Marketing Estratégico Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing...

Marketing Estratégico Marketing Estratégico

CONTENIDOS:CONTENIDOS:

Gestión Estratégica de MarketingGestión Estratégica de Marketing

Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados

Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)

Posicionamiento de la OfertaPosicionamiento de la Oferta

Gabriel Alejandro Gabriel Alejandro RODRIGUEZRODRIGUEZ

Sistema Comercial Simplificado De La Sistema Comercial Simplificado De La EmpresaEmpresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 33

La Gestión de MarketingLa Gestión de Marketing

La EmpresaLa Empresa (misión, negocios, (misión, negocios, objetivosobjetivos, estrategias, estrategias, recursos), recursos)

La CompetenciaLa Competencia El EntornoEl Entorno

El Mercado (segmentos)El Mercado (segmentos) La Oferta de ValorLa Oferta de Valor Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

ProductoProducto PrecioPrecio Plaza Plaza Promoción Promoción Otras P´sOtras P´s

Alineación con Estrategia Corporativa

MarketingEstratégico

Desarrollo delMarketing Mix


Formulación de Estrategia de Formulación de Estrategia de MarketingMarketing

Para la formulación de un Estrategia de Marketing Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:deben ser considerados:

La EmpresaLa Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)recursos)

La CompetenciaLa Competencia El EntornoEl Entorno

El Mercado (segmentos)El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos)Mercado Meta (objetivos) La Oferta de ValorLa Oferta de Valor


Elementos Esenciales en la Elementos Esenciales en la Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing

Segmentación de mercadoSegmentación de mercadoTarea:Tarea:

Selección de mercados meta Selección de mercados meta (targeting)(targeting)Tarea:Tarea:

Desarrollo de una propuesta de valorDesarrollo de una propuesta de valorTarea:Tarea:

Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos

Evaluar atractivo del mercadoSelección del mercado meta

Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento


Segmento = Grupo de Usuarios Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características que poseen características

similares, Comportamientos, similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Necesidades, Deseos,

Problemas...Problemas...


Elegir Conscientemente Uno o Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la enfocar los Esfuerzos de la Empresa. Empresa.


Determinar Cómo las Determinar Cómo las Características o Beneficios de su Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente oferta son o pueden ser diferente de la Competencia.de la Competencia.

Diseñar la Estructura de Oferta e Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta. del Prospecto -Meta.


Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más de personas con características más homogéneos respecto a los factores que homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demandarepercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de reaccionen de igual forma a las acciones de MarketingMarketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciablessegmentos que sean rentables y diferenciables


Niveles de SegmentaciónNiveles de Segmentación

MacrosegmentaciónMacrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de

referenciareferencia Criterios:Criterios:

Funciones o necesidadesFunciones o necesidades Tecnologias o productosTecnologias o productos Grupos de compradoresGrupos de compradores

MicrosegmentaciónMicrosegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos

específicos de clientesespecíficos de clientes CriteriosCriterios

DemográficosDemográficos SocioeconómicosSocioeconómicos Estilos de vidaEstilos de vida Beneficios buscadosBeneficios buscados


MacrosegmentaciónMacrosegmentación

Mercado de ReferenciaMercado de Referencia Grupos de compradores (constructoras, Grupos de compradores (constructoras,

colegios, dueños de casa, etc.)colegios, dueños de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, Necesidade(s) (transporte, embalaje,

despacho, etC.)despacho, etC.) Tecnologías o productos (pinturas, Tecnologías o productos (pinturas,

papel, madera, etc.) papel, madera, etc.)

Resultados de MacrosegmentaciónResultados de Macrosegmentación

Tecnologías Compradores

FuncionesProducto -Mercado


Mercado Funciones


Industria

Funciones

Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología

Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores

Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores


Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Beneficios:Beneficios: Mejor Mejor adecuación del producto al mercadoadecuación del producto al mercado

Uso más eficiente de los recursos y esfuerzosUso más eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la Facilita la conquista de un segmento y la especializaciónespecialización

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercadoIdentificar oportunidades de mercado

Anticiparse a la competenciaAnticiparse a la competencia

Ganerar barreras de entradaGanerar barreras de entrada

Ventajas competitivasVentajas competitivas

DiferenciarseDiferenciarse


Importancia de la SegmentaciónImportancia de la Segmentación

Servir mejor a los clientesServir mejor a los clientes

Añadir valor con beneficios adecuadosAñadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planosMejorar las ventas en mercados planos

Es una reacción al mercado masivoEs una reacción al mercado masivo

Reduce la canibalización de marcasReduce la canibalización de marcas

Responde a la búsqueda de diversidadResponde a la búsqueda de diversidad

Segmentación EficazSegmentación Eficaz

MedibleMedible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño

de las acciones de Marketingde las acciones de Marketing

SustancialSustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

AccesibleAccesible que se pueda llegar en forma eficazque se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de acciónSuceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing que sea posible formular programas eficaces de Marketing

para atraer y atender el segmentopara atraer y atender el segmento

DiferenciableDiferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones los segmentos responden de manera diferente a las acciones

de Marketingde Marketing

Criterios de SegmentaciónCriterios de SegmentaciónMercado de ConsumoMercado de Consumo

