Marketing Estratégico - Nivea

Marketing Estratégico 2009

FICHA TÉCNICA

Título Planeamento

Estratégico

Autores

Departamento

Curso

Bruno Carvalho nº 20678

Mª Luísa Pires nº 20449

Sónia Soares nº 16085

Departamento de Gestão e Economia

Marketing

Disciplina Marketing Estratégico

Docente da Disciplina Prof. Dr. Mário Raposo

Local UBI, Universidade da Beira Interior, Covilhã, Portugal

Data Ano lectivo 2009/2010 – 1º semestre

Dezembro de 2009


Índice:

1.Introdução………………………………………………………………………… 1

2. A Beiersdorf………………………………………………………………............ 2

2.1 História…………………………………………………………………........... 2

2.2. Missão…………………………………………………………………............ 2

2.3. Datas Importantes…………………………………………………………….. 2

2.4. Estratégias de Crescimento……………………………………………............ 3

2.5. Analise SWOT………………………………………………………………... 4

2.6. Análise da Concorrência………………………………………………........... 5

2.6.1. Concorrentes……………………………………………………………… 5

2.7. Análise da Industria……………………………………………………........... 6

3. NIVEA……………………………………………………………………........... 7

3.1. Visão Geral…………………………………………………………………… 7

3.2. Missão………………………………………………………………………… 7

3.3.Valores………………………………………………………………………… 7

3.4. História………………………………………………………………………. 8

3.5. Datas Importantes……………………………………………………………. 10

3.6. Analise SWOT………………………………………………………………... 14

3.4 Marketing Mix………………………………………………………………… 15

3.4.1 Gama de Produtos…………………………………………………………… 19

3.5 Modelo das 5 Forças de Porter…………………………………………........... 21

3.6 Orientação Estratégica………………………………………………………… 23

Joint Adeventure……………………………………………………………………... 24

5. Conclusão………………………………………………………………………... 25

6. Bibliografia………………………………………………………………………. 26


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1.Introdução

Este trabalho insere-se no âmbito da cadeira de Marketing estratégico, leccionada

pelo Prof. Dr. Mário Raposo, o qual nos propôs analisar a uma empresa e enquadra-la

na temática da cadeira.

A marca atribuída ao nosso grupo foi a NIVEA, marca detida pela empresa

Beiersdorf.

O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindo

a uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo forte

para que este a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de

uma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing.

O presente trabalho tem como principal objectivos reconhecer as vantagens

competitivas da marca NIVEA, conhecer a sua gama de produtos, todo o marketing Mix

e as estratégias utilizadas pela empresa Beiersdorf através da composição da SWOT

analise, do estudo das 5 forças de Porter e todo o conceito de valor da marca assente no

pilar da imagem, uma das fontes de valor de uma marca, que se traduz em notoriedade,

associações e posicionamento num mercado que tem vindo a crescer nos últimos anos,

não só em novos tipos de públicos-alvo, como por exemplo os Homens que cada vez

mais têm cuidados com a pele, assim como uma generalização da preocupação com

questões estéticas e higiene pessoal.


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2. A Beiersdorf

2.1.Historia

A Beiersdorf nasceu na Alemanha em 1882 com o registo da patente de um adesivo

com características medicinais pelo fundador da Empresa, Carl Paul Beiersdorf. Este foi

o ponto de partida para o sucesso do Grupo Beiersdorf, cujas marcas são conhecidas em

todo o mundo pela sua qualidade e pela sua orientação para as diferentes necessidades

do consumidor: NIVEA, 8x4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO,

Florena, Hansaplast, Elastoplast e tesa. Em Portugal a Beierdorf está presente desde

1963, onde comercializa produtos cosméticos e de higiene corporal, dispositivos

médicos e medicamentos, suportada por marcas fortes, com raízes no passado e

contínuamente alimentadas por inovações orientadas para os seus consumidores.

2.2. Missão

“Nós na Beiersdorf compreendemos o nosso consumidor e tentamos agradar com produtos

inovadores para a sua pele e cuidados de beleza .

