Marketing estratégico fundamentos

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INDICE1_CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ESTRATÉGICO

2_PANORAMA DEL MARKETING: DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS

3_MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING


“Una empresa sólo tiene dos funciones básicas: Marketing e Innovación”Peter Drucker


1_

CONCEPTOS

BÁSICOS DE

MARKETING

ESTRATÉGICO


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOMARKETINGProceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio (Robert J.Dolan)

Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Phillip Kotler)


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOVISIÓNPercepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar.Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro.

ELEMENTOS DE UNA VISIÓN• Formulada para los líderes• Dimensión del tiempo• Integradora• Amplia y detallada• Positiva y alentadora• Realista y posible• Consistente• Difundida interna y externamente


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOMISIÓNEs el propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición de liderazgo competitivo.La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia.Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer.Determina la contribución de los diferentes agentes en el logro de los propósitos básicos de la organización.

ELEMENTOS DE UNA MISIÓN• Definición del negocio• Visión y metas principales• Filosofía corporativa

http://www.imaginarium.es/quienes


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOVALORESSon los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitos e explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento organizacional. Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a una determinada Cultura Organizacional (cultura de empresa).

La visión de IBERDROLA, que integra las vertientes económica, social y medioambiental de la sostenibilidad, se sustenta en cinco valores que

representan firmes compromisos de la Compañía:

•Ética y responsabilidad corporativa

IBERDROLA se compromete con las mejores prácticas de gobierno corporativo, con los principios de la ética empresarial y con la transparencia

en todos los ámbitos de actuación de la Compañía. El comportamiento responsable de todos cuantos forman parte de IBERDROLA es una guía

de actuación irrenunciable que configura uno de los rasgos más sólidos de la personalidad de IBERDROLA.

•Resultados económicos

El compromiso de IBERDROLA con el cumplimiento de los objetivos de crecimiento y rentabilidad establecidos en el Plan Estratégico de la

Compañía, es la vía para garantizar el éxito del proyecto empresarial y satisfacer las demandas y expectativas de todos los colectivos

implicados en el presente y el futuro de IBERDROLA.

•Respeto por el medio ambiente

La apuesta de IBERDROLA por las energías limpias es uno de los pilares de nuestro modelo de compañía energética del siglo XXI. Trabajamos

para que el respeto por nuestro entorno sea percibido y reconocido como un valor que nos distinga e identifique como empresa.

•Confianza

IBERDROLA quiere ser una empresa capaz de generar confianza entre todos los que participan en la Compañía y se acercan a ella, a través de

un diálogo permanente.

•Sentido de pertenencia

IBERDROLA trabaja para establecer vínculos firmes y permanentes con sus grupos de interés y, de esa forma, forjar un sentimiento de

pertenencia a una compañía excelente, de la que se sientan parte integrante y con cuyo proyecto se sientan implicados.

Los compromisos asumidos por IBERDROLA en la visión y en los valores de la Compañía, lejos de constituir una mera declaración de principios,

se hacen extensivos a su práctica diaria y están integrados en la gestión cotidiana del Grupo IBERDROLA en todas sus áreas de actividad.

El Grupo IBERDROLA considera que la actuación profesional conforme a la visión y a los valores descritos es la mejor garantía de su compromiso con la

creación de valor para sus accionistas y restantes grupos de interés.


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOMETAEs el resultado final que se pretende alcanzar por la organización.Las metas de la organización cumplen tres funciones principales:

1. Establecen el estado futuro deseado que la organización quiere alcanzar, por lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organización.2. Proporcionan una lógica o razón fundamental para la existencia de la organización3. Proporcionan un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo

Las metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia de los objetivos estratégicos.

EJEMPLO DE META EMPRESARIAL

•Consolidar y mantener una posición de liderazgo como proveedor auxiliar en la industria agroalimentaria•Ser la empresa de referencia en Interim Management en Levante para pymes.


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOOBJETIVOSEs la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y su misión. Involucran a toda la organización.Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos).

REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS

•Concreto y específico: Debe consistir en un enunciado claro y

determinado.

•Con plazos determinados: Será más eficaz si determina un plazo para

ejecutarlo.

•Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es un

objetivo, es una expectativa... Presentarse a un concurso sí lo es, ya que usted tiene control sobre el resultado

esperado.

•Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de éxito para el mismo.

•Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un esfuerzo determinado.

•Debe definir al responsable del mismo.


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOOBJETIVOSEs la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y su misión. Involucran a toda la organización.Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos).

EJEMPLO

Objetivo deficiente–Mejorar la moral de las gerenciasObjetivo mensurable– Disminuir la rotación entre losgerentes de marketing un 10 % parael 1 de mayo de 2000


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOPOLÍTICASSon líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y que permiten alcanzar los objetivos estratégicos propuestos.

En Marketing las principales políticas son:• Política de Branding• Política de Producto• Política de Precios• Política de Distribución• Política de Comunicación

EJEMPLO

Política de productos- Desarrollo de un nuevo sistema de apertura y vertido antigoteo para envases de brick (empresa industria packaging)Política de Precios & Política de Distribución– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina)


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOPLANES DE ACCIÓN/PROGRAMASRepresentan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre las personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivos de la organización.

Los planes de acción son el desglose operativo de las políticas. A través de los mismos se desarrollan las políticas, las cuales nos llevan a cumplir los objetivos estratégicos.

