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CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL: SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING

DE CONFRONTACIÓN Y COMPETITIVIDAD.

A. PLAN

1. DEFINICIONES

a) Es un proceso que comienza por los objetivos, define estrategias, políticas y

planes detallados para alcanzarlos, establece una organización para la

instrumentación de las decisiones e incluye una revisión del desempeño y

mecanismos de retroalimentación para el inicio de un nuevo ciclo de planeación.

b) Es la forma de constituir un método racional para el cumplimiento de objetivos

preseleccionados enlazando un puente entre el punto donde se está y el otro

donde se desea llegar.1

c) Es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que ha de

seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de

operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números necesarios

para su realización. 2

d) Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las

políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que

conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para

asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos.

e) Un plan es el archivo de una serie de respuestas (o de reglas de actuación) que

el si desarrollará una después de la otra. Un plan es una respuesta compuesta.3

1 Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz Weihrich 11ª edición, 1998 Edit. Mc Graw Hill, Pág. 125- 126 2 Planeación y organización , Guillermo Gómez Ceja, 8ª edición Edit. Mc Graw Hill, Pág. 11 3 Administración de Empresas, P Agustín Reyes Ponce 3° Edición .pág. 11

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2. ANTECEDENTES

La historia de la planeación surge en 1962, el historiador comercial Alfred D.

Chandler propuso un enfoque de "estrategia inicial", definiéndola como la

determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las

acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr dichas

metas.

Este enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves:

Se enfatizo el proceso de búsqueda de ideas claves, en lugar del rutinario principio

de implantar las políticas basándose en una sola idea clave que podía o no

necesitar una reconsideración.

Se comprendieron las causas del estancamiento y la paralización del crecimiento.

Provocado por la saturación de la demanda en los mercados y el desarrollo

tecnológico que permitía que las nuevas empresas desplazaran a los competidores

tradicionales

La experiencia demostró que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa a la

siguiente cambian los factores críticos que determinan el éxito en el mercado.

Estos 4 factores fueron importantes dentro de la planeación ya que estos dieron

origen a comprender, el porque era necesario planear y analizar detalladamente las

ideas antes de ponerlas en practica por lo que a partir de ese momento se empezó

a planear de una forma mas detallada y minuciosa.

La planeación constituye una base que determina el resto del proceso que permite

proyectarse hacia el futuro. Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado

preocupación en saber por anticipado aquello que deberá enfrentarse en los días

por venir. Como si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de

predicciones, o bien, cuando se trata de buenas promesas, tranquilizándose

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disfrutándola por adelantado. Planear es sin duda de las actividades características

del mundo contemporáneo, la cual se vuelve más necesaria ante la creciente

interdependencia y rapidez que se observa en el acontecer de los fenómenos

económicos, políticos, sociales y tecnológicos.

No obstante la planeación sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido común, a

través se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de una

realidad presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se

busca finalmente el mayor provecho.

De ahí que el carácter estratégico de la planeación no se trata solo, de prever un

camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y

si es posible cambiar su destino.

Un aspecto importante en la planeación es su actualización, pues un plan que no se

actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en su efecto, tan

efímero, solo nos permitiría conocer momentáneamente el camino, pero finalmente

lo recorreremos a oscuras.

En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la

importancia de los planes para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha

demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de su organización

estarán en mejores condiciones de dar dirección y orientación a sus actividades. Las

organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan más sensibles ante un

ambiente de constante cambio.

3. CARACTERISTICAS DE LOS PLANES

Debe de ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes

específicos subsecuentes.

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Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.

Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización.

Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de planes

ejecutados por la organización.

Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.

Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como sirve

de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a

elegir entre ellas.

Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y

sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, sus metas y estrategias son

sometidos a un medio formal de estudio riguroso.

Es que el plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una

organización y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que

acerquen al logro de las metas.

4. ETAPAS DE PLANES4

a) Propósitos o misiones: En este plan se identifica la función o tarea básica de

una empresa o institución o de una parte de ésta. Todo establecimiento organizado,

sea del tipo que sea, tiene un propósito no misión. En todo sistema social, las

empresas tienen una función o tarea básica que la sociedad les asigna. Por

ejemplo, el propósito de una empresa comercial es generalmente la producción y

distribución de bienes y servicios. El propósito de un departamento estatal de

caminos es el diseño, construcción y operación de un sistema estatal de carreteras.

El propósito de los tribunales es la interpretación de las leyes y su aplicación. El

4 Administración una perspectiva global 11ª edición,1998 Harold Koontz, Heinz Weihrich Mc Graw Hill, PAG32

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propósito de una universidad es la enseñanza, la investigación y la prestación de

servicios a la comunidad.

b) Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad

de una u otra índole. Representan no sólo el punto Terminal de la planeación, sino

también el fin que se persigue mediante la organización, la integración de personal,

la dirección y el control.

c) Estrategias: Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una

empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos

necesarios para su cumplimiento.

d) Políticas: Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o

encauzan el pensamiento en la toma de decisiones. No todas las políticas son

“enunciados”, a menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los

administradores.

Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para

el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias cronológicas de las

acciones requeridas. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla

la manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades, como ejemplo

podemos citar el procedimiento de de tramitación de pedidos de una compañía

manufacturera.

e) Reglas: Son aquellas en las que se exponen acciones u omisiones específicas,

no sujetas a discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes

más simple. “No fumar” es una regla que no permite ninguna desviación respecto

del curso de acción estipulado. La esencia de una regla es reflejar una decisión

administrativa en cuanto a la obligada realización u omisión de una acción.

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f) Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,

asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos

necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado, habitualmente se apoyan en

presupuestos.

g) Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en

términos numéricos. Podría llamarse un programa en cifras, de hecho, al

presupuesto financiero se le denomina “plan de utilidades”.

5. TIPOS DE PLANES

a) Plan Estratégico: Es la plantación a largo plazo que enfoca a la organización

como un todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y

se preguntan a si mismo que debe hacerse a largo plazo para lograr las metas

organizacionales.

El largo plazo se define como un periodo que se extiende aproximadamente entre

tres y cinco años hacia el futuro.

Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores

deben comprometerse fondos para la plantación solo cuando puedan anticipar, en el

futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de plantación como resultado del

análisis de plantación a largo plazo.

Los costos de la planeación son una inversión y no debe incurrirse en ellos a menos

que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversión.

b) Plan táctico: Consiste en formular planes a corto plazo que pongan e relieve las

operaciones actuales de las diversas partes de la organización.

EL corto plazo se define como un periodo que se extiende solo a un año o menos

hacia el futuro.

Los administradores utilizan la plantación táctica para describir lo que las diversas

partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algun

momento dentro de una año o menos hacia el futuro.

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La plantación estratégica se relaciona con el periodo mas prolongado que sea valido

considerar; La plantación táctica se relaciona con el periodo mas corto que sea

valido considerar. Ambos tipos de plantación son necesarios. Los administradores

necesitan programas de plantación tácticas y estratégica, para estos programas

deben estar altamente relacionados para tener éxitos

La plantación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a

fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados

mediante la plantación estratégica.

c) Plan operativo: Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa

determinan la búsqueda y la selección del producto o servicio. Después de

seleccionar el producto final se determinan las especificaciones y se considera la

posibilidad tecnológica de producirlo. El diseño de un sistema de operaciones

requiere de decisiones relacionadas con la ubicación de las instalaciones, el

proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto.

Los sistemas de administración de las operaciones muestran los insumos, el

proceso de transformación, los productos y el sistema de retroalimentación.

Se rige de acuerdo a las linimientos establecidos por la plantación tactica y su

función consiste en la formulación y asignación de actividades mas detalladas que

deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa, por lo general,

determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento humano, los planes

operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se

divide un área de actividad.

Este tipo de planes se acopla a los planes estrátegicos que vienen de los más altos

niveles jerarquicos de la organización, es por ello que se vuelven importantes en la

comunicación y ejecución para obtener los resultados esperados.

6. NIVELES DE PLANEACIÓN5

5 Plan de Marketing ,Vicente Ambrosio,1ª Edición,1999 Pág.6

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a) Planeación estratégica Plan estratégico (Cinco años o más)

b) Planeación táctica Plan de marketing (Un año)

c) Planeación operacional Plan promocional (Menos de un año)

En cualquier organización puede haber muy variadas clases y tipos de planificación,

aunque muchas veces no están muy claras las diferencias y existan confusiones

en el momento establecer ¿Dónde termina lo estratégico y empieza lo táctico?,

¿Dónde acaba lo funcional y comienza lo operativo?, ¿Dónde finaliza el medio

plazo y se inicia el largo plazo?, etc.

Lo aconsejable, desde luego, ante cualquier intento de planificación o frente a

cualquier plan, lo que indudablemente hay que hacer es identificarlo, para lo que

conviene considerarlo a la luz de las dimensiones básicas, con lo que se sabrá de

que se trata, por ejemplo, de un plan de empresa estratégico a largo plazo,

complejo, cualitativo, etc.

Dentro de una organización la planificación y los planes resultantes deberán

constituir un sistema integrado por las diversas clases, como da a entender el

siguiente esquema:

Figura 2

Esquema integrado de planes por niveles

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Fuente: Como se hace un plan estratégico, Francisco Rojas Pág.86

La planeación concierne a una serie de actividades que se van generando por cada

unidad o departamento, a la vez que toman las acciones que le corresponde a

cada uno de ellos , mediante ella los funcionarios tratan de prever y anticiparse a

las eventualidades, prepararse para las contingencias y proyectar las actividades

ordenadamente para lograr los objetivos. La planeación concuerda con la previsión

de “mirar hacia adelante y prepararse para el futuro”. La necesidad de planear

dentro de un organismo social y lograr hacerlo competente, debe hacer planes

basados en hechos para prever y ordenar las actividades necesarias, cómo deben

ser conducidas, y en qué proporción contribuyen a lograr los resultados deseados.

En esencia los planes se deberán del hecho de que la empresa opera en un medio

que experimenta constantes cambios. En efecto, uno de los mayores problemas de

desarrollo profesional que se presenta dentro de las empresas en la actualidad, es

romper la resistencia al cambio que permita establecer estrategias de crecimiento,

marchar paralelamente al avance de la tecnología y competir dentro del medio en el

cual operarían.

