VISOKA POSLOVNA ŠKOLA

STRUKOVNIH STUDIJA

ČAČAK

SEMINARSKI RAD

Marketing miks uslužnih organizacija

Mentor:_________ Student: ___________

Profesor: _________ Br.Indeksa: ___________

2

S A D R Ž A J

UVOD ..................................................................................................................................... 3

1 MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA ................................................................... 4

1.1 Proizvod usluga .................................................................................................................. 5

1.2 Cijena usluga ...................................................................................................................... 6

1.2.1 Metode formiranja cijena......................................................................................... 7

1.3 Distribucija usluga .............................................................................................................. 8

1.3.1 Osnovni kanali distribucije ...................................................................................... 9

1.4 Promovisanje usluga ........................................................................................................... 9

1.5 Ljudi kao instrument marketing miksa usluga .................................................................... 11

1.5.1 Osobenosti i posebne karakteristike ...................................................................... 12

1.6 Proces kao instrument marketing miksa usluga ................................................................. 13

1.7 Pojavni oblici kao instrument makreting miksa usluga ....................................................... 13

ZAKLJUČAK ........................................................................................................................... 14

LITERATURA ......................................................................................................................... 15

3

UVOD

Do nedavno, usluţne organizacije su zaostajale po primeni marketinga u odnosu na

proizvodne organizacije. Mnogi usluţni poslovi su mali (popravka obuće, berbernice) i zato ne

koriste formalne marketing tehnike. Takođe, postoje i profesionalni usluţni poslovi (pravni i

računovodstveni) u kojima je upotreba marketinga ranije smatrana neprofesionalizmom. Ostali

usluţni poslovi (fakulteti, bolnice) su imali tako veliku traţnju i malu konkurenciju da, do

nedavno, nisu imali nikakvu potrebu za marketingom. Međutim, desile su se promjene. A u

skladu s tim, potrebno je definisanje i primena marketing strategija u usluţnim organizacijama.

Marketing program se u osnovi razvija na isti način u svim organizacijama, bez obzira da li se

one bave proizvodima ili uslugama, da li su profitno ili neprofitno orijentisane. Prvo, organizacije

identifikuju i analiziraju ciljna trţišta. Zatim, utvrđuju i razvijaju marketing miks strategije, da bi

osvojile ta trţišta i ostvarile marketing ciljeve organizacija. Kontinualno (u svim etapama)

sprovode se marketing istraţivanja kao pomoć u odlučivanju. Ipak, karakteristike usluga često

čine razvoj marketing programa različitim.

4

1 MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA

Nova i stalno pojačavana konkurencija u ekonomiji pruţanja usluga zahtjeva dobro

poznavanje usluţnog procesa i faktora koji su od presudnog uticaja na kvalitet i spretnost kod

rada usluţnih kompanija. Glavna snaga u ovoj orijentaciji je usmerena na načine kojima se moţe

pre svega unaprijediti kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. Pokazalo se da je za unapređenje u

kontinuiranoj isporuci kvalitetne usluge veoma potrebno posebnu paţnju posvjetiti ljudima koji

se javljaju kao ključni faktor u okviru svojevrsnog marketinškog miksa odnosno, zaposlenom

osoblju i potrošačima.

Poslovalje ni jednog preduzeća ne moţe se zamisliti bez odgovarajućih proizvodnih resursa, a

ljudi, sa svim svojim sposobnostima, predstavljaju jedan od tih resursa koji se nazivaju ljudski

resurs. Pod ljudskim resursima se podrazumeva ukupan duhovni i fizički potencijal zaposlenog,

kako skriveni tako i korišćeni potencijal. Osnovu tretiranja ljudi kao resursa čini teţnja da se ovaj

potencijal izjednači u tretmanu sa ostalim poslovnim resursima preduzeća, kako u pogledu

troškova, tako i u pogledu njegove funkcionalne veze sa procesom rada.

Kompetentnost svih zaposlenih je zadovoljstvo potrošača. Kvalitet u svim segmentima rada,

timski rad, prihvatanje ljudi kao najvrjednijeg resursa, ulaganje u znanje na svim nivoima, su

temelj na kome zasnivaju svoje poslovanje sve uspešne svetske kompanije.

