la gestión del marketing es el marketing operativo, porque se enfoca en si en el mix comercial ( 4P), es decir, en el producto, precio, promoción y plaza, que junto con sus estrategias logran diseñar, estructurar y ejecutar las diferentes acciones de acuerdo a la oferta que plantea el mercado. La importancia de estas variables dependerá del grado de competencia que opere en el sector industrial en estudio. La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifras de venta, se traduce por la función producción en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje. En conclusión el marketing operativo es el punto más relevante en el cual las empresas desarrollan sus estrategias y obtienes sus resultados. Por muy buena ejecución y gestión del marketing operativo que parezca, sin una basa estratégica sólida y sin crear las necesidades del consumidor las empresas no lograran introducir su mix en la preferencias de los clientes.

2.- Importancia del producto y servicio en una empresa.

El producto es mas que un bien que se ofrece en el mercado para su consumo y atención, que satisface un deseo o una necesidad. Los servicios son actividades y beneficios entregados al cliente en forma intangible, que busca encontrar satisfacción hacia el cliente. El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La empresa deben entregar especificaciones o atributos generales del producto o servicio entregado a los consumidores sean en calidad, diseño, tamaña, envase, variedad etc. La oferta de marketing esta orientada en la empresa en ofrecer bienes y servicios tangibles como por ejemplo helados, tomates, verduras, carne etc. cuando se trata de productos; cuando hablamos de servicios la empresa enfoca a utilizar algo intangible como rapidez, seguros, cartas, examen médicos etc.



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La empresa se debe enfocar en lograr encontrar valor a la hora de comercializar sus productos a través de tres niveles de productos un beneficio básico, es decir, identificar los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas. Después el diseñador debe convertir el beneficio básico en un producto real, es decir, desarrollar las características, diseños, marca, calidad y el envase para cada producto o servicio. Por ultimo los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales.

3.- Clasificación de productos y servicios. Los productos y servicios se clasifican en productos de consumo o productos industriales. Los productos de consumo son:

- Los productos comerciales; Son bienes o servicios preferidos por los consumidores finales para el consumo personal, entre los cuales es necesario mencionar; a) los productos de conveniencia; en este punto el consumidor enfoca su preferencia en realizar una compra en el momento, sin planificación, en forma rápida, precios relativamente rebajados, con mucha distribución promoción masiva por parte del fabricante. Ejemplo de producto de conveniencia son desodorantes, revistas, detergentes etc.

b) Los productos comerciales o de compra; son bienes de consumo para los que el consumidor compara la adecuación, compra menos frecuente, mucha planificación, la calidad, el precio, el estilo del producto y comparación de marcas; los precios son mas altos, distribución selectiva, publicidad y venta personal por parte de fabricante y distribuidores. Ejemplos electrodomésticos, televisiones, mobiliario, ropa etc.

C) Los productos de especialidad; Son bienes en el cual el consumidor se da el tiempo de elegir, buscar e identificar el producto que desea satisfacer su necesidad, destacando la fidelidad de marca, gran preferencia, sin comparaciones de productos, poco interés por el precio, es decir el precio es relativamente alto, producto con distribución exclusiva y mucha promoción ejemplo anillos de lujo, joyas, relojes finos etc.

d) Los productos no buscados; Acá el consumidor desconoce las características o atributos del producto o servicio, cero conocimiento, el precio es variable, utilizan fuerte publicidad y venta a través de ejecutivos de ventas personalizada como por ejemplo, las sepulturas, seguros de vida, donaciones de sangre etc.

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Los productos industriales, son aquellos productos que se utilizan para la fabricación por medio del proceso productivo y desarrollo del negocio. En los productos industriales es necesario mencionar los materiales y piezas donde se incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes; además de los bienes de capital donde prevalece las instalaciones de productos y maquinaria adicional. El último grupo de los productos industriales es el de los suministros y los servicios, los suministros incluyen material auxiliar de producción como (lubricantes, carbón, papel, lápices) y los artículos de reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas).



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4.- Decisiones sobre productos y servicios individuales. Las importantes decisiones que se deben tomar a lo largo del desarrollo y la comercialización de productos y servicios, nos enfocaremos a decisiones sobre atributos de producto, marca, envase, etiquetado y servicio de apoyo.

- Atributo del producto; las empresas deben enfocar en precisar las características y atributos del producto a través de la calidad del producto ya sea en la duración, funciones, variedad, precisión y facilidad de utilización. Algunas empresas logran establecer su comercialización a través de la diferenciación y lograr ventajas competitivas ya sea en calidad, servicio, variedad, rapidez y post venta., siendo percibidas como únicas en el mercado. Características de un producto ya que es una herramienta competitiva que permite diferenciar a la empresa de sus competidores. Siempre hay que lograr ser el primero en entregar la característica del producto porque es muy valorado por los consumidores. Estilo y diseño, es otra forma de añadir valor para los consumidores es mediante estilo y un diseño de producto distintivo. Diseño es un concepto más amplio que estilo. Estilo se refiere a la apariencia de un producto, logrando ser llamativo o aburrido. Un estilo adecuado debe llamar la atención y producir una estética agradable. El diseño por el contrario es más interior, logrando llegar hasta el mismo núcleo de cada producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto así como su apariencia.

- Marca; son importante en cada producto por sus diseños, comunicación que transmiten, símbolos, nombre e imagen cuyo

fin es lograr diferenciarse con el resto de la competencia como por ejemplo Coca Cola, Soprole, Niké, Homecenter etc.- - Envase; Es el diseño y producción del contenedor o envoltorio de un producto. Entre las decisiones de tipo de envase

mencionamos el tipo primario como botella, lata, paquete, visibilidad, comodidad y duración. Tipo secundario caja, elegancia, status y protección; en embalaje nombramos almacenamiento, transporte y cartón corrugado. Por ultimo en etiqueta, sobresale calidad, uso, fecha vencimiento, información y llamar la atención.

- Etiquetado; una de las funciones del etiquetado es identificar el producto o la marca, describiendo ciertos aspectos del

producto, es decir, quien lo ha fabricado, el lugar de fabricación, la fecha en que fue fabricado, su contenido. Por ultimo la etiqueta puede promover el producto con gráficos atractivos.

- Servicio de apoyo; es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir servicios de

apoyo al producto que pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta. Por una parte, hay que sondear periódicamente a los clientes para evaluar el valor los servicios actuales. Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los servicios de apoyo, debe calcular el coste de prestar estos servicios. Entre los servicios de apoyo se encuentra la tecnología Internet, paginas Web, asistencia telefónica 24 horas, kioscos autoservicios, las empresas permiten a sus clientes personalizar los servicios de apoyo.



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III. EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA a) Describa las decisiones que deben tomar las empresas con relación a un producto o servicio concreto.

b) Analice las estrategias de marca, es decir, las decisiones que toman las empresas para crear y gestionar sus marcas.