Segmentación socio-demográfica Segmentación socio-demográfica SupuestoSupuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las : las diferencias socioeconómicas repercuten en las

preferencias y elecciones de consumopreferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:Variables utilizadas:

Lugar de residenciaLugar de residencia SexoSexo IngresosIngresos EducaciónEducación Grupo socioeconómicoGrupo socioeconómico

Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costocosto

Problema:Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los

modos de consumo a través de los grupos socioeconómicosmodos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever Debe ser complementada con otros análisis para prever

comportamiento de compra comportamiento de compra


Segmentación por beneficios o ventajas Segmentación por beneficios o ventajas buscadosbuscados

SupuestoSupuesto: las diferencias en ventajas o : las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos

Variables utilizadas:Variables utilizadas: CalidadesCalidades ServiciosServicios EconomíaEconomía ComodidadComodidad

Información requerida: Información requerida: valores que le asignan los valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos)consumidores a los atributos (valoración de los aributos)

Dificultad: Dificultad: la determinación de los atributos relevantesla determinación de los atributos relevantes



Segmentación conductualSegmentación conductual

SupuestoSupuesto: sobre la base del comportamiento de : sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores de consumidores

Variables utilizadas:Variables utilizadas: OcasionesOcasiones Status del usuario respecto del productoStatus del usuario respecto del producto Tasa de consumoTasa de consumo Situación de lealtadSituación de lealtad Etapa de disposición del consumidorEtapa de disposición del consumidor

Información requerida: Información requerida: gran cantidad de gran cantidad de infomación históricainfomación histórica



Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica

SupuestoSupuesto: los consumidores se pueden agrupar : los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos valoresntos

Variables utilizadas:Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,

intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores

de deversión, creativos)de deversión, creativos) Información requerida: Información requerida: costosa recopilacion de costosa recopilacion de

información de consumidores información de consumidores


Criterios de SegmentaciónCriterios de SegmentaciónMercado industrialesMercado industriales

Variables demográficasVariables demográficas Ubicación geográficaUbicación geográfica Sector industrialSector industrial Tamaño de las empresasTamaño de las empresas

Variables de operaciónVariables de operación TecnologíaTecnología Intensidad de usoIntensidad de uso Servicios complementarios requeridosServicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compraCriterios y procesos de compra Atributos preferidosAtributos preferidos Centro de poderCentro de poder Políticas de compraPolíticas de compra

OtrosOtros Actitud frente al riesgoActitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperaciónGrado de lealtad y cooperación


Ejemplo de Segmentación de Ejemplo de Segmentación de MercadosMercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40

40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E


Criterios para Evaluar Criterios para Evaluar SegmentosSegmentos

TamañoTamaño

Susceptibles a la diferenciaciónSusceptibles a la diferenciación

Tasa de crecimientoTasa de crecimiento

Mensurabilidad Mensurabilidad

AccesibilidadAccesibilidad

Objetivos y recursos de la empresaObjetivos y recursos de la empresa

Atractivo estructural del segmentoAtractivo estructural del segmento

Fuerzas que Determinan el Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Atractivo Estructural de un

SegmentoSegmento

Nuevos Competi-dores Potenciales

Amenaza deIngreso

ProrveedoresPoder de

Proveedores

CompradoresPoder de

Compradores

SustitutosAmenaza de

Sustitutos

Competidores de la IndustriaRivalidad

competitiva


Selección de Mercados Meta y Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Estrategia de Cobertura de

MercadoMercado

CONCEPTOCONCEPTO:: Decidir los segmentos Decidir los segmentos que que serán atendidos serán atendidos

Macro segmentos y mega productos Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecertienden a desaparecer

Enfoque o alta segmentación es una Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizadaherramienta cada vez más utilizada


Estrategias De Cobertura Del Estrategias De Cobertura Del MercadoMercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónSelectiva

EspecializaciónDel Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

EspecializaciónDelproducto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

CoberturaAmplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3


PosicionamientoPosicionamiento

POSICIONAR:POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado metamente del mercado meta


PosicionamientoPosicionamiento

CONCEPTO:CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensaspercibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIESJACK TROUT Y AL RIES


Imagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento

ImagenImagenComo las marcas en la Como las marcas en la

mente mente de los onsumidoresde los onsumidoresestán están relacionadas con los relacionadas con los atributos atributos propios del propios del productoproducto

PosicionamientoPosicionamientoCómo los consumidores Cómo los consumidores perciben una marca en perciben una marca en relación a otrasrelación a otras

Preferencia de marcaPreferencia de marcaPercepción del grado de Percepción del grado de superioridad de una marca superioridad de una marca en relación a los beneficios en relación a los beneficios claves del productoclaves del producto