Proizvod je osnovni instrument marketing miksa u organizacijama koje se bave proizvodnjom

proizvoda. Usluga je osnovni instrument marketing miksa u usluţnim organizacijama. Dakle,

instrumenti marketing miksa usluga su: usluga, cijena, distribucija i promocija. Prethodno

razmatrane karakteristike usluga predstavljaju značajne izazove pri planiranju usluga. Kao i kod

proizvoda, i kod usluga je potrebno doneti odluke u pogledu miksa usluga, linija usluga kvaliteta,

marke, ali ne u pogledu pakovanja i etiketiranja. Nove usluge su vaţne za usluţne organizacije,

isto kao i novi proizvodi za organizacije koje se bave proizvodnjom proizvoda. U velikoj mjeri,

elementi strategije novog proizvoda i proizvoda (razmatrani u prethodne dve glave) odgovaraju i

strategiji nove usluge i usluge.

Tradicionalni marketing pristup 4P uspješno se primjenjuje za proizvode, ali su potrebni

dodatni elementi za usluge. Booms i Bitner (Kotler, 2000) su predloţili tri dodatna elementa za

marketing usluge: 1. ljudi, 2. fizički dokazi i 3. proces. Pošto većinu usluga sprovode ljudi,

selekcija, obuka i motivacija zaposlenih mogu da utiču na velike razlike u zadovoljstvu

potrošača. Bilo bi idealno kada bi zaposleni bili sposobni, brinuli se, brzo reagovali, iskazivali

inicijativu, bili u stanju da reše problem i imali dobru volju. Organizacije takođe pokušavaju da

prikaţu kvalitet svojih usluga kroz fizičke dokaze i prezentacije. Hotel će razviti određeni imidţ i

stil ponašanja prema potrošačima, tako da sprovodi zahtjeve potrošača, bez obzira da li se radi o

čistoći, brzini, ili nekoj drugoj koristi. Konačno, usluţne organizacije mogu birati između

različitih procesa za isporuku usluga. Tako, na primjer, postoje različiti oblici restorana, kao što

su: bifei, ekspres, fast-food restorani itd.

5

1.1 Proizvod usluga

Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega preduzeće

usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće teba

da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge

proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da

se odgovori zahtjevima i potrebama trţišta.

Proizvod se moţe definisati kao sve ono što se moţe ponuditi trţištu da izazove paţnju,

kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što moţe da zadovolji potrebe i ţelje potrošača

za proizvodima.

Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti izmjena na

proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod

predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne

ciljeve.

Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s' obzirom da

proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na trţištu. Zato je posebno vaţno

da svako preduzeće proizvodi ono ţto maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra

informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i sami motivi

kupovine. U svakom trenutkui treba biti upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li

je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu

svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku upravljanja proizvodom.

"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih

proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama portošača.

Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda vrijednost."1

Marka je reč, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obelezava određeni proizvod da

bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina. Status marke se stvara vrjemenom.

Pakovanje mora da privlači paţnju potrošača na proizvod, da informiše kupce i da utiče na

odluku potrošača o kupovini proizvoda.

"Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost

da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.

Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da se preduzeće

diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da

se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i bolje korišćenje

proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom donošenja odluke o

kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.

1 Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.

6

S obzirom da na trţištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugroţavaju postojeće,

neminovno nastaje i poslednja faza u ţivotnom ciklusu proizvoda – faza opadanja traţnje. Ova

faza traje sve do njegovog eliminisanja sa trţišta. Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se

zadrţava na zalihama.

"Ţivotni vek priozvoda se neprestan o skraćuje zahvaljujući primjeni naučno –

tehnološkog progresa i konkurencije na trţištu."2

1.2 Cijena usluga

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na trţištu. Preko nje preduzeće

ostvaruje prihod, mjeri trţišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda

koji se moţe prodati na određenom trţištu u određeno vrjeme zavisi od veličine prodajne cijene

koju preduzeće određuje. Svaka promena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove

poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cijena mora da postane

integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji

sa ostalim isnstrumentima marketing miksa, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja.

Cijena je instrument (sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cijene se

izučavaju kao značajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti, i to

jedan od najosetljivijih instrumenata u politici marketinga.

"Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa ( proizvodu, distribuciji

ili promociji ) zahtjeva preispitivanje uloge cijene u kombinaciji instrumenata za određeni trţišni

segment. Pomene u proizvodu često znače promjene u cijeni. Akcije na promociji proizvoda i

usluga su samo drugi način korekcije cijena. Cijena ima uticaj na obim prodaje angaţovanih

kanala prodaje proizvoda."3 Potrebno je ostvariti pozitivnu sinergiju između proizvoda,

distribucije i promocije sa cijenom.

Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Preduzeća se u

određivanju cijena susreću sa mnogim poteškoćama koje su posebno izraţene kada preduzeće

usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo trţište. Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je

uzeti u obzir dijelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta delovanja od kojih

je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova, traţnja i konkurencija,

drţavni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cijena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

Međutim, i najbolja cijena ne obezbeđuje uvjek i najbolji obim prodaje. Prodajne cijene

moraju biti istovrjemeno troškovno i trţišno orijentisane.

One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske

da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak.

2 Senić R.: Marketing menadţment, Kragujevac, 2000. 3 Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.

7

1.2.1 Metode formiranja cijena

Postoji više različitih metoda formiranja cijena: 1) metodi formiranja cijena zasnovani na

troškovima; 2) metodi formitanja cijena zasnovani na traţnji i konkurenciji; 3) novi metodi

formiranja cijena.

1) Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo:

metod troškovi plus

marginalni metod

metod ciljne stope prinosa

Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cijena u privrednoj praksi. On se

bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste da se cijena formira na bazi

stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosečnih troškova uključujući i stopu dobiti koje

preduzeće smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vrjemenskom intervalu za koji se cijena

formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti. Ta

rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju cijene lakše da sagledaju

troškove nego traţnju i konkurenciju.

Marginalni metod formiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao

se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkoročno formiranje cijena. Omogućava

da se preduzeće prilagođava trţišnoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje traţnje i

konkurencije. Metod zahtjeva poznavanje varijabilnih troškova i mogućih trţišnih cijena za svaki

proizvod.

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu

funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je što se koristiprocijena prodaje da se odrede

cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cijenovna elastičnost traţnje.

2) Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji čine samo dva metoda:

metodi zasnovani na traţnji

metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa trţišnom cijenom i ide se unazad ka

troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na osnovu

istrazivanja trţišta. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potrošači prihvatili proizvod. Za

uspeshno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti faktore koji utiču

na osetljivost potrošača na cijene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to utiču, a

neki od njih su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svesnosti supstitucije, efekat teškoće

poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat deljenja troškova, efekat

investicionog popusta, efekat cijena, efekat zaliha...

8

Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na

konkurenciji u formiranju cijena. Cijena se određuje na osnovu poređenja projektovne cijene

svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje proizvode. Ovaj

metod određivanja cijena je koristan za preduzeća koja ne mogu da dođu do svih informacija

potrebnoh za formiranje cijena.

3) "Novi metodi formiranja cijena se svode na činjenicu da je najbolje ako se koristi metod

formiranja cijena koji uvaţava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cijena (troškova,

traţnje, konkurencije i ekonomske politike i mjera drţavne kontrole cijena). To ne znači da u

određenim situacijama neki od faktora nema veću ili manju specifičnu teţinu za određeni

proizvod, trţište ili kupca.", kako piše Dr. Momčilo Milisavljević u svojoj knjizi "Marketing".

Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup formiranju cijena. Cijene zasnovane na vrijednosti

su ove cijene koje maksimiziraju očekivanu percepciju vrijednosti od strane potrošača. Akcijenat

je na procijeni vrijednosti proizvoda i usluga za potrošače, a ne na troškovima.

1.3 Distribucija usluga

"Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od

proizvođača do potrošača."4

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da

proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik bude usluţen na najbrţi i

najkvalitetniji način, uz najmanje troškove.

Sa aspekta savrijemenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja, a to su:

izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija, odnosno marketing logistika, koju

sačinjavaju skladištenje, transport itd.

Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan deo distribucije, odnosno marketinga, jer

su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati

traţnja, odnosno prodaja robe.

Za kanale distribucije se moţe reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između

proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje robekroz sistem fizičke distribucije. Pri

donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cijena i

promocija, ali istovrjemeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o

proizvodu, cijeni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa

moraju donositi koordinisano.

4 Filipović V. : Marketing i trţište, Beograd, 1997.

9

1.3.1 Osnovni kanali distribucije

U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra:

proizvođač – potrošači

proizvođač – maloprodaja – potrošači

proizvođač – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači

proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači

Slika 1. Osnovni kanali distribucije

1.4 Promovisanje usluga

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i

kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospeši

prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cijena i distribucija) efikasno

obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moţe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih

instrumenata.

Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao

prenošenje informacija, razmjena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Postoji pet

10

osnovnih komponenti u komuniciranju: pošiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback

(reagovanje potrošača).

Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja, a to su: izvor, poruka

i kanal.

Što se tiče odgovarajućeg izbora izvora za prijenos poruke, često se biraju poznate i uvaţene

ličnosti za prenos poruke.

Valjanost promocione poruke najbolje se mjeri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na

određenom segmentu trţišta.

Izbor kanala moţe biti lični i opšti. Lično, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija

između dve ili više osoba ličnim kontaktom, telefinom, putem pošte ili tome slično. Opšti ili

masovni kanal komuniciranja čine mediji novine, časopisi, radio, televizija, elektronska mreţa

idt. Zato je feedback bitan jer daje pošiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.

Postoje četiri oblika promocione aktivnosti i to su:

Privredna propaganda

Publicitet

Lična prodaja

Unapređenje prodaje

Privredna propaganda se moţe definisati na razne načine ali jedna od preciznijih definicija

je slijedeća: "Ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja namenjen da informiše i/ili

utiče na jednu ili više osoba."5

Privredna propaganda moţe biti orijentisana na traţnju ili imidţ.

U zavisnosti od vrst traţnje postoje:

stimulacija selektivne traţnje

stimulacija primarne traţnje.

Kada proizvođač ţeli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi

određenu specifičnu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Međutim u slučaju da

oglašivač ţeli da poveća traţnju proizvoda kao opšteg pojma onda je reč o primarnoj propagandi.

Kada je reč o ekonomskoj propagandi robe široke potrošnje koju realizuje proizvođač, postoje

četiri osnovna cilja

uvođenje novog proizvoda ili usluge

uvođenje postojećeg proizvoda ili usluge

5 Kneţević R. : Principi marketinga, Beograd, 2004.

11

dodavanje vrijednosti proizvodu ili usluzi

stvaranje direktne zainteresovanosti kupca

'Publicitet se definiše kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim

proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane

preduzeća."6

Osim toga što ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzeća, za razliku od

privredne propagande, razlika je i u tome šte se plasira na tzv.- udarnim mjestima u sredstvima

javnog informisanja (novinama, časopisima, tv. itd). To nije uvjek moguće sa privrednom

propagandom čije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

Lična prodaja je usmjena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više budućih kupaca u

cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utiče na prodaju

proizvoda i usluga.

Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i

usluge koje prodaju, kao i ličnost i zahtjeve kupaca.

Na području lične prodaje postoji niz varijabli kao što su broj prodavaca, broj kupaca, broj i

veličina teritirija koje opsluţuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, troškovi prodajnog

osoblja, stimulacija, radni zadaci itd.

Unapređenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmjerenih na povećenje kupovnih impulsa

potrošača, podsticanja brze i odlučnije reakcije trţišta na ponudu.

Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim prometa, brza

naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca.

Radi ostvarivanja ovih efekata sluţba unapređenja prodaje koristi različita sredstva. U odnosu

na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste se sledeća sredstva prodajni uzorci, kuponi,

specijalne cijenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmičenja i drugo.

Unapređenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namijenjenih širokoj

potrošnji.

1.5 Ljudi kao instrument marketing miksa usluga

Ljudski element u usluţnom preduzeću je najvaţniji element jer on je taj koji će prezentovati,

pruţiti i zadovoljiti korisnika sa traţenom uslugom. Ljudi kao deo marketing miksa imaju

suštinski aspekt, a to je da se prepoznaju različite uloge.

6 Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.

12

Judd je razvio šemu kategorizacije koja je zasnovana na stepenu učestalosti kontakata sa

potrošačima i obimu u kojem je osoblje angaţovano u klasičnim marketing aktivnosstima.

Izvode se četiri grupe zaposlenih:

CONRTACTORS

MODIFIERS

INFLUENCERS

ISOLATEDS

Contactors deo zaposlenih koji imaju učestali ili periodični kontakt sa potrošačima, a pri

tome su veoma angaţovani u klasičnim marketing aktivnostima.