En contraste el mundo de la urbanización, industrialización y crecimiento económico

se caracteriza por el constante reemplazo e viejos métodos por nuevos métodos.

- Planes de políticas - Planes de estrategia global - Planes de proyectos - Planes de contingencia

- Planes de estrategia general

- Planes funcionales - Planes de proyectos

- Planes de unidad de negocio

- Planes operativos - Planes de proyectos

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Algunas empresas sacan provecho al planear de acuerdo con estos cambios; otras

declinan o caen por causa de su incapacidad para organizarse y para planear.

Se considera que los cambios en los cuales operan las empresas son los

ambientales, pero también se pueden mencionar los cambios tecnológicos,

cambios políticos y gubernamentales, de la competencia, cambios en las actitudes

o normas sociales y cambios en la actividad económica, entre otros.

Todos estos criterios obligan a todas las sectores y organizaciones a realizar planes

que les facilite el logro de los objetivos y la permanencia en un mercado más

competitivo y eficiente, por lo que se deben establecer los parámetros de quién y a

quienes les compete diseñar dichos planes.

7. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN

Todo proceso de investigación requiere de pasos a seguir para implementar el plan

que desea a llevar acabo dentro de una estrategia mercadológica.

a) Conciencia de oportunidades No es estrictamente parte del proceso de plantación, advertir una oportunidad, es el

punto inicial real de la plantación, “Se debe de conocer la posición en la que nos

encontraremos a la luz de los puntos fuertes y las debilidades, comprender por que

se desea reducir la incertidumbre y saber cuales son las expectativas de ganancias.

La fijación de objetivos realistas depende de este conocimiento, la plantación exige

un diagnostico realista de situación de las oportunidades.” Por esto es conveniente

hacer un estudio preliminar de las oportunidades futuras y la capacidad de verla con

claridad y por completo, un conocimiento de donde estamos y de nuestra fuerzas y

debilidades y comprender los problema que se quiera resolver, a si como saber lo

que se desea lograr, buscando establecer objetivos posibles.

b) Establecimiento de objetivos.

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Consiste en establecer objetivos para la empresa en general y luego para cada área

de esta, realizando lo anterior para corto y largo plazo. Los objetivos explican los

resultados esperados, señalan los pasos a seguir asi como su prioridad y que se

debe logran con las estrategias, políticas, procedimientos, reglas, presupuestos y

programas con los que se cuenta.

Los objetivos de la empresa determinan la dirección de los planes principales y

define los objetivos de cada departamento que a su vez controlan los

departamentos subordinados y a si sucesivamente, reflejando la jerarquía

organizacional.

c) Consideraciones o desarrollo de premisas. Premisas son suposiciones sobre el ambiente en el que el plan ha de ejecutarse, de

hecho el principio básico de las premisas de plantación es “cuando mayor sea el

número de personas encargadas de la plantación que entiendan y estén de acuerdo

en utilizar las premisas congruentes del proceso, tanto mas coordinada será la

plantación de la empresa”6

Desarrollar, divulgar y obtener acuerdos para utilizar premisas criticas e planeación,

estas son: Pronósticos, políticas aplicables básicas y planes existentes en la

compañía. Son supuestos a cerca del medio ambiente en el que debe ejecutarse el

plan.

Para el desarrollo de estas premisas es importante tener en cuenta preguntas como:

¿Cual será el mercado?,¿Que volumen de ventas manejare?, ¿Que precios?, ¿Que

avances tecnológicos debo conseguir?, Que costos?, Como financiare la

expansión?, ¿cuales son las tendencias a largo plazo?, entre otras preguntas

globales que debemos hacer.

No es rentable ni realista hacer suposiciones sobre cada detalle del ambiente la

premisas están limitadas a suposiciones que aparentan ser criticas o estrategias

para un plan es decir aquellas que influyen mas en su operación.

6 Administración una perspectiva global, Koontz Harold, décima edición, editorial, Mc Graw Hill. Pág. 131

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d) Determinación de cursos alternativos de acción. Consiste en buscar y examinar cursos alternativos de acción, especialmente los que

no son muy evidentes, ya que en muchas ocasiones la alternativa razonable que no

es muy obvia puede se la mejor. El problema no radica en encontrar alternativas

sino en reducir su numero para analizar las mas prometedoras.

e) Evaluación de cursos alternativos de acción. Después de buscar los cursos alternativos y examinar su fortalezas y debilidades, el

siguiente paso es evaluarlos mediante una comparación entre estos y las metas

antes fijadas. Ya que existe gran cantidad de cursos para todas las situaciones y

son muchas las variables que se deben analizar, en este paso de la plantación la

investigación de operaciones y técnicas matemáticas y de computación tienen su

principal aplicación en la administración.

f) Selección de cursos de acción. En este paso se adopta el plan de punto real de la toma de decisiones, ya que el

administrador debe decidir si seguir varios cursos en lugar del mejor.

g) Formación de planes derivados Se aconseja en este séptimo paso y a que muchas veces cuando se toma una

decisión, la plantación esta completa, por tal motivo se necesita planes derivados

para respaldar el plan básico.

h) Expresión numérica de los planes a través del presupuesto En este paso se le da significado a la toma de decisiones y al establecimiento del

plan, mediante una expresión numérica convirtiéndolos en presupuestos. Los

presupuestos globales de una empresa son la suma total de los ingresos y los

gastos, con las utilidades, presupuestos de las principales partidas del balance

general (efectivo y gastos de capital). Si los presupuestos son bien elaborados

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sirven de medio para sumar los diversos planes y fijar estándares importantes

contra los que pueda medir el avance de la plantación.

En el siguiente cuadro se presenta un resumen de las etapas de la plantación

anteriormente explicadas, de las cuales se puede observar todo el proceso que lleva

una verdadera ejecución de los planes de acuerdo al seguimiento y pasos que lleva

su secuencia lógicas para poder ejecutarlos.

No podemos de dejar un vació en el planteamiento de los planes , ya que una falta

de alguna secuencia, puede provocar la ausencia de alguna alternativa o la falta de

visión de alguna alternativa que pueda contribuir de escoger la mejor forma o

manera de tomar una decisión que marque el rumbo de una organización o la

implementación de dicho plan

FIGURA No 3 Etapas de la planeación.

1- Atención a las Oportunidades A la luz de: - Mercadeo - Competencia - Deseos de los clientes - Fortalezas - Debilidades

2- Establecimiento de Objetivos o metas ¿Dónde se quisiera estar y que deseamos hacer y cuándo?

5- Comparación de alternativas Con base a las metas propuestas ¿Qué alternativa nos ofrece mayores posibilidades de cumplir nuestras metas al menor costo y mayores utilidades?

6- Elección de una alternativa Seleccionar el curso de acción que hemos decidido seguir.

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Fuente: Administración una perspectiva global ,Harolds koonts11ª edición,Edit.Mc Graw Hill1998

8. IMPORTANCIA DE LOS PLANES

La importancia radica en que es documento que proporciona un marco de referencia

para la actividad organizacional que pueda conducir a un mejor funcionamiento y a

una mayor sensibilidad de la organización.

La mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la planeación

estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo, además del:

a) Mejoramiento del funcionamiento Los planes nos ayudan a desarrollar un concepto bien definido a nuestra

organización, y esto a su vez posibilita la formulación de cursos de acción y

actividades que se acerquen a sus metas.

b) Sensibilidad ante un ambiente cambiante. Permite prepararse y afrontar el ambiente rápidamente cambiante.

3- Considerar premisas de planes ¿En qué condiciones internas o externas, operaran los planes?

4- Identificación de alternativas ¿Cuáles son las alternativas más promisorias para el cumplimiento de los objetivos?

7- Formulación de planes de Apoyo Planes como:

- Compra de equipo - Compra de materiales - Contratación de

empleados, etc.

8- Conversión de los planes En cifras por medio de Los presupuestos

- Volumen y precio de ventas

- Gastos de operación necesarios para los planes

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Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto

que no sabemos lo que ha de hacerse, ni como llevarlo a cabo. En la planeación

estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus

oportunidades de mercado a largo plazo.

Otra importancia es que ofrece pautas congruentes para las actividades de la

organización. Además ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras

y riesgos, y a elegir entre ellas.

B. MARKETING

1 GENERALIDADES

En la actualidad el marketing es un conjunto de herramientas para la

comercialización de un producto o servicio que todo administrador debe conocer.

Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing,

incluso, sin saberlo. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de

consumo que satisfagan las necesidades del consumidor, con el fin de descubrir

cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. Inicialmente se

limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad

de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar

las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones

que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe

destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto

final.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los

consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su

comportamiento para que anhelen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se

desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que

adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la

planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las

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líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas

áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las

nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es

responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de

distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el

almacén, y de ahí, al punto de venta final.

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio

de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más

educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de

cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes.

También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más

exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las

técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los

derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan

los pro y contra de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada

vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las

características del producto se adapten a sus gustos.

La determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una

extensa planificación. La competencia en los últimos años se ha endurecido, a

medida que aumentaba el número de empresas que fabrican un mismo producto,

aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes

de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de

producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la

competencia tiende a reducir los precios.

El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio-costo y la

necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los

beneficios. Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y

conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores.

52

Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han

aumentado los estudios y análisis de los productos, regulando el diseño de los

mismos, así como los términos del contrato de garantía y las técnicas de promoción.

Estas instituciones estudian con especial cuidado las cláusulas de convenios de

garantía, asimismo se han promulgado nuevas leyes para ampliar las

responsabilidades del productor.

2. DEFINICIONES

El marketing en la actualidad tiene muchas definiciones, dentro de las cuales se

puede mencionar:

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los

mercados metas, a fin de lograr los objetivos de la organización. 7

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, bienes, y distribución de

ideas para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la

empresa.8

c. El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el

intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de

utilidades.9

3. ANTECEDENTES

Si analizamos los antecedentes del marketing se puede observar primero, los

factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de

antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a

través del tiempo.