Isto reforça a confiança e apelo que a nossa marca tem. Cada dia, em todo o mundo.

2.3. Datas Importantes

1882

● Estabelecida em Hamburg na Alemanha e era conhecida como produtor de um adesivo para fins medicinais; 1893

● Entrada no mercado Internacional; 1900

● Primeira Patente Eucerin; 1911

● Introdução da NIVEA - primeiro NIVEA Crème; 1932

● 50º Aniversário, 1.400 trabalhadores, negócios em 34 países; 1933

● Mudanças na administração devido a razões políticas;


3

1936

● Invenção da TESA; 1945

● Fim da 2ª Guerra Mundial; Re-estabelecimento da empresa; 1972

● A empresa tornou-se global - 10000 empregados em todo o mundo; 1971

● Nova campanha publicitária “Only You”; 1980

● Beiersdorf chega ao 1 Bilhão de Marcos; 2002

● Florena tornou-se o único proprietário da Beiersdorf; 2003

● Tchibo Holding AG compra 44% das acções da Beiersdorf;

2.4. Estratégias de crescimento

Penetração de mercado;

Desenvolvimento de novos produtos;

Desenvolvimento de mercado;

Diversificação.


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2.5 Analise SWOT

Análise da envolvente externa

Oportunidades Ameaças

Envelhecimento da população;

Aparecimentos de realce da beleza

e produtos de revitalização;

Aumento dos produtos para higiene e beleza do homem;

Pressões de preços das marcas

próprias: • Marcas bem estabelecidas a

preço baixo; • Beiersdorf precisa de baixar os

preços. Crescente popularidade da

cirurgia estética: • Resultados instantâneos e

duradouros; • Baixa procura por produtos da

Beiersdorfs.

Analise da envolvente interna

Pontos fortes Pontos fracos

Marcas Fortes • O valor da Marca NIVEA • Foco na pesquisa e

desenvolvimento e em investigação;

• Apresenta Produtos novos e inovadores.

Over-Reliance na Europa: • L’Oreal and Clarins 46.6; • Beiersdorf 72.6%.

Fraco e baixo retorno de Inventario: • Média da Industria 5.7; • Beiersdorf 2.9; • Prazo de validade dos produtos; • Demasiado stock.


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2.6. Análise da concorrência:

Fonte: Sustainability Report Economics Beiersdorfs -May_2009

2.6.1. Concorrentes:

L’ OREAL

• Fundada em : 1939

• Sede: Paris, France

• Funcionários : 52,403

• Marcas: Lancôme, Maybelline,

Garnier, Redken, and Matrix

JONHSON & JONHSON


• Sede : New Brunswick, New

Jersey, USA

• Funcionários: 116,200

• Marcas: Band-Aid, Tylenol,

JOHNSON'S, Neutrogena, Clean

& Clear.

3M

• Fundada em: 1902

• Sede: Two Harbors, Minnesota,

USA


• Marcas: Nex are™, Post-it®,

Scotch®, Scotch- Brite™, a d

S ot hgard™

AVON


• Sede: New York, New York, USA


• Linhas de produto : Avon Color,

Anew and Solutions, Skin-So-Soft

and Natural.

World Market Share of Companies at the end of 2006

3M 4%

Others 42%

Procter & Gamble

40%

Johnson &

Johnson 6%Avon Products 5%

Beiersdorf AG 3%


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2.7. Análise da Industria

Principais mercados –America do Norte e Europa;

Tamanho da industria - 178 billion USD;

“Economize mas gaste mais em cosméticos”;

Metro sexualidade, “rico e bonito” como estilo de vida;

Cirurgia Estetica.


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3. NIVEA 3.1. Visão Geral

Nivea é a mais reconhecida marca de produtos para a pele e cuidados de beleza do

mundo com atracção global e com uma história de sucesso.

A Nivea tem 14 categorias de produtos.

A Nivea é a maior marca de produtos para a pele e cuidados de beleza e está

presente em 200 países (Euromonitor, 2008).