Modifiersi imaju vrlo čest kontakt sa potrošačima, a nisu mnogo angaţovani neposredno u

klasičnim marketing aktivnostima. (recepcioneri)

Influencers neko vrjeme mogu biti uključeni u marketing miks, ali rijetko imaju ili uopšte

nemaju kontakt sa potrošačima.

Isolateds zaposleni koji obavljaju različite funkcije podrške i nemaju čest kontakt sa

potrošačima kao i mali obim poslovanja u okviru klasičnih marketing aktivnosti.

1.5.1 Osobenosti i posebne karakteristike

Perosanl zaposlen u jednoj organizaciji za pruţanje usluga je od dvostruke vaţnosti za

ukupnu uspešnost u plasmanu usluţnog proizvoda, kako za potrošača kome pruţa uslugu, tako i

za organizaciju u kojoj je zaposlen. Način na koji je neka uslugu pruţena od strane organizacije

najviše zavisi od prirode odnosa koji se uspostavljaju između osoblja organizacije i njenog

potrošača.

Usluţno osoblje se dijeli na personal koji je u direktnom kontaktu sa potrošačima (tzv. front

lajneri – Eng. front liners) i personal koji nije u kontaktu sa potrošačima. Osoblje u direktonom

kontaktu sa potrošačima predstavlja ključne ljude usluţne organizacije. Zbog njihove izuzetne

vaţnosti za organizaciju piramidalni dijagram koji predstavlja šemu organizacije je okrenut

„naopako“ tako da je na vrhu piramide personal za direktni kontakt sa potrošačima. Razumljivo

je da svaki član osoblja za kontakte sa potrošačima ne igra podjednako značajnu ulogu u odnosu

sa potrošačima. Tako Lovelock smatra da dve bitne karakteristike opredeljuju značaj osoblja u

kontaktu sa potrošačima:

stepen prilagođenosti osoblja za pruţanje usluge specijalnim potrebama potrošača i

sposobnost rasuđivanja osoblja za kontakt sa potrošačima u pogledu zadovoljenja potreba

individualnih potrošača.

Takođe, smatra se da osoble poseduje znanja i karakteristike koje se mogu svrstati u dve

grupe. Neka znanja i karakteristike su zajedničke za sve (bez obzira dali se radi o stjuartdesi ili

13

plastičnom hirurgu) i predstavljaju tzv. dopunske sposobnosti, a za samo izvršenje usluge

neophodne su ključne sposobnosti koje su vezane za sam karakter usluge. U našem primeru

dopunske sposobnosti (zajedničke i za stjuartdesu i plastičnog hirurga) su: učtivost, saosećajnost,

blagovremnost, a ključne sposobnosti:

Za stjuartdesu – nenamjetljivost, čestitost, uzdrţanost

Za plastičnog hirurga – iskustvo, tehnička sposobnost

1.6 Proces kao instrument marketing miksa usluga

Ovaj element marketinga podrazumjeva sve unapred osmišljene operacije u cilju da se

gostima omogući prijatan i ugodan boravak. Značaj ovoga elementa marketinga ogleda se u

činjenici da se proces pruţanja usluga odvija pred turistom i podrazumjeva: izdavanje soba,

sluţenje i priprema hrane, davanje svih potrebnih informacija o kulturnim i rekreativnim

sadrţajima i dr.

1.7 Pojavni oblici kao instrument makreting miksa usluga

Osnovne funkcije trgovine odnose se na realizaciju njezine posrednidke uloge u robnom

prometu. Posrednitka funkcija trgovine javlja se u nekoliko pojavnih oblika kao instrument

makreting miksa usluga.

Drop shipper kao pojavni oblik nositelja veleprodaje takode se poslovno usmjerava na

redukovanje lepeze veleprodajnih funkcija. Oni u odnosu prema dobavljaiu ne preuzimaju

vlasništvo nad robom ni funkciju fiziikog manipuliranja uslugama.

Neki od tih pojavnih oblika trgovine utemeljenih na ogrančenoj usluzi (limited service) mogli

bi biti inspirativni pri izboru opcije trţišnog nastupa trgovaca.

14

ZAKLJUČAK

Iz svega gore izloţenog moţe se vidjeti kako je veliki značaj zaposlenog osoblja i potrošača u

procesu rada u jednoj organizaciji za pruţanje usluga. Ustvari, interakcija ove dve grupacije čini

samu suštinu procesa pruţanja usluga.

Ljudski resursi su veoma vaţni za preduzeće pošto utiču na ekonomsku efikasnost preduzeća.

