Políticas, Logística y Marketing en el

Mercado Alimentario de los EE.UU.

Transcripción del Seminario Internacional

Julio 2010

Seminario "Oportunidades en el Mercado Alimentario de los Estados Unidos"

Transcripción y Traducción

Introducción:

El 1 de julio de 2010, AmCham organizó el Seminario Internacional "Oportunidades en el Mercado Alimentario de los Estados Unidos", como parte del Programa de Difusión y Transferencia Tecnológica para la Industria de Alimentos, financiado por Innova Chile CORFO y coordinado por AmCham

Durante la ocasión, importantes actores del gobierno, empresarios chilenos, y expertos estadounidenses compartieron con la audiencia, su visión, experiencia y recomendaciones en las áreas regulatorias, de logística y marketing del sector alimentario. Se contempló en particular el relevante potencial de Chile en el área alimentaria; se consideraron las políticas, tendencias y oportunidades en el mercado alimentario de los Estados Unidos; y finalmente, se expusieron casos exitosos de exportadores de alimentos chilenos.

Los expositores de la reunión fueron el Ministro de Agricultura, Sr. José Antonio Galilea; el Director de INDAP, Sr. Ricardo Ariztía; el Secretario General de la Sociedad Nacional de Agricultura, Sr. Juan Pablo Matte; la Jefa del Departamento Agropecuario de Prochile, Sra. Pilar Yrarrázaval; el Economista del Economic Research Service del USDA en el Gobierno de los Estados Unidos, Sr. Ephraim Leibtag; el fundador de Food Business Resources, Sr. Steffen Weck; el Director de Allen Johnson and Associates, Sr. Allen Johnson; la socia y Presidenta de Chilean Gourmet, Sra. Paulina Peñaloza y el Sr. Jaime Crispi, Gerente General de Surfrut.

En consideración del rico y fértil aporte de estos expertos, amerita su trascripción en este documento, de modo que pueda ser accesible al público general y objeto de un mejor análisis.

Esta trascripción completa y editada del seminario, cuenta con el valioso financiamiento de Innova Chile CORFO.

Santiago, Octubre 2010

Presentación del Sr. José Antonio Galilea, Ministro de Agricultura

Estoy muy contento de poder participar en esta reunión. Quisiera partir agradeciendo la invitación que, por lo demás, constituye un verdadero desafío, porque a quienes tenemos la oportunidad de participar en este encuentro de alguna manera nos obliga a hacer una revisión y un análisis de las perspectivas que tienen Chile y Estados Unidos en materia comercial y particularmente en el ámbito agrícola, y nos obliga a algo de deberíamos quizás hacer con más frecuencia, que es revisar el “estado de arte” y encontrar nuevas oportunidades que a veces se pasan sin que nos demos cuenta.

Y es por la importancia económica y social que tiene la industria de alimentos en Chile y su carácter estratégico, en el marco del desarrollo nacional, que el Ministerio de Agricultura promueve, con especial interés, la colaboración público-privada de modo de fortalecer y facilitar el éxito comercial en los mercados externos.

Esta es la razón por la que nos sumamos con entusiasmo a este tipo de actividades y reafirmamos el compromiso del nuevo gobierno con la profundización de los cambios que ha experimentado el sector silvo-agropecuario, para impulsar a Chile como un actor relevante en las exportaciones de alimentos.

Sin embargo, el desafío de convertirnos en una potencia alimentaria y forestal implica a su vez, cumplir un imperativo moral insoslayable: derrotar la pobreza rural. Este es un objetivo central de nuestro programa de gobierno.

Ambos son el fundamento de los compromisos contraídos por el Presidente de la República con el mundo rural y constituyen la política agrícola que impulsaremos en los próximos años, basados, entre otros, en los siguientes ejes principales:

Dar un nuevo impulso a la competitividad del sector.

Esta línea estratégica involucra aspectos tales como mejorar el acceso a la capacitación, al financiamiento y a la información relevante y oportuna a productores y trabajadores agrícolas. Asimismo, aumentar significativamente la superficie agrícola bajo riego, extender y perfeccionar el seguro agrícola, entre otros, harán más competitivo nuestro sector, lo que implicará realizar variadas acciones que comprenden recursos, gestión y menos burocracia.

Profundizar la transparencia de los mercados y la libre competencia.

En este aspecto simplemente recogeré las palabras del presidente Sebastián Piñera el 21 de mayo pasado, al expresar “Vamos a enfrentar con decisión y urgencia la competencia desleal, tanto externa como interna. Pondremos urgencia al proyecto de ley que perfecciona el sistema de salvaguardias y fortaleceremos el Tribunal de la Libre Competencia, creando una fiscalía especializada en el sector agrícola, de forma de hacer realidad una efectiva protección contra la competencia desleal”.

Esta es una materia de la que nos estamos ocupando como prioridad porque nuestra agricultura es abierta, como pocas, y la competencia desleal nos afecta y condiciona gravemente.

Fortalecer la investigación e innovación silvo-agropecuaria.

Ambas son materias capitales en nuestros desafíos como sector. Es necesario fortalecer nuestra institucionalidad para que la tecnología, en sus más variadas expresiones, llegue a todos los rubros y a todos los rincones del país en que exista agricultura. Para nuestros pequeños agricultores es muchas veces la diferencia entre producir para apenas sobrevivir o hacerlo para mejorar su calidad de vida definitivamente.

Sustentabilidad social, económica y ambiental.

Ampliaremos la cobertura de apoyo del Ministerio, porque resulta indispensable llegar a un mayor número de productores pequeños para integrarlos a los procesos de modernización y desarrollo. Vamos a adecuar la normativa laboral a nuestra actividad, protegiendo los derechos de los trabajadores y al mismo tiempo, impulsando el desarrollo agrícola. De igual modo, el cuidado del medio ambiente en los procesos productivos es un aspecto que debemos estimular y facilitar para hacer sustentable la actividad en el campo y en la agroindustria.

Es sobre estas bases, sucintamente esbozadas, que queremos continuar desarrollando la relación fructífera con los Estados Unidos y con el resto del mundo. Sin embargo y aun considerando que la exportación de alimentos está en el centro de las preocupaciones del Ministerio, la agricultura sustituidora de importaciones contará con nuestro completo y decidido respaldo.

Antecedentes - Exportaciones Chilenas

Para entrar en materia, revisemos algunas cifras.

Hoy, estamos exportando 15 mil millones de dólares en productos agrícolas, forestales y alimentos. Esta cifra nos sitúa entre los principales exportadores a nivel mundial. Esperamos que para mediados de la presente década, Chile logre envíos por sobre los 22 mil millones de dólares.

Por otra parte, es claro que en el futuro el mundo demandará más alimentos. A pesar de que el ritmo de crecimiento de la población se ha ido atenuando, se estima que para fines de las próximas cuatro décadas la población mundial se habrá incrementado en más de 3 mil millones de habitantes.

Es en este escenario que productores y empresarios agrícolas chilenos han aprovechado las especiales condiciones naturales del territorio nacional, aplicando eficaces sistemas productivos y utilizando las ventajas derivadas de la política comercial de apertura del país. Ello ha ido derivando en un sector agrícola con un claro sesgo exportador, que ha permitido que el país alcance una posición privilegiada en el contexto del comercio mundial.

El proceso de liberalización del comercio ha permitido en el tiempo incrementar de manera sostenida nuestras exportaciones. Actuando de manera mancomunada, en un proceso sinérgico, los sectores públicos y privado han logrado mantener un exitoso proceso de inserción internacional, en un ambiente de consumidores cada día más exigentes con respecto a la calidad e inocuidad de los alimentos que demandan.

Partimos de la base que el mercado internacional no es integrado ni estable. Es la suma de una serie de mercados, en los cuales la mayoría de los países o grupos de países mantienen restricciones de diversas índoles, que dificultan acceder a ellos. Por eso, nos propusimos y logramos negociar mejores condiciones de ingreso a través de los acuerdos de libre comercio suscritos con las principales economías del mundo y porqué no decirlo, en ocasiones pagando altos costos.

Hoy, Chile mantiene convenios comerciales con más de 50 países. Estos acuerdos han permitido la creación de amplias y variadas áreas de comercio con acceso a mercados, inversiones y servicios. El Tratado de Libre Comercio entre Chile y Estados Unidos es el quinto TLC firmado por Chile y se encuentra vigente desde enero de 2004. La suscripción de este acuerdo comercial significó para Chile consolidar y ampliar la entrada a una de las economías más grandes en el mundo.

En la actualidad, la industria frutícola chilena mantiene a nivel mundial una posición exportadora de liderazgo. De acuerdo a cifras del Centro de Comercio Internacional de las Naciones Unidas para el año 2008, Chile es el mayor exportador mundial de uva de mesa y arándanos, de acuerdo al valor exportado. Asimismo, ostenta el segundo lugar como exportador mundial de cerezas y paltas y se ubica como el tercer mayor exportador de kiwis, duraznos y nectarines.

Otros productos exportados exitosamente incluyen salmones congelados, ciruelas, conservas de pescado, pescados ahumados y vinos. Con respecto a este último, Chile aporta el 8% del total comercializado por la industria vitivinícola mundial, situándose como el quinto país exportador del mundo, tras Italia, España, Francia y Australia.

Aún así, estamos conscientes de la existencia de proveedores emergentes como Perú y Brasil, así como también de la presencia de competidores tradicionales, como son Sudáfrica, Nueva Zelandia y Australia, cuyo desarrollo ha sido rápido y exitoso y que en algunos productos nos disputan la posición de liderazgo que mantenemos en el Hemisferio. Tal circunstancia requiere mejorar calidades, diversificar la oferta, aumentar volúmenes y eficiencia y ampliar y perfeccionar mercados.

Comercio con Estados Unidos

El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos ha permitido un crecimiento vigoroso del intercambio comercial entre ambos países, con un porcentaje importante de las exportaciones chilenas que ingresan al mercado de Estados Unidos libres de arancel.

En la última década, las exportaciones silvo-agropecuarias chilenas a Estados Unidos se han incrementado más de un 45%, llegando a un valor por sobre los dos mil quinientos millones de dólares durante el año 2009.

Entre nuestros envíos a Estados Unidos, destaca fuertemente el sector agrícola con casi un 80% del total de las exportaciones silvo-agropecuarias, seguido por el sector forestal con un 19%.

La autorización a la entrada de nuevos productos por parte de las autoridades norteamericanas, como el caso de las granadas y baby kiwis, son indicativas, por una parte, de la estrategia comercial que viene desarrollando la industria nacional por abrir nuevos mercados en Estados Unidos y por otra, el esfuerzo desplegado para cumplir normas sanitarias y de calidad altamente exigentes.

Las relaciones bilaterales de nuestros países pasan por un inmejorable momento, no sólo en términos comerciales. En particular, en el ámbito agrícola, esta condición ha significado que existan pocas materias pendientes y escasos problemas.

Por eso, es el momento de pensar cómo profundizar nuestras relaciones en otras áreas e incentivar más aún la exportación de alimentos y productos forestales.

Por la vía del ejemplo, esperamos que este año la uva de mesa chilena pueda entrar al mercado de Estados Unidos bajo el sistema System Approach.

También hay un desafío en el ámbito comunicacional, donde nos hemos propuesto mejorar los instrumentos de información, análisis y difusión de las potencialidades del mercado de Estados Unidos y Canadá. Para eso hemos creado un sitio web bilingüe, interactivo y en proceso de permanente actualización, cuyo nombre de dominio no puede ser más simbólico de la cooperación que incentivamos: Chile-USA.com

Asimismo, la Oficina Agrícola ha ido ampliando y mejorando los Customer Relationship Management de alimentos y bebidas, dándoles una segmentación estadual. Del mismo modo, se está trabajando en los perfiles de mercados actualizados para productos con potencial o ya posicionados en el mercado de Estados Unidos.

Como es tradicional, la cooperación técnica y la innovación encuentran en Estados Unidos enormes posibilidades para la agricultura chilena. Por ello, se ha planteado una estrecha colaboración con CORFO y especialmente con el Plan Chile-California, con el objetivo de incrementar la competitividad de nuestra producción agropecuaria y agroindustrial y mejorar las prácticas productivas en armonía con el medio ambiente y el uso racional de recursos naturales.

Entendemos que tenemos desafíos de corto, mediano y largo plazo. Entre lo que es posible realizar ahora, figura la elaboración de estudios de mercado y acciones concretas que apoyen al sector alimentario chileno para entrar en el segundo piso de la cadena, esto es, llegar con alimentos más elaborados y sofisticados a los mercados de Estados Unidos. Aquí se encuentran los llamados Ready to Eat, los gourmets, los orgánicos, los alimentos funcionales y los étnicos, que lenta pero fuertemente comienzan a asomar en las vitrinas de tiendas en Estados Unidos.

También debemos trabajar de manera acuciosa el mecanismo de fair trade o comercio justo, cuyo requisito es, no sólo el respeto por el medio ambiente y los derechos de los trabajadores, sino el fortalecimiento de las comunidades rurales, todas materias en que el gobierno del Presidente Sebastián Piñera está profundamente empeñado.

Permítanme relatarles el caso de los productores de frambuesas, donde hay una notable participación de la pequeña agricultura chilena en un producto con gran demanda externa, lo que tiene evidentes beneficios sociales porque demanda gran cantidad de mano de obra. En nuestro país hay unos 16 mil 500 productores de frambuesas, con superficies promedios de 0.80 hectáreas, que logran abastecer un porcentaje importante de la demanda interna americana. Este solo ejemplo demuestra con claridad que hay rubros en los que podemos potenciar una acción social y productiva en la pequeña agricultura de inestimable alcance.

También, nos proponemos aprovechar los Programas Federales de Promoción en los Estados Unidos, entre ellos el Programa Federal para promover el consumo de palta, en que Chile ha tenido una activa participación. Creemos que podríamos trabajar de manera conjunta en Programas Federales para promover el consumo de otras frutas.

Otro objetivo de corto plazo y que fomenta fuertemente la inclusión social, es trabajar estrechamente con las instituciones chilenas de apoyo a la pequeña agricultura y la población rural, a fin de elaborar programas tanto para ampliar las oportunidades de este segmento productivo en Estados Unidos, como para estimular el turismo rural norteamericano en nuestro país.

En el mediano plazo, nuestra intención es elaborar proyectos que vayan en la dirección de innovar en la gestión productiva, fortaleciendo los encadenamientos productivos del sector agrícola chileno y con ello, la competitividad.

En el largo plazo, el Ministerio de Agricultura espera ser capaz de generar los insumos que permitan identificar aquellas áreas de educación que manifiestan mayor potencial para el desarrollo del sector agropecuario, forestal y agroindustrial de Chile.

Así como he enumerado los desafíos, permítanme también constatar una realidad: buena parte de los logros en nuestra relación comercial con Estados Unidos se debe a la confianza creada en las últimas tres décadas, en que Chile ha exportado productos frutícolas de alta calidad y con las características que requiere el exigente mercado americano referidas a trazabilidad e inocuidad de los productos comercializados.

En esa línea, el país está dando pasos concretos, trabajando para contar con una institucionalidad en lo que se refiere a la inocuidad de los alimentos, a fin de poder resolver las diversas insuficiencias que presenta el actual sistema y que al mismo tiempo, permita abordar con éxito los importantes desafíos que plantea el transformar a Chile en una potencia alimentaria. Hay aquí una tarea relevante de coordinación y supervisión que debe cumplir nuestro Ministerio de Agricultura.

Igualmente, en relación al mercado de los Estados Unidos, Chile ha comenzado a tener participación en productos gourmet y orgánicos. Los productos cárnicos diferenciados constituyen también un mercado atractivo en Estados Unidos, donde la carne bovina natural se presenta como una alternativa para el sector ganadero nacional.

A pesar de los avances alcanzando, hoy debemos considerar las nuevas exigencias que imponen los mercados y que se relacionan con la capacidad de producir alimentos seguros, rastreables en su forma de producción y que en su proceso de elaboración, se minimicen los efectos adversos sobre los recursos naturales y el calentamiento global.

Concordamos plenamente en trabajar por una agricultura sustentable y cuidadosa de los recursos, pero estas exigencias no deben, sin embargo, transformarse en limitantes para el comercio mundial, y desde el punto de vista de las empresas, entenderse como una traba para sus exportaciones.

La certificación de la huella de carbono ofrece ventajas y oportunidades que pueden y deben ser aprovechadas. El desarrollo de una estrategia cimentada, por ejemplo, en la diferenciación basada en un uso sustentable de los recursos, puede permitirle a nuestra agricultura crear una ventaja competitiva que le permita no sólo mantenerse en el mercado, sino también incrementarlo y conquistar otros.

Tenemos por delante un gran reto de modificar y mejorar nuestra pauta de exportación. Deben comenzar a disminuir su relevancia los commodities agrícolas, básicos o semi-manufacturados, e incrementar la participación de productos con mayor valor agregado.

Finalmente es claro que para aprovechar nuevas oportunidades necesitamos empresas más competitivas y productivas y en esa dirección debemos dirigir los esfuerzos. Los fuertes y amplios vínculos entre ambas naciones nos permitirán, en lo comercial, hacer realidad el compromiso de convertirnos de verdad en un líder mundial en exportación de alimentos.

¡Muchas gracias y mucho éxito en este seminario!

Presentación del Sr. Ricardo Ariztía, Director de INDAP

Permítanme comenzar con un comentario. Hace 9 años estaba en esta misma tribuna invitado por AmCham, pero representando a las empresas, en general a las grandes empresas de todo el país, como Presidente de la Confederación de la Producción y el Comercio. Hoy, estoy representando a los pequeños agricultores, y dedicado a la actividad pública. He renunciado a todas mis actividades económicas, con gusto y contento porque creo que se puede hacer mucho por un importante sector de la agricultura. Creo conocer bastante el sector. Si bien tengo propiedades grandes, vivo en torno a pequeños agricultores en varios lugares del país, así que tengo, más allá de nuestra amistad, el conocimiento de su historia desde hace muchos años, incluso antes de la reforma agraria. Esto me ha dado tranquilidad para tomar este cargo y aceptárselo al Presidente de la República. Creo que podemos hacer mucho.

El Ministro dio los lineamientos generales, pero yo les quiero contar por qué queremos ir a los mercados gourmet u otras alternativas. La propiedad de la tierra en Chile está en manos de 290.000 agricultores, de los cuales 3.000 poseen 50 hectáreas o más; 17.000 están entre 12 y 50 hectáreas, los medianos propietarios; y 270.000 poseen 12 hectáreas o menos. En estos últimos está nuestro foco de trabajo. ¿Cómo hemos segmentado estos 270.000 pequeños propietarios? Según las encuestas de pobreza en Chile, la encuesta CACEN, de los 270.000 antes mencionados, hay 150.000 que pertenecen a un grupo con el que nosotros debemos trabajar y apoyar mediante diversos sistemas de sustentabilidad, a fin de lograr encadenamientos productivos. Los grandes centros de pobreza rural están ubicados entre la VIII, IX y X Región. Los sigue la IV. Son cuatro regiones muy complejas. Por ellas estamos trabajando con mucha fuerza, intentando mejorar su calidad de vida a través de la capacitación y la enseñanza. Enseñando a producir ciertos productos agrícolas de subsistencia, de necesidad. Más o menos la mitad de lo que se produce ahí es para consumo de la propia familia. En el restante grupo de 120.000 pequeños propietarios en el rango de 6 a 12 hectáreas, existe capacidad para el emprendimiento, con pequeños propietarios muy exitosos (aunque contados con los dedos de la mano) y para los que también la responsabilidad de cambiar ese concepto del “estado protector” por un Estado que contribuya al emprendimiento. Creemos que existe un espacio para ellos. ¿Por qué en Europa funciona y en otros países, como Turquía, existen sistemas estupendos de pequeños propietarios? Lo mismo para Francia. Así que estamos buscando fórmulas para poder crear diferentes mecanismos.

Tenemos una tremenda responsabilidad, un espacio enorme de trabajo. Queremos generar expectativas y no frustraciones. Ha habido muchas frustraciones, por las oportunidades que se les han ofrecido a los pequeños agricultores, y que terminaron en fracasos dos o tres años después. No queremos enfocar el apoyo del Estado a producciones en particular; queremos tener otro punto de vista. Queremos aportar estabilidad, calidad de vida y espacio dentro de la economía de mercado.

¿Qué estamos haciendo? Aquí voy a tratar de detenerme en cada punto. El eje de la agenda estratégica Ministerial, como lo explicó el Sr. Ministro, recoge las recomendaciones que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, la OCDE, hizo para Chile. Compartimos ese enfoque y buscamos fortalecer el patrimonio fitosanitario así como el forestal. Cabe un párrafo sobre el cuidado del medio ambiente. Yo creo que en general en la agricultura, cabe cada vez una mayor responsabilidad en lo que se refiere al cuidado del Medio Ambiente.

Desarrollo de las ventajas comparativas basadas en productos de alto valor: A Estados Unidos nos demoramos en llegar 12 o 14 días de barco, según a cuál costa vayamos; a Europa 25/28 días; al Asia, 30 días. Más todo el tiempo que significa preparar nuestros productos, más la post venta final, el producto debe durar por lo menos 50 días. Dado esto, tenemos que buscar alto valor, calidad, buscar consumidores de ingresos altos y es ahí donde nosotros tenemos que dirigirnos con todos nuestros productos.

Esfuerzos para reducir las brechas que inciden en la competitividad de la industria de los sectores involucrados: Nos preocupa que el sector agrícola, en esas 3.000 propiedades que les comentaba antes, sigue creciendo, sigue invirtiendo y los chicos se van quedando atrás. Nosotros tenemos que crear un espacio como país para todos y por eso aún más agradezco este tipo de seminarios y algunas motivaciones que voy hacer al final.

Fomentar el desarrollo y la innovación, con el fin de potenciarlos y elevarlos a estándares internacionales: Chile como país agrícola tiene el mercado nacional absolutamente copado. Todo lo que hagamos en agricultura, sea los chicos, medianos o grandes, tiene que ir enfocado a los mercados internacionales y es así como estamos en casi todos los países del mundo. Da gusto viajar y entrar en un supermercado en cualquier lugar, y encontrar a Chile con algún producto, alguna marca, que nos resulta familiar.

Los alimentos, la segunda fuerza exportadora: Todos sabemos que Chile es un país minero. Los alimentos, por su parte, se mueven sobre una línea roja, y están un poquito estancados. Los industriales también han visto reducir su competitividad a nivel mundial. Tenemos un espacio importante dentro de lo que es la alimentación.

¿Por qué hablamos de potencia agro alimentaria? Miremos las estadísticas. La tasa de crecimiento de Chile en 12 años alcanza 132%; al compararlo con otros países, sin entrar a analizar cada uno en particular, esto muestra que hemos hecho una labor importante. Yo creo que tenemos mucho empleo en el campo que lo debemos saber aprovechar, desarrollar. Se ha avanzado bastante, pero nos queda mucho más que avanzar todavía.

La balanza silvo-agropecuaria entre Chile y Estados Unidos: Según ODEPA tenemos una balanza tremendamente positiva hacia Chile con 2.500 millones de dólares contra 234. Le agradecemos a Estados Unidos que consuma hartos alimentos chilenos.

Exportaciones silvo-agropecuarias de Chile hacia el mundo: Estados Unidos es nuestro mercado, el mercado más importante. El resto involucra cantidades bastante menores. Pero es claro que nuestros productos tienen que estar distribuidos en el mundo entero. En términos generales podemos hablar que Estados Unidos representa un tercio, Europa, otro tercio y el Asia es el otro tercio, y así poder acomodarnos de acuerdo a las fluctuaciones de sus monedas, de las demandas o de cualquier tipo de problema fito o zoo sanitario. Tenemos que estar preparados para entrar en los mercados más competitivos del mundo.

Ventajas de Chile: Clima mediterráneo, isla ecológica, empresariado comprometido. Me voy a centrar en ese tema: “empresariado comprometido”. Lo sentimos a todo nivel y no solamente en empresas del rubro agrícola exclusivamente, sino que también en empresas mineras en el norte, que también nos ayudan, e industriales o de otro tipo. Tenemos un empresariado comprometido con el tema de responsabilidad social o sensibilidad social. Esto nos ayuda a también ir creciendo en el espacio que tenemos que darle a los pequeños.

Tratados de Libre Comercio: Creo que Chile ha sido líder en el mundo en ese tema. Ustedes lo conocen ampliamente. 58 países que en su conjunto representan buena parte de la población mundial. La fruta chilena está en todos los supermercados de cada uno de esos países.

Productos gourmet: un área dentro de la que nosotros podemos trabajar y desarrollar productos alimenticios, bebidas, que ejemplifican calidad, innovación, estilo, atracción, originalidad, autenticidad, ingredientes de uso distintivo, empaque diferenciador. Hay una serie de formas, ideas y atractivos. Basta con ir a visitar la tienda que tiene INDAP ahí en Agustinas 1465, para ver la diversidad de productos que nosotros producimos.

El mercado gourmet se ha desarrollado. Cuenta con más de 50 millones de compradores en el mundo, ventas totales en torno a los 60.000 millones de dólares en todo mundo. Asia y Sudamérica concentran el 32% de los alimentos gourmet importados por Estados Unidos. Entonces, espacio tenemos. El consumidor gasta un promedio 111 dólares por semana. El grupo etáreo más susceptible o más atractivo para la compra de productos gourmet está entre los 18 a 34 años. A ese segmento debemos apuntar. En 2009 el 46% de todos los consumidores de alimentos compraron productos gourmet; por lo tanto, hay un espacio tremendo donde poder seguir desarrollando este concepto. ¿Y qué son estos productos? Elaborados en el campo, producidos por pequeños agricultores, con recetas tradicionales o de un lugar determinado, con materia prima del campo, procesos artesanales o a mano, con un mínimo de aditivos, calidad, no masivos, con presentaciones y envases adecuados. El caso del merquén es un ejemplo, un producto que se ha diseminado en Europa especialmente y Estados Unidos con mucha demanda. ¿Qué tenemos que hacer? Apoyar la inserción en el mercado nacional o internacional de alimentos procesados, elaborados por pequeños agricultores. ¿Cómo? Mediante un espacio de soporte a la oferta permanente de dichos productos, dirigiéndola hacia consumidores que valoran los productos diferenciados con esos atributos, productos campesinos, etc., con sabores del campo.

Ahí INDAP tiene una responsabilidad enorme y un gran apoyo para que este subsector tenga espacio y visión de largo plazo. Y en los últimos años, gracias a la gestión de Sabores del Campo, programas de etiquetado y los servicios de apoyo de INDAP, las empresas insertas en el programa han logrado alcanzar los niveles de calidad y presentaciones exigidos por la normativa vigente. Ha permitido potenciar y permanecer en algunos mercados internacionales e incursionar en nuevos mercados internacionales.