7 Fundamentos de Marketing, ,William J. Stanton, 13º edición” Mc Graw Hill Pág. 7 8 “Marketing” Lamb, Hair, Mc Daniel 4° Edición Pág. 3 “Marketing Conceptos y estrategias” 9 Sante Meses 6° Edición Pág. 6

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En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte

autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye

sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy

poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin

embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos

concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen.

Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo

que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una

persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe

la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace

sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala

sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones

artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy

poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir

manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a

los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de

hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este

hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el

intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes

interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los

centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando

esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los

avances del marketing van en general de los avances de la civilización.

54

Y esto ha llevado a lo que ahora se consideran los distintos tipos de marketing que

existen en la actualidad, desarrollados para resolver los problemas que las

empresas enfrentan en la actualidad.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.

Asociado o como sub.-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los

centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se

transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los

obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes.

El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos

primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la

producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie.

Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en

un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías

de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía

fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron

mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción

industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este

desarrollo evolutivo.

4 CARACTERISTICAS DEL MARKETING.

• El Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También

debe orientar las decisiones sobre que bienes y trabajos habría que producir

para ofrecer una utilidad material y de servicio.

• Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que como cliente se

paga costos de las actividades, a él referidas. En las economías avanzadas,

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el marketing supone cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del

consumidor. Ese porcentaje puede ser mayor en determinados bienes y

servicios.

• Otra característica muy importante es que el marketing repercute en todos los

aspectos de nuestra vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se

produzcan los bienes y servicios, de que existan las tiendas donde se

efectúan las compras, de que se realicen programas de radio y televisión

pagados por los anunciantes. Incluso el curriculum vitae que enviamos a una

empresa forma parte de una campaña de marketing. Algunos cursos resultan

interesantes en el momento de participar en ellos, pero nunca más volvemos

a usarlos. No sucede lo mismo con el del marketing: será usted un

consumidor que tendrá que vérselas con el por el resto de su vida.

• Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que

ofrece varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y

satisfactorias a través de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de

proyectos, investigación de mercados, distribución y otros teoremas.

5. CLASIFICACIÓN DEL MARKETING.

De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se

clasifica, entre otras, en:

a) Marketing Operativo: Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medios plazos. La Clásica

gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y de

los productos, distribución, precio y comunicación.

b) Marketing Estratégico: Es un análisis sistemático y permanente de las

necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables

56

destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades

distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al

productor una ventaja competitiva duradera y defendible.

c) Marketing Verde: Uno de los movimientos ecológicos ha sido el de provocar el

nacimiento de una nueva raza de consumidores “los Verdes”, que han intentado, en

la medida de lo posible, en consumir compatibilizando las necesidades de los

individuos y la protección de entorno. Su acción consiste en motivar a los

productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean más

sanos y ecológicamente limpios.

6. IMPORTANCIA DEL MARKETING

Seria difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil

apreciar la importancia que el Marketing real desempeña en la mayoría de los

aspectos de nuestra vida. Consideremos por el momento como desempeña el

Marketing una de las funciones principales en la economía global, en el sistema

socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la vida por

ejemplo:

a) En el ámbito mundial: En un futuro no muy distante habrá nuevos desafíos. Los cambios radicales que

tienen lugar a los gobiernos y economías en Europa Oriental, así como creciente

capitalismo de China y la ex Unión Soviética, crearan ciertamente nuevos y mas

fuertes competidores internacionales. Los tratados comerciales están alertando

también el panorama global de negocios. En respuesta a estos acontecimientos,

cada vez mas las empresas estadounidenses que miran al exterior, tienen mas

probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante una

combinación de Marketing nacional e internacional

b). En el ámbito nacional:

57

La practicas de marketing agresivas y eficaces han sido las principales

responsables del alto estándar de vida de un país, La eficiencia del marketing

permite a las empresas una rápida comunicación con los clientes a través de una

amplia variedad de medios y de un sistema de distribución que le permite una

pronta y fácil disponibilidad de los productos al alcance de la mayoría de los

consumidores.

c) En el ámbito de la organización: Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y a

largo plazo de cualquier compañía, debido a que:

El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus

clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de una

empresa.

Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos. (Esto es

algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que utilizan esos

ingresos y también a los directores financieros que lo administran). Cuando los

directivos están orientados hacia el interior de la organización los productos son

creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de producción, los

precios son fijados por los directores financieros, y luego entregados a los directores

de ventas para que los comercialicen. Este método rara vez dará buenos resultados

en el entorno actual, caracterizado por una competencia muy intensa y por el

cambio constante. El simple hecho de construir un buen producto no dará por

resultado su venta.

d) En el ámbito Personal El marketing esta presente en muchísimas actividades cotidianas. Se debe pensar

en cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a

estos esfuerzos, usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos

58

artículos en varias tiendas y se queja de sus precios, o de la calidad. El Marketing

ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de marketing nos

permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.

El marketing guarda relación directa o indirecta con nuestras aspiraciones

profesionales. Si uno piensa estudiar marketing y ejercer después de esta profesión,

podrá darse cuenta de lo que hacen los directores de marketing.

7. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DEL MARKETING

Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios mutuamente

satisfactorios con un mercado meta.

La mezcla de marketing exitosa se ha diseñado para satisfacer los mercados

objetivos. Las variaciones en la mezcla de mercado no son accidentales.

Los administradores más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas

sobre sus competidores y, de esa manera servir mejor a las necesidades y deseos

de un segmento particular del mercado meta.

Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercado, los

administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y

alcanzar el éxito frente a la competencia.

La mezcla de Marketing es el equivalente del concepto que agrupa ocho

elementos que interactúan en el diseño de estrategias enfocadas al mercado,

conocidas mas recientemente como Las 8 P´s.

Las cuales son:

a) Producto Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es muy importante la

idea de producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente. Algunos

gerentes de empresa conciben el producto de los componentes físicos, como

59

transistores y un conjunto de tornillos. Casi todos quieren un artículo que satisfaga

sus necesidades.

b) Plaza. También conocido como Canal de Distribución. Está formado por personas y

Compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a

medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el usuario industrial. El

canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma.

c) Promoción. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un intento de

influir en el público. Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización,

que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado la existencia de un

producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o

comportamientos del receptor o destinatario.

d) Precio A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte de

los consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo. Casi

siempre un líder de precios determina un precio que seguirá el resto de la

compañía. Es la cantidad de dinero de otros elementos con utilidad que se requieren

para comprar un producto o servicio.

e) Personal. Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de una organización

en diferentes áreas como la administrativa, producción ventas etc. El recurso

60

humano es uno de los componentes principales que determinan el logro de los

objetivos organizacionales de una empresa.

f) Posventa. Esta tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio de apoyo en el que

las empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy limitado pensar que la actividad

de marketing termina cuando se realiza una venta.

De acuerdo con el concepto de marketing, una compañía debería de

comprometerse para asegurar la completa satisfacción del cliente. Si esto se lleva a

cabo igualmente los objetivos de la empresa serán alcanzados y se creará la lealtad

de los consumidores, con lo cual se contribuirá a la futura viabilidad de la compañía.

La implementación de dos elementos específicos de un programa de marketing se

extiende a mucho después de realizada una venta. La satisfacción del cliente

requiere que la compañía proporcione a sus consumidores garantías convenientes y

servicios de posventa competente.

g) Proveedores. Se le llaman proveedores a las personas a las empresas y organizaciones que

brindan servicios especializados a través del abastecimiento de recursos, insumos y

bienes, que permite el desarrollo de la actividad económica propia de la empresa.

h) Protección.

61

Podría considerarse a la protección como el respaldo financiero o capital con el cual

una organización afronta los diferentes los diferentes riesgos a los cuales puede

enfrentar una empresa, ya sea una situación política, social, económica negativa

desfavorable de origen interno o externo que la pueda afectar.

8. PROCESO DE LA PLANEACION ESTRATÉGICA DE MARKETING.

El proceso de planeación estratégica de marketing, consta de seis etapas, las

cuales se analizan de la siguiente manera:

a). análisis de la Situación. Es un repaso del programa actual de marketing de una compañía, en el cual se

analizan las metas incluidas en él y los resultados obtenidos hasta el momento, la

gerencia decidirá la dirección que el programa tendrá en el futuro.

El análisis situacional normalmente contiene un estudio de los factores ambientales

externos y los recursos pertenecientes al departamento de Marketing que rodean al

programa de la organización.

Incluye además un examen detallado de la mezcla actual de marketing de la

compañía: sus productos y estado de precios, su sistema de distribución (en el cual

se incluyen los proveedores e intermediarios) y su programa promocional.

b) Determinación de los objetivos de marketing. Al igual que los objetivos organizacionales, las metas de marketing han de ser

realistas, especificas, mesurables y congruentes entre si. También deben formularse

claramente por escrito.

Las metas en el nivel de marketing se relacionan estrechamente con los objetivos y

estrategias globales de la compañía. En efecto, la estrategia de una compañía a

menudo se convierte en una meta de marketing.

62

c) Seleccionar y medir los mercados meta.

La selección de un mercado meta es uno de los componentes de la planeación de

marketing. Un mercado se compone de persona u organizaciones que tengan

necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.

Por lo regular, resulta impractico para una compañía satisfacer todos los segmentos

con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en

uno o más de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de

personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de

marketing.

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar

sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir las

ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronostico de la demanda

indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros

mercados.

d) Diseñar las estrategias y tácticas del marketing. El diseño de una táctica depende de las estrategias por tal razón, los ejecutivos

deben diseñar una mezcla de marketing de acuerdo a lo que la organización

pretende alcanzar, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se

distribuirá y se promoverá, el precio y otra serie de elementos que se interrelacionan

con el bien o servicio. Dichos elementos habrán de satisfacer las necesidades del

mercado o mercados meta, y al mismo tiempo, cumplir los objetivos de marketing.

e) Preparación de un plan anual de marketing. Además de la planeación estratégica que abarca varios años, también es

indispensable una planeación más específica y de más corto plazo. Así, la

63

planeación estratégica de marketing en una empresa desemboca en la preparación

de un plan anual de marketing.

