MEDIA PLANNING

Formation HES-SO ValaisFévrier 2012

PRESENTATION

Noëlie BrandEconomiste HESResponsable Medias ElectroniquesPublicitas SA, Sion

PRESENTATION

Philippe BarmanEconomiste HESMembre du comité du Club de ComSpécialisé en marketing online

Alvéole

Publicitas

Conchita-Plus

OBJECTIFS

Connaître les médiasConnaître l’environnement et les bases du media planningRéaliser le plan média de votre «entreprise»

PROGRAMME

LES ACTEURS

DU MEDIA

PLANNING

LE PROCESSUS

DE RESERVATIO

N

LE MEDIA PLANNI

NG

CREATION DE VOTRE

PLAN MEDIA

MEDIA PLANNING

Objectif du média planningOptimiser sa communication en fonction de son message, son public cible et son budget.

ConcrètementEvaluer et choisir:• les médias et supports les plus

appropriés • la fréquence de diffusion• le calendrier de diffusion

KESAKO???

MEDIA PLANNING

• Couverture de la cible• Optimisation de la fréquence

de contacts recherchée• Limitation de la duplication

d’audience• Optimisation des vagues • Meilleur coût par contact

LES ENJEUX

LES ACTEURS

Annonceur

Agences Régies EditeursChaînes

Audience

LES ACTEURS

AnnonceursDéfinit ses objectifs de

communication

Agence de communication(agence médias et/ou agence de création)

Gère la campagne de communication depuis la créa jusqu'au reporting

Régie publicitaireCoordonne la vente des espaces publicitaires des titres en régie

EditeurMet à disposition des espaces publicitaires dans ses médias

LES ACTEURS

Thermalpnouvelle offre : «2 nuits, ski et bains» thermaux" à

355.-

Boomerang MarketingPropose un plan média et réserve les

espaces

Publicitasréserve les espaces auprès des

titres concernés, planifie la diffusion des annonces, transmet

les matériels nécessaires.

Le NouvellisteInsère les matériels dans leurs médias et diffuse les annonces.

Atelier GrandCrée le graphisme des annonces

LES ACTEURS

LES AGENCES MEDIA

Etudes médiaPlanification de campagneConseil en placement médiaRéservation et achat d’espacesSuivi de performance de campagnes

LES ACTEURS

LES AGENCES CREA

Réalisation graphiqueCoordination technique (imprimeurs, producteurs, etc.)Est à même de traiter tous les médias et supports

LES ACTEURS

LES AGENCES WEB

Création de sitesConseil en marketing onlineAnimation de communautésCampagnes de communication online

LES ACTEURS

LES REGIES

• se charge de la réservation et de la vente des annonces (et donc indirectement de la diffusion)

• gère également le produit publicitaire des titres en régie chez elle:– politique tarifaire – développement de nouvelles

rubriques – développement de nouvelles offres

commerciales– argumentaires en faveur du titre– gestion des réclamations

LES ACTEURS

REGIE AUTO-REGIEVS

LES ACTEURS

AFFERMAGE : AVANTAGES / INCONVENIENTS

Avantages pour un éditeur Inconvénients pour un éditeur

• Pas de frais de personnel ni de locaux

• Compétences étendues (professionnalisme)

• Représentation sur tout le territoire

• Pas de maîtrise d'un marché vital pour un journal

• Organisation pas uniquement dédiée à son titre

• Processus parfois plus long (un intermédiaire de plus)

LES ACTEURS

LA VENTE UNIVERSELLE:LE MODELE PUBLICITAS

Les principes• Contrat de vente avec la plupart des

éditeurs du marché (courtage)• Rémunération selon le chiffre d'affaires• Pas d'engagement au niveau du produit

(création d'offres, gestion administrative)• Modèle apprécié par les éditeurs:

couverture de l'ensemble du pays à moindre frais

LES ACTEURS

LA VENTE UNIVERSELLE

Un marchand de vin valaisan souhaite communiquer dans toute la Suisse et choisit, entre autres, la presse.

Il contacte la succursale régionale de Publicitas.

Publicitas lui établit une proposition de planification en tenant compte du public-cible, des régions visées et

du budget.

réserve les emplacement et transmet les visuels aux différentes journaux et

magazines,

contrôle la bonne parution des annonces,

facture la prestation à l'annonceur et verse ensuite le montant dû aux éditeurs

Assure le service après-vente.

LES ACTEURS

LA VENTE UNIVERSELLE

Une fois le devis accepté, Publicitas:

Assure la diffusion du média,

et donc de l’audience du message

LES ACTEURS

L’EDITEUR

LES ACTEURS

REPARTITION DU PRIXD’UNE ANNONCE

Part de l'agence

Part de la régie

Part de l'éditeur

Les proportions indiquées ci-dessus sont fictives !