¿Cómo apoyamos nosotros desde INDAP? Con un componente técnico, un componente promocional -los ayudamos a distribuir-; un componente organizacional -fortaleciendo las capacidades asociativas y comerciales de los productores a través del fomento de redes especializadas campesinas a lo largo del país. Pero, ¿qué nos falta? Aquí quiero ser súper franco. Yo voy a cualquier cadena de supermercados aquí en Chile y puedo conseguir 3 metros cuadrados para vender los productos del campo de Chile. En Sabores del Campo me dicen: “no lo podemos hacer, Director”. ¿Por qué no lo pueden hacer? Porque no tenemos volumen. Entonces menos volumen vamos a tener para entrar a Estados Unidos. Tenemos una tarea enorme de crear volúmenes, si bien nosotros buscamos nichos, pero no sacamos nada con buscar nichos para los que no se pueda cubrir la demanda. Enseguida aparece otro competidor y nos saca del mercado. Entonces ahí tenemos una responsabilidad enorme. Debemos tener una visión de largo plazo, hacer una planificación adecuada, entender la marca.

Les pongo otro ejemplo. En breve estaremos abriendo una Feria de ExpoMundoRural. La gente de Sabores del Campo me dice: “Director, el primer día se nos acaba todo lo que traemos porque no hay más mercadería para el día dos”. Entonces, ¿por qué un programa para una feria por tres días,

si tienen mercadería o productos para sólo un día? Uno va abriendo los ojos y viendo de qué manera podemos desarrollar esto con una visión empresarial entre los pequeños.

Productos de excelencia: Esto en gran medida se cumple. Debemos cuidar aspectos como el etiquetado, establecer el precio adecuado, disponer permanentemente de muestras. La tarea es monumental. Un ejemplo que utilizo con los pequeños: los frutilleros en San Pedro, Melipilla. Llego con unos japoneses –podrían ser norteamericanos-- les muestro fantásticas frutillas. Me contestan que necesitan un Jumbo a la semana. Se acabó el viaje. Es algo absolutamente imposible. Yo creo que si en el mercado norteamericano pretendemos introducir el merquén, nos pasaría lo mismo. ¿Cómo abastecemos los mercados?

Entonces, de ahí paso a un tema que fui postergando, y sobre el que el Ministro habló. El encadenamiento productivo. La idea es que pequeñas empresas abastezcan y trabajen para una agroindustria, y esa agroindustria maneje el mercado de exportación. Pretender hacer el salto directo de modo que Sabores del Campo maneje la exportación me genera dudas. Para esto, yo contemplo un horizonte de 10, 20 años, es decir, el largo plazo. Entonces, también estamos trabajando por la vía de motivar a grandes empresas para que generen encadenamientos productivos. Ejemplos ya tenemos muchos, desde el gobierno anterior. Pero con cuidado, hay una reticencia de que los pequeños con los grandes, porque “le roban en la romana”, “le cambian los productos” (perdonen el lenguaje que uso, pero es el mismo idioma que debo utilizar con los pequeños empresarios). Algunos productores agrícolas nos dicen que quieren saber el precio de su producto al momento de sembrar, y me cuesta enormemente explicar que el precio de su producto va a ser lo que paguen muchos meses después, y que si lo guardan pueden obtener algún adicional.

Entonces, ¿hacia dónde apunta INDAP? A que las grandes empresas capten 10, 15, 20 pequeños agricultores cada uno y los inviten a trabajar en su proceso productivo. A que la asesoría técnica la entregue la empresa – y no INDAP mande asesores. INDAP tiene un importante presupuesto, de unos 240 millones de dólares; por lo tanto, si nosotros los canalizamos bien, estoy seguro que vamos hacer mucho por la agricultura. Aportamos a la asistencia técnica de la agroindustria y la agroindustria la canaliza a los pequeños. Obviamente con fiscalización de INDAP, potente, y con buenas sanciones a quién no cumpla o a quién no pague los precios comerciales del día. Nosotros estamos dispuestos como INDAP también a subsidiarles los equipos de riego tecnificado cuando corresponda, y otorgar créditos para plantaciones de distintos tipos. No es algo teórico de lo que estoy hablando, porque ya tenemos ejemplos concretos de implementación. Hace una semana estábamos en Cholchol, en Nueva Imperial, con 250 familias mapuches, habilitando un proyecto de plantación de frambuesas, donde detectamos 15 hectáreas de frambuesas para la partida. Ahí estaban los agricultores mapuches, todos pequeños, cada uno con 1 ó 2 hectáreas y ahí estaba también el dueño de la empresa que va a entregar las plantas, va a tomar el producto y pagarlo de acuerdo a un precio comercial. Este ejemplo en el que aseguramos los créditos para el financiamiento, las plantas y su calidad, y la tecnología, funciona en varias partes y con distintas empresas. En Chillán había otra empresa con 50 pequeños agricultores, empresa que fabrica congelados para yogur en todo el mundo, importa berries incluso de Vietnam cuando no logra suplirse para todo el año. IANSA nos ofrece espacio para 500 pequeños propietarios en remolacha. Y así sucesivamente. INDAP --tiene 1.600 funcionarios-- todavía estamos en un proceso de cambio de la mentalidad socialista, en el buen sentido de la palabra, a la mentalidad emprendedora. El Estado protector, como les dije al principio, por un Estado emprendedor. Por ahí es donde, creo, tenemos que generar los espacios. Ya les decía al principio: SOPROLE está trabajando, NESTLE tiene otro grupo de productores y tenemos lista de espera. Nos da gusto como nos llaman ofreciendo distintas formas de hacer encadenamientos productivos y por ahí

vamos a llegar a Sabores del Campo, a mercados de nichos, pero con los volúmenes adecuados para poder abastecer.

Entonces, digo todo esto con un poco de pasión, porque lo creo. Lo creo en la medida que tengamos la mente clara en ese sentido y saliéndonos un poquito del Estado protector. Me da gusto que los funcionarios, en una institución que fue muy criticada, de a poco muchos “se nos van subiendo al carro”. Es un Programa que está aprobado por el Presidente de la República está muy entusiasmado porque por ahí va a pasar el foco y la fuerza.

Conclusiones. Yo les diría que valoro demasiado haber tenido la oportunidad de haber estado aquí. INDAP muchas veces no tiene los espacios para comunicar este mensaje; la oportunidad de motivar a empresas norteamericanas a buscar algunas formas de asociatividad, o encadenamiento, tal como nosotros lo llamamos. Queremos que se entienda cómo queremos hacer un proceso en que todos tengamos espacio: los chicos, medianos y grandes. Creo que es deber nuestro cumplir con este objetivo, generar las condiciones, sensibilizar, la responsabilidad y también desde el punto de vista comercial. Yo le decía ayer o anteayer a un empresario frutícola: yo te aseguro que es negocio que tú contrates 10 pequeños productores, le pones 5 hectáreas de parrón a cada uno con una variedad determinada, 50 hectáreas te hacen una unidad y tienes 100 mil cajas al año adicionales, en un proceso como el que ya les expliqué antes. Ese proyecto es para frambuesas o para cualquier otro rubro, y es rentable para el pequeño productor. Es lo que pasa en Israel y otros lugares. Un productor que trabaje 5 hectáreas de parrón de uva de mesa, lo puede hacer perfectamente él con un ayudante.

Creo que debemos y podemos hacerlo en la medida que todos queramos ir por ese camino. Es una realidad de Chile. A mi me cuesta, cuando veo, por ejemplo, que aquí tenemos 30.000 productores de maíz de 12 hectáreas o menos y llego a Nebraska y me encuentro con un productor que tiene 1.600 hectáreas y las maneja él con su hijo, con tractores de 400 HP para adelante. Uno se pregunta cómo voy a competir con este señor. Bueno, tenemos que hacerle empeño. Los que estamos acá en Chile tenemos que jugarnos para sacar adelante el sistema.

Así que quiero agradecerles, quiero basarme en el lema que mencionó el Presidente de AmCham en la introducción: promover vínculos de negocio Chile – Estados Unidos, y los invito a participar en la agricultura. Quiero aprovechar de agradecer también, no solamente a los que trabajan en el sector agrícola, porque en la minería con capitales capitales norteamericanos, debemos reconocer el importante aporte en el Norte con todas las etnias, básicamente aymara y otras, diaguitas. Eso hay que valorarlo, y fuerte. No hacen encadenamientos productivos, por supuesto, pero sí ayudan a financiar escuelas, caminos y otros diversos aspectos que aporten a una mejor calidad de vida. Así que los dejo con esta motivación y muchas gracias de nuevo por haber estado aquí.

LAS ESPECIALIDADES CAMPESINAS EN EL CAMINO DE CHILE POTENCIA ALIMENTARIA

Ricardo Ariztía de CastroDirector Nacional INDAP

Julio 2010

Chile Potencia Alimentaria y Forestal

• Eje de la agenda estratégica ministerial.

• Recoge las recomendaciones que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE, hizo a Chile.

• Busca fortalecer la protección del patrimonio fito y zoosanitario, así como el forestal.

Chile Potencia Alimentaria y Forestal

• Desarrollo de las ventajas comparativas basadas en productos de alto valor.

• Esfuerzos para reducir las brechas que inciden en la competitividad de las industrias de los sectores involucrados.

• Fomentar el desarrollo y la innovación, con el fin de potenciarlo y elevarlo a estándares internacionales.

Fundamentos

Fuente: Prochile

Alimentos, segunda fuerza exportadora el 2009

Otros

Fundamentos

Fuente: Chile, Opportunities in Agribusiness , Foreign Investment Committee 2009

CHILE CRECE…

Fundamentos

Fuente: ODEPA con datos del Servicio Nacional de Aduanas

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500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

Balanza silvoagropecuaria entre Chile y Estados Unidos Año 2009

Miles US$ FOB 2.479.914 234.872

EXPORTACIONES TOTALES A EE.UU

IMPORTACIONES TOTALES DESDE EE.UU

$2.245.042

Fundamentos

Exportaciones silvoagropecuarias de Chile con el mundo Enero 2010

Fundamentos

Importaciones silvoagropecuarias de Chile con el mundo Enero 2010

Fundamentos

Fuente: Chilepotencialimentaria.cl

MM US$14.000

Ventajas para Chile

Clima mediterráneo e isla ecológica

Tratados de Libre Comercio

58 países, que en su conjunto representan el 60% de la población mundial.

Empresariado comprometido

Estados Unidos un mercado para los productos gourmet

TLC 2003TLC 2003

Productos gourmet

Productos Gourmet (Specialty Foods) son productos alimenticios ybebidas que ejemplifican calidad, innovación y estilo en su categoría.

La tipificación de “gourmet” deriva de las siguientes características: originalidad, autenticidad, ingredientes, uso distintivo, empaque diferenciador, canal de distribución o de venta especifico, proceso único y origen étnico/cultural.

El mercado de los gourmet

Cuenta con más de 50 millones de compradores

Las ventas totales durante el 2008 MM US$60.000

Asia y Sudamérica concentran el 32% de los alimentos gourmet importados por EE.UU

El consumo de alimentos gourmet en EE.UU

El consumidor gasta en promedio US$ 111/semana.

Grupo etáreo mas susceptible: 18 – 34 años.

2009 el 46% de todos los consumidores de alimentos compraron productos gourmet.

Las Especialidades Campesinas, alimentos gourmet de la pequeña agricultura en Chile

Productos elaborados en el campo o en el sector rural,

Producidos por Pequeños Agricultores,

Con receta tradicional o de un lugar determinado,

Materias primas del campo,

Con algún proceso realizado a mano

Con un mínimo de aditivos,

De calidad, no masivos, con presentación y envase adecuado.

PRODUCTOS NATURALES Y/O PROCESADOS, CUYOS ATRIBUTOS SON:

Sabores del Campo, una alternativa para responder al desafío

Apoyar la inserción en el mercado nacional o internacional de alimentos procesados, elaborados por pequeños agricultores.

COMO:

Mediante un espacio de soporte a la oferta permanente de dichos productos, dirigiéndola hacia consumidores que valoran los productos diferenciados por medio de los atributos de “Producto Campesino” y de alta calidad.

OBJETIVOS DEL PROGRAMA SABORES DEL CAMPO-INDAP:

En los últimos años, gracias a la gestión de Sabores del Campo, el Programa de Etiquetado y los servicios de apoyo de INDAP, las empresas insertas en el programa han logrado alcanzar los niveles de calidad y presentación exigidos por la normativa vigente, avanzando desde el mercado informal al formal.

Lo anterior ha permitido ingresar y/o permanecer y potenciarse en los mercados nacionales e incursionar en los mercados internacionales.

GESTIÓN DEL PROGRAMA SABORES DEL CAMPO

• Componente Técnico: aseguramiento de la calidad de los alimentos (control y auditorías)

• Componente Promocional: promoción de los alimentos que elaboran los usuarios de INDAP que pertenecen al Programa (Tienda Sabores del Campo)

• Componente Organizacional: fortalecimiento de las capacidades asociativas y comerciales de los productores a través del fomento de Redes de Especialidades Campesinas a lo largo del país.

•rama Sello Sabores del Campo

GESTIÓN DEL PROGRAMA SABORES DEL CAMPO

El mercado de EE.UU tiene un gran potencial si las empresas logran:

Visión de largo plazo

Adecuada planificación

Entienden su marca, su diferenciación y su historia

Entender distintas vías de ingreso al mercado Americano

Obtienen retroalimentación de su producto

El mercado de EE.UU tiene un gran potencial si las empresas logran:

Generar un producto de excelencia

Cuidar aspectos como el etiquetado

Oferta exportable

Establecer el precio adecuado

Disposición permanente de muestras

CONCLUSIONES

MUCHAS GRACIAS

Presentación del Sr. Juan Pablo Matte, Secretario General de la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA)

Estoy muy agradecido por esta invitación en nombre de la Sociedad Nacional de Agricultura y ante estos estimados asistentes. Creo que efectivamente tenemos un desafío enorme y me sumo a la invitación de don Ricardo (Ariztía) para justamente buscar este encadenamiento productivo, realmente Chile debe conquistar los mercados que ya tiene en acuerdo y otros que vendrán, pero a partir de una lógica tal vez distinta y que estemos todos integrados como país chico, muy lejano y de alguna manera tenemos que estar todos unidos para un mejor desarrollo.

El rol de los agricultores. Nos han pedido que expresemos nuestra visión respecto del rol de los agricultores respecto de este mercado, de Estados Unidos particularmente, y quiero recorrer un poco nuestras ventajas y oportunidades, nuestra trayectoria como exportadores de alimentos, Chile en el mercado norteamericano y cómo vemos nuestro rol a futuro, que, sin duda, tiene muchos desafíos.

Esto en torno a un probablemente 2.0 en Libre Comercio con Estados Unidos, realmente después de estos años yo creo que requerimos de un reimpulso y aprovechar las tremendas oportunidades que ahí existen, pero también ver un poco las amenazas que de alguna manera están surgiendo, cuando vemos que países vecinos ya también tienen Tratados de Libre Comercio con Estados Unidos, entonces no podemos quedarnos dormidos. Tenemos nuestra mano de obra, tal vez más barata comparativamente respecto a otros países, pero también tenemos que preocuparnos de la productividad de nuestra mano de obra de modo de ser cada día más competitivos.

Las principales ventajas y oportunidades. Sin duda tenemos un país bastante único, son pocos países en el mundo que tienen un clima mediterráneo como el que tenemos aquí, una producción de contra estación con el Hemisferio Norte que sin duda es una tremenda ventaja hacia esa población de alto poder adquisitivo, una ventaja sanitaria como pocos países, dado la conformación geográfica que tiene Chile y todos los acuerdos comerciales y sanitarios que ha firmado el país y que ha potenciado sus exportaciones. Están identificadas básicamente sólo cinco zonas en el mundo que tienen clima similar al nuestro y eso es una tremenda ventaja y una tremenda oportunidad.

Respecto de la condición geográfica de Chile, vemos que Chile tiene un tamaño pequeño, pero la verdad es que lo quiero rellenar con sus ventajas geográficas, lo cual permite esta tremenda ventaja fitosanitaria que tiene el país respecto de otros y que, sin duda alguna, debemos seguir aprovechando. Tenemos el desierto, tenemos el Norte, tenemos la Cordillera de los Andes, tenemos las nieves y el bosque frío en el Sur, tenemos el océano Pacífico y la Cordillera de la Costa, que de alguna manera protegen al país y que hacen de éste un país con una tremenda ventaja. Uno podría preguntarse de qué sirve esto. La verdad es que sirve concretamente. Ustedes saben la historia del Carmenere en el mundo: fue traído a Chile hace varios años atrás en el Siglo XIX y justamente por esa ventaja, luego del ataque de una enfermedad llamada filoxera, prácticamente esta variedad se acabó en el mundo y el único reservorio de la variedad fue Chile, gracias justamente a las ventajas geográficas que tiene. Y así nos encontramos con otro tipo de ventajas, como el tema de la fiebre aftosa, la mosca de la fruta, la vaca loca, y otros. Realmente tenemos elementos muy claros y concretos que permiten a este país una posición distinta respecto de otros, y eso entonces debemos aprovecharlo en calidad e inocuidad, la casi ausencia de lluvias nos permite entonces poder acceder a mercados con un producto bastante más sano, libre de

hongos o libre de problemas y enfermedades. Además de las condiciones naturales, Chile también ha invertido en infraestructura, en recursos humanos; hoy día uno recorre la carretera del país y la verdad que ve la cantidad de infraestructura que hay de frigoríficos, de plantas procesadoras, todo eso es una tremenda potencia que tiene el país, que debe aprovecharla de mejor manera.

Veo que tenemos un pequeño debe en capacitación, pero también hemos ido avanzando respecto de la certificación de competencias. Cuánta gente en nuestros campos que lleva años y años trabajando y laborando, efectivamente tiene una competencia muy marcada y muy clara respecto de las habilidades que tiene para el desarrollo de su trabajo. Eso se ha ido ya certificando, lo que da un estándar distinto a las personas. También por exigencias del mercado, cada día más se ha ido introduciendo en el ADN de los productores agrícolas la necesidad de las certificaciones. La verdad es que hay una cantidad de elementos o certificaciones internacionales a las que Chile ha ido accediendo de buena manera.

Además, Chile es un país señero, interesa al mundo. Hoy día tenemos estos acuerdos con 58 países. Recogiendo la exposición de AmCham sobre la relevancia de cada estado de los Estados Unidos (mostrando su equivalencia con otras economías nacionales importantes en el mundo), sumo entonces los 50 estados de Estados Unidos suponiendo que cada uno es un “país” más y podríamos decir que tenemos acuerdos con 108 países en el mundo. O sea, realmente es una tremenda, tremenda oportunidad que debemos aprovechar. Tenemos acuerdos con los países más importantes: Estados Unidos, Europa, China, Japón, India, Canadá y México. Son socios principales de nuestro desarrollo exportador.

En esta estrategia exportadora y durante estos años, Chile ha ido creciendo fuertemente en su exportación de alimentos. El gráfico muestra el aumento en la exportación de productos agro industriales. Es decir, poco a poco con una mayor elaboración, mayor valor agregado y yo creo que ése es un elemento que debemos considerar; cada día diferenciarnos más, cada día potenciarnos más. El pequeño productor del INDAP tiene una tremenda ventaja en relación a su producción: a cada grano de uva poco menos le pone un nombre y apellido, o sea, realmente la cuida como si fuera su hijo. No nos conviene la pelea con otros competidores, como los argentinos o los brasileños, porque los suyos son más bien mercados o países productores de grandes volúmenes de distintos productos agrícolas. La pelea que tenemos que dar es para un producto diferenciado, producto en el cual cuidamos el detalle, que realmente se note que hay una protección y un cuidado de cada uno de los productos que están dentro de nuestras cajas, de nuestras botellas, con mucho detalle.

Chile en estos años es un actor muy relevante en el mundo en los mercados de sus exportaciones. Aquí hay expresadas básicamente frutas, pero también en la última línea están la carne de cerdo... ¿Quién podría creer Chile es hoy día el 5º país del mundo en exportación de carne de cerdo, primero en uva, primero en ciruela, segundo en palta, segundo en arándano? O sea, realmente es un país reconocido en el mundo como un productor y exportador de frutas y productos agrícolas en general, con calidad y con volumen importante.

Estados Unidos sigue siendo nuestro principal socio, el 24% de nuestras exportaciones va a Estados Unidos y ya tenemos varios años en el Tratado de Libre Comercio a Estados Unidos. Pero también, si uno considera la curva de crecimiento de las exportaciones silvo agropecuarias a Estados Unidos, probablemente también estas exportaciones se han sustentado porque han ido conquistando otros mercados. Estados Unidos era importante incluso antes del Tratado de Libre Comercio, porque es un país, primero que nada, abierto; un país al que le interesa comerciar con el mundo, y también un país que yo creo que premia a países como nosotros, que somos serios,

que somos consistentes, que les damos seguridad, que hemos ido avanzando en las certificaciones. Así que incluso desde antes del Tratado de Libre Comercio, ya Estados Unidos fue un mercado muy importante, y ha ido creciendo cada día más en productos agroindustriales. La oportunidad, la ventaja, o yo creo que, el desafío hoy día es provocar un salto cada día más importante en productos agroindustriales y con valor agregado.

En este listado (se pueden identificar las uvas, las paltas, las manzanas, vinos, ciruelas frescas), se mantienen, crecen, yo diría de alguna manera se mantienen como un producto importante dentro de nuestro portfolio de exportación a Estados Unidos. Creo que es importante hacer notar que también en esos años hemos dado un salto muy relevante, en otros productos chilenos que no existían anteriormente en Estados Unidos como son los vinos, los arándanos, las frambuesas congeladas, las demás frutas y hortalizas. En otras palabras, realmente también hemos dado o hemos verificado las oportunidades que el mercado nos ha presentado y el país ha introducido nuevos productos en este mercado con saltos tan importantes como los arándanos en que hemos crecido en estos últimos 6 - 7 años en un 200%.

Chile se ha preparado para competir en el mercado global como potencia alimentaria, como por ejemplo para competir con Argentina. Probablemente, si es que vamos al volumen, la carrera va a ser un poco más difícil, pero preguntémonos entonces qué quieren los competidores del mundo, qué quieren los consumidores de Estados Unidos y ahí vemos que tienen aliados productos que cuidan el medio ambiente, con inocuidad, producto sanos, productos que realmente mejoren la dieta de cada uno. Ahí hay productos con ventajas competitivas respecto de la alimentación que los norteamericanos en este caso quieren consumir. Por tanto, es muy importante el detalle del producto, de la cosa bien hecha y consistente.

Cómo seguir siendo competitivos los productores agrícolas. Primero, mirar sin duda a los otros países exportadores y competidores, cuidado con los Tratados de Libre Comercio que ya se firman con otros países y, por tanto, no quedarnos dormidos con eso. Ya hay otros países, como por ejemplo, México las paltas, Argentina con arándanos, y otros que también son países importantes en el mercado norteamericano con otros productos. Entonces nosotros debemos ir más allá, ir más allá de introducir nuevos productos, mantener nuestras ventajas competitivas, mantener la calidad, la consistencia y la seriedad en nuestro desarrollo.

El gran desafío también es mejorar la productividad de la mano de obra. Nuestros productos de exportación o nuestros productos agrícolas en general demandan una gran cantidad de mano de obra y, por tanto, debemos preocuparnos. Hoy día existe por ahí un estudio en se hizo una cuantificación de la productividad de la mano de obra en uva de mesa en Estados Unidos, en California y en Chile. Era 7 veces más productiva la mano de obra en Estados Unidos, o sea, realmente ahí hay una brecha importante que debemos avanzar.

Desafío para los productores. Esto implica lograr una buena coordinación entre los exportadores. Conocemos casos en los cuales, al revés, hay descoordinación. Llega un gran volumen y en un momento dado se provoca un quiebre en los precios, una caída en los precios que es muy difícil de recuperar. Hay ejemplos distintos. Por ejemplo puedo nombrar el caso de las paltas, para las que se ha logrado tener una cierta coordinación de modo de poder mantener siempre el mercado abastecido, pero no sobre-abastecido y tratar en la medida de lo posible mantener los precios más o menos altos.

Yo creo que también, en ese sentido, hay una tremenda oportunidad, dado que el consumidor y el mercado norteamericano, como en todas partes del mundo, quieren un abastecimiento permanente

durante el año. Yo creo que nuestros productores chilenos debemos avanzar hacia una mayor coordinación con las cadenas o con los importadores de frutas y productos en Estados Unidos, de manera de poder ofrecer justamente eso, poder ofrecer de manera consistente una oferta permanente durante el año. Eso me parece que es muy importante.

Después, otros desafíos. Diversificar la fuerza de algunos productos, apuntar a nichos de mercado. Está el tema de los productos gourmet. Hoy día con mucho orgullo podemos decir que Chile nuevamente en la reciente Expo Fancy Fruit en Nueva York, fue el país que tuvo una presencia muy importante, fue el 4º Pabellón más grande que había en la Fancy Fruit, una cantidad muy importante de productores chilenos ofreciendo todo tipo de productos gourmet, especialidades. Yo creo que en esto hay un tremendo potencial que hemos de ir rescatando.

Y explotar mejor nuestro patrimonio fito y zoo sanitario. Hoy día Estados Unidos nos tiene a nosotros certificados o nos tiene adjudicado una capacidad de producir carne natural aquí en el país y probablemente no lo hemos aprovechado de manera total.

Temas pendientes. Para mejorar nuestra posición competitiva, el tema pendiente es sin duda, la innovación. El índice mundial de competitividad dice que Chile ocupa el lugar 30 y en innovación estamos en el lugar 49, y la innovación creo yo que no se agota solamente en la innovación en el producto, sino que es también una innovación en la gestión, una innovación en el proceso, una innovación en la gestión de comercialización. Toda esta asociación con importadores norteamericanos, de modo de poder producir durante todo el año. En esta área hay una tremenda desventaja. Debemos avanzar más innovación, Chile gasta un porcentaje muy bajo de su Producto Interno Bruto en innovación y eso es muy importante que se modifique: los productos de mayor valor agregado y en definitiva, también el desarrollo y perfeccionamiento de los mercados relacionados en agricultura.

Sin duda Estados Unidos es un potente socio comercial para Chile. Además yo creo que debemos “creernos el cuento” que confía y cree en nosotros, y espera mucho más de nosotros. Por tanto, los desafíos hoy día están puestos en nuestras manos para hacer un Tratado de Comercio 2.0, de ser más agresivos con lo que el este mercado nos ofrece y en ese sentido creo que la iniciativa que hace la Cámara Norteamericana de dar una capacitación a potenciales exportadores es una tremenda oportunidad. Me permito reiterar la invitación a que participen en una instancia como ésa, en la cual se pueda conocer exactamente cuáles son las complicaciones o los procedimientos a seguir, de modo de poder aprovechar al máximo el tremendo potencial que tenemos en Estados Unidos como mercado para nuestros productos agrícolas. Muchas gracias.