O reconhecimento da Nivea é virtualmente 100% na Alemanha, e na Europa a

percentagem é também muito elevada.

Nivea foi sempre vista como uma marca de qualidade confiável, amigável e de

bom valor monetário.

Segurança, confiança, proximidade e credibilidade são os valores de marca.

A Nivea é a maior e mais rentável marca do grupo Beiersdorf .

Em 2008, dos 6 bilhões de euros de vendas da Beiersdorf, a Nivea foi responsável

por 3,7 bilhões de euros.

O primeiro objectivo da Nivea é assegurar a posição de liderança de mercado nas

diferentes categorias de mercado e no maior numero de possível.

A Nivea já é numero um em 138 países em diferentes categorias.

3.2. Missão da Empresa

A empresa considera que a sua missão é compreender os consumidorese inovar nos

produtos de acordo com as necessidades que exestes apresentao em belesa e cuidados da

pele, todos os dias, em todo o mundo.

3.3. Valores da Marca

• Não usam gorduras animais nos seus produtos. Os produtos são feitos com

ingredientes naturais.

• A marca tem uma personalidade forte com envolvência emociona, baseada na

infância, verdade e amor.

• Os produtos da NIVEA satisfazem as necessidades dos consumidores.

• NIVEA é uma marca “mass market” que oferece um sortido variado de produtos

para o cuidado da pele.


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3.4. Historia

A história da NIVEA começou com a descoberta revolucionária do Eucerite, o

primeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma emulsão

estável desse tipo. Em 1911, o proprietário da farmácia de manipulação Beiersdorf,

fundada por Paul Carl Beiersdorf em 1890 e localizada na cidade de Hamburgo na

Alemanha, Dr. Oskar Troplowitz, que até então havia desenvolvido e produzido com

sucesso as primeiras fitas adesivas técnicas e emplastros medicinais, e a primeira

borracha adesiva, iniciou o desenvolvimento de um creme para pele baseado nessa

emulsão, em intensa cooperação com o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul

Gerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac Lifschütz, depois de décadas de intensa pesquisa,

esse agente emoliente era baseado na cera retirada da lã de ovelha, e permitia que óleo e

água fossem misturados e permanecessem juntos. Antes dessa descoberta, os

cosméticos eram baseados em gorduras animais e vegetais e se decompunham

rapidamente. Reconhecendo o grande potencial cosmético desse desenvolvimento,

Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. potencial cosmético desse

desenvolvimento, Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. Batizado como

NIVEA (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve branca,

semelhante à cor e a consistência do produto), foi apresentado em uma caixa amarela,

redonda e metálica, decorada com flores em estilo art nouveau (Nova Arte, em francês),

caracterizada por formas entrelaçadas e ornamentais encontradas na natureza. O slogan

que acompanhava o produto era “To preserve its beauty, its health and the freshness of

its youth”.

Já em 1914, a empresa vendia seus produtos

em 34 países ao redor do mundo e 42% de suas

vendas vinham do exterior. Em 1919 a

variedade dos produtos NIVEA foi expandida

com o lançamento do primeiro sabonete

(NIVEA Soap). Um dos primeiros cartazes,

criado em 1922 por Anna Lünemann, mostra a

linha de produtos que incluía um pó, uma

bisnaga de creme e o sabonete. Foi neste mesmo ano que o primeiro produto NIVEA

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especificamente para homens foi desenvolvido: o NIVEA shaving soap, precursor da

espuma e gel de barbear. untamente com o NIVEA Creme como um tratamento após-

barba, representaram a primeira linha de cuidados para os homens. A Primeira Guerra

Mundial havia freado a distribuição de cosméticos, que, devido às circunstâncias,

tornaram-se supérfluos. A inflação desenfreada na Alemanha como resultado da guerra

fazia com que, no final de 1923, uma lata de NIVEA custasse mais de 100 bilhões de

marcos, uma quantia considerável para a época. Em 1924, foi tomada a decisão de

renovar completamente a imagem da marca. O design da lata foi a mudança mais

radical. A delicada escrita cursiva e a extremidade extravagante em um fundo amarelo

foram substituídas por uma lata azul com NIVEA CREME em letras maiúsculas

brancas, além de conter a seguinte frase: “With the large air, at the city, Nivea for the

care of the skin creams”. Mas é no ano seguinte que ganha o seu universo cromático tal

e qual nós o conhecemos hoje.

