monografia d marketing.doc

7/23/2019 monografia d marketing.doc

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUPADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS GLOBALES

Trabajo encargado

Monografía

“Marketing”

Carrera profesional: Contabilidad y Finanzas

Alumna: yanet ccuno titi

Curso: Economía Empresarial

Ciclo: III

uliaca _ peru

2015

0



Dedicatoria

Esta monografía

esta dedicado

para mi familia

quienes me

apoyan sin

escatimar los

recursos

económicos,

para ellos con

mucho cariño

por su constante

apoyo y por

animarme para

seguir

aanzando en

mis estudios

profesionales!

1



ÍNDC!

I"#$%&'CCI("))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *

Concepto yob+etio))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!-ercadotecnia yglobalización))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.Conceptosasociados))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!./a mezcla de la mercadotecnia 0las 1cuatro 23245))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!6%b+eto de estudio delmar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8Influencia del

mar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!93roceso demar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!993rimera fase: mar7etingestrat;gico))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!99<egunda fase: mar7eting mi= 0de acción5))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9*#ercera fase: e+ecución del programa demar7eting)))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9

Cuarta fase:control))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9

2



%rientacionescl>sicas))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9#endencias

actuales))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!963rincipales errores al introducirse en elmar7eting))!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9?-ar7etingerde!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!@C%"C/'<I%"E<!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! @9

AIA/I%B$FD)!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! @@

NT"#D$CC%N

En estos tiempos de la globalización y el crecimiento de

los mercados y la población, se han isto necesario

3



utilizar medios para ender m>s un producto, es por ello

que en la actualidad el -ar7eting se ha conertido en un

instrumento indispensable para cualquier empresa o

comerciante de cualquier producto, ya que es la nica

forma de sobreiir en un mundo tan competitio!

Entonces, la importancia del -ar7eting nos afecta a

todos en general ya se empresas, comerciantes de

menor escala, y hasta los consumidores!

El mar7eting es tambi;n el con+unto de actiidades

destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del

consumidor mediante un producto o sericio dirigido a

un mercado con poder adquisitio, y dispuesto a pagar

el precio establecido!

El mar7eting inolucra estrategias de mercado, de

entas, estudio de mercado, posicionamiento de

mercado, etc! Frecuentemente se confunde este t;rmino

con el de publicidad, siendo esta ltima solo una

herramienta de la mercadotecnia!

/os mercado est> teniendo una importante eolución no

sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en

estos ltimos tiempos, sino que la presencia de Internet

y las nueas tecnologías en el mundo económico han

suscitado la necesidad de crear una nuea isión

estrat;gica que hasta la fecha es difícil poder predecir

su alcance final y consecuencias!

4

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml



Concepto & objeti'o

()$* !+ !, MA"-!TN./

El t;rmino marketing iene del ingl;s mar7et, mercado!

<e usa para denominar la rama de la economía de

empresa que analiza los gastos del consumidor y que

trata de llegar a una estimación de la demanda

segmentada segn nieles de renta, difusión espacial,

precios y otras características del mercado, incluida la

comercialización de los productos! El marketing es

preio a las operaciones de estímulo de la demanda,

como son la promoción de entas y la publicidad!

/a definición de -ar7eting m>s e=tendida nos dice que

es el Estudio o Inestigación de la forma de satisfacer

me+or las necesidades de un grupo social a tra;s delintercambio con beneficio para la superiencia de la

empresa!

El ob+etio m>s importante del mar7eting es conocer y

entender tan bien al cliente, que el producto o sericio

pueda ser desarrollado y a+ustado a sus necesidades de

manera tal que se enda solo!

a en 9!8?. decía 3eter &ruc7er: 2hay que fabricar lo

que se ende y no intentar ender lo que se fabrica2!

3hilip Gotler dice que -ar7eting 2es la actiidad humana

dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de

un proceso de intercambio2!

En consecuencia, el mar7eting debe tener en cuenta:

5

http://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml



/o que quiere el cliente!

Cu>ndo lo quiere!

&ónde lo quiere!

Cómo quiere comprarlo!

Hui;n realmente quiere comprarlo!

Cu>nto quiere comprar y cu>nto est> dispuesto a

pagar por ;l!

3or qu; puede querer comprarlo!

Hu; estrategia utilizaremos para que finalmente

se decida a comprarlo!