Glosario:

a) Las decisiones sobre productos individuales están relacionados con los atributos del producto, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las características y el estilo y diseño del producto. Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre de marca y el desarrollo de una estrategia. El envase genera beneficios clave como protección, economía, conveniencia y promoción. Las decisiones sobre el envase suelen conllevar el diseño de etiquetas que identifiquen, describan y posiblemente promociones el producto. Las empresas también ofrecen servicios de apoyo al producto que mejoran el servicio y la satisfacción del cliente y sirven como protección frente a los competidores.

b) Algunos conciben que las marcas son el activo más duradero de una empresa. Las marcas son mucho mas que nombres y símbolos, engloban todo lo que el producto o el servicio significan para los consumidores. El capital de marca es la influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio. Una marca con un capital de marca solidó es un servicio muy valioso.


1.- ¿Cuales son las diferencias principales entre productos y servicios? Enumere las diferencias mínimo 6. 2.- Enumere y explique los beneficios básicos, los productos reales y mejorados para la experiencia educativa que ofrecen las

universidades. ¿ en que se diferencian estos productos de los colegios universitarios? Cuales de estos productos podrían pasarse a la red de forma sencilla? ¿Cómo afectaría este paso a los esfuerzos de marketing de las instituciones educativas?

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. º Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamérica, Marketing.



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CLASE 8

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Identifican el desarrollo de nuevos productos. - Determinan principales fases en el desarrollo de

nuevos productos. - Analizan estrategias del ciclo de vida del producto.

- Definición de estrategias de desarrollo de nuevos productos.

- Definición de las fases de nuevos productos. - Estrategias del ciclo de vida del producto. - Concepto y aplicaciones.

DESARROLLO: 1.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Las empresas para poder perdurar y competir en el mercado deben desarrollar nuevos productos evaluando los cambios en las preferencias de los consumidores, las tendencias, los cambios culturales por determinados productos, la incorporación de nuevas tecnologías y por ultimo la fuerte competencia que existe hoy en día en los diferentes sectores industriales. La empresa debe conseguir nuevos productos, por una parte a través de alianzas estratégicas o fusiones como por ejemplo el banco Santander-Santiago en donde existe adquisición de una de las partes para otorgar y dar mayor cobertura a los clientes y la otra es el desarrollo de nuevos productos en donde destaca el área de producción u operaciones, investigación y desarrollo de la empresa. La idea es desarrollar productos nuevos, originales, buenos, cómodos, es decir, en total beneficio del consumidor. 2.- Principales fases en la desarrollo de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos comienza con: a) Generación de ideas; Las empresas deben lanzar o identificar muchas ideas de manera de seleccionar y evaluar la

mejor con el fin de que esas ideas logren crear las necesidades y satisfacción de los consumidores.

b) Evaluación de las ideas; una vez que tengamos miles de ideas como la etapa anterior tenemos que realizar una evaluación de las ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible.

c) Desarrollo del concepto y prueba; en este punto la empresa debe evaluar los nuevos productos para el tipo de

consumidores que demandara el producto, identificando si realmente llama la atención del cliente objetivo y en definitiva acepta el producto. Para establecer el desarrollo del concepto y prueba es necesario establecer preguntas a los consumidores.



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d) Desarrollo de la estrategia de marketing; la empresa debe ser capaz de establecer la estrategia de marketing inicial para posicionar el producto al tipo de cliente objetivo, orientada al mercado objetivo, a posicionar el producto al mercado y cumplir ciertos objetivos. Además de establecer los precios del producto, sus atributos, la distribución y el presupuesto establecido. La tercera parte es describir las ventas a largo plazo, los objetivos de beneficios y la estrategia de marketing mix.

e) Análisis del negocio; una vez que se ha decidido por el producto y estrategia de marketing, se debe analizar el

negocio es decir, la revisión de las diferentes perspectivas de ventas, costos y beneficios de un nuevo producto con el fin de descubrir si estos factores se ajustaran a los objetivos de la empresa.

f) Desarrollo del producto; en esta fase se requiere de mucha investigación y desarrollo la cual requiere de mucha

inversión, por la transformación del concepto del producto en un producto físico con el fin de garantizar que la idea del producto se pueda convertir en un producto factible.

g) Prueba de marcado; fase del proceso de desarrollo de nuevos productos en la que tanto el producto nuevo como el

programa de marketing correspondiente se someten a pruebas en unas condiciones de mercadotas realistas.

h) Comercialización; en esta fase es cuando se introduce el producto nuevo en el mercado, se requiere de mucha inversión por cuanto a la infraestructura que deberá utilizar para la fabricación de sus productos, publicidad, promociones de ventas y la distribución del producto.

3.- Estrategias del ciclo de vida del producto. Después de lanzar un nuevo producto se espera que este tenga una larga durabilidad y que brinde la rentabilidad necesaria por la empresa. El ciclo de vida del producto es la trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo. Se divide en 5 fases desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. 1.- Desarrollo del producto; comienza cuando la empresa da con una idea de producto y la desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa aumentan. 2.- Fase de introducción; fase de ciclo de vida de los productos en la que se distribuyen por primera vez y se ponen a la venta, periodo de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dados los elevados gastos de la comercialización del producto. 3.- Fase de Crecimiento; fase de ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan considerablemente, fase de rápida aceptación del mercado y aumento de los beneficios debido a que los costos de promoción se extienden a un gran volumen de unidades y los costos por fabricación disminuyen. 4.- Fase de maduración; fase del ciclo de vida de los productos en el que el crecimiento de las ventas se ralentiza o se estabiliza. Existe plena aceptación del producto por parte de los consumidores potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso de marketing para defender el producto de los competidores. 5.- Fase de declive; periodo en que las ventas descienden y los beneficios caen. Las ventas pueden caer por varias razones, por cambios en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos y el aumento de competencia. A medida que las ventas y los beneficios van cayendo, algunas empresas se retiran del mercado.



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III. EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA a) Explicar como las empresas encuentran y desarrollan idea para nuevos productos.

b) Describa como las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto.

Glosario:

a) Las empresas realizan análisis internos y externos a través de investigaciones y estudios, encuestas, dinámicas de grupo, análisis de consultas y quejas de clientes a través de un libro de reclamos etc. La empresas realiza seguimientos de la oferta de sus competidores, estudian sus productos nuevos, los desmontan, analizan su rendimiento y deciden si introducir un producto similar o si mejorarlo.

b) Las empresas en la fase de lanzamiento debe seleccionar una estrategia de introducción que resulte consistente con el posicionamiento esperado para el producto. Para atraer distribuidores, crear inventarios, informar a los consumidores sobre el nuevo producto. En la fase de crecimiento las empresas siguen educando a los consumidores y distribuidores potenciales. En madurez las empresas continúan invirtiendo y en declive la dirección debe decidir si continuar o abandonar.