Los programas o planes de acción cumplen objetivos operativos.

EJEMPLO

Política de Precios & Política de Distribución– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina)Plan de acción- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.- Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOPRESUPUESTOSon la concreción en términos de recursos de los planes/programas de acción.

El presupuesto establece a futuro qué es lo que se va a hacer, quién lo va a hacer y con qué medios.

El presupuesto siempre va referido a un plan de acción, en un horizonte temporal y siempre tiene una valoración económica de los recursos empleados.

EJEMPLO Política de Precios & Política de Distribución– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina)Plan de acción- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.-Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta webPresupuesto

TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING

Concepto web, arquitectura y programación

Dpt Cial- Mkt y Proveedor web

15.000 eur 1º TRIM

Desarrollo web, diseño y programación

Proveedor web 20.000 eur 2ºTRIM

Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3º TRIM


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOCONTROLSignificar guiar la acción para que los resultados reales coincidan o superen los deseados.

El sistema de control no debe plantearse al final de los procesos estratégicos, puede ser muy tarde la posibilidad de reacción.

Debe ser un sistema dinámico que proporcione feedback al proceso, estableciendo las acciones correctivas necesarias en cuanto se observen desviaciones de los objetivos propuestos.

EJEMPLOPolítica de Precios & Política de Distribución– Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina)Plan de acción- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.-Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta webPresupuesto y Control

TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING CONTROL

Concepto web, arquitectura y programación

Dpt Cial- Mkt y Proveedor web

15.000 eur 1º TRIM Test de usabilidad

Desarrollo web, diseño y programación

Proveedor web 20.000 eur 2ºTRIM Verificación fases y entregables

Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3º TRIM Nº de usuarios x mes


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOESTRATEGIALa estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte de medio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razón de ser de la empresa (misión), el enfoque (visión), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivos estratégicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (políticas, planes de acción, presupuesto y sistemas de control).


CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICONIVELES DE ESTRATEGIA

NIVEL META CONTENIDO

ESTRATÉGICO ESTABLECER:•Misión•Visión•Meta Empresarial•Objetivos estratégicos•Cultura

DESARROLLAR:•Análisis•Metas estratégicas•Desarrollo de las metas en objetivos estratégicos•Dotar de la estructura necesaria•Fomentar cultura

PROGRAMÁTICO DETERMINAR•Programas/planes de acción•Presupuestos•Sistemas de Control

ASIGNAR•Recursos

OPERATIVO ADMINISTRAR•Lo cotidiano

EJECUTAR•Actividades

MK

ESTRATÉGICO

MK

OPERATIVO


2_

PANORAMA DEL

MARKETING:

DE LA ABUNDANCIA

A LA CRISIS


MK: LA EVOLUCIÓN


de repente….

…la crisis!!!

¿cuál es el nuevo escenario?

¿qué es lo que SÍ se debe hacer?

¿qué es lo que NO se debe hacer?


QSío

ue

marketing en el

nuevo escenario

QNoo

ue


nuevo escenario

“La Gran Depresión cambió el comportamiento del

consumidor y sus actitudes durante toda una generación”Wesley Hutchinson

el consumidorINCERTIDUMBREEMPOBRECIMIENTO




el consumidorEMPOBRECIMIENTO

BABY BOOMERSPREV 65

GENERACIÓN X65-77

GENERACIÓN YPOST 78


nuevo escenario



el consumidorINCERTIDUMBRE

“La angustia actual respecto al gasto del consumidor recuerda las recesiones de 2001 y de 1991. En los

ciclos de subida todo el mundo cree que el estatus quo nunca va a cambiar, mientras que durante los

periodos de bajada, todo el mundo cree que la vida que vivíamos jamás volverá a ser la misma.

A medida que los choques económicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarán a invertir

nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecerá en

la medida en que las pérdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones”.

Es todo una cuestión de tiempoDavid Reibstein

Solo vemos….

No conocemos lo que ocurrirá

en los próximos 500 días. Sólo

sabemos que será DIFERENTE


nuevo escenario

el consumidor

VALUE

FOR

MONEY

•El consumidor que aprendió a comprar productos más

caros en épocas de prosperidad, ahora está

aprendiendo a comprar productos más baratos

•Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero

en productos y servicios caros cuando había

alternativas más baratas con poca pérdida real de

calidad o satisfacción.

•Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de

bienestar en esa actitud más exigente.

•El VALOR DE LAS COSAS se convertirá en un

elemento cada vez más importante”, “Las personas

van a percibir que ésa es una actitud inteligente”.

Por el momento y en unos años:


nuevo escenario

el consumidorVALUE FOR MONEY


INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + =

LOW

COST

MDD


nuevo escenario



INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + = LOW

COST

•Captan consumidores de segmentos superiores

•Precio ya no es indicador de calidad

•Consumidor busca maximizar su Value for Money

•Focus: no dar más servicio sino el acertado

•Muchas marcas presionadas a dar más argumentos

emocionales


nuevo escenario



INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + =

•Captan consumidores de segmentos superiores

•Precio ya no es indicador de calidad

•Consumidor busca maximizar su Value for Money

•Focus: no dar más servicio sino el acertado

•Muchas marcas presionadas a dar más argumentos

emocionales

•Caben menos marcas

MDD

HÖHER


nuevo escenario

las empresas/marcas Por el momento y en unos años:

Menos gasolina

MKT

RRHH

Caída:

•Ventas

•Márgenes (presión

precios x competencia)

•Expectativas

¿ Ppto de Mkt?


nuevo escenario

las empresas/marcas Por el momento y en unos años:

MKT

¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE?

¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CRISIS?

NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR?

¿ Ppto de Mkt?


nuevo escenario

las empresas/marcas MKT

¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE?

Depende del método de fijación del Presupuesto de Mkt

En recesión, un recorte es prácticamente inevitable,

independientemente de la contribución del ppto de Mkt al

Beneficio

REMAINDER METHOD

(Método del sobrante)

En recesión, un recorte es muy probable, porque la magnitud

base puede haber decrecido, independientemente de la

contribución del ppto de Mkt al Beneficio

RATIO METHOD

(Método del porcentaje)

Este es el único método sensible a la contribución del ppto

de Mkt al Beneficio, por lo que las disminuciones y recortes

serán en actividades superfluas y accesorias a la generación

de beneficios.

TASK-RELATED METHOD

(Método en función de

objetivos y/o contribución a

rentab)


nuevo escenario


¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…?

El recorte en Mkt ha tenido un pequeño impacto en la rentabilidad

Evoluc. Ppto Mkt Caída en la rentabilidad

de la compañía (ROI)

Recorte Ppto -1,60%Incremento Ppto hasta el 20% -1,70%Incremento Ppto hasta el 100% -2,70%

(Fuente: Biel, Alex: The Cost of Cutbacks, 1991. Base 749 companies in PIMS Database)

¿CUOTA DE MERCADO?

LEVE

(*)PIMS Profit impact of marketing strategy


nuevo escenario


¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…?

¿CUOTA DE MERCADO?

GANANCIAS DE CUOTA DE MERCADO EN RECESIÓN

Cuota de Mercado

(puntos%)

1,6

1,2

1

0,8

0,6

0,4

0Recorte Ppto Incremento Ppto Incremento Ppto

hasta el 28% del 28% al 50%

(Fuente: Cabner/PIMS 1982. Advert ising un a Recession.

Base 2000 businesses in PIMS Database)

CAMBIOS DE LA CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS

AÑOS DE RECUPERACIÓN

(DEBIDOS A INCREMENTO DE GASTO EN MARKETING EN ÉPOCA DE RECESIÓN)

Cuota de Mercado

(puntos%)

1,8

1,2

0,6

0

Recortó Mantuvo Incrementó

(Fuente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999

Base 1000 companies in PIMS Database)

el Ppto de Marketing durante la recesión

Oportunidad para ganar mercado

Si la empresa incrementa su ROI a Mp y LP ganando mercado,

deberá incrementar su Ppto de Marketing


nuevo escenario


PARECE ACONSEJABLE NO RECORTAR PERO ES FÁCIL QUE NOS VEAMOS EN

LA OBLIGACIÓN.

NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR?

SHARE OF

VOICE

•Variable crítica

•Estudio Competencia

•Intentar mantener SOV

•Incrementar SOV=Ganar!

ROI•Necesario estimar aunque sea aprox. la contribución al

beneficio de cada gasto de marketing

•Se debe eliminar cualquier gasto superfluo

VALOR•Reflexión en cada partida del Ppto Mkt: ¿aporta valor a

mi cliente? ¿Está dispuesto a pagar por ese valor?


nuevo escenario

las empresas/marcas

UNA VEZ VISTAS LAS CLAVES DE POSIBLES RECORTES,

VEAMOS QUÉ FACTORES VAN A SER CLAVES EN EL MARKETING DEL NUEVO

ESCENARIO


nuevo escenario

el marketing

las 4 p’s

precio

producto

distribución

comunicación


nuevo escenario

LOW COST + MDD = presión a la baja

Opciones

•Si no se puede liderar en costes CREAR VALOR

•Si se puede liderar en costes LOW COST

•Planteamientos ambiguos MORIR

el marketing - precio


nuevo escenario

LOW COST + MDD = presión a la baja

el marketing - precio

las 4 p’s

precio

producto

distribución

comunicación

INNOVACION

•Si no se puede liderar en costes CREAR VALOR


nuevo escenario

La creación del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategiaEl concepto de valor es más crítico en recesión.Si no crea valor no valeSi crea valor e incrementa el ROI vale

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

Valor relativo vs competencia

Return on sales

Return on investment

(Fuente: Butterfield, Leslie. How Advertisement Impacts on Profitability. 1998 Base 200 Pims companies)

el marketing - concepto de valor


La creación del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategiaEl concepto de valor es más crítico en recesión.Si no crea valor no valeSi crea valor e incrementa el ROI vale

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

Calidad percibida

de la oferta

Mucho mejor

Mejor

Igual

Peor

Más bajo Igual Superior Muy superior

Gasto en Ppto de Marketing respecto a la competencia

Relación entre Share of Voice y

Valor Percibido por el cliente

Se puede crear valor para el cliente incrementando la calidad percibida del producto mejor que bajando el precio (que reduce el ROI)EL VALOR ES UN CONCEPTO SUBJETIVO

el marketing - concepto de valor


nuevo escenario

Innovación en recesión: ¿prescindible?

VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS

AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A

INVERSIÓN EN DESARROLLO DE PRODUCTOS

Cuota de Mercado

(puntos%)

2

1,6

1,2

0,8

0,6

0,4

0

Recorte Mantiene Aumenta



VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS

AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A INVERSIÓN EN I + D + i

Cuota de Mercado

(puntos%)

2

1,6

1,2

0,8

0,6

0,4

0

Recorte Mantiene Aumenta



el marketing - innovación


nuevo escenario

Innovación en recesión: ¿prescindible?

Algunas de las compañías y productos de más éxito se lanzaron en una recesión

1873 1923-24 1939

1975 1975 2001



nuevo escenario

“Lo que es una locura es hacer

las mismas cosas una y otra

vez y esperar resultados

diferentes”

Innovación es la implementación CONSTANTE

de las ideas generando valor, tanto a las

personas como a las organizaciones y a la

sociedad.



nuevo escenario

“Si nos quedamos solamente con la innovación en productos y servicios, éstos son

rápidamente replicados por otros, por lo que la clave para la supervivencia empresarial está

en un modelo organizativo original que incorpore el talento de los

empleados y propicie la interacción entre socios, proveedores y clientes, con la finalidad de

mejorar los productos y servicios que se ofrecen”.Amparo Moraleda



nuevo escenario

creación de valor para el cliente

el marketing - innovación - producto


nuevo escenarioPremio al Mejor Producto

de Turismo Activo

FITUR 08


el marketing - innovación - servicios


nuevo escenario


el marketing - innovación - precio


nuevo escenario


el marketing - innovación – relac c/ cliente


nuevo escenario


el marketing - innovación – distribución

RETAILTAINMENT MARKETING DE EXPERIENCIAS

•Gestión de la experiencia del cliente

•Creación de valor de marca a través del

proceso de compra

•El proceso de compra como parte de la

satisfacción

•Paraíso Trysumer




FLAGSHIPRETAILTAINMENT

http://4.bp.blogspot.com/_eY3KA2Jz7bk/SHs1vzB_XvI/AAAAAAAAAfk/KKtIsCeM4_U/s1600-h/FLAGSHIP+003.jpg




FLAGSHIPRETAILTAINMENT

http://img.infoimaginarium.es/videopv09/visor.html


nuevo escenario

el marketing - innovación – comunicación

360º

Web 2.0

Mkt emocional

Creatividad


nuevo escenario

Mkt emocional

LOW

COST

MDD Presión hacia argumentos emocionales+

LAS CAMPAÑAS EMOTIVAS SUPERAN A LAS RACIONALES Y PERSUASIVAS EN

LAS PRINCIPALES MÉTRICAS DE NEGOCIO

EMOTIVA

60 PERSUASIVA

50 INFORMATIVA

40

30

20

10

0

Cuota de Mercado

(Fuente: Binet, Les and Field, Peter. Marketing in the End of Accountability. 2007.

Base: 800 Succesful Marketing Campaigns 1997-2006

LealtadVentas Beneficio



Mkt emocional


http://www.youtube.com/watch?v=tzc3FFJDKU8

http://www.youtube.com/watch?v=0BUjr_tm7yI


nuevo escenario

Web 2.0



nuevo escenario

Web 2.0

prosumer


rrhh


nuevo escenario

Creatividad. Más que nunca


http://www.obamitas.com/


Creatividad. Más que nunca



360º


ATLTV

RADIO

PRENSA

REVISTAS

PUB. EXTERIOR

CINE

BTLMKT DIRECTO-RELACIONAL

MKT PROMOCIONAL

RRPP

TRADE MARKETING

PATROCINIO

DISCIPLINAS DE MODAEVENT MARKETING

MKT DE GUERRILLA

MKT VIRAL

AMBIENT MARKETING

ADVERTAINMENT

INTERNET1.0.

2.0.

3.0.

La estrategia de éxito va ser la elección e integración del Mix óptimo de

herramientas de comunicación que mejor contribuyan a la consecución de los

objetivos de la empresa, independientemente de su carácter Below o Above

bajo el prisma de la rentabilidad económica y de la maximización del valor de

la marca para el cliente vía la gestión de las experiencias


el marketing

Un gran ejemplo

nuevo escenario

http://www.imaginarium.es/


el marketing

nuevo escenario

Establecer Ppto sin contribución a resultados

Recortar sin reflexionar

Posicionamientos ambiguos no caben

No reaccionar, no innovar, no cambiar


el marketing

nuevo escenario

VALOR AL CLIENTE COMO FOCUS DE LA ESTRATEGIA

INNOVACIÓN, EL ALMA DE LA MARCA

PRESUPUESTO EN FUNCIÓN DE CONTRIBUCIÓN ROI

MÉTRICA DE MKT Y ELIMINACIÓN SUPERFLUO

DIÁLOGO CON EL CLIENTE

RECORTAR SÓLO DESPUÉS DE LA REFLEXIÓN

MARKETING DIGITAL

MARKETING EMOCIONAL

GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA

CREATIVIDAD E INTEGRACIÓN DE DISCIPLINAS


3 reflexiones

nuevo escenario


3_

MODELO DE

ESTRATEGIA DE

MARKETING


DEFINICIÓN DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes

elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa

está autorizada a capturar una porción del mismo a través del

precio.

Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de

la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la

pervivencia de la empresa en el tiempo.


DEFINICIÓN DE MARKETING

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes

elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa

está autorizada a capturar una porción del mismo a través del

precio.

Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de

la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la

pervivencia de la empresa en el tiempo.

Para lograrlo proponemos el

siguiente modelo


RETENCIÓN DE CLIENTES

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

ADQUISICIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO





ANÁLISIS DE MARKETING

El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración

de la estrategia de marketing. El análisis debe ser:

•Continúo

•Relevante

•Sistematizado





ANÁLISIS DE MARKETING

El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración

de la estrategia de marketing. El análisis debe ser:

•Continúo

•Relevante

•Sistematizado

SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING






El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar,

parametrizar y analizar la información que requieren los responsables de marketing

para tomar decisiones.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:

•Naturaleza y calidad de los datos.

•Forma de procesamiento.

•Capacidad de interpretar resultados.






SUBSISTEMAS DEL SIM

•Subsistema De Datos Internos

Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de

la organización.

•Subsistema De Investigación De Mercados

Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información

nueva que ayude a la toma de decisiones.






INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al

cliente y al público con el decisor de marketing, por medio de información que

se usa para:

•Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.

•para generar, afinar y evaluar actos de marketing

•para vigilar la actuación de esta función.

•perfeccionar la comprensión del proceso de marketing






SIM INVESTIGACION DE MERCADOS

Opera de una forma continua Opera de forma intermitente

Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado

Recaba y maneja información interna

y externa

Recaba información externa

Trata de evitar que se presenten

problemas

Se ocupa de resolver problemas que ya

se han presentado

Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en la

computación

Incluye, además de la investigación de

mercado, otros subsistemas.

Es una fuente de entrada a los Sistemas

de Información.

El SIM va más allá de la Investigación de Mercados:






Sist. Datos Internos

Sistema Inteligencia

Sistema Apoyo Investigación Mercado

Valorar necesidades información

Distribuir información

CLIENTES

COMPAÑÍA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

Dirección Marketing

Análisis

Planificac.

Control

ENTORNO

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia

de marketing, comprende los procedimientos usados por la

empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del

ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona

herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al

máximo la información facilitada por los demás subsistemas.





MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5 C

Su objetivo es responder:

¿Qué necesidades queremos satisfacer?

¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades?

¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?

¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?

¿Qué factores cuturales, legales y tecnológicos limitan lo que es posible?





ANALISIS DE LA DEMANDA

ASPECTOS GLOBALES

•tamaño del mercado

•potencial de crecimiento

•evolución de la demanda

•segmentos de mercado específicos

MERCADO

POTENCIAL

CONSUMIDOR

•¿quién compra? Características clientes potenciales

•¿por qué? Motivaciones de compra

•¿qué compran? Productos y marcas

•¿cómo compran? Key-factors compra/actores proceso

•¿cuánto Compran? Volumen

•¿cómo lo usan? Hábitos y Usos





•Valoración interna de la compañía:

•Visión y misión Gama de productos

•Orientación Precios y condiciones de venta

•Objetivos y estrategias Distribución

•Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación

•Recursos financieros Equipo comercial y eficacia

•Calidad Imagen

•Servicio

•Política de I+D+i

•Modelo de negocio y capacidad de reacción





• Identificación de la competencia:

•Actual

•Potencial

•Sustitutiva

•Valoración de la competencia:

•Visión y misión Gama de productos

•Orientación Precios y condiciones de venta

•Objetivos y estrategias Distribución

•Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación

•Recursos financieros Equipo comercial y eficacia

•Calidad Imagen

•Servicio

•Política de I+D+i

•Modelo de negocio y capacidad de reacción





stakeholders

Empleados

Accionistas

FamiliasEmpleados

Sindicatos

Directivos ySuperiores

ComunidadInversora

Competidores

Proveedores

BancosAseguradoras

Clientes

Distribuidores

Consumidores

AsociacionesConsumidores

Comunidades Vecinos

EntidadesPúblicas Legisladores

ComunidadInternacional





95

Factores Sociodemográficos

•Tamaño población

•Estructura de la población

•Distribución de la población

•Movilidad

•Natalidad

•Nupcialidad

•Esperanza de Vida

...Factores Económicos

•Política económica

•Política Fiscal

•Evolución de la economía

•Tipos de Interés

•Poder adquisitivo

Factores Culturales

•Actitudes, valores,creencias,

tradiciones compartidos por la

sociedad

Factores Politicos

•Estabilidad política

•Intervencionismo estatal

•Grupos de poder

•Políticas fiscales

Factores Legales

•Libre competencia

•Derecho laboral

•Derecho del consumidor

•Derecho mercantil

Factores Tecnológicos

•Evolución de las técnicas de

producción

•Materiales y componentes

•Nuevas tecnologías

•I+D

•Protección propiedad intelectual





El MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5 C NOS DA UNA BASE PARA ELABORAR LA

ESTRATEGIA. DEL ANÁLISIS DE LAS 5C SE PUEDE OBTENER LA MATRIZ DAFO

ANALISIS INTERNO

•Clientes

•Compañía

•Colaboradores

ANALISIS EXTERNO

•Clientes

•Competidores

•Colaboradores

•Contexto

AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES









SERVICIOS



PRECIO


BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO






SERVICIOS


Segmentación

DefiniciónPropósitoCriterios


Definición

Un segmento de mercado es un subgrupo de individuos (personas o entidades) que

comparten una o más características que causan que tengan necesidades similares de

un producto o servicio.