Como disciplina de influencias científicas, el mar7eting

es un con+unto de principios, metodologías y t;cnicas a

tra;s de las cuales se busca conquistar un mercado,

colaborar en la obtención de los ob+etios de la

organización, y satisfacer las necesidades y deseos de

los consumidores o clientes!

El mar7eting es la orientación con la que se administra

el mercadeo o la comercialización dentro de una

organización! sí mismo, busca fidelizar clientes,

mediante herramientas y estrategias posiciona en la

mente del consumidor un producto, marca, etc!

buscando ser la opción principal y llegar al usuario final

parte de las necesidades del cliente o consumidor, para

diseñar, organizar, e+ecutar y controlar la funcióncomercializadora o mercadeo de la organización!

Mercadotecnia 0 .lobali1aci2n

/a mercadotecnia es un proceso en el cual interienen

dos factores El cliente y la empresa, la mercadotecnia

es una relación que se da entre estos dos factores paraasí crear una relación estrecha, entre ambos y generar

6



un alor hacia el cliente! 3ero por otra parte tenemos

que tener conocimiento de la Blobalización la cual es el

2acelerado2 proceso de cambio que, a niel mundial, se

ha enido desarrollando en todos los >mbitos humanos,

pero particularmente en lo referente a lo militar, lo

económico, el comercio, las finanzas, la información, la

ciencia, la tecnología, el arte, la cultura, etc!

Conceptos asociados

J "ecesidades, deseos y demanda: la necesidad es un

estado interno de tensión proocado cuando no e=iste

un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee!

/as necesidades est>n habitualmente inculadas al

estado físico del organismo! En ocasiones, cuando las

necesidades se traducen o enuncian en J ob+etos

específicos nos encontramos con los deseos, es decir,

los deseos son necesidades orientadas haciasatisfactores específicos para el indiiduo! /a demanda

es el deseo de adquirir un producto, pero con el

agregado de que se tiene que tener la capacidad de

adquirirlo 0económica, de acceso, legal5! <in embargo, el

mar7eting no crea las necesidades, pues estas son

inherentes a las personas, el practicante de mar7eting

orienta los deseos y estimula la demanda dedeterminado producto y marca e+emplo: necesidad de

saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de

bebida cola marca KK!

Lalor y <atisfacción: el alor es la relación que establece

el cliente entre los beneficios 0funcionales, status, etc!!!5

que percibe del producto que se ofrece y los costos

0económicos, tiempo, esfuerzos5 que representaadquirirlo! %tros elementos como la simplificación en la

7



toma de decisión de compra, la lealtad y la

+erarquización de beneficios han sido incluidos en el

desarrollo de la oferta, a tra;s de la creación de

propuestas de alor orientadas a configurar productos y

sericios que satisfagan óptimamente las necesidades y

deseos de los indiiduos a quienes an dirigidas! El

grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar

o decepción que se e=perimenta tras el uso de un bien!

si bien la satisfacción est> inculada a criterios de

comparación y e=pectación, donde la percepción sobre

la oferta tiene un lugar muy releante, se ha demostradoque el desempeño real de la oferta en la atención de

necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto

m>s duradero y sostenible en ella, razón por la cual la

mercadotecnia estrat;gica transita de la simbolización a

la configuración de la oferta!

Intercambio: implica la participación de dos o m>s partes

que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos

intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos

entre la empresa y el cliente, para construir una relación

satisfactoria de largo plazo!

,a me1cla de la Mercadotecnia 3las 4cuatro

56578

-ar7eting es el con+unto de t;cnicas que con estudios

de mercado intentan lograr el m>=imo beneficio en la

enta de un producto: mediante el mar7eting podr>n

saber a qu; tipo de pblico le interesa su producto! <u

función primordial es la satisfacción del cliente 0potencial

o actual5 mediante las cuales pretende diseñar el

producto, establecer precios, elegir los canales de

distribución y las t;cnicas de comunicación m>s

8



adecuadas! El mar7eting mi= son las herramientas que

utiliza la empresa para implantar las estrategias de

-ar7eting y alcanzar los ob+etios establecidos! Estas

herramientas son conocidas tambi;n como las 3 del

mar7eting!