Un Plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que realizará

en el año una división o un producto importante. Se trata de un documento escrito.

Normalmente se prepara un plan para cada producto y división de la compañía.

Algunas veces, según las circunstancias en las que se encuentre se elaboran

planes individuales para las principales marcas y mercados. Como lo indica su

nombre, un plan anual suele abarcar un año.

f) Para la realización y la evaluación del plan de marketing. El proceso de evaluación se inicia poco después de poner en práctica los planes:

sino se evalúa los directivos no sabrán si los planes están funcionando ni que

factores están contribuyendo a su éxito o aun fracaso. La evaluación sigue

lógicamente a la planeación e instrumentación.

Figura 4 Representa la planeación estratégica de marketing

¿Dónde estamos ahora? ¿Y a donde nos dirigimos?

¿A donde queremos ir? Estas metas deberán ser específicas, realistas y

mutuamente compatibles.

Identificar a los clientes actuales y posibles.

¿Cómo llegamos a donde queremos dirigirnos?

La Guía practica de las

E. PREPARAR UN

PLAN ANUAL DE

MERCADOTECNIA

D. DISEÑAR LAS

ESTRATEGIAS Y

TÁCTICAS

C. SELECCIONAR Y MEDIR LOS MERCADOS

META

B. DETERMINAR LOS

OBJETIVOS

A. ANALIZAR LA SITUACIÓN

64

Fuente: Principios de Administración, Terry & Franclin, Ed. Grupo Patricia Cultural pag.259

C. MARKETING DE CONFRONTACIÓN

1. GENERALIDADES

La movilización creada por el marketing ya es un dato empírico. El marketing es

junto a la función de investigación y desarrollo, una de las pocas funciones de las

empresas volcadas en proyectos gratificantes y constructivos. Como en el deporte

se plantean maniobras, tácticas y estrategias para vencer al rival. Como el arte

exige creatividad y sentido de la comunicación y como el comercio busca el

beneficio.

El Marketing de Confrontación es, Verdaderamente, el espíritu conquistador de la

empresa.

La realidad de la confrontación en la mercadotecnia es que por tradición los

especialistas en mercadotecnia han optado por tener una orientación al consumidor

una y otra vez han insistido a la alta dirección en orientarse al consumidor más que

el producto.

El consumidor siempre ha sido el rey supremo de la mercadotecnia sin embargo, se

empieza a creer que el rey consumidor esta muerto, y que los expertos en

mercadotecnia han visto desaparecer millones de dólares en esfuerzos valientes

aunque desastrosos orientados al consumidor.

Después de la II guerra mundial las empresas lideres decidieron orientarse al

consumidor. El experto en mercadotecnia tomo las riendas de la empresa y la

investigación de mercados se convirtió en su primer ministro.

65

Hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el

cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya están

satisfaciendo los deseos de este.

El Marketing de Confrontación surge, como una respuesta a una necesidad que era

evidente, ya que en la actualidad en un mercado donde la utilización de estrategias

significa mucho para mantenerse dentro de un mercado tan cambiante es necesario

conocer que no solamente debemos preocuparnos por nuestra competencia directa

que se dedica a producir lo mismo que nosotros producimos y que ofrecen un

servicio igual al que nosotros ofrecemos, en el caso de comida rápida basta con

preguntarnos ¿Quién es la competencia de un negocio de hamburguesas la

respuesta seria muy sencilla todos dirían que el mismo tipo de negocio, pero si nos

ponemos analizar un poco mas a fondo nos daríamos cuenta que el cliente es el

que tiene la ultima palabra ya que al momento de decidir que comer el puede elegir

no solamente hamburguesas, puede también comer tacos, pizza, comida casera o

lo que le quede más cerca y este al alcance del consumidor económicamente

hablando es por eso que el marketing de confrontación pretende encender esa luz

de estrategia, dentro de los pequeños empresarios para que ellos puedan ser mas

competitivos dentro del mercado y logren así tener un mayor posicionamiento

dentro de el aplicando las estrategias mas acertadas con las cuales se lograra

alcanzar el éxito dentro del mercado .

Pero a menudo se cuestiona, ¿Se sabe realmente quién es la competencia en esta

partida estratégica cuyo objetivo es incrementar las ventas? No debemos olvidar

que la competencia no es única, ni se manifiesta siempre de la misma forma, sino

que al igual que una ficha de ajedrez tiene que ser movida de manera distinta, con

una estrategia planificada para alcanzar el éxito. Porque si no se esta listo y no se

diseña la estrategia adecuada, puede ser vencido y relegado a un segundo plano

con el producto. Incluso pueden darle jaque mate y dejarlo fuera del mercado, ya

que toda partida tiene un final y salir victorioso o derrotado va a depender de la

66

estrategia trazada, por ello se tendrá que valerse de las mejores armas para

enfrentarse al adversario.

Por tanto el Marketing de Confrontación se compara con una partida de ajedrez

donde el mercado es el tablero y el rival que tenemos enfrente la competencia que

puede mover sus fichas de forma distinta para lograr ser más competitivos y donde

el objetivo de posicionarme en el mercado es dar jaque mate al rey.

Para tener éxito hoy en día las empresas deben orientarse al competidor. Se debe buscar los puntos débiles en la posiciones de los competidores y después atacarlos, mercadotécnicamente hablando. Hay quienes afirman que en un plan de

mercadotecnia siempre se debe incluir una sección titulada Evaluación de la

Competencia ya que para tener una verdadera confrontación y tener una mayor

información de quien es nuestra competencia.

Por tanto, si queremos ser realmente competitivos, se debe aprender a jugar al

ajedrez o lo que es lo mismo, hacer el marketing de confrontación y poner en juego

la mejor estrategia. Con toda seguridad se saldrá ganando.

2. DEFINICIONES

67

“El marketing de confrontación consiste en saber planear todas las jugadas

estratégicamente para vencer a los rivales en el mercado por medio de estrategias

y tácticas de confrontación que ayuden a superar al adversario a sabiendas de que

está intentando lo mismo en el mercado”.10

“Es aquel en el cual se determina en una organización empresarial el plan

estratégico a seguir para posicionar un producto, desplazando al competidor del

mercado o simplemente mantenerlo en el negocio alcanzando el éxito esperado,

sabiendo responder a tiempo a los movimientos del competidor, incluso

anticipándonos a ellos con una meditada estrategia para posicionarnos con éxito en

el mundo empresarial”.11

“Es desarrollar un método teórico práctico que ayude al estratega empresarial, al

hombre de negocios, al empresario individual o al dirigente a desarrollar el

pensamiento estratégico de los negocios a través del estudio y práctica sistemática

del llamado rey de los juegos, el ajedrez, y el conocimiento de la competencia en

cada uno de los movimientos de su marketing operativo”.12

3. ANTECEDENTES

La función del marketing esta cambiando rápidamente. A lo largo de los últimos diez

años se ha vuelto mas centrada en el consumidor y en la misma competencia a la

que se enfrentan, como lo prueban numerosos libros y artículos descritos sobre el

marketing en relación al tema. Los mercados están reconociendo que las empresas

que comprenden como llevar al máximo el valor de sus bases de consumidores y

10 Marketing de Confrontación Ives H. Philoleau y Dense Barboteu-Hayotte , 1° Edi. Edit. Oberon,Grupo Anaya, Madrid Pág. 13 12 Marketing de Confrontación Ives H. Philoleau y Dense Barboteu-Hayotte , 1° Edi. Edit. Oberon,Grupo Anaya, Madrid Pág. 14

68

competidores que en el mercado tienen un valor a largo plazo mas grande que las

que simplemente se centran en el producto para ser competitivos en el mercado.

Las empresas que confían solo en sus productos, sin reconocer la importancia que

es le deben dar a la competencia, puede estar cometiendo un grave error.

Aquí se puede mencionar que acabamos de salir de una sociedad en la que el

acceso al consumo era una prioridad en cada familia. La demanda, era fuerte. No

importaba cual fuese la oferta, porque siempre encontraba compradores. “Hay sitio

para todo el mundo”, decían los directivos y ejecutivos de las empresas que veían

sus ventas progresar incluso aunque su cuota de mercado estuviese en regresión.

Muchos creían que vivíamos en desde hace veinte años en una sociedad de

consumo cuando en realidad, entrábamos en ella. En los años sesenta, el marketing

orientado desde los años veinte hacia la “satisfacción de las necesidades”, se

dedico especialmente a al desarrollo de nuevos productos y servicios. Teniendo dos

misiones fundamentales:

Estudiar las actitudes de los consumidores para proponerles productos adaptados a

sus “necesidades insatisfechas”.

Evaluar el volumen de mercados potenciales para determinar su interés y la

importancia de las inversiones necesarias para su conquista.

Es partir de estos cambios que se han dado durante el desarrollo de los productos y

marcas en el mercado que nacen nuevas visiones de marketing. Surge entonces, el

nuevo término del marketing de confrontación debido a las exigencias constantes

del mercado y debido a los diferentes problemas a los que se enfrenta la empresa

necesitando adaptarse a esos cambios trascendentales para ser competitivos

dentro del mercado.

69

El marketing de confrontación establece el espíritu conquistador que deben

tener todas las empresas que quieren afrontar y diseñar estrategias que lleven a

visualizar los movimientos de sus competidores para llegar a tomar la delantera en

el tablero del mercado.

Ya no solo se tiene que saber todas las características de los consumidores y

estudiarlas detalladamente, hoy en estos tiempos se vuelve importante conocer

todos los movimientos y jugadas que hace nuestro competidor directo e indirecto,

para tener posibilidades de obtener información rápida y oportuna para tomar las

mejores decisiones y dar los pasos adecuados en el juego del libre mercado.

Tal como se muestra en la figura,5 el tablero de Ajedrez representa un mercado

saturado de piezas que realizan movimientos estratégicos para mantenerse en

pie y ganar el juego, ya no se trata de esperar a ver que pasa sino que se debe de

dar los pasos justos y necesarios para llegar al fin de todo negocio; que es ganar

y seguir ganando con todas las ideas y recursos que estén a nuestro alcance para

dar un jaque mate al contrincante.