Commission-conseil pour les agences reconnues: 5%

LES ACTEURS

Annonceur

Agences Régies Editeurs

Audience

LE MEDIAPLANNING

MEDIA PLANNING

LES ETAPES

BRIEF

CHOIX INTERMED

IA

CHOIX INTRAMED

IA

RESERVATION ESPACE

MESURE

MEDIA PLANNING

LE BRIEF

Permet de déterminer le périmètre de la campagne

QUELS SONT LES POINTS À DÉFINIR?

MEDIA PLANNING

LE BRIEF

Le budgetLe produit/ la marqueLes objectifs (image, conversion, etc.)La cible (géo, comportement, âge, revenu)Le messageLe tonL’USPL’environnement graphiqueLa planification / Le calendrier

MEDIA PLANNING

EXERCICE PRATIQUE

PRATIQUE

CRÉER LE BRIEF DE VOTRE CAMPAGNE

ET PRESENTATION

MEDIA PLANNING

CHOIX DES MEDIAS(INTERMEDIA)

PRESSE

RADIO TV

MAGAZINEINTERNET

CINEMA

MEDIA PLANNING

CHOIX INTRAMEDIA(EXEMPLE D’INTERNET)

SEARCH

DISPLAY

DIRECT

SOCIAL

MEDIA PLANNING

Répartitions des messages publicitaires par médias

MEDIA PLANNING

UtilisationEn Suisse

MEDIA PLANNING

LA PRESSE

Avantages• Attachement fort des lecteurs• Crédibilité élevée• Ancrage local et régional important• Sélection possible selon les profils des lecteurs• Message durable (en particulier dans les magazines)

Inconvénients• Peu de possibilités d'innovation• Couverture nationale difficile et très coûteuse• Mesure de performances difficile

MEDIA PLANNING

LA RADIO

Avantages• Média d'information et de divertissement • Forte fidélisation des auditeurs• Possibilité de cibler les créneaux horaires et

environnements de programmation• Accessible à tous les budgets • Création de slogans sonores

Inconvénients• Attention réduite• Communication éphémère• Mesure des performances difficile

MEDIA PLANNING

LA TV

Avantages• Puissance et couverture • Son, image mouvement • Valorisation de la marque

Inconvénients• Pas de sélectivité, sauf émission thématique • Délais de réservation élevés• Coûts élevés • Certains secteurs interdits

MEDIA PLANNING

LE CINEMA

Avantages• Bonne sélectivité géographique • Impact très fort• Audience attentive et disponible • Prix attractifs

Inconvénients• Pénétration faible• Répétition par spectateur difficile

MEDIA PLANNING

L’AFFICHAGE

Avantages• Excellente sélectivité géographique • Officialise et valorise la marque • Influence la distribution

Inconvénients• Peu d'argumentation • Nécessite une répétition importante pour

imprimer le souvenir

MEDIA PLANNING

LE MARKETING DIRECT

Les avantages• Grande interactivité possible• Capacité d'information importante• Contrôle des coûts • Possibilités de création vastes• Mesure des résultats possible• Grande souplesse

Les inconvénients• En cas d'abus, image négative véhiculée• Peut être perçu comme intrusif• Coûts élevés dans le cas de la publicité non adressée

MEDIA PLANNING

INTERNET

Les avantages• Média interactif• Contrôle de l'utilisation et de l'impact• Grande souplesse d'utilisation • Ciblage très précis • Supports à visibilité mondiale • Son, l'image, et l'animation • Analyse des performances de la campagne • Grande interactivité

Les inconvénients• Message éphémère• Attention parfois réduite• Prix encore relativement élevé en Suisse• Certains formats sont très intrusifs

MEDIA PLANNING

CHOIX INTRAMEDIA

SEARCH

DISPLAY

DIRECT

SOCIAL

MEDIA PLANNING

DISPLAY

Forme de publicité impliquant l'achat d'espaces sur des sites internet (pages impressions) et utilisant des éléments graphique ou visuels. Il peut s'agir de bandeaux dynamiques ou statiques.

Les avantages• Potentiel "image" important• Ciblage pointu possible• Contrôle des performances• Interactivité dans les bannières -

grandes possibilités de créativité

MEDIA PLANNING

DISPLAYRecettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mios CHF)

MEDIA PLANNING

FORMATS STANDARDS

Retrouvez les standards IAB ici: http://www.iabschweiz.ch/index.php/werbeformate.html

ou p.65 du Guide médias 2012

MEDIA PLANNING

HABILLAGE

MEDIA PLANNING

L INVERSE - WALLPAPER

MEDIA PLANNING

DISPLAY

• Modèle économique lié à la performance !• 2 modèles de prix principaux:

– CPM - coût pour 1'000 affichages– CPC - coût par clic

• Où trouver les tarifs ?