Oportunidades en el Mercado Alimentario de EE.UU.

Juan Pablo MatteSecretario General

SOCIEDAD NACIONAL DE AGRICULTURA

Seminario Amcham - 1 de julio de 2010

Chile Potencia Alimentaria

El rol de los agricultores

Nuestras ventajas y oportunidades Nuestra trayectoria como exportadores de alimentos Chile en el mercado norteamericano Cómo vemos nuestro rol a futuro?

…con muchos desafíos!

Chile Potencia alimentaria

Principales ventajas y oportunidades

Un clima Mediterráneo único.

Producción en contra-estación con el hemisferio norte.

Ventajas sanitarias como pocos países.

Chile ha firmado acuerdos comerciales y sanitarios con casi todos los mercados de destino de nuestras exportaciones.

Ventajas del clima mediterráneo y la producción en contraestaciónVentajas del clima mediterráneo y la producción en contraestación

•En el hemisferio norte viven 1.650 millones de habitantes. •Estos son consumidores de altos ingresos y con una dieta mediterránea•Chile está aprovechando esta oportunidad

•En el hemisferio norte viven 1.650 millones de habitantes. •Estos son consumidores de altos ingresos y con una dieta mediterránea•Chile está aprovechando esta oportunidad

Áreas con climamediterráneo

Ventajas de nuestra ubicación geográfica

Gracias a la geografía Chile está libre de varias enfermedades cuarentenarias.

NORTE:

El desierto de Atacama es el más seco del

mundo.

NORTE:

El desierto de Atacama es el más seco del

mundo.

SUR:

El Bosque frío y lluvioso y los glaciares

del polo sur.

SUR:

El Bosque frío y lluvioso y los glaciares

del polo sur.

ESTE:

La cordillera de Los Andes.

ESTE:

La cordillera de Los Andes.

OESTE:

El Océano Pacífico y la cordillera de

la costa.

OESTE:

El Océano Pacífico y la cordillera de

la costa.

Nuestro Capital Sanitario

Esta variedad llegó a Chile junto a las demás traídas desde Francia y Alemania, a mediados del siglo XIX.

Esta variedad, productora de un excelente vino, casi desaparece producto del ataque de phylloxera sufrido en todo el mundo.

Actualmente se considera como una variedad propia de Chile

Variedad Carménère: La reciente contribución de la viticultura chilena al patrimonio vitivinícola del mundo

Protección sanitaria: Un ejemplo

La casi total ausencia de lluvias y otros eventos climáticos entre Septiembre y Abril (principal época productiva), permite obtener productos extraordinariamente sanos.

Además de las condiciones naturales favorables, Chile ha invertido en infraestructura y recursos humanos para mejorar la productividad agrícola, la calidad y la competitividad del sector.

Chile tiene los más altos estándares internacionales de certificación, que garantizan la sanidad de los productos que están recibiendo nuestros clientes.

Aprovechando las ventajas Sanitarias: calidad e inocuidad

Chile, pionero en integrarse al mundo

Hoy tenemos Acuerdos Comerciales con el 87% del PIB mundial, quenos permite acceder con ventajas al 55% de la población del mundo.

Estados Unidos, Europa, China, Japón, India, Canadá y México son nuestros socios principales.

TLCChina

06ACE

India06*

TLCCorea

04

TLCP406

TLCCanadá

97TLC

EEUU 04

TLCUE03

TLCEFTA

04

TLC México

99 TLC Colombia

96*ACE

Mercosur 96

TLCCentroamérica

02

ACE Ecuador

95TLCPerú96*

ACE Bolivia

93

TLCJapón

07India

China

Australia

Chile: Resultados de la estrategia exportadora

6.115

949

3.649

10.714

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Th

ou

san

ds

of

US

$ (F

OB

)

Agricola

Pecuario

Forestal

Total Exports

Las exportación de alimentos son el segundo pilar de nuestras exportaciones, casi triplicándose en la última década.

Nuestros logros en el mercado mundial

Chile ya tiene varios productos dentro de los primeros lugares del ranking de exportaciones a nivel mundial, principalmente frutas.

Source: USDA and FAO.

S.AfricaEE.UUKirguistánHolandaPerúItaliaEU-275

ChinaS.AfricaEU-27BelarúsIsraelS. AfricaTurquía4

BrasilEE.UUEE.UUEspañaEE.UUS.Africa3

CanadáEU-27AustraliaTurquíaChileEspañaEE.UU2

EU-27ChinaEU-27EE.UUCanadáMéxico1

CerdoCerezaPaltaCiruelaUva

Estados Unidos sigue siendo el principal destino de nuestras exportaciones silvoagropecuarias

Exportaciones Silvoagropecuarias:Principales destinos

China 10%

EE.UU. 24%

Holanda 6%

México 5%

Japón 6%

Comercio Agrícola con EE.UU

En productos primarios el sector agrícola representa más del 99% de las exportaciones.

En las exportaciones industriales el sector agrícola representa cerca del 50%Aunque la crisis financiera afectó las exportaciones, recuperaremos el ritmo.

Exportaciones Silvoagropecuarias (Millones de dólares)

Productos primarios

Productos industriales

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Firma TLC

Ranking de exportaciónde productos agrícolas a EE.UU

Desde la firma del TLC, hace 6 años atrás:Aunque uvas y paltas siguen siendo los productos estrella, en corto

tiempo hemos sido capaces de posicionar nuestros productos. En corto tiempo, arándanos, frambuesas congeladas, jugos, semilla de

maíz y vinos embotellados han llegado a ocupar los primeros lugares, duplicando las exportaciones.

Ranking Producto 2009 Var 09-031° Uvas frescas 637.075 35%2° Paltas 172.885 0%3° Vino con denominación de origen 160.263 89%4° Arándanos 144.761 201%5° Maíz para la siembra 116.125 106%6° Manzanas frescas 65.100 -2%

7° Los demás vinos capacidad inferior o igual a 2 lts. 46.010 15%

8° Frambuesas congeladas 44.380 238%9° Jugos de las demás frutas y hortalizas 41.514 129%

10° Ciruelas frescas 37.707 14%

Exportaciones (Miles de US$)

¿Chile Está Preparado

Para Competir en el Mercado Global

Como Potencia Alimentaria?...

con Brasil y Argentina, entre otros?

Chile Potencia Alimentaria

¿Qué quieren los consumidores del mundo?

Productos nutritivos, inocuos, fáciles de preparar. Elaborados con responsabilidad social y ambiental: buenas prácticas,

impacto mínimo al medio ambiente (huella de carbono, huella del agua)…

Los desafíos para los productores

Seguir siendo competitivosOJO con nuestros competidores: otros países exportadores y los propios productores locales. Calidad y oportunidad: Si no exportamos buena calidad y en los momentos precisos podemos dejar de ser competitivos frente a la fruta local o frente a nuestros competidores.

Ejemplos: Sudáfrica en cítricos, Perú y México en paltasArgentina en arándanos.

Gran desafío : mejorar la productividad de la mano de obra. En frutales la mano de obra equivale a más del 50% de los costos directos. Con salarios reales al alza, mantener la competitividad exige aumentar la productividad.

Los desafíos para los productores

Lograr una buena coordinación entre exportadoresLas estrategias de comercialización son claves para lograr buenos precios. Entre otros, tenemos que programar adecuadamente los envíos para no saturar los mercados de destino.

Nuevas asociaciones con cadenas de comercialización. Consumidores valoran mucho la continuidad de abastecimiento.Hay espacios para ampliar los acuerdos privados con cadenas comerciales.

Diversificar la oferta de productos y apuntar a nichos de mercado. Por ejemplo seguir desarrollando la oferta de productos gourmet.

Explotar mejor nuestro patrimonio fitosanitario, por ejemplo tenemos certificación reconocida por Estados Unidos para exportación de carne natural.

Los desafíos para los productores

Temas pendientes para mejorar nuestra posición competitiva

Más innovación y en forma permanente. Ranking Mundial de Competitividad (World Economic Forum, 2010)

Chile ocupa 30° lugar, pero en Innovación estamos en 49°. Chile está estancado. El gasto en innovación es 0.68% del PIB,

muy por debajo del promedio de los países de la OCDE (2,2%). De acuerdo a la última encuesta de innovación (Min. Economía)

hay una baja porcentual en el N° de empresas que innovan en el sector agrícola.

Productos con mayor valor agregado. Debemos buscar nuevos nichos de mercado, en asociación con la industria.

Desarrollo y perfeccionamiento de los mercados relacionados a la agricultura (trabajo, financiero, recursos naturales, medio ambiente, energético, y de transportes)

Presentación de la Sra. Pilar Yrarrázaval, Jefa del Departamento Agropecuario de Prochile

Primero que nada quería agradecer a AmCham por la oportunidad de dar a conocer los instrumentos y servicios que tiene PROCHILE al servicio de las empresas exportadoras.

Una rápida mirada a lo qué es PROCHILE. La Dirección de Promoción y Exportaciones depende del Ministerio de Relaciones Exteriores y forma parte de la Dirección de Relaciones Económicas Internacionales.

PROCHILE fue creado en 1974 como una Institución de apoyo a la política de diversificación y expansión de las exportaciones. Nuestra misión, promover las exportaciones de bienes y servicios, incrementando el número de bienes y servicios exportados con énfasis en productos no tradicionales. Tal como se ha mencionado acá, lo que nos interesa es tener una mayor diversificación de los productos que Chile pueda ser capaz de exportar, incrementando el número de exportadores con énfasis en la pequeña y mediana empresa exportadora. Nos interesa tener una base de exportadores más grande y sólida, y diversificando los mercados para nuestros productos y servicios, con énfasis en los mercados con acuerdos comerciales y nuevos mercados. Lo que se pretende acá es aprovechar al máximo los beneficios que nos otorgan los Acuerdos Comerciales que ha suscrito Chile con los países que los tenemos.

La estructura de PROCHILE. Tenemos una red nacional con 15 oficinas regionales, una red internacional con 57 oficinas en el exterior y una Oficina Central, donde se encuentran los departamentos vinculados a los sectores productivos, a los mercados y a los departamentos transversales.

Me interesa mostrarles la estructura de la red de oficinas regionales, esto es muy importante para todas las empresas que se encuentran en regiones, que tienen una oferta exportable de alimentos destacada. Tenemos oficinas en cada una de las capitales regionales. Nuestras oficinas se encargan de identificar la oferta exportable regional y de apoyar a los empresarios a través de la generación de proyectos para la promoción de exportaciones, también prestan apoyo a la inversión extranjera.

Nuestra red externa es un capítulo fundamental dentro del trabajo que desarrolla PROCHILE; tal como mencioné recién, tenemos 57 oficinas en los diferentes mercados, sus principales labores son la detección de oportunidades comerciales para nuestra oferta. Inteligencia de mercado, esto es básico para un país que pretende exportar y posicionarse en los distintos mercados; promoción de la oferta exportable y asistencia comercial a los exportadores chilenos. Las últimas 3 oficinas que aparecen ahí, Polonia, Turquía y Brasil. No fueron incorporadas a su área geográfica en su momento, porque son oficinas bastante nuevas, son creadas recientemente.

Y ahora vamos directamente a lo que nos convoca, los instrumentos y servicios de PROCHILE. Estos instrumentos los tenemos divididos en 3 componentes, de acuerdo al grado de internalización que presentan las empresas chilenas. El componente Nº 1 que se relaciona con todo lo que es comercial; éste es un componente transversal a todas las empresas de distintos tamaños; el componente Nº 2, desarrollo de la capacidad exportadora está orientado a aquellas empresas que recién se inician en el proceso exportador y que requieren generar o fortalecer algunas capacidades; y el componente Nº 3, promoción comercial que es la tarea básica y fundamental de PROCHILE.

El componente Nº1 lo vamos a ver rápidamente, todo lo que es información comercial. Está la oportunidad para que las empresas acudan a PROCHILE a ver estadísticas de comercio exterior, que revisen estudios de mercado con perfiles de productos de mercado. Aquí cabe destacar que nuestras oficinas comerciales realizan estudios de mercado, específicamente de aquellos productos que se consideran prioritarios para cada uno de sus mercados. Existe la posibilidad de elaborar estudios a medida de los requisitos de los exportadores, esto tiene un pequeño costo, pero es bastante bajo; se pueden desarrollar estudios sobre normativas de importación de distintos mercados, sobre estudios arancelarios, estadísticas de exportación, normas de origen, etc.

Luego tenemos el Fono Expo, que es un servicio de asistencia al exportador, que está en la puerta de entrada a PROCHILE. En el fondo, cualquiera que no tiene información o no sabe cómo acceder a los instrumentos de PROCHILE, debería hacerlo a través de este servicio, que contesta en forma telefónica o da respuesta a través de los mails; y también el Cyber Expo que es un centro de información especializado en comercio exterior.

El componente Nº 2, que tiene que ver con el desarrollo de la capacidad exportadora, aquí tenemos 3 componentes: el Programa de Internacionalización de la Agricultura Campesina; el Couching Exportador y Seminarios Especializados.

El Programa de Internacionalización de la Agricultura Campesina se trabaja en forma muy coordinada con INDAP. Es un Programa que pretende alcanzar la inserción de las empresas individuales o en forma asociativa, que son parte del universo de la agricultura campesina, en los mercados internacionales en condiciones competitivas, sostenibles y rentables. Los servicios de apoyo son principalmente todo tipo de asesorías, el fortalecimiento organizacional en temas legales, en superación de diversas barreras, en el diseño de un Plan de Negocios para la Exportación y en general en las distintas gestiones que pueda requerir el proceso exportador.

Los servicios complementarios destacan la participación en ferias y visitas guiadas. Estas visitas guiadas se hacen en conjunto con profesionales de PROCHILE; las empresas que participan tienen un programa de visitas específico para desarrollar en el mercado. ¿Quiénes pueden postular? Aquellas empresas que cumplan con lo indicado en la Ley del Pequeño Productor Agrícola y campesinos que posean unidades productivas de menos de 12 hectáreas de riesgo y activos no superiores a las 3.500 UF.

Este es otro programa para la generación de capacidades, el couching exportador. Este programa apoya la inserción internacional de las empresas afines, mediante el couching colaborativo, incentivando el traspaso de conocimientos y experiencia entre empresarios con amplia experiencia exportadora y empresarios sin experiencia. La idea es que se produzca una conversación y un traspaso de conocimientos entre empresas que ya han hecho todo un camino en el proceso de exportación, y empresas nuevas que se están iniciando. La metodología consiste en formar grupos de empresarios, no muy grandes, 10 a 15, junto a los empresarios que actúan como Couch, son 15 sesiones de aproximadamente de 5 horas en un período de 7 a 8 meses. ¿Quiénes pueden postular? Las empresas que no facturen más de 5 millones de dólares al año y que tengan un producto o servicio como potencial exportador. De todas maneras, antes de clasificarlas, se necesita tener potencialidad exportadora, y también existe la posibilidad de realizar seminarios especializados en distintos tópicos; por ejemplo, certificaciones, acuerdos comerciales, comercio de servicios, situación económica internacional, gestión de riesgo internacional y otros.

Y en el componente Nº 3 está vinculado todo lo que es promoción comercial, está dirigido a todas aquellas empresas que están en condiciones de exportar ya, empresas que tienen una oferta

exportable real y concreta y que pueden ir a negociar directamente su oferta. Tenemos las Ferias Internacionales, aquí les quería mostrar el calendario de ferias del año 2010, para que vean la diversidad de ferias en los distintos mercados, que organiza PROCHILE. Cabe señalar que PROCHILE es el organismo que convoca y organiza la participación del sector privado en aquellas ferias donde existe un pabellón nacional.

En el caso de Estados Unidos, tenemos en nuestro calendario tres ferias: la NRA Show en Chicago, que participamos por primera vez este año, es una feria muy interesante; la idea es poder el próximo año tener más empresas participando. En la categoría de productos gourmet, que todos lo han destacado con un potencial muy importante para el mercado americano, acaba de terminar la Feria Fancy Food en Nueva York, el martes de esta semana, participaron 25 empresas chilenas y la información que tenemos a la fecha es que fue una feria sumamente exitosa para Chile. La otra Feria que se realiza en Estados Unidos es la Fancy Fish Show, en Boston, de productos del mar. Tenemos ferias por mercado y por de acuerdo al tipo de producto, para vinos, fruta fresca y productos orgánicos.

Otro instrumento fundamental para la promoción de exportaciones es el Concurso Nacional del Fondo de Promoción de Exportaciones Silvo Agropecuarias. Este es un Fondo Concursable del Ministerio de Agricultura, que es administrado por PROCHILE y que está dirigido tanto a las asociaciones gremiales, como a las empresas que quieran presentar proyectos en forma individual, que tengan obviamente oferta exportable y la idea es financiar proyectos de prospección, penetración y mantenimiento de mercados. Existen dos líneas para postular a este Fondo; la línea sectorial, a la que postulan las asociaciones gremiales para sus proyectos en forma asociativa, enfocada a estrategias de mediano o largo plazo destinadas a apoyar la exportación de un sector por sobre empresas o marcas, con el objeto de realizar promoción genérica de una industria. En esta categoría, por ejemplo, destacan las campañas de promoción que hace la fruta fresca a través de la Asociación de Exportadores y las campañas del vino, que se han realizado con mucho éxito en los últimos años. También está la posibilidad de presentar proyectos vinculados a seminarios internacionales, la invitación a compradores, a periodistas especializados, a estudios de mercado. La idea es que a través de esa línea se diligencie el mayor número posible de empresas vinculadas al sector industrial.

También está la línea empresarial, que está pensada especialmente para empresas. Pueden presentar proyectos las empresas en forma individual, o asociativa con otras empresas y, en este caso, principalmente las actividades más comunes que se presentan son misiones comerciales y de prospección de mercados, invitación a compradores, elaboración de material promocional y visita a ferias.

Quiero mencionar la Semana de Chile, porque es un instrumento relativamente nuevo, que ha tenido mucho éxito durante los últimos años en que se ha estado realizando y consiste en un conjunto de acciones de promoción en un determinado mercado, con el objeto de potencial la imagen país de Chile. La actividad fundamental de esta Semana son las ruedas de negocio para empresarios de diversos sectores (aquí estamos hablando de todos los sectores). Pueden participar empresas del sector de alimentos, también del sector industrial o del sector servicios. Como a nosotros nos interesa siempre destacar fuertemente la participación de las empresas de alimentos, siempre en esta Semana existe una actividad que se llama Sabores de Chile, con degustación de productos chilenos, preparados por un Chef chileno; la idea es que muestre tanto la calidad de la oferta, como las distintas preparaciones del producto.

Además existen Semanas Gastronómicas que se hacen en el mismo contexto. Muestra de Cata de Vinos, Seminarios de Promoción e Inversiones, Talleres Técnicos. En algunos casos se suman actividades culturales y promoción de turismo. Dentro de esta Semana también puede darse la posibilidad de tener Sabores de Chile como parte de la Semana o independiente. Y cuando se organiza independiente, el objetivo fundamental es dar a conocer la oferta exportable de los alimentos y vinos chilenos. El objetivo es posesionar a nuestro país como un proveedor confiable de alimentos. Las principales actividades son las ruedas de negocios, que ya mencioné, la degustación de productos y visitas en terreno, principalmente a cadenas de supermercados dependiendo del mercado puede ser a puertos, a mercados mayoristas, tiendas especializadas, etc. El público objetivo son los exportadores mayoristas y minoristas, distribuidores, cadenas de supermercados y de restaurantes, periodistas especializados, autoridades sanitarias y líderes de opinión.

Este año, la Semana de Chile de este año se realizó con bastante éxito en Shangai y Tokio a fines de mayo; en Ciudad de México hoy día se está realizando. Justamente el 1º de Julio, el evento de nuestra Semana de Chile y posteriormente en Octubre tenemos actividades en Munich y Varsovia.

La última semana en Tokio, nuestro Director don Félix De Vicente, acompañó a la delegación. Estuvo también el Subdirector Internacional, Carlos Honorato, acompañado de un grupo de empresarios, visitando un mercado mayorista en Tokio. Hubo ruedas de negocios, también en Tokio.

También quería mencionar, en el caso de que haya empresarios vinculados al sector vino, las Muestras de Cata de Vinos que organiza PROCHILE. Consisten en un Show Room y Degustación, durante los que cada Viña dispone de un mesón de exposición donde puede dar a conocer y degustar sus productos. En algunos casos estos eventos van acompañados de seminarios previos, seminarios técnicos o seminarios educativos cuando se trata de algunos mercados menos vinculados al consumo de vinos o con menores conocimientos. El público objetivo son importadores, distribuidores, cadenas de supermercados, restaurantes, hoteles, tiendas especializadas, prensa especializada y líderes de opinión. El itinerario anual considera Muestra de Catas en alrededor de 20 ciudades. Este año se hizo un programa que considera 21 ciudades para este evento, normalmente participan entre 20 y 40 viñas chilenas en cada uno de estos eventos.

También existen macro ruedas de negocios que organiza PROCHILE, que consisten en reuniones de negocios simultáneas entre importadores internacionales, invitados por PROCHILE, a conocer nuestra oferta exportable y los sabores chilenos. Además en este contexto se organizan seminarios, talleres sectoriales y visitas a terreno en regiones. La última macro rueda que hicimos fue el año pasado en Viña del Mar, participaron alrededor de 500 exportadores chilenos y se contó con más de 50 importadores, principalmente del mercado europeo. Este año aún no se ha definido exactamente en qué región se hará - normalmente la idea es hacerla en regiones para incentivar el movimiento a nivel de las empresas regionales, pero se estima que van a empezar en noviembre de este año. Esos serían los principales instrumentos que queríamos contarles en esta oportunidad.

Instrumentos para PymesExportadoras

09 de noviembre de 2010

Departamento AgropecuarioPilar Yrarrázaval M.

09 de noviembre de 2010

Departamento Agropecuario Página 2

ProChile

• La Dirección de Promoción de Exportaciones, ProChile, depende del Ministerio de Relaciones Exteriores y forma parte de la Dirección de Relaciones Económicas Internacionales (Direcon).

• ProChile fue creado en 1974, como una institución de apoyo a la política de diversificación y expansión de las exportaciones.

Nuestra Misión• Promover las exportaciones de bienes y

servicios:

- Incrementando el número de bienes y servicios exportados, (énfasis en productos no tradicionales).

- Incrementando el número de exportadores (énfasis en la pequeña y mediana empresa exportadora, PYMEX).

- Diversificando mercados para nuestros productos y servicios (énfasis en mercados con acuerdos comerciales y nuevos mercados).

Estructura de ProChile

• Red Nacional de ProChile, 15 Oficinas Regionales

• Red Internacional, 57 oficinas en el exterior

• Oficina CentralSectores productivosMercadosDepartamentos transversales

RED DE OFICINAS REGIONALES

• Identifican la oferta exportable regional.

• Generan proyectos de promoción para apoyar a las empresas regionales en la prospección y penetración de los mercados externos.

• Apoyan la atracción de Inversión extranjera.

RED RED EXTERNAEXTERNA

DetecciDeteccióón de n de oportunidades oportunidades comerciales.comerciales.

••Inteligencia Inteligencia de mercado.de mercado.

••PromociPromocióón de n de la oferta la oferta exportable.exportable.

••Asistencia Asistencia comercial a comercial a exportadores.exportadores.

PoloniaVarsovia

TurquíaAnkara

BrasilSalvador de Bahía

Instrumentos y Servicios de ProChile

• Componente 1Información Comercial

• Componente 2Desarrollo de Capacidad Exportadora

• Componente 3Promoción Comercial

Componente 1 - Información Comercial

• Estadísticas de Comercio Exterior• Estudios de Mercados- Perfiles de Producto-

Mercado• Elaboración de estudios a medida• FonoExport - Asistencia al Exportador

Fono 2-6765700 e info@prochile.cl

• Cyberexport, centro de información especializado en comercio exterior

Componente 2Desarrollo de Capacidad Exportadora

• Programa de Internacionalización de la Agricultura Campesina

• Coaching Exportador

• Seminarios especializados

Programa de Internacionalización de la Agricultura Campesina

• Este programa pretende alcanzar la inserción de empresas individuales o asociativas que son parte del universo de la Agricultura Campesina, en los mercados internacionales en condiciones competitivas, sostenibles y rentables.

Servicios de ApoyoAsesoría en fortalecimiento organizacional, en temas legales, en superación de diversas barreras, en el diseño de un Plan de Negocios para la exportación, apoyo general a la gestión del proceso exportador.

Servicios ComplementariosParticipación en ferias y visitas guiadas, capacitación en tópicos internacionales.

Quienes pueden postularAquellas empresas que cumplan con lo indicado en la Ley del Pequeño Productor Agrícola y Campesino (que posean unidades productivas de menos de 12 hectáreas de riego y activos no superiores a las 3.500 U.F.).

Coaching Exportador

• Programa que apoya la inserción internacional de una PYMEX mediante el coaching colaborativo, incentivando el traspaso de conocimiento y experiencia entre empresarios con amplia experiencia exportadora y empresarios sin experiencia.

MetodologíaConformación de grupos de empresarios Pymex (10 a 15), junto a dos empresarios con vasta experiencia (Coach) y un facilitador.15 sesiones de aprox. 5 horas en un período de 7 a 8 meses.

Quienes pueden postularEmpresas que no facturen más de US$ 5 millones y que tengan un producto o servicio con potencial exportador. Se aplica Test de Potencialidad Exportadora.

Seminarios Especializados

• Certificaciones• Acuerdos Comerciales• Comercio de Servicios• Situación Económica Internacional• Gestión de riesgo Internacional• Otros

Componente 3Promoción Comercial

• Ferias internacionales• Concurso del Fondo de Promoción de

Exportaciones Silvoagropecuarias• Semanas de Chile• Sabores de Chile• Muestra y Cata de Vinos• Macrorueda de Negocios

Ferias Internacionales de Alimentos y Bebidas

• Ferias generales de alimentos

Gulf Food Dubai – Dubai, FebreroAntad – Guadalajara, MarzoNRA Show - Chicago, MayoFood Show Taiwan - Taipei, JunioWorld Food Moscow - Moscú, SeptiembreSial Paris - OctubreFHC - Dalian, Noviembre

• Productos gourmetSummer Fancy Food - Nueva York, Junio

Ferias internacionales de Alimentos y Bebidas 2010

Productos del mar Boston Seafood Show - Boston, MarzoEuropean Seafood Exposition - Bruselas, AbrilChina Fisheries - Dalian, Noviembre

VinosProwein - Dusseldorf, MarzoLondon Wine - Londres, MayoVinexpo Asia - Hong-Kong, Mayo

Fruta frescaFruit Logistica - Berlín, FebreroFruit Logistica Asia - Hong-Kong, Septiembre

Productos orgánicosBiofach - Nurenberg, Febrero

Concurso Nacional del Fondo de Promoción de Exportaciones Silvoagropecuarias

Fondo concursable del Ministerio de Agricultura, administrado por ProChile, dirigido a asociaciones gremiales y empresas con oferta exportable, que financia proyectos de prospección, penetración y mantención de mercados.