En un mercado tan competitivo y exigente como el actual, es necesario cambiar e

innovar en todos los aspectos administrativos, tecnológicos y productivos; para

que las empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas tengan posibilidad de

sobrevivir y permanecer en estas condiciones. Con los cambios que se están

generando en todos los ámbitos de la economía mundial, toda persona natural o

jurídica será absorbida por dichos cambios, teniendo como efecto inmediato un

desplazamiento de la posición que mantiene o un paso adelante en la

supervivencia.

Ver figura No 5

70

FIGURA 5 Tablero de Ajedrez (Marketing de confrontación)

Para tener éxito las empresas deben estar preparadas par a enfrentar

directamente todos los avances del competidor y estar atentos a sus iniciativas,

costos, producción y todas las áreas que las hacen tenerlas de pie y conquistar

mercados, lo cual va en detrimento de las posibilidades de las empresas que

quieren aumentar o iniciar la conquista de clientes y mercados.

Ya no es tiempo de confiar en uno mismo, es necesario darle una gran importancia

a los competidores en todas las áreas o factores que determinan una oportunidad o

amenaza.

71

La competencia fuerte y agresiva esta en todos lados, en el día a día, en ir a

buscar un empleo, en ganar licitaciones, en obtener becas, en tener los mejores

productos, los mejores precios, la mejor rentabilidad, etc., etc. Es por eso que el

marketing de confrontación describe y establece los movimientos estratégicos que

se puedan diseñar para poder entrar al juego y permanecer en él.

En pocas palabras es prepararse, capacitarse y desarrollarse para implementar

nuevas formas de hacer negocio con las mejores estrategias, que conlleven los

pasos secuenciales e implementados por cada pieza que este involucrada en

todas las áreas funcionales de la empresa.

Los que dirigen tienen la responsabilidad más alta en el desarrollo y

supervivencia de sus empresas, ya que son éstos los que deben de poner las

piezas adecuadas en el lugar adecuado para mantener firme las estructuras que

las sostienen.

Tal como se ven en la figura 6, las piezas del ajedrez están visualizando y

esperando dar el próximo paso de acuerdo a lo que se ha planeado

anticipadamente.

FIGUTA 6 Piezas de Ajedrez (Dar el mejor paso estratégico)

72

4. CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CONFRONTACION

a) El ego empresarial Proporciona una solución a algunos problemas del mercado, determinando en una

organización empresarial el plan estratégico a seguir posicionando un producto,

como desplazar un competidor en el mercado, o simplemente como mantenerse en

el negocio.

c) Agresividad Crea una ventaja distintiva de los demás competidores, buscando ofrecer un mejor

valor agregado a los clientes y aumentar así su ventaja competitiva ofreciendo

mejores servicios al consumidor.

d) Investigar al competidor Es una nueva forma de preparación, capacitación y desarrollo profesional

intelectual, para todo el personal de una organización empresarial que participe

directa o indirectamente en las estrategias a seguir por su empresa, sin importar

donde este ubicada o cual sea su objeto social.

Se emplea Mediante la aplicación de conocimientos teóricos y prácticos donde se

establece una relación análoga entre el ajedrez y los negocios empresariales.

Su utilidad radica en que lo utilizan, Los directivos, estrategas, vendedores,

consultores y cualquier persona vinculada al ámbito de los negocios empresariales

que requiera mayor capacitación y formación.

5. ELEMENTOS TOMADOS EN CUENTA EN EL DESARROLLO DEL

MARKETING DE CONFRONTACION.

73

• La génesis de la confrontación en los animales superiores, como en los

humanos, los conflictos en el interior de una especie nacen de la percepción

de cierta incompatibilidad de los deseos propios y de los demás. La

confrontación supone una intención, una mínima voluntad: obtener todo (o

parte de) la cuota del contrario, ya sea una parte del mercado, un territorio o

cualquier tipo de bien.

• Pero en la confrontación sólo, se tiene lugar si existe una resistencia o

percepción simultánea, por parte del rival, de los objetivos del rival y su

incompatibilidad con los suyos propios.

• En los jóvenes Babuinos machos desean a las hembras de los harenes de

sus mayores y para conseguirlas, se dedican pacientes y múltiples

manifestaciones de fidelidad y cortejo.

• De vez en cuando estas “jugadas” se rompen y surgen violentos

enfrentamientos ¿Impaciencia? ¿Demostración de fuerza, como una parte

más del cortejo? ¿Necesidad de comprobar fuerzas del rival? Pero cualquiera

que sea el origen de esa confrontación, este se mantiene dentro de los

límites. El babuino no es un lobo para el babuino pocas veces llega a brotar

sangre.

Es el tributo que debe pagar por su evolución , lo que caracteriza al hombre es la

hipertrofia de su capacidad para prever, la posibilidad de planear todas sus jugadas

estratégicamente para vencer a sus rivales, teniendo siempre la posibilidad de

proyectarse siempre más lejos en el tiempo y en el espacio donde desarrolla sus

jugadas.

Por medio del juego, los torneos, deportes de combate y el comercio intentamos

averiguar los límites de los conflictos entre animales de la misma especie. En el

74

bridge, en la economía de mercado o en el fútbol, el tablero de ajedrez, las tácticas

y el enfrentamiento mismo están codificados.

En esta forma organizarse en “partidas de ajedrez” que La dureza de las partidas

que se anuncian imponga reorganizar de una forma diferente la función de

marketing de la empresa.

No se trata en ningún caso de imitar una partida de ajedrez cualquiera, si no

estaríamos jugando una simple partida de damas, esta seria entonces una empresa

moderna, suicida e ineficaz.

Al contrario, los maestros del juego consideran al marketing como una función de la

dirección general que llega a toda la empresa y que confía determinadas misiones a

realizar. Estas partidas en las cuales la capacidad de ver y de escuchar los

movimientos y los medios ofensivos para crear un plan de juego que

adecuadamente conduzca a la victoria.

Estas estructuras flexibles pueden aunar, mientras están efectuando una maniobra,

un conjunto de competencias como la de los técnicos, los comerciales y los

responsables de cuentas, los investigadores, dedicados en su totalidad a la tarea

de confrontar a los competidores en el mercado se rodean en cada nivel de

asesores, instructores o jugadores exteriores a la empresa.

La organización en el Marketing de Confrontación permite:

Anunciar la información de la empresa( Estudios sobre información de la clientela e

información de la competencia)

Aumentar la creatividad y la innovación de las ofertas de preferencia y hacerlo no

solamente en el aspecto técnico de investigación y desarrollo.

75

Responder a las estrategias de posicionamiento contrarias a través de medios

rápidos, a menudo interrogantes de comunicación como una fuerza de acción

rápida.

En esta partida de ajedrez donde el mercado es el tablero y el rival al que nos

vamos a enfrentar es la competencia es necesario tener un buen conocimiento para

poder mover las fichas de una manera distintiva para lograr ser mas competitivos y

lograr posicionarse en el.

Tres objetivos para los sistemas de comunicación utilizando las maniobras

En el lenguaje ajedrecista, la maniobra es un movimiento efectuado en un tablero

por un jugador.

En marketing, como hemos visto, el lugar en el que se confrontan las imágenes de

las ofertas de marca es la mente de las clientelas, la maniobra o jugada del

marketing es también un movimiento: el desplazamiento psicológico efectuado por

la imagen de una oferta de marca desde un posicionamiento de marca hacia otro.

La maniobra o jugada de la imagen de una oferta de marca es siempre un

desplazamiento psicológico entre una posición de salida y otra de llegada,

posiciones, descifrando el sentido de las mismas, definidas en relación a los

proyectos de las clientelas. Este movimiento psicológico se obtiene teóricamente

por la acción conjunta de las modificaciones a la oferta y por operaciones de

comunicación destinadas a hacer conocer y a ser apreciada por las clientelas.

Tomar una posición en la mente de los clientes es la definición de origen del verbo

“posicionar” antes que cada uno se entretenga dando la suya.

A menudo se cuestiona ¿Se sabe realmente quién es la competencia en esta

partida estratégica cuyo objetivo es incrementar las ventas y obtener

posicionamiento? N se debe olvidar que la competencia no es única, ni se

76

manifiesta siempre de la misma forma , sino que al igual que una ficha de ajedrez

tiene que ser movida de manera distinta, con una estrategia planificada para

alcanzar el éxito, porque si no se esta listo y no se diseña la estrategia adecuada

puede ser vencido y relegado a segundo plano con el producto o servicio, incluso

puede darse el jaque mate y dejarlo afuera del mercado ya que toda partida tiene

un final y salir victorioso o derrotado va a depender de la “jugada” o estrategia

trazada, por ello se tendrá que valer de las mejores armas para enfrentarse al

adversario.

Para asegurar un mínimo de posibilidad de éxito en sus maniobras de

posicionamiento, en el juego se fijan siempre tres objetivos previos a sus sistemas

de comunicación:

a. Tener el máximo de audiencia;

b. Asegurar el mayor valor de atención posible y

c. Favorecer la memorización de su propuesta asociada a la de la marca.

Tener el máximo de audiencia es tener la posibilidad de que nuestra oferta sea

expuesta lo más a menudo posible ante la clientela deseada.

El plan de medios, es el que asegura esta misión combinando hábilmente las

coberturas de los diferentes soportes y las repeticiones por duplicado y pases

múltiples del anuncio, algo que los especialistas traducen como ODV u ODE,

“ocasiones de ver u ocasiones de escuchar”.

La pertinencia de nuestro plan de medios se mide según el índice de audiencia en

relación al conjunto de la población sobre el cual se pretende actuar.

Pero un índice de audiencia elevado resultará ineficaz si los mensajes que llevan

nuestra oferta no se benefician de un fuerte valor de atención. No servirá ofrecer

ocasiones de percepción a algo que no será percibido.

77

La atención y la audiencia misma no garantizan por sí mismas el funcionamiento

eficaz de nuestra comunicación. El conocimiento de las ventajas de nuestra oferta

de marca sólo será marca adquirido por la clientela, sí esta la memoriza.