-uchos utores no llegan a un acuerdo respecto al

nmero de elementos que componen la mezcla Gotler y

rmstrong e=ponen que se trata de ariables

mercadológicas, sin embargo, autores recientes han

adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las

232 tradicionales 03recio, 3laza, 3romoción y

3roducto5, tomando en cuenta m>s aspectos como las

personas y los procesos, los cuales poseen aspectos

íntegramente administratios, pero forman parte en las

decisiones mercadológicas!

6roducto: Cualquier bien, sericio, idea, persona, lugar,

organización o institución que se ofrezca en un mercado

para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad!

El diseño de ese producto habr> de ser adecuado para

satisfacer los deseos del consumidor, pero hay que

tener presente que endemos productos pero lo que nos

compran son satisfacciones!

/a política de producto incluye el estudio de elementos

fundamentales:

9! /a cartera de productos

@! /a diferenciación de productos

*! /a marca

! /a presentación

J 3recio: Es el alor de intercambio del producto,

determinado por la utilidad o la satisfacción deriada de

la compra y el uso o el consumo del producto!

9

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml



J Es el elemento del mi= que se fi+a m>s a corto plazo y

con el que la empresa puede adaptarse r>pidamente

segn la competencia, coste!!!

J <e distingue del resto de los elementos del mar7eting

mi= porque es el nico que genera ingresos, mientras

que los dem>s elementos generan costes!

J 3ara determinar el precio, la empresa deber> tener en

cuenta lo siguiente:

J /os costes de producción, distribución)

J El margen que desea obtener!

J /os elementos del entorno: principalmente la

competencia!

J /as estrategias de -ar7eting adoptadas!

J /os ob+etios establecidos!

J 3laza o &istribución: Elemento del mi= que utilizamos

para conseguir que un producto llegue

satisfactoriamente al cliente! Cuatro elementos

configuran la política de distribución:

9! Canales de distribuci2n!

/os agentes implicados en el proceso de moer los

productos desde el proeedor hasta el consumidor!

@! 6lanificaci2n de la distribuci2n

/a toma de decisiones para implantar una sistem>tica

de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y

los agentes que interienen 0mayoristas, minoristas5!

*! Distribuci2n física9

Formas de transporte, nieles de stoc7, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados!! Mercandising9

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#;cnicas y acciones que se llean a cabo en el punto de

enta! Consiste en la disposición y la presentación del

producto al establecimiento, así como de la publicidad y

la promoción en el punto de enta!

Cuando hablamos de place es un t;rmino en ingles para

denominar el lugar, tambi;n se mane+a en español como

la eidencia física del lugar, para el mar7eting es muy

importante llear al cliente e=perimentar los . sentidos

en un lugar de enta como lo son: Molor Mcolor Mista

Mgusto Mtacto

Entre m>s sentidos capte nuestro consumidor mayor

sera el grado de captación de nuestra empresa,

me+orando la aceptación en su top %f mind!

J 6romoci2n9

J /a comunicación persigue difundir un mensa+e y que

;ste tenga una respuesta del pblico ob+etio al que a

destinado! /os ob+etios principales de la comunicaciónson:

J Comunicar las características del producto!

J Comunicar los beneficios del producto!

J Hue se recuerde o se compre la marcaNproducto!

J /a comunicación no es sólo publicidad! /os diferentes

instrumentos que configuran el mi= de comunicación sonlos siguientes:

J /a publicidad!

J /as relaciones pblicas!

J /a enta personal!

J /a promoción de entas!

J El -ar7eting directo!

11



3ersonas: Cuando hablamos de la 3 de personas, nos

referimos a que una empresa tambi;n cuenta con

personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta

en muchas empresas ya que un error que cometen es

olidar esta parte del negocio de+>ndolo a segundo

t;rmino, pero b>sicamente los clientes siempre se er>n

afectados por el buen o mal sericio que reciban de su

empresa!

3rocesos:/os procesos tienen sea que hablemos de un sericio o

de la creación de un producto, que ser estructurados

correctamente, ya esto nos lleara a la logística de la

empresa para reducir costos y aumentar ganancias!

#bjeto de estudio del marketing

OEl mar7eting es una filosofía o forma de traba+o que

debe impregnar todas las actiidades de la empresaP!