•Un segmento es distinto de otros segmentos (heterogeneidad entre segmentos)

•Un segmento es homogéneo entre sus individuos

•Un segmento responde de modo similar a un estímulo de marketing

•Un segmento puede ser impactado por una acción de marketing


• El tamaño, poder de compra, y perfiles del segmento deben poder ser medibles

• Los segmentos deben ser efectivamente alcanzados y servidos

• Los segmentos deben tener un suficiente tamaño para que sea rentable atenderles.

Medible

Accesible

Sustancial

Diferencial • Los segmentos deben responder de un modo diferente a dieferntes mix de marleting

Definición


Propósito

•Incrementar la eficiencia del marketing focalizando los esfuerzos de

marketing en un grupo concreto.

•Maximizar recursos comerciales (escasos por definición).

•Seleccionar el segmento más rentable.

•Encontrar un mercado con una competencia limitada.


Criterios

GEOGRÁFICOS

Pais, región, ciudad, urbano, rural, centro ciudad, suburbio, etc…

DEMOGRÁFICOS

Edad, género, tamaño de familia, ingresos, etc…

PSICOGRÁFICOS

Clase social, estilo de vida, personalidad, valores, actitudes, etc…

COMPORTAMENTAL

Actitudes ante la compra, momentos de consumo, beneficios

esperados, rol en el proceso de compra, lealtad, etc…






SERVICIOS


Selección del mercado objetivo

•Determinar las variables o criterios de segmentación a aplicar al mercado target y separar los

segmentos mediante la aplicación de dichas variables.

•Verificar el tamaño de los segmentos obtenidos y si tienen el tamaño suficiente para soportar

la inversión de marketing a realizar (Roi).

•Selección de los segmentos target.

•Desarrollar una estrategia de marketing para alcanzar el segmento.

La elección de los segmentos target se hará confrontando los datos y potencial del segmento, con los

datos obtenidos del análisis de las 5C, de modo que haya una coherencia y posibilidad de éxito en el

ataque al segmento.

En concreto, a la hora de seleccionar un segmento tendremos en cuenta:

•Los puntos fuertes y débiles de la empresa en comparación con la competencia, dados los

criterios de compra del mercado objetivo.

•Las metas corporativas de la empresa y el encaje del segmento en estas metas.

•Los recursos necesarios para dirigirse con éxito al mercado objetivo.

•La necesidad/disponibilidad de colaboradores para que el marketing sea un éxito.

•El probable rendimiento financiero del segmento






SERVICIOS


CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO


Diferenciación y Posicionamiento

Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación dealgún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por elconsumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores enrelación con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto espercibido como único.

Técnica para distinguir elproducto/servicio por :

* Atributos intrínsecos

(componentes asociados)

*Atributo de imagen

Finalidad :

*Ser percibido como único,

ningún otro producto serápercibido como sustitutivo

Técnica de medida que utilizadistintos tipos de análisis

Finalidad :

*Identrificar el lugar queocupa un producto-marca(mapa de posicionamiento)

DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO

Posicionamiento: es el espacio que ocupa elproducto-marca en la mente del consumidor, frenteal resto de productos de la competencia. Laestrategia de posicionamiento es decidir lo que laempresa quiere que su público objetivo le conceda,de tal forma que ocupe un lugar determinado en lamente del consumidor. El posicionamiento no es unconcepto estático sino que varía con el tiempo.Las técnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciación.


DiferenciaciónLa empresa debe buscar los puntos fuertes:

Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concretoofrecido al consumidor.

Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento delproducto.

Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramosproductos: Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí

son posibles ciertas variaciones genuinas.

. Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.


Diferenciación y Ventaja Competitiva

Una diferencia estará correctamente establecida enla medida que satisfaga los siguientes criterios:

•Sea importante: la diferencia debeproporcionar un beneficio altamente valoradopor un número suficiente de clientes.•Sea distintiva: la diferencia no debe serofrecida por la competencia, a no ser que lacompañía la ofrezca de forma particular.•Sea superior: la diferencia supera a otrosmedios que podrían proporcionar el mismobeneficio.•Comunicable: debe ser comunicable y visible.•No imitable: no debe ser fácilmente copiablepor la competencia.•Costeable: el comprador debe tener poderadquisitivo para pagar la diferencia.•Rentable: la compañía debe encontrarrentable introducir la diferencia.

VENTAJA COMPETITIVAVentaja diferencial que

tiene nuestro producto o servicio respecto a la

competencia y sobre la que se puede construir un

posicionamiento


Diferenciación

PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN

UNIFORMIDADEs el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a

un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al

consumidor.

La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera

buena reputación y confianza.

DURACIÓN

La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los

productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.

FIABILIDAD

La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro

de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos

productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y

reparaciones.

.


FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

PRODUCTO

Versiones

Nivel de calidad

Uniformidad

Duración

Fiabilidad

Reparabilidad

Estilo

Diseño

Entrega

Instalación

Formación

Asesoría técnica

Reparación

otros

Competencia

Cortesía

Credibil idad

Confianza

Responsabilidad

Símbolos

Medios

Atmósfera

Acontecimientos

SERVICIOS PERSONAL IMAGEN

Diferenciación y Ventaja Competitiva


PosicionamientoUna vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y

obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido elobjetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas deposicionamiento.

El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente delconsumidor.

No confundirPosicionamiento real con posicionamiento deseado!!


PosicionamientoLos resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de

posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelenaparecer representados en 2 o 3 dimensiones.

Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del

mercado de vehículos, estudiando los ejes

dicotómicos:

Familiaridad vs. Deportividad

Status vs. Económico

FAMILIAR

STATUS

DEPORTIVO

ECONÓMICO

MERCEDES

BMW

VW

RENAULT

FORDSEAT


Posicionamiento

POSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar

• USP.- Unique selling proposal

• 2 beneficios

• 3 o más beneficios


Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en las características del producto.

Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden

certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.


Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios.

“Para gente como tú”.

Posicionamiento frente a la competencia.

Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz.

Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como

“productos con ingredientes controlados en origen”.

Posicionamiento basado en la relación calidad / precio

“Lo mejor para su dinero”


Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Nuestro producto/marca (aspiración más importante)

entre todos(marco competitivo)

porque(apoyo más importante)

es


Posicionamiento

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Nuestro producto/marca (aspiración más importante)

entre todos(marco competitivo)

porque

(apoyo más importante)

esSánchez Romero Carvajal la marca premium en jamón ibérico

los productores de jamón

pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota









SERVICIOS



PRECIO


BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO





PRECIO

PRODUCTO


DEFINICIÓN CLÁSICA

La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identificalos bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente

de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.

IDENTIFICA

DIFERENCIA

PROTEGE


DEFINICIÓN CLÁSICA

ELEMENTOS

FORMALES

NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciarNike, Sony, El Corte Inglés

SÍMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier

organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un

grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composición tipográfica

COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el código cormático

ESLOGAN.-La función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento


UNA DEFINICIÓN MÁS COMPLETAUna marca es activo intangible que reside en los

corazones y en las mentes de las personas. Se definepor las expectativas que la gente tiene de losbeneficios, tangibles e intangibles, los cuales sedesarrollan en el tiempo mediante la comunicación y,más importante, mediante la interacción.


PRODUCTO

Un producto está construido

en una fábrica

Un producto es un objeto

Un producto es vendido por

un comerciante

Un producto es fácilmente

copiado por un competidor

Un producto pasa

rápidamente de moda

Una marca se construye con

confianza y relación

Una marca es personalidad

Una marca es comprada por

un cliente

Una marca es única

Una gran marca es atemporal

MARCAVS


¿Qué es el branding?

El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.


¿Qué es el branding?

El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

BRAND

BUILDING

“The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.”

Phillip Kotler


Contexto del branding

El Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de carácter estratégico y que se integra a través de toda la organización. El Branding establece la dirección, liderazgo, objetivos, inspiración y energía para el activo más valioso de una empresa: su marca.



Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior.

CONCEPTOS

IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al público.

ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE BRANDING




CONCEPTOS

IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de la organización. También incluye la concreción visual de la marca y la comunicación de la empresa.

Está influida por la filosofía, historia, valores, recursos humanos, personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias.

EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL PÚBLICO.

SE NECESITA COHERENCIANo es posible lograr una imagen corporativa que no

responda a una identida corporativa




CONCEPTOS

BRANDING INTERNO.- La gestión de la marca supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y asegurarse de que los empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo que les convertirá en los mejores embajadores de la empresa y su marca.

LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRÁN A MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA VIVAN LA MARCA


La estrategia de branding en 7 pasos

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

Qué queremos que nuestra marca llegue a ser

Cuál es nuestro compromiso con los

consumidores

Cómo pretendemos completar nuestro compromiso y qué

acciones tomaremos

Cómo queremos ser percibidos y cuales son

nuestras ventajas competitivas



PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLÍCITOS A CORTO Y

LARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION



PASO 2. ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR

SUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITAS



PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES EN

BASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA

COMPETENCIA Y LA EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SEGMENTO



PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA

MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA

ESTRATEGIA DE EMPRESA)



PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE



PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y

BRAND IMAGE



PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y

BRAND IMAGE

BRAND IDENTITYCómo los estrategas de la

marca quieren que la marca sea percibida o necesitan que

sea percibida (como parte de la estrategia de negocio)

BRAND IMAGECómo la marca es actualmente percibida en el mercado (dato

que deber de dar una investigación de mercado)

BRAND POSITIONINGLa parte de la Brand Identity y propuesta de valor que debe

ser activamente comunicada a los segmento target

seleccionados



PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND

PROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTE





PRECIO

PRODUCTO


Política de Producto

Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o

intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un

determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades,

siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado,

consumido o disfrutado.