Un mensaje que no suscita una atención repetida será difícil de memorizar por

repetición, la repetición pasiva de algunos anuncios publicitarios, especialmente si

son escuchados por radio, entre dos noticias tendrá una eficacia muy débil en

relación a la repetición activa del anuncio de televisión o de radio.

Para hacer maniobrar a la oferta, el responsable del marketing o el jefe de producto,

la maniobra de posicionamiento tiene un fin evidente: la oferta objetivo que tiene que

destruir, modificar o neutralizar otras ofertas en la mente del consumidor deseada

como una de las jugadas importantes en el desarrollo de la estrategia.

El objetivo de la maniobra de los jugadores en el mercado se confunden con la

misión que se les confía: Ganar puntos de referencia a costa de determinado

competidor.

En Efecto, para el responsable de la partida, una maniobra forma parte de un

sistema atacante o defensivo que combina varios elementos y con el que se

propone aumentar su libertad de acción sobre todo en la parte del tablero en la que

se enfrenta a sus rivales. Lo que esto pretende no es tanto la conquista si no el

control del terreno posicionando sus ofertas en los puntos claves del mismo juego

en donde se llevan a cabo las estrategias.

Este control de las jugadas puede esconder proyectos estratégicos temibles.

La pretensión de obtener una ventaja competitiva depende como siempre de la

vitalidad de los competidores y de la dinámica de las estrategias del juego.

Los objetivos del “jaque mate”.

78

En este se pretende lograr el control y el gane de la partida en el tablero

aumentando su posición en el mercado. Desde esta perspectiva, la maniobra y la

estrategia a utilizar tiene como misión la de llevar a nuestra oferta de marca a

sustituir la oferta rival en la preferencia de la clientela.

El movimiento permite resulta de dos situaciones que deben distinguirse en la

reflexión. El movimiento de la jugada permite ganar un posicionamiento próximo al

de la oferta contraria; permitiendo también que la oferta de marca sea comparada

con la del competidor.

Este ataque a la competencia refleja la capacidad superior de nuestra posición en

relación a la del adversario. Se obtiene mediante la valoración que la clientela

deseada realice de sus características y prestaciones. Y esta puede definirse

mediante principios que son aplicados en el desarrollo del mismo:

Principios de confrontación que hay en la mercadotecnia a la defensiva.

Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva y ser competitivos.

No hay una compañía que no se considere líder. No obstante, casi todas basan mas

sus posiciones de liderato en definiciones creativas, que en realidades del mercado.

Las empresas no crean los lideres, quienes los crean son los consumidores, pues

es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de

liderazgo.

La mejor estrategia defensiva es el coraje para confrontar uno mismo su situación.

Por su posición de liderato, el defensor posee un punto fuerte en la mente del cliente

en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola

constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos

productos o servicios que hagan obsoletos a los ya existentes.

Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados.

79

La mayoría de las empresas tienen una sola oportunidad de triunfar, sin embargo,

los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse uno mismo, la

empresa casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No

obstante el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante

consiga establecerse.

Una estrategia eficaz para los líderes en el mercado es mantener “algo en Reserva”.

Mientras que un rival que ataca debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es

aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones

de mercadotecnia de confrontación. Conviene mas emplear solo lo necesario para

“mantener al la competencia en línea”.

Hay que mantener el resto de las estrategias como una reserva en caso de que la

competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con que

defender la posición.

No hay cosa tal como una buena estrategia de mercadotecnia en lo abstracto. Una

buena estrategia es mala, y una mala estrategia es buena. Todo depende de quien

vaya a emplearla.

De hecho la estrategia ofensiva que se utiliza en el mercado es igual que la

estrategia a la defensiva, solo que opuesta y este es uno de los elementos

importantes del Marketing de Confrontación que utilizan las empresas hoy en día.

La que es buena estrategia para un líder, es mala para quien así se considera y

viceversa. De ahí la importancia de preguntarse las empresas constantemente que

posición se tiene en el mercado, antes que aplicar cualquier estrategia.

Los líderes deben librar un duelo en el tablero a la defensiva no al ofensiva. La lucha

a la ofensiva les corresponde a las empresas que ocupa el segundo o tercer sitio en

un sector determinado. Esta es una empresa con suficiente fuerza para montar una

ofensiva en el mercado contar del líder. Los principios utilizados son:

80

La principal consideración es la fuerza de la posición para lograr ser competitivos.

La reacción inmediata a un problema de mercadotecnia es estudiar hasta sus

entradas; considerar sus propias fuerzas y debilidades, la calidad de producto, sus

fuerzas de venta, sus precios y distribución. De ahí que casi todas terminen

hablando y actuando como si fuesen el líder del juego.

El líder es dueño de la posición en la mente del cliente en perspectiva. Para ganar la

confrontación con el, es necesario suprimir la posición del líder de poder emplazarlo

por la propia. No basta con darle “jaque mate”, si no que otros deben fracasar sobre

todo el líder. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y hacerle una “jugada”

inesperada para el, significa que hay que hallar una debilidad en el punto fuerte del

líder, no en su debilidad.

Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que son solo eso y no una parte

inherente a su fuerza. Quizás los pasan por alto, lo consideran insignificantes y lo

olvidan por completo. El precio no es siempre algo que el atacante deba evadir.

Cuando es inherente a su fuerza, el precio puede emplearse en forma muy eficaz.

La estrategia que se lance debe ser hacia un parte del mercado reducida, tanto

como sea posible.

La estrategia que se utiliza debe ser más bien enfocada en un solo producto, es

decir que no se debe basar sus maniobras en varios productos a la vez si no

aquellos que les pueden dar cierto posicionamiento en el tablero. La línea completa

es solo un lujo que solo los líderes pueden darse.

La estrategia ofensiva deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos y/o

servicios individuales tan limitados como sea posible.

Cuando se taca a una parte del mercado reducida, el principio de la fuerza esta

cobrando a favor propio. Se esta reuniendo en a las fuerzas que se utilizan para

lograr una superioridad local, que le puede traer mejores beneficios que enfocarse

81

en un segmento mas grande, aprovechando en forma eficaz lo que se tiene, y que

por lo tanto no le va a rendir los mismos resultados en sus maniobras para lograr ser

mas competitivos en el mercado.

Los encargados de llevar a cabo estas maniobras de mercadotecnia en el mercado

y que tratan de ganar la mayor parte del tablero posible en el menor tiempo posible,

no llevando a cabo los principios del Marketing de Confrontación, y que por

supuesto lanza toda su ofensiva en el juego con una línea extensa en una parte del

mercado amplia que ofrece una infinidad de productos y servicios, seguramente

será el gran perdedor de la partida perdiendo todo el terreno que había obtenido y

aun mucho más.

Uno de lo elementos importantes que forma parte del Marketing de Confrontación es

que la sorpresa táctica que se utilice en las jugadas estratégicas deberá ser un

elemento importante dentro del plan de mercadotecnia que se le asigne.

La sorpresa tiende a desmoralizar a la competencia. Su fuerza de ventas se queda

temporalmente muda.

En resumen se puede decir que los elementos para las empresas que buscan

vencer al rival en el mercado por medio de estrategias y maniobras que determinan

la aplicación del Marketing de Confrontación es de acuerdo a las siguientes

características:

• Hallar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo.

• Este puede ser pequeño geográficamente pero lo importante que el

empresario mediano o pequeño busca adaptar los productos y/o servicios

ofrecidos a los gustos locales.

• En este aspecto se debe tomar en cuenta que no importa lo competitivo que

se pueda ser en el mercado, siempre hay que tomar en cuenta que nunca

hay que actuar como las empresas lideres o que estas mejor posicionadas

que las nuestras.

82

• Una de las grandes ventajas de los negocios pequeños es su capacidad para

la toma de decisiones de una manera más rápida lo que le permite reaccionar

mas rápidamente frente al competidor mas grande.

Estrategias y tácticas del marketing de confrontación: La manera de desarrollar una estrategia, según algunas empresas, es concentrar

tres o cuatro de sus mejores empleados en un recinto hasta que den con la

respuesta. “El enfoque del pensante en la Torre de marfil”, suele llamarse a menudo

pero esto resulta erróneo.

Así como la forma de seguir a la función, la estrategia debe seguir a la táctica; es

decir, el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una

estrategia. Si una estrategia determinada no contribuye a resultados tácticos,

entonces es imperfecta, sin importar con cuanta brillantez se haya concebido o la

elocuencia con que se haya presentado. La estrategia debe emerger de abajo hacia

arriba, no de arriba hacia abajo. Solo aquel jugador con conocimiento profundo y

familiar de lo que sucede en el mercado esta en función de desarrollar una

estrategia eficaz.

La estrategia debe brotar del fango del mercado, no del ambiente antiséptico de una

torre de marfil. El objetivo de una magnifica estrategia es hacer funcionar la jugada a

un nivel táctico, no tiene otro propósito. En una partida de ajedrez, el objetivo del

plan maestro, es tener una estrategia que nos ayude a jugar siempre delante de las

jugadas del rival en el tablero / mercado.

La estrategia se origina de un conocimiento íntimo de la táctica, la paradoja señala

que una buena estrategia no depende de una táctica extraordinaria. La esencia de

una estrategia cabal es ganar la lucha de mercadotecnia sin brillantez táctica.

En otras palabras, se puede decir que la empresa que se atiene a una brillantez

táctica esta confiando en una estrategia poco firme, por lo que sus jugadas dentro

83

del mercado llevan dos maneras de perder: 1) Una estrategia pobre y 2)

dependiendo de una brillantez táctica, que raras veces se da.

D. COMPETITIVIDAD

1. GENERALIDADES

Actualmente en nuestro país es lógico pensar que en condiciones de rigurosa

aplicación de la economía de mercado, cada empresario esta planificando su

supervivencia mediante una mayor competitividad y prevea mantener o incrementar

la participación en su mercado a pesar de los que están mas abajo de el, es decir

los más débiles.

También en el mundo se debate en la urgente necesidad de modernizarse con

eficiencia, innovación y equidad. La globalización, la apertura económica y la

competitividad son fenómenos nuevos a los que se tiene que enfrentar la economía

de los países de todo el mundo.