<u ob+etio es optimizar la gestión comercial de una

empresa u organización a tra;s del an>lisis del entorno

organizacional, la implementación de estrategias

comerciales relacionadas con la estrategia

organizacional y la atención a los requerimientos delcliente!

/os clientes! Es obio que los bienes 0productos o

sericios5 se buscan me+or y mucho m>s r>pido si est>n

acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer

alguna necesidad de la gente, y la gente estar>

dispuesta a pagar por esa satisfacción! <in clientes no

hay empresa! <in un producto que satisfaga unanecesidad no hay empresa!

12



/os esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben

enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro

grupos de gente! <ólo entonces se podr> decir que se

tiene una buena estrategia de mercado!

nfluencia del marketing

/a influencia de la mercadotecnia en las personas es

m>s grande de lo que la gente puede imaginar!

ntiguamente en los mercados la gente realizaba

trueques e intercambiaba bienes por bienes, lo cual

de+aba mucho que desear puesto que no tenías mucha

opción entre el bien ofrecido y el bien que t deseabas!

Con el paso del tiempo las industrias de+aron de producir

grandes masas estandarizadas de productos para

comenzar a obserar al cliente y sus necesidades! Con

este aance las industrias se trasladaron a empresas

que generaban productos que satisfacían a algunosclientes, pero poco a poco descubrieron que no se podía

abarcar todo y que dentro de toda la población era,

mucho m>s r>pido y m>s efectio, enfocarse solo en un

segmento!

Con esto descubrimos que los consumidores tienen,

dependiendo de su segmento, cierto tipo de actitudes a

esperar, lo cual ayuda a construir un producto quesatisfaga de manera m>s específica a esta parte de la

población! Con estudios de mercado sabemos cómo

posicionar nuestra marca, dónde, con que segmento y

en qu; lugar!

3or lo tanto si obseramos a nuestro alrededor

encontraremos que muchos productos, personas,

sericios, etc! Est>n siendo ofrecidos a los

consumidores en cada momento! /a enta de un

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producto implica estudios de mercado, publicidad,

posicionamiento, entas, etc! &e igual manera Ola enta

de uno mismoP la forma en que te istes, la actitud que

posees, las palabras que utilizas para hablar, los

estudios que tienes, tus intereses, la gente con la que te

relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que

consciente o inconscientemente tratas de que la gente

ea o crea de ti!

esto de la enta de la personalidad no es algo nueo

ya que desde que e=istimos es mercadotecnia palpable

a lo largo de los siglos! #odos hemos sido influenciados

por nuestros distintos ambientes y de estos generamos

una personalidad que m>s nos agrada o que m>s

agrada a los dem>s, lo cual tambi;n hacían las amas de

casa de la edad media o los filósofos de los primeros

tiempos! 3or lo tanto la influencia que la mercadotecnia

general es innata ya que en cada momento tenemos

que elegir entre algn producto, alguna persona, algn

sericio y nosotros necesitamos que la gente esco+a

nuestra forma de pensar, de actuar, de estir, etc!

aunque no lo hagamos de manera consciente!

"adie se queda atr>s en la influencia que tiene la

mercadotecnia porque ;sta no es solo publicidad de

algn producto, si no que abarca muchas >reas que

cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor

destreza! Es una materia b>sica del ser humano saber

ender, pero si te especializas y te ueles consciente

de lo que quieres, de lo que as a proyectar o de cómo

la gente espera que actes, se puede transformar en un

gran aliado que te ayude a desenolerte en el medio y

a sobresalir de ;l si sabes que es lo que ;ste necesita!

14



6roceso de marketing

3roceso de mar7eting basado en Gotler!

El proceso de mar7eting consta de arias fases:

Primer !"e# mr$e%i&' e"%r%('i)*

'na de las características m>s tiles e importantes del

mar7eting consiste en poder planificar, con bastante

garantía de ;=ito, el futuro de nuestra empresa,

bas>ndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos

a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el

entorno en el que nos posicionamos cambia y

eoluciona constantemente, el ;=ito de nuestra empresa

depender>, en gran parte, de nuestra capacidad de

adaptación y anticipación a estos cambios! &ebemos ser

capaces de comprender en qu; medida y de qu; forma

los cambios futuros que e=perimentar> el mercado

afectar>n a nuestra empresa y de establecer las

estrategias m>s adecuadas para aproecharlos al

m>=imo en nuestro beneficio!