A publicidade também rompeu a tradição. Os anúncios mostravam os “NIVEA

Boys”, três rapazes saudáveis que ganharam os corações do público feminino, ao

mesmo tempo em que transmitiam uma nova mensagem transformando a marca NIVEA

na escolha ideal para toda a família. Em 1927 a empresa começou a diversificar seus

produtos, vendendo além do famoso creme, a pasta de ente branqueadora (1927), o

creme para depilar (1930), a brilhantina (1931), o xampu para tratamento capilar

chamado NIVEA MILK (1931), o óleo para sol (1932) e a pasta de dente (1933), esta

última teve a produção encerrada em 1968. Em 1932 a empresa lançou o produto na

França, saindo pela primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras

exportações.

Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade da empresa esteve nas mãos de

Elly Heuss-Knapp, esposa do futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graças

aos seus esforços, as propagandas da marca permaneceram livres da ideologia Nazista,

tentando buscar a normalidade em uma época cada vez mais afetada por desconforto,

sofrimento e privação. Depois do término do conflito, a marca NIVEA foi expropriada.

A partir de 1952, a empresa Beiersdorf iniciou uma longa jornada pelos países para

readquirir os direitos sobre a marca, em um processo que só terminou em 1993. Na

década de 60 a empresa contava com uma linha completa para cuidar da pele,


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adicionando a seu portifólio as toalhas úmidas de leite em 1966 e a loção tônica em

1967. Também nesta época, a NIVEA, que já havia se especializado em produtos para

cuidados com crianças nas décadas de 20 e 30, estendia sua linha de produtos em

muitos países europeus com produtos específicos para cuidados com bebês: “NIVEA

Baby Fine”. Na França, uma pequena linha de produtos para bebês, com o nome de

“Babivèa” havia sido lançada em 1958. Na década de 80, a Beiersdorf possuía muitas

subsidiárias internacionais, o que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida no

mundo inteiro. Expandindo sua linha de produtos ao longo dos tempos, a marca NIVEA

atingiu enorme reconhecimento global, tornando-se sinónimo de beleza e saúde.

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3.5. Datas Importantes

1936

● NIVEA Children„s Soap, um sabonete desenvolvido levando em conta a sensibilidade

da pele de bebês e crianças.

1948

● NIVEA Visage, um creme líquido para o rosto, acondicionado em um tubo plástico.

1960

● NIVEA Sun Oil, o óleo protetor solar da marca.

1963

● NIVEA Milk, o tradicional creme em sua forma líquida, lançado no mercado com o

slogan “For all-over body care”. Provendo cuidados para a hidratação da pele para o

corpo todo, era o primeiro produto da linha de produtos NIVEA especialmente

desenvolvido para cuidados com o corpo.

1972

● NIVEA Baby, uma linha de produtos para bebês, que havia sido introduzida em 1936,

e passou a ganhar esta designação este ano. A linha incluía um talco, um produto para

banho, um creme, um sabonete e hastes flexíveis com pontas de algodão. Mais tarde,

em 1996, a linha de produtos para bebês foi expandida para fornecer um programa

completo de cuidados e limpeza para a pele sensível dos bebês.

1980

● NIVEA After Shave Balm, um produto para uso após-barba que não irritava a pele

após o barbear, mas até a relaxava. O NIVEA Balm foi a primeira fragância a não

conter álcool irritante.


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● NIVEA Creme Bath, Shower Gel e Soap, uma linha para banho que enfatizava o

cuidado suave e a alta qualidade da marca. Os anúncios freqüentemente mostravam a

alegria e o prazer que eram obtidos ao se tomar um banho de chuveiro com esta nova

linha.

