OSNOVNI STUDIJ: Logistika

PREDMET: Logistički kontroling

TEMA: SERVQUAL model(SEMINARSKI RAD)

PROFESOR: KANDIDAT:

Dr Marko Vasiljević, van. prof. Adnan Džanić 216/10 Mr Željko Stević dipl. ing. saobr.

Doboj, Septembar, 2015.

1

SADRŽAJ:

1.UVOD.....................................................................................................................3

2.KVALITET LOGISTČKE USLUGE....................................................................4

3.SERVQUAL MODEL............................................................................................6

4.GEP MODELI........................................................................................................7

4.1. Gep 1: između očekivanja potrošača i percepcije upravljanja..............................................7

4.2. Gep 2: između percepcije menadžmenta i specifikacije kvaliteta usluga.............................8

4.3. Gep 3: između specifikacije kvaliteta usluge i pružanja usluge...........................................8

4.4. Gep 4: između pružanja usluga i eksterne komunikacije......................................................8

4.5. Gep 5: između očekivanih usluga i stvarnih usluga..............................................................8

5.KAKO SE KORISTI SERVQUAL MODEL.........................................................9

6. PREDNOSTI I NEDOSTACI SERVQUAL MODELA.....................................10

6.1. Prednosti..............................................................................................................................10

6.2. Nedostaci.............................................................................................................................11

5. ZAKLJUČAK......................................................................................................12

2

1.UVOD

Model kvalitete usluga SERVQUAL je razvijen od strane grupa američkih autora, 'Parsu'

Parasuraman, Valarie Zeithaml i Len Berry, u 1988. Oni ističu glavne komponente visoke

kvalitete usluga Servqual modela. Autori prvobitno su identifikovali deset elemenata kvalitete

usluge, ali u kasnijem radu, ovi su propali u pet faktora - pouzdanost, osiguranje, opipljivost,

empatija i odgovornost - koje stvaraju akronim RATER.U ovom radu ćemo objasnit sta je

kvalitet usluge zatim šta je Servqual model,kako se on koristi, na koji način i koje su njegove

prednosti i nedostaci.