3or tanto, el mar7eting estrat;gico busca conocer las

necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,

localizar nueos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, alorar el potencial

e inter;s de esos mercados, orientar a la empresa en

busca de esas oportunidades y diseñar un plan de

actuación que consiga los ob+etios buscados! En este

sentido y motiado porque las compañías actualmente

se mueen en un mercado altamente competitio se

requiere, por tanto, del an>lisis continuo de las

diferentes ariables del &F%, no sólo de nuestra

15



empresa sino tambi;n de la competencia en el mercado!

En este conte=to las empresas en función de sus

recursos y capacidades deber>n formular las

correspondientes estrategias de mar7eting que les

permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir enta+a a

la competencia!

/a dirección marca las pautas de actuación! ntes de

producir un artículo u ofrecer algn sericio, la dirección

debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado

es decir, cu>les son los consumidores a los que sequiere atender 0mercado meta5, qu; capacidad de

compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o

sericio, y si ;ste responde a sus necesidades! dem>s,

tambi;n tienen que detectar cu>les son sus posibles

competidores, qu; productos est>n ofreciendo y cu>l es

su política de mercadeo, cuales son los productos

sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado,

las noticias y probabilidades respecto al ingreso de

nueos competidores y los posibles proeedores!

#ambi;n deben realizar un an>lisis interno de la

empresa para determinar si realmente cuenta con los

recursos necesarios 0si dispone de personal suficiente y

calificado, si posee el capital requerido, etc!5! 3or ltimo

se debe analizar qu; política de distribución es la m>s

adecuada para que el producto o sericio llegue al

consumidor! Con todos los datos, la empresa realiza un

diagnóstico! <i ;ste es positio, se fi+an los ob+etios y

se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a

qu; clientes se quiere dirigir y qu; clase de producto

quiere! El proceso estrat;gico se materializa en la

creación de una propuesta de alor, donde la empresa

configura óptimamente su oferta, enfoc>ndola a su

16



grupo meta a tra;s de un proceso adecuado de

segmentación de mercado!

+egunda fase: marketing mi; 3de acci2n8

El mar7eting es la estrategia que hace uso de la

psicología humana de la demanda Qcita requeridaR, que

de esta forma representa un con+unto de normas a tener

en cuenta para hacer crecer una empresa! /a clae est>

en saber cómo, dónde y cu>ndo presentar el producto u

ofrecer el sericio! /a publicidad es un aspecto muy

importante, pero sin un plan de mar7eting esta sería

insulsa y poco atractia al pblico, lo cual significaría un

gasto m>s para la empresa! /a mercadotecnia es un

factor imprescindible en los negocios y muchas eces de

ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un

aspecto que ningn empresario debe olidar!

/os especialistas en mar7eting utilizan una serie de

herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos

fi+ado a tra;s de su combinación o mezcla 0mi=5! Estaos

iníciales empiezan por 1p4:

• 3roduct MMS 3roducto

• 3lace MMS &istribución M Lenta M plaza

• 3romotion MMS 3romoción• 3rice MMS 3recio

<obre la combinación y clasificación de estas cuatro

ariables en la decisión comercial hacen girar algunos

autores toda estrategia del mar7eting dentro de la

empresa! <egn nuestro criterio e=isten otras ariables

que tambi;n marcan la actiidad del mar7eting dentro de

la empresa! 3ensemos un momento hasta qu; punto

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puede ariar la fi+ación del precio de un producto, si se

tienen en consideración los estudios y an>lisis de la

competencia, el tipo de mercado e=istente e incluso el

mismo entorno socioeconómico por tanto, podemos

afirmar que el ;=ito de una empresa endr> dado por el

perfecto conocimiento y an>lisis de los diferentes

elementos del mar7eting que inciden en su actiidad, y

que a tra;s de la puesta en marcha del plan de

mar7eting alcanzar>n los ob+etios marcados!

Tercera fase: ejecuci2n del programa demarketing

Finalmente, se le asigna al departamento

correspondiente la e+ecución de las acciones planeadas

y se fi+an los medios para llearlas a cabo, así como los

procedimientos y las t;cnicas que se utilizar>n!

Igualmente deben crearse mecanismos que permitan

ealuar los resultados del plan establecido y determinar cu>n efectio ha sido!

