Revista Nr 40

8/18/2019 Revista Nr 40

1/198

Revista Amfiteatru Economic

Academia de Studii Economice din Bucureşti Facultatea de Business și Turism

Volumul XVII ● August 2015 ● Nr. 40 Apariție trimestrială

Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice în categoria A

Principalele baze de date internaţionale în care este indexatărevista:

Thomson Reuters Services (2008)

- Social Sciences Citation Index- Social Scisearch- Journal Citation Reports/Social Sciences Edition

EBSCO Publishing (2009)

ProQuest LLC (2012)

DOAJ - Directory of Open Access Journals (2010)

EconLit - Journal of Economic Literature (2006)

SCOPUS - Elsevier B.V. Bibliographic Databases (2008)

IBSS - International Bibliography of the Social Sciences (2006)

RePEc - Research Papers in Economics (2004)

Cabell’s Directory of Publishing Opportunities (2006)

(Business Directories – Economics and Finance)

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

Tematica viitoarelor două numere:

Revista nr. 41/2016 – Impactul serviciilor bazate pe cunoaștere asupra performanței economice sectoriale și regionale

Revista nr. 42/2016 – Integrarea europeană: provocări din perspectivă

macro și microeconomică

http://www.proquest.co.uk/sfe/site.fast?view=emeafullsitesppublished&mode=multiField&s.ac.filterTerms=&s.sm.terms=amfiteatru+economic&s.sm.fields=content&s.sm.types=simpleall&Submit.x=0&Submit.y=0http://www.amfiteatrueconomic.ro/http://www.amfiteatrueconomic.ro/http://www.proquest.co.uk/sfe/site.fast?view=emeafullsitesppublished&mode=multiField&s.ac.filterTerms=&s.sm.terms=amfiteatru+economic&s.sm.fields=content&s.sm.types=simpleall&Submit.x=0&Submit.y=0

8/18/2019 Revista Nr 40

2/198

BORD EDITORIAL

Redactor-şef Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

RedactoriiDan-Cristian Dabija, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, RomâniaCristian-Mihai Dragoş, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, RomâniaIrina Drăgulănescu, University of Studies of Messina, Messina, ItalaMadălina Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Valentin Hapenciuc, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, România Dan-Tudor Lazăr , Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca, RomâniaNicolae Lupu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Čudanov Mladen, University of Belgrade, Belgrade, SerbiaPaulo Macas Nunes, University of Beira Interior, Covilha, PortugaliaAlexandru Nedelea, Universitatea „Ştefan cel Mare”, Suceava, RomâniaGheorghe Săvoiu, University of Pitești, RomâniaMarieta Olaru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Cătălina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, RomâniaLaurenţiu Tăchiciu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Horst Todt, University of Hamburg, Hamburg, GermaniaGeorge-Sorin Toma, Universitatea Bucureşti, România Aharon Tziner , The Academic College of Netanya, Netanya, IsraelCristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Călin Vâlsan, Bishop’s University, Sherbrooke, Québec, Canada Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Consiliul stiintificDan-Laurenţiu Anghel, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Andrej Bertoncelj, University of Primorska, Koper, SloveniaSlobodan Cerovic, University Singidunum, Belgrad, SerbiaEmilian Dobrescu, Academia Română, Bucureşti, România Romualdas Ginevicius, Vilnius Gediminas Technical University, Vilnius, LithuaniaDaniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USAPetkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, MacedoniaPuiu Nistoreanu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Rodolphe Ocler , ESC Chambery, Chambery-Savoie, Franța Bogdan Onete, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, ItaliaRodica Pamfilie, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Marinko Škare, Juraj Dobrila University of Pula, Paula, CroațiaIon Stancu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech RepublicNicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

FondatoriVasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Sandu Costache, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Birou de redacţie Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureşti, România Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacţie), Academia de Studii Economice, Bucureşti, RomâniaSmaranda Vişan, Academia de Studii Economice, București, RomâniaVioleta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România Silvia Răcaru, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, România

8/18/2019 Revista Nr 40

3/198

Vol. 17 • Nr . 40 • August 2015 567

Cuprins

Marketingul afacerilor sustenabile ................................................................................. 569 Dan-Cristian Dabija

Marketingul afacerilor sustenabile

Marketingul afacerilor sustenabile: strategie în companiile din Slovacia ................... 573

Juraj Chebeň, Drahoslav Lančarič, Radovan Savov, Marián Tóth și Jan Tlučhoř

Aplicarea analizei calitative a riscului ca instrument de evaluarea „Proiectelor verzi” de către organizațiile publice .................. .................................... 574

Maurizio Lanfranchi, Carlo Giannetto, Angelina De Pascale și Remus Ion Hornoiu

Marketingul stilului de viață sustenabil al indivizilor: baza sustenabilității............... 576 Mira Rakic și Beba Rakic

Model matriceal de alegere a alternativelor strategice sustenabile

ale marketingului verde ................................................................................................ ... 577Cătălina Sitnikov, Laura Vasilescu, Radu Ogarcă și Sorin Tudor

Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorieprivind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism ................................. 594Gheorghe Epuran, Lavinia Dovleac, Ioana Simona Ivasciuc și Bianca Tescașiu

Convergența antreprenoriat sustenabil ‒ practici contemporane de marketing în start-up-urile din România .......................................... ............................................... 606

Cristian Valentin Hapenciuc, Florina Pînzaru, Elena- Mădălina Vătămănescu și Pavel Stanciu

Comunicarea de marketing privind crearea de valoare în organizațiile sustenabile.

Practica rapoartelor integrate ......................................................................................... 623 Mădălina Dumitru, Raluca Gina Gușe, Liliana Feleagă, Dragoș Marian Mangiuc și Alexandra Ionelia Feldioreanu

Raportarea indicatorilor non-financiari – un instrument util strategieide marketing sustenabil ................................................................................................ ... 644

Adriana Calu, Costel Negrei, Daniela Artemisa Calu și Viorel Avram

Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelorfinanciare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde .............. 662

Marian Siminică, Liviu Crăciun și Adina Dinu

Rolul auditului de marketing în evaluarea performanţei marketingului sustenabil

în organizaţiile R omâneşti ................................................................................. .............. 679 Daniel Șerbănică, Violeta Rădulescu și Anca Francisca Cruceru

8/18/2019 Revista Nr 40

4/198

8/18/2019 Revista Nr 40

5/198

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 569

MARKETINGUL AFACERILOR SUSTENABILE

Vă rugăm să citați acest articol:Dabija, D.C., 2015. Sustainable Business Marketing. Amfiteatru Economic, 17(40),

pp. . 851-853

Evoluția afacerilor în acord cu principiile sustenabilității a căpătat o semnificație tot mai mareîn secolul nostru. Evidențierea unei orientări antreprenoriale planificate, integrate și adecvatcoordonate înspre protecția mediului înconjurător, implicarea în inițiativele comunitățilorlocale și ale societății în ansamblul ei sau susținerea activității economice proprii șieficientizarea ei pe termen lung reprezintă elementele cheie prin care o afacere își poateasigura o creștere armonioasă în timp, o evoluție sinergică și chiar și un avantaj competitiv.Dificultatea majoră a acestui demers reiese din greutatea înțelegerii și, mai ales, a transpuneriiîn deciziile antreprenoriale și în strategiile de marketing a direcțiilor și principiilor specificedezvoltării sustenabile, în asigurarea capitalului investițional și financiar pentru susținereaactivităților organizației și în identificarea consumatorilor dispuși să plătească prețulsustenabilității prestațiilor.

Definirea unor obiective capabile să corespundă unor asemenea cerințe, alături deimplementarea cu succes a unor strategii capabile să asigure companiei o creștere sănătoasăși o dezvoltare consecventă nu mai pot avea loc fără raportarea la sustenabilitatea acțiunilorîntreprinse și la impactul lor asupra mediului înconjurător, a societății, a propriilor angajațiși, desigur , al eficienței activității derulate. În cadrul acestui număr, Revista AmfiteatruEconomic găzduiește o serie de cercetări originale care contribuie la transpunereaconceptului dezvoltării sustenabile din perspectiva marketingului afacerii, precum și afațetelor acestuia pe sectoare economice diferite. Cercetările derulate de către autori sunt atâttransnaționale, cât și interdisciplinare și transdisciplinare, diferitele fațete ale marketinguluiafacerilor sustenabile fiind reliefate în mod armonios.

În cadrul articolului Marketingul afacerilor sustenabile: Strategii în companiile din Slovacia autorii abordează prin intermediul regresiilor logistice binare relația dintre filozofia demarketing și sustenabilitatea din companiile slovace de diferite mărimi, evidențiind factoriimajori de influență (forma legală de organizare, sectorul de activitate, ponderea capitaluluistrăin, forma de proprietate). Lucrarea își aduce aportul la cazuistica europeană privind rolulsustenabilității în consolidarea și dezvoltarea unor strategii viabile de marketing.

Cercetarea transfrontalieră derulată de un colectiv de autori italieni și români se referă lamodalitățile de aplicare a analizei calitative a riscului ca instrument de evaluare a„proiectelor verzi” de către organizațiile publice. Autorii realizează o atentă analiză din perspectiva de marketing a posibilităților și modalităților de evaluare a diferitelor categoriide riscuri prezente în proiectele publice implementate în cadrul sectorului agricol urban și

peri-urban, în vederea identificării unor posibile modele de bune practic i în acord cu principiile dezvoltării durabile. Demersul lor este unul eminamente original, bazat pe

delimitarea unei matrice probabilitate-impact pentru proiectele considerate.

8/18/2019 Revista Nr 40

6/198

570 Amfiteatru Economic

Autorii sârbi ne propun o incursiune în marketingul stilului de viață sustenabil al indivizilor ,acesta fiind considerat activitatea bazată pe opiniile și interesele lor, derulată în vedereadezvoltării, comunicării și menținerii unui stil de viață sustenabil. Acesta se referă laactivitățile zilnice din familie, la consumul și/sau utilizarea durabilă a diferite prestații, laadoptarea unui mod și/sau comportament sustenabil în societate și mediul lor de trai.Concluziile cercetării evidențiază aportul acestui raționament la mai buna utilizare aresurselor societății, precum și la crearea de plusvaloare pentru membrii săi.