La competitividad no es producto de una casualidad, ni mucho menos surge de la

espontaneidad se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y

negociación por grupos colectivos representativos la dinámica conducta organizativa

entre los que están los empresarios, los clientes por la competencia y el mercado, y

por ultimo el gobierno y la sociedad en general.

Lográndose una ventaja competitiva en un sector cuando se alcanza liderazgo en

costo y diferenciación, es decir que logra producir mas barato que la competencia y

que el producto ofrecido en el mercado es diferente a los demás haciéndolo más

confiable y duradero proporcionándole al comprador un mayor y mejor valor por su

dinero.

84

Porque en este mercado cada vez más cambiante solo logran sobrevivir las

empresas que sean más competitivas en la medida que los contrincantes nos

permitan estar en el mercado, si no se actúa antes que ellos lo único que toca es

una “una muerte súbita"; Siendo el nivel de competitividad preciso el que se debe

seguir para no caer frente a los competidores y lograr la aplicación de los principios

de calidad total orientándolos a la satisfacción del cliente, ya que el exhaustivo

conocimiento de nuestros clientes nos permite determinar las acciones para

alcanzar la satisfacción de los mismos.

Y es que no se trata de aprender nuevas metodologías de gestión sino cambiar la

concepción de la empresa utilizando principios y conceptos distintos de los que

actualmente se esta utilizando para lograr ser mas competitivos dentro del mercado

en el cual se mueve la empresa, solo asumiendo este idea se puede emprender con

éxito este largo camino, que de momento es el único que puede garantizar el éxito.

En nuestro país cabe mencionar que los desafíos que el sector empresarial debe

enfrentar son por ejemplo la baja productividad y rentabilidad, el crecimiento lento

en los mercados en que operan, el acceso limitado y deficiente a servicios

financieros, acceso a servicios de empresas de desarrollo, la falta de calidad,

innovación y tecnología, el aislamiento de las empresas y trabajadores en los

mercados de insumos, y la limitada cultura empresarial, siendo uno de los factores

importantes en el desarrollo de la competitividad dentro de las mismas.

Desde 1995 el Proyecto de Mejoramiento de la Competitividad ha ayudado al

gobierno de El Salvador a incrementar la productividad y acelerar el desarrollo del

sector privado orientado hacia el mercado. Y entre los logros del proyecto se

encuentran:

a) Finalización de una serie de reformas legales y regulatorias tales como leyes de

inversión y contabilidad.

85

b) Inauguración de la Oficina Nacional de Inversiones la cual ha reducido el tiempo

necesario para iniciar inversiones nuevas de siete semanas a siete días.

c) Facilitación de diálogo entre el sector público y el privado así como entre

pequeñas y medianas empresas. La asociación entre grupos del mismo sector

mejora la competitividad de las pequeñas y medianas empresas alentando la

colaboración entre miembros de una misma actividad.

2. DEFINICIONES

El termino competitividad que se esta planteando es de los que mayormente se

utilizan a nivel empresarial ya que es lo que toda empresa quiere lograr alcanzar y

hacerle frente a los constantes cambios que se le presentan.

La competitividad tiene incidencias en la forma de plantear y desarrollar cualquier

iniciativa de negocio lo que provoca un cambio de pensamiento en el modelo de

empresa y empresario.

- “Son los métodos que se utilizan para ampliar la aceptación de un producto,

para aumentar su volumen de ventas mediante su modificación o la

búsqueda de nuevos usuarios.” 13

- “Contender entre sí los que aspiran empeñosamente a una misma cosa;

igualar en perfección o en las propiedades.”14

- “Es la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no de

mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,

13 Cristóbal Osorio Arcilla Diccionario, Comercio Internacional, Pág. 25 14 Gran Diccionario Enciclopédico, Pág. 300

86

sostener y mejorar una determinada posición en el entorno

socioeconómico.”15

3. ANTECEDENTES

Hoy en día cuando se habla de competitividad es cuando las empresas buscan

sobresalir dentro del mercado tan cambiante, en donde los consumidores también

mantienen altas expectativas. Los gustos educados de la década de 1980 han

creado una serie de demandas de los consumidores que llegaron para quedarse.

El acceso a la información sobre mercados de su entorno y su análisis es otro

componente fundamental de la competitividad. Los consumidores son más y

manejan su consumo de una manera más cuidadosa, es decir ya no son los que

llevaban a cabo compras sin pensarlo si no más bien ahora le pone énfasis en ser

más selectivas. La lección de la década de los noventas es que la gente no quiere

bajar su nivel de vida, si no simplemente quiere pagar menos por él.

Dentro de este esquema podemos decir que la competitividad que buscan las

empresas es ha convertido en la mayor preocupación de los gobiernos y de las

mismas empresas de todo el mundo al ver que cada día aparece nueva inquietudes

a las que hay que hacerles frente.

En nuestro país se puede decir que han salido numerosas propuestas que están

tratando de resolver los problemas de competitividad que enfrentan las empresas y

el mismo país: El programa de gobierno del presidente Flores, el programa de

competitividad del Ministerio de Economía, el Plan de Nación, y la Estrategia

Nacional de Desarrollo local (ENDL).

15A Dirección de servicios, la otra calidad rana de la Garza Joan Rafael, , Pág. 25

87

Uno de los puntos fuertes de la Nueva Alianza por el trabajo es la facilitación de

esquemas asociativos entre grandes, medianas y pequeñas empresas así como

ejecutar una política de inversiones en infraestructura económica y servicios de

apoyo a la producción y comercialización y en las cuales También se contempla el

desarrollo de la micro y pequeña empresa, en las que el gobierno pretende lograr

los siguientes objetivos:

Propiciar el fomento del crédito en atención de la MYPE.

Fomentar las alianzas productivas y comerciales

Fortalecer el desarrollo de servicios integrados y efectivos de capacitación,

accesoria técnica y comercialización.

Otro de los planes, es el que propuso el ex presidente Lic. Calderón sol con su Plan

de Nación conformando la Comisión nacional para el desarrollo en 1997 con la tarea

de” elaborar instrumentos de trabajo para propiciar una visión compartida acerca de

los desafíos que deben enfrentar las empresas con el propósito de hacer de El

salvador un país donde toda la población pueda disfrutar de todos los beneficios del

desarrollo”

Es por ello que todos estos proyectos se hace necesario que las pequeñas

empresas tienen unos retos y compromisos que deben afrontar para un mejor

desarrollo.

4. CARACTERÍSTICAS

En la competitividad se pueden mencionar numerosas características entre las que

se pueden resaltar las siguientes:

a) Se busca la eficiencia operacional La eficiencia operacional significa que se suministra a los clientes productos

confiables a precios competitivos.

88

La eficiencia operacional exige que se deba superar a los competidores en las

siguientes áreas:

- Responder rápidamente y adaptarse a las demandas del mercado.

- Ofrecer constantemente un producto confiable para satisfacer a su cliente.

- Producir y entregar su producto a un precio competitivo.

- La eficiencia operacional, se basa en la Satisfacción del cliente.

b) Se enfoca en el servicio al cliente

Uno de los elementos importantes es el papel que juega la estrategia competitiva, la

cual consiste en adaptar continuamente los productos a las necesidades

individuales de los clientes. Las compañías orientadas al servicio al cliente no

compiten con precio, sino con capacidad para satisfacer las necesidades

individuales y prestar un servicio personalizado.

Siendo los actores que ayudan a mejorar la estrategia competitiva de servicio al

cliente.

-El tener una flexibilidad en la producción y entrega de los productos y servicios.

Una constante capacitación de los empleados para hacer recomendaciones y

proporcionarles autoridad para que satisfagan las necesidades de los clientes así

como también instarlos al establecimiento de relaciones a largo plazo con los

clientes.

-El hecho de proveer un sistema de información que instruya a los empleados,

recopile, integre y analice información sobre los clientes.

Personalizar un programa de información que suministre información pertinente al

cliente correcto.

El servicio al cliente exige que una empresa compita en los siguientes aspectos:

- Adaptar el producto a las necesidades individuales.

- Prestar un servicio personalizado.

89

- Suministrar información y servicios pertinentes a cada grupo de clientes.

c) Se logra obtener un liderazgo de producto o servicio. Otro de los elementos a ofrecer es el liderazgo de producto, que significa procurar

ofrecer productos y servicios de punta. Si bien la novedad es muy importante en el

liderazgo del producto que se ofrece al consumidor, la innovación proviene de

indicios específicos que provee el mercado, es decir de la información que se puede

obtener de primera mano del mismo.

Pero no se debe confundir innovación con variedad. Demasiada variedad hace que

todos los productos parezcan semejantes y se tenga que competir exclusivamente

con los precios, lo que no es de ningún beneficio para la empresa que lo esta

aplicando ya que pierde el enfoque hacia lo que realmente quiere lograr con su

empresa y por supuesto el posicionamiento que pueda tener como tal.

Los factores que se deben de tener en cuenta y que ayudan a mejorar el liderazgo

de un producto es:

- Mantener una comunicación abierta con el consumidor. Los gerentes o en su caso

los propietarios de los negocios y el personal de servicio tienen que hablar con los

clientes y los proveedores y observar como se puede darle un mayor realce al

producto.

- Fomentar un entorno empresarial creativo. Se debe instar a los empleados a que

aporten ideas, así sean poco convencionales.

- Comercializar rápidamente las ideas. Los líderes de producto deben evitar la

burocracia y estar dispuestos a tomar una decisión equivocada en ves de una tardía

o simplemente no tomar ninguna decisión.

- Los líderes de producto deben ser los mejores competidores de sí mismos, deben

estar siempre alerta a detectar maneras de mejorar su producto.

El liderazgo de producto exige superar la competencia en los siguientes aspectos:

- Mantener el liderazgo en los ojos de sus clientes.

90

- Suministrar mejores beneficios mediante el mejoramiento de los productos. El

nuevo producto debe percibirse como algo que presenta una clara diferencia o

ventaja en comparación con que se ofrecía anteriormente, debe estar de acuerdo

con los valores del cliente y éste debe poderlo entender y ensayar con facilidad.