Cuarta fase: control

<upone establecer aquellos mecanismos de

retroalimentación y ealuación con los que se puede

comprobar el grado de cumplimiento de los ob+etios yestablecer las correcciones a las que haya lugar!

lgunos de los controles son:

9! control de plan anual

@! control de rentabilidad

*! control de eficiencia

! control estrat;gico

18



#rientaciones cl<sicas

En la historia y en el conte=to del comercio han surgido

diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios! Estos enfoques an est>n presentes en

algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad

el mar7eting est> cada ez m>s orientado al mercado y

al cliente!

J %rientación a la producción: /os consumidores

prefieren productos que est;n muy disponibles y a ba+o

coste! Tay un mercado potencial importante, ofertaescasa y segmentos desconocidos! /a enta es f>cil,

pero el papel del mar7eting an es limitado!

J %rientación al producto: <e produce en los casos en

los que el mercado es nueo o est> dominado por una

nica empresa oferente 0monopolio5! /a empresa no se

preocupa por las entas, ya que las tiene aseguradas, y

su actiidad comercial se limita e=clusiamente ame+orar el proceso productio y la calidad del producto!

J %rientación a las entas: Cuando el mercado se

encuentra en e=pansión y hay arias empresas

luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el

incremento de las entas! l tratarse de un producto

nueo, el consumidor no es muy e=igente y lo compra

principalmente en función del precio!

J -ar7eting de orientación al mercado: 'na ez que el

mercado se ha asentado y los consumidores conocen

bien el producto, el enfoque de la comercialización

cambia! /as empresas tratan de conocer los gustos de

los compradores potenciales para adaptar los productos

a sus necesidades y la producción se diersifica!

19



J %rientación a la marca: En mercados altamente

competitios las marcas +uegan el roll principal en los

procesos de comercialización! Cuando los mercados

est>n saturados con e=ceso de oferta las empresas

segmentan mercados para introducir productos que

enca+en en los distintos estilos de ida de sus

consumidores! Esta es una batalla de percepciones! /a

nica herramienta empresarial capaz de actuar en este

terreno es la marca! /as marcas guían la percepción

para generar actitudes positias hacia los productos y

sericios, de esta forma son capaces de influir en lasdecisiones de compra conectando a los consumidores

con deseos y anhelos de una ida m>s positia!

Tendencias actuales

&espu;s de un mar7eting orientado al mercado, algunos

autores se decantan por la orientación al mar7etingsocial, mientras que otros autores indican un cambio

paradigm>tico, surgiendo otras orientaciones como por

e+emplo: mar7eting social, mar7eting relacional 0let,

Aarroso y -artin5, mar7eting 9=9 0$ogers,y 3eppers5,

Uar7eting, mar7eting holístico 0Gotler5, entre otras!

J 2-ar7eting social2 u orientación a la responsabilidad

social 0mar7eting responsable5: Finalmente, cuando elmercado est> completamente asentado, las empresas

no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus

consumidores, sino que tambi;n persiguen ob+etios

deseables para la sociedad en su con+unto, como

iniciatias medioambientales, de +usticia social,

culturales, etc!

J -ar7eting relacional: orientación que indica la

importancia de establecer relaciones firmes y duraderas

20



con todos los clientes, redefiniendo al cliente como

miembro de alguno o de arios mercados, como pueden

ser: mercado interno, mercado de los proeedores,

mercado de inersionistas etc!

J -ar7eting holístico 0Gotler, @65: orientación que

completa mar7eting integrado, mar7eting interno,

mar7eting responsable y mar7eting relacional

J &ay7eting: 'na herramienta de mar7eting con la que

obtener el m>=imo rendimiento de los acontecimientos

diarios 0pasados, presentes o futuros5 con diferentesfines comerciales!

J Uar7eting: El arduo combate que diariamente se en

enfrentados los e+ecutios de las empresas, e=ige que

piensen y acten con iniciatia, que aproechen toda

situación de modo meditado, el alor combatio de una

tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente!

J "euromar7eting: consiste en la aplicación de losltimos aances de la neurociencia y de la toma de

decisiones por parte del cerebro humano al m>r7eting y

al consumidor! /a importancia de esta tendencia se e

refle+ada en la reciente creación de la sociación

Española de "euroeconomía y "euromar7eting

0<%CE"E5!