Línea sectorial: estrategias de mediano o largo plazo destinadas a apoyar la exportación de un sector, por sobre empresas y marcas, con el objeto de realizar promoción genérica de una industria.

Línea empresarial: estrategias de corto o mediano plazo que apuntan a la prospección o penetración de un mercado determinado y cuyos beneficiarios pueden ser un grupo de empresas o una empresa en particular.

Semana de Chile• Conjunto de acciones de promoción en un determinado

mercado con el objeto de potenciar la imagen país de Chile.

• Rueda de negocios para empresarios de diversos sectores.• Sabores de Chile (degustación de productos)• Semana Gastronómica• Muestra y cata de vinos• Seminarios de promoción e inversiones• Talleres técnicos sectoriales• Actividades culturales• Promoción de turismo

Sabores de Chile

Misión empresarial que busca dar a conocer la oferta exportable de alimentos y vinos chilenos.

• Principales actividades- Rueda de negocios- Degustación de productos- Visitas en terreno

• Público objetivo- Importadores, mayoristas y minoristas, distribuidores, cadenas

de hoteles, de supermercados y restaurantes, periodistas especializados, autoridades sanitarias y líderes de opinión.

Semanas de Chile 2010

• Shanghai y Tokio, 31 de mayo al 4 de junio

• Ciudad de México, 1º y 2 de julio

• München y Varsovia, 25 al 29 de octubre

Muestra y Cata de Vinos

• Showroom y degustación, en el que cada viña dispone de un mesón de exhibición para mostrar y dar a degustar su oferta de vinos. El evento puede ir precedido de seminarios educativos o técnicos.

• Público objetivo: importadores, distribuidores, cadenas de supermercados, de restaurantes, de hoteles, tiendas especializadas, prensa especializada, líderes de opinión.

• Itinerario anual considera Muestra y Cata en alrededor de 20 ciudades.

Macroruedas de Negocios

• Reuniones de negocios simultáneas entre importadores internacionales, invitados por ProChile a conocer nuestra oferta exportable, y exportadores chilenos.

• Además se organizan Seminarios y talleres sectoriales y visitas en terreno a regiones.

Muchas gracias.

Presentación del Sr. Ephraim Leibtag, Economista del Economic Research Service of the United States Department of Agriculture

Me referiré a la comercialización de alimentos a través de los mercados minoristas (trans-retail food marketing) en Estados Unidos, y quisiera presentarles algo del trabajo que hacemos en nuestro Servicio de Investigaciones Económicas (ERS) del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA). Este es el grupo del Departamento de Agricultura encargado de hacer investigaciones económicas sobre temas de alimentos y de agricultura en Estados Unidos y alrededor del mundo.

Quisiera comenzar hablándoles de algunas de las tendencias del mercado de los alimentos, comenzando con algunas de las tendencias macroeconómicas y de cómo éstas han impactado los mercados minoristas en Estados Unidos y en el mundo.

Para darles algunos antecedentes históricos, comenzamos refiriéndonos a la proyección de crecimiento económico de largo plazo y la inflación en los precios de los alimentos, o cambios en los precios de los alimentos durante los últimos 80 años.

Se puede apreciar que el crecimiento económico – medido por el PGB y la inflación en los precios de los alimentos- era mucho más volátil que recientemente, experimentando grandes fluctuaciones en el pasado, entre los años 1930 y 1940; es decir, hace 50 o 60 años atrás,

La situación más reciente en Estados Unidos (aunque hemos tenido inflación extrema durante la década de los años 70) indica que en los últimos 20 años ha sido bastante más moderada, en el rango de 0-5%. Tan solo en los años más recientes, caemos en una recesión en el 2009, comenzando una especie de recuperación en el 2010.

Durante los últimos 20 años hubo mayormente falta de volatilidad, tanto en crecimiento como en precios de los alimentos. Aun así, se aprecia una caída del crecimiento económico a territorio negativo el año 2009. También se puede apreciar algo de la recuperación.

La pregunta que ahora nos hacemos los analistas, sin embargo, es descubrir si acaso existe alguna conexión entre estas dos series. Para eso, miremos los promedios históricos de estas dos series cronológicas de datos.

En el largo plazo –y esto es puramente coincidencia- estas cifras se alinean de una forma casi exactamente igual. Pero no hay razón para suponer que debieran estar correlacionadas de una manera especial, hasta no haber puesto a prueba los datos reales de crecimiento económico y de precios de los alimentos.

El crecimiento en Estados Unidos ha disminuido durante estas últimas décadas, desde los años 30s hasta nuestra década más reciente. La inflación llegó a su punto máximo durante los años 1970 y 1980 y ha permanecido relativamente estable -con la excepción de estos últimos años aquí en Estados Unidos.

¿Existe, entonces, alguna relación entre estas cifras?

Cuando vemos algunos patrones de correlaciones, la respuesta corta es que no es mucho lo que está ocurriendo. Si observamos los mismos años, para ver qué está sucediendo con el crecimiento económico y con la inflación, podemos apreciar que en estos últimos tiempos están inversamente relacionados, con valores de -0.21 y -0.20. Esto representa un nivel relativamente bajo de correlación.

Si pensamos en el hecho de que el crecimiento económico pudiera haber tenido algún impacto en la inflación de los precios de los alimentos, podemos mirar a lo que ocurrió un año después. De manera que podemos tomar el crecimiento económico y ver qué sucedió con la inflación de los precios de los alimentos posteriormente. Así podremos advertir que durante los últimos 20 años, efectivamente, no hubo mucha relación entre ambos.

Ahora bien, ¿por qué es esto así? Principalmente, porque mucho de lo que ocurre en el sector alimentario, si bien se ve afectado por la tasa de crecimiento económico general, contiene otros factores que también lo afectan.

Hablemos, entonces, sobre algunos de aquellos otros factores que determinan los precios al consumidor. Esa es la idea del concepto de tasa de transferencia (pass-through). Con la gran variedad de alternativas existentes en el mercado de los commodities, particularmente los commodities de alimentos. De manera que uno de los proyectos que estamos desarrollando aquí consiste en averiguar cuánto del cambio en los precios de las commodities llega a los precios mayoristas y minoristas.

Usamos los datos proporcionados por el gobierno para los productores y para los precios al consumidor. También miramos a los ítems de alimentos agrícolas y otros insumos, incluyendo la mano de obra y la energía. Este estudio, al cual me referiré brevemente esta mañana, cubre datos que van desde la primera parte de la década de los ‘70 hasta el 2008.

Tomamos dos productos agrícolas con diferentes niveles de procesamiento, para tomarle el pulso a cómo funciona esta transferencia (pass-through). Para determinar cuánto de los precios de los commodities -a nivel del agro- pasan al nivel de los minoristas.

Para tener algunos antecedentes, tenemos algunos datos sobre cómo han cambiado los precios para el agro, los precios mayoristas, y los minoristas. Los datos se refieren al pan. Se pueden apreciar que los precios mayoristas y del agro se correlacionan de manera bastante significativa en la mayoría de los casos –si bien han habido algunas desviaciones en estos últimos 10 años- mientras que los precios minoristas se encuentran un poco separados, muestran alguna conexión que trataremos de cuantificar.

El segundo producto que hemos querido observar en nuestra investigación, es la carne. Una vez más, consideramos una serie de precios del agro, mayoristas y minoristas. Pareciera haber una desviación ahí; entre los precios mayoristas y del agro –por una parte- y los minoristas, por la otra. De manera que la pregunta central de esta investigación, y la importancia para cualquier persona que esté interesada en la industria alimentaria, consiste en determinar qué significan para los precios de los minoristas estas grandes fluctuaciones de precios a nivel mayorista.

Por lo tanto, nosotros hicimos algunas estimaciones. Si bien se trata de un modelo relativamente complejo, después de esta presentación puedo compartir este informe con aquellos de ustedes que estén interesados en conocerlas. Lo que encontramos es lo siguiente: existen diferencias tanto de un producto a otro como a través de las distintas etapas de producción, tanto del agro al mayorista, como del mayorista al minorista, en cuanto a la transferencia (pass-through) de precios. Un poco menos de un tercio del cambio de los precios a nivel del agro (tratándose básicamente de un commodity débil) pasa a los precios mayoristas, y a los minoristas de esa cadena de mayoristas llega alrededor de un 14-15% de ese cambio.

En consecuencia, juntando ambas cosas, tenemos una tasa general de transferencia dentro de un rango aproximado de entre 3-5% del precio del maíz al precio final al consumidor. La tasa de

transferencia es un poco más fuerte en la carne, en donde la tasa de transferencia promedia un 40% de transferencia de los precios del agro a los mayoristas y de un 40% adicional para el paso entre mayoristas y minoristas.

El tiempo durante el cual ocurren estos cambios es un poco más rápido cuando pasa entre los niveles de precios del agro a los mayoristas -entre 1-2 meses- al contrario del tiempo que toma el paso entre mayoristas y minoristas, lo cual se demora hasta unos cuatro meses.

Otras conclusiones que emanan de este informe, que estamos trabajando en el ERS, es que hay diferencias entre las respuestas cuando los precios están al alza que cuando los precios están a la baja. Lo que es también conocido como una “respuesta asimétrica de los precios.“

De manera que las respuestas minoristas a los cambios en los precios mayoristas, fueron distintas, dependiendo de si los precios estaban subiendo o bajando. En los recientes cambios de precios, pudimos apreciar que a menudo la respuesta de los precios minoristas es más fuerte cuando los precios van subiendo que cuando van bajando.

Esto es sólo un ejemplo de las investigaciones que hemos hecho, en términos de los mercados alimentarios, pero en el tiempo que nos queda hablaremos un poco respecto de algunos otros pocos productos sobre los cuales estamos trabajando aquí.

El segundo, tiene que ver con competencia a nivel minoristas (retail). De manera que una vez que los precios se han movido a través de la cadena de oferta, un segundo factor que impacta los precios de los alimentos a nivel minorista es la competencia que se produce entre los distintos formatos.

Tanto aquí en Estados Unidos como en todo el mundo, durante los últimos 10-20 años ha habido grandes aumentos en lo que hemos llamado formatos de locales de venta no tradicionales. Locales que tradicionalmente se habían dedicado a vender artículos no alimentarios, aumentaron la disponibilidad de alimentos en sus locales. Uno de los formatos de local más frecuentemente citados en Estados Unidos es el “supercentro” (supercenter), pero existe una gran cantidad de ejemplos, tanto aquí como en todo el mundo, de cadenas y compañías que han aumentado la cantidad de comida que venden, además de los artículos no alimentarios que también venden. ¿Cuál es el impacto que esto tiene en los precios minoristas? Bueno, ese es uno de los interrogantes que pretendemos resolver con nuestro siguiente proyecto de investigación.

De manera que cuando hablamos de Estados Unidos, hablamos de supercentros –específicamente de Walmart- podemos apreciar este enorme crecimiento desde sólo unos pocos locales, en los primeros años de la década de ’80, hasta sumar cerca de 2.500 supercentros al 2009 en Estados Unidos. Estos supercentros normalmente tienen más de 1.500 pies cuadrados, contienen líneas completas de artículos de vestir, electrónicos, alimentos y otros productos de consumo, pero también una línea completa de productos de almacén con productos perecibles frescos y también otros productos alimentarios estandarizados. Una de las otras cosas por las que Walmart es muy conocido, es porque esto tiene un impacto en los precios y esto también tiene un impacto en los consumidores, respecto del lugar en dónde deciden comprar.

Por lo tanto, utilizando algunos datos de los escáneres –que nos han sido proporcionados por The Nielsen Co.- hemos intentado seguirle la pista a los alimentos en los que los consumidores están gastando su dinero. Si vamos hasta los últimos años de la década de los ’90, tan reciente como hace solo 10 años atrás, más del 80% de la comida que la gente compró, en términos de sus

compras de almacén, provino de lo que nosotros llamamos proveedores tradicionales minoristas; supermercados estándar y almacenes cuyas ventas principales son de alimentos.

La tendencia de estos últimos diez años ha representado un crecimiento bastante significativo de locales no tradicionales, al igual que la participación / porcentaje de la comida comprada en esos locales. Este dato se mueve desde un nivel inferior del 20%, hasta un nivel actual de más de 40%, para los gastos en comida en Estados Unidos son efectuados en locales no tradicionales de ventas minoristas, incluyendo supercentros, clubes de compras mayoristas, locales de venta “todo a 1 dólar”, etc.

Lo anterior presagia un gran cambio respecto de la forma en que los alimentos serán comprados por los consumidores en el futuro y, por lo tanto, tendrá también un impacto en quienes producen o quieren vender alimentos en Estados Unidos, en términos de saber dónde van los consumidores a comprar.

Ahora bien, uno de los grandes atractivos de estos locales no tradicionales es que publican precios más bajos y en algunos casos, extremadamente inferiores para determinados artículos alimentarios. Ahora bien, cuando miramos los datos con la intención de respondernos esta pregunta, lo que queremos saber es qué tan a menudo los precios son realmente más bajos y cuánto más bajos son.

Por eso, hemos considerado diferentes niveles de agregación y comparado datos de los escáneres que registran compras de alimentos, desde las categorías más amplias, tales como frutas y verduras, hasta una categoría especial de un artículo en especial, para determinar cuáles precios son efectivamente más baratos en estos nuevos locales no tradicionales.

Estos datos, que van del 2004 al 2006, a nivel del mismo exacto artículo, casi 80% de estos artículos tienen precios más bajos en los locales no tradicionales de venta.

La segunda pregunta es ¿cuán inferiores son estos precios? Y podremos apreciar que la variación de los precios es bastante amplia. En algunos casos, tales como los productos cárnicos, los precios son hasta casi 54% inferiores, de manera que estamos hablando de mitad de precio. Pero en otros casos, tales como las frutas y las verduras, la diferencia de precio fue de sólo 30%.

Ahora bien, todas estas magnitudes son significativas dentro de un análisis que controla otros factores. De manera que lo que vemos aquí es que aún después de haber controlado por otros factores, tales como los aspectos demográficos del barrio de la compra, la región en la que los artículos se están vendiendo, además de otros factores no productivos, se ve que estos locales son capaces de vender productos a precios extremadamente bajos en una variedad de categorías. Y eso también redunda en un beneficio para los consumidores.

El segundo punto, en este proyecto de investigación ha consistido en mirar de manera más específica a distintos lugares del país.

Dado que la variación de precios ofrecidos por locales no tradicionales puede variar desde 3-5% hasta unos 25-30%, nos preguntamos si acaso los precios –en términos de las diferencias de un local a otro- serían distintos a través de distintos mercados. Por lo tanto, en la segunda parte de este proyecto observamos datos específicos a nivel de mercado para cuantificar cuán inferiores son los precios en los distintos mercados.

Hemos hallado una respuesta competitiva de parte de los vendedores tradicionales frente al ingreso al mercado de vendedores minoristas no tradicionales. Por lo tanto, tenemos una alta concentración de locales no tradicionales que impide el ingreso de nuevos locales a este mercado. Lo anterior implica que los locales tradicionales que sobrevivieron a esta competencia, o bien están haciendo mejor su trabajo en términos de su control de costos, o bien con sus estructuras de precios. Entonces lo que vemos es que esta brecha se va angostando, y eso es importante en cuanto al trabajo futuro respecto del potencial de largo plazo de las diferencias de precio.

En tercer lugar, de lo último que les hablaré hoy, tiene que ver con la salud y nutrición en Estados Unidos y del creciente interés, tanto por parte de los productores como de los consumidores, por opciones más saludables y de mayor calidad para su comida.

Dado que la obesidad constituye un grave problema tanto en Estados Unidos como en todo el mundo, el gobierno también está interesado en métodos mediante los cuales pueda reducir la obesidad o mejorar la salud de la población. Por eso es que uno de los recientes debates de políticas se ha enfocado hacia los impuestos en los alimentos. Es decir, el potencial de alterar nuestro comportamiento alimentario al alterar los precios de los alimentos.

Ha habido muchas sugerencias, enfocándose hacia diferentes productos. Tengo uno aquí relacionado con una investigación en curso. Encuentro bastante sorprendente, al mirar los datos sobre consumo, la mayor participación para bebidas no alcohólicas en Estados Unidos son las que consideramos bebidas dulces, gaseosas y otras bebidas no alcohólicas. Lo que pudimos apreciar –al comparar con otras categorías- es que la diferencia es bastante grande a través de la distribución etárea. Lo más preocupante es que el mayor impacto parece ser en el grupo de jóvenes entre 18-24 años de edad, adultos jóvenes, lo que puede tener un impacto en el consumo y, eventualmente, en la resultante de salud.

La primera pregunta que debemos abordar cuando hablamos de una política para bebidas no-alcohólicas es ¿cuál es el precio de partida que estamos considerando? Por lo que si miran aquí a los datos de los escáneres respecto de los precios pagados por diversos productos, calculando sus precios por galón, podrán apreciar, sorprendentemente, que las bebidas endulzadas con azúcar son bastante más caras que varias otras opciones que en realidad podrían ser más sanas. De manera que lo que se dice respecto de que la gente anda bebiendo bebidas dulces simplemente porque constituyen una opción de más bajo precio, no queda avalado con estos datos. Aún las bebidas dietéticas, comparadas con las bebidas endulzadas con azúcar, son de menor costo, y el agua gaseosa es ciertamente más barata … y en el extremo está naturalmente el agua de la llave, la que es, ciertamente casi gratis, cuando se consideran sus costos marginales.

De manera que la pregunta es: ¿existe aquí lugar para una política gubernamental que, potencialmente, tenga algún impacto?

Ahora bien, algunos resultados parecen mostrar que no tendrían un gran impacto y en parte esto tiene que ver con la forma en que se presentan los impuestos (al consumidor). El año 2008 había 33 estados que aplicaban impuestos estatales a venta de bebidas no alcohólicas, pero hay poca evidencia respecto de que esto haya tenido algún impacto en la salud de las personas o en su Índice de Masa Corporal (obesidad).

Pero ¿están los consumidores poniendo atención a esos precios? Ahora bien, una de las razones principales de por qué los impuestos parecen no tener un significativo impacto conductual, es porque son relativamente bajos, dentro de un margen de impuesto entre 5-10%. Pero el otro aspecto importante es que dado que los impuestos no se muestran en las estanterías (de los

supermercados), sino que se hacen evidentes solamente al ir a pagar a la caja, no es sorprendente que éstos no tengan un impacto muy grande en el consumo porque los consumidores se fijan en el precio bruto de los productos que compran y no en su precio después del pago de impuestos.

En tercer lugar, cuando se le aplican impuestos a una selección de bebidas endulzadas con azúcar, digamos por ejemplo a las bebidas carbonatadas, los consumidores disponen de otras opciones para comprar mejores bebidas endulzadas con azúcar de otras categorías, de manera que la posibilidad de sustitución también puede llevar a un efecto sin importancia en el índice de masa corporal (obesidad).

Por lo tanto, nuestro propósito consiste en encontrar mejores métodos analíticos para predecir la respuesta de los consumidores y también para mejores opciones de política para este tipo de preocupaciones.

De manera que parte de las investigaciones en curso que hemos iniciado durante estos últimos años, y esto es solo un ejemplo de lo que estamos haciendo, no sólo enfocándonos en las gaseosas, sino también en las bebidas endulzadas con azúcar, estamos mirando al tema del consumo comparándolo con las compras. Muchas veces en economía uno se enfrenta con las limitaciones de los datos o bien con problemas de modelo. Nosotros suavizamos las diferencias entre diferentes compras y el consumo real. Así es que algunos de los actuales trabajos que iniciamos aquí intentan separar estas dos partes porque lo que realmente importa para los efectos de nuestra salud es la ingesta real de alimentos y bebidas.

Y, finalmente, miramos a los precios en general y los categorizamos específicamente para distintos grupos de la población; es decir, niños versus adultos y otras variables demográficas.

Algunos de los resultados preliminares de esta investigación (en cuanto un tema en el que los productores de alimentos podrían estar interesados, dado el creciente interés en considerar los impuestos como una potencial herramienta de política alimentaria) es que los datos actuales que requerimos pueden no necesariamente mostrar todos los potenciales sustitutos de manera adecuada. Hemos encontrado algunas diferencias en distintos segmentos de la población, en cuanto a su impacto sobre su salud. Pero, por supuesto, el mayor impacto de todo el trabajo realizado hasta ahora es el horizonte de tiempo. Estamos analizando datos de compra que cubren períodos de 1, 2 ó 3 años a la vez, pero el impacto de largo plazo sobre la salud solo se podrá apreciar en períodos medidos en décadas. Esta es la razón por la que necesitamos tener más datos sobre un horizonte de tiempo mayor para poder responder a esta pregunta.

Esa fue, entonces, la primera mitad de las tendencias que observamos en los mercados alimentarios minoristas.

En la segunda mitad de mi presentación, les quisiera hablar un poco de los precios de los alimentos, específicamente, dado que ésta es una de mis áreas principales de investigación.

Para darles el contexto, me referiré al Índice de Precios al Consumidor (CPI) para todos los ítems que los consumidores compran en Estados Unidos desde 1970 hasta el presente, comparado con los precios de los alimentos.

Como decía anteriormente, los precios subieron a tasas mucho más elevadas durante los años ’70, de manera que la inflación durante los últimos 20 años en Estados Unidos para la mayoría de los productos en general y para los productos alimentarios en particular han fluctuado entre 2-4%. La

excepción siendo la muy publicitada guerra de precios ocurrida durante el 2008 y su vuelta a la baja durante el año 2009.

Mirando estos datos de una manera amplia, abarcando décadas, se aprecia que los precios de los alimentos -en términos de inflación- se han estabilizado bastante durante estos últimos 20 años. En los años ’70 la inflación promedió un 8% anual, levemente bajo 5% en los ’80, y bajo 3% durante los últimos 20 años. La pregunta que nos podemos hacer es si acaso esto último puede constituir una expectativa de largo plazo o si hay factores que nos puedan llevar a proyectar una mayor inflación hacia el futuro en los precios de los alimentos en Estados Unidos.

¿Cómo se comparan los precios de los alimentos con otros productos de consumo? La energía, es algo que ciertamente se nos viene a la mente, en términos del costo de la energía y de su volatilidad para muchos productores y consumidores. En los últimos 20 años los consumidores han debido enfrentar una relativamente mayor volatilidad, y en algunos casos mucha más volatilidad en los precios de la energía. Por lo que aquí tenemos el combustible residencial (fuel oil), una de las fuentes más importantes para calentar las casas, tenemos el gas y la electricidad, tenemos la gasolina para automóviles. Se puede apreciar una inflación de 2 dígitos para algunos años y, naturalmente, caídas de precios. De manera que también tenemos deflación en los mercados energéticos. Lo anterior se compara con el IPC para los alimentos. Dentro del contexto de datos de los que disponemos, estos precios se ven bastante menos volátiles.

Creemos que los precios minoristas están mayormente determinados por los costos, la competencia, y la demanda de los consumidores. Cuando hablamos de costos, nos referimos al sistema de alimentos y agricultura. Es importante entender adónde van a parar los dólares que se gastan en la compra de alimentos. Es así como el promedio de dólares gastados en alimentos es función de varios factores. Sin embargo, los dos mayores costos son: los costos de mano de obra, y los costos agrícolas o del agro. De manera que por lejos la mayoría (40%) de los dólares que se gastan en comprar alimentos minoristas, van a pagar la mano de obra que los produce.

Desde el punto de vista de la agricultura, a menudo aquéllos que trabajan en el sector agrícola les interesa saber cuántos de aquellos dólares minoristas regresan al agro. En nuestros cálculos esa cifra es levemente inferior al 20%. Lo cual tiene un impacto en los cambios que ocurren a nivel del agro y de los commodities y que luego impactará los precios minoristas, tal como lo dijimos anteriormente.

Entonces, ¿qué ha sucedido a nivel del agro y de los commodities?

Podemos ver algunos Índices Internacionales -que cubren desde 1980 hasta 2010- la fuerte subida de precios que se produce alrededor del 2008, cuando los precios estuvieron 77% por sobre la línea base del año 2006, en su punto más alto, luego bajaron bastante después de ese punto alto, pero se ve que resurgieron.

A medida que la economía ha comenzado a recuperar su potencial perdido, los precios de los commodities han subido. Ahora bien, ¿de dónde vinieron estos cambios en los precios de los commodities? Se puede observar que algunos de los cultivos subyacentes básicos, maíz, soya y trigo, por ejemplo, fueron realmente los que lideraron las drásticas alzas de precios durante el 2008. Algunos de ellos se han mantenido un poco volátiles. Aunque, en general [los precios minoristas] de los cultivos subyacentes básicos han bajado bastante desde aquel año.

Nuestros commodities alimentarios no son el único tema. Si observan la situación de los precios de los commodities en general, en momentos en los que los precios de los commodities alimentarios

habían subido 130% en el 2008, todos los commodities ya se encontraban a niveles de precios al consumidor aún más elevados.

En energía, si miramos al petróleo crudo, por ejemplo, se encontraba en niveles aún mayores que esos. Ciertamente, todos volvieron a bajar durante la recesión. En estos momentos podemos decir que, durante estos últimos 6 meses han logrado estabilizarse. Si bien existe potencial de recuperación y de mejores economías, lo que en general sería bueno, existe también la posibilidad de generar una inflación mayor.

En Estados Unidos, específicamente, se puede apreciar la misma situación. Se pueden apreciar los repuntes cuando miramos los datos de estos últimos 5 años, basados en los datos que manejamos aquí en el ERS, vemos una tendencia similar con los productos agrícolas básicos que se producen aquí en el país. Al mirar hacia el futuro, podemos proyectar lo que sucederá aquí en Estados Unidos, tanto mayoristas como minoristas, cuando experimentamos cambios de precios en las distintas etapas de producción.

En nuestro informe se puede apreciar la subida de precios a nivel de almacén en el 2007 - 2008, y se puede ver que estos precios siguen a los precios mayoristas cuando bajan. Los mayoristas tocan fondo hacia fines del 2009, para volver a subir levemente sobre 0 (cero). Hemos experimentado una inflación positiva por ya más de un año.

En el caso de los precios mayoristas, se espera inflación adicional durante el resto del presente año.

Una última e interesante medición de los precios, para aquellos que están interesados en la industria alimentaria de Estados Unidos, son los márgenes que pueden cobrar los almacenes. De manera que éste es un Índice de Precios al Productor para los almacenes. Mide cuánto están cambiando los márgenes para los minoristas. Se refiere, entonces, a cuánto es la cantidad adicional que éstos pueden cobrar y a cómo están cambiando sus precios en relación con sus costos. Lo que hace que estos datos sean únicos, es que muestran la diferencia entre los precios mayoristas y los minoristas, en contraposición con los precios generales a los que nos referimos anteriormente.