3

2.KVALITET LOGISTČKE USLUGEKvalitet logističke usluge predstavlja izuzetno značajno sredstvo za zadovoljenje kvalitativnih tržišnih zahteva i očekivanja klijenta. Ustvari, kvalitet logističke sluge počinje i završava na tržištu. Naime, klijent prvo definiše kvalitativne logističke zahteve, a zatim pri korišćenju, vrednuje i ocenjuje nivo kvaliteta pružene usluge. Od stepena zadovoljenja klijentovih zahteva i očekivanja, direktno zavisi tržišni uspeh davaoca logističke usluge i proizvoda koji je bio predmet logističke usluge. Na taj način kvalitet logističke usluge postaje jedan od instrumenata za osvajanje novih i zadržavanje postojećih tržišta i klijenata. Kvalitet je najjače sredstvo za obezbeđenje konkurentske prednosti na slobodnom i otvorenom tržištu. Već odavno tržište se ne osvaja niskim cenama već visokim kvalitetom. Ukoliko se dato tržište osvoji kvalitetom logističke usluge to je značajna pretpostavka dugoročnog opstanka preduzeća na tom tržištu. Iskustva pokazuju da se može i ne uspeti na tržištu, iako je kvalitet proizvoda/usluga dovoljno visok, međutim, ne može se sigurno uspeti ako je kvalitet nizak. Cene i rokovi realizacije logističkih usluga su u velikoj meri predmet dogovaranja klijenta i isporučioca, odnosno davaoca usluge, ali kvalitet usluge često ne može biti predmet dogovora. Za određenu uslugu se može reći da kvalitet postoji ili ne postoji, odnosno da zadovoljava ili ne zadovoljava zahteve i očekivanja klijenta. Često je nemoguće ili vrlo komplikovano da se logistički sistem brzo prilagodi određenom nivou kvaliteta. Moguća su manja poboljšanja pojedinih performansi kvaliteta, ali za ozbiljnije poboljšanje potrebna je jedna sveobuhvatna i sistemska promena logističkih strategija i tehnologija. Ova promena treba da rezultira iz obavljenih istraživanja i urađenih projekata. Ovo zbog toga što određene logističke strategije i tehnologije daju i određeni nivo kvaliteta logističke usluge. Ako je cilj preduzeća da logistički sistem pruža logističke usluge po želji i očekivanju tržišta, onda je neophodno da se taj sistem direktno orijentiše na klijenta, da definiše njegove zahteve i identifikuje njegova očekivanja. Ovakav pristup, zasnovan na “slušanju i učenju” je sastavni deo strategije logističkog sistema, jer davalac usluge mora da uči od svojih aktuelnih i potencijalnih klijenata i tržišta, a u cilju predviđanja i anticipacije njihovih potreba, zahteva i očekivanja. Neophodno je promeniti pristup planiranju i upravljanju logističim procesima i preći sa zadovoljenja internih potreba na zadovoljenje A-147 ekstemih potreba. Naime, često su u prošlosti logistički procesi projektovani i oblikovani da zadovolje zahteve unutrašnje organizacije logističkog sistema (pojedinih podsistema i organizacionih celina), ne vodeći računa o klijentu-korisniku usluga. Za njih je karakteristično da je skoro sve bilo okrenuto unutrašnjoj organizacionoj i tehnološkoj strukturi sistema. U ovakvim situacijama klijent je potpuno bio u podređenom položaju. Klijenti-korisnici usluga, značajno vreme i energiju su gubili u inertnim sistemima sa komplikovanim procedurama. Ovo je imalo za posledicu gubitak interesa klijenta za kupovinom proizvoda preduzeća i time promenu konkurentske pozicije preduzeća na tržištu. Nedostatke koji proističu iz organizacije i tehnologije logističkih i poslovnih procesa a identifikovani su tokom obavljenih istraživanja, nije moguće nadoknaditi malim korekcijama i poboljšanjima, kao što su ljubaznost osoblja, prijatno okruženje i sl., već je potrebno promeniti kompletnu orjentaciju logističkog sistema preduzeća sa interne na eksternu (tržišnu) poziciju. Organizacija logističkih procesa mora biti zasnovana na ciljevima zadovoljenja zahteva, potreba i želja klijenta, kao korisnika logističke usluge. Tokom obavljenih istraživanja opravdano se postavljalo pitanje kako klijent gleda na kvalitet logističke usluge, odnosno šta tačno za njega znači kvalitet usluge, i na koji način on formira svoj stav i sud o kvalitetu pružene logističke usluge. Da bi se uspešno odgovorilo na ovaj skup pitanja, neophodno je poći od sledećih konstatacija: logistička usluga za klijenta predstavlja određenu nužnost, koja je proizašla iz� različitih privrednih, ekonomskih, društvenih i ličnih potreba. Klijent ne traži i ne zahteva uslugu

4

radi usluge, već radi zadovoljenja svojih potreba za konkretnim materijalnim ili nematerijalnim proizvodom preduzeća što neminovno dovodi do prostorne i vremenske transformacije proizvoda koju realizuje izabrani davaoc logističke usluge, na osnovu konkretnih potreba, želja, stavova,� motiva, raspoloživnih znanja i informacija i iskustva, klijent definiše, manje ili više precizno, svoje zahteve za kvalitetom logističke usluge, što predstavlja zahtevani kvalitet logističke usluge, davaoci logističke usluge kroz promotivne aktivnosti i konkretne ponude, nude i obećavaju� određeni kvalitet logističke usluge, što se može nazvati ponuđenim kvalitetom logističke usluge, � na osnovu sopstvenih zahteva i dobijenih obećanja klijent formira (percipira) određena očekivanja vezana za kvalitet logističke usluge, što se može smatrati očekivanim kvalitetom. Razlika između zahtevanog i očekivanog kvaliteta je rezultat veštine marketinških aktivnosti davaoca usluge u smislu edukacije klijenta, ukazivanja na određene elemente kvaliteta i otkrivanje skrivenih (neiskazanih) želja i motiva klijenta, na osnovu ponuđenog kvaliteta� tehnoloških, organizacionih, marketinških i drugih mogućnosti, davalac usluge ostvaruje (realizuje) određeni nivo kvaliteta logističke usluge, tako da se može govoriti o ostvarenom kvalitetu logističke usluge. U stvari, preciznije, ovde se radi o kvalitetu logističke usluge koji je klijent zapazio, tako da se može nazvati i zapaženi kvalitet logističke usluge. Komparativnom� analizom očekivanog i ostvarenog nivoa kvaliteta logističke usluge, klijent ocenjuje u kojoj meri su ispunjeni njegovi zahtevi i očekivanja. Stepen zadovoljstva klijenta je najbolja mera kvaliteta pružene logističke usluge. Svoj stav o očekivanom i ostvarenom kvalitetu, kao i stepenu zadovoljenja svojih zahteva, klijent uglavnom formira na osnovu: kvaliteta logističke usluge,� odnosno skupa performansi kao što su: pouzdanost, vreme isporuke, tačnost vremena isporuke, fleksibilnost, učestalost, informisanost i dr.

