MARKETING DIGITALherramientas y estrategias para mercadear en el mundo digital

PROYECTO DIGITAL

Nuevo marketing• Comenzó como medio de comunicación y se transformó en una

plataforma.• Las similitudes entre lo offline y lo online son muchas.• Es un negocio cognitivo. Requiere cambio de pensamiento y

experimentación.• Los mercados se construyen a partir de comunidades: hay que

escuchar, hablar y demostrar interés.• No se trata de herramientas ni presupuestos; sino de personas.• No hay un inicio y un final; se trata de moverse y evolucionar.• Prevalece:

– El mensaje.– La experiencia por encima del producto.

Tendencias• Del mi al nosotros (micro segmentación hasta delimitar pequeñas

tribus).• De la interrupción a la conversación.• De la iniciativa propia a la del cliente (inteligencia colectiva).• Del producto al engagement (compromiso con la marca).• De la publicidad a la experiencia.• Del folleto a la recomendación (cuenta lo que haces, pero mejor

que lo cuenten tus clientes).• De la suposición a la analítica web.

Estrategia digital

Estrategia digital

Estrategia digital

Estrategia digital

Eje estratégicoDiagnóstico y creación de la estrategia.• Análisis interno.• Análisis externo.• Planeación.

Eje desarrolloCreación de herramientas y plataformas.• Análisis de recursos.• Construcción de plataformas.• Optimización.

Eje tácticoPlan de acción y ejecución.• Adquisición.• Conversión.• Retención.• Fidelización.

Eje administrativoRevisión y análisis.• Gestión.• Evaluación.

Eje Estratégico

Eje estratégicoDiagnóstico y creación de la estrategia.• Análisis interno.

– Historial– Inventario– Capacidades y conocimientos

• Análisis externo.– Competidores– Casos

• Planeación.– Audiencia– Necesidades y Objetivos– Oportunidades y amenazas.

Análisis interno¿Qué revisar y documentar?• Plataformas desarrolladas.• Acciones o actividades digitales ejecutadas.• Herramientas digitales implementadas (offline y online).• Iniciativas individuales de los empleados.• Logros y fracasos.

Análisis externo¿Qué revisar y documentar?• Competidores locales directos (los 2 más fuertes).• Competidores regionales directos (el más fuerte).• Competidores globales directos (el mas fuerte).• Competidores locales indirectos (los más fuertes).

¿Qué analizar?• Comportamiento digital: estrategia, antigüedad, grado de

compromiso, nivel de éxito, fortalezas y debilidades.• Herramientas: Publicidad e integración análogo/digital.

El usuario digitalParticularidades del usuario web.• Clientes muy exigentes y experimentados.• El tiempo es el recurso escaso y la información el abundante.• Las relaciones deben ser interactivas.• Acercarse al cliente para conocerlo es lo mas importante.

El usuario digitalClaves de los mercados digitales.• Motivaciones. informarse, entretenerse y socializar.• Expectativas. agilidad y facilidad, transparencia (precio e

información) y generación de confianza.• Características. individualización, ubicuidad, participación y

sensación de tener el control.

El usuario digitalRebotados. Ingresan a mis plataformas y no encuentran lo que están buscando.• Evidencian el grado de optimización de las estrategias.• El objetivo siempre debe ser reducirlo.

Convertidos. Serán los usuarios que logro convertir en clientes.• Evidencian las capacidades de conversión en caliente de mi

plataforma.

Indecisos. Son los más importantes. Son los encargados de marcarme el ritmo de optimización de la plataforma. Detectarlos, entenderlos y aprender de ellos es clave en el análisis de audiencia.

El usuario digitalSegmentación• Cobertura. Marco geográfico del alcance del proyecto.• Demografía. Sexo, edades, NSE, entre otros.• Sicografía. Características actitudinales y de estilo de vida (actitudes,

hábitos, preferencias, opiniones, y gustos).• Consumo. Tiempo de contacto que tendrá el usuario con las

plataformas.• Frecuencia. Acercamiento a la frecuencia de consumo de la plataforma.• Origen del consumo. Desde donde accederán nuestros usuarios.

Actividades• Crear tribus y microtribus. Enumeración y segmentación.• Priorización. Importante en el momento de resolución de conflictos

estratégicos.

Necesidades• Individualizarse por tribus.• Pensar en las dos direcciones.• Priorizarse.• Debe ser el punto de partida para la construcción de los objetivos

digitales.

NecesidadesPensar en 5 direcciones (las 5S).• Sell. Ventas.• Serve. Servicio.• Speak. Comunicación.• Save. Ahorro. económico, de recursos y de tiempo.• Sizzle. Marca.

Características• Online.• Realizable.• Medible.• Con un tiempo limite.

Oportunidades y Amenazas• De contenido. Ej: compromisos.• De reputación. Ej: vulnerabilidades.• Comerciales. Ej: agresión a canales comerciales.• De procesos y procedimiento. Ej: nuevos procesos generados por

la presencia digital.• De recursos. Ej: limitaciones.• De competidores.

Eje Desarrollo

Eje desarrolloCreación de herramientas y plataformas.• Análisis de recursos.

– Humanos.– Presupuestales.– Tecnológicos.

• Construcción de plataformas.– Arquitectura de la información.– Lay out.– Look & feel.

• Optimización.– Usabilidad.– Convertibilidad.