1.- ¿Que fase del ciclo de vida de un producto es mas importante, si es que hay una? ¿Qué fase es la que presenta mas riesgos? ¿Qué fase presenta más potencial? Comente.

2.- Explique la diferencia entre una tendencia, una moda y un estilo y de un ejemplo actual de cada uno de ellos. V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing.



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º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing

CLASE 9

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Aplicación de los principios de Porter sobre la cadena

del valor. - Análisis de las actividades de apoyo y actividades

primarias. - Identifican la cadena de suministros y comprenden la

posición de la empresa en el proceso de valor agregado.

- Concepto de la cadena de valor de M. Porter. - Identificación de las actividades de apoyo y primarias. - Definición de las actividades. - Comprenden la posición de la empresa en el proceso de

valor agregado. .

DESARROLLO: 1.- Aplicación de los principios de Porter sobre la cadena del valor. La cadena del valor es el instrumento propuesto por Porter para identificar las habilidades criticas para la consecución de ventajas competitivas perdurables. Es la herramienta de la que dispone la empresa u organización para identificar la forma de generar más valor para el consumidor. Toda empresa consiste en un conjunto de actividades que se lleva acabo para diseñar, fabricar, comercializar y brindar apoyo a sus productos. En la medida que la empresa sea capaz de desempeñarse mejor en algunas actividades que su competidores puede obtener ventajas competitivas. La cadena del valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategias que generan valor y costo en un negocio especifico, estas comprenden 4 actividades de apoyo y 5 actividades primarias. I.- Actividades de Apoyo o de soporte: Son actividades que sustentan a las primarias, como abastecimiento, recurso humanos, desarrollo tecnológico e infraestructura. 1.- Abastecimiento: Compra de materias primas, provisiones, suministros, activos fijos entre otros. 2.- Recursos humanos: Búsqueda, selección, colocación, contratación de las personas que trabajan en el negocio, evaluaciones, recompensas, incentivos, desarrollo administrativo y buenas relaciones personales. 3.- Desarrollo Tecnológico: Actividades que tienden a mejorar los procesos y productos, programas, software, conocimiento de experto, procedimientos e insumos tecnológicos que presiden cada actividad de la cadena del valor. 4.- Infraestructura: Son las actividades relacionadas con la administración general, planificación, gestión de calidad, gestión general, respaldo que tenga la empresa para la comercialización y producción de bienes y servicios.



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II.- Actividades Primarias: Son aquellas actividades implicadas directamente en el diseño, fabricación, venta, transporte y servicio. 1.- Logística interna: Dicha actividad tiene que ver con la recepción, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventarios y programación de vehiculo, entre otros. La idea es diseñar y operar una logística interna mas eficiente y eficaz que la de los competidores. 2.- Operaciones: Diseñar y operar una capacidad de operación y transformación de materias primas e insumos en el producto final, que logre hacerlo a menor costo o añada mas valor al producto. Se destaca trabajo con maquinarias, embalaje, montaje control de calidad y funcionamiento de servicios. 3.- Logística externa: Diseñar y operar una logística de salida capaz de realizar un marketing que posiciones efectiva y exitosamente al negocio en su mercado y venda y distribuya oportunamente el producto terminado, con un menos costo que el de la competencia. Se destaca almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, programación de pedidos entre otros. 4.- Comercialización y ventas: Diseñar y operar un sistema de información y comunicación mejores que lo dispuesto por la competencia. Inducir y facilitar a compradores al proceso de compra del producto sea propaganda, personal de ventas, cotizaciones, selección de canales de distribución, relación con estos canales y determinación de precios. 5.- Servicio Post-venta: Mantener y acrecentar el valor del producto después de la venta a través de instalaciones, mantención, reparaciones, ajustes del producto entre otros. Por lo tanto las empresas para el éxito en el mercado actual las empresas deben convertirse en expertas , no solo en la gestión de productos sino también en la gestión de las relaciones con los clientes, superando así a sus competidores. Comprender a los consumidores es un paso vital pero no basta . Para mantener relaciones rentables con los clientes y generar ventaja competitiva es necesario ofrecer a los consumidores que forman el publico objetivo mas valor y satisfacción que la competencia.


a) Describa alguna empresa que se especialicé en realizar y obtener ventaja competitiva en servicio post venta. c) Comente lo siguiente, ¿todas las empresas o en general obtienen ventajas competitivas en recursos humanos?

Glosario:

a) Las empresas primero que nada deben obtener ventajas en las mayor parte de sus actividades tanto de apoyo como primarias, y apara eso deben complementar mucha planificación, organización, integración, dirección y control para



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que el desempeño de las organizaciones sea mas valedero. Así es que ENTEL y VTR tienen un servicio de post venta preferencial hacia sus clientes, atiendes las 24 horas dando soluciones integrales a los diversos requerimientos con el fin de entregar un servicio solidó y eficaz.

c) Lamentablemente no, las empresas deben enfocarse primero que nada en el bienestar del personal, son la principal fuente de ingreso que tiene la empresa, es la que gestiona, publicita e incorpora compromiso. Por lo tanto las grandes empresas que se destacan en recurso humanos motivan al personal, lo capacitan, os beneficias con estudios, bonos, beneficios. Entre otros.


1.- Enumere distintos ejemplos de empresas que se destaquen en infraestructura, recursos humanos, nivel tecnológico,

logística interna y marketing y comercialización. 2.- Enumere y explique los beneficios básicos, que tienes algunas empresas al incorporar y obtener ventajas competitivas. V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. º Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamérica, Marketing.



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CLASE 10

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Factores y enfoques para la fijación del precio. - Factores que afectan las decisiones sobre el precio. - Identifican estrategias de precios para productos

nuevos. - Estrategias de ajuste de precios.

- Definición de precio. - Factores importantes para las decisiones sobre precios. - Estrategias de precios para la cartera de productos. - Definición de las estrategias de ajuste de precios. .