Comercializar rápidamente la idea.

d) Se logra obtener una ventaja competitiva. Lo que consuma un consumidor depende de sus valores individuales. Un

consumidor que quiere un producto conveniente de buena calidad a un precio bajo

compra en un restaurante medio ó en otro tipo que le ofrezca mejores precios, pero

que tenga buena calidad.

Los clientes que quieren que les satisfagan necesidades específicas no están

dispuestos a hacer sacrificios. Algunos clientes buscan productos más nuevos o

inusuales, a estos clientes les gusta ser los primeros y quieren únicamente lo mejor

o lo más novedoso que puedan ofrecer los restaurantes.

La estrategia escogida dependerá de lo que demanda el mercado, del producto que

se desee vender y de los valores, recursos y pericia de una empresa específica.

Escoger la estrategia apropiada permitirá adquirir un ventaja sobre el competidor y

satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

e) Se logra evaluar a la competencia Es posible invertir demasiado tiempo y energías en la evaluación de competidores a

expensas de los clientes. Sin embargo, el costo de no conocer a sus competidores

puede ser bastante alto.

Antes de posicionarse, debe conocer un poco a sus competidores.

En el deporte, es importante tener una buena defensa y un buen ataque; sólo se

gana cuando se anota un tanto. En el mundo de los negocios los tantos se anotan al

servir al cliente.

91

Es importante mantenerse al tanto de lo que hacen los competidores, sin embargo si

se presta demasiada atención a los competidores, es posible que descuide a los

clientes, por lo tanto, es bueno siempre tener presente que lo mas importante al

considerar querer lograr una ventaja competitiva es no perder de vista nunca las

exigencias de los clientes que a fin de cuenta son los que hacen que una empresa

permanezca dentro del mercado y logra posicionarse dentro del mismo.

5. ELEMENTOS TOMADOS EN CUENTA EN EL DESARROLLO DE LA

COMPETITIVIDAD.

- Las características especiales del producto, el servicio al cliente, los precios y

la calidad, son una de las ventajas que tiene una campaña con los productos

que lanza al mercado.

- Las ventajas competitivas que pueden tener las empresas son de dos tipos:

internas y externas.

- Las Externas son cuando las cualidades del producto se constituyen en un

valor agregado para el consumidor.

- Las Internas son cuando se apoyan en una superioridad de la empresa en el

área de los costos de fabricación, de administración y del valor agregado del

consumidor, dándole un costo unitario inferior al del competidor.

- Para que una empresa pueda explotar una ventaja competitiva en el

mercado, no solamente depende de la competencia directa sino también de

las fuerzas rivales tales como: competidores potenciales, productos

sustitutos, clientes y proveedores.

- Precisamente el hecho de lograr una ventaja competitiva nace

fundamentalmente del mejoramiento del producto que se ofrece, de la

innovación de éste y del cambio que pueda tener.

92

- Entendiéndose innovación en términos estratégicos, como la utilización de

nuevos métodos, tecnologías nuevas y técnicas especiales para hacer las

cosas comunes, y también capacitar y organizar a los trabajadores para

aprovechar enteramente lo novedoso que necesitan los consumidores.

Importancia de la ventaja competitiva:

Se habla de ventajas competitivas de una empresa cuando cuenta con una mejor

posición que los rivales en el mercado para asegurar los clientes y defenderse

contra las fuerzas competitivas.

Se pueden tener muchas fuentes de ventajas competitivas como por ejemplo el

hecho de elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio de

calidad a los clientes logrando menores costos que los competidores, teniendo una

mejor ubicación geográfica y por supuesto diseñando un producto que tenga un

mejor rendimiento que el de los competidores en el mercado lo que conllevará a

ofrecer un producto que tenga la confiabilidad y sea más duradero proporcionándole

al consumidor un mayor valor por su dinero.

Una empresa para ser competitiva en el mercado debe estructurarse de forma

flexible y dinámica cambiando las estrategias básicas tradicionales para alinearse a

las nuevas condiciones del mercado.

El hecho de llevar a cabo un cambio se hace necesario cuando las necesidades

fundamentales de los consumidores se modifican o cuando un tipo particular de

producto ya no es distintivo de los demás productos en el mercado; en este caso los

objetivos estratégicos que se pretenden alcanzar son: la maximización de la

satisfacción del cliente, costos mínimos, beneficios máximos, la absoluta calidad de

producto que se ofrece.

- La competitividad como un cambio de paradigma.

En esta época se vive en una era de grandes transformaciones caracterizadas por

las crisis globales y por vertiginosos cambios tecnológicos y sociales, a los que la

93

empresa debe hacer frente mediante una transformación que permite afrontar los

retos en los que supone operar dentro de un mercado global, en una época en la

que no se puede improvisar ya que existe mucha incertidumbre y complejidad

dentro del mismo mercado.

En vista de que hoy en día la demanda sea hace cada vez mas difícil de controlar ya

que se va haciendo mas exigente requiriendo de un aparto productivo y ágil , que

sea flexible y que por supuesto responda con una oferta diferenciada para cada

segmento de la población, ya que esto le permitirá obtener el nivel de competitividad

deseado. Es entonces cuando los principios de competitividad y los medios para

lograrla se redefinen.

En el mundo actual los mismos productos no solo compiten, sino que en ellos se

manifiesta loa competencia de sistemas productivos y tecnológicos. La

competitividad aparece como una mezcla de una visión del mundo contemporáneo,

inmerso en valores sociales, que acepta diversas combinaciones de organización y

mercado.

En esta etapa entran en juego numerosos factores que entran dentro de la nueva

cultura productiva que incorpora a las cualidades competitivas de la industria

nuevas variables como la calidad total, la diferenciación del producto que es

derivada de un proceso de innovación tecnológica constante; hay una nueva

incorporación de consumidores y por supuesto hay necesidades de toma de

decisiones estratégicas a través de la información que se obtendrá del mercado.

- Fuerzas competitivas del mercado:

El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter ayuda a explicar el

nivel de rentabilidad en el mercado y sugiere que un amplio grado, estas pueden

explicarse en cinco factores que se desarrollan a continuación:

a) Intensidad de la competencia.

94

Una forma de analizar el nivel de rivalidad en un mercado consiste en centrarse en

los costos beneficios de la coordinación, en comparación con el engaño desde la

perspectiva de los participantes, hay cierto numero de características de un

mercado que ayudan a determinar el nivel de rivalidad y que se deben de considerar

cuando estudiamos el cuadro de competidores, la naturaleza fija de la inversión del

negocio y la estabilidad y la demanda en al misma.

b) Numero de competidores

Cuanto mayor sea el número de empresas en un mercado, probablemente sea

mayor incertidumbre acerca de los factores de operación de esas empresas. Una

medida que se utiliza comúnmente del número y poder relativo de las empresas es

el índice de concentración el cual se calcula como el porcentaje de las ventas

totales del mercado o del empleo estimado a partir de las cuatro empresas más

grandes, Las cifras más elevadas representan mayor concentración.

La distribución del tamaño de las empresas dentro del mercado puede ser muy

importante para determinar la intensidad de la rivalidad. En los mercados que una

empresa grande domina, esta puede imponer disciplina sobre el resto de su

mercado, debido a que su tamaño relativo le permite cierta autoridad. En mercados

en donde varias compañías son de igual tamaño, se desarrolla una rivalidad mayor

a medida que cada una de ellas compite por la posición de liderazgo.

Las industrias que tienen relativamente pocas empresas tienden a desarrollar por lo

menos ciertos mecanismos de cooperación en sus tratos unas con otras. Cuanto

más similares sean esas compañías, más fácil será que se desarrollen los

mecanismos de cooperación.

La excesiva dependencia de los activos específicos alienta a las empresas a

permanecer en un mercado, incluso cuando los tiempos son malos, simplemente

debido a que no hay más que hacer con esos activos.

95

La variabilidad de la oferta y la demanda suelen crear incertidumbre adicional en

una empresa.

En el mercado de referencia económica clásico las empresas dentro del mismo

mercado por lo común piensan unas de otras, como si fueran rivales compitiendo

por el mismo segmento de mercado.

c) Presencia de productos sustitutos

Las empresas se ven afectadas por la presencia de mercados relacionados o

productos sustitutos que desempeñan un papel desigual en la dinámica del

mercado.

En mercados altamente competitivos tales productos desempeñan un papel muy

modesto pero en épocas de crecimiento rápido de la demanda y en los cuales hay

muy pocos competidores los productos sustitutos pueden llegar a ser muy

importantes.

d) Poder del comprador

Todas las empresas deben prestar atención a lo que quieren sus clientes. Sin

embargo, hay considerables diferencias entre los mercados respecto a los

poderosos que son los compradores y lo capaces que son de obligar a una

reducción de precios o de influir en los niveles de calidad de los productos.

El primer factor que se debe estudiar al determinar el poder del comprador es el

número de compradores y la distribución de sus compras. Cuanto mayor sea el

número de compradores y menores sean sus compras individuales, menos poder

tendrá cada uno de ellos.

La estandarización de los productos incrementa el poder del comprador, debido a

que por lo regular reduce el cambio de los costos para ellos y les permite oponer

más fácilmente a un proveedor contra un segundo o tercer lugar, cuando los

96

compradores pueden integrarse hacia atrás produciendo el bien para ellos mismos,

esto también incrementa su poder de negociación.

e) El poder de los proveedores

En la misma forma que los compradores poderosos pueden obtener utilidades

presionando para que bajen los precios, los proveedores pueden obtener utilidades

incrementando los costos de los insumos, porque los mismos factores que

determinan el poder de los compradores, también determinan el poder de los

proveedores.

Se deben considerar el número de proveedores disponibles. Mientras más

proveedores haya mejor. La estandarización del producto también es importante: los

proveedores estandarizados reducen la vulnerabilidad de una empresa a las

presiones de los proveedores.

Las leyes antimonopolio tratan de incrementar la rivalidad entre las empresas

buscando igualar a la competencia, ofreciendo igualar los precios de cualquier otro

vendedor y desempeñando diferentes funciones en distintos contextos. Combinando

características de igualar a la competencia y la protección del cliente más

favorecido. Los vendedores deben igualar el mejor precio que un rival ofrece a un

comprador y hacer que este precio este disponible para todo comprador con el que

se llega a un convenio