Kvaliteta usluga je povezana sa konceptom percepcije i očekivanja. Kupci procijeniti kvalitetu usluga usporedbom ono što oni očekuju s kako provajdera servisa zapravo obavlja. Dakle, kvaliteta usluga se može definirati kao razlika između očekivanja kupaca usluga i njihovu percepciju stvarnog učinka usluga; formalno stepen i pravac razlika između usluga percepcija i očekivanja kupaca. "Kvaliteta usluga je mjera koliko dobro nivo usluga isporučena odgovara očekivanjima kupaca. Kvalitetna usluga znači u skladu sa očekivanjima kupaca na dosljedan osnovi". Percepcije kupaca kvaliteta usluga rezultiraju iz poređenja njihovih pred-usluga očekivanja s njihovim stvarnim-servis iskustvo. Usluga će se smatrati odličan, ako je percepcija iznad očekivanja; to će se smatrati kao dobro ili adekvatan, ako samo jednaka percepcije; usluga se klasificiraju kao loš, loš ili manjkav, ako ih ne ispunjava. Na osnovu ovog autori su razvili skalu za mjerenje kvalitete usluga, što je uglavnom popularan i poznat kao SERVQUAL. Ova skala operacionalizuje kvalitete usluga izračunavanjem razlike između očekivanja i percepcije, vrednovanje kako u odnosu na 22 stvari koje predstavljaju dimenzije kvalitete usluga 5 poznaje kao opipljivost, pouzdanost, odgovornost, osiguranje i empatija (Zeithaml i Parasuraman, 2004). [1]

3.SERVQUAL MODEL

Poslovni subjekti koriste SERVQUAL za mjerenje i upravljanje kvalitetom usluga uputi upitnik

koji mjeri i očekivanja kupaca kvaliteta usluga u smislu ovih pet dimenzija, i njihove percepcije

5

službe koje primaju. Kada očekivanja kupaca su veći od njihove percepcije primljenih isporuka,

kvaliteta usluga se smatra niskim.

U dodatno kao model mjerenja, SERVQUAL je i model upravljanja. Autori SERVQUAL

identifikovala pet praznine koje može uzrokovati potrošačima da iskuse loše kvalitete usluga. [4]

Slika 1:Dimenzije kvalitete usluge

Izvor: (Zeithaml i Parasuraman, 2004).

4. GEP MODELIGep ili jaz predstavlja razliku između percepcije i očekivanog kvaliteta usluge. Gep se

može analizirati za svaku pojedinu tvrdnju te se mogu agregirati kako bi se dobio ukupni rezultat za svaku dimenziju.

Autori SERVQUAL modela identifikovali su pet praznina koje mogu izazvati da korisnici dožive loš kvalitet usluge.

6

4.1. Gep 1: između očekivanja potrošača i percepcije upravljanjaOvaj jaz (praznina) nastaje kada menadžment ne pravilno percipira ono što kupci žele. Na

primjer, bolnička uprava može mislit da pacijenti žele bolju hranu, a pacijenti su zabrinuti zbog odaziva medicinske sestre.

Ključni faktori koji dovode do ovog jaza su:

• Nedovoljna marketing istraživanja,• Loše tumačenje informacija o očekivanjima publike,• Istraživanje nije fokusirano na kvalitet potražnje,• Previše slojeva između prednje linije i upravljanja na najvišem nivou.

4.2. Gep 2: između percepcije menadžmenta i specifikacije kvaliteta uslugaIako je rukovodstvo moglo ispravno da vidi ono što kupac želi, oni ne mogu postaviti

odgovarajući standard učinka. Primjer bi bio kada uprava bolnice naredi medicinskim sestrama da odgovore “brzo” na zahtjev pacijenta, ali ne mogu odrediti “koliko brzo”.