DESARROLLO: 1.- Factores importantes para las decisiones sobre precios. El precio es el valor de un bien expresado en términos monetarios. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. El precio a diferencia de las otras variables como producto, publicidad y distribución reflejan ingresos netos a la empresa en cambio las demás variables determinan costos. Muchas empresas determinan el precio por el tipo de consumidor, es decir, segmentan evaluando la situación del mercado. Dentro de la empresa o al interior los objetivos de marketing cumple un rol relevante para las diferentes decisiones sobre la fijación de precios que debe adoptar la empresa, identificando la estrategia que otorgara a los productos en estudio. Otro factor sobre las decisiones sobre el precio es que estrategia de marketing utilizara la empresa para desarrollar el diseño de productos, la distribución y la publicidad. Lo siguen los costos, que son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa deberá ofrecer un precio que cubra los costos de producción, distribución y venta del producto. Los tipos de costos de una empresa pueden ser fijos o variables, los costos fijos son los costos que no varían según el nivel de producción o de ventas. Los costos variables son los que varían directamente según el nivel de producción. Los costos totales son la suma de costos fijos más variables para un nivel dado de producción. Por último están las consideraciones organizativas, es decir, la dirección de la empresa debe decidir quien fija los precios dentro de la organización. La determinación de precios puede pasar por la dirección general, jefe de división o línea de producto. Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijación de precios son la naturaleza del mercado, es decir, en competencia perfecta donde existen muchos compradores y productores, el precio debe encontrar un equilibrio entre demandantes y oferentes. En un mercado de competencia monopolística, donde existen muchos compradores y poco productores es la empresa quien tiene el manejo para determinar sus precios. La demanda es otra variable externa que influye en las decisiones de fijación de precios en las empresas, ya que las variables que determinan la demanda son el valor del precio de un bien, es decir a menor precio mayor es la demanda, la estacionalidad, es decir, en invierno se demanda mas paraguas por o tanto las empresas aprovechan de cobrar mas caro y así obtener mejores beneficios, los gustos y preferencias entre otros.



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2.- Estrategias de precios para productos nuevos. Las empresas utilizan la fijación de precios para rentabilizar al máximo cada segmento cuando lanzan un producto nuevo al mercado, es decir, utilizan el momento de establecer un precio relativamente alto para aprovechas el ciclo del producto y lograr los dividendos o beneficios que cada consumidor esta dispuesto a pagar y satisfacer cierta necesidad. En la empresa al utilizar esta estrategia los volúmenes de venta no es tan alta pero se justifica con los márgenes que obtiene por cobrar más alto. Existen empresas que utilizan la denominada fijación de precios para la penetración en el mercado, en donde las empresas fijan un precio relativamente inicial bajo para un producto nuevo con el objetivo de atraer un mayor numero de consumidores y una amplia cuota de mercado. 3.- Estrategias de precios para la cartera de productos. Las empresas deben fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. Para eso analizaremos las siguientes estrategias: - Fijación de precios para líneas de productos; la empresa acá debe según los diversos productos de una misma línea fijar

diferentes precios. - Fijación de precios para productos adicionales opcionales; consiste en fijar precios para productos que se venden de

manera opcional junto con un producto principal. - Fijación de precios para productos adicionales necesarios; consiste en fijar precios para productos que son necesarios para

la utilización de un producto principal, como por ejemplo, los repuestos para una cuchilla de afeitar o el carrete de una cámara.

- Fijación de precios para subproductos; consiste en fijar precios bajos para productos de los que la empresa se quiere

deshacer. - Fijación de productos para paquete de productos; acá la empresa selecciona varios productos y establecen un precio

especial para los consumidores. 4.- Estrategias de ajuste de precios. Las empresas ajustan sus precios para adaptarse a las exigencias de los consumidores y a cambios que se producen en las circunstancias de compra. Para eso analizaremos las siguientes estrategias: - Precios de descuento e incentivos; acá la empresas debe disminuir los precios para recompensar al consumidor por

determinadas acciones o respuestas, como el pronto pago a la promoción del producto. - Precios segmentados; consiste en ajustar los precios para adaptarlos a los diferentes tipos de consumidores, productos o

lugares de venta. - Precios psicológicos; enfoque para la fijación de precios que tiene en cuenta no solo el aspecto económico de los precios,

sino también su psicología; el precio se utiliza para transmitir información sobre el producto.



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- Precios promociónales; consiste en la fijación temporal de precios inferiores al precio original del producto, a veces, incluso inferiores a los costos, cuyo objetivo consiste incrementar las ventas a corto plazo.

- Fijación geográfica de precios; consiste en ajustar los precios para adaptarlos a la ubicación geográfica de los

consumidores. - Fijación de precios internacionales; consiste en ajustar los precios para adaptarlos al mercado internacional. III. EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA

a) Analizar como las empresas ajustan sus precios teniendo en cuenta los diferentes tipos de consumidores y situaciones

de compra. b) Explicar como las empresas encuentran un conjunto de precios que maximice los beneficios totales de todo un surtido

de productos.

Glosario:

a) Las empresas utilizan diferentes estrategias de ajuste de precios para adaptarse a las diferentes circunstancias y segmentos de consumidores. Una de las estrategias es la fijación de precios con descuentos e incentivos; descuento en efectivo, cuantitativos, funcionales o de temporada. Una segunda estrategia posible es segmentada ; dos o mas precios diferentes según cada modelo de consumidor, forma de producto ubicación o momento de compra. Otras veces las empresas tienen en cuenta otros factores y aplican la fijación de precios psicológicos, que sirve para transmitir mejor el posicionamiento del producto.

b) Cuando un producto forma parte de una línea o cartera de productos, la empresa intenta fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de todo el surtido. Cuando una empresa intenta fijar los precios de toda una línea de productos, debe decidir cuales serán los precios de los diferentes niveles dentro de la línea.


1.- ¿Que estrategia de precios, para la penetración en el mercado o para rentabilizar al máximo cada segmento, utilizan cada una de las siguientes empresas? Mc Donalds – Sony – Falabella.-

2.- Usted ha sido contratada por Homecenter Sodimac y le sorprende la gran cantidad de de estrategias de fijación de precios

promociónales que utiliza. Usted conoce las ventajas de los precios promociónales, pero también es consciente de los inconvenientes de este tipo de estrategias. Prepare un informe para la dirección que resuma las ventajas e inconvenientes de la fijación de precios promociónales.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía.



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º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing

CLASE 11

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Identifican la cadena de distribución y la red de

generación de valor. - Aplican estrategias de distribución. Y en el punto de

venta. - Logística de marketing y gestión de la cadena de

distribución. - Principales funciones de la logística.

- Importancia cadena de distribución y red de generación de valor.

- Importancia canales de marketing. - Diferencia canal de distribución convencional y sistema de

distribución vertical. - Concepto y funciones de logística. .

DESARROLLO: 1.- Importancia de la cadena de distribución y la red de generación de valor. La importancia de las cadenas de distribucion que tienen las empresas radican en las relaciones que deben establecer tanto con los consumidores, proveedores e intermediarios, con el fin de otorgar un servicio o producto de excelencia. Muchas empresas crecen y logran posicionamiento por sus canales de distribuciones, a medida que logren aperturar nuevas alianzas y estrategias, mayores beneficios tendran los consumiodres generando valor en su lineas de negocios. Actualmente las empresas se enmeran En dar mas enfasis a los canales de marketing orientados exclusivamente al consumidor, siendo un conjunto de acciones orientadas a posicionar un determinado producto o servicio para el uso o consumo de bienes y servicios. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. Los miembros de los canales de marketing desempeñan funciones información, promoción, contactos, adaptación y negociación. Las empresas pueden diseñar diferentes maneras de canales de distribución a la hora de hacer llegar los productos o servicios a los consumidores, cada nivel de intermediario que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, se denomina nivel de canal, formado parte de este fabricante y consumidor. El canal de marketing directo, no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores, por ejemplo AVON vende sus productos puerta a puerta a través de centro de venta e Internet; El canal de marketing indirecto utiliza intermediarios para comercializar sus productos o servicios, minoristas y mayoristas. Para que un canal funcione bien en su totalidad debe especificar la función de cada intermediario, en el canal de distribución convencional es un canal de distribución compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. En este tipo de canal faltaba incorporar liderazgo, muchas veces existían conflictos y presentaban un rendimiento mediocre. Uno de los mayores avances de los canales de distribución ha sido la aparición de un sistema de distribución vertical, que es una estructura de canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás, o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar.



