Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado MARKETING ESTRATÉGICO...

Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

Mag Juan Carlos Ramirez Vicente


LA FUNCIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETING

SESION 1


• Marketing toca o afecta casi todos los aspectos de la vida diaria. Cotidianamente estamos expuestos y participamos de manera consciente o involuntaria en alguna actividad de marketing.

• Por ej: ¿qué marca de cereal y de leche consumimos durante el desayuno del día de hoy?

• ¿cuántos y cuáles anuncios vimos en nuestro camino hoy?


Producción VS Martketing

C

Producto Precio

Punto de venta

Promoción

Una Cía que siga el enfoque de producción,

está diciendo“vendemos lo que podemos hacer”

El enfoque de mercadeo dice que el

esfuerzo total de la Cía (4P), debe

adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes, y no a

lo que el fabricante pueda producir con

mayor facilidad.

¿Que enfoque utilizar?


Centrada en el competidor

Orientaciónal producto

Orientaciónal competidor

Orientaciónal cliente

Orientación al mercadoOrientación al mercado

No

Si

Centrada enel cliente

No Si

¿Que enfoque utilizar?


Compañía Producción Ventas Mercado

LEVISe fabrican pantalones de mezclilla

Vendemos ropa durable y resistente

Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir.

XEROX Fabricamos copiadoras

Vendemos aparatos para las oficinas

Automatizamos las oficinas,

UNIQUE Producimos cosméticos

Vendemos artículos para el arreglo personal

Vendemos estilos de vida y autoexpresión; éxito y status; esperanzas y sueños

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Empresa Orientada hacia productos Orientada hacia el mercado

Disney Operamos parques de diversiones.

Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos todavía funciona como se supone que debe hacerlo.

Maestro Home Center

Vendemos herramientas y artículos para reparar/mejorar el hogar.

Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hábiles reparadores.

Totus Operamos tiendas de descuento.

Ofrecemos precios bajos todos los días.


Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingenieríaLo requerido por marketing

Lo instalado Lo que quería el clienteLo fabricado por producción


CAMBIOS EN ELMUNDO

19701980

19902010

p p

Cambios en los negocios Cambios en las personas

NUEVAS FORMAS de ADMINISTRAR y NUEVAS

ESTRATEGIAS

Cambios en la economía

FranquiciasFusionesAlianzas EstratégicasBenchmarkingOutsourcingE CommercePlaneamiento estratégicoBSCCalidad TotalCRM

Nuevos Valores e interesesIndividualidad

ConocimientosTiempo no negociable

Nuevos estilos de vidaHábitos y preferencias de consumo

Nuevas formas de comprar pagarSatisfacción y trato personal

InformaciónConocimiento

Poder


PERSPECTIVAS DEL MARKETING

Los encargados del MK influyen en el nivel, los

tiempos y la composición de la demanda.

Por tanto se encargan de la DIRECCION DE LA DEMANDA


ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING

Demanda

Negativa

Vasectomía, alcohólicos

ex convictos

Analizar por que desagrada el producto, rediseñarlo, precios más bajos y una promoción positiva

Cero

Demanda

Cursos de idiomas Extranjeros

Vincular el producto con las necesidades de las personas

Demanda

latente

Cigarrillos no dañinos

Automóviles que ahorren combustible

Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar Bs y Ss que satisfagan la demanda

Demanda en declive

Las Iglesias

Las universidades privadas

Revertir la disminución de la Demanda

Remarketing creativo

Demanda Irregular

Policías de transito

Museos, Cine Planet

Sincromarketing: para alterar el patrón de demanda, haciendo más flexible los precios, promociones y otros incentivos.

Demanda Plena

Cuando las empresas estén satisfechas con las Ventas

Mantener el nivel de demanda, mantener o mejorar su calidad

Sobre demanda

Playas del sur Desmarketing, para encontrar formas de disminuir la demanda temporal

Demanda

dañina

Pistolas, porno film Mensajes de alarma, aumento de precio, reducir la disponibilidad.


¿Qué es el Marketing?

Es un conjunto de actividades tendientes a descubrir, estimular y satisfacer las necesidades de los consumidores.

THEODORE LEVITT


Identificación de Oportunidades

La adversidad es una oportunidad encubierta.

La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo

El Marketing es el arte de encontrar y aprovechar las Oportunidades.

Si el Dpto. de marketing no ve ninguna oportunidad,ha llegado el momento de despedir a su personal.


¿Cuáles son las principales fuentes de Oportunidades en el mercado?