PRODUCTO CUALIDADESFÍSICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADESPSICOLÓGICAS= + +

*Objetos Físicos

*Servicios

*Personas

*Lugares

*Organizaciones

*Ideas

*Instituciones

*Componentes o

calidad intrinseca

*Marca

*Envase

*Diseño

*Servicios:

matenimiento,

garantía,

asesoramiento

*Imagen/

Posicionamiento

*Factor Humano

*Calidad Percibida

o capacidad del

producto de

satisfacer

expectativas


Fundamentos: dimensiones del producto

BENEFICIO

BASICOla necesidad de practicar ejercicio físico

PRODUCTO

GENERICOuna sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de

gimnasia y unos vestuarios

PRODUCTO

ESPERADO

disponer de un monitor especializado, de música

de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de

horarios, no-masificación

PRODUCTO

INCREMENTADO

Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas,

entrenadores particulares, lavandería, club

social

PRODUCTO

POTENCIAL

posibilidad de incorporar un restaurante en el

futuro, una guardería, un centro de

especialización deportiva, salón de belleza...

Política de Producto


Ciclo de vida del producto CVPV

EN

TA

S Y

BE

NE

FIC

IOS

TIEMPO

INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de

marketing en las diferentes fases en la vida del producto.


Ciclo de vida del producto CVP

VENT

AS Y

BENE

FICIO

STIEMPO


VENTAS

BENEFICIOS

CARÁCTERÍSTICAS

Ventas Ventas bajasVentas crecen rápidamente

Máximo de ventas

Ventas en descenso

Costes Coste alto x cliente

Coste medio x cliente

Bajo coste x cliente

Bajo coste x cliente

BeneficiosNegativos Crecientes Altos En descenso

Clientes InnovadoresAdoptadores

inicialesMayoría de edad Rezagados

CompetidoresPocos En crecimiento

Estable con tendencia a disminuir

En disminución



VENT

AS Y

BENE

FICIO

STIEMPO


VENTAS

BENEFICIOSOBJETIVOS DE

MARKETING

Crear conciencia sobre el

producto y estimular la

prueba

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Reducir los gastos y

sustituir la marca



VENT

AS Y

BENE

FICIO

STIEMPO


VENTAS

BENEFICIOS

ESTRATEGIAS

Producto Ofrecer un producto básico

Ofrecer variedad de productos,

garantías

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos débiles

PrecioBasado en coste

Precio de penetración

Precio del competidor o

inferiorReducir precios

DistribuciónSelectiva Intensiva Más intensiva

Selección: eliminar puntos no rentables

Publicidad Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios

derivados de la marca

Reducir y mantener

consumidores fieles

Promoción de ventas

Intensiva para favorecer la penetración

Reducirla. Aprovechar

ventajas heavy users

Estimular el cambio de marca

Reducirla al mínimo





PRECIO

PRODUCTO


•MERCHAN DE GESTIÓN•VISUAL MERCHANDISING

•Surtido•Ambientación-Layout•Activación

Trade Marketing: marketing de canal

•Actuación conjunta entre fabricante (marca) y distribuidor generando acciones cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a la vez que se da una respuesta eficiente al consumidor (ECR)

definición

•Max Rentab en PDV•Traffic Building•Fidelización cliente

objetivos ámbitos

conceptos

•Promociones en PDV•Buzoneo•Cabeceras•Exposiciones destacadas•Tarjetas de fidelidad•Animaciones•Sampling•Gestión de lineales•Escaparatismo

acciones•ROTACIÓN!!!!

•Canal de Distribución

•Concentración Distribución

•Datos Nielsen

•De Merchan a Trade Mkt

•ECR – Category

Management

•Category Killer


Racional

Irracional

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA

TIPO DE COMPRA

Compra

Prevista

Compra

Imprevista

Realizadas: Realizadas según la previsión

inicial, por producto y marca

Necesarias: Realizadas por producto, sin

previsión de marca

Modificadas: Realizadas por producto pero

modificada la marca

Planificadas: Existe intención de compra,

pero depende de promociones

Recordadas: Al ver el producto, recuerda la

necesidad de compra

Sugeridas: Ante el primer contacto, decide

comprarlo

Puras: Totalmente imprevista, rompe con los

hábitos

+ previsión

+ imprevisión

45%

55%

22%

18%

5%

12%

9%

20%

14%

Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)

Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del

consumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en

establecimientos de LS.





PRECIO

PRODUCTO


LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓNATLTVRADIOPRENSAREVISTASPUB. EXTERIORCINE

BTLLas grandes estrategiasMKT DIRECTO-RELACIONALMKT PROMOCIONALRRPPTRADE MARKETINGPATROCINIO

Disciplinas de modaEVENT MARKETINGMKT DE GUERRILLAMKT VIRALAMBIENT MARKETINGADVERTAINMENT

INTERNET1.0.2.0.3.0.

RED DE VENTASDirectaIndirecta





PRECIO

PRODUCTO


Política de Precios

Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende:

•De su grado de utilidad para el comprador

•De su calidad percibida

•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción

•De su disponibilidad en los canales de distribución

•Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.



Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende:

•De su grado de utilidad para el comprador

•De su calidad percibida

•De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción

•De su disponibilidad en los canales de distribución

•Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio.

El precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este

conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras

opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad

(competencia)



VARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:

•Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto

•El valor que el cliente dé al producto en cuestión

•Los precios fijados por la competencia

•Restricciones de tipo legal

•Objetivos que se persiguen

TECHO MÍNIMO = COSTES

TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE









SERVICIOS



PRECIO


BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO





BENEFICIOS

Marketing estratégico fundamentos

Business

Transcript of Marketing estratégico fundamentos