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Las empresas utilizan distintos tipos de colaboradores para desempeñar la labor de su canal de distribución, por ejemplo las fuerzas de ventas de la empresa, se encargan de contactar los clientes potenciales para ofrecerles buenas ofertas y servicios; agencia del fabricante, contratar agentes para distribuir el producto por zonas o sectores. 2.- Las empresas deben aplicar estrategias para determinar cuantos miembros intervendrán en cada nivel del canal. Los fabricantes de productos de uso cotidiano y los productores de materias primas suelen recurrir a la distribución intensiva, estrategia en la que se comercializan los productos a través del mayor numero posible de punto de venta. Este tipo de producto debe estar disponible para el consumidor, donde y cuando lo necesite. Por ejemplo, la pasta de dientes y los caramelos se venden en millones de establecimientos para maximizar la presencia de la marca y la comodidad del consumidor. Unilever, coca cola entre otras distribuyen así sus productos. La distribución exclusiva, es una estrategia que consiste en ofrecer derechos exclusivos de distribución en zonas determinadas a un número limitado de distribuidores, se suele dar en la industria automovilística en autos exclusivos nuevos y en marcas prestigiosas de marcas femeninas. La distribución selectiva, es una estrategia de distribución que recurre a más de un intermediario, pero no a todos de entre los que desean distribuir los productos de la empresa, encontramos por ejemplo las empresas de venta de televisores, mobiliarios o pequeños electrodomésticos. 3.- Logística de marketing y gestión de la cadena de distribución. Las empresas deben ser capaces de cómo hacer llegar los productos o servicios a sus consumidores, deben analizar como almacenar, manejar y transportar sus productos y servicios. Para algunos la logística es sinónimo de camiones y almacenes, pero sin duda hoy en día es mucho más que eso. La logística de marketing o distribución física, supone las tareas de planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios, además de la información pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio. Las empresas hoy en día se destacan por una logística cuyo planteamiento se centra en el consumidor, se toma como punto de partida el mercado hasta llegar a la fábrica e incluso los proveedores. La logística de marketing no abarca solo la distribución de salida, es decir, programación de pedidos y desplazamiento de los productos desde la fabrica hasta los consumidores, sino también la distribución de entrada , que tiene que ver con el manejo de materiales, recepción, almacenaje de productos o servicios. La gestión de cadena de distribución, es la gestión de los flujos de valor añadido de materiales, productos finales e información transmitida entre los proveedores, la empresa, los intermediarios y los consumidores finales. Las principales funciones de logística en una empresa son almacenamiento, gestión de inventarios, transporte y gestión de la información. - Almacenamiento; las empresas deben coordinar donde dejar sus productos hasta que se vendan. Para eso se dispone da

una plataforma de distribución, es decir, un almacén de gran tamaño, con un gran nivel de automatización, diseñado para recibir artículos de diversas fabricas y proveedores, recibir pedidos, servir estos pedidos en forma eficaz y enviar los productos a los clientes en el menos tiempo posible.

- Gestión del inventario; la idea es no tener tantos productos en stock ni tampoco que nos falten, para eso las empresas han

incurrido a sistema just-in-time, en donde tanto las empresas como intermediarios mantienen bajos niveles de inventarios e inclusive los stock se manejan para pocos días.

- Transporte; para que las empresas puedan introducir sus productos a sus destinos deben utilizar diferentes tipos de

transportes, carreteras, ferrocarril, marítimo, aéreo e Internet. - Gestión de la información logística; las empresas gestionan sus cadenas de distribución a través de la información. Desde

el punto de vista logístico los pedidos de los clientes, facturación, niveles de inventarios entre otros se hacen a través de teléfonos, personal de ventas, Internet o algún sistema tecnológico que implemente la empresa para mejor servicio.



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a) Identificar las principales posibilidades de canal de distribución por las que puede optar una empresa.

b) Explicar como seleccionan, motivan y evalúan las empresas los miembros de su canal de distribución.

Glosario:

a) Cada empresa utiliza posibles opciones para llegar al mercado, desde la venta directa hasta el uso de uno, dos, tres o mas niveles de canal. Los canales de marketing cambian constantemente y en ocasiones drásticamente. Tres de las principales tendencias que han seguido son los, cada vez mas extendidos, sistema de distribución vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias influyen en la cooperación, los conflictos y la competencia entre los miembros del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio canal de los consumidores, los objetivos de canal de la empresa y las posibles limitaciones.

b) No todas las empresas tienen la misma capacidad de atraer los intermediarios, algunos no tiene ningún problema pero otros deben trabajar duros. A la hora de seleccionar a sus intermediarios, la empresa debe motivarlos continuamente para optimizar su rendimiento. La empresa no debe vender solo a través de sus intermediarios sino también a ellos y con ellos.


1.- Exponga sus ideas acerca de la naturaleza y la importancia de los canales de marketing. Defina un canal de marketing o canal de distribución y enumere sus características más importantes.

2.- Describa los conflictos verticales y horizontales de canal que podrían surgir en los siguientes casos: a) La industria de computadores personales b) El sector automovilístico c) La industria musical V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing.




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CLASE 12

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Estrategia de comunicación de marketing integrado. - Identifican el mix de comunicación de marketing. - Análisis de estrategia de comunicación. - Elementos del proceso de comunicación. - Diferencia entre estrategia push y pull.

- Identifican y describen los modelos de comunicación comercial.

- Analizan publicidad, relaciones publicas, venta personal, venta personal y marketing directo.

- Fases del desarrollo de una comunicación eficaz. .