1981

● Os produtos NIVEA para proteção e cuidados com a pele durante e após o banho de

sol estavam disponíveis desde os anos 30. Na década de 70, outros produtos especiais

para proteção contra o sol foram lançados, e em 1981 o sistema de proteção solar foi

ampliado para oferecer a proteção ideal para diferentes tipos de pele e para proteger a

pele sujeita a exposição extrema. As décadas de experiência e especialização das

pesquisas da NIVEA sobre cuidados com a pele garantiam segurança e conquistavam

confiança. Em 1986, a empresa novamente fabricou a maioria dos produtos NIVEA sun.

Os produtos passaram incorporar os mais avançados conhecimentos científicos para

prover as melhores funções protetoras garantidas pelos filtros de amplo espectro contra

radiação UVA e UVB. Esta linha passou a se chamar NIVEA SUN internacionalmente

em 1993.

1982

● O programa de limpeza facial da NIVEA, que existia na França e Bégica já nas

décadas de 60 e 70, foi lançado internacionalmente. A campanha de lançamento

apresentava o NIVEA cleansing milk e o facial toner como um programa de limpeza de

pele suave e ao mesmo tempo completo. Após apenas um ano, os produtos de limpeza

facial da NIVEA tornaram-se líderes de mercado em muitos países.

1983

● Lançamento do novo NIVEA shampoo. Lavar os cabelos com mais freqüência tinha

se tornado um hábito. O novo xampu era particularmente suave com os cabelos. Um

ano mais tarde, foi adicionado à linha de produtos o creme rinse condicionador. Em

1991 a linha de champôs e condicionadores foi ampliada para fornecer o tipo certo de

cuidados para as diferentes necessidades e tipos de cabelo.

1986

● NIVEA For Men, uma linha de cosméticos voltado para o público masculino.

● NIVEA Lotion, o tradicional creme em loção.

1991

● NIVEA Formula Plus, um xampu com condicionador.


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● NIVEA Deo, uma linha de desodorantes com os atributos característicos da marca:

suavidade e proteção da pele.

● NIVEA Lip Balm, produtos para cuidados especializados para a parte da pele mais

sensível de nosso corpo: os lábios.

1992

● NIVEA Intensive Hair Treatment, uma linha de produtos para tratamento capilar, que

incluía entre outros produtos o NIVEA Intensive Conditioner.

● NIVEA Body, uma linha composta por ampla variedade de cremes, loções e óleos para

o corpo que protegem, nutrem e hidratam a pele proporcionando bem-estar para

diferentes necessidades.

1993

● NIVEA For Men, uma linha composta de produtos pós-barba.

1994

● NIVEA Vital, uma linha pioneira no tratamento de peles maduras.

1996

● NIVEA STYLING, completa linha de produtos para penteados. Desde então, diferentes

produtos para penteados foram desenvolvidos para permitir penteados criativos para

diferentes tipos de cabelo, e ao mesmo tempo fornecer os cuidados de alta qualidade

característicos de todos os produtos NIVEA.

1997

● NIVEA Beauté, uma linha completa para as mulheres, contendo inclusive uma vasta

gama de produtos para maquiagem e esmaltes. Esta linha foi lançada primeiramente no

mercado da Bélgica e da França.

1998

● NIVEA Hand, uma linha especialmente desenvolvida para os cuidados das mãos.

● Lançamento de uma linha de produtos Whitening para o rosto e para o corpo bem

como de desodorantes contendo ingredientes clareadores que ajudam a obter uma cútis

mais clara.

1999

● NIVEA Xampu For Men, um xampu especialmente desenvolvido para o público

masculino.

● NIVEA Sun Spray, um produto extremamente prático e agradável no contato com a

pele, por ter uma consistência não gordurosa, resistente à água e de absorção rápida. O


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spray também continha a habitual proteção segura contra a radiação solar, com padrão

australiano, e o complexo de proteção celular ativo com vitamina E.