1. Suministrar algo que es escaso

2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera

nueva o superior

3. Suministrar un nuevo producto o servicio.


Razones para adoptar el concepto de marketing

1. Los activos de la empresa de poco valen si no hay

clientes.

2. La tarea clave de la empresa es atraer y retener

clientes.

3. Los clientes se atraen con ofertas competitivamente

superiores y se retienen mediante la satisfacción

4. El desempeño de los demás dptos influye directamente

en la satisfacción del cliente.


• ¿ Cómo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que más nos conviene servir?

• ¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia?

• ¿Cómo debemos responder a los clientes que nos presionan para que bajemos nuestros precios?

• ¿Cómo podemos competir contra competidores tanto nacionales, como extranjeros que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos?

• ¿Hasta donde podemos llegar en adaptar nuestra oferta según especificaciones a cada cliente?

• ¿Cuáles son las formas principales de hacer crecer nuestro negocio?

¿De qué se encarga el marketing?


• ¿ Cómo podemos fortalecer nuestras marcas?

• ¿Cómo podemos reducir el costo de captar clientes?

• ¿Cómo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante más tiempo?

• ¿Cómo podemos saber que clientes son más importantes?

• ¿Cómo podemos medir las recompensas de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas?

• ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la FFVV?

• ¿Cómo podemos establecer múltiples canales pero controlando el conflicto entre canales?

• ¿Cómo podemos hacer que los demás departamentos de la empresa adopten una mayor orientación hacia el cliente?

¿De qué se encarga el marketing?


MIOPIA DEL MARKETING

• La "miopía" se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva.

¿EN QUE NEGOCIO ESTOY?

• Ej. 1 No existe el negocio de las "Películas“; existe el negocio del "entretenimiento".

• Ej. 2 No existe el negocio de los "celulares“; existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".

• El origen de todo esta en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Reconocer la "miopía de marketing", ayuda a replantear la visión estratégica.

Ej la industria petrolera, cambió su visión de negocio pensado en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía".

Esta miopía en la definición del problema real de marketing puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.


¿Qué significa una estrategia de marketing ganadora?

1. Una cía no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas

actividades que sus competidores, solamente un poco mejor.

Simplemente es más eficaz desde el punto de vista operativo.

2. Ser operativamente excelente no es lo mismo que tener una

estrategia vigorosa.

3. La excelencia operativa podría ayudarle a ganar a una empresa

durante un tiempo, pero otra cía pronto lo igualará o superará.


¿Existen prácticas de mercado ganadoras?

1. Ganar a través de la más alta calidad

2. Ganar a través del servicio superior

3. Ganar a través de los precios más bajos

4. Ganar a través de la más alta participación en el mercado.

5. Ganar a través de la adaptación y la personalización

6. Ganar a través del mejoramiento sostenido del producto

7. Ganar a través de la innovación del producto

8. Ganar a través de los accesos a mercados en alto rendimiento

9. Ganar a través de la superación de las expectativas del consumidor.


Marketing, comienza con la pregunta:

¿Qué es lo que quiere comprar el cliente?


¿Cómo se descubren?Investigación de Mercado

¿Cómo se estimulan?Publicidad, Promociones de Ventas

¿Cómo se satisfacen?Marketing Relacional

(estar cerca del cliente)Evitar la Miopía de la Mercadotecnia)


ANALISIS DE LAS NECESIDADES:

DEFINICION DEL MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADOMACRO Y MICRO SEGMENTACION

ANALISIS DEL ATRACTIVOMERCADO POTENCIAL – CICLO DE VIDA

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD - VCS

LOGRAR EL POSICIONAMIENTO EN UN MERCADO

ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO

PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA

PRESION MK INTEGRADO ( 4P)

PRESUPUESTO DE MARKETING

PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN Y CONTROL

MARKETING ESTRATEGICO( Gestión de Análisis)

MARKETING OPERATIVO(Gestión Conquista)

DIMENSIONES DEL MARKETING


3. Análisis Interno

3. Análisis Interno

1. Análisis del entorno

1. Análisis del entorno

5. Mercado Segmentación

5. Mercado Segmentación

10. Análisis Financiero

10. Análisis Financiero

6. Objetivos 6. Objetivos

8. MatrizEstrategica

8. MatrizEstrategica

7. Posicionamiento7. Posicionamiento

PLANESTRATÉGICODE MARKETING

9. Matriz Comercial

9. Matriz Comercial

11. ControlesContingencias

11. ControlesContingencias

2. Análisis del Sector

2. Análisis del Sector

4. InvestigaciónDe Mercados

4. InvestigaciónDe Mercados


Proactividad

Procesos

PersonasProducto

Precio Promoción

Plaza

TACTICAS DEL MARKETING


NecesidadesDeseos yDemandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, comparan, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades

y deseos

Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, comparan, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades

y deseos

• Occupants

• Objects

• Objetives

• Organizations

• Operations

• Occasions

• Outlets

• ¿Quién constituye el mercado?