Ovaj jaz može nastati iz sledećih razloga:

• Nedovoljna procedura planiranja,• Nedostatak posvećenosti uprave,• Nejasan ili dvosmislen dizajn usluge,• Nesistematičan novi proces razvoja usluga.

4.3. Gep 3: između specifikacije kvaliteta usluge i pružanja uslugeOvaj jaz može nastati kada je osoblje slabo obučeno, nesposobno ili ne želi da zadovolji

set usluga po standard.

Glavni razlozi za nastanak ovog jaza su:

• Nedostaci u politici ljudskih resursa, kao što su neefikasna zapošljavanja, uloga dvosmislenosti, uloga sukoba, nepravilne evaluacije i naknade sistema,

• Nedjelotvoran interni marketing,• Neuspjeh da odgovori ponudi i potražnji,• Nedostatak odgovarajuće obrazovanih i obučenih korisnika.

4.4. Gep 4: između pružanja usluga i eksterne komunikacijePotrošačka očekivanja su visoko pod uticajem izjava predstavnika kompanije i reklame.

Razlika nastaje kada nisu ispunjena ova predpostavljena očekivanja u vrijeme isporuke usluge. Na primjer, u bolnici je na brošuri otisnuto da soba mora biti čista i opremljena, ali u stvarnosti to može biti loše održavano, u tom slučaju nisu ispunjena očekivanja pacijenta.

Razlika između stvarnog stanja i obećanog može nastati zbog sledećih razloga:

• Više obećanja u vanjskim komunikacijskim kampanjama,• Propust da se izvrši u skladu sa specifikacijama.

7

4.5. Gep 5: između očekivanih usluga i stvarnih uslugaOvaj jaz nastaje kada potrošač pogrešno protumači kvalitet usluge. Na primjer, ljekar

može zadržati pacijenta u bolnici da pokaže sigurnost i zaštitu, a pacijent to može protumačit kao pokazatelj da nešto stvarno nije u redu . [2]

Slika 2:Gep modeli[3]

5. KAKO SE KORISTI SERVQUAL MODELSERVQUAL je dominantan pristup kvantitativno ocjenjivanje kvalitete usluga. Koristeći pristup istraživanju, SERVQUAL izaziva očekivanja kupaca i percepcije o svakoj od pet dimenzija gore opisani. Kvaliteta usluga se može opisati kao "zatvaranje jaza" između očekivanja i percepcije usluga. Istraživanje je identificiralo četiri "praznine društva" koje su u osnovi ukupan manjak očekivanja / percepcije kod kupaca, kako je razvio Zeithaml, Parasuraman i Berry.

SERVQUAL sastoji se od 22 para tvrdnji na Likertovoj skali, koje su strukturirane oko pet dimenzija kvaliteta usluge. Svaka se tvrdnja pojavljuje dva puta. Prvom se tvrdnjom mjere očekivanja potrošača u pojedinoj servisnoj aktivnosti. Druga odražava percipirani nivo usluge

8

koji je pružila pojedina organizacija u navedenoj aktivnostiNakon prikupljanja podataka putem upitnika jaz između očekivanja kupaca i percepcije će pokušati biti zatvoren. [3]

6. PREDNOSTI I NEDOSTAC SERVQUAL MODELA

6.1. PrednostiU trenutnoj literaturi, postoji određeni broj ključnih instrumenata raspoloživih za mjerenje kvalitete usluga. Putem, modela SERVQUAL je bio glavni generički model i koristi se za mjerenje i upravljanje kvalitetom usluga kroz različite postavke servisa i različitih kulturnih sredina i vrednuju akademici i praktičari. U nastavku su neke od glavnih prednosti i razloga zbog koji se koristi model SERVQUAL za mjerenje nivoa zadovoljstva kupaca s organizacijom.

Može se koristiti na redovnoj osnovi za praćenje percepcijue kupca kvaliteta usluga određene firme u odnosu na konkurente. Nakon što su podaci analizirani oni mogu biti vizualno predstavljeni tako da je lako utvrditi prednosti i slabosti u odnosu na konkurenciju.