2000

● NIVEA Hand Age Control Cream Q 10, um revolucionário creme com Q10,

complexo energizante que estimula a produção de energia na pele, aumentando sua

capacidade natural de combater as rugas existentes e de prevenir o seu aparecimento

para retardar o envelhecimento da pele nas mãos.

2006

● NIVEA Body Bye-Bye Celulite, um creme que reduz os sinais da celulite em quatro

semanas. Sua fórmula combina uma substância natural do corpo humano, a L-Carnitina,

que age de forma eficaz e natural no combate à celulite, com um gel-creme, cujo efeito

refrescante ativa a circulação sanguínea. Um dos produtos de maior sucesso da marca.

● NIVEA DNAge, um sistema inovador de cuidados anti-idade que fornecia suporte

para o processo de renovação celular diretamente no DNA da célula. Utilizando

regularmente, o DNAge Anti-Aging Care System protegia o DNA das células

individuais que compõem a pele evitando maiores danos externos e estimulando a

formação de novas células sadias.


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3.3 Analise SWOT

Forças

Presença em sectores dinâmicos. A maior parte das vendas da Beiersdorf devem-se

em muito ao rápido crescimento de produtos cosméticos e higiénicos, como os produtos

para homem de higiene corporal e tratamento de pele. Estes conferem a empresa um grande

potencial de crescimento para os próximos anos.

Uma estratégia focada em mercados emergentes. A Beiersdorf verifica um novo

crescimento estratégico focado mais em mercados emergentes do que em mercados

desenvolvidos como países industrializados.

O grande reconhecimento da marca. A Nivea é uma marca bem cotada e reconhecida

no mercado e beneficia de uma clara imagem de marca na mesma direcção da imagem de

confiança da Beiersdorf. De facto, a Nivea é considerada marca de confiança pelo nono ano

o se utivo o Oeste Europeu de a ordo o a revista Reader’s Digest Euro o itor Repot,2007), feito inalcançável para outras marcas no mesmo sector.

Fraquezas

Ausência no norte da América. A Beiersdorf mantém um presença relativamente fraca

nesta zona, considerada uma das maiores regiões de vendas destes tipo de produtos, a

seguir do Oeste da Europa, negando à empresa a obtenção de um potencial lucro regular.

Uma forte dependência do mercado Oeste Europeu. A empresa esta fortemente

ligada a esta região, que se encontra saturada oferecendo poucas perspectivas de

crescimento.

Dura te o a o passado, as a ções da Beiersdorf fe hara 2 se a as e alta o € Ja eiro 2009 , e u a e aixa o 29 € Abril 2009). Isto significa que Beiersdorf perdeu

35 por cento do seu valor durante os primeiros quatro meses deste ano (FT.com, 2009).

O actual rácio P/E da Beiersdorf é de 16,4, inferior à maioria dos seus concorrentes

dentro da indústria (FT.com, 2009). O rácio P/E é um importante indicador de confiança dos

investidores na empresa.

Oportunidades

Aumentar a presença em mercados emergentes. Nívea (& Beiersdorf) deve acelerar e

aumentar a expansão das suas actividades nas áreas emergentes como na Europa Ocidental,

no Médio Oriente, na Ásia-Pacífico e na América Latina, onde é esperado que o aumento de

vendas em cosméticos e produtos de higiene exceda o das vendas globais.

Forte posição no mercado de anti-envelhecimento. A marca Nivea Visage está

particularmente bem posicionada para atender a demanda da população envelhecida, que

tem aumentado gigantescamente, nos países desenvolvidos da Europa Ocidental. O aumento

do poder de compra deste grupo proporciona uma oportunidade para todos os fabricantes

de cosméticos e de higiene pessoal, tendo já a Beiersdorf aproveitado esta tendência através


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do lançamento, em 2006, do Nivea Visage DNAge Cell Renewal, um creme anti-

envelhecimento (Euromonitor, 2008).