O bine documentată și interesantă incursiune în cadrul marketingului verde este oferită decătre un grup de patru autori craioveni care propun un model matriceal de alegere avariantelor strategice sustenabile în vederea implementării marketingului verde la nivelulorganizațiilor, necesar acestora în generarea avantajului competitiv. Modelul sefundamentează pe principiile generale ale marketingului, fiind corelat cu strategia desustenabilitate a organizațiilor, care astfel poate identifica vectorii prin care se genereazăavantaje competitive în prelucrarea și abordarea piețelor țintă.

Marketingul afacerilor sustenabile prezintă importanță în multe sectoare de activitate, elcontribuind la potențarea activității organizațiilor. Creșterea organică din cadrul acestoraeste abordată dintr -o perspectivă de marketing sustenabil într-un mod exploratoriu în turismde către un colectiv român de autori brașoveni. În lucrarea lor, autorii urmăresc reliefareamodalității în care principiile dezvoltării durabile pot fi aplicate în turism, în vederea

augmentării afacerilor și a sporirii posibilităților de dezvoltare a acestora. Articolul, bazatexclusiv pe o cercetare calitativă de marketing propune modalități de evaluare și audit alacestui demers.

Creșterea economică a unei țări se bazează pe companiile și întreprinderile capabile săsupraviețuiască și mai ales să se adapteze vicisitudinilor unui mediu aflat într -o continuăschimbare. O atenție sporită este acordată practicilor contemporane de marketing în start-up-urile din România, care sunt abordate de către patru autori români din perspectivaconvergenței antreprenoriale sustenabile. Cercetarea exploratorie s-a fundamentat pestudierea în rândul tinerilor antreprenori români a modului de practicare a marketingului încadrul propriilor întreprinderi și a interrelaționării cu aspectele care se pot circumscrie unuiantreprenoriat durabil. Cea mai relevantă și mai semnificativă resursă sustenabilă a start-up-urilor sunt oamenii.

O veritabilă cercetare interdisciplinară din sfera contabilității privind comunicarea demarketing în vederea creării de valoare în cadrul organizațiilor sustenabile prin intermediul

rapoartelor integrate este propusă de către un grup de autori bucureșteni. Ei dezbat într-oaccepțiune cantitativă, dar și calitativă utilizarea rapoartelor integrate din cadrul a 95 deorganizații cu experiență în sfera raportării sustenabilității în vederea investigăriimodalităților prin care informațiile incluse și comunicate de ele contribuie la crearea șiconsolidarea valorii antreprenoriale. Cercetarea constituie un exemplu relevant de îmbinarearmonioasă a disciplinelor economice în vederea reliefării unor bune practici din organizațiileromânești.

Implementarea unei strategii de marketing sustenabil nu poate avea loc fără recurgerea laraportarea indicatorilor non-financiari, care constituie instrumente veritabile în cadruloricărei afaceri sustenabile. Pe baza informațiilor extrase din rapoartele non -financiare a 19

organizații internaționale, cercetătorii selectează o serie de indicatori de mediu și sociali prinintermediul cărora evaluează activitățile care concură la elaborarea unor strategii de

8/18/2019 Revista Nr 40

7/198

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 571

marketing durabil. Indicatorii care redau informații pozitive privind aspectele investigatecapătă o importanță mult mai mare decât cei privind informațiile negative.

Un alt grup de autori analizează impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România în contextul marketingului verde.

Analiza cuprinde o incursiune în inițiativele de sustenabilitate corporativă ale diferitelorcompanii românești, identificând elementele care determină abordarea acestora din

perspectiva principiilordezvoltării durabile. Cercetarea vizează atât o serie de acțiuniconcrete implementate de cele 31 de companii considerate, cât și cele simbolice, comunicate

în cadrul angajamentelor specifice asumate.

Implementarea strategiilor de marketing sustenabil nu poate avea loc în cadrul uneiorganizații fără un control adecvat al acestora. Autorii cercetării privind rolul auditului demarketing în evaluarea performanței marketingului sustenabil în organizațiile românești propun o relevantă și actuală incursiune prin intermediul unei cercetări cantitativeexploratorii evidențierea rolului și locului acestei proceduri în companiile investigate.Cercetarea relevă o serie întreagă de concluzii pertinente privind rolul și importanța audituluide marketing în evaluarea performanței din diferite organizații, prezentând valențesemnificative sub raport manager ial, dar și teoretic.

Formarea unei concepții de marketing sustenabil solicită din partea tuturor actorilor implicați

și interesați într -o afacere o schimbare de mentalitate. Ea se referă la înțelegerea unei afaceridintr-o perspectivă holistică, ce implică toți deținătorii de interese (stakeholderi) într -ocooperare partenerială. Abordarea de marketing a afacerii excede nivelul microeconomicderulat la nivelul gamei de prestații și/sau a ofertelor, respectiv al funcțiunilor întreprinderii,incluzând și as pecte corporative privind sustenabilitatea resurselor umane, materiale,financiare, informaționale etc., alături de integrarea sinergică a palierelor macro șimezoeconomice. Pentru ca afacerea să poată fi cu adevărat sustenabilă, ea trebuie să searmonizeze cu acțiunile de marketing ale diferiților parteneri care nu găsesc întotdeauna omotivație exclusiv economică pentru garantarea continuității acestora. Comunitățileteritoriale, societatea civilă, organismele guvernamentale și neguvernamentale, organizațiileși instituțiile internaționale, forurile mondiale etc. impun monitorizarea atentă și audituladecvat al tuturor activităților organizației care recurge la strategii sustenabile de penetrareși prelucrare a pieței, în acord cu gândirea și filozofia integrată de marketing.

Redactor,

Dan-Cristian Dabija

8/18/2019 Revista Nr 40

8/198

8/18/2019 Revista Nr 40

9/198

Marketingul afacerilor sustenabile AE

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 573

MARKETINGUL AFACERILOR SUSTENABILE:STRATEGIE ÎN COMPANIILE DIN SLOVACIA

Juraj Chebeň1*, Drahoslav Lančarič2, Radovan Savov3, Marián Tóth4 și Jan Tlučhoř5

1) Metropolitan University Prague, Czech Republic2) 3) 4)Slovak University of Agriculture, Slovakia

5)Westbohemian University Pilsen, Czech Republic

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:Chebeň, J., Lančarič, D., Savov, R., Tóth, M. and Tlučhoř, J., 2015. Towards SustainableMarketing: Strategy in Slovak Companies. Amfiteatru Economic,17(40), pp. 855-871

RezumatÎn ciuda atenției mai mari acordate sustenabilității în literatură, au fost efectuate puține studii empirice referitoare la legătura dintre sustenabilitate și strategia de marketingși, mai mult, un număr mic de studii empirice au investigat acest aspect în Europa Centralăși de Est. Studiul empiric prezent examinează legătura dintre strategia de marketing șisustenabilitate din perspectiva întreprinderilor din Slovacia. Autorii au folosit regresia

logistică binară ca metodă de evaluare. Rezultatele empirice se bazează pe 896 derăspunsuri obținute de la diferite tipuri de companii din Republica Slovacă. Rezultatelearată că forma legală de organizare a unei afaceri este un factor relevant al filosofiei desustenabilitate când organizația definește strategia de marketing și o implementează înstrategia organizației. Pe baza rezultatelor se poate concluziona și că partea de mediu dinsustenabilitate este determinată de mărimea organizației și de sectorul economiei naționaleîn care operează o companie, în timp ce aspectul social este determinat în primul rând de

ponderea capitalului străin și de forma de proprietate a organizației. Acest studiu contribuiela cercetarea europeană ce studiază relația dintre sustenabilitate și strategia de marketing cuajutorul unei investigații empirice în organizarea afacerii într -o economie în tranziție cumeste cea a Slovaciei.

Cuvinte-cheie: sustenabilitate, marketing sustenabil, strategie de marketing, formă legală,mărimea organizației, cota de capital străin, Republica Slovacă, economie în tranziție,ținutul Visegrad, Europa.

Clasificare JEL: M10, M16, M30, M31

Articol ul se găsește integral în cadrul secțiunii în limba engleză

* Autor de contact, Juraj Chebeň - [email protected]

8/18/2019 Revista Nr 40

10/198

8/18/2019 Revista Nr 40

11/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 575

Cuvinte-cheie: analiza de risc, dezvoltare locală durabilă, marketing durabil, agriculturăurbană și peri-urbană.

Clasificare JEL: O22; Q1; P32; Q51

Articolul se găsește integral în cadrul secțiunii în limba engleză

8/18/2019 Revista Nr 40

12/198

AE Marketingul stilului de viață sustenabil al indivizilor: baza sustenabilității


MARKETINGULSTILULUI DE VIAȚĂ SUSTENABIL AL INDIVIZILOR:BAZA SUSTENABILITĂȚII

Rakic Mira1* și Beba Rakic2

1) 2) Megatrend University, Graduate School of Business Studies, Belgrade, Serbia

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:Rakic, M. and Rakic, B., 2015. Sustainable Lifestyle Marketing of Individuals: the Base ofSustainability. Amfiteatru Economic,17(40), pp. 891-908

Rezumat

Această lucrare prezintă marketingul sustenabil al stilului de viață al individului(SLMOI). SLMOI este activitatea, un set de instituții și procese pentru crearea,comunicarea și menținerea stilului de viață sustenabil al individului (SLOI) . SLOI estemodul de viață orientat spre sustenabilitate al unui individ reprezentat de activitățile,interesele și opiniile sale. SLOI se referă la un mod de viață sustenabil (activități zilnice înfamilie), un mod de consum sustenabil, un mod de lucru și producție sustenabil (în calitatede angajați într -o organizație) și un comportament sustenabil în societatea și mediul în caretrăiesc. SLOI reflectă alegerile unui individ cu privire la petrecerea timpului, a banilor șienergiei în concordanță cu modul de viață sustenabil.

SLOI se referă la modele de comportament sustenabil pe baza atitudinilor șivalorilor. Scopul acestei lucrări este să investigheze atitudinile populației referitor lastilurile de viață sustenabile și SLMOI (realizate de diferiți actori) și comportamente p e baza atitudinilor. Folosind interviuri structurate față în față, studiul a fost realizat pe uneșantion de 400 de cetățeni din Serbia.

Am ajuns la trei concluzii cheie. În primul rând, SLMOI conduce la SLOI și SLOIconduce la sustenabilitate. În al doilea rând, crearea și menținerea SLOI sunt procese petermen lung. În

al treilea rând, este necesar și un angajament al numeroșilor actori în procesul de creare și menținere a SLOI.