Lo interesante es que algunas categorías muestran un aumento marginal en el 2008, aún cuando los precios estaban subiendo, implicando que los minoristas pudieron pasar una buena parte de aquellos aumentos en los costos. Lo que hemos visto ahora es que varios de esos precios han caído, lo que es consistente con estos resultados asimétricos a los que nos referimos anteriormente.

Estos almacenes pueden ser subdivididos en muchas categorías. Carne, panadería y almacén y sus tendencias recientes. Y estas tendencias a nivel de mayoristas y minoristas, impactan a los consumidores. Por lo tanto, finalmente, cuando observamos la respuesta de los consumidores, los precios más altos, sumados a la recesión y al mayor desempleo, inducirán a cambios en los gastos en alimentos. El plazo más largo que vemos, es un cambio hacia abajo que va desde los artículos de precio elevado, artículos de lujo, hasta productos más básicos. Y esto tiene un impacto positivo en algunos minoristas que se enfocan en esos productos básicos y precios más bajos.

Hemos visto un crecimiento en menores costos, formatos de locales, y otros locales de venta no tradicionales en estos últimos 2-3 años. Lo interesante es que, aún cuando la economía se ha comenzado a recuperar, en algunos mercados y también en algunas partes de Estados Unidos, los consumidores siguen comprando la mayor parte de sus compras en aquellos locales.

Concluyendo nuestro análisis respecto de los precios de los alimentos y la inflación para el 2010, podemos observar aquí las tendencias recientes que hemos analizado anteriormente, las alzas de precios experimentadas en el año 2008, la baja a niveles por debajo de la inflación en el 2009 y, actualmente, dado los problemas económicos recientes, estamos proyectando un segundo año consecutivo de inflación bajo el promedio para los precios de los alimentos, dentro del rango de 1.5-2.5%, lo cual es inferior al rango de 2.5-3.0% que podemos apreciar en un año normal.

No es sorprendente -debido a que la economía estadounidense y otras economías todavía se debaten recuperándose de la recesión- que la inflación permanezca a niveles relativamente bajos.

Mencionamos algunos de los factores del 2008 y del 2009, y mirando a este año y más hacia el futuro nos preocupa la salud de la economía estadounidense y de otras economías del mundo. Pero también hay lugar/potencial para que los precios de la energía y de los commodities se disparen al alza nuevamente, amén de otras cláusulas de escape que podremos analizar, relacionadas con la incertidumbre de los precios y de los mercados de los alimentos.

La volatilidad de los mercados probablemente no desaparecerá. La renovada relación entre los precios de los alimentos y los de energía es un factor importante, especialmente si los precios de la energía comienzan a subir nuevamente.

El comercio [internacional], reflejado en la demanda por exportaciones de Estados Unidos, fue parte de la presión sobre los precios en el 2008, mientras tuvimos las mayores exportaciones agrícolas de la historia. De manera que si este escenario se repitiera, evidentemente, ejercería una presión sobre los precios.

Y, finalmente, tenemos un potencial inflacionario dado algunos de los gastos y de los patrones de recuperación. Esto puede tener un impacto en la inflación de Estados Unidos y en todas partes, si las economías se comienzan a recuperar.

Hay muchas fuentes de datos. Yo les he incluido algunos links aquí en esta presentación para los que tengan interés en seguirle la pista a los precios de los alimentos aquí en Estados Unidos. Algunos de ellos son del Departamento de Agricultura (USDA), otras del Servicio de Investigaciones Económicas (ERS) y de otras entidades del gobierno federal de Estados Unidos. Y para la parte inferior, obtenemos los datos del Fondo Monetario Internacional (IMF) en lo relativo a índices de precios de commodities.

Muchas gracias.

Presentación del Sr. Steffen Weck, Fundador de Food Business Resources

Muchas gracias por permitirme hacer esta presentación a esta audiencia.

Espero que hacia el término de la misma les haya podido transmitir, si bien no todas las tendencias que hoy impactan a los consumidores estadounidenses, pero al menos una buena perspectiva general respecto de las tendencias más importantes que hoy están impactando la toma de decisiones [de los consumidores de alimentos en Estados Unidos].

Hoy hablaremos de cuatro tendencias que están afectando los procesos de decisión de estos consumidores:

1. SALUD

2. CONVENIENCIA

3. RECESIÓN

4. REAL (lo que nosotros llamamos “real”, que es una vuelta a los ingredientes reales, ingredientes simplificados, y la vuelta a un tipo de productos más holísticos).

El primer tema que analizaremos aquí es LA SALUD DE LOS CONSUMIDORES.

Es así como la DIABETES TIPO 2 es el tipo de enfermedad más directamente ligada a la obesidad. 23.6 millones de niños y adultos en Estados Unidos; es decir, el 7.8% de la población estadounidense, sufre de diabetes.

La cantidad de niños con ALERGIAS a los alimentos ha aumentado en 80% durante los últimos 10 años, de acuerdo con el Centro para la Prevención y Control de Enfermedades. Ese estimado se espera que crezca en 25% hacia el año 2050.

Cerca del 20% de la población ha experimentado una DEPRESIÓN en alguna etapa de sus vidas. Cerca del 74% de las mujeres, entre 30-44 años de edad sienten que les “faltan horas al día”.

La expectativa de vida al nacer, de 78.1 años, 1.3 años más que lo era en el año 1980. El de las mujeres era de 80.7 años y el de los hombres era de 75.4 años.

A nivel mundial, la salud de los consumidores es lo que seguirá dominando la innovación. Casi 39% de todos los productos lanzados al mercados entre los años 2008 y 2009 tuvieron o establecieron una propuesta de salud.

Los expertos en marketing que comercializan productos para satisfacer estados de ánimo o percepción de los mismos, trascienden las categorías de alimentos y bebidas. Algunos perceptivos productores de alimentos ya están produciendo alimentos con beneficios para la salud, inspirando lo que es la experiencia de “entretenerse” y “comprar”, promoviendo la idea de que así pasan a formar parte de una filosofía o estilo de vida. Las marcas de alimentos han comenzado a auspiciar/publicitar más allá de sus beneficios puramente funcionales.

En años recientes los consumidores han comenzado a mirar a los alimentos no solo como una fuente de energía, sino también como un beneficio para la salud. Ejemplos de esto son los

productos que contienen pro-bióticos y pre-bióticos y productos que promueven salud para los huesos y para el sistema inmune.

En años recientes también hemos podido apreciar un resurgimiento en el crecimiento del uso de super-frutas tales como gochi, mangostán o açaí. La fruta cupuassu, con su amplia gama de vitaminas y nueve (9) antioxidantes, es también una de las frutas que estamos observando moverse en el radar de las tendencias.

Los productores chilenos de alimentos, pueden contribuir a satisfacer las necesidades de casi 76 millones de personas nacidas en la generación la post-guerra (baby boomers) que ahora están llegando a sus 65 años de edad. Miren las marcas de alimentos que fueron consideradas íconos en los años ’60, para hacer lo mismo con nuevos ingredientes y perfiles, pero con un nuevo énfasis en nuevos sabores y nuevas propuestas.

En el año 2010, el 25% de la población estadounidense tendrá 55 años de edad o más. 75 millones de estadounidenses estarán bajo los 18 años de edad y 88 millones de personas tendrán menos de esa edad el año 2030. Y sabemos que el año 2006, por ejemplo, se gastó US$ 1.6 billones nada más que en promover compras de alimentos y bebidas.

Nuestro siguiente factor, que influencia el proceso de decisiones de consumo, es su CONVENIENCIA.

No es inusual escucharlo, pero la hora de almuerzo en Estados Unidos tiene actualmente una duración promedio de 19 minutos. No es necesario acotar que nuestro tiempo es, entonces, precioso. Los consumidores desean la conveniencia, pero sin por ello comprometer el sabor ni su salud.

Con la “comida rápida” yo no se trata simplemente de volver a “cargar el estanque” (re-fueling). Sus consumidores desean una comida buena y saludable cuando sea y donde sea que se encuentren. Es así como, incluida en la legislación que se aprobó en marzo del 2010, la ley federal ahora requiere que todas las cadenas de restaurantes que tengan más de 20 lugares de venta en Estados Unidos -con operaciones de a lo menos 20 máquinas expendedoras- que exhiban un conteo de las calorías que contienen todos los productos de comida que ofrecen.

Control de porciones y ahorro - El mejor momento para los snacks americanos (lo que probablemente no constituye una sorpresa para nadie).

Los productores de alimentos están respondiendo con snacks inteligentes. La ingesta de snacks se ha convertido en la cuarta o quinta comida del día. En solo 3 años, la venta de snacks de 100 calorías c/u (paquetes, galletas, chips, etc.) sobrepasaron la marca de ventas de US$ 200.000 millones y han aumento de sus ventas en 30% tan solo durante el año pasado.

Otros fenómenos que estamos viendo, y que solo ahora comienzan a aparecer, son la presencia de “camiones de comida” en algunas de las principales ciudades de Estados Unidos; específicamente, Los Ángeles, Chicago y Nueva York. Solía ocurrir que veíamos solamente vagones para la venta de almuerzos. Ahora lo que vemos en Estados Unidos es un mercado de nicho y una repentina explosión de estos camiones para la venta de almuerzos que aparecen en las esquinas de los lugares de trabajo. Básicamente, lo que están haciendo, es llevarles la comida a los consumidores. Obviamente, junto con este surgimiento, surge también la necesidad de legislar y de establecer políticas para asegurar la seguridad de las comidas en ambientes móviles.

Los productos están siendo des-fabricados (de-constructed) de manera que sean fáciles de digerir, de poder comprar y que hagan posible tener una numerosa cantidad de experiencias tan a menudo como sea posible y dentro de un marco de tiempo tan breve como sea posible. Nuestro informe del Grupo Hartmann concluye que 29% de los estadounidenses cree que los paquetes de snacks de 100 calorías valen el incremento de su costo.

Las personas solteras y las parejas, ahora más a menudo que antes, deciden qué comerán esa noche mientras van haciendo sus compras por el supermercado. En otras palabras, están decidiendo su comida inmediatamente mientras caminan por los pasillos del supermercado, en vez de planificar sus comidas y planificar sus viajes al supermercado con una a dos semanas de anticipación.

Han aumentado las compras diarias de comidas, tanto por parte de personas solteras como en pareja, que ahora prefieren comprar sus alimentos día a día. Los hombres estadounidenses jóvenes, ahora están abandonando sus hogares a los 26 años de edad, en vez de a los 23, que era lo que ocurría tan solo hace 10 años atrás. Uno de cuatro (1/4) personas entre 30-34 años de edad en Estados Unidos todavía vive en casa de sus padres. El año 1970, el 20% de las casas albergaba a 5 personas o más, de acuerdo a un nuevo análisis del censo. Hoy ese porcentaje bajó en 10%. Durante ese mismo período de tiempo, la proporción de hogares con 2 o más personas aumentó del 46% al 60%.

La credibilidad de una marca es más importante ahora que nunca antes. Sin la confianza de los consumidores, el futuro de cualquiera de ellas sería simplemente desolador. Los consumidores están comiendo más en sus propias casas y preparando sus propias comidas. Los dueños de casa están evolucionando de ser “ensambladores de alimentos” a ser verdaderos cocineros, cambiándose de una marca a otra dependiendo de los precios y de los nuevos formatos de los locales de venta. Hoy en día existe una verdadera involución hacia todas aquellas cosas que son reales: personas reales, lugares reales, cosas reales.

Si bien este movimiento hacia todo lo que sea real no se ha desarrollado de una manera lineal –ya que siempre hubo personas que disfrutan del atractivo hedonista que les ofrecen productos con elevados niveles de azúcar, grasa, sal y calorías en sus productos caseros- ahora estamos apreciando una evolución hacia un mayor énfasis por alimentos funcionales y enteros.

El 50% de los consumidores estadounidenses leen detenidamente las etiquetas de aquellos productos que compran por primera vez. Es así como los alimentos reales, con solo una breve lista de ingredientes, son percibidos como más saludables por parte de los consumidores y, por lo tanto, están siendo bien recibidos por el mercado.

La Reforma de la Salud puede abrir oportunidades para que los minoristas de alimentos puedan establecerse como un recurso clave para los consumidores, a la vez que para establecer nuevas categorías de comidas con todo un arsenal científico a prueba de balas que los respalde.

Los productores de alimentos también han comenzado a apoyar a sus propias comunidades. Por ejemplo, Ben & Jerry -la compañía de helados- ha iniciado un programa en el que los consumidores pueden inscribirse para realizar algún trabajo voluntario que beneficie a la comunidad, a cambio de lo cual la compañía les envía un cupón que vale por una pinta de helado gratis.

Por otra parte, los consumidores que prefieren los alimentos producidos localmente se han casi duplicado en este último año, hasta llegar a un 27%.

Los empaques de los productos también han ido adquiriendo una importancia creciente para los consumidores estadounidenses al momento de decidir sus compras. Restaurar, respetar, reducir, reutilizar y recuperar se ha transformado en el nuevo “grito de guerra” en lo que al empaque de productos minoristas se refiere.

Los compradores le están prestando menos atención a la publicidad actual y más atención a lo que se dice en las Redes Sociales y Aplicaciones, respecto de qué alimentos comprar. Dispositivos móviles, tales como blackberries y iPhones al igual que las mamitas blogueras (mommy bloggers) y losTweeteros, están todos influyendo a su manera en los procesos de compra. Es así como un estudio de Bloggers.com encontró que el 75% de las mujeres visitan las redes sociales para consultar respecto de compras. Por lo tanto, el manejo de las Redes Sociales se ha hecho algo necesario/obligatorio.

La seguridad de los alimentos es crítica al momento de mantener la confianza de los consumidores. La venta de alimentos al por menor se ha transformado en la primera noticia con la que abren los noticiarios en los principales mercados de Estados Unidos. Solo durante esta última semana ha habido retiro de productos del mercado por parte de CONAGRA, CAMPBELL y KELLOGS. El retiro de esta mercancía ha sido informado en la portada de los diarios, por el retiro de millones de libras de estos grandes conglomerados de empresas productoras de alimentos.

Los consumidores están exigiendo saber de dónde provienen los alimentos que consumen. Se espera que el País de Origen, siga siendo uno de los temas candentes de los años que vienen. Los precios altos, pueden ser aceptados por los consumidores, siempre y cuando su percepción sea que están comprando algo de mayor calidad y de que se trata de un producto más seguro.

Los consumidores esperan ahorrar dinero, pero sin comprometer la calidad. El péndulo en lo que a la venta de productos se refiere, ahora está comenzando a moverse en la dirección contraria. Se espera que los estantes de los mercados mantengan etiquetas bien preparadas y, por su parte las marcas grandes están iniciando la preparación de etiquetas con marcas asociadas, en combinación con alimentos de marca identificables.

Quedarse en casa se ha transformado en una nueva manera de salir. Mientras los restaurantes siguen esforzándose y las ventas de salmón ahumado –a modo de ejemplo- han subido en un tercio (1/3), en la medida que la gente comienza a organizar comidas/fiestas en sus casas, la comida de confort (confort food), por ejemplo, los chocolates de lujo, han aumentado sus ventas en más de 20% solo en este último año, al igual que las tacitas de queques individuales (cupcakes), que lo han hecho en 60%.

En vez de apoyarse en la psicología de los alimentos de confort (comfort food), las marcas están sacando bebidas relajantes, con hierbas y otros ingredientes diseñados para relajar y hacer dormir. Se espera que esta tendencia se traslade también hacia otras categorías de alimentos, tales como por ejemplo, barras anti-energizantes (anti energy bars). Esperamos ver resurgir las imágenes de antiguos íconos y logos, a medida que los productores de alimentos intentan reconectar con los consumidores y sus antiguas tradiciones.

Lamentablemente, pasados están de aquellos días en que las madres preparaban ellas mismas las meriendas que sus hijos llevaban en sus loncheras al colegio. Las loncheras de hoy, lucen bastante distintas de aquéllas. Los productores de alimentos ahora contribuyen a facilitar las decisiones de los consumidores, preparando alimentos nutritivos para las meriendas que se les incluye a los niños en sus loncheras.

Muchas gracias por su asistencia de hoy. Espero haberles podido entregar un vistazo rápido a algunas de las tendencias más importantes que se aprecian hoy en el mercado de los alimentos en Estados Unidos.

Muchas gracias.

AmCham Chile:U.S. Food & Beverage Trends

Presented by Steffen Weck, CEOFood Business Consulting, Inc.Kansas City, MO USA

Bio

• President/CEO Food Business Consulting Kansas City, MO

• 30+ years experience in Food Industry• R&D, innovation, development,

commercialization for most of the Top 100 food manufacturers

• Consumer & sensory research • Market research

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Consumer AWARENESS

1. Health

2. Convenience

3. Recession

4. Real

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Consumer issues driving health trends

• Obesity crisis• Growth in allergic disorders• Mental health crisis• New focus on healthy

bodies– Digestive health– Immune system– Heart health

– Women’s Health

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Intrinsic Health benefits promote growth in Prebiotics & Probiotics

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Mood Marketing transcends Food & Beverage

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Stealth Health: Functional foods with added health benefits

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SUPERFOOD is ‘MAGIC’ food

Mangosteen taking over juice bars

CUPUACU

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Meeting the needs of a generation

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Consumer AWARENESS

1. Health

2. Convenience

3. Recession

4. Real

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Fast food can be GOOD food

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Snacks & single-serves taking over

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Convenience goes to the Consumer Quick Fix food explosion

• Lunch “Hour” is only about 19 minutes

• Ready made– Snacking the new meal– Out of home

consumption

• The “quick fix” e.g. supplements

• Massive growth in single serve

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Modern Families, Modern Meals

Grocery stores—Increasingly gaining market share in prepared meals Also—to go and designated eat in areas

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Consumer AWARENESS

1. Health

2. Convenience

3. Real

4. Recession

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Mass produced

Quantity and food in

packaging

Stimulating the taste buds

“Once you start, you can’t stop”.

High fat, salt, & sugar

Shift to Back to Basics

Food without the negatives

Fat-free, sugar-free

No preservatives, artificial coloring,

and flavor.

Food that adds to health

Calcium plus, added probiotics

With ginseng

Back to basic and reality

Organic

Local

Authentic

Has a story to tell

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K.I.S.S. – Keep it Simple Supplier

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Ingredients: SKIM MILK, CREAM,

SUGAR, EGG YOLKS, COCOA

PROCESSED WITH ALKALI.

Manufacturers support Communities

• Marketing to consumers emotions

• Supporting products with a “story”

• Look for more display of community involvement from corporations

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Local is the new organic

Packaging & Going GREEN

• Restore

• Respect

• Reduce

• Reuse

• Recover / Recycle

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Social Networking takes the cake

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Dairy products company Skinny Cow successfully utilizes Facebook to build its brand and promote brand loyalty

Food safety & regulations

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Where does my food come from?

Consumers want to know where their food is coming from…

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Consumer AWARENESS

1. Health

2. Convenience

3. Real

4. Recession

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Private label pendulum

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Thomas Schoewe, CFO Wal-mart, “we thought we could take a product out of the assortment and the consumer would substitute something [else], and we made a mistake…we thought there would be substitution, and there was not. So we've added that product back…

Staying in is the new going out

Netflix will continue to grow revenues by at least 20% over the next couple of years.

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Recessions trends 2010

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Recession trends 2010

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Evolution of the Lunchbox

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21st Century Lunch Box

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Presentación del Sr. Allen Johnson, Socio de Allen F. Johnson and Associates

Mis comentarios de hoy van a complementar un poco la presentación de Steffen, esperando no ser demasiado redundante.

Aprecio la oportunidad de estar aquí. Una de las cosas que quisiera acentuar aquí es que lo que les diré ahora no sustituye lo que han escuchado, se trataría, más bien de una especie de agregado.

El mercado alimentario se está poniendo cada vez más complejo; cada vez más exigente, por lo tanto su habilidad para responder a esas necesidades será muy importante si quieren captar un lugar o mantenerlo en los mercados del futuro.

Por lo tanto, hoy les hablaré un poco respecto de lo que está ocurriendo en los temas de “política” y del “mercado”, con algún grado de sobreposición en ambos.

Al respecto, entonces, hablaremos de:

1. Las características de los alimentos;

2. Los temas de procesamiento; y si tenemos tiempo, hablaremos también algo de

3. Los temas de políticas que gravitarán sobre este sector durante de los próximos 2 años.

Lo primero que hay que reconocer es que el mercado en Estados Unidos –y probablemente en el resto del mundo también- está cambiando de manera bastante dramática. Lo anterior no afecta solamente los aspectos regulatorios, sino lo que los consumidores en realidad están esperando tendrá un impacto bastante significativo en la forma en la que ustedes podrían que operar.

Esto eleva el costo para hacer negocios, en un ambiente en el que tanto los minoristas como los consumidores no quieren pagar precios altos (al menos mientras lo puedan evitar). Y utilizo estos términos de manera deliberada, ya que lo anterior significará requisitos gubernamentales más estrictos y aportar valores adicionales. Entre paréntesis acoto la forma plural (“valores”) ya que la expresión “valor”, así en singular, dice relación más con el precio que con los valores y características que ven los consumidores en los productos, cómo ellos los sienten, y cuáles son sus perspectivas éticas respecto del producto.

Nuevamente, yo creo que ustedes pueden competir en este ambiente. Y aquéllos que puedan, estarán abordando un mercado grande, bien organizado y rico. Esto es una manera de captar, conceptualmente, los temas a los que nos referiremos hoy.

Los sentimientos de los consumidores forman parte de los atributos del producto. Antiguamente, nos concentrábamos solamente en las características de los productos. Nos preocupábamos del precio, la calidad, la apariencia, sobre qué tan fresco pudiera ser y, obviamente, de qué tan seguro y nutritivo haya sido el producto.

Sin embargo, los productos de consumo de hoy le agregan cualquier tipo de valor a la “conversación” anterior. Efectivamente, es necesario seguirse preocupando de esas mismas cosas. Pero ahora también nos preocupamos de cómo esos bienes fueron producidos, se preocupan si acaso poseen algún tipo de certificación por alguna cualidad que ellos respetan, por ejemplo, de

cuál será su impacto medioambiental, social y de dónde estará ubicado. Todas estas preocupaciones personales son “agregadas” al producto que ellos compran.

Lo anterior, de muchas maneras ha generado una sobreposición entre lo que tradicionalmente han sido las funciones tanto de los productores, como de aquéllos a los que les corresponde adoptar decisiones de políticas. Las características de los productos hoy en día se sobreponen con las expectativas de que los reguladores o bien los certificadores se asegurarán que las características que ellos desean se encuentran presente en el producto en cuestión. Los procesos que se apliquen afectarán cómo se aprecien sus características. Esto también requiere que comiencen a aparecer más regulaciones y controles, y certificaciones para poder enfrentar esos fenómenos.

También significa que los diversos participantes del mercado se irán empujando mutuamente más y más hacia áreas nuevas, porque las expectativas han aumentado. Si Ud. es un consumidor dirá que, efectivamente, le incumbe dónde se producen sus alimentos, le concierne cuáles aspectos éticos están involucrados y, en consecuencia, le exige a las autoridades responsables decidir las políticas a seguir en estas materias. También se le exige a quienes les proveen esos productos, aun cuando el gobierno no esté involucrado. “Yo espero de Ud. –en cuanto compañía- me informe sobre lo que está produciendo para mí y que lo que escribe en las etiquetas sea verdadero.” El gobierno debe hacer cumplir la veracidad de lo que se dice; que lo que se dice sea, efectivamente, verdadero. Gastamos una significativa cantidad de tiempo, en nuestros días, enfrentándonos con temas que han surgido desde hace solo 2-3 años atrás.

Solo ayer, mientras miraba los titulares de las noticias, mientras aterrizábamos aquí, pude ver que había un anuncio del Departamento de Agricultura (USDA), del Servicio de Inspección de Alimentos, junto con el departamento de Servicios Humanos y de Salud, junto con la Administración para los Alimentos y Drogas (USFDA), junto con el Centro para el Control de Enfermedades anuncian que van a iniciar un par de audiencias conjuntas y reuniones, con la presencia de grupos de consumidores, empresas, expertos de la salud tanto a nivel local como estatal, para decirles cómo lo están haciendo, cómo se están cumpliendo sus mediciones. El nivel de coordinación y el enfoque que se le está dando a la industria de los alimentos en materia de seguridad alimentaria y la salud en estos días, es bastante sorprendente. Tan solo unos pocos años atrás no habríamos podido ver este nivel de coordinación o este intensivo interés en asegurarse de lo que otros en el mercado están interesados.

Ahora pasaré revista rápidamente a algunas de las cosas que están ocurriendo en el ámbito de las regulaciones, que podría tener un impacto en ustedes, pero, nuevamente, lo que hace es acentuar lo que está ocurriendo.

Si vemos lo que está haciendo la Administración para los Alimentos y Drogas (USFDA) en su proyecto denominado “PREDICT”, es una evaluación de riesgo respecto de qué es lo que van a inspeccionar y escrudiñar más. Todos hemos escuchado aquéllo del “circulo virtuoso” que si haces cosas buenas, más cosas buenas sucederán y eso generará más oportunidades, etc. Pero también existe el “circulo vicioso”, ya que si Ud. o su empresa tiene problemas, te van a observar más detenidamente y, por lo tanto, es probable que vayan encontrando más problemas.

Utilizaré un ejemplo comparando a Chile con otro país. En marzo, nuevamente, hace un par de meses atrás se lanzó un comunicado de prensa por parte de Pew Charitable Trust, en Georgetown, que básicamente concluía que las enfermedades causadas por alimentos le cuestan US$ 152 billones anuales al país. En los años en que tenemos billones de dólares de déficit fiscal,

esto puedo no parecer una cifra muy grande, pero se trata, en efecto, de una cifra enorme en el tema de los alimentos y la psique de las personas, cuando se dan cuenta que ellos mismos pueden ser las víctimas de estas enfermedades generadas por los alimentos.

Durante estos últimos meses se ha estado debatiendo el proyecto de ley en la Cámara de Representantes del Congreso, denominado Ley para los Seguridad y Mejoramiento de los Alimentos (Food & Safety Enhancement Act), que trata de la seguridad alimentaria en el mercado mundial. Este proyecto fue aprobado por la referida Cámara con el apoyo de ambos partidos políticos, de manera bi-partidista. Si alguno de ustedes ha estado siguiendo la política estadounidense durante estos últimos 18 meses, podrá apreciar que “nada” se hace aquí de manera bi-partidista. Sin embargo, este proyecto se aprobó con el voto favorable tanto de Republicanos como de Demócratas.