J Inbound -ar7eting: Consiste en la utilización

coordinada de t;cnicas de mar7eting social, <E% y

mar7eting de contenidos con el fin de atraer a

prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios

publicitarios para conseguirlos! /a me+or traducción al

español podría ser -ar7eting de tracción!

21



6rincipales errores al introducirse en el

marketing

3hilip Gotler hace diez planteamientos acerca de losprincipales errores que las empresas cometen al

introducirse en el mercado o al lanzar nueos productos

y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente

solucionados! &ichos pecados son:

9! /a empresa no est> suficientemente focalizada en el

mercado hacia el consumidor: /as empresas no centran

sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado deconsumidores, ya que, aspiran a tener m>s ;=ito

focaliz>ndose en todos los segmentos del mercado y no

tienen en cuenta que los compradores difieren en

necesidades y deseos entre ellos! 3or eso, es necesario

priorizar los segmentos en los que la empresa debe

interesarse a comparación de otros y disponer de

endedores o gestores de mercado especializados paracada uno de esos segmentos!

@! /a empresa no conoce totalmente a sus clientes

ob+etio: /as empresas olidan con frecuencia lo

importante que es tener un estudio de mercado

actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas

las necesidades, comportamientos y pensamientos de

sus clientes, por eso muchas eces los clientes seque+an frecuentemente y las entas se reducen hasta el

punto de no cumplir con las e=pectatias inicialmente

planteadas! sí que las empresas deben inestigar

me+or al consumidor con la inclusión de m;todos como

encuestas, entreistas y otras inestigaciones con el fin

de definir sus necesidades, percepción es, preferencias

y cultura, para clarificar que aspecto es necesariopriorizar en los productos!

22



*! /a empresa tiene que definir y controlar me+or a sus

competidores: /as compañías se enfocan en sus

competidores obios y de+an de lado los m>s ale+ados

que tambi;n pueden generar amenaza! dem>s tienen

muy poca información sobre ellos y esto, lo les permite

preer ciertas consecuencias relacionadas con las

preferencias de los consumidores! <egn esto, es

necesario que las compañías asignen personas y

oficinas encargadas de estudiar la competencia para

definir cómo piensa y acta, así como contratar

empleados de dicha competencia para el mismo fin! &ela misma manera se deben ofertar productos con

precios similares a los de la competencia, teniendo en

cuenta los diferentes nieles de posicionamientos de

alorNprecio!

! /a empresa no ha gestionado bien las relaciones con

sus sta7eholders: <upone buenas relaciones con todas

las personas relacionadas con el diseño, producción y

distribución de algn producto! Esto, incluye tener

empleados satisfechos con sus traba+os, proeedores

con la me+or calidad para ofrecer, distribuidores aptos

para la atención prioritaria a los productos de la empresa

e inersores motiados por los buenos resultados de las

acciones de la empresa!

.! la empresa no se le da bien, gestionar nueas

oportunidades: /a falta de innoación de la compañía

apunta a una empresa que inierte en muchas nueas

oportunidades pero con resultados desalentadores,

estas nueas oportunidades pueden fracasar por fallas

en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el

desarrollo del concepto, la erificación, el prototipo, la

planificación del negocio, etc! Gotler propone diseñar un

sistema para estimular el flu+o de nueas ideas entre

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empleados y otros colaboradores, el cual consiste en

darle mucho alor a esas nueas ideas principalmente y

dar un reconocimiento a los proponentes!

6! El proceso de planificación de mar7eting de la

empresa es deficiente: lgunas de las estrategias de

mercadeo, tienen ob+etios claros pero no son

conenientes, o las t>cticas del mismo no son

coherentes con la estrategia! -uchas compañías no

actualizan sus planes de mercado y esto no les permite

considerar ciertas eentualidades, por esto, se debe

plantear un an>lisis situacional en el cual se definan las

fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas,

aspectos releantes, ob+etios, estrategia, presupuesto y

control!

?! Tay que reforzar las políticas de productos y sericios

de la empresa: /as empresas tienen a un pequeño

porcenta+e de sus productos como responsables de gran

parte de sus ganancias! Esto se da gracias a la

combinación de productos que a a amentando hasta

tener demasiados perdedores! dem>s las compañías

ofrecen bastantes sericios gratuitamente como

complemento a ciertos productos, lo cual genera un

eleado nmero de p;rdidas! 3ara esto, las empresas,

deben diseñar estrategias que permitan identificar los

productos d;biles para me+orarlos o eliminarlos, y que

permitan influir en la decisión sobre qu; sericios cobrar

0para ciertas personas, por e+emplo5 y cuales brindar

gratuitamente!