Cuvinte-cheie: indivizi, modele de viață, sustenabilitate, comportament sustenabil,marketingul stilului de viață sustenabil.

Clasificare JEL: M14, Q56

Articolul se găsește integral în cadrul secțiunii în limba engleză

*

Autor de contact,Mira Rakic

- [email protected]

8/18/2019 Revista Nr 40

13/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 577

MODEL MATRICEAL DE ALEGERE A ALTERNATIVELOR STRATEGICE

SUSTENABILE ALE MARKETINGULUI VERDE

Cătălina Sitnikov1 , Laura Vasilescu2, Radu Ogarcă3 şi Sorin Tudor4 1) 2) 3 ) 4)Universitatea din Craiova, România

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:Sitnikov, C., Vasilescu, L., Ogarcă, R. and Tudor, S., 2015. Matrix Model for ChoosingGreen Marketing Sustainable Strategic Alternatives. Amfiteatru Economic, 17(40),

pp. 909-926

RezumatMarketingul verde analizează rolul simbiotic jucat de marketing în asigurarea unor

afaceri durabile, explorând aspectele ce privesc mediul şi modul în care deciziile strategiceale companiilor îl pot influenţa.În condiţiile actuale, problemele de mediu privesc, tot mai mult, abordarea

competitivă pe care orice organizaţie o poate aplica. Ca rezultat al acestei abordări,organizaţia poate obţine avantajul competitiv prin managementul variabilelor ecologice cucare se confruntă, dar şi prin definirea, dezvoltarea şi implementarea unor strategii demarketing verde.

Având în vedere importanţa şi impactul marketingului verde, pornind de laconceptele teoretice şi delimitând un set de direcţii de cercetare, a fost creat un modelmatriceal de alegere a alternativei strategice optime de marketing verde, orientat cătreobţinerea avantajului competitiv. Modelul este fundamentat pe corelaţia ce se poate stabiliîntre strategiile generice ale avantajului competitiv, elementele extinse ale marketinguluimix (7P) şi matricea strategiei marketingului verde. De asemenea, sunt analizate

im plicaţiile pe care le poate genera adoptarea unei strategii de marketing verde la nivelulcompaniilor precum şi rolul acesteia în promovarea beneficiilor ecologice ale produselor.

Cuvinte-cheie: model matriceal, strategie de marketing verde, avantaj competitiv,sustenabilitate, marketing mix extins

Clasificare JEL: L10, L19, M11, M14, M31

Introducere

În cadrul unei societăţi globale în care se observă accentuarea nivelului de

integrare şi interdependenţă, mediul reprezintă o arie importantă pentru desfăşurarea

Autor de contact, Cătălina Sitnikov - [email protected]

8/18/2019 Revista Nr 40

14/198

AE Model matriceal de alegere a alternativelor strategice sustenabileale marketingului verde


activităţilor economice ale firmelor, iar efectele se manifestă nu numai în sfera economică,financiară şi a consumului, dar şi în cea ecologică.

Problemele ecologice generate de utilizarea resurselor de energie sau naturale, de poluare sau de producerea deşeurilor de orice tip reprezintă, pentru firme, atât oportunităţide dezvoltare dar şi constrângeri, deoarece ele pot, pe de o parte, modifica peisajulconcurenţial al multor ramuri industriale (Shrivastava, 1995), iar pe de altă parte, pot

inf luenţa comportamentul consumatorilor (Roberts şi Bacon, 1997).O mare parte dintre organizaţii sunt conştiente că, alături de obiectivele ce vizează

inovarea şi crearea de noi locuri de muncă (Dinu, Grosu şi Saseanu, 2015), trebuie săinvestească şi în mediu pentru a rămâne în afaceri, realizând oportunitatea acesteidezvoltări. În acest context, ca ramură a marketingului social ‒ care studiazăinterdependenţele dintre marketing şi societate (Stoian, 2003) ‒ a apărut conceptul demarketing verde (engl. green marketing, Peattie, 1992; Ottman, 1993). Termeni similaricreaţi şi utilizaţi sunt mar ketingul ecologic (Coddington, 1993), marketingul sustenabil(Fuller, 1999) sau greener marketing (Charter şi Polonsky, 1999).

Marketingul verde reprezintă procesul planificării, stabilirii preţului, promovării şidistribuţiei produselor, într -un mod care să vizeze următoarele cerinţe: satisfacerea nevoilorconsumatorului, atingerea scopurilor organizaţiei precum şi compatibilizarea procesului cuecosistemele (Fuller, 1999). Conceptul de marketing verde a evoluat de-a lungul timpului,

delimitându-se trei faze: faza ecologică; faza de mediu şi faza sustenabilă, apărută spresfârşitul anilor '90, care a evidenţiat aspectele privind dezvoltarea unor afacerile durabile (Peattie, 2001).

Marketingul verde foloseşte elementele mix-ului de marketing ‒ produs, preţ, promovare, distribuţie ‒ pentru a oferi produse şi servicii ce garantează beneficii ecologice pe întreaga durată de viaţă a acestora.

Pe fondul evoluţiilor curente, marketingul verde reprezintă mai mult decât o opţiune,devenind o necesitate. Marketingul verde este un alt fel de marketing (Morar, 2013) preocupatatât de protecţia mediului cât şi de sănătatea consumatorilor – contribuind astfel la redresareeconomică şi dezvoltare durabilă. Prin acţiunile promovate, marketingul verde vizeazăsatisfacerea cerinţelor clienţilor şi altor părţi interesate (stakeholder-i) în mod sustenabil,

prin eforturi integrate de îmbunătăţire a responsabilităţii sociale şi de mediu a organizaţiei,a produselor, serviciilor şi modului de comunicare. Prin urmare, conceptul de marketingverde are implicaţii asupra strategiei de afaceri a firmelor (Nadaf şi Nadaf, 2014), fiind o

parte a strategiei corporatiste (Menon şi Menon, 1997).Aplicar ea principiilor ecologiei şi implementarea marketingului verde în

organizaţii reprezintă o condiţie şi o necesitate pentru asigurarea avantajului competitivcare se referă la capacitatea unei organizaţii de a câştiga profituri consistente peste nivelulorganizaţiilor concurente prin intermediul unei strategii bazată de costuri, diferenţiere saufocalizare (Porter şi Van der Linde, 1995). O strategie a costurilor necesită excelenţăoperaţională prin reducerea costurilor, o mai bună utilizare a surselor de finanţare şi noimodele de producţie sau livrare a bunurilor. Strategiile de diferenţiere vizează dezvoltarea

brandului, promovarea, poziţionarea produselor pe pieţele de nişă, satisfacerea clienţilor şireceptivitatea la cerinţele acestora, de aceea strategiile de diferenţiere sunt identificate custrategiile de marketing al afacerilor (Polonski şi Rosenberger, 2001). Focalizarea

presupune obţinerea unor rezultate superioare (profit, rentabilitate) prin deservirea unor părţi (segmente) specifice ale pieţei şi nu prin abordarea globală a acesteia (Porter, 1985).

În condiţiile actuale, organizaţiile pot obţine avantajul competitiv prinmanagementul variabilelor ecologice cu care se confruntă şi prin definirea, dezvoltarea şi

8/18/2019 Revista Nr 40

15/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 579

implementarea unor strategii de mark eting verde. Aceasta datorită faptului că, în ceea ce priveşte cererea de produse şi servicii „verzi”, marketingul verde reprezintă un factor cheiede obţinere a avantajului competitiv, iar eficienţa acţiunilor de mediu reprezintă modul princare se poate evita creşterea costurilor (Weaver, 1996).

Având în vedere importanţa conceptului de marketing verde, pe baza matriceistrategiei de marketing verde elaborată de Ginsberg şi Bloom (2004) şi a unui set de direcţii

de cercetare, în acest studiu autorii și-au propus să evalueze implicaţiile adoptăriistrategiilor de marketing verde la nivelul firmelor asupra obţinerii avantajului competitiv.În acest sens, a fost creat un nou model matriceal de alegere a alternativelor strategice alemarketingului verde care integrează elementele marketingului mix extins (7P) (Booms şiBitner, 1981) şi promovează atât beneficiile ecologice ale produselor, cât şi iniţiativele dedezvoltare durabilă ale organizaţiei, prin atingerea avantajului competitiv. Parcursularticolului a fost unul tipic, cuprinzând introducerea, o recenzie a literaturii de specialitate, prezentarea metodologiei de cercetare precum și a rezultatelor și discuțiilor, pentru cafinalul să fie dedicat concluziilor cu limitări și viitoare direcții de cercetare.

1. Recenzia literaturii de specialitate

Organizaţiile care promovează marketingul verde încearcă să depăşească graniţele

marketingului tradiţional prin promovarea valorilor fundamentale ale mediului, în speranţacă, astfel, utilizatorii vor asocia aceste valori cu organizaţia lor. Obiectivele de realizare asustenabilităţii unei organizaţii orientată ecologic sunt strâns legate de capacitatea acesteiade a dezvolta şi implementa o abordare „verde” a marketingului (Petrescu, 2009).

Marketingul verde joacă un rol important în promovarea şi întărirea ideii de protecţie a mediului şi dezvoltare sustenabilă (Ottman, 2011; Grant, 2007; Peattie şi Crane,2005), ambele atât din perspectiva clientului, cât şi a organizaţiei. Astfel, marketingul verdeeste privit ca un mijloc de a atinge obiectivele companiei (Keller, 1987), de a asiguraresponsabilitatea socială (Davis, 1992; Freeman şi Liedtka, 1991; Shearer, 1990), de arăspunde aşteptărilor clienţilor (Lee, 2008; Delmas şi Toffel, 2004; Hoffman, 2001) sau dea schimba întreaga cultură a afacerilor (Carter şi Jennings, 2002; Polonsky şi Rosenberger,2001), într-o manieră profitabilă şi durabilă (Peattie şi Crane, 2005).