MEDIA PLANNING

CHOIX INTRAMEDIA

SEO

Référencement naturel : optimisation du positionnement de votre site sur les moteurs de recherche

Pas vraiment dans le plan média, mais central pour la promotion de votre marque

MEDIA PLANNING

SEM : SEARCH ENGINE MARKETING

Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Google Adwords)

MEDIA PLANNING

SEM : SEARCH ENGINE MARKETING

MEDIA PLANNING

SEM : SEARCH ENGINE MARKETING

Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Google Adwords)

Paiement selon un système d’enchères évolué

MEDIA PLANNING

SEM : SEARCH ENGINE MARKETING

Ciblé sur des mots clés

Trafic qualifié

Paiement uniquement au clic (visite)

ROI et suivi des conversions

MEDIA PLANNING

SEM : SEARCH ENGINE MARKETING

A

U

Attirer des visiteursqualifiés-pub pertinente

Publicité pertinente

Satisfaire utilisateurset annonceursG

MEDIA PLANNING

SEM : SEARCH ENGINE MARKETING

Critères de ranking :

Prix

Quality score

MEDIA PLANNING

SOCIAL MEDIA

MEDIA PLANNING

SOCIAL MEDIA

PUBLICITE SUR

RESEAUX SOCIAUX

CREATION DE

COMMUNAUTE

MEDIA PLANNING

CREATION DE COMMUNAUTE

MEDIA PLANNING

CREATION DE COMMUNAUTE

www.facebook.com/pages http://www.facebook.com/SolutionsEntreprises

MEDIA PLANNING

CREATION DE COMMUNAUTE

Trucs et astuces :- Faites participer les gens- Commentez et participez!!!- Devenez amis avec des

concurrents et personnes dans le domaine

- Taggage de «amis» à forte audience sur vos photos

- Concours

MEDIA PLANNING

SOCIAL MEDIA AD

Publicité sur les pages des réseaux sociaux (Facebook Ads par ex.)

Ciblage géographique et comportemental très précis

Permet d’augmenter une communauté rapidement

CONVERTIR!!!

MEDIA PLANNING

SOCIAL MEDIA AD

MEDIA PLANNING

SOCIAL MEDIA AD

MEDIA PLANNING

SOCIAL MEDIA AD

MEDIA PLANNING

NEWSLETTER

Avantages : CoûtFacilité de mise en placeRéactivitéCréation d’audience sur un siteTracking

Inconvénients :Nécéssite une base d’adresse existantePas d’audience / pas de diffusionDegré d’attention / spammingNoyé dans la masse

MEDIA PLANNING

NEWSLETTER

Solutions : www.mailpro.chwww.mailchimp.com

LE PROCESSUS

DE RESERVATIO

N

PROCESSUSConfirmation de la commande

Vérification des disponibilités

Réservation des espaces

Transmission des données techniques pour les matériels

Création des matériels puis validation des BAT

Transmission des matériels

Diffusion/parution

Agence

Régie

Média

Agence / Régie

Facturation Régie

PROCESSUS

• Fichier – en pdf/X3 ou eps – résolution: min 200 dpi (300 pour les magazines)– si possible, une épreuve papier– couleurs: CMJN

• Taille du matériel: se calcule en mm

• Composition:– Journal: miroir de page– Magazine: franc-bord (et miroir de page) avec traits de coupe

LES FORMATS A FOURNIRPRESSE

PROCESSUS LES FORMATS A FOURNIRPUB DISPLAY

• Fichier – en jpeg, gif ou flash (swf)– résolution: min 72 dpi– en général, maximum 50 ko– en cas de fichier flash, il doit contenir un clicktag

• URL de destination

• Taille du matériel: se calcule en pixels

MESURE

MESURE

Comment mesurer l’impact d’une campagne?

- Presse- Radio- Online

MESURE

Méthodes/outils :- Chiffres régie- Analyse audience site web- Création pages dédiées- Analyse campagne régie- QRCode

MESURE

Quels critères de réussites- Nbre d’affichages- Nombre de visites- Nombre de ventes- CTR- Coût/contact- Coût/visite- Coût/client

PRATIQUE

PRATIQUE

CREATION DE VOTREPLAN MEDIA ET PRESENTATION

PRATIQUE CREATION DE VOTREPLAN MEDIA

Selon les objectifs de votre brief

Choix intermédia-intramédia

Passages obligés :- Google Adwords : CHF 250.-- Newsletter- Publicité display Nouvelliste et Le Matin- Réseaux sociaux- Budget pour autres actions : CHF

1’000.-DOIT SE JUSTIFIER!!!

PRATIQUE BOÎTE A OUTILS

www.lenouvellistepub.chwww.edipub.chwww.publisuisse.chwww.facebook.com/pageswww.facebook.com/ads/createwww.mailchimp.comwww.iabschweiz.chhttp://www.facebook.com/SolutionsEntrepriseswww.journaldunet.frwww.google.com/adwordswww.google.com/analytics

MERCI