On pruža mogućnost za firme,za procjenu njegove performansi kvalitet usluga na temelju svake dimenzije pojedinačno, kao i ukupne dimenzije;

To dopušta firma svojim klijentima klasifikaciju u različitim segmentima na osnovu njihovi pojedinačni rezultata SERVQUAL modela;

SERVQUAL model se može koristiti u raznim službama i pruža osnovni kostur koji se može prilagoditi specifičnim atributima određene organizacije. To je primjenjiv u različitim empirijskim kontekst i različitih zemalja i kulturnih sredina

SERVQUAL analiza jaza pristupa izgleda kao logičan i jednostavan koncept i upitnik je prethodno opisao i može se prilagoditi po potrebi;

Konačno, SERVQUAL je pokušao i testirani instrument koji se može koristiti za relativno svrhe benchmarking. Ona koristi od toga da je statistički validan instrument kao rezultat opsežnih testiranja na terenu i profinjenosti (Al Bassam i Al Shawi, 2010.).

Da bi se shvatilo više u potpunosti sve prednosti korištenja istraživanja SERVQUAL treba sprovoditi svake godine, iz sljedećih razloga;

Da bi se omogućilo godišnji odnos;

Da bi se utvrdilo kako poboljšanje usluga,pogođenu percepciju i očekivanja usluga kroz vrijeme i kupaca;

Radi utvrđivanja efikasnosti razvoja i unapređenja inicijativa usluga u ciljanim dimenzijama.

Implementacija SERVQUAL i mjerenje percepcije kupaca i očekivanja od usluga može rezultirati u zadržavanje kupaca, lojalnost kupaca i pozitivan, povećavajući mogućnost riječ-od-usta za cross-selling, primanja zaposlenih, poboljšanje imidža, dobit i finansijski učinak. Ali mjerenje često može rezultirati da kupci gube motivaciju da pravilno odgovore (Shadin, 2006).

9

6.2. NedostaciMeđutim, osim svoje široke upotrebe, niz teorijskih i operativnih kritika modela mjerenja su istakli sljedeće

Prije svega valjanost modela SERVQUAL kao generički instrument za mjerenje kvalitete usluga u različitom uslužnom sektoru je podignuta. I to je jednostavna revizija SERVQUAL predmeta nije dovoljno za mjerenje kvalitete usluga kroz različite postavke servisa;

Nedostaci modela, malo je dokaza da klijenti pristupaju kvalitetnu uslugu u smislu percepcije (P) minus očekivanje (E) praznine.Zbog toga što je utvrdio da je dominantan doprinosi rezultat jaz je rezultat percepcija zbog generalizovane tendencija odgovor ocijeniti visoka očekivanja;

Proces Orijentacija, SERVQUAL je proces orijentiran je fokusirati na proces pružanja usluga, a ne na ishode susreta usluga, dok su proces i ishod zajedno bolji prediktor potrošača izbora nego proces ili ishod same;

Dimenzionalnost, SERVQUAL model i pet dimenzija nisu univerzalne. Predmeti ne učitava faktore koji bi jedan a priori očekivati; a tu je i visok stepen između korelacija između pet dimenzija. Što znači da je istraživač trebao imati posla sa originalnim deset dimenzija, a ne usvojenim revidirani od pet dimenzija; [3]

10

5. ZAKLJUČAK

Glavni cilj rada je bio da dokaže značaj Servqual modela,kako se koristi i zašto služi.Također je važno istaći njegovu rasprostranjenost i ulogu u logistici,kao i primjena u svim granama industrije,uslužnim djelatnostima i dr.

Kvalitet usluga i zadovoljstvo kupaca su vrlo važni koncepti.Stoga kompanije moraju shvatiti kako bi ostali konkurentni u poslovnom smislu. To je vrlovažno za kompanije da znaju kako izmjeriti sa ovim pojmovima iz potrošačkeperspektive kako bi se bolje razumjele njihove potrebe i stoga nastoje zadovoljiti ih. Usluga kvaliteta se smatra vrlo važnim jer to dovodi do većeg zadovoljstva kupaca,profitabilnosti, smanjenja troškova, lojalnost kupaca i njihovo zadržavanje.

11

6. LITERATURA

[1] Naučno-stručni skup sa sa međunarodnim učešćem ”KVALITET 2007”, Neum, B&H

[2] en.wikipedia.org/wiki/SERVQUAL

[3] http://www.ukessays.com/essays/marketing/servqual-model-his-advantages-and-disadvantages-marketing-essay.php

[4] http://www.quality.unze.ba/zbornici/QUALITY%202007/060-Q07-098.pdf

12