Succesul aplicării marketingului verde depinde în mare măsură de impactul asupra

clienţilor. În accepţiunea lui Grant (2007), cinci puncte-cheie (cei cinci I) stau la bazaeficienţei pieţei verzi, astfel:

Intuitiv – produsele sau serviciile verzi ar trebui să fie percepute ca normale; Integrativ – asocierea comerţului, tehnologiei, efectelor sociale şi ecologice; Inovativ – realizarea de noi produse creative şi noi stiluri de viaţă; Invitarea – organizaţiile trebuie să încorporeze în obiectivele strategice crearea unei

culturi organizaţionale care să promoveze un stil de viaţă „verde”. Informativ – lipsa de informaţii este ceea care afectează comportamentul

consumatorilor.Contextul economic actual precum şi problemele de natură ecologică impun o

redefinire a strategiilor companiilor. Astfel, marketingul verde poate contribui ladezvoltarea unei noi culturi a organizaţiilor, în care mediul să fie folosit eficient, în

beneficiul companiilor.

8/18/2019 Revista Nr 40

16/198



Complexitatea aspectelor avute în vedere la formularea unei strategii de marketingverde impune luarea în considerare a următoarelor premise:

Componenta ecologică trebuie să reprezinte un factor de bază în adoptarea deciziilorde marketing (Stoian, 2003) care trebuie integrată în toate activităţile organizaţiei(Edwards, 2010). În conceperea strategiei de marketing trebuie avut în vedere impactulecologic dar şi necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor şi a organizaţiei.

O abordare care vizează întreg ciclul de viaţă al produsului (Ottman, 2011; Edwards,2010). Marketingul verde se referă în mod special la promovarea produselor şi serviciilorcu caracteristici eco, însă firmele implicate în acest tip de marketing trebuie să ia decizii ce

privesc întregul proces de realizare a produselor ( procesare, ambalare sau distribuţie). Integrarea mesajului ecologic în strategiile de promovare ale produselor şi serviciilor

(Ottman, 2011). Conceperea mesajului, transparenţa, modul de transmitere al informaţiilor privind produsele verzi trebuie să reprezinte argumente credibile ale calităţii produselor.

Corelarea problemelor de mediu cu nevoile primare ale clienţilor (Ottman, 2011)(Singh şi Pandey, 2012). Prin respectarea opţiunilor şi preferinţelor clienţilor, companiile acţionează în mod responsabil faţă de mediu, dar îşi consolidează şi responsabilităţilecorporative (Edwards, 2010). De aceea, strategia de marketing verde trebuie să reflectelegătura între avantajele pentru mediu ale produselor verzi şi aspiraţiile consumatorului .Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ci se realizează în condiţiile încare obiectivele privind satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea profitului suntatinse.

Integrarea conceptului de avantaj competitiv pentru stakeholder-i. Posibilitatea dealegere a unor produse verzi la preţuri accesibile şi nivel calitativ ridicat poate generaavantaje competitive în raport cu alţi consumatori ai produselor tradiţionale.

Încorporarea conceptului de verde în cadrul companiilor nu se rezumă doar ladezvoltarea unei componente strategice orientată pe aspectele ecologice sau simpla aplicarea standardelor ISO 14000, ci implică formularea unei strategii a marketingului verde care sădiferenţieze compania de competitorii săi (Grant, 2007). În acest context, implementareamarketingului verde în cadrul companiilor se conturează tot mai mult ca o condiţie şi onecesitate pentru asigurarea unor avantaje competitive.

Necesitatea adoptării unei strategii de marketing verde este impusă de următoarele

aspecte (Sao, 2014): Oportunităţile oferite. Multe din schimbările manifestate în mediul economic şiecologic pot fi considerate de organizaţii oportunităţi pentru a dobândi avantaje competitiveîn raport cu cele care nu promovează politicile de marketing verde.

Presiunile legislative. Măsurile adoptate la nivel guvernamental vizează protecţiaconsumatorului şi a societăţii în ansamblu, iar această protecţie are implicaţii semnificativeîn marketingul verde prin normativele impuse.

Presiunea concurenţei. O adevărată forţă majoră în aria marketingului verde oreprezintă dorinţa organizaţiilor de a-şi menţine avantajele competitive. Influenţeleexercitate de unele organizaţii pot determina modificări majore în cadrul unui domeniu deactivitate sau al unor pieţe, cu consecinţe pozitive sau negative asupra mediului.

Responsabilitatea socială. În general, organizaţiile conştientizează faptul că suntmembre ale unei comunităţi, trebuie să adopte un comportament responsabil în ceea ce

priveşte mediul înconjurător şi să integreze această componentă în cultura corporatistă.

8/18/2019 Revista Nr 40

17/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 581

Aspectele legate de cost şi profit . Organizaţiile pot utiliza strategia de marketingverde în încercarea de a rezolva problemele legate de costuri sau profituri (maximizarea profitului fără sa fie afectat mediul ambiant).

În practică, nu există o singură strategie ce poate fi aplicată de toate companiile, cifiecare îşi alege propria strategie în funcţie de obiective, resurse, piaţa ţintă, condiţiile de pe piaţă, etc. (Polonsky şi Rosenberger, 2001). În acest context, au fost iniţiate şi construite

modele alternative orientate fie către crearea, fie către alegerea strategiilor, reprezentate degrila marketingului verde a lui Grant (2007) şi matricea strategiei de marketing verde a luiGinsberg şi Bloom (2004). De asemenea, trebuie să se aibă în vedere şi că, pentru aimplementa strategia de marketing verde la nivelul componentelor marketingului mix, în2001, Polonsky şi Rosenberger au subliniat necesitatea unei abordări holistice şi integrate.Afirmaţia şi studiile acestora sunt în deplină concordanţă cu ideea că marketingul verdetrebuie să reprezinte alternativa pe care orice companie o poate folosi pentru a inova într-un mod care să o diferenţieze de competitori şi să îi asigure succesul în afaceri (Grant,2007). Pentru optimizarea randamentului economic al investiţiilor pe care le fac,companiile trebuie să creeze şi să aleagă strategii care să transforme investiţiile făcute îndomeniul mediului în surse ale avantajului competitiv (Orsato, 2006).

Contextul economic general, dar şi specificitatea ramurii sau domeniului deactivitate al companiilor reprezintă factori determinanţi ai modelului de elaborare a

strategiei de marketing verde care trebuie să vizeze deopotrivă interesele unei organizaţiidar şi ale stakeholder -ilor. Totodată, fundamentarea strategiei de marketing verde

presupune adaptarea si adoptar ea unor elemente novatoare în cultura şi practica uneiorganizaţii.

2. Metodologia de cercetare

Potenţialul incidenţei marketingului verde asupra mediului de afaceri relevăimportanţa dezvoltării unui model de alegere a acelei strategii de marketing verde care poate conduce la obţinerea avantajului competitiv în termenii profitului pentru organizaţii şia impactului minim asupra mediului, pornind de la ideea că o strategie de marketing verdenecesită o abordare holistică care, coordonând toate activităţile organizaţiei, va integraelementele de mediu în cadrul tuturor ariilor funcţionale ale acesteia.

Pe acest fundament, utilizând şi adaptând abordarea deductivă a lui Saunders(Saunders şi al, 2009), s-a construit un set de direcţii de cercetare care au stat la baza unuistudiu prin care s-a încercat să se evalueze influenţa pe care strategiile de marketing verde,implementate în totalitate sau parţial la nivelul firmelor, o au asupra obţinerii avantajuluicompetitiv.

Aria de acoperire a studiului a cuprins 34 de companii care, în anul 2012, au fost printre cele selectate de Revista Biz în colaborare cu ISRA Center să participe la un studiudedicat creării unui top al companiilor verzi din România. Companiile care au răspunschestionarului, aparţinând unui spectru larg de domenii de activitate, de la retail, telefoniemobilă și telecomunicații, petrolier, produse alimentare, la băuturi r ăcoritoare saucosmetice, sunt şi cele care au declarat, în rapoartele de responsabilitate socială corporatistăsau de afaceri, că implementează şi aplică practici de management sustenabil, activităţi saustrategii de marketing verde orientate către conştientizarea stakeholder -ilor şi protecţiamediului. Cercetarea s-a desfăşurat pe două niveluri:

primul nivel a fost reprezentat de construirea unui chestionar cu 25 de întrebări şi prelucrarea datelor obţinute din răspunsurile participanţilor cu ajutorul SPSS (trial version

8/18/2019 Revista Nr 40

18/198



IBM SPSS Statistics V.19). Chestionarul a fost transmis prin mail către companiile participante, după ce în prealabil acestea au fost contactate telefonic, urmărindu-seobţinerea de răspunsuri din partea angajaţilor direct implicaţi în crearea şi/sauimplementarea practicilor de management sustenabil, a acţiunilor sau strategiilor demarketing verde şi în activităţi de responsabilitate socială corporatistă orientate către protecţia mediului.

al doilea nivel, generat de rezultatele prelucrării datelor, a fost reprezentat deconstruirea modelului matriceal de alegere a celei mai bune alternative strategice amarketingului verde.

Principala direcţie de cercetare, ce a reprezentat punctul de iniţiere al construiriichestionarului şi, apoi, a modelului, a fost reprezentată de:

DC1: Stabilirea modului prin care organizaţiile pot obţine avantajul competitivdin perspectiva utilizării strategiilor marketingului verde. În cadrul chestionarului,întrebările asociate DC1 au fost construite pornind de la detalierea procesului formulăriistrategiei de marketing verde, prin abordarea complexă a factorilor interni şi externi şi aetapelor şi resurselor ce stau la baza creării şi implementării strategiilor de marketing verdece contribuie la obţinerea avantajului competitiv al companiei. Acestei direcţii de cercetarei-au fost alocate 5 întrebări.

Pe baza acestei direcţii şi într -o complementaritate logică, celelalte direcţii, orientateşi privind avantajul competitiv ca resort central al cercetării, au fost reprezentate de:

DC2: Determinarea legăturii dintre strategiile marketingului verde şi performanţele organizaţiei, d in perspectiva avantajului competitiv. În chestionar,întrebările asociate DC2 au fost elaborate pornind de la corelaţia stabilită între o strategiede marketing verde corect formulată şi coerent implementată şi performanţele financiare şinefinanciare ale firmei. Acestei direcţii de cercetare i-au fost alocate 4 întrebări.

DC3: Stabilirea, în termeni relativi, a eficienţei strategiilor marketingului verde,din perspectiva obţinerii avantajului competitiv. Întrebările asociate DC3 au fost construite

pornind de la tehnicile specifice creării unor strategii eficiente , ţinând seama de factorii ce stau la baza acestora şi care influenţează, corelat, obţinerea avantajului competitiv.