Una vez más, tan solo para los efectos de comparación, veamos lo que sucedió (sobre la base de 6 meses de datos disponibles) en términos de rechazo de importaciones. Hacia fines del año pasado, hubo algunos temas respecto de alimentos adulterados o sucios; de drogas no autorizadas; y también se presentaron casos respecto de etiquetados bilingües. Les menciono esto último, porque estamos detectando más y más cuestiones respecto de este tema. Como les decía, estamos trabajando intensamente en temas relativos a los etiquetados, particularmente, en lo referente a etiquetados bilingües, respecto de lo cual se ha realizado trabajo en América Latina y entiendo que aquí también durante el pasado mes de septiembre. Les recomiendo encarecidamente que participen es esos esfuerzos, porque es uno de esos temas a los que los reguladores estadounidenses están atendiendo cada vez más, debido a la demanda que les está llegando. Los consumidores, particularmente los consumidores latinos, cuando van al supermercado y ven algo en español, esperan que todo lo demás esté en español; y eso es necesario tenerlo en cuenta.

Pero si miramos a lo que ocurre en Guatemala (y no quiero implicar con esto que Guatemala es peor que Chile), les puedo decir que habrá mayor inspección sobre los productos que provengan de ese país y recibirán mayor atención, en tanto sigan teniendo estos problemas. Por lo tanto, algunas de las diferencias que se pueden apreciar entre Guatemala y Chile, es que Uds. aquí hacen un mejor trabajo. Lo importante es tener presente que si [los inspectores] encuentran problemas… van a seguir buscando problemas. Por lo tanto, el buen comportamiento es premiado y el mal comportamiento será cada vez más escudriñado.

Algunas podrán también afirmar que en Estados Unidos el gobierno también hace cosas que no son populares. La mayor parte de la población estadounidense, por ejemplo, no apoya la Reforma del Sistema de Salud que se acaba de aprobar. Pero este no es el caso en este proyecto de ley, y esa es una de las razones de por qué recibió apoyo bi-partidista. El Pew Charitable Trust concluyó que el 89% de los ciudadanos estadounidenses opina que el gobierno debería hacer aún más, en términos de seguridad alimentaria. Hubo un informe, que fuera comisionado por el Congreso, que fue preparado por el Instituto de Medicina y por el Consejo Nacional para la Investigación (NRC) este mes. Básicamente, ellos son bastante críticos del USFDA y opinan que esa agencia de gobierno requiere ser reestructurada; y esta no es la primera vez que se dice esto desde el año pasado. Y les puedo mencionar un par de otras ocasiones.

Aún en medio de un proceso de ajuste presupuestario se proyecta aumentar el presupuesto de la USFDA; y una buena parte de aquellos recursos está orientada a verificar la calidad de los alimentos que ingresan a Estados Unidos.

En marzo del 2009, uno de los primeros proyectos de ley del Presidente Obama (recuerden que él asumió la Presidencia hacia fines de enero de ese año) fue para establecer un Grupo de Trabajo para la Seguridad Alimentaria. Dicho grupo hizo una cantidad de recomendaciones, incluyendo la reestructuración de la manera en que controlamos la seguridad de nuestros alimentos en Estados Unidos.

El Centro para el Control de las Enfermedades, también preparó un informe en materia de Seguridad Alimentaria y, nuevamente, recomendaron iniciar una completa reorganización del sistema de seguridad alimentaria de Estados Unidos.

En septiembre del año pasado, la USFDA lanzó un registro electrónico de alimentos, el que entiendo ya están aplicando algunos de ustedes, que les exige a las compañías que informen rápidamente respecto del brote de cualquier enfermedad surgida de alimentos. Se espera que de ocurrir algún problema de esta naturaleza, se les avise a las autoridades de gobierno sobre lo ocurrido dentro de las 24 horas siguientes.

Lo anterior nace directamente a raíz de algunos problemas que hemos tenido y que han recibido una alta publicidad. Pero, nuevamente, cuando alguien hace algo mal muchas personas quedan atrapadas en el intento.

Esto no tiene solamente que ver con lo que hace el gobierno regulatoriamente. También tiene que ver con la presión que ejerce esta Administración y que el público, en general, está exigiendo.

La Campaña Movámonos (Let’s Move) es promovida por la Primera Dama, Michelle Obama, en febrero de este año, y contiene 70 recomendaciones de la Fuerza de Tarea de la Casa Blanca para Combatir la Obesidad Infantil, de la que hablaremos un poco más adelante, y también habla de los etiquetados, del tamaño de los paquetes, y algo por lo cual todos ustedes deberían estar muy entusiasmados, que consiste en haber aplicado el 75% de las recomendaciones de la USFDA para el año 2015, que no es una fecha remota.

El Grupo de Trabajo del USFDA también hizo una serie de recomendaciones para la población en general. Este es un tema extraordinariamente importante y que va de la mano con el tema del etiquetado de los alimentos. La sumatoria de todo lo anterior es que mucho está cambiando actualmente. Si bien importar alimentos a Estados Unidos es difícil actualmente, en los años que vienen será aún más difícil.

Ahora bien, para aquellos de ustedes que se cobijaron debajo de la carpa, les puedo decir que los coloca a Uds. en una posición muy competitiva, y estoy convencido de que Chile puede lograrlo. Y esto es interesante por 2 razones:

Una de ellas es que, efectivamente, tenemos un problema de obesidad. 28 estados informaron que su problema de obesidad había empeorado. Si observamos a través de la prensa lo que está sucediendo, a nivel de la publicidad significa que a pesar de lo que la gente está leyendo y escuchando, el problema está peor. Tal como lo demuestra el informe mismo, la gente hoy en día está más consciente de estos problemas, sin embargo el problema sigue empeorando.

Uno de los que me pareció bastante humorístico –sino fuera porque es tan trágico- fue uno donde la AP publicó una noticia que decía: “La mayoría de los padres cree que la obesidad infantil es un problema, pero que ese no es el problema de su hijo”. Al mirar los resultados de la encuesta, vemos que el 84% de los padres pensó que sus hijos estaban bien; solo un 16% pensó que algún

hijo tenía un problema de peso. En circunstancias que la realidad es que un tercio de los niños están obesos o tienen un problema de peso. Todo esto va a requerir de más y más iniciativas por parte del gobierno y del sector privado. Estamos viendo un esfuerzo, por ejemplo, en el tema del sodio (sal) que ya ha comenzado a apreciarse en el mercado. Vemos que el Grupo de Servicios Humanos y de Salud ha creado un grupo de trabajo solamente para enfrentar este problema específico.

De manera que más de la mitad de los encuestados ahora piensa que el jarabe de maíz puede generar un problema de salud; y las compañías están reaccionando, aún antes que el gobierno.

Las sopas Campbell ya había comenzado a aplicar –antes de todo esto- un programa de reducción del sodio. Eso es lo que ustedes pueden ahora leer en sus tarros de sopa. Y eso se comenzó a hacer aún antes del anuncio de la semana pasada. En ese momento dijeron que lo iban a seguir bajando.

Ahora bien, y para aquéllos que hace ese esfuerzo, hay un premio. La Asociación Nacional de la Salud los ha reconocido por sus esfuerzos educativos en pos de la toma de conciencia de estos problemas y por su liderazgo en hacer algo por esto. Quizá esto se convierta en un punto de apoyo para la discusión que se desarrollará en la ciudad de Nueva York –lo que constituye otro tema, ya que por ahora estamos hablando a nivel federal- respecto del tema de sodio; en donde se espera que Campbell Soup haga algún tipo de comentario al respecto.

Vemos más y más compañías que están dejando de comprar el jarabe de maíz. Pero, una vez más, esto puede aplicarse a cualquier producto. Estamos viendo como un creciente número de compañías se han estado alejando del servicio de punto-a-punto. Ahora solamente estamos hablando del “ingrediente del día”, si quieren ponerlo de esa manera, y ante lo cual las empresas responden aún antes que las regulaciones comiencen a aplicarse.

Hemos visto lo mismo con el kétchup de marca Heinz, Kraft, Ocean Spray, Pepsi, con los productos con tocino que ofrece Starbuck’s.

Ahora abordaremos el proceso de producción.

[Recuerdo cuando me correspondió negociar para Estados Unidos con los chilenos], nuestra posición fue siempre que lo que realmente importaba era lo que aparecía por el otro extremo. Cómo se llegó ahí no era tan importante como el hecho de que lo que está servido en el plato es lo que corresponde que sea y es lo que Ud. dice que es.

Sin embargo, la población crecientemente adulta que tenemos en Estados Unidos, no solamente quieren alimentos más seguros y sanos, ahora se están enfocando cada vez más en cómo se producen los alimentos. Quieren saber si dichos procesos productivos son amigables hacia el medio ambiente, quieren saber si son sensibles hacia el trato con los animales… y todos estos procesos y temas van a continuar aumentando. Aquí solo hablaremos de unos pocos de ellos.

Quisiera ahora estar seguro que les estoy claramente comunicando que Estados Unidos no regula en Chile la forma cómo aplican ustedes sus políticas ambientales, pero lo que ocurre en estos ambientes afectan los mercados en los cuales ustedes compiten. Temas tales como el cambio climático y el calentamiento global, el tema de las millas de los alimentos (food miles) me parece que es uno de aquellos temas significativos que Chile debe considerar. Lo orgánico es una ramificación de un proceso productivo, de varias maneras. Y así como con otras tendencias medioambientales, como el uso del agua, de los residuos, el manejo de desechos, etc. Son todos

temas que ahora están ganando una creciente atención; en el mercado, como una herramienta de mercado, no solamente porque se produzca.

Me gusta este artículo, porque habla–aun cuando es un poquito antiguo… de lo esencial y queda claro de su título: “Al medir las emisiones de carbono es fácil confundir la moral con la ciencia”. Cuando Ud. está en el negocio, lo que le interesa es mirar al aspecto científico; es decir, esto es un tema práctico y esto es lo que vamos a hacer para obtener este resultado.

Los temas éticos son difíciles de cuantificar. Son difíciles de aprehender. ¿Cómo digerir lo que un consumidor piensa por sobre el pensamiento de otro? Y ¿qué impacto tiene todo eso en los precios? ¿Cómo valoran todo aquel proceso adicional, aunque no tenga un valor adicional en el producto?

He aquí la forma en que un grupo económico intentó abordar este tema. EuroPass calculó la “huella de carbono” y le dijeron a la gente: “Miren lo que tienen en sus platos; es ahí donde se encuentran las emisiones de carbono”. Bien, entonces si Ud. lo hace… pero es un productor de ganado no le va a gustar ese artificio. Y tiene razón en no gustarle ese artificio, porque hasta la Agencia para la Protección del Medio Ambiente (Environmental Protection Agency – EPA), le dice que Uds. –la industria de la carne, básicamente- es solo responsable por, aproximadamente, un 2% del efecto mundial de emisión de gases, en contraposición con la industria del petróleo, que es la responsable de, aproximadamente, el 80% de las emisiones totales. Pero si Ud. entra a un supermercado y es una persona sensible a estos temas, esto puede afectar su comportamiento de compra.

Esta [diapositiva] nos muestra que algunas compañías chilenas ya están respondiendo a estas demandas; lo que viene impuesto más por el lado de los consumidores en estos momentos que por el lado de los reguladores. Por lo tanto, vemos aquí a la industria chilena del vino (no sé si Uds. lo pueden leer desde allá… pero) en la botella se lee que es de un “vidrio ecológico” (eco-glass), y luego en el resto de la diapositivas se refieren a cómo van a competir mediante una reducción de sus emisiones.

Otras industrias también tendrán que ser sensibles a todo esto. Hablaremos algo de eso después, respecto de cómo enfrentar este ambiente competitivo que está emergiendo y que les corresponde enfrentar.

Ahora bien, en el encabezado [de esta diapositiva] escribí: “Procesos Productivos - Salud limpia y Preocupaciones locales” entre comillas, porque hasta cierto punto no importa si acaso son sustantivamente distintos o no; lo importante es cómo éstos son percibidos. Y la expectativa ante ciertos consumidores –estamos hablando aquí de grandes mercados- es que lo orgánico es mejor, que lo natural es mejor, que lo local es mejor. Hablaré un poco sobre cada uno de estos asertos a continuación.

Comencemos con “los productos orgánicos”. Desde los años ’90, este aspecto ha sido uno de los beneficiarios de los temas medioambientales y de salud. La percepción es que son más saludables. Les puedo comentar que en mi oficina tenemos esta discusión constantemente (nuestra oficina es bi-partidista y bi-cultural, en algunos aspectos). Hay personas en nuestra oficina muy sensibles a los temas orgánicos y medioambientales; y también hay gente como yo, que son menos sensibles. Tan es así, que el USDA implementó una iniciativa para ayudar a los agricultores tradicionales (debería decir más bien “agricultores de transición”) y a los agricultores orgánicos en este mercado. Bueno, todo esto es parte de la Ley del Agro (Farm Bill). Ya hablaremos de esta ley después, si nos alcanza el tiempo.

El mercado de los productos naturales, es hoy día un mercado de US$ 66 mil millones. No se trata ya de los agros de Papá y Mamá; estamos hablando de grandes conglomerados. Ahora bien, estos productos se venden. Y eso es lo que es sorprendente, porque si uno mira bien, los productos orgánicos están más regulados que los productos naturales. Lo natural es más bien el resultado de lo que un determinado mercado o productor intenta resaltar, y es así como tienen sus propios temas, como por ejemplo, cuando se enfrentan a protocolos normales para condiciones de demanda tales como: sin jaula, a agro abierto, solo alimentación de pasto sin ingredientes animales, sin uso de antibióticos ni promotores del crecimiento. Muchas veces les he escuchado plantear el tema de las exportaciones de carne. Aquí, en este mercado, puede haber una oportunidad para Chile.

Respecto del tema de “productos locales”… y aquí debo admitir (y ya hablaremos algo más de esto dentro de algunos segundos) que yo fui escéptico respecto del movimiento de “lo local” en Estados Unidos; pero me he puesto menos escéptico con el paso del tiempo; particularmente, durante estas últimas semanas. Esto se ha transformado en un tema muy importante para muchas personas y compañías, respecto de la manera de cómo enfrentan las expectativas de los compradores. Y, hasta cierto punto, se puede ver por qué debería existir alguna implementación de política que la sostenga. Por una parte, hay 136.000 agricultores que informan vender productos agrícolas directamente a los consumidores locales, y por otra, solo hay 14.500 productores que dicen producir productos orgánicos.

Esto es, entonces, lo que ha estado ocurriendo con el mercado orgánico. También se ha transformado en un mercado de US$ 25 mil millones. Frutas y verduras –otro mercado al cual ustedes deben poner mucha atención- ha llegado a ser muy importante en los Estados Unidos.

En cuanto al tema de lo local. Este tema es un poco personal para mí. La razón de eso es porque un amigo mío es el ejecutivo máximo de la compañía que transformó completamente su campo para abastecer a los restaurantes locales. Ellos, en efecto, convirtieron todos los restaurantes que había en la región. Hay una cantidad de restaurantes, desde Baltimore hasta Richmond, incluyendo el Distrito de Columbia (Washington, D.C.) que se transformaron en restaurantes premium no tanto por lo elegante, sino porque son restoranes familiares con precios especiales. Y ustedes lo podrán apreciar cuando lean esto, las implicaciones que esto trae. No se trata tan solo de que esos restaurantes dicen vender comida producida localmente, sino también que esa comida es más sana, más fresca y mejor. ¡Y la gente está comprando!

Una de las razones por las que soy sensible a este tema es que este amigo mío conversó conmigo antes de implementar este proyecto… y yo fui muy pesimista al respecto. Obviamente, él ignoró mi consejo… comí con él y su señora hace tan solo un par días atrás, y ellos están verdaderamente felices respecto de todo lo que está ocurriendo en este mercado. Se les ha generado una nueva oportunidad de llegar a nuevos clientes, que antes no tenía… ¡y están cobrando más, por este lujo de poder consumir productos locales!

Y permítanme agregar a lo anterior… (Él me lo explicaba hace un par de días) que lo que es local en Baltimore no lo es en Richmond. ¿Puedo ser local en Washington? De manera que él ha estado enfrentando temas de abastecimiento que obligan los proveedores a ir a recoger ciertos productos para traerlos a estos restoranes que ya están acostumbrados a hacerlo. ¡Y parece que vale la pena! Al menos en cuanto a nuestra conversación de mesa se refiere, pude comprobar que a los clientes también les valía la pena.

El tema del bienestar de los animales, es uno de esos otros temas que son muy difíciles de enfrentar. Creo que debemos referirnos brevemente al tema. Se trata, realmente, de un tema ético que es muy difícil de regular, y como productor es a veces difícil determinar qué es aquéllo que los consumidores perciben como ético o no-ético en el trato de los animales. Además de todo lo anterior, se trata de un blanco móvil, lo que lo hace aún más complicado.

Por esto, estas reglas tienden a imponerse a través de “programas de garantías” (assurance programs) a modo de códigos o pautas no obligatorias. Algunas regulaciones gubernamentales desarrollan muchas acciones a nivel estatal en este tema, aún en aquellos estados que son estados agrícolas donde, básicamente, las personas “pro derecho de los animales” enfocan y apuntan estados como Ohio, diciéndoles que aun cuando sea un estado agrícola, debe cambiar su comportamiento.

Uno de los temas que están surgiendo, por supuesto, es que existe algún grado de interés por parte del consumidor respecto del bienestar y la salud de los animales y su relación con la seguridad de los alimentos. Sin embargo, a veces las cosas que se intentan hacer son contradictorias por lo que se necesita trabajar para establecer esa conexión; y les puedo decir que, efectivamente, ese trabajo se está haciendo en estos momentos. Por eso es que hay más investigaciones en curso para demostrar que una mejora en el bienestar de los animales tiene, efectivamente, un impacto potencial en la seguridad de los alimentos al reducir los riesgos en el agro. Y para suavizar cosas como la supresión al sistema inmune, reduciendo esos incidentes, reduciendo las enfermedades infecciosas, reduciendo los patógenos humanos provenientes de los animales y reduciendo la necesidad de usar antibióticos y, por ende, reducir la resistencia a los antibióticos; lo que se ha transformado en un tema muy importante en Estados Unidos. Aquí, nuevamente, se trata de un nicho en el cual Chile puede tener ciertas ventajas.

Aún antes de que las regulaciones hayan sido implementadas, las compañías ya están respondiendo. Sus consumidores están respondiendo.

Burger King dice usar pollos y cerdos criados sin necesidad de enjaularlos. Y, por lo mismo, la Sociedad de las Carnes (The Meat Society), los está reconociendo. Están recibiendo aplausos por esta iniciativa.

McDonalds se ha unido a una coalición que tiene el propósito de estudiar la sustentabilidad de los criaderos de pollo en Estados Unidos, incluyendo cómo la crianza de gallinas no enjauladas en un gallinero podría afectar su mercado. Si miran su sitio web, verán que disponen de una completa visión del aprovisionamiento sustentable de su cadena. Estamos hablando aquí de grandes actores. Anteriormente, les di el ejemplo de la cadena de restaurantes Silver Diner, por ser un actor de tipo local/regional; pero estos otros son grandes actores nacionales e internacionales, que ahora están convencidos de que la responsabilidad ética, la sustentabilidad medioambiental y la responsabilidad económica van mano a mano en sus decisiones de compra. Y si no eres bueno, o si no respondes lo suficientemente rápido, pasas a ser el blanco de sus campañas organizadas.

Es difícil para mí imaginarme cómo un donut podría ser una ofensa tan grave para la sociedad; sin embargo, lo es. Si Uds. fueran parte del Emory Wright’s Group y leen: “Dunkin Cruelty”, en posters y carteles instalados por activistas en pro de los derechos de los animales… y todo porque Dunkin Donuts no respondió a sus demandas lo suficientemente rápido. Dicho sea de paso, me parece que la compañía ahora ha respondido de manera positiva a estas demandas porque no quieren seguir siendo el blanco de estas campañas difamadoras.

Un par de cosas adicionales es que estamos viendo cada vez más temas relacionados con la mano de obra y la inmigración. Este es un tema que se ha convertido en una cuestión muy confusa en Estados Unidos. En un sentido tenemos decenas de millones de inmigrantes ilegales en el país. Tenemos cientos de millones de inmigrantes, incluyendo a mi esposa, ya que todo el país entero es un país de inmigrantes, y tenemos conflictos respecto de la forma en que se están aplicando las leyes laborales. Pero de lo que pueden estar seguros es que habrá una aplicación de las leyes laborales aún más estricta. La Administración Obama es muy sensible al aspecto laboral. También estamos viendo que ha habido reestructuraciones a lo largo de todo el sistema de inmigraciones, lo que tiene un cierto aspecto práctico, pero que se está enfrentando de cabeza con las políticas locales que están implementando algunos estados.

Tal es el caso de la Ley de Arizona, que estoy seguro que muchos de ustedes se habrán enterado de este tema, la que fue directamente condenada por el Presidente de México ante el Congreso de Estados Unidos. El tema es que ahora hay al menos una docena de otros estados que quieren adoptar la misma ley. Todo esto está haciendo más complicada nuestra habilidad para competir en Estados Unidos. Lo que es algo irónico, es que si ven lo que está ocurriendo con la producción local en Estados Unidos, en el interés de dicha producción local, algunos de esos productores locales están usando inmigrantes de otros países para cosechar sus plantaciones. Existe sensibilidad en cuanto a querer una producción local, pero que ésta no sea producida por inmigrantes ilegales. Y, por otra parte, de una manera u otra, importa más si ese inmigrante está cosechando ahí donde son legales, en su país de origen, que si lo hacen localmente en Estados Unidos, algunas veces a 50 millas de la capital.

Por lo tanto, éste será un tema. Y me podría imaginar que esto comenzará a impactar la forma cómo la gente va a empezar a mirar las importaciones, en el sentido de cómo están siendo tratadas las personas en aquellos lugares en los que están trabajando. Esto ha sido una importante consideración en la negociación del Tratado de Libre Comercio con Colombia. No en el tema de la agricultura, específicamente, pero sí en el tema de la sindicalización.

La Administración está combatiendo más la concentración: las grandes compañías y los grupos de compañías. Y promoviendo los pequeños productores que están tratando de ayudar a otros. Conozco el esfuerzo que se hace en el agro, el que es consistente con este tema de la producción local.

Ahora bien, conceptualmente, nos estamos adentrando aquí al área de las políticas. Pasaré por estos temas bastante rápidamente ya que se nos acaba el tiempo.

Lo que estamos viendo es que durante la Administración Bush hubo una mucho mayor orientación hacia la comunidad empresarial. Hubo recortes de impuestos, se hicieron cosas en el comercio exterior; probablemente una de las políticas de comercio exterior más agresivas de la historia. Relativamente hablando, hubo una mayor disciplina presupuestaria fiscal. Mientras que en la actual Administración se ve un mayor énfasis en el tema de los combustibles renovables, en poner límites a las emisiones de carbono, la seguridad, la salud y, en general, en la interacción general de las regulaciones.

Hay un par de otros temas que estoy seguro les interesa a ustedes es, por una parte, el Proyecto de Ley del Agro. Lo único que les diré es que el apoyo a los programas de cultivos no tradicionales, al igual que a la nutrición y a las comunidades que abogan por la seguridad de los alimentos, son temas que es probable que cobren mayor importancia ahora para esta Ley del Agro, que tuvieron en el pasado. Cuando pensamos en el año 2013 decimos: “¡todavía falta mucho para eso!”; sin

embargo, el Congreso ya ha tenido 9 audiencias públicas respecto del Proyecto de Ley del Agro, aun cuando todavía faltan varios años para su implementación.

Antiguamente –y a mí me ha tocado trabajar en alrededor de seis distintas leyes del campo en mi carrera- se podía tramitar una Ley del Agro en aproximadamente unos 3 meses. Ahora el proceso comienza con 3 años de anticipación. En parte esto es debido a la complejidad de los temas que acabamos de revisar y a que son parte integral de la coalición que es necesario formar para poder pasar esta legislación.

Actualmente, cada año, o cada cuatro años cuando tenemos una Ley del Agro, incluso se vota respecto de la conveniencia de legislar sobre la materia. Las votaciones son muy estrechas, y se están haciendo más estrechas cada vez, razón por la cual la comunidad del campo ha debido ir a buscar otros grupos –que de otra manera se opondrían- ofreciéndoles compartir con ellos una parte de los beneficios a obtener. Una parte de esos beneficios ha ido a parar a los cultivos no tradicionales. Esto es lo que ha ocurrido con sus competidores en California, para permitir su propia promoción y será interesante observar cómo se comportarán para la tramitación y negociación de esta próxima Ley del Agro.

Todo lo que quisiera decir respecto de nuestra política de comercio exterior es que no sabemos qué ocurrirá. Esta Administración no ha sido agresiva en materias de política de comercio. Han hablado un poco del Acuerdo Trans-Pacífico de Asociación Económica; pero no sabemos cómo semejante agrupación se formaría. De hecho existe preocupación, en el sentido de que Estados Unidos está retrocediendo.

La realidad es, sin embargo, que sin importar lo que ocurra con Estados Unidos, el mundo entero se está integrando mucho más, y Chile es un ejemplo clásico de lo anterior, con más acuerdos de libre comercio que cualquier otro país del mundo. Estados Unidos, creo, después de la elección, estará avanzando un poco.

Les planteo esto, porque siempre me hacen una pregunta relativa a la política de Estados Unidos. Pero esto es algo muy difícil de interpretar. No es necesario sino mirar un par de elementos. Mientras la Administración Obama tenga mayoría en el Congreso y, particularmente, la súper mayoría que tienen ahora, sin importar si sus políticas son populares o no, van a seguir impulsando su programa de gobierno. Ya vieron cómo aprobaron la Reforma Financiera, recientemente. También pudieron ver cómo se aprobó la Reforma de la Salud, recientemente. Todavía pueden hacer otro intento por legislar sobre el tema del cambio climático; lo que tendría un impacto en todos ustedes, porque una de las disposiciones aprobadas por la Cámara de Representantes es que si ustedes no adoptan ciertas políticas ellos pueden aumentar los derechos de importación de sus productos. Y en el caso de ustedes, si es que adoptan políticas, habrá derechos a las importaciones de todos los demás y ustedes serán más competitivos.

Al día de hoy, la mitad del país piensa que Obama está haciendo un mal trabajo y la otra mitad piensa que está haciendo un buen trabajo. Durante la elección pasada, hablamos mucho de cuán dividido parecía estar el país. Bueno, hoy nos encontramos exactamente en ese mismo punto nuevamente.