V! /as capacidades de creación de marca y de

comunicación de la empresa son d;biles: sí como las

empresas no conocen muy bien a los clientes ob+etio,

el mercado ob+etio tampoco conoce a la empresa o

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tienen ideas equiocadas acerca de la misma, incluso

muchos no perciben mucha diferencia entre unas

compañías y otras! #ampoco se en muchas diferencias

entre la promoción de entas de un año y otro, lo cual

produce una caída en la productiidad de su mar7eting!

Esto, se debe tener en cuenta para me+orar las

estrategias de creación de marca 0no solo con

publicidad5 de tal manera que los consumidores pongan

un alor a tal empresa y diferencien a una de la otra!

8! /a empresa no est> bien organizada para llear

adelante un mar7eting eficiente: Esto conllea directores

de mar7eting poco efectios en sus labores dentro de la

empresa, por tanto, tambi;n un departamento de

mar7eting con pocas capacidades y deficiencias en sus

habilidades adem>s las relaciones entre este

departamento y los dem>s tambi;n son deficientes y

estos ltimos suelen que+arse de las pr>cticas del

departamento de mar7eting! 3or eso no se debe de+ar

de lado aplicar las nueas habilidades del mar7eting y

desarrollar me+ores relaciones con los dem>s

departamentos a partir de la inclusión de un director de

mar7eting que cumpla bien y fielmente todas sus

responsabilidades!

9! /a empresa no ha hecho un m>=imo empleo de la

tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de

Internet, una herramienta que poco a poco se ha

conertido una o en la m>s importante como medio de

comunicación masia, y de la que muchas compañías

actuales dependen para promoer sus productos y

especialmente para tener una relación m>s estrecha y

directa con sus clientes! dem>s ciertas compañías no

aplican la automatización del mercado, lo cual les

permite responder a cualquier pregunta de los clientes y

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brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre

de la empresa!

Marketing =erde

El aumento mutuo de la conciencia ecológica ha puesto

de moda el mar7eting erde! unque hay muchos

e+emplos de mar7eting erde legítimo, a menudo se usa

como una forma de laado de imagen o greenWashing!

Esto tiene consecuencias negatias en cuanto confunde

al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones

medioambientales!

Tay cada ez m>s organismos que igilan y denuncian

estas pr>cticas! dem>s, al incurrir en publicidad erde

engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas

por competencia desleal!

En mercadotecnia se ha presentado el nueo Omar7eting

erdeP que son campañas publicitarias de empresas que

lanzan productos ecológicos a consumidores

preocupados por el impacto que el calentamiento global

ha tenido en nuestra era, son productos denominados

como Oamigables con el ambienteP, y solo sufren

pequeños cambios en su producción!

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Conclusiones:

#odos hemos oído hablar en alguna ocasión de

-ar7eting! <in embargo si pedimos que nos den una

definición, algunos dirían que es ender, publicidad,

distribución y otros diseñar, podríamos decir que todos

tienen razón, pero no de forma independiente! #odas

estas son tareas que se pueden desarrollar en

mar7eting! En la actualidad el mar7eting es una

herramienta que todos debemos conocer! <in duda,

todos los que est>n inolucrados en el comercio ya sean

empresas, comerciantes y compañías, siemprenecesitan utilizar las t;cnicas de mar7eting!

-ediante esta nomografía simple concluimos que el

mar7eting tiene una función fundamental dentro de una

empresa, ya que mediante el mar7eting podemos

proyectar el futuro y su rentabilidad de nuestra empresa,

lo cual nos permitir> isualizar su durabilidad, pero su

función principal es la satisfacción de necesidades de

los clientes y personas!

3ara ello se debe entender el mar7eting como un

concepto empresarial m>s global, donde todos los

dem>s departamentos se inolucren de su filosofía y

saber hacer, no se tiene que olidar en ningn momento

que la erdadera razón de ser de la empresa es la

entera satisfacción del cliente, lo que conllea el ;=ito!

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