Acestei direcţii de cercetare i-au fost alocate 4 întrebări. DC4: Stabilirea cursului procesului şi a rezultatelor orientate către obţinerea de

noi produse verzi (prin inovare). Pornind de la relaţia ce se stabileşte între procesul deinovare , rezultatele sale şi avantajul competitiv, întrebările specifice DC4 s -au orientatcătre determinarea influenţei pe care produsele „verzi” noi o au asupra avantajuluicompetitiv al unei companii. Acestei direcţii de cercetare i-au fost alocate 3 întrebări.

DC5: Determinarea rolului pe care „leader -ii verzi” îl au în crearea şidezvoltarea strategiilor marketingului verde, din perspectiva avantajului competitiv. Rolulangajaţilor şi implicarea acestora s-au dovedit întotdeauna hotărâtoare în implementareastrategiilor şi obţinerea avantajului competitiv. Astfel, întrebările specifice DC5 s -auadr esat cu precădere celor direct implicaţi în acţiunile strategiilor verzi , cunoscători aicaracteristicilor şi proceselor specifice. Acestei direcţii de cercetare i-au fost alocate 3întrebări.

DC6: Determinarea impactului produs de lanţul furnizor din per spectivaavantajului competitiv. Urmărind parcursul lanţului furnizor, contribuţia pe careorganizaţiile furnizoare o au la obţinerea avantajului competitiv a fost evidenţiată prinsetul de întrebări ce fundamentează DC6. Acestei direcţii de cercetare i -au fost alocate 3întrebări.

8/18/2019 Revista Nr 40

19/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 583

DC7: Determinarea rolului jucat de parteneriate sau alianţele „verzi” înobţinerea avantajului competitiv al firmei. Organizaţiile funcţionează adesea înparteneriate ce se pot dovedi benefice, atât din punct de vedere strategic, cât şi al obţineriiavantajului competitiv. Întrebările DC7 au fost orientate către modalităţile de realizare şieficienţa alianţelor „verzi”. Acestei direcţii de cercetare i-au fost alocate 3 întrebări.

3. Rezultate şi discuţii

În fundamentarea cer cetării s-au evaluat două variabile, reprezentate deimportanţa implementării strategiei de marketing verde asupra avantajului competitiv şiinfluenţa pe care implementarea strategiei de marketing verde o are la nivelul companiei.

Răspunsurilor la întrebările specifice fiecărei direcţii de cercetare li s-au acordatvalori şi ranguri în funcţie de rolul pe care elementele supuse chestionării îl au în obţinereaavantajului competitiv. S-a acordat rangul 1 dacă, pe baza răspunsului acordat, s-ademonstrat că elementul există şi este utilizat pentru atingerea avantajului competitiv,rangul 0.5 dacă elementul se află într -un proces de implementare sau restructurare şirangul 0 dacă elementul nu există implementat şi nici nu există planuri de implementare.Starea în momentul cercetării pentru fiecare dintre companii s-a considerat media aritmeticăa rangurilor alocate fiecărui element.

Fiecărei companii i s-a cerut să evalueze elementele specifice (întrebările șirelevanța acestora) direcţiilor de cercetare pe o scală Likert cu şapte puncte, unde valoareamaximă a fost 7 (relevanță ridicată a temei urmărite prin întrebare), iar valoarea minimă afost 1 (relevanță scăzută sau chiar zero a temei urmărite prin întrebare ). Deoarece s-aurmărit, ca punct final, determinarea influenței pe care strategia de marketing verde o are laobținerea avantajului competitiv, s-a realizat o corespondență cu influenţa puternică astrategiei de marketing verde la obţinerea avantajului competitiv, respectiv influenţă scăzută sau chiar zero. La nivelul scalei Likert, s-a aplicat coeficientul Cronbach Alpha(tabelul nr. 1a, 1b, 1c) ce a evaluat aceeaşi variabilă obţinută din răspunsurile acordate,reprezentată de consistenţa fiecărei dimensiuni a scalei, ca indicator al fidelităţii .

Tabel nr. 1a: Analiza importanţei strategiei de marketing verde în obţinerea

avantajului competitiv din perspectiva coeficientului Cronbach Alpha de fidelitate

Rezumarea Procesării Cazurilor

N %Cazuri Valide 34 100,0

Excluderia 0 ,0Total 34 100,0

a. Listwise deletion determinată pe baza variabilelor utilizate

Fiabilitatea Statisticilor

Cronbach Alpha Cronbach Alpha bazat pe Elementele Standardizate

Nr. deElemente

,783 ,770 25

Valoarea coeficientului Cronbach Alpha a fost 0.783, depăşind astfel valoareaminimă acceptată de 0.7. Ca măsură a fidelităţii instrumentului, au fost calculaţi coeficienţii

Alpha Cronbach pentru fiecare direcţie a cercetării, pe baza rezultatelor obţinute de la toţicei 34 de participanţi la studiu.

8/18/2019 Revista Nr 40

20/198



Având în vedere că una dintre temele comune a direcţiilor de cercetare a fostreprezentată de importanţa pe care implementarea strategiilor de marketing verde o areasupra avantajului competitiv, din rezultatul obţinut s-a putut observa că întrebărilechestionarului au fost astfel formulate încât să se refere la această temă, vizată ca obiectival instrumentului utilizat.

Interpretând rezultatul obţinut, se poate afirma că, pe baza răspunsurilor acordate,

toate companiile au recunoscut importanţa pe care implementarea strategiilor demarketing verde o are asupra avantajului competitiv. Cu toate acestea, variaţia valorilorcoeficientului Cronbach Alpha în intervalul [701, 816] indică o influenţă fluctuantă aelementelor pe care companiile le consideră importante în corelaţia strategie de marketingverde – avantaj competitiv.

În continuare, pe baza grupării ierarhice, folosind metoda clusterelor ierarhice,companiile participante au fost grupate în patru categorii (tabelul 2), în funcţie de influenţa pe care acestea au declarat că implementarea activităţilor/strategiilor marketingului verde oare, la nivelul companiilor, asupra obţinerii avantajului competitiv.

Spre deosebire de importanţa implementării, determinată în funcţie derezultatele obţinute aplicând coeficientul Cronbach Alpha, în ceea ce priveşte influenţaimplementării, din prelucrarea datelor s-a putut observa (tabelul nr. 2), că mărimeaeşantionului specific G4 (influenţă puternică) este cea mai mică raportat la valorile

celorlalte eşantioane, iar prin comparaţie, mărimea eşantionului specific G3 (influenţămedie) este mai mică decât cea a eşantionului specific G2 (influenţă slabă). Astfel, se poatesublinia faptul că, implementarea marketingului verde se face, de cele mai multe ori, lanivel de activităţi strategice şi nu de strategii. De asemenea, se poate afirma că, în unelesituaţii, implementarea a fost, în realitate, declarativă şi nu faptică.

Tabel nr. 1b: Analiza statistică a valorilor calculate ale răspunsurilorla cele 25 de întrebări

Media Scaleila eliminareaunui element

Variaţia Scaleila eliminareaunui element

ElementCorectat-

Corelaţia totală Corelaţia

Multiplă Armonizată Cronbach Alpha

la eliminarea unui element

RI1 34,36 57,657 ,649 ,800 ,738RI2 34,64 66,573 ,525 ,865 ,760RI3 34,04 58,790 ,779 ,907 ,727RI4 34,96 65,707 ,519 ,554 ,759RI5 34,72 68,293 ,244 ,774 ,790RI6 34,56 77,590 -,094 ,699 ,816RI7 35,32 75,560 ,031 ,532 ,799RI8 34,92 65,243 ,403 ,619 ,770RI9 33,72 59,127 ,577 ,637 ,748RI10 34,68 65,810 ,460 ,666 ,764RI11 32,88 55,860 ,705 ,712 ,729RI12 33,22 56,012 ,550 ,600 ,720RI13 34,67 65,222 ,398 ,592 ,750RI14 35,32 75,560 ,031 ,532 ,799RI15 33,64 65,573 ,510 ,812 ,740RI16 35,04 59,720 ,783 ,916 ,747RI17 34,96 65,707 ,519 ,554 ,759RI18 34,72 68,293 ,244 ,774 ,790RI19 32,61 74,590 -,074 ,620 ,801

RI20 36,32 75,590 ,060 ,553 ,812RI21 35,92 66,243 ,503 ,719 ,807RI22 34,12 60,127 ,591 ,663 ,766

8/18/2019 Revista Nr 40

21/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 585

Media Scaleila eliminareaunui element

Variaţia Scaleila eliminareaunui element

ElementCorectat-

Corelaţia totală Corelaţia

Multiplă Armonizată Cronbach Alpha

la eliminarea unui element

RI1 34,36 57,657 ,649 ,800 ,738RI2 34,64 66,573 ,525 ,865 ,760RI3 34,04 58,790 ,779 ,907 ,727RI4 34,96 65,707 ,519 ,554 ,759

RI5 34,72 68,293 ,244 ,774 ,790RI6 34,56 77,590 -,094 ,699 ,816RI7 35,32 75,560 ,031 ,532 ,799RI8 34,92 65,243 ,403 ,619 ,770RI9 33,72 59,127 ,577 ,637 ,748RI10 34,68 65,810 ,460 ,666 ,764RI23 34,68 65,810 ,460 ,666 ,764RI24 31,88 50,860 ,671 ,700 ,701RI25 33,22 56,012 ,550 ,600 ,720

Tabel nr. 1c: Valori statistice scalare

Media Variaţia Devierea Std. Nr. de

Elemente

37,88 77,110 8,781 25

Tabel nr. 2: Gruparea firmelor pe categorii Cluster 1:influenţă 0

Cluster 2:influenţă slabă

Cluster 3:influenţă medie

Cluster 4:Influenţă puternică

Elemente 1 (0.0) 3.32 (0.48) 3.78 (0.67) 4.12 (0.72)Mărimea eşantionului utilizat % 3.5% 37.2% 32.8% 26.4%

Aceste rezultate şi observaţii s-au constituit în motive ale dezvoltării unui modelmatriceal de alegere a acelei strategii de marketing verde care poate conduce la obţinereaavantajului competitiv în termenii profitului pentru firme şi a impactului minim asupramediului. Din studiul realizat la nivelul companiilor, s-a putut observa că acelea incluse îngrupurile 3 şi 4, ce implementează strategiile, modelele şi teoriile marketingului verde, sediferenţiază de competitori. De asemenea, acestea îşi structurează liniile de producţie înstrânsă legătură cu implementarea standardelor de mediu. Din aceste perspective, se poate

afirma că, fiecare etapă a producţiei precum şi legăturile d intre aceste etape, prinintermediul marketingului verde, vor conduce la obţinerea valorii adăugate, generându -seastfel avantajul competitiv.