DESARROLLO: 1.- Estrategia de comunicación de marketing integrado. Hoy en día las empresas, no solo deben crear buenos productos, fijar un buen precio, vender grandes cantidades de productos, sino que además deben comunicarse con sus clientes de manera de transmitir un mensaje con el fin entablar y conservar cualquier relación coordinada y coherente. Por esto las empresas deben incurrir en un buen mix de comunicación de marketing, que es un conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad. Analizaremos las principales herramientas de promoción: - Publicidad: Es transmitir un mensaje en forma indirecta, es decir, comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos y servicios por una determinada empresa, por medios de comunicación de medios masivos. - Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. - Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. - Venta personal: Presentación personal del producto o servicio por parte de fuerza de venta con el objetivo de cerrar negocios y establecer buenas relaciones con los clientes. - Marketing directo: Contactos directos sea teléfonos, correo, fax, correo electrónico e Internet, con consumidores individuales con el fin de establecer una relación y fidelizacion con el cliente. La comunicación de marketing integrada supone identificar el publico objetivo y diseñar un programa de promocional coordinado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. Muchas veces la comunicación de marketing integrado de las empresas se centra en solucionar problemas d conocimiento de marca, imagen o preferencia, que existen en el mercado en un momento determinado. Pero este enfoque es muy limitado, las empresas de hoy enfocar la comunicación como una gestión de relaciones con los clientes a largo plazo. Para comunicar en forma eficaz la empresa debe conocer como funciona el proceso de comunicación, apara eso analizaremos los siguientes elementos:



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- Emisor: Intercambio entre una parte que envía el mensaje y la otra parte involucrada. - Codificación: Proceso pro el que se expresan ideas en forma simbólica. - Mensaje: Conjunto de símbolos que transmite el emisor. - Canal de comunicación: Medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. - Decodificación: Proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor. - Receptor: Parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación. - Respuesta: Reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje. - Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que se comunica con el emisor. - Interferencias: Reacciones negativas o distinciones no planeadas que tiene lugar durante el proceso de comunicación y que

perturban el mensaje que llega al receptor. 2.- Fases del desarrollo de una comunicación eficaz. Las empresas para desarrollar un programa de promoción y comunicación debe enfocarse en identificar el publico objetivo, es decir, identificar al cliente potencial que ya es usuario del producto y que toma la decisión de compra. Además se debe definir los objetivos de comunicación, muchas veces es la compra, pero el público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra. Para luego desarrollar y diseñar un mensaje que capte la atención del consumidor, manteniendo su interés, despierte el deseo de compra y se anime a llegar a la acción. Por ultimo para que la comunicación sea eficaz la empresa debe desarrollar la elección del canal de comunicación y para eso existen dos tipos fundamentales; comunicación personal, que es un canal de comunicación en la que intervienen dos o mas personas que se comunican entre si cara a cara, por teléfono, por correo, etc. Por ejemplo la influencia boca a boca, que es una comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el publico objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas. El buzz marketing, que es una estrategia de comunicación personal que consiste en crear lideres de opinión y conseguir que estos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad. La comunicación no personal son los medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medio de comunicación y eventos. 3.- Las estrategias del mix promocional de comunicación. Las empresas deben seleccionar entre dos modelos básicos de estrategias de comunicación: la estrategia push o una estrategia pull. La estrategia push, es una estrategia de comunicación que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto a través de los Canals de distribución. El fabricante proporciona el producto para atraer a los mayoristas para atraer a los minoristas y finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores. La estrategia pull, es una estrategia de comunicación que requiere de un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se los demandaran a los mayoristas, que en ultimo termino demandaran a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.



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a) Enumere los pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz.

b) Explicar los métodos utilizados para elaborar el presupuesto de comunicación y los factores que deben tener en cuenta para diseñar el mix de comunicaciones.

Glosario:

a) Las empresas al elaborar una estrategia de comunicación en marketing, el primer paso es identificar el publico objetivo y estudiar sus características; segundo se debe establecer los objetivos y determinar la respuesta que se desea de los consumidores ya sea conciencia, conocimiento, interés, convicción, preferencia o compra. Después se elabora el mensaje cuyo contenido debe ser estructurado y eficaz para luego utilizar la comunicación personal como no personal. Por ultimo retroalimentar la información decepcionada por el cliente.

b) La empresa que va elaborar una estrategia de comunicación debe estimar cuanto dinero va a desembolsar. Los principales enfoques consisten en gastar lo que la empresa se puede permitir, asignar un porcentaje de las ventas y tares necesarias para lograrlas. La empresa tiene que dividir el presupuesto de comunicación a través de dos modelos pull y push o intentar combinar ambos.


1.- Exponga 3 diferencias concretas entre una estrategia push y otra estrategia pull. Explique. 2.- Enumere y describa brevemente cada una de las seis fases de disposición a la compra que atraviesan los consumidores

hasta realizar finalmente la compra de un producto. Utilice un ejemplo práctico para ilustrar como el consumidor atraviesa cada una de estas fases.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing.




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CLASE 13

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Importancia de publicidad, promociones de venta y

relaciones publicas. - Importancia y principales decisiones en publicidad. - Identificación de objetivos de la publicidad. - Diseño de estrategia de publicidad. - Principales tipos de medio de publicidad. - Promociones de venta y sus herramientas

- Definir las funciones que desempeñan la publicidad en una determinada empresa.

- Descripción de las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un programa de publicidad.

- Tipos de medios de publicidad. - Definición de las principales herramientas promociónales

para consumidores. .

DESARROLLO: 1.- Importancia y los objetivos de publicidad. Las empresas no sacan nada con fabricar productos innovadores, sino son capaces de informar los atributos, ventajas, características, diseños y en general, el producto que esta ofreciendo al mercado. Para esto deben enfocarse en herramientas que comuniquen el concepto de empresa y cliente, como es la publicidad. La publicidad es todo mensaje que es percibido por el consumidor en forma no personal o indirecta, pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Las principales decisiones en publicidad dependen de la dirección de la empresa quienes deben evaluar diferentes pasos a la hora de tomar sus decisiones. El primer paso es identificar cuales van hacer los objetivos de la publicidad, es decir, cual va hacer la comunicación a transmitir para un publico objetivo y en que tiempo. Los objetivos de la publicidad según su principal finalidad, son para informar, convencer o recordar. La publicidad para informar suele ocurrir cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos, sugerir nuevos usos para un producto existente, informar cambio de precios al mercado respecto a algún producto, explicar al consumidor como funciona el producto, descripción de servicios, crear imagen de marca de una determinada empresa, rectificar y reducir cierta dudas por parte de los clientes. La publicidad para convencer o persuasiva, se enfoca cuando aumenta el nivel de competencia entre las empresas por determinados productos, acá resalta generar preferencia de marca por parte de la empresa, de manera que los clientes se identifican con cierta marca; además la empresa debe convencer a los consumidores a cambiar de marca entre un producto a otro, cambiar su percepción sobre el producto, convencer que compren el producto al instante, dando a conocer que somos la mejor opción en el mercado como empresa, institución u organismo. La publicidad para recordar, es importante para los productos en fase de madurez, porque permiten mantener el producto en la mente del consumidor como por ejemplo la coca cola. Hay que poner énfasis a recordar que podrían necesitar los consumidores del producto a futuro, recordar donde comprar el producto, darle importancia al producto en otra temporada que no es tan demandado logrando quedar en la mente del consumidor y mantener un recuerdo de marca optimo.



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Segundo paso establecer el presupuesto de publicidad, las empresas evalúan su presupuesto en relación a la etapa que se encuentra el producto en la fase del ciclo de vida. Los productos nuevos van a requerir mayor % de presupuesto a diferencia los que se encuentran en etapa de madurez. Las empresas que tienen baja cuota de mercado deben desembolsar una mayor cantidad de dinero para abrir nuevos mercados. Tercero es diseñar una estrategia de publicidad, es decir, la creación de un mensaje y la elección de un medio. La estrategia del mensaje va a identificar cual será el mensaje que va a comunicar al consumidor, de manera que reacciones ante la oferta de la empresa y que ese mensaje los beneficie de algún modo. Una vez diseñado la estrategia del mensaje la empresa debe ejecutar la idea para transmitir el mensaje, pueden ser escenas de la vida real, estilos de vida, fantasía, sensación o imagen musical etc. En cuanto a la elección del medio dependerá de la defunción del mensaje, es decir, decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. Los principales tipos de medios son: - Los periódicos; cuya ventaja es la flexibilidad, oportunidad, cobertura del mercado local, alta aceptación, alta credibilidad.

Inconvenientes, ciclo de vida corto, calidad de reproducción limitada, los lectores no comparten los medios con otros lectores.

- La televisión; Cobertura de mercado de masas, bajo nivel de costos en relación al numero de espectadores, combinación

de imagen- sonido- movimiento, apela a los sentidos. Inconvenientes alto nivel de costos absolutos, saturación, exposición breve, menor posibilidad de seleccionar al público objetivo.

- Correo; posibilidad de seleccionar a los destinatarios, flexibilidad, ausencia de competencia en el mismo medio, posibilidad

de personalizar el mensaje. Inconvenientes costos altos en relación con el número de receptores. - Radio; buena aceptación de los consumidores, posibilidad de seleccionar consumidores según criterios geográficos y

demográficos, bajo nivel de costos. Inconvenientes exposición breve y solo audio, bajo nivel de atención, publico fragmentado.

- Revistas; posibilidad de seleccionar el publico objetivo según criterios geográficos y demográficos, credibilidad y prestigio,

reproducción de alta calidad, ciclo de vida largo y lectores que prestan o ceden el medio a nuevos lectores. Inconvenientes exposición y compra muy distanciada, alto nivel de costo, sin garantía de posicionamiento.

- Publicidad exterior; flexibilidad, exposición con alto nivel de repetición, bajo nivel de costo, competencia poco intensa,

posibilidad de selección según el posicionamiento deseado. Inconvenientes reducida posibilidad de selección, limitaciones de creatividad.

- Internet; posibilidad de selección, bajo nivel de costo, inmediatez, funciones interactivas. Inconvenientes, publico limitado y

demográficamente sesgado, impacto relativamente bajo, exposición controlada por los receptores. 2.- Promociones de ventas. Las empresas, también utilizan otra herramienta promocional como es la promoción de venta, que consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Entre las variables promociónales para clientes podemos encontrar muestras, cupones, reembolsos de dinero, paquetes a precios especiales, regalos, artículos publicitarios, compensaciones por fidelidad, demostraciones, concursos, sorteos y juegos en el punto de venta. - Muestras; consisten en pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. - Cupón; son certificados que otorgan a los consumidores un ahorro en la compra de determinados productos. - Reembolso; Oferta de devolución de parte del precio de compra de un producto para los consumidores que envíe una

prueba de compra al fabricante. - Paquete a precio especial; precios reducidos que el fabricante marca directamente en el etiquetado o en el envase del

propio producto. - Premio; producto que se ofrece gratuitamente o a un precio muy bajo como incentivo para la compra de otro producto. - Artículos publicitarios; articulo útil, con el nombre o logo de la empresa o marca, que se regala a los consumidores.



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- Recompensa por fidelidad; dinero en efectivo u otro tipo de recompensa que se ofrece a cambio del uso habitual de determinados productos o servicios de una empresa.

- Promociones en el punto de venta; exposiciones y demostraciones en el punto de compra o venta del producto. - Concurso, sorteos y juegos; Eventos promociónales que dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, dinero,

viajes, productos, gracias a la suerte o a su esfuerzo personal. - Descuento; disminución del precio de un bien durante un periodo de tiempo determinado. - Incentivo; dinero que el fabricante paga al distribuidor a cambio de un acuerdo para que este promociones de alguna

manera sus productos. 3.- Importancia de las relaciones publicas. Las empresas necesitan incorporar relaciones publicas porque son acciones cuyo fin es lograr establecer buenas relaciones con los clientes, a partir de una publicidad favorable, con una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Las funciones del departamento de relaciones públicas son: - Agencia de prensa; difundir a través de noticias información importante para llamar la atención sobre una persona, producto

o servicio. - Publicidad de los productos; generar buena publicidad para determinados productos. - Agencia de relaciones publicas; entablar y mantener las relaciones publicas a nivel local y nacional. - Grupo de presión; Tener relación con miembros del gobierno. - Inversiones; mantener las relaciones con los accionistas y demás miembros de la comunidad financiera. - Desarrollo; tener relaciones públicas con patrocinadores o otros miembros de la organización. III. EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA

a) Definir algunas funciones que desempeñan las empresas sobre publicidad, la promoción de venta y las relaciones

publicas dentro del mix de comunicación.

b) Describa las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un programa de publicidad.

Glosario:

a) La publicidad es la transmisión de un mensaje a través de un medio de comunicación que debe ser pagado por la empresa para informar, convencer o recordar al consumidor sobre el producto y la organización. Muchas empresas destinan como Claro muchos dólares en publicidad, siendo una estrategia valida para competir en el mercado. La promoción de venta incluye herramientas consistentes en el corto plazo , como cupones, regalos, incentivos etc., diseñados para estimular la venta a los consumidores finales y corporativos o para incentivar a la propia fuerza de venta de la empresa. Las relaciones publicas son actividades que pretenden conseguir publicidad favorable para la empresa o una buena imagen de marca , es la herramienta de comunicación menos utilizada.

d) En publicidad se deben tomar decisiones sobre los objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios y por ultimo sobre

la evaluación de resultados. Los responsables de la elaboración de un programa de publicidad deben establecer unos objetivos según lo que pretende lograr con la compañía, informar, convencer o recordar. El presupuesto se puede fijar estimando las ventas y el mensaje debe ser realizado con eficacia. En cuanto los medios es necesario definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto.