La Cámara de Representantes tiene 435 miembros; pero si miran las bancas consideradas “seguras” para los Republicanos, son 199 (el congreso se renueva completamente cada 2 años) y para los Demócratas, 201. Hay 35 bancas en disputa y no hay proyecciones de quién ganará. De manera que eso refleja cuán estrecha será esta próxima elección y de cómo todo está siendo calibrado para lograr el efecto político deseado. Una sub-nota de interés, es que si miramos a

todas las bancas, se trata de bancas en disputa para las que no se puede proyectar un ganador, o bien, de “probable demócrata” o “fuertemente demócrata”. Sólo hay cuatro republicanos ahí; es decir, que caen en la categoría de “en disputa” o de “probable demócrata”. Si miran a los “en disputa” y a los “probables republicanos”, hay 57 bancas demócratas en esa condición que ahora están en disputa como bancas demócratas. En otras palabras, mientras hay 57 bancas demócratas en riesgo, solo hay 4 bancas republicanas en esa categoría. Ahora bien, debido a que la diferencia entre ambos partidos es tan grande, estos últimos necesitan todas esas bancas si quieren obtener la mayoría.

Finalmente, si miramos al Senado, lo que ocurre es algo bastante similar. Un tercio del Senado se renueva cada 2 años. Podemos también apreciar que hay 50 bancas demócratas consideradas “seguras”; 42 bancas republicanas consideradas “seguras” y 8 bancas que están “en disputa”. Y en ese caso hay 8 bancas Demócratas que están “en disputa” o con “probabilidad” de pasar a manos de los republicanos. Por otra parte, sólo hay 3 bancas republicanas “en disputa” y ninguna con “probabilidad” de pasar a manos de los demócratas. Por lo tanto, nuevamente aquí los demócratas tienen bastantes bancas que defender.

Con esto quisiera concluir diciendo que los productores y procesadores chilenos tienen, efectivamente, una oportunidad en el mercado estadounidense. Me parece que hay una gran cantidad de cosas que pueden hacer y que algunos de sus competidores no pueden. Pero, es muy importante que se mantengan alertas y atentos a los acontecimientos que están ocurriendo. Es importante prestar atención a temas como las “millas de los alimentos” (food miles) y los “locales”. Si hay algo que no pueden hacer, es cambiar su ubicación física o geográfica.

Ahora bien, algunos países se han enfrentado con estos problemas de frente, como es el caso de Nueva Zelanda, que hizo un estudio para comparar cuál sería la huella de carbono de una oveja traída desde Nueva Zelanda a diferencia de una traída del continente europeo. Y pudieron probar que era más ambientalmente amistoso comprar la referida oveja en Nueva Zelanda.

No he visto nada parecido en relación con Chile y sus productos; sin embargo, es algo que vale la pena pensar, ya que se ve que está funcionando para algunos países y compañías que enfrentan similares desafíos cuando se enfrenta a estas “millas de alimentos” y “temas locales”, todo esto por la percepción que existe sobre ellos. Al respecto, y volviendo a la conversación sobre la que les conté con mi amigo de los restaurantes locales… él me decía que al traer una frutilla de un lugar lejano y después que se la ha envasado para transportar por trenes y camiones por un largo trecho, ¡cuando llega a tu mesa ya dejó de ser una frutilla feliz! Ese el tipo de percepciones a las que nos estamos enfrentando. Ustedes van a tener que enfrentarse con ella si quieren permanecer en el mercado Premium. Pero la línea final es que cumplir con complejas y, a veces, contradictorias regulaciones y estándares es algo que se puede lograr.

Como les decía, nuestro sector, en estos últimos 3 años se ha volcado de manera dramática en este asunto de ir día a día trabajando para hacer que la gente pueda acceder a los mercados, mantenerse en los mercados, enfrentándose con los temas de etiquetado, enfrentándose con desafíos, o cuando son incluidos en una lista de productos prohibidos y tratar de sacarlos de esa lista. Pero todo lo anterior requiere de una vigilancia continua y constante. No son éstos los tipos de temas que se pueden considerar vistos y terminados de una sola plumada, para luego olvidarse de ellos por un tiempo. Porque las tendencias van a seguir marcando tendencia y las regulaciones van a seguir cambiando.

¡Muchas gracias!

July 01, 2010

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Key Developments in the U.S. Food Products MarketChallenges and Opportunities

Allen F. JohnsonPresident, AFJ & Associates

Agenda

Key Developments in Government Policy and Consumer Preferences in the U.S. Food Market

I. Introduction II. Product Characteristics Issues

a. Food Safety b. Health and Nutrition

III. Production Processes Issuesa. Environmentb. Consumer Preferencesc. Labor/Immigrationd. Concentration

IV. Macro Policy Issuesa. Farm Policyb. Trade Policy

V. Conclusion

Introduction

• U.S. market undergoing important changes in the regulatory environment and in what consumers are expecting.

• This is raising the cost of competing in the U.S. market, as companies must meet stricter government requirements and provide additional value(s) to consumers.

• But for those that can compete there are valuable opportunities to sell premium products in a large, well-organized, and wealthy market.

The U.S. Food Market Is Undergoing Dynamic Change

CONSUMERPRODUCT

PROCESSES

LOCATION

ENVIRONMENTALIMPACT

SOCIALIMPACT

CERTIFICATION

PRODUCTCHARACTERISTICS

NUTRITION

SAFETY

QUALITY/FRESHNESS

APPEARANCE

CONSUMER FEELINGS HAVE BECOME PRODUCT ATTRIBUTES THAT FUNDAMENTALLY CHANGE

CUSTOMERS’ PERCEPTION OF WHAT THEY ARE BUYING

Introduction

PRODUCTCHARACTERISTICS

REGULATIONS&

CERTIFICATION

PRODUCTIONPROCESSES

Introduction

THIS MELDING OF ISSUES HAVE BLURED TRADIONAL ROLES AND POLICES

CONSUMERS

POLICYMAKERS

COMPANIESPRODUCERS

PROCESSORS

Introduction

KEY PLAYERS ARE BEING DRIVEN AND DRIVING EACH OTHER TO ACT

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Product Characteristics Issues – Food Safety

A news release from USDA yesterday (June 29, 2010) stated that, “The U.S. Department of Agriculture’s Food Safety and Inspection Service (FSIS), and the U.S. Department of Health and Human Services’ (HHS) Food and Drug Administration (FDA) and Centers for Disease Control and Prevention (CDC) today took another step in the agencies’collaborative efforts to measure progress in reducing illness, harm, and death from contaminated food by announcing two joint public meetings to hear stakeholder presentations on measuring progress on food safety. The two meetings are being held in Chicago, Ill., on July 21, and in Portland, Ore., on October 20.”

“At the two public meetings, the agencies will hear presentations from any interested stakeholder, including members of consumer groups, industry, public health experts, and state and local regulators on the measurements they recommend or are using to assess performance in food safety.”

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Product Characteristics Issues – Food Safety

• February 2010: FDA announces new “PREDICT” import inspection program, risk-based method of targeting shipments for inspection according to threat level (“vicious cycle”)

• March 2010 release of report, authored by former FDA economist and funded by the Pew Charitable Trust and Georgetown University, estimating that food-borne illnesses cost the U.S. $152 billion annually

• Food Safety Enhancement Act introduced in U.S. Congress with the objective of ensuring the safety of food in the global marketplace, passed the full House with a bipartisan vote, companion bill pending in the Senate

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Experience matters: USG does pay attention to company and country records in determining where to scrutinize.

Import Refusals for Chile and Guatemala over the last six months (data available):

October 2009: Chile 2* Guatemala 5November 2009: Chile 1** Guatemala 1December 2009: Chile 4*** Guatemala 8January 2010: Chile 0 Guatemala 2February 2010: Chile 0 Guatemala 8March 2010: Chile 0 Guatemala 6

* Chile's refusals were for adulterated/filthy seafood and an unapproved drug** Chile's refusal was an unapproved drug*** Chile’s refusal for a bilingual labeling violation

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Product Characteristics Issues – Food Safety

• Poll released by the Pew Charitable Trust showing that 89% of likely voters want the U.S. federal government to adopt new food-safety measures. Full survey results are available here:http://www.makeourfoodsafe.org/

• June 2010: Report commissioned by the U.S. Congress is released by the Institute of Medicine and the National Research Council, the report is critical of FDA's efforts to keep the U.S. food supply safe and recommends a reorganization of the agency

• President Obama’s Fiscal Year 2011 budget calls for 6% increase in FDA budget, to $2.5 billion

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Product Characteristics Issues – Food Safety

• March 2009 establishment of President Obama’s Food Safety Working Group, to provide recommendations for improvement of the nation’s food safety, http://www.foodsafetyworkinggroup.gov/

• April 2009 food safety report released by the U.S.-based Centers for Disease Control (CDC), calling for a complete overhaul of the United States food safety system to reflect the global food economy

• In September 2009, FDA launched an electronic food registry for companies to quickly report potential food-borne illnesses to the U.S. federal government. As part of this new system, food facilities must alert the FDA within 24 hours of finding any contaminant in a product that might sicken people or animals

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Product Characteristics Issues – Health and Nutrition

• Obama Administration & Private Sector Initiatives

• “Let’s Move” campaign launched by First Lady Michelle Obama in February 2010, tasked with implementing 70 recommendations of White House Task Force on Childhood Obesity, including:• Labeling on packaged foods must be standardized;• Adjust portion sizes;• Children eating 75 percent of the USDA recommended

serving of fruits by 2015

• FDA’s Obesity Working Group releases series of recommendations for reducing obesity in the general U.S. population, changes contemplated for food labeling to combat obesity

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Product Characteristics Issues – Health and Nutrition

• F as in Fat: How Obesity Threatens America's Future 2010, a report from the Trust for America's Health (TFAH) and the Robert Wood Johnson Foundation (RWJF). (Released June 29, 2010)

• “An annual obesity report by two public health groups includes more bad news – obesity rates increased in 28 states last year – and also a new survey of parental attitudes about the issue. The survey shows an increasing awareness of obesity and its threat to public health, though that knowledge has yet to translate into results.”

• The AP reported yesterday that, “Most parents think childhood obesity is a problem. Just not their kids’ problem.” The article stated that, “The new survey shows that 84 percent of parents believe their children are at a healthy weight, even though nearly a third of children and teens are considered obese or overweight.”

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Product Characteristics Issues – Health and Nutrition

• Obama Administration & Private Sector Initiatives

• April 2010: Institute of Medicine of the National Academies releases “Strategies to Reduce Sodium Intake in the United States”, a report commissioned by the U.S. Congress, concluding that reducing sodium content in food requires new government standards: http://www.iom.edu/Reports/2010/Strategies-to-Reduce-Sodium-Intake-in-the-United-States.aspx

• U.S. Department of Health and Human Services has established Interagency Working Group to address problem

• More than half of all Americans — 53 percent — now say they are concerned that high-fructose corn syrup may pose a health hazard, up from 40 percent in 2004.

Products

US: Campbell ramps up sodium reduction programmeBy: just-food.com | 16 June 2010

Campbell Honored by American Heart Association for Sodium Reduction Leadership and Heart Health Awareness Efforts

Campbell Soup CompanyStatement Regarding New York City Sodium Reduction Recommendations

Products

Companies are launching product lines free of High Fructose Corn Syrup, replacing the ingredient with sugar and advertising “No High Fructose Corn Syrup”

Hunt’s ketchup, Kraft salad dressings,

Ocean Spray cranberry juice, Wheat Thins,

PepsiStarbucks baked foods

“Less is More: Hunt's Ketchup Removes High Fructose Corn Syrup From Entire Retail Line “

Production

A more educated and sophisticated (and aging) US consumer is now demanding healthier and safer foods. Consumers are also focusing – increasingly – on food production processes that are environmentally friendly and, more recently, consumers have alsofocused on animal welfare issues. Issues related to processes are likely to keep growing and changing.

Production Processes

Production

Production Processes – Environmental

US doesn’t regulate Chile but these policies and business practices do impact the US marketplace Chilean companies participate in.

Examples,

a)Climate Change/Global Warming (e.g., the “food miles” – “carbon foot print” debate)

b)Organic

c)Other Environmental Trends (e.g., water usage, residues and waste management)

Production

A Reporter at Large

Big Foot

In measuring carbon emissions, it’s easy to confuse morality and science.by Michael Specter February 25, 2008 Text Size:

An excessive carbon footprint has become the equivalent of wearing a scarlet letter. A little more than a year ago, Sir Terry Leahy, who is the chief executive of the Tesco chain of supermarkets, Britain’s largest retailer, delivered a speech to a group called the Forum for the Future, about the implications of climate change. Leahy had never before addressed the issue in public, but his remarks left little doubt that he recognized the magnitude of the problem. “I am not a scientist,” he said. “But I listen when the scientists say that, if we fail to mitigate climate change, the environmental, social, and economic consequences will be stark and severe. . . . There comes a moment when it is clear what you must do. I am determined that Tesco should be a leader in helping to create a low-carbon economy. In saying this, I do not underestimate the task. It is to take an economy where human comfort, activity, and growth are inextricably linked with emitting carbon and to transform it into one which can only thrive without depending on carbon. This is a monumental challenge. It requires a revolution in technology and a revolution in thinking. We are going to have to rethink the way we live and work.” vigorously to display their environmental credentials as they do to sell their products.

n e w snews

Production

Cutting the carbon from your dietAdam Stein | May 27, 2008

Forget food miles and take a look at what’s on your plate.

Production

Some Chilean industries see opportunities. Others need to.

Production

• Organic• Since the mid 1990s, growing health and environmental concerns has been one of the driving forces

behind the rapid growth of the organic and natural foods segments of the food markets. • In 2009, the USDA implemented a new initiative – the Environmental Quality Incentive Program Organic

Initiative – aimed at assisting organic and transitional farmers. This initiative makes conservation practices related to organic production, making these farmers eligible for payments under the IQIP conservation program of the Farm Bill.

• Natural Foods - Sales of natural products have been estimated at around $60 to $66 billion dollars in 2009.• Natural food products are normally sold and certified by supermarkets chains under their own norms and

protocols that describe production processes and/or animal rearing methods. In the case of certified “natural meats”, normally, protocols would demand conditions such as: (a) free range; (b) only grass feeding and no animal feed ingredient; (c) no use of antibiotic and growth promoters.

• In some occasions, consumers describe or portray “organic” and “natural” foods as similar. However, production and marketing of “organic products” or “organic foods” is strictly regulated and controlled under the National Organic Program under the USDA.

• Local - Popular literature tends to portray “organic” and “locally grown products” as competing labels. In 2007-08 approximately 136,000 farmers reported selling agricultural products directly to consumers while only about 14,540 reported producing organic products (ERS, June 2010)

Production Processes – “Clean,” “Health” and “Local” Concerns

ORGANIC MARKET IN THE US: SALES IN 2010

Production

Sales of organic products have grown from around $3.5 billion dollars in the mid 1990s to almost $25 billion dollars in 2010.

WE BUY FRESH & LOCAL,

YOU EAT WELL!

Healthy or Hearty, the

h i i

Production

Production

Production Processes – Animal Welfare• Animal welfare is often treated as an ethical issue and therefore is not

easy to regulate. Animal welfare assurance programs and/or standards comes under the following formats: a) non-mandatory codes or guidelines; b) government regulations; c) intergovernmental agreements; and d) retailer protocols and product differentiation.

• Standards dealing with animal welfare, animal health and food safety can sometimes be in conflict. A better appreciation of the link between these three issues could assist in finding ways of reducing the conflict between regulations and/or standards governing these issues.

• Research efforts are underway to indicate that improvements in animal welfare have the potential to reduce on-farm risk to food safety through: a) reduced stress induced immune suppression; b) reduced incidence of infectious disease on farms; c) reduced shedding of human pathogens by farm animals; and d) reduced antibiotic use and antibiotic resistance.

Burger King Pledges To Use Cage-Free Chicken, Pork

Animal rights advocates praised BurgerKing for its new commitment to begin buying eggs and pork from suppliers that do not keep their animals in cages or crates.

McDonald's USA to Join New Coalition to Study U.S. Hen Housing Sustainability, Including Cage-FreeMay 21, 2009

Production

Regardless of the regulatory issues, it is having an impact on the market

Production

Activists are targeting companies in well organized campaigns.

Production

• Labor:

• Congress and the Administration are looking at various labor-related issues, including increasing restrictions on child laborand increasing requirements to pay overtime in agriculture.

• The Obama Administration is expected to be more labor-friendly in administrative actions.

• Immigration:

• Efforts to overhaul U.S. immigration laws nationally are stalledas local opposition to illegal immigration strengthens.

• Locally, Arizona’s new enforcement measures are popular and may be replicated by other states.

Production Processes - Labor and Immigration

Production

• Anti-Trust Actions:

• The Administration, supported by some in Congress, is reviewing competition conditions in agriculture industries, in particular meat packing.

• Administration is weighing more anti-trust enforcement and possible legislative changes

• Support for Small Producers:

• USDA has increased focus on small producers through “know your farmer” efforts.

• Will be an issue in the next Farm Bill discussion

Production Processes - ConcentrationNotional Relative Priorities under President Bush and President Obama

Trade

Renewable Energy

Food Safety

Tax Cuts

Budget Discipline

Organics

Health Care

BUSH OBAMA

Carbon Limits

Regulation

Cuba

Policy

Policy

Policy Issues - Farm Policy

• Farm Bill expires in 2013, but Congress is already discussing potential changes.

• Key issues include assessment of potential changes in commodity support programs, support for non-traditional crops and programs, and potential pressure to reduce farm spending.

• Key factors influencing the debate. • Conventional wisdom looks to: the financial settlement with Brazil over

cotton and export credit programs, budget pressures, and agriculture interest group dynamics (coordination or competition).

• Dark horse issues that could have an influence include: food safety and nutritional priorities, environmental concerns, and foreign policy.

Policy

Policy Issues - Trade Policy

• Pending Free Trade Agreements - will Colombia, Panama and Korea lock-up access to the U.S. market?

• New Free Trade Agreements - will new countries gain access to the U.S. market?

• Conclusion of a WTO Agreement - will there be global tariff reductions and subsidy reform?

• Going backwards - will anti-trade sentiment in the United States lead to new barriers being erected on imports?

Politics

Politics – Just 18 months after an overwhelming Democratic victory its too close to call.

Conclusion

Conclusion

• Chilean producers, processors and exporters may be in a unique position to capitalize on the changing environment for food products.

• However, challenges exist,

• Issues and trends such as “food miles” and “local” sourcing require a thoughtful strategy and possible coordination with companies and countries in similar circumstances.

• In addition, compliance with complicated, difficult and sometimes conflicting regulations and standards, while achievable, will require constant vigilance.

Presentación de la Sra. Paulina Peñaloza, Socia y Presidenta de Chilean Gourmet

Mi nombre es Paulina Peñaloza. El sueño de Chilean Gourmet nació en el año 2005, fue un sueño familiar. Fundamos Chilean Gourmet con Roberto, mi marido. La verdad es que hoy día vengo en mi nuevo rol en este mundo de los alimentos gourmet como Presidenta de la Asociación Gremial de Exportadores y Productores de Alimentos Gourmet.

Quiero contarles mi historia a través de nuestra experiencia. Nosotros como Asociación hemos desarrollado un Programa sobre el que les voy a contar, de góndolas de Chile en las cadenas de supermercados en Estados Unidos.

Chilean Gourmet. Nuestra empresa parte en el año 2005. Con Roberto viajamos mucho y yo cuando entraba a los supermercados y veía la historia de la miel de Manuka en Nueva Zelandia, que es una miel que se ve en los supermercados a 30 dólares… Yo leía la etiqueta y decía: Dios mío, si esto es lo mismo que nuestra miel de ulmo. Yo soy agrónomo, entonces también tenía una historia que me marcaba, porque yo terminé de estudiar Agronomía, después hice un Post Grado de Marketing en Estados Unidos, y mi sueño era aplicar el marketing en la agricultura.

Entonces yo dije: ¿por qué no empezar a agregar valor? ¿Por qué no sacarnos este cartel de que “Chile sólo exporta materias primas”? Y empezamos básicamente con dos mieles, la miel de ulmo y la miel de bosque nativo, que viene certificada, Ya tenemos un nivel con seis variedades distintas de miel, todas monoflorales. El merquén ha sido un producto que ha sido muy conocido, muy exitoso. El merquén tenía todas las características también de un producto étnico, único en el mundo y que podía posicionar a Chile como algo muy especial. La avellana también es un fruto nativo, único, solamente crece en el sur de Chile. El dulce de leche de cabra. Para que ustedes tengan una idea, hoy día Chilena Gourmet tiene más de 40 productos, estamos exportando a Estados Unidos, a Canadá, a México, a Francia, a Reino Unido, a Singapur, a Japón y Australia. Partimos enviando cuatro pallets de merquén, el aceite con merquén y otros a Estados Unidos y ya hemos enviado 13 contenedores llenos de productos nuestros a todos los lugares que yo les conté.

A pesar de eso, para nosotros Estados Unidos es lejos nuestro mercado más importante. Nosotros vimos que Estados Unidos representaba 360 millones de consumidores y una vez que tú lograbas entrar a ese mercado tenías todas esas oportunidades. Nuestros productos han sido realmente bendecidos, nuestros productos hoy día están en más de 700 puntos de venta en Estados Unidos, logramos todos los éxitos. Estuvimos en Williams-Sonoma, una cadena muy “pituca” de tiendas, la mejor ventana. Después nos seleccionaron para el Programa Nacional de Whole Food Market. Whole Foods Market es un supermercado, lejos el líder en productos orgánicos y naturales entre 300 supermercados en todo Estados Unidos y a nosotros nos seleccionaros para este programa, además de muchas tiendas como independientes gourmet.

La industria gourmet es una industria compleja, tiene mucha competencia, pero calzaba bien dentro de nuestro foco, porque es una industria que nos permitía tener valor agregado. Nosotros trabajamos además con agricultores pequeños, porque son los proveedores de nuestra miel de las avellanas, lo que hace que tengamos un elemento social muy importante en nuestra compañía. Hoy día estamos trabajando con más de 500 familias que son proveedores de quínoa, de avellanas, de merquén y de la miel. El hecho de desarrollar productos de valor agregado nos permite pagarles mejor a nuestros agricultores y así fue. Lo que no sabíamos era que cuando entrábamos a 700 puntos teníamos que pelear en las grandes ligas.

La Asociación de Productores y Exportadores de Alimentos Gourmet ha firmado una alianza estratégica con cada uno de los integrantes de la cadena de comercialización gourmet en el mercado norteamericano, porque nuestra misión es promover en forma asociativa la exportación, producción y comercialización de alimentos de valor agregado chileno.

En la cadena de distribución de los alimentos gourmet en Estados Unidos, básicamente nosotros estamos arriba como productores, y vamos a vender a los importadores; y los importadores le van a vender a los distribuidores. Son todas empresas especializadas, o sea, va a ser un importador especializado en importar productos gourmet, lo mismo con el distribuidor y el minorista. Ahora, están los brokers que son otros agentes muy importantes, dado que son los que están a nivel de punto de venta.

Para que ustedes tengan una idea, y éste es el gran desafío de los productos chilenos, el importador en general va a tener un margen de 30%. Esto no es lo mismo que multiplicar por 30%, sino que es dividir por 0,7. El distribuidor va a moverse entre 28 a 35%, dependiendo de su tamaño y del nivel de difusión regional o nacional que tenga; y después el minorista va a marginar desde un 30% hasta 100%, dependiendo también de su formato y de su exclusividad.

Si nosotros exportamos –voy a usar ejemplos literales-- el frasco de merquén sale de Chile con un precio FOB de 1.73 dólar y en la góndola, en el Whole Foods Market, está a 5.99 dólares. Yo lo he visto en otras tiendas a 7.99 dólares y en algunos “mail orders” está a 13.99 dólares. Esta es una realidad muy fuerte para nuestros productos, porque en el fondo nosotros tenemos que llegar a los consumidores con productos competitivos. Este es un mensaje muy importante para los que estén produciendo o soñando con producir. Un ejercicio que nosotros hicimos y que fue muy importante para nuestro éxito, fue el calcular los precios de atrás para adelante en el fondo. Ir al mercado, ver las góndolas y desde ahí poder poner los precios de nuestros productos y ver si te da el negocio. Si no te da el negocio, más vale que ni intentes.

En esta cadena que nosotros armamos hay tres actores: los productores, que son los socios de Asogourmet, hoy día tenemos más de 75 socios, casi prácticamente todos pymes; el único grande es Robinson Crusoe. Hay muchas empresas. Además hay una gama de productos muy amplia. Con el importador cerramos un contrato con Chicago Importing Company, una empresa con mucha experiencia, muy reconocida en la industria. Y en distribución, un actor clave en esta alianza que nosotros hicimos, está Kehe Food o Kehe Distributors. Kehe hoy día es el distribuidor más grande de alimentos de specialty food en Estados Unidos. Nosotros invitamos a ejecutivos del distribuidor, que en ese minuto era Tree of Life. Tree of Life era un distribuidor que estaba basado en Florida, lejos el más importante en el tema natural y orgánico y en enero de este año Kehe compró a Tree of Life. Kehe más Tree of Life tienen más de 33.000 puntos de venta.

Nosotros hicimos lo siguiente: el importador, que trabajaba hace mucho tiempo con Kehe, va a marginar un 27%, a diferencia de ese porcentaje que yo les conté anteriormente y Kehe va a marginar un 26%. Con eso nosotros podemos lograr llegar, vamos a entrar a cadenas que marginan en general un 30%. Esto afecta nuestro precio. Si nosotros partimos de un dólar FOB, ahora vamos a estar en 2.99, versus un dólar FOB y 4 dólares. Con eso vamos a ser más competitivos.

Lo otro que negociamos fueron los términos de pago, otro tema muy importante. Nuestra experiencia como Chilean Gourmet: al llegar a una Feria, lo único que uno quiere es encontrar ese importador para que tus productos “entren”. Los importadores a veces pueden ser bastante particulares en el sentido que la primera vez te pagan a 30 días -no existe mucho el tema de la

carta de crédito en el tema gourmet- y después tú vas creciendo y te dicen “ya, ahora te vamos a traer un contenedor, pero mira, resulta, qué mal, no tengo flujo de caja, no sé qué, tráeme las cosas a consignación”. Ahí es donde se empieza a enredar mucho la cuestión; en este caso nosotros negociamos como conjunto con los importadores pago a 30 días, por lo tanto, todas las empresas que estamos enviando nuestros productos ya sabemos que a 30 días nos pagan firme.

Otra cosa importante son los brokers que en general cobran un 5%. Los brokers están en el punto de venta. Ellos están en el supermercado cuando tú quieras hacer una degustación, por ejemplo, cuando des a conocer tus mieles. Ellos van a estar preocupados de que la góndola esté llena de productos, ellos están preocupados que si a la góndola le quedan tres frascos de miel el Jefe de Abarrotes ponga la orden de compra. Uno de repente reniega y trata de saltarse al broker y no pagarle el 5% de comisión, pero la verdad es que son súper importantes. En nuestro caso el 5% del broker lo va a pagar Chicago Importing Company.