Modelul dezvoltat s-a bazat pe corelaţia ce se poate stabili între strategiile genericeale avantajului competitiv (Porter, 1985), elementele marketingului mix extins (7P) (Boomsşi Bitner, 1981) şi matricea strategiei marketingului verde (Ginsberg şi Bloom, 2004). Celetrei instrumente au fost alese deoarece pun la dispoziţie setul complet de variabile cealcătuiesc fundamentul necesar construirii unui model de alegere a strategiei de marketingverde din perspectiva tuturor factorilor de influenţă, interni şi externi.

Construind matricea strategiei de marketing verde (figura nr. 1), Ginsberg şiBloom (2004) au afirmat că strategiile de marketing verde care compun matricea trebuiestabilite în funcţie de mărimea şi importanţa pe care piaţa verde o are atât în cadrul ramuriiîn care activează o organizaţie, cât şi în cadrul organizaţiei, precum şi de capacitatea

acesteia de a-şi diferenţia produsele pe care le realizează sau serviciile pe care le presteazăîn funcţie de nivelul de atenţie şi importanţă acordat activităţilor şi rezultatelor “verzi”.Deşi matricea s-a dovedit a fi un instrument util pentru organizaţiile care folosesc strategiile

8/18/2019 Revista Nr 40

22/198



specifice pentru a cuprinde marketingul verde în componenţa propriilor planuri demarketing, a afirma şi a o accepta ca suficientă de utilizat şi generalizat este o eroare.

În viziunea lui Ginsberg şi Bloom, strategia Verde Extrem cuprinde, în totalitate,în cadrul ciclurilor de viaţă ale produsului şi afacerii, elementele de mediu. Abordareaecologică, de protecţie a mediului a însoţit activităţile companiilor din momentul în careacestea au fost iniţiate şi demarate. Activităţile şi practicile companiilor careimplementează strategia Verde Extrem cuprind abordările stabilirii preţului la nivelulciclului de viaţă, managementul calităţii totale a mediului precum şi producţia orientatăcătre mediu şi protecţia acestuia. În anumite situaţii, acestea pot să se orienteze către pieţede nişă şi să îşi vândă produsele sau să presteze serviciile prin intermediul unor magazineexclusiviste sau a unor canale specializate.

Prin strategia Verde Moderat, companiile investesc în procese pe termen lung,abordate sistemic şi orientate către marketing verde, ce impun un efort şi o implicare atâtfinanciară, cât şi materială şi umană. Aceste companii privesc avantajul competitiv carezultatul şi efectul creării unor produse şi servicii ce se bazează pe abordarea ecologică.Deşi, pe piaţă şi raportat la competiţie, companiile au capacitatea de a se diferenţia prinintermediul abordării ecologice, de protecţie a mediului, adesea nu fac acest lucru, urmărindatingerea avantajului competitiv prin intermediul altor factori, iar promovareaoportunităţilor şi avantajelor de mediu ce însoţesc un produs sau serviciu sunt prezentate şi promovate în plan secund, folosind însă principalele căi de promovare şi distribuţie.

Strategia Verde Defensiv foloseşte adesea marketingul verde ca măsură de precauţie, ca răspuns dat unei crize sau acţiunilor concurenţei. Companiile careimplementează această strategie încearcă să îşi întărească imaginea şi să diminueze, sauchiar să elimine, efectele negative ale activităţilor lor, deoarece ştiu că segmentele de piaţăverde sunt un bun câştigat, important şi profitabil, la care nu trebuie să renunţe şi pe care nutrebuie să îl piardă. Deoarece acestea nu au capacitatea de a se diferenţia de competitorii lor prin intermediul acţiunilor orientate către marketing verde, activităţile de promovare şi publicitate dedicate acestor acţiuni au un caracter sporadic şi de scurtă durată, deşi acesteacţiunile sunt susţinute. Din perspectiva promovării, companiile care implementează

nalt

Substanţialitatea

segmentelor pieţei

verzi

Scăzut

VERDE

EXTREM – Z I

VERDEUNIFORM –

Z III

VERDEMODERAT –

Z IV

VERDE

DEFENSIV – Z II

Scăzut Diferenţiabilitate în funcţie de naltabordarea verde

Figura nr. 1: Matricea Strategiei de Marketing Verde

Sursa: Ginsberg şi Bloom, 2004

8/18/2019 Revista Nr 40

23/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 587

strategia Verde Defensiv fie vor implementa activităţi de sponsorizare a unor evenimentesau programe ecologice de mici dimensiuni, fie, dacă este cazul, se vor proteja prinmijloace specifice în cazul unor campanii defavorabile. Campaniile de promovare de maridimensiuni orientate către evidenţierea acţiunilor de protecţie a mediului vor fi lansate şifinanţate doar dacă aceste companii identifică un avantaj competitiv substanţial ce poate fiobţinut ca urmare a acestor campanii.

Ultima strategie, Verde Uniform, este aplicată de acele companii care, deşicaracterizate printr-un comportament social responsabil, nu fac publice acţiunile orientatecătre marketing verde sau ecologice. Acestea sunt orientate cătr e diminuarea costurilor şiîmbunătăţirea eficienţei activităţilor şi prin intermediul unor iniţiative de protejare amediului, dar avantajul competitiv nu este influenţat de acestea. Deşi companiile ceimplementează strategia Verde Uniform respectă legile şi reglementările de mediu formalimpuse, ele recunosc că avantajele financiare nu pot fi obţinute de pe segmentele pieţeiverzi. Caracteristica acestor companii este pasul făcut înapoi în ceea ce priveşte promovareaunor produse, servicii sau activităţi ce protejează mediul din perspectiva unui standard prearidicat ce li se poate impune.

Pe baza acestor considerente, se poate afirma că alegerea uneia dintre cele patrustrategii prezentate anterior poate fi făcută în funcţie de variabilele controlabile ale marketingului mix – produs, preţ, plasament şi promovare – şi de modul în care pot fi

utilizate acestea în cadrul fiecărei strategii. Cu toate acestea, având în vedere ansamblulactual al pieţelor, noile tendinţe la nivelul evoluţiei factorilor de mediu care influenţeazăactivitatea companiilor, modalităţile şi elementele care influenţează atingerea avantajuluicompetitiv, a te opri doar la cele patru elemente ale marketingului mix ar fi o diminuare aînţelegerii şi a oportunităţilor de a alege cea mai buna strategie de marketing verde. Deaceea, modelul construit pe baza cercetării desfăşurate a adus ca prim element de noutateutilizarea marketingului mix extins (Booms şi Bitner, 1981), a tuturor celor 7 variabilecontrolabile care, în viziune completă, sunt direcţionate atât către produse, cât şi cătreservicii şi care, pe lângă cele 4 variabile adaugă încă trei, reprezentate de personal(stakeholder-i), proces şi palpabilitate (evidenţă fizică). Influenţele pe care fiecare variabilă,din cadrul marketingului mix extins, le are în alegerea uneia dintre cele patru strategii sunt

prezentate în tabelul nr. 3.

Tabel nr. 3: Utilizarea Variabilelor Marketingului Mix Extins

în alegerea strategiilor verziZona I

Verde ExtremZona II

Verde Defensiv

Zona II I

Verde Uni form

Zona IVVerde Moderat

Produs v v v v

Preţ v - - v

Plasament v - - -

Promovare v v - v

Personal (stakeholder-i ) v v v v

Proces v v v v

Palpabilitate

(Evidenţa Fizică)

v v - v

Sursa: Ginsberg şi Bloom, 2004; Booms şi Bitner, 1981 şi concept propriu

8/18/2019 Revista Nr 40

24/198



Pe baza corelaţiilor realizate între strategiile marketingului verde şi variabilelemarketingului mix extins, se observă că se poate stabili importanţa şi poziţia pe care ostrategie o poate avea în cadrul activităţilor unei companii, influenţa pe care variabilelemarketingului mix o au asupra alegerii strategiei dar şi influenţa reciprocă, exercitată destrategia verde aleasă, asupra variabilelor. Astfel, s-a observat că (tabel nr. 3), strategiaVerde Extrem (Zona I), prin care se urmăreşte obţinerea avantajului competitiv pe baza

activităţilor verzi, utilizează şi este influenţată la rândul ei de toate elementelemarketingului mix extins. O companie care implementează această strategie va trebui sărealizeze produse care nu afectează mediul înconjurător, mai „verzi” decât alecompetitorilor, care să nu polueze prin deşeurile rezultate din utilizarea lor şi care să deţinăcaracteristici de calitate ecologice, iar procesele de realizare a acestor produse să fieimplementate, punând accentul pe marketing verde. Preţul este un factor de influenţă,deoarece o parte din acesta este utilizat ca sursă investiţională pentru activităţi cu caracterecologic. Plasamentul este realizat prin intermediul unor sisteme de distribuţie şifurnizori/distribuitori ale căror activităţi se caracterizează prin orientarea către marketingverde. Promovarea abordează atât propriile produse şi procese, cât şi distribuitorii şifurnizorii firmei, accentul fiind pus pe caracterul ecologic şi de protecţie a mediului de lanivelul acestora. În plus, personalul (dar şi stakeholder -ii) participă la realizarea produselorşi prestarea serviciilor verzi şi la achiziţionarea acestora pe baza caracterului lor ecologic.

Nu în ultimul rând, în cazul serviciilor, evidenţa palpabilă a furnizării acestora este urmărităşi din perspectiva modului în care influenţează, pozitiv sau negativ, mediul înconjurător.