A sociedade parece estar a tornar-se cada vez mais superficial e obcecada com a

aparência física. Não só as mulheres querem parecer e sentir-se o tão jovem quanto possível,

mas o mesmo acontece com os homens, que estão cada vez mais a aumentar o consumo de

cosméticos e de higiene pessoal. O mercado de embelezamento masculino é o que mais tem

aumentado, sofrendo o crescimento mais rápido no mercado, o que para a Nivea, representa

uma excelente oportunidade para explorar.

Ameaças

Expansão dos concorrentes em novos sectores. Os concorrentes da Beiersdorf como a

Procter & Gamble e a L'Oreal têm-se tornado maiores, e estão a entrar nas áreas

tradicionalmente centrais da empresa, como cuidados com o corpo, cuidados com o sol, para

os lábios e os produtos de embelezamento masculino.

A base de consumidores está a estagnar. Houve um crescimento mínimo nas

populações, nas regiões onde a Beiersdorf obtém as suas principais vendas, na Europa

Ocidental. Isto significa que há poucas oportunidades, para qualquer grande expansão da

base de consumo da empresa.

Conversão monetária. Taxas de câmbio desfavoráveis, especialmente no que diz

respeito à força do euro, pode influenciar negativamente as vendas da empresa.

3.4 Marketing Mix

Preço

Muitos são os factores afectam o preço final de um produto, por exemplo, os custos

de produção ou necessidade de maximizar os lucros ou aumentar as vendas.

Preço de um produto também precisa fornecer valor para no mercado e atrair os

consumidores para comprar.

A estratégia de preços utilizada pela NIVEA é “Leader Price”. Isso significa que

define como preço o que os concorrentes adoptaram ou inferior. NIVEA precisa de

uma revisão periódica dos preços pois, um concorrente pode entrar no mercado, na fase

de crescimento no ciclo de vida do produto para garantir que o seu preço continua a ser

competitivo.

A estratégia de preços para a NIVEA não é a mesma que a dos retalhistas.

Ela vende os produtos aos retalhistas a um preço. No entanto, os retalhistas têm a

liberdade de utilizar outras estratégias para promoção de vendas.


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Distribuição

Este ponto refere-se ao facto de como o produto chega ao ponto de venda. Isto

significa que uma empresa deve pensar sobre que estratégia de distribuição deve

utilizar quando um produto é vendido. Isso inclui pontos de retalho, como

supermercados ou lojas de rua, também pode incluir outras formas de contacto directo

e via internet.

NIVEA pretende usar os muitos canais de distribuição relevante para assegurar um

amplo alcance dos seus produtos para o seu mercado alvo.

Os principais canais para o produto são pontos de venda onde os consumidores

esperam encontrar os produtos de cuidados da pele. Cerca de 65% das vendas de

NIVEA é através de grandes lojas de rua como a Superdrug, uma empresa estrangeira

com um grande sucesso. Os outros 35% das vendas provêm principalmente de grandes

cadeias de supermercados. NIVEA distribui através de uma série de estabelecimentos

que são rentáveis e pretendem alcançar mas o maior número de consumidores. Suas

estratégias de distribuição também consideram o impacto ambiental dos transportes.

Promoção

NIVEA escolhe estratégias promocionais que reflectem o estilo de vida de seu

público e os valores que tenta transmitir em cada produto da sua gama.

NIVEA percebe que a mensagem através de spots publicitários, usando TV ou a

imprensa, não é tão eficaz como falar directamente com seu público-alvo e

consumidores. Portanto NIVEA aposta muito também numa promoção comandada

pelo consumidor, identificando formas de falar directamente com os consumidores no

lançamento de novos produtos.

Uma parte fundamental da estratégia é a utilização de amostras do produto. Estes

permitem aos clientes tocar, sentir, cheirar e experimentar os produtos. Mais de um

milhão de amostras de produtos foram dadas em 2008, apenas do creme NIVEA

VISAGE Young. Estas amostras estarão disponíveis através do site, em lojas ou em

'sacos’ acompanhando outros produtos ou em revistas.