Ahora, ¿qué hacemos nosotros como asociación? Desarrollamos un programa educativo para que las empresas estén “market ready”, listas para llegar al mercado. El etiquetado, por ejemplo, debe estar correcto, cumplir con la norma de la FDA. Las tablas nutricionales en Estados Unidos tienen un formato distinto al que tienen en Chile, con elementos distintos, vitaminas distintas, la sal es muy importante. Por otro lado, temas tan básicos como códigos de barra, por ejemplo, en Estados Unidos usan UPC, no EAM13. Mucha ayuda se requiere también en tratamiento de packaging. Los distribuidores tienen un Departamento de Marketing, entonces ellos pueden ayudarnos a potenciar aún más todos nuestros productos, cómo comunicar mejor nuestros productos a los consumidores.

La venta asociativa de todos los productos también es algo importante porque en el fondo un productor chileno cuando se enfrenta con los importadores y con los distribuidores, enfrenta dificultades. Les voy a dar un ejemplo: mi empresa trabajaba con Tree of Life antes de este acuerdo. Nosotros éramos uno de los productores de Tree of Life. De partida, éramos un número, éramos un ítem en un catálogo de más de 50.000 productos. Por lo tanto, no había ninguna capacidad de negociación, de márgenes, de comisión o de las famosas chargebacks, que son facturas que venían de vuelta por cobros que te hacen los distribuidores por inversiones en promociones. Sin embargo, hoy día, como estamos en un grupo, podemos negociar todos esos ítem. El desarrollo de material promocional también, todo en conjunto, el plan de marketing y promociones.

Cuando nuestro merquén, el kultrún, el aceite con merquén, fue seleccionado para Whole Food Market. Cuando viajamos y vimos el merquén en Whole Foods, fue un orgullo increíble. Era nuestro sueño. Pero vimos que el merquén.. el pobre merquén estaba en medio de una góndola de 4 metros con especies de todo el mundo. Entonces yo dije, “Dios mío, qué difícil”. Y ahí entonces es donde uno empieza a vivir la realidad. Claro, el frasco puede ser muy bonito, la etiqueta preciosa, pero la consumidora americana ¿cómo va a saber en qué usar ese producto? Puede tomar el frasco y decir, “qué hago”. Entonces tuvimos que invertir más de 100 mil dólares en promociones, en degustaciones, en marketing en el punto de venta. Hay que hacerlo, sí o sí, porque tú entras a la góndola y si no eres competitiva y el producto no rota, te lo sacan y cuando te lo sacan ya no vuelves a entrar. Hicimos más de 200 degustaciones. Mesas con nuestros productos, con pan para untar el aceite, con camarones saltados con el merquén y con el equipo de marketing de Whole Foods. Cada tienda de Whole Foods tiene un equipo de marketing que hace las degustaciones, muy profesional y efectivo. Para que ustedes tengan idea nosotros teníamos acceso a este sistema de ventas por el hecho de ser proveedores. Nosotros partimos la primera semana con 900 dólares de venta semanal. Cuando partimos con las mesas de degustaciones crecimos a más de 3.500 dólares semanal y lo interesante es que tuvimos las

demos durante dos meses y esa venta de 3.800 hasta 4.200 llegó en algunos peaks, se mantuvo durante ocho meses. Sin embargo, esto es caro y no todas las empresas pueden hacerlo. Por ejemplo, una demo de cuatro horas diarias cuesta 120 dólares y si tú multiplicas eso por todas las tiendas puede llegar a ser demasiado. Demasiada inversión para muchas empresas PYME. En este caso nosotros vamos hacer un plan de marketing con degustaciones para todos los productos, permanente en los supermercados en que vamos a estar.

Esto es importante: nosotros lo que queremos promover es a Chile. Nosotros a través de la experiencia desde 2005 hasta acá, hemos aprendido sobre cómo diferenciarnos. También está el tema de la recesión, está el tema del “compre local”. Son muchas competencias que se van agregando a los productos chilenos. Nosotros descubrimos un mercado muy interesante, el mercado de los “Foodies”, un grupo que crece cada día más y que fue calculado en 2009 en 32 millones de habitantes en Estados Unidos. Se organizan como comunidades, funcionan con las redes sociales, tienen blogs y comunidades on-line, donde permanentemente comparten sus descubrimientos culinarios. Para ellos el alimentarse es una experiencia, es conectarse con un viaje. Por eso es que nosotros desarrollamos este concepto de Chile, los productos van a estar en una góndola chilena, con el lema Unearth Flavor Explore Taste. Unearth habla del descubrir, con el concepto del Indiana Jones, de la aventura, utilizando colores tierra, porque eso es lo que conecta a los estadounidenses con nosotros. Nosotros hicimos una encuesta en la Fancy Food Show en San Francisco y le preguntamos a los actores de la industria cómo veían a Chile, y el 70% dijo que para ellos Chile era un destino exótico. El logo lo desarrollamos con diseñadores en Estados Unidos, con los diseñadores de la distribuidora, de Kehe. Nadie mejor que ellos para comunicar el concepto a sus propios consumidores.

El plan de promoción en puntos de venta incluye el logo, las degustaciones, cupones de descuento, señaléticas, recetarios, material educativo, embajadores de la marca y una campaña publicitaria de Relaciones Públicas. Las carpetas son muy bonitas, color tierra y ahí hay como una nota de viaje, de la aventura que vivieron los distribuidores de Kehe cuando vinieron a Chile. Tenemos 120 fichas de productos. Ha sido un esfuerzo titánico conseguir toda la información, pero por supuesto vale la pena, porque en el fondo es ése el primer paso. También tenemos recetas. Hicimos recetas mixtas, con productos mezclados, de manera que exista una compra de varios ítem. Hay cajas de regalo para los compradores. Hay 30 empresas seleccionadas, más de 100 SKU, pero lo bonito es que éste es un programa que va a tener un flujo permanente de nuevas empresas. La idea es seguir incorporando nuevas empresas y nuevos productos.

Estuvimos en Chicago lanzando el programa, en la Feria de Kehe, que es el Holiday Show. Era 13 de junio y ya estábamos vendiendo productos para Navidad. El fin de semana pasado estuvimos en el Fancy Food Show lanzando el programa. Fue una experiencia espectacular. Estuvimos juntos con gente que antes era nuestra competencia, antes ni nos hablábamos y ahora estamos trabajando juntos.

En la feria de Kehe, estuvimos con supermercados, nos fue increíble. Hay supermercados muy grandes e interesantes, supermercados que tienen góndolas internacionales, tienen sectores internacionales. Góndolas de Corea, de Japón, de Reino Unido. Nosotros observamos que en las góndolas latinas, por ejemplo hay cuatro góndolas de productos Goya. Y nuestra meta es “robarle” una góndola a Goya y la verdad es que estuvimos con supermercados como Super Value, que tienen 70 supermercados con pasillos internacionales. La verdad es que nos fue muy bien u venimos muy contentos.

Hemos tenido mucha ayuda. Partimos con FIA, del Ministerio de Agricultura nos ayudó inicialmente en este estudio que hicimos para conocer cómo funcionaba el mercado. En CORFO también nos han ayudado mucho con el tema de misiones tecnológicas y el fomento al emprendimiento. Todo lo que estamos haciendo hoy día gracias a PROCHILE. Un agradecimiento de todo corazón porque de verdad, estamos avanzando, y PROCHILE es muy importante por su ayuda que nos da a nosotros, a las PYMES. El poder asistir a Ferias que es carísimo, el poder visitar nuevos mercados.

¿Cuáles son las categorías de productos? Aceites: aceite de palta, de merquén y mieles; aceites especiales, aceites de nueces, de palta, aceites con merquén, esto es canola extra virgen. Todo tipo de preserves, de conservas, de frutas especiales y exóticas, vinagre y todo producto derivados del vino. Jaleas de vino. Productos del mar, el merquén. Todo tipo de snack saludable, tenemos quínoa, las avellanas y otro tipo de productos. Muchas gracias.

Las pymes no pueden solas

Unearth Chile ProgramUnearth Chile Program

Góndolas de Chile en los Supermercados de Estados

Unidos

AsoGourmet A.G.

La Asociación de Productores y Exportadores de Productos Gourmet de Chile, ha firmado una alianza estratégica con cada uno de los integrantes de la Cadena de Comercialización Gourmet del Mercado Norte Americano para:

“Promover en forma Asociativa la Exportación, Distribución y Comercialización de Alimentos

de Valor Agregado Chilenos”

Cadena de Comercialización

• Los principales agentes en la cadena comercial de alimentos Gourmet en los Estados Unidos, son:

Productores

Importadores

Brokers

Distribuidores

Source: NAFT

Alianza Estratégica

• Productores: Socios de AsoGourmetSocios de AsoGourmet

Mas de 70 empresas socias, la mayoría PYMES, con una variada gama de productos con alto valor agregado.

• Importador: Chicago Importing CompanyChicago Importing Company

Importador con mas de 70 años de experiencia, especialistas en productos Escandinavos y Europeos, que tiene una red de Brokers a nivel nacional.

• Distribuidor: KeHE FoodsKeHE Foods

Principal distribuidor de productos gourmet en USA desde la compra de Tree of Life en enero del 2010. Distribuye a más de 33,000 puntos de venta en 50 estados de Estados Unidos, México,

Canadá y el Caribe.

Condiciones Comerciales

• AsoGourmet ha negociado todas las condiciones comerciales con el importador Chicago Importing y el distribuidor KeHE Foods:

Términos de Pago

Márgenes del Importador y Distribuidor

Red de Brokers

Términos adicionales, Normales de la Industria

• En conjunto, las tres empresas han diseñado una estrategia comercial y plan de marketing para la introducción de los productos Chilenos al mercado, y se contrató al departamento de marketing de

KeHE para el desarrollo del material

promocional.

Plataforma Comercial

• El Programa “Unearth Chile Program” es una Plataforma Comercial que ofrece una solución integral a los pequeños productores y las empresas emergentes que forman parte de AsoGourmet, e incluye: Programa Educativo de Preparación para llegar al

Mercado.

Asesoramiento en Packaging, Etiquetado y Tabla Nutricional.

Consolidación de los Embarques.

Venta Asociativa de todos los productos.

Desarrollo de Material Promocional.

Plan de Marketing y Promoción.

Desarrollo de Productos.

Specialty Products

Unearth Chile Program

LOGO DEL PROGRAMA

Material Promocional

• El Plan de Promociones en Puntos de Ventas incluye:Logo del Programa

Degustaciones de Productos

Cupones de Descuentos

Señalética Distintivas en las Góndolas

Recetario

Material Educativo

Embajadores de la Marca

Campaña Publicitaria y de Relaciones Públicas

Señalética Material Promocional

Material de Venta Recetarios

Caja premium Muestras Planograma

Alma Sol Etnia Origen

Ancestra Fabrini Pop Dry

Antartic Fontevita Qiuquene

Chile Pacific Giangrandi Razeto

Chilean Dream Golden Spring Sabor RojoChileangourmet Huerto Azul San Pietro

Chiloe Gourmet Lamay Socos

Domo Lemu Tacama

Duao Neo Oil - LV

Epullen O'Cle

Empresas Participantes

Mas de 100 SKU

Lanzamiento del Programa

Kehe Holiday Show June 13 -15, 2010. McCormick Place Chicago, Illinois

Summer Fancy Food Show June 27-29, 2010 at Javits Center, New York

Junio 2010

Financiamiento

• Fundación para la Innovación Agraria (FIA) Estudio de Mercado Inicial – “ Estudio de la Cadena de

Comercialización de Productos Gourmet en el Mercado de Estados Unidos de Norte América”

• CORFO Instrumento Apoyo al Entorno Empresarial

Preparando Empresarios y Productos de la Industria de Alimentos Gourmet para el Mercado de los Estados Unidos

Instrumento Misiones Tecnológicas Consolidación del una alianza estratégica con uno de los

principales distribuidores de alimentos de los Estados Unidos, Chicago, Illinois (en postulación)

Financiamiento

• Prochile Fondo de Promoción de Exportaciones Silvoagropecuarias

Proyecto Sectorial 2010:

“Penetración del mercado gourmet de Estados Unidos en forma asociativa en góndolas con imagen país de los socios de AsoGourmet”

Los fondos adjudicados del Fondo Silvoagropecuario co-financiaran el diseño, desarrollo e implementación del programa “Unearth Chile”.

Categorías de Productos

• Olive Oil• Avocado Oil

• Merken• Honey

• Chutneys, Jams &

Marmalades• Wine Jelly

Aceite Oliva

Chile produces excellent qualityextra-virgin olive oils that compete very well on the most exigent markets in the world.

www.vallequilimari.cl

www.razeto.cl www.sanpietrofoods.com

Aceites Especiales

www.lamay.cl

www.chileangourmet.cl

www.pfe.cl

Extra Virgin Avocado

CanolaCold Press

AlmondWalnut

Hazel NutInfused with

BasilGarlic

MerkenOrangeLimon

www.neo-oils.com

Frutas NativasChile is the largest fruit

exporter in the Southern Hemisphere.

www.huertoazul.cl

www.qiuquenes.cl StrawberriesRaspberriesBlueberries,

MurtaberriesQuince

Productos del VinoChile is among the top wine

producers in the world.

www.alma-sol.cl

www.huertoazul.cl

Wine Jelly

WineJams

WineSea Salt

WineVinegars

vinagresorigen.cl

Alma...

MielExcellent phytosanitary conditions and great diversity of native flora means monoflower and polyfloral

honeys of optimal quality.

Organic Certificatio

n

Native Temperate

Rain Forest Honey

www.pillanorganics.cl

www.epullen.cl

Ulmo Tree Honeywww.chileangourmet.cl

Del Mar 25,000 kilometers of

coast characterized by a prodigious biodiversity

AvalonKing Crab

Pink ClamsMussels

Sea Food Soup

www.robinsoncrusoe.comwww.ralun.cl

Merkenblend of dried and smoked red chilies (ajícacho de cabra or goat s horn), toasted coriander seed, and salt is elaborated exclusively by the Mapuche natives

www.chileangourmet.cl www.etnia.cl

www.chilifromchile.com

Snacks Saludables

www.pfe.cl

Hazel NutsQuinoa Puffs

AlmondsDehydrated

Fruits

www.chileangourmet.cl

www.salusflora.com

Otras Especialidades

www.ancestra.cl

Herbal Infusions

Elephant Garlic Puree

www.chiloegourmet.cl

Sparkling Juice

www.ocle.cl

Mineral Water

www.termasocos.cl

Gourmet Risotto

www.domofoods.com

Distributed Exclusively byKeHE Distributors

www.kehefoods.com

Imported by Chicago Importing

www.chicagoimporting.com

Paulina Peñaloza M.

President

www.asogourmet.cl

ppenaloza@asogourmet.cl

Presentación del Sr. Jaime Crispi, Gerente General de Surfrut

Buenos días. Gracias a los organizadores por invitarme a hacer esta presentación. Mi presentación va a ser bastante distinta que la anterior. Yo no sé si nuestro caso es exitoso o no; a veces estamos muy contentos con lo que hemos hecho, otras veces no tanto.

Ahora, si miramos lo que ha pasado en los últimos 10 años con las exportaciones de Surfrut a Estados Unidos en manzanas deshidratadas, que es el producto más importante que nosotros hacemos, se han multiplicado por 7 veces. Si uno mira las exportaciones de alimentos a Estados Unidos en un período similar, se han multiplicado por 2,1/ 2,5 veces. En ese sentido podríamos decir que somos exitosos.

¿Por qué? ¿Qué ha pasado con nosotros? Qué hemos hecho que nos ha permitido exportar a una tasa que es mucho mayor de lo que el país lo ha estado haciendo. La verdad es que yo nunca había pensado en esto muy sistemáticamente y ahora tampoco tengo una visión muy definitiva, pero quiero compartir con ustedes algunas de las reflexiones que he hecho desde los últimos días, desde que me invitaron. Lo primero que se me vino a la cabeza fue ver cuál fue la misión que nosotros nos propusimos cuando formamos esta empresa (la fundó mi padre hace muchos años atrás), pero yo estoy en ella desde hace casi 30 años. Hay una persona de Surfrut acá y me va a decir que la misión que aparece hoy día es bien distinta de la que teníamos antes, pero la verdad es que no es muy distinta. Ha sido siempre el mismo espíritu, aunque las palabras han ido cambiando. Hoy día nosotros decimos que nuestra misión es promover un mejor estilo de vida, entregando alimentos saludables, innovadores, producidos responsablemente en el sur del mundo y ése ha sido el foco en los últimos 30 años.

Para hacer eso generamos una estrategia y es en esa estrategia en los últimos 10 años es donde ha ido plasmándose de una manera más específica, tiene como los siguientes elementos fundamentales. El primero es estar en el mercado; si uno quiere vender algo tiene que estar en el mercado. Yo creo que por mucho tiempo nos pasamos mirando el ombligo, creyendo que la sabíamos todas y eso no funciona. Son los clientes, son los consumidores los que definen si van a comprar lo que tú produces o no. Para estar en el mercado creamos una empresa en Estados Unidos, nos asociamos, invitamos a participar a un Gerente de Exportaciones de las empresas productoras de manzanas deshidratadas más importantes en Estados Unidos -en ese tiempo eran dos, ahora queda una- y con él creamos una empresa y yo diría que ha sido la manera de poder estar en el mercado. La manera de tener cercanía con las empresas que utilizan nuestros productos, que son ingredientes o en la mayoría de este tiempo han sido ingredientes; las manzanas se ocupan en las mezclas, en los alimentos para el desayuno, en los cereal breakfasts, se ocupan en los pie de manzanas; por lo tanto, son empresas que utilizan estos productos para incluirlos junto con otros en productos finales.

La empresa en Estados Unidos nos ha permitido estar a través de la empresa y a nosotros, la gente que estamos en Chile, estar con los clientes, estar en términos personales y estar en términos técnicos. Nos ha permitido visitarlos frecuentemente, nos ha permitido estar con sus Departamentos de Research and Development, para saber para donde va la micro, qué son las cosas que necesitan y hacerlo, hacer lo que ellos quieren.

Muchas veces, cuando me han preguntado porqué nos ha ido bien, digo porque yo estudié en Estados Unidos y estudié inglés. Yo creo que ése es uno de los elementos claves para poder estar en el mercado. Si uno no sabe inglés no puede comunicarse con la gente que quiere comprar las

cosas o puede comprar las cosas que tú produces, y hemos podido estar en Europa porque mi hermano estudió en Francia, sabe francés, entonces tenemos una posibilidad de conectarnos con el mercado. No digo que ésta sea la única manera, pueden haber otras, pero hoy día no tener las herramientas para estar ahí con el cliente, a mí me parece que hace imposible tener éxito en cualquier mercado. Esta empresa en Estados Unidos y nuestra visión de estar en el mercado, nos ha llevado permanentemente a estar en ferias de todo tipo, en todas partes del mundo y nos ha llevado a estar investigando permanentemente las tendencias del consumo final, visitando supermercados, conversando con los gerentes de supermercados, en una tendencia que les voy a contar un poco más tarde, pero también viendo dónde se venden, dónde están nuestros productos, cuáles son las empresas que los usan.

El segundo elemento que yo creo ha sido fundamental en este éxito es contar con un equipo humano en Chile, competente y alineado con la misión de la empresa. Yo digo que nuestro equipo es competente porque sabe hacer lo que tiene que hacer y son muchas las cosas que hay que hacer para llegar con un producto al mercado de Estados Unidos, con todas las complejidades que hace un rato nos dijeron, con todas las regulaciones, con todos los problemas de distinta naturaleza que tiene que sobrepasar para que llegue, para que no sea rechazado ni por FDA ni por el cliente y nuestra gente sabe hacer eso. Por lo tanto, tenemos muy pocos reclamos, no tenemos rechazo. Esto es clave, si uno no genera una relación en la cual el cliente está tranquilo con las cosas que uno le está enviando, la relación se rompe por muy simpático que uno pudiera ser y ese equipo está también alineado, comparte lo que les dije hace un momento. Por lo tanto, contribuye muy eficazmente a que hayamos logrado lo que tenemos. El respeto y la participación han sido dos elementos claves en el desarrollo de la empresa.

Se me había olvidado mencionar en el punto anterior, igual como lo dijo mi antecesora, la contribución de PROCHILE ha sido clave, sobre todo en la participación en ferias. Aquí hay un punto que es bien interesante mencionar: es bien importante estar en el momento adecuado, con la idea adecuada. Hoy día PROCHILE y otras Instituciones, sé que CORFO está promoviendo esto de que se generen empresas fuera de Chile a través de consorcios; están poniendo mucha plata en esto. Nosotros presentamos un proyecto a PROCHILE antes de crear esta empresa, porque en realidad no teníamos recursos para hacerlo en un comienzo y el proyecto lo rechazaron, porque PROCHILE pensó que tal vez era demasiado innovador para esos años. Pero nos han apoyado en montones de otras cosas que nos han permitido realmente estar en el mercado.

Un tercer elemento tiene que ver con qué producir y cómo producir. Todo lo que escuché anteriormente es parte de lo que para nosotros significa producir: la seguridad en los alimentos, la calidad de los procesos, el ser innovadores en lo que estamos haciendo, el producir de una manera socialmente responsable son elementos que ha estado presente en la manera de hacer las cosas y en los productos que generamos. Y las certificaciones para que eso pase son claves, Surfrut fue la primera empresa dedicada a la producción de alimentos que fue certificada ISO 9000. Nos pareció, la verdad, al principio, que eso nos iba a dar una herramienta de marketing muy importante, pero hoy no creo que nadie nos haya comprado por tener la ISO 9000, aunque sí hemos tenido preferencia respecto de otros y nos ha permitido tener procesos de calidad al interior de la empresa que nos den seguridades que los resultados, que son el producto, sean los adecuados. Tenemos todas las certificaciones HACCP y otras certificaciones de seguridad en los alimentos.

En términos de la innovación en los productos, la empresa se ha ido moviendo desde los ingredientes más tradicionales, que son las manzanas deshidratadas en distintas humedades, distintos cortes, hacia productos que ya tienen un valor agregado mucho mayor, como es la

producción orgánica, como son los deshidratados orgánicos. Surfrut hoy día está exportando aproximadamente el 10% de lo que hace en deshidratados de manzanas como manzanas orgánicas y en los últimos años, con una fuerza muy grande hasta que la crisis del dólar nos llevó a 432 más o menos y ahí sí que tuvimos que parar porque estábamos con muchos inconvenientes, pero habíamos generado una Gerencia de Nuevos Negocios cuyo su foco eran los snacks de manzanas. Felizmente antes de que llegara el dólar a 432 el proyecto ya había avanzado lo suficiente como para que hubiesen productos desarrollados, y la crisis internacional, que fue terrible para la mayoría del mundo, nos salvó la vida, porque el dólar saltó de 432 a casi 600 y nos permitió retomar esta iniciativa, y hoy día ya hemos exportado con las marcas de terceros. Hoy día estamos en Trader Joe’s con nuestros productos producidos aquí para ellos. Además, gente de Surfrut viene llegando de la Fancy en este momento, y estamos casi por lanzar con nuestra propia marca un snack de manzana, que nosotros creemos es único en el mundo, estamos en el proceso de patentar el producto y el proceso.

Hace alrededor de cuatro años atrás, cuando se empezó a poner de moda el término “socialmente responsable” y empezamos a ver qué es lo que significaba, nos dimos cuenta que nosotros hacíamos las mismas cosas, pero no usábamos el concepto “socialmente responsable”. La empresa ha estado muy involucrada en todos los programas de preservación ambiental, para los que ha habido aportes importantes también de la CORFO. Chile Alimentos ha tenido un rol significativo en esto. La empresa ha estado trabajando en apoyar el liceo de la comunidad para generar Técnicos en Alimentos. Las relaciones laborales están muy, muy imbuidas del crecimiento de las personas: capacitación, entrenamiento. Y todo esto con mucho apoyo también de los organismos del estado que están dedicados a estas materias. Con INDAP hemos hecho varios programas de desarrollo de proveedores; puedo decir que tuvimos el privilegio de participar en el primero que se desarrolló en el país -- casi lo inventamos con un Subsecretario de Agricultura de los años en que esto se creó. Creemos que los proveedores de materias primas son clave en toda esta cadena; hacer un producto bueno con una materia prima mala no es posible, pero hacerlo al revés sí: con una buena materia prima un producto malo. Por lo tanto, el trabajo con proveedores ha sido central, eso nos ha permitido tener trazabilidad completa en nuestros productos, controlar pesticidas, tener todas las condiciones como para que el producto sea saludable y aceptable con las condiciones que requiere el mercado.

Y un último elemento, que ha sido bien central en nuestro desarrollo, tiene que ver con la innovación. En los productos hemos incorporado lo orgánico. Pero la innovación también tiene que ver con la flexibilidad. Surfrut tenía una parte importante de su producción en vegetales deshidratados, incluso hicimos un trabajo bien importante con el FIA en términos del desarrollo de vegetales deshidratados en la VII Región. Sin embargo, no dan los números; no podemos competir en el mercado internacional con vegetales procesados. Perdimos mucha plata y cerramos el negocio. No funcionó. Hay otros países que pueden haberse con certificados no tan claros, como en el caso de China, y llegar con precios que son mucho más bajos y, por lo tanto, hemos ido perdiendo el mercado, igual que las otras empresas deshidratadoras chilenas.

Entonces, la innovación es no hacer lo que no tenemos condiciones para hacer. Y hacer lo que sí tenemos condiciones económicas como para que nuestros precios sean competitivos y tengamos márgenes y la cadena en su conjunto pueda tener márgenes. Pero la innovación no solamente se ha reflejado en los productos, sino que en las prácticas cotidianas, en reforzar el trabajo en equipo. Estamos terminando un proyecto de generar o reforzar una cultura de innovación en la empresa, con el apoyo de CORFO. La innovación se ha reflejado también en cómo gestionamos la empresa y la revisión periódica de la estrategia que nos permite movernos hacia donde hay oportunidades y

hay márgenes. Como decía hace un momento, salirse de los vegetales, reforzar las manzanas, irse a los snacks ha sido central.

Trabajamos con instrumentos como el Cuadro de Mando Integral que nos permite generar mejores ideas respecto de la estrategia y controlar la gestión, y hemos puesto en la empresa todos los sistemas informáticos para poder hacer trazabilidades, un RP que permite controlar los productos desde que están en el campo hasta que lleguen a las últimas etapas. Felizmente no hemos tenido ni un retiro del producto del supermercado. Nosotros podemos llegar en 5 minutos a saber en qué momento se produjo, en qué turno, con qué gente y de qué productor vino la materia prima con la cual ese producto fue hecho.

Y eso yo creo que ha sido lo que nos ha permitido incrementar en 7 veces las exportaciones de manzanas a Estados Unidos, y estar donde estamos. Muchas gracias.