• ¿Qué compra el mercado?

• ¿Por qué compra el mercado?

• ¿Quién participa en la compra?

• ¿Cómo compra el mercado?

• ¿Cuándo compra el mercado?

• ¿Dónde compra el mercado?

TOMA DE DECISIONES

¿COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

• Ocupantes: mercado meta, segmento o target

• Objeto: producto / servicio buscado

• Objetivo: necesidad que buscan satisfacer

• Organización: como realizan su proceso de compras

• Ocasiones: frecuencia de compra / uso

• Operaciones: medios que usa para comprar

• Outlet: lugar donde compran (física o virtual)


Principios : comportamiento del consumidor

1. “El propósito de los negocios es crear un cliente”.

2. Los consumidores son los “expertos” que dirigen nuestro negocio y nos obligan a cambiar la estrategia y el enfoque de gestión.

3. Conocer al consumidor no es una opción, es una absoluta necesidad para la permanencia competitiva.

4. Los procesos de decisión del consumidor son globales

5. La segmentación agrupa a los “iguales”.

6. Retos futuros: interpretar correctamente la información y el análisis del consumidor, desarrollar metas efectivas de investigación del consumidor para comprender las tendencias y sus cambios.


ESTIMULOS COMPRADOR RESPUESTAS

Las 4 “P”ProductoPrecioPunto de ventaPromoción

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales

• Característicasdel comprador

• Proceso dedecisión delcomprador

• Elección deun producto

• Elección deuna marca

• Elección deundistribuidor

• Momento dela compra

• Monto de lacompra

El comportamiento del consumidor al comprar


Las 4 “P”ProductoPrecioPunto de ventaPromoción

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturalesCompetitivos

• Elección deun producto

• Elección deuna marca

• Elección deUn distribuidor

•Momento dela compra

•Monto de lacompra

EL ENTORNOLA ORGANIZACION

COMPRADORARESPUESTAS DEL

COMPRADOR

Influencias de laorganización

Influenciaspersonales

El procesode decisiónde compra

El comportamiento del consumidor al comprar


Otros Estímulos

Variables PsicológicasMotivaciónPercepciónAprendizaje

PersonalidadActitud

Influencias SocialesFamilia

Clase SocialGrupos de referencia

Cultura

Situación de CompraCuando comprarDonde comprar

Por qué comprar

Proceso de solución de problemas

Marketing Mix

Persona que toma la decisión

Persona que compra o no (respuesta)

Factores de influencia en el comportamiento del consumidor


Clasificación de las motivaciones

MOTIVACIÓN

FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)

PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)

RACIONALES (maximización utilidad)

O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)

CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

Necesidad: Hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

Carne o pollo

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pollo crispy

Demanda: KFC delivery


Percepción = el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado.

Necesidad Motivación Percepción

Decisión

de

compra

– Atención selectiva» Las personas se fijan en estímulos que tienen que ver con sus necesidades

actuales» Las personas se fijan preferentemente en estímulos que anticipan» Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas

ante cualquier tipo de publicidad

– Distorsión selectiva» Las personas tienden a no fijarse en estímulos que contradigan sus creencias

– Retención selectiva» Las personas olvidan más de lo que aprenden, y retienen la información que

confirma sus creencias

PERCEPCIÓN


• Aprendizaje, cambios en el comportamiento resultantes de experiencias anteriores propias o ajenas

• De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido

• La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo

• El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción

IMPULSO

RESPUESTA

SEÑAL

REFORZAMIENTO

APRENDIZAJE


PERSONALIDAD

Personalidad = patrón de características de una persona que:

influye en las respuestas, sus percepciones y los motivos reales de compra

Asociar imagen de marca con el consumidor ( Gatorade, Dior).

Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO


Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.

Ejs

Favorable : arroz costeño, programas de Microsoft office.

Desfavorable : Shampoo o Reacondicionador H&S

ACTITUD

El cliente toma la decisión de compra influenciado por la

actitud positiva de la experiencia adquirida.

Experiencia

personal

Pertenencia

a

grupos

Personas

importantes en

nuestras vidas

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