Consumidor

Consumidor

Competidor


¿POR QUÉ POSICIONARSE?¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: Objetivo: lograr un manejo eficiente de una lograr un manejo eficiente de una marca en marca en un segmento de consumidoresun segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamientoSi no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidoresLo harán los propios consumidores

Lo hará la competenciaLo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientesSe producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidorNo se estará ayudando al consumidor


Desarrollo de la Propuesta de Desarrollo de la Propuesta de ValorValor

Elección de un posicionamiento general para la marcaElección de un posicionamiento general para la marca

Elección de un posicionamiento específico para la marcaElección de un posicionamiento específico para la marca

Elección de un posicionamiento de valor para la marcaElección de un posicionamiento de valor para la marca

Selección de la marcaSelección de la marca

Desarrollar la marcaDesarrollar la marca


Posicionamiento GeneralPosicionamiento General

Enfoque de PorterEnfoque de Porter Liderazgo total en costosLiderazgo total en costos DiferenciaciónDiferenciación EnfoqueEnfoque

CostoCosto DiferenciaciónDiferenciación

Enfoque de Treacy y WiersemaEnfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada (consumidores prefieren marcas de avanzada

tecnología) tecnología) Empresas operativamente excelentes Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren (Consumidores prefieren

rendimiento altamente confiable)rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para (empresas perceptivas y flexible para

responder a las necesidades individuales)responder a las necesidades individuales)


Bases de Posicionamiento Bases de Posicionamiento EspecíficoEspecífico

La competencia La competencia (la bebida no cola)(la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) (la marca de tradición)

Ventaja, beneficio o solución aportada Ventaja, beneficio o solución aportada (deja (deja la la ropa más blanca)ropa más blanca)

Utilización específica Utilización específica (el mejor desmanchador)(el mejor desmanchador)

Categoría de usuario Categoría de usuario (para el hombre de mundo)(para el hombre de mundo)

Clase de producto Clase de producto (Lovato, automatización industrial)(Lovato, automatización industrial)


Errores De PosicionamientoErrores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento Sub-posicionamiento ((no poder presentar beneficio o no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca) razón para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento Sobre-posicionamiento ((imagen sobredimensionada de imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso Posicionamiento confuso ((muchos beneficios o muchos muchos beneficios o muchos cambios)cambios)

Posicionamiento irrelevante Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les (beneficios que nos les interesa a los compradores)interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que (falta de credibilidad de lo que se ofrece) se ofrece)


Posicionamiento de Valor de la Posicionamiento de Valor de la MarcaMarca

Más por mucho más (hoteles, restaurantes)Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

Más por másMás por más

Más por lo mismo (automóviles japoneses)Más por lo mismo (automóviles japoneses)

Lo mismo por menos Lo mismo por menos

Menos por mucho menos Menos por mucho menos

Más por menos Más por menos


DESARROLLO DEL DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Análisis del mercado Segmentación Selección

M. Meta

Análisis Competitivo

Diferenciación Elección de los beneficios

Análisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Marco para el desarrollo de laOferta de Valor

•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios


Diseñar un conjunto de diferencias importantes que Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus distingan la oferta de la empresa de la de sus competidorescompetidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

ImportanteImportante

DistintivaDistintiva

SuperiorSuperior

ExclusivaExclusiva

CosteableCosteable

Rentable Rentable

DiferenciaciónDiferenciación


Dimensiones para diferenciar la Dimensiones para diferenciar la oferta:oferta:

ProductosProductos

ServiciosServicios

PersonalPersonal

Canal Canal

ImagenImagen

DiferenciaciónDiferenciación


FormaForma CaracterísticasCaracterísticas Calidad de desempeñoCalidad de desempeño Calidad de conformidad Calidad de conformidad

(todos)(todos) DurabilidadDurabilidad ConfiabilidadConfiabilidad ReparabilidadReparabilidad EstiloEstilo DiseñoDiseño

Productos: Variables de Diferenciación


Facilidad para ordenarFacilidad para ordenar EntregaEntrega InstalaciónInstalación CapacitaciónCapacitación AsesoríaAsesoría Mantenimiento Mantenimiento ReparaciónReparación Otros Otros (garantías, contratos, recompensas)(garantías, contratos, recompensas)

Servicios: Variables de Diferenciación


CompetenciaCompetencia

CortesíaCortesía

CredibilidadCredibilidad

ConfiabilidadConfiabilidad

Capacidad de RespuestaCapacidad de Respuesta

ComunicaciónComunicación

Personal: Variables de Diferenciación


DirectosDirectos

Cobertura geográficaCobertura geográfica

Tipo de minoristaTipo de minorista

ExclusividadExclusividad

InternetInternet

SelectividadSelectividad

Canal: Variables de Diferenciación


SímbolosSímbolos

Medios Medios

AmbientesAmbientes

AcontecimientosAcontecimientos

Imagen: Variables de Diferenciación

Marketing Estratégico Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing...

Documents

Transcript of Marketing Estratégico Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing...