MARTKETING DE SERVICIOS

David Albán 23-04-2014

RESUMEN DEL LIBRO DE MARKETING TURÍSTICO NRC: 2643

RESÚMEN CORTO

El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todas las facetas de la sociedad. Por una parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer sus necesidades y, por otra parte las empresas oferentes en general tratan de conseguir un beneficio monetario así como rentabilidad.

La aplicación de los principios generales del marketing son en extremo parecidos y aplicables al turismo así como a cualquier otra actividad, producto y/o servicio; ya que las empresas turísticas así como las productoras de cualquier producto necesitan programar e implementar estrategias de marketing lo que les permite tomar decisiones más acertadas en un entorno cambiante.

En los servicios turísticos existen tres grandes clasificaciones para los mismos:

1. Proveedores finales (Empresas que ofrecen el servicio directamente al consumidor o cliente final)

2. Mediadores (Agencias de viajes, intermediarios profesionales que comercializan servicios)3. Servicios turísticos complementarios (servicios de consultoría turística, espectáculos,

empresas de servicios recreativos, empresas de servicios culturales, parques temáticos, etc.)

En todos los ámbitos del marketing existen tres tipos de utilidad del producto y de los servicios, trasladando esta utilidad al turismo (alojamiento) tendremos así:

a) Utilidad funcional: Satisfacción de la necesidad de alojamiento.b) Utilidad vivencial: Las expectativas creadas por el cliente se centran en vivir una

experiencia sensorial.c) Utilidad simbólica: Presupone cierto nivel adquisitivo, cierto status, real o imaginario, que

no se le presupondría mediante el uso de otro tipo de establecimientos de alojamiento (elemento diferenciador).

Existen algunas características que permiten diferenciar el marketing de productos del marketing de servicios a pesar de aplicar los mismos principios.

a) Es de naturaleza intangible.b) No existe transferencia de propiedad.c) Imposibilidad de almacenamientod) Imposibilidad de protección por patentes.e) Inseparabilidad.f) La calidad del servicio depende en parte de la participación del propio cliente.g) Los servicios no se llevan hasta los clientes sino los clientes hacia los servicios.h) Los servicios no pueden ser devueltos una vez utilizados.i) Variabilidad, es decir que hay más complicaciones para estandarizar los servicios.

Interpretación De La Segmentación En Mercados Turísticos

Se manejan casi de la misma forma que en la segmentación de bienes de consumo pero como objetivos específicos se prioriza la estructura de consumo de las familias, el uso del producto, fidelidad de marca, situaciones de compra, lugar de compra.

Es muy importante recalcar que el analizar las variables psicográficas representa una ventaja para la empresa ya que se puede identificar las ventajas del beneficio buscado, actitudes, preferencias y percepciones.

Las tipologías tradicionales turísticas son significativas para el: turismo de sol y playa, turismo cultural, turismo de negocios, turismo de aventura, turismo de naturaleza.

Marketing Mix en los Servicios

Producto

En los servicios se distinguen tres niveles:

1. Servicio básico que reporta el servicio y que responde a la utilidad funcional o necesidad en sí que satisface.

2. Beneficio del diseño del servicio real, lo que requiere una planificación sobre marca, estilo, etc.

3. Crear un servicio aumentado añadiendo al beneficio básico y al producto real una serie de beneficios adicionales que otorgen un valor añadido.

En cuanto al resto de variables de producto como son el ciclo de vida, estrategias de marca y elementos diferenciadores se actúa de manera idéntica que en los bienes de consumo o productos.

Precio

Las estrategias de precios en el sector turístico son las siguientes:

a) Estrategia de precios diferenciales según la temporada.b) Estreategia de precios diferenciales según el consumidor.c) Estrategia de precios todo incluido.d) Estrategia de precios para reducir la incertidumbre del consumidor.

Plaza

El canal de distribución en el sector turístico se comporta de manera parecido que en los productos y bienes de consumo:

Productores de servicios turísticos que vienen a ser los hoteles, restaurantes, etc. Canal directo, entre el producto de servicio y el cliente final. Canal corto, en donde ahora existen intermediarios minoristas. Canal largo de segundo nivel, en donde ahora existe el intermediario mayorista y el

intermediario minorista. Canal largo de nivel tres, donde ahora existen 2 intermediarios mayoristas y tan solo un

intermediario minorista.

Promoción

La comunicación funciona exactamente igual que en los productos, en donde vamos a tener los mismos instrumentos de comunicación como las relaciones públicas, venta directa, publicidad, promoción de ventas, merchandising, ferias turísticas, jornada y workshops, etc.