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1.- ¿Cuál de las herramientas de promoción de venta que ha estudiado en la materia anterior resultaría mas eficaz en las

situaciones que se plantean a continuación? a.- Una tintorería que quiere hacer énfasis en sus bajas tarifas de lavado y planchado de camisas. b.- Los esfuerzos de Claro para promocionar sus líneas de productos. c.- Una nueva gama de sabores para savory. 2.- Internet es la última frontera en las relaciones publicas. Los usuarios comparten sus experiencias y problemas con

productos, servicios, precios o garantías en foros y salas de Chat, ¿Qué oportunidades y amenazas supone Internet para las empresas de hoy en día? ¿Como pueden las recurrir a sus propias paginas Web para hacer frente a dichas oportunidades y amenazas? Mencione una empresa que utilice su pagina Web como herramienta dinámica de relaciones publicas.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. º Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamérica, Marketing.



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CLASE 14

APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS - Principales factores que dan forma a Internet. - Estrategias de marketing en la era digital. - La importancia del comercio electrónico.

- Determinación de factores que perfilan esta nueva era digital.

- Se identifican estrategias digitales en el marketing. - Se describen modalidades del comercio electrónico.

DESARROLLO: 1.- Principales factores que se relacionan con la era Internet. Actualmente el factor tecnológico cumple un rol relevante en la digitalización y conectividad de cualquier empresa o institución, las empresas emplean cada vez mas dispositivos y sistemas que operan con información digital. Además se requiere conectividad para que fluya un dispositivo a otro, es decir, una red de telecomunicaciones. Hoy en día los negocios se comunican con los clientes a través de redes, como es intranets, redes internas que conecta a los empleados de una empresa entre si y con la propia des de la empresa. La extranet, es una red que conecta a la empresa con sus proveedores y distribuidores. Por ultimo otra variable que implica comunicación entre empresa, empleados y clientes es Internet, conjunto de personas inmenso en redes computacionales, que conecta a usuarios de todo tipo y de todo el mundo entre si y les permite el acceso a una cantidad de información. La explosión de Internet, ha logrado posicionarse como una herramienta de comunicación muy relevante en esta ultima década entre consumidor y empresa, ambos tienen acceso a gran cantidad de información que pueden incorporara para tomar decisiones y acceder a mejores condiciones de productos y servicios. Además es una variable que permite encontrar entretención, comprar algún producto, encontrar trabajo, amistades, comunicarse, invertir etc. Los nuevos tipos de intermediarios, las incorporaciones de tecnologías han permitido a emprendedores a experimentar en empresas online, siendo una muy buena forma de comercialización de productos y servicios. Cada día mas existen empresas relacionadas en online, convirtiendo en una importante canal de ventas. Por ultimo la personalización por iniciativa del vendedor o del cliente, tiene como fin que los consumidores puedan formular sus propios productos, es decir, customerization, acción que permite a los consumidores individuales diseñar la oferta de marketing, permitiéndoles así ser adquisidores en lugar de los consumidores. 2.- Estrategias de marketing en la era digital. Las nuevas tecnologías han permitido incorporar nuevas estrategias de competitividad en los diversos sectores industriales. Las empresas deben adaptarse a la gestión online e Internet para conseguir mejores relaciones entre consumidor y empresas, y así identificar mejores los hábitos de compra que están teniendo hoy en día los clientes. Par esto se requiere que las empresas incorporen estrategias como E- business, que se refiere al uso de plataformas electrónicas ( intranets, extranets e Internet), tecnología que le permite a la empresa desarrollar sus negocios en forma mas rápida, mas precisa y espacio mas amplio.



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El comercio electrónico es mas especifico que el E- business, se refiere a todos los intercambios de información que se realizan por medios electrónicos, fundamentalmente a través de Internet entre empresas y consumidores. El e- marketing se refiere a las funciones de marketing que realiza una empresa a través de medios electrónicos, fundamentalmente a través de Internet, logrando comunicar promocionar y vender sus productos y servicios a través de Internet. 3.- La importancia del comercio electrónico. El comercio electrónico es un gran beneficio para los consumidores ya que a través de la conveniencia le permite a comprador ahorrar tiempo evitar tráficos y comprar en forma clara, precisa y oportuna un determinado producto o servicio. Además Internet entrega una gran cantidad de productos en beneficio del cliente logrando comparar productos y servicios. El comercio electrónico es un gran beneficio para el vendedor o las empresas ya que logran establecer buenas relaciones con los clientes. El incremento de velocidad en Internet marca una real ventaja para las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales con sus clientes. Para muchas empresas los ingresos por publicidad es de importancia ya que la venta de espacios publicitarios online logra ser una fuente importante de ingresos. Además muchas empresas de comercio electrónico obtienen sus ingresos de la venta online de bienes y servicios. Algún sector industrial cobra comisiones por las transacciones de particulares que intercambian bienes en sus páginas Web. Ingresos por venta de perfiles, las paginas Web que han construido bases de datos con perfiles de grupos objetivos determinados pueden vender esa información con el permiso de los involucrados. Sin embargo existe legislación que gobierna el uso y la venta de esta información. La importancia de la página Web es relevante para las organizaciones, una pagina Web corporativa es diseñada para crear relaciones con los clientes y complementar otros canales de venta, mucho mas que para vender los productos de la empresa de forma directa. La pagina Web comercial promueve la interacción con los consumidores, facilitando asi la compra directa u otros objetivos de marketing.


a) Explicar como han aceptado las empresas el desarrollo de Internet y otras tecnologías con estrategias de e- business y como estas estrategias han conllevado beneficios tanto para compradores como vendedores. b) Determine desde una perspectiva general como se desarrollara el comercio electrónico en el futuro.

Glosario:

a) Actualmente las empresas deben incorporar nuevas estrategias para mantener sus destrezas, competencias y resultados. E- business se ha posicionado como una herramienta tecnológica electrónica de importancia para el desarrollo de nuevas unidades de negocios. El comercio electrónico se refiere a los procesos de compraventa que se desarrollan a través de medios electrónicos, fundamentalmente Internet. El comercio electrónico para el comprador a producido comodidad, accesibilidad de productos etc.- Para el vendedor es una herramienta esencial para lograr mejores relaciones con clientes.



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b) El comercio electrónico seguirá alcanzando un potencial importante para las empresas en el futuro. El marketing online formara una fuente de marketing e ingresos integrado a mejores servicios y productos. Así las empresas seguirán encontrando mayores oportunidades gracias al desarrollo tecnológico alcanzado por determinas empresas.

IV. EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS 1.- Imagine que la acaban de nombrar director de servicios de la información de una empresa que gestiona viajes personalizados para jubilados interesados en visitar destinos exóticos. Explique como emplearía las intranets, las extranets e Internet para aumentar el contacto de su empresa con el público objetivo y aumentar su negocio. 2.- El crecimiento de Internet ha generado nuevos tipos de empresas; las empresas con presencia exclusiva online y las empresas con presencia tanto online como office. ¿Que tipo de empresa cree que recogerá mas éxitos en el futuro? Explique su respuesta.

V. RECURSOS COMPLEMENTARIOS Bibliografía. º William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. º Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. º Kotler- Armstrong, Edición adaptada a Latinoamérica, Marketing.

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