În acelaşi mod, strategia Verde Moderat (Zona IV), este influenţată şi puneaccentul pe factorul ecologic, atât prin activităţile de promovare, cât şi prin cele specificecreării, proiectării şi realizării produsului sau furnizării serviciului (producţie/furnizare), precum şi cele de stabilire a preţului, atât timp cât eficienţa cheltuielilor poate fi influenţatăde factorul ecologic. Importanţa acordată plasamentului este redusă, deoarece firmele careaplică această strategie utilizează căi principale de distribuţie care, ele însele, sunt

preocupate de aspectele de mediu. Pe de altă parte, strategia Verde Defensiv (Zona II),urmăreşte crearea, proiectarea şi realizarea unor produse şi prestarea unor servicii a cărorcreare şi utilizare să nu afecteze mediul înconjurător, iar activităţile de promovare ocupă unloc important, deşi nu sunt caracterizate prin cheltuieli specifice, orientate către publicitateaagresivă a abordării ecologice a companiei. Ultima strategie, Verde Uniform (Zona III), priveşte strict crearea, proiectarea şi realizarea produsului sau prestarea serviciului, fărăinfluenţele celorlalte variabile ale marketingului mix extins.

Aşa cum se poate observa din prezentarea anterioară a influenţelor, primele douăstrategii manifestă o atitudine ofensivă, asumându-şi atât rezultatele pozitive dar şi riscurileimplementării activităţilor abordării ecologice, în timp ce atitudinea ultimelor două strategiieste una defensivă, prin care companiile depun minimul de efort, orientat către abordareaecologică, de protecţie a mediului, doar cu scopul de a evita orice consecinţe riscante,negative. Pornind de la evidenţa că strategia de marketing este parte componentă astrategiei firmei, prin modelul matriceal creat s-au urmărit extinderea corelaţiilor dintrevariabilele considerate, pentru ca gradul de generalizare şi capacitatea de adaptabilitate acomponentelor modelului pe structura şi caracteristicile diferitelor companii să poată permite alegerea şi implementarea facile a strategiei/strategiilor optime.

În noul model matriceal (figura nr. 2), variabila “costuri reduse” s-a considerat căinclude două variabile de diferenţiere în alegerea celei mai bune alternative strategice,reprezentate de costul implementării alternativei strategice de marketing verde şi costulimplementării strategiei firmei. Extrapolând şi corelând elementele matricelor Ginsberg şi

8/18/2019 Revista Nr 40

25/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 589

Bloom (2004) şi Porter (1985), în noul model matriceal de alegerea a strategiei optime demarketing verde, discuţia a fost condusă şi observaţiile au fost făcute la nivelul zonelorcomponente.

Pornind de la ipoteza că, pentru o companie, în contextul actual al pieţelor şi alcompetiţiei, a alege, implementa şi stabili obiective, activităţi şi etape doar pe baza uneisingure strategii de marketing verde ar fi o eroare, s-a considerat fiecare zonă susceptibilăde un grad înalt şi un grad mediu de alegere a strategiei specifice în funcţie de diferiţifactori care influenţează, la un moment dat compania, şi în funcţie de care aceasta îşi vaalege strategia optimă de marketing verde. Astfel, în reprezentarea grafică din figura 2,zonele a sunt cele specifice unui grad înalt/strict de alegere şi implementare a uneianumite strategii, în timp ce zonele b sunt caracterizate printr-un grad moderat, acţiuni decorelare a elementelor strategiilor cele mai potrivite pentru companie din perspectivamarketingului verde.

Zona I – strategiile acestei zone sunt orientate către obţinerea unui avantajcompetitiv ridicat, printr-un leadership al costurilor (costuri scăzute) şi o abordare la nivelde ramură. De asemenea, companiile sunt poziţionate într -o zonă în care substanţiabilitateasegmentelor pieţei verzi şi diferenţiabilitatea datorată orientării către abordarea protecţieimediului au un grad înalt de manifestare şi influenţă. Astfel, o companie care alege şi aplicăstrategia Verde Extrem , în mod singular sau în combinare cu elemente ale strategiilor dinzonele alăturate, poate influenţa ramura căreia îi aparţine prin intervenţia deosebită asupramediului şi prin costurile scăzute. În plus, pe baza legăturii realizate cu variabilelemarketingului mix extins, întregul set de varia bile va participa la şi va fi influenţat deimplementarea strategiei Verde Extrem .

Înalt

Substanţialitatea

segmentelor

pieţei verzi

Scăzut

Scăzut Diferenţiabilitate în funcţie de Înaltabordarea verde

Figura nr. 2: Modelul Matriceal de Alegere a StrategieiOptime de Marketing Verde

Sursa: concept propriu prin adaptare după Ginsberg şi

Bloom, 2004; Porter, 1985

Z I b Z I a

Verde ExtremLeadership prin cost

scăzut

Z III a Z III b

Verde UniformFocalizare prin

diferenţiere

Z IV b Z IV a

Verde ModeratFocalizare prin

costuri

Z II a Z II b

Verde DefensivDiferenţiere

(costuri ridicate)

nalt

Nivelul ramurii

industriale

Ţinta strategică

Nivelul

segmentului de piaţă

Scăzut

Avantajul strategic

Unicitatea percep. client Costuri reduseScăzut Înalt

8/18/2019 Revista Nr 40

26/198



Zona II – strategiile acestei zone se caracterizează printr -o orientare către unavantaj competitiv redus, datorat diferenţierii prin costuri ridicate şi o abordare la nivelulramurii industriale. Astfel, compania care implementează această strategie poate influenţaramura căreia îi aparţine doar prin acţiuni preventive, ca feedback al unor acţiuni concertatedin exterior şi prin costurile scăzute alocate. De asemenea, pe baza legăturii cu variabilelemarketingului mix extins, cele care participă la şi vor fi influenţate de implementareastrategiei Verde Defensiv sunt reprezentate de produs, promovare, personal, proces şi palpabilitate .

Zona III – strategiile specifice acestei zone se caracterizează printr -o abordare aavantajului competitiv dintr-o perspectivă redusă, datorită focalizării prin diferenţierea princosturi ridicate şi o abordare la nivelul segmentului de piaţă/ramură. Compania careimplementează o strategie specifică acestei zone, influenţează în mică măsură şi la scarăredusă segmentul de piaţă căruia îi aparţine. Influenţele sunt de dimensiunea activităţilormanifestate sporadic, dar cu pronunţat caracter orientat către mediu, iar focalizarea prindiferenţiere majorează costurile implementării strategiei Verde Uniform . Variabilelemarketingului mix extins care participă la şi vor fi influenţate de implementarea strategieiVerde Unif orm sunt reprezentate de produs, personal, şi proces .

Zona IV – strategiile specif ice se caracterizează printr -un avantaj competitivconsistent, datorat focalizării pe costurile reduse şi a unei abordări la nivelul segmentului de

piaţă/ramură. Companiile încadrate în această zonă pot influenţa în mare măsură segmentulde piaţă căruia îi aparţin, printr -o orientare evidentă asupra activităţilor de protecţie amediului, obţinând astfel un avantaj competitiv major. Focalizarea pe costurile reduse le poziţionează la nivelul unei ţinte strategice de mică amploare. Acest lucru se răsfrânge şiasupra variabilelor marketingului mix extins, care participă la şi vor fi influenţate deimplementarea strategiei Verde Moderat , reprezentate de produs, preţ, promovare,

personal, proces şi palpabilitate.Din analiza efectuată şi prezentarea caracteristicilor fiecărei zone, s-au putut

evidenţia următoarele aspecte: cele mai avantajoase zone (din perspectiva elementelor marketingului mix extins şi

a celor două variabile de cost) atât pentru o organizaţie, cât şi pentru mediul înconjurător, pe care organizaţia îl influenţează, sunt reprezentate de zonele I a şi I V a . În ambele cazuri,strategia Verde Extrem, respectiv Verde Moderat, conduc la obţinerea avantajuluicompetitiv pentru firmă, atât din perspectiva activităţii în ansamblu, cât şi a activităţilordedicate protecţiei mediului.

zonele cele mai dezavantaj oase , în opoziţie cu cele două menţionate anterior, suntreprezentate de I I a şi I I I a . În aceste cazuri, strategia Verde Defensiv, respectiv VerdeUniform, vor duce la obţinerea unui avantaj competitiv redus. Cu toate acestea, existăorganizaţii care le vor implementa, în funcţie de ţinta strategică urmărită de acestea.

pe aceste fundamente şi ţinând seama că, la un moment dat, în condiţiile actuale deschimbare rapidă de la nivelul mediului social, economic, natural, alegerea unei singurestrategii poate fi deficitară pentru orice organizaţie, zonele de influenţă moderată îşi justifică astfel importanţa. Alegerea strategiilor în funcţie de apartenenţa lor la zonele I b şiI V b , dar acceptând influenţe pozitive, din perspectiva unui avantaj competitiv crescut, din

partea zonelor I I b şi I I I b , se pot dovedi soluţii benefice în aceste condiţii.

Prin urmare, modelul construit îşi justifică aplicabilitatea prin abordarea complexăşi actuală a alegerii alternativei strategice optime având vedere că organizaţiile coreleazăstrategiile generice ale lui Porter cu elementele marketingului mix extins pentru a

8/18/2019 Revista Nr 40

27/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 591

implementa noi strategii prin care să se atingă avantajul competitiv din perspectivamarketingului verde şi a dezvoltării durabile.

Concluzii

Capacitatea de influenţă a marketingului verde asupra mediului de afaceri a

evidenţiat importanţa construirii unui model matriceal de alegere a strategiei de marketingverde ce asigură cu certitudine obţinerea avanta jului competitiv în termenii profitului pentruorganizaţie şi a unor efecte minime asupra mediului.

Din studiul realizat la nivelul unei eşantion de 34 de companii care implementeazăacţiuni sau strategii de marketing verde s-a putut observa că acestea se diferenţiază decompetitori şi îşi structurează liniile de producţie în strânsă legătură cu acţiuni de protecţiea mediului. Din aceste perspective, se poate afirma că, fiecare etapă a producţiei precum şilegăturile dintre aceste etape, prin intermediul marketingului verde, vor conduce laobţinerea valorii adăugate, generându-se astfel avantajul competitiv.

Modelul construit s-a bazat pe corelaţia ce se poate stabili între strategiile genericeale avantajului competitiv, elementele marketingului mix extins (7P) şi matricea strategieimarketingului verde.

Prin modelul matriceal creat s-a urmărit extinderea corelaţiilor dintre variabilele

considerate, pentru a permite alegerea şi implementarea strategiei optime având în vederegradul de generalizare şi capacitatea de adaptabilitate a componentelor modelului în funcţiede structura şi caracteristicile organizaţiilor.