Análisis de recursosHumanos• Ingeniería• Diseño• Contenido• Administración

Presupuestales• Distribución presupuestal (20% estrategia, desarrollo y

administración; 40% comercial)

Tecnológicos• Dominios• Hosting

Construcción de plataformasArquitectura de contenidos• Esquematización de la organización de la información.• No construyan arquitecturas tipo cascadas, pensar en matrices.

Lay out• Debe responder a la priorización de las necesidades y los

objetivos.• Conceptualización de la (o las) plataforma (s).

Look & feel• Desarrollo gráfico.

Look & feelTareas• Construya su marca digital (recomendación: integre la URL).• Elabore un manual de imagen:

– Estandarice los colores (hexadecimales).– Conceptualice formas, iconos y coloridos.

• Cree protocolos y políticas de la presencia digital (lenguajes de comunicación, formatos de firmas, tiempos de respuesta, manuales de procedimientos, controles, etc).

UsabilidadLa usabilidad es un valor empírico y para obtenerlo hay que evaluar dos factores: la accesibilidad y la navegabilidad.

Accesibilidad

Es el grado en el que todas las personas pueden utilizar un objeto, independientemente de sus capacidades técnicas e intelectuales.

Atenta contra la accesibilidad: tiempos de carga, condiciones de lectura, descargar plugins, compatibilidad con browser, entre otros.

Navegabilidad

Arquitectura de la información.

Aporta a la navegabilidad: enlaces claros, menús cortos y en posiciones claras, jerarquizar la información y la navegación, entre otros.

Prueba de usabilidadEvaluación Heurística• Identidad grafica.• Lenguaje y redacción.• Lay-out.• Funcionamiento.

Evaluación con Usuarios• Antes de publicar el proyecto y con periodicidad.• Seleccionar 5 usuarios tipo (mezcla edades, géneros y educación).• Crear una prueba con 5 tareas y realícelas tomando el tiempo.• Ejecute la prueba y cronometre a cada participante

(recomendación: grábela en video).• Compare tiempos y cuantifique.

ConvertibilidadEs la capacidad que tiene un sitio web de convertir a sus visitantes en clientes.

Se mide utilizando el ratio de conversión (porcentaje de objetivos conseguidos/número de visitas).

Consejos

Diseño del sitio web• Involucre a toda la empresa.• Tecnológicamente actualizado.• Que pueda no significa que deba.• Atención en el contenido (el diseño no debe distraer).• Escalabilidad (en código y en diseño).• Compatibilidad con los browser y resoluciones de pantalla.• El juez es el usuario (el sitio debe tener sentido para el usuario, no para el

entorno).• Crecimiento continuo (inicie pequeño y no se detenga)• Haga el sitio fácil de usar (pruebe y compruebe).• El éxito: que le guste al usuario, que lo use y que funcione.

Post construcción• Analice sus visitantes (revise y conozca el tráfico del sitio).• Deje que el sitio evolucione (como lo marquen los usuarios).

Diseño del home• No use prehome (solo si puede reconocer los

usuarios nuevos).• Descubra las prioridades de la audiencia y

ubíquelas en la pagina de inicio (mayor visibilidad a lo mas importante para el usuario).

• Los enlaces importantes para el usuario de primero (después la información de la compañía).

• Caminos claros (de ida y de regreso).• Fechas y horas (de artículos y actualizaciones).• Nada debe estar a mas de 3 clics de distancia.

Checklist front• ¿Su home engancha?• ¿Es su navegación sencilla e intuitiva? ¿llego fácil a todo?• ¿Es el diseño visual fácil de seguir (tiene ruta de lectura)?• ¿Esta la información más importante visible?, ¿sin desplazamiento?• Tiene lo siguiente: ¿quién es usted, que hace, por qué lo hace, y cómo

comprarle o contactarlo fácilmente?• ¿Las páginas son de fácil apertura (tiempos de carga optimizados)?• Si tiene una tienda: ¿comprar es sencillo?• ¿Su sitio web proporcionan una razón para volver?• ¿Su sitio web esta focalizado en sus objetivos (es decir: solicitar

suscriptores, enviar una consulta, enviar a un amigo, hacer un pedido, descargar información, recopilar información de contacto)?

• ¿Su sitio web tiene todas las características que desean sus clientes y responde a todas sus preguntas?

• ¿Ha revisado su sitio a fondo (evite errores gramaticales y de ortografía)?

Checklist back• ¿Tiene usted acceso de administrador a su dominio y

a su hosting?• ¿Solo las personas de su confianza tienen acceso al

panel de su sitio?• ¿es fácil de mantener y editar?• ¿El panel de administración es fácil de aprender?• ¿La creación de páginas es fácil y con formato

WYSIWYG (lo que ves es lo que obtienes)?• ¿Está el código limpio?• ¿Ha probado todos los formularios y correos

electrónicos de autorespuesta?

Errores de usabilidad• Navegación inconsistente y confusa.• Popups o enlaces que abren en otra ventana.• No ubicar el logo en la parte superior izquierda del sitio

web y no vincularlo al inicio.• Enlaces que no se sabe si son enlaces o son texto (y

peor aún, que no se sabe si los han visitado).• Buen manejo a los formularios.• Información de contacto inexistente, o muy escondida.• Forzar las preferencias del navegador del cliente.• El contenido parece un anuncio.• Hágalo como lo hacen los grandes.

Como lograr credibilidad• Objetividad en la información. Presenta la

verdad.• Genere una presencia física.• Remarque su experiencia.• Presente sus credenciales.• Permita que sus clientes hablen.• Facilite el contacto.• Muestre personas.• Actualice los contenidos.