Ovaj značaj se ogleda u sledećem:

Oni kreiraju i proizvode robe i usluge, kontrolišu kvalitet, plasiraju proizvode, upravljaju

finansiskim sredstvima, te utvrđuju opštu strategiju i ciljeve organizacije.

Raspolaţu znanjem koje je neophodno za obavljanje radnih aktivnosti i razvoj preduzeća.

Poseduju inovatorske, kvalitete, intelektualne, biološke i fizološke potencijale bez kojih se

ne moţe odvijati proces rada.

Bez efektivnih ljudi preduzeće ne bi nikada moglo ostvariti svoje ciljeve, tako da se

ulaganje u njih višestruko vraća.

Za organizacije, kao i za pojedince u organizacijama, vrijeme bezbriţnosti, opuštanja zauvjek

je prošlo. Trţište kao vrhunski kriterijum uspešnosti, i ’’divovska borba’’ koja se na njemu vodi,

suzila je prostor za neprofesionalnost, nekompetentnost i nekvalitet. Ovim razvojem događaja

svakako mogu biti zadovoljni potrošači.

Upravljanje ljudskim resursima je vitalno za usluţnu organizaciju, zaposleni u uslugama su

marka, od njih često zavisi imidţ organizacije, utiču na zadovoljstvo potrošača jer su u direktnom

kontaktu sa njima. U teoriji, marketing proizvoda i marketing usluga su u suštini isti. U svakom

slucaju, marketing program se gradi na delovima marketing miksa - proizvod (usluga), struktura

cijene, sistem distribucije i program promocije. Pored toga, u praksi često postoje značajne

sličnosti. Međutim, istovrijemeno, postoje znacajne razlike između marketinga proizvoda i

marketinga usluga. Strategije i prakse koje se koriste u konvencionalnom marketingu proizvoda

cesto nisu pogodne za marketing usluga. Marketing usluga često zahtjeva različit pristup.

Međutim, pošto se usluge razlikuju od opipljivih proizvoda, često im je potreban dodatni

marketing pristup. U poslu proizvoda, proizvodi su prilično standardizovani i mogu da stoje na

policama čekajući kupce. Ali u poslu usluga, kupac i zaposleni na pruţanju usluga međusobno

saraduju na stvaranju usluge. Otuda, davaoci usluga moraju međusobno saradivati sa kupcima na

stvaranju superiome vrijednosti tokom pruţanja usluga. Uspešna interakcija, u stvari, zavisi od

sposobnosti zaposlenih u pruţanju usluge i od procesa proizvodnje i podrške na koju se oslanjaju

zaposleni.

Zbog karakteristika usluga, zadatak formulisanja ukupnog programa marketinga za usluge

često je veoma izazovan. Mnogi, ako ne i vecina, koncepata o kojima je do sada bilo riječi, mogu

se primeniti i na usluge. Cilj nije da se formuliše potpuno novi pristup marketingu usluga, već da

se na koncept marketing miksa gleda iz perspektive usluga. Svi ti koncepti se mogu primijeniti i

na usluge, ali pri tome treba uzeti u obzir jedinstvenu prirodu usluga. Prvo, više se ne prodaju

opipljivi proizvodi, već obećanja ostvarenja.

15

LITERATURA

Filipović V. : Marketing i trţište, Beograd, 1997.

Hanić H.: Istraţivanje marketinga i marketing informacioni sistem, Beograd, 1999.

Kneţević R. : Principi marketinga, Beograd, 2004.

Milisavljević M. : Marketing, Savrjemena administracija, Beograd, 2001.

Senić R.: Marketing menadţment, Kragujevac, 2000.

Gotovi seminarski, maturski, maturalni i diplomski radovi iz raznih

oblasti, lektire , puškice, tutorijali, referati - specijalizovan tim za usluge

visokokvalitetnog pisanja, istraţivanja i obradu teksta za kompletan region

Balkana.

Posetite nas na sajtovima ispod:

WWW.MATURSKIRADOVI.NET

WWW.SEMINARSKIRAD.ORG

WWW.MATURSKI.NET

WWW.MATURSKI.ORG

WWW.SEMINARSKIRAD.INFO

Dostupni smo Vam 24h 365 dana u godini.

Za gotove verzije rada obratiti se na mail:

maturskiradovi.net@gmail.com

061/ 11-00-105