În condiţiile actuale de intensificare a concurenţei şi a necesităţii obţineriiavantajului competitiv pe piaţă, acest model poate constitui un instrument util, aplicabil şiadaptabil tuturor organizaţiilor care doresc să folosească beneficiile oferite deimplementarea strategiilor de marketing verde. Astfel, în conformitate cu rezultatelecercetării s-au delimitat câteva avantaje, corelate cu elementele tehnice şi economice alemediului de afaceri actual.

Tehnic, noul model creat, va simplifica alegerea strategiilor , deoareceorganizaţiile care îl vor aplica vor avea la dispoziţie un număr mai mare de indicatori şivariabile în funcţie de care să aleagă strategiile şi să îşi adapteze, cu uşurinţă, condiţiile dedesfăşurare a activităţilor. În plus, noul model pune la dispoziţia organizaţiilor mai multe

zone de încadrare şi alegere a strategiilor . Fiecare din cele 4 zone ale modelului iniţialdispune, în noua matrice, de câte 2 noi zone, crescând numărul acestora la 8 şi de 3variabile, reprezentate de elementele marketingului mix extins și variabila costuri reduse cucele două componente, costul implementării alternativei strategice de marketing verde şicostul implementării strategiei firmei, ce contribuie la evaluarea opţiunilor strategice.

În funcţie de legătura cu mediul economic actual, noul model matriceal dealegere a strategiilor marketingului verde este fundamentat pe baze ştiinţifice, obiective,utilizând ca bază de lucru modelul strategiilor competitive generice al lui Porter, corelat cumodelul creat de Ginsberg şi Bloom, dedicat strategiilor marketingului verde. Corelaţiastabilită prin noul model asigură un mod obiectiv şi imparţ ial de alegere a strategiilor ,încorporat în realitatea mediului în care o organizaţie îşi desfăşoară activităţile şi îşistabileşte şi construieşte strategiile.

Principalele limitări ale cercetării în ceea ce priveşte construirea modelului au fost

generată de, în principal, numărul redus de companii implicate şi, în mai mică măsură, devaliditatea datelor oferite de unele dintre companii, având în vedere caracterul declarativcare a îmbrăcat unele acţiuni strategice desfăşurate de către acestea din perspectiva

8/18/2019 Revista Nr 40

28/198



marketingului verde. Aceste limitări se vor constitui ca puncte de iniţiere a unor cercetăriviitoare ce vor avea ca obiect un număr mai mare de organizaţii angrenate în implementareaşi aplicarea strategiilor marketingului verde.

Bibliografie

Booms, B. and Bitner, M., 1981. Marketing Strategies and Organisation Structures forService Firms’ in Marketing of Services. In: J. Donnelly and W. George, eds. 1981.1981 Special Educators’ Conference Proceedings. Chicago: American MarketingAssociation, pp. 46-51.

Carter, C.R. and Jennings, M.M., 2002. Logistics social responsibility: an integrativeframework, Journal of Business Logistics, 23(1), pp. 145-180.

Charter, M. and Polonsky, M.J., 1999. Greener Marketing: a Global Perspective onGreening Marketing Practice. 2nd ed. Sheffield: Greenleaf Publishing.

Coddington, W., 1993. Environmental Marketing and Strategies for Reaching the GreenConsumer . New York: McGraw Hill.

Davis, J.J., 1992. Ethics and Green Marketing. Journal of Business Ethics, 11(2), pp. 81-87.

Delmas, M. and Toffel, M., 2004. Stakeholders and environmental management practices:

an institutional framework. Business Strategy and the Environment , 13(4), pp. 209-222.Dinu, V., Grosu, R.M. and Saseanu, A.S., 2015. Romanian Immigrant Entrepreneurship:

Utopia or Reality? An Overview of Entrepreneurial Manifestations of RomanianImmigrants in Andalusia, Spain. Transformations in Business & Economics, 14(1(34)),

pp.48-64.

Edwards, S., 2010. 6 Ways to Promote Green Marketing. Customer Relationship Management , [online] Available at: [Accessed 27 January 2015].

Freeman, R. E. and Liedtka, J., 1991. Corporate Social Responsibility: A CriticalApproach. Business Horizons, 34 (4), pp. 92-98.

Fuller , D., 1999. Sustainable Marketing : Managerial-Ecological Issues. Thousand Oaks,

CA: Sage Publications.Ginsberg, J. M. and Bloom, P., 2004. Choosing the right green marketing strategy. MIT

Sloan Management Review, 46(1), pp. 79-84.

Grant, J., 2007. The Green Marketing Manifesto. West Sussex: John Wiley&Sons.

Hoffman, A.J., 2001. Linking organizational and field – level analysis: the diffusion ofcorporate environmental practice. Organization and Environment, 14(2), pp. 133-156.

Keller, G.M., 1987. Industry and the Environment: Towards a New Philosophy? VitalSpeeches, 54(5), pp. 154-157.

Lee, K., 2008. Opportunities for green marketing: young consumers. Marketing Intelligenceand Planning, 26(6), pp. 573-586.

Menon, A. and Menon, A., 1997. Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of

corporate environmentalism as market strategy. Journal of Marketing , 61(1), pp. 51-67.Morar, A. C., 2013. Marketing ecologic. Studiul comparativ marketing ecologic -marketing tradiţional . Bacau: Rovimed Publishing.

http://www.rovimed.com/search.php?tag=Morar%20Avia%20Carmenhttp://www.rovimed.com/search.php?tag=Morar%20Avia%20Carmen

8/18/2019 Revista Nr 40

29/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 593

Nadaf, Y, Begum, R. and Nadaf, S. M., 2014. Green Marketing: Challenges and Strategiesfor Indian Companies in 21st Century. International Journal of Research in Business

Management, 2(5), pp. 91-104.

Orsato, R., 2006. Competitive environmental strategies: When does it pay to be green?.California Management Review, 48(2), pp. 127-143.

Ottman, J.A., 1993.Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New

Marketing Age. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books.

Ottman, J.A., 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding . San Francisco: Berrett-Koehler Publishers.

Peattie, K., 1992. Green Marketing. London: Pitman Publishing.

Peattie, K., 2001. Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing. The Marketing Review, 2(2), pp.129 – 146.

Peattie, K. and Crane, A., 2005. Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prophesy?Qualitative Market Research: An International Journal , 8(4) pp. 357-370.

Petrescu, I., 2009. Introducere în managementul dezvoltării durabile. București: Ed.Fundaţiei România de Mâine.

Polonski, M. J. and Rosenberger, P., 2001. Reevaluating Green Marketing: A Strategic

Approach. Business Horizons, 44 (5), pp. 21-30.Porter, M.E., 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior

performance. New York: Free Press.

Porter, M. E. and Van der Linde, C., 1995. Green and Competitive: Ending the Stalemate. Harvard Business Review, 73(5), pp.120-134.

Roberts, J.A. and Bacon, D.R., 1997. Exploring the Subtle Relationships betweenEnvironmental Concern and Ecologically Conscious Consumer Behavior. Journal of

Business Research, 40(1), pp. 79-89.

Sao, A., 2014. Research Paper on Green Marketing. Journal of Business and Management ,16(5), pp 52-57.

Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A., 2009. Research Methods for Business Students.

5th ed. Harlow: Pearson Education Limited.Shearer, J. W., 1990. Business and the New Environmental Imperative. Business Quarterly,54 (3), pp. 48-52.

Shrivastava, P., 1995. Environmental technologies and competitive advantage. Strategic Management Journal, 16(1), pp. 183-200.

Singh, P.B. and Pandey, K., 2012. Greenmarketing: Policies and practices for sustainabledevelopment. Integral Review- A Journal of Management , 5(1), pp. 22-30.

Stoian, M., 2003. Ecomarketing. Bucureşti: Editura ASE.

Weaver, G.H., 1996. Strategic Environmental Management . New-York: Wiley.

8/18/2019 Revista Nr 40

30/198

AE S ustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism


SUSTENABILITATEA ȘI MARKETINGUL CREȘTERII ORGANICE:O ABORDARE EXPLORATORIE PRIVIND VALORIFICAREA PRINCIPIILOR

DEZVOLTĂRII DURABILE ÎN TURISM

Gheorghe Epuran1*

, Lavinia Dovleac2

, Ioana-Simona Ivasciuc3

şi Bianca Tescașiu4 1) 2) 3) 4) Universitatea Transilvania din Brașov, România

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:Epuran, G., Dovleac, L., Ivasciuc, I.S. and Tescașiu, B., 2015. Sustenability and OrganicGrowth Marketing: an Exploratory Approach on Valorisation of Durable DevelopmentPrinciples in Tourism. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 927-937

RezumatSustenabilitatea presupune extinderea relațiilor clasice ale companiilor în afara

sferei economice, conducând la necesitatea justificării și legitimizării acțiunilor desfășuratede acestea și constituind o pr emisă pentru creșterea organică, concept cunoscut și subdenumirea de creștere inteligentă. Aceasta implică realizarea mai multor produse-valori, pentru mai mulți clienți, cu productivitate superioară și cu un management adecvat alriscurilor cauzate de creșterea însăși. În acest context, sintagma "crește sau dispari" esteînlocuită cu expresia "îmbunătățește pentru a rămâne competitiv".

Obiectivul acestei lucrări este evidențierea modului în care aplicarea principiilordezvoltării durabile se corelează cu aspectele aferente creșterii organice în turism și a posibilității de evaluare a creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile .

Pentru atingerea obiectivului propus, s-a realizat o cercetare calitativă în rândulmanagerilor de hoteluri din județul Brașov. Prelevat prin metoda cotelor, eșantionul este detip ne-probabilistic, iar cercetarea s-a făcut pe bază de interviu sem structurat, metodăaleasă în concordanță cu tipul cercetării.

Contribuțiile majore ale demersului de cercetar e constau în evidențierea relațieidintre dezvoltarea durabilă și creșterea organică, în propunerea unei configurații generale a pilonilor strategiei de marketing a afacerii sustenabile în turism și în idenitificarea unormodalități de evaluare a creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.

Cuvinte-cheie: sustenabilitate, marketing, creștere organică/inteligentă, turism sustenabil,dezvoltare durabilă, marketing 3.0.

Clasificare JEL: L83, M10, M31, Q56.

* Autor de contact, Gheorghe Epuran – [email protected]

8/18/2019 Revista Nr 40

31/198


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 595

Introducere

Sustenabilitatea și res ponsabilitatea afacerilor sunt două concepte care contureazăun profil extins

Revista Nr 40

Documents

Transcript of Revista Nr 40