Lançou uma revista interactiva on-line chamada FYI (Fun, Young & Independent)

para aumentar a consciência da marca. O conceito por trás da revista é dar aos


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adolescentes a confiança para tornar as mulheres jovens e de desfrutar de sua

independência.

É promovida utilizando a TV digital.

Presença nas redes sócias MySpace, Facebook e Bebo. A empresa está usando o

poder dos novos meios de comunicação como parte do mix de crescer sensibilizar o

público-alvo.

E um conjunto de actividades promocionais, tais como:

• Eventos e feiras para ajudar a lançar um produto para um público amplo. Os eventos

podem ser business to consumer (B2C), enquanto feiras são business to business

(B2B).

• O correio directo pode atingir um grande número de pessoas, mas não é fácil para os

consumidores-alvo específicos custo-benefício.

• Relações Públicas (RP), inclui as diferentes formas de uma empresa pode se

comunicar com seus stakeholders, através, por exemplo, comunicados de imprensa do

jornal. Outras actividades incluem PR patrocínio de eventos de alto nível como a

Fórmula 1, bem como doações ou participação em eventos de caridade.

• Branding - uma identidade de marca forte e consistente diferencia o produto e ajuda o

consumidor a entender e confiar no produto. Este destina-se a manter os consumidores

que compram o produto a longo prazo.

• Promoções de vendas, por exemplo, concursos ou amostragem, incentivar os

consumidores a comprar produtos no curto prazo.

Evolução da Embalagem:


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Produto

As pesquisas de mercado da Beiersdorf identificam os grupos de consumidores. Destes

a maioria queriam cuidados para o rosto mais especializados que visam o seu próprio

grupo de idade e que ofereçam um 'embelezamento' benefíco, invés de uma solução

para problemas de pele.

Os produtos concorrentes tendem a centrar-se num problema e oferecer soluções

medicas. Isto dá NIVEA vantagem competitiva.

A empresa melhorou o produto para torná-lo mais eficaz e mais acessível aos

consumidores.

Beiersdorf testa os produtos para uma melhor qualidade sobre uma amostra do seu

público-alvo. Este testes resultam também numa série de alterações aos produtos já

existentes. As melhorias incluem:

• Alterando a fórmula de alguns produtos. Por exemplo, é retirado o álcool e

usado sais do mar naturais e outros minerais;

• A introdução de produtos completamente novos na gama;

• Um novo pacote de design moderno;

• Alterando descrições de produtos e introdução de novos tamanhos de

embalagem.

Cada uma dessas mudanças contribuiram para reforçar a gama de produtos, para melhor

atender as necessidades do mercado.


19

Maquilhagem

• Lábios : Contorno de olhos; Baton; Gloss.

• Olhos : Sombras; Mascara; Eye liner.

• Rosto: Fond de Teint; Corrector; Pó; Blush.

• Unhas : Vernizes.

Cuidado Rosto

•Limpeza: Gel ; Toalhitas; Tónico; Desmaquilhaste; Clear-up; leite de Limpeza.

•Hidratação Essencial: Creme Noite/Dia

•Hidratação Revitalizante: Revitalizante; Revigorante; Ant i- Olheiras.

•Anti-Rugas + Firmesa: Dia; Noite; Olhos.

•Efeito Lifting: Dia; Noite; Olhos.

•Pele Jovem: Gel exfoliante; Matificante; Purificante.

•Pele Madura: Sérum remodelador; Restruturante; Fortificante; Leite de Limpesa; Tónico Revitalizante; Limpeza hidratante.

Cuidado Homem

•Limpeza rosto: Gel Tonificante/ Revitalizante/Sensitive/ Exfoliante.

•Barbear: Philishave; Espuma Hidratante/ Sensitive; Gel Barbear/ Hidratante.

•AfterShave: Bálsamo; Revitalizante; Energizante; Loção; Crem regenerador.

•Cuidado Rosto: Gel; Contorno de olhos; Creme anti-fadiga; Hidratante Summer-look/anti-rugas/Oil Control/ Sensitive / Protecter.

Protecção Solar

• Protecção adulto: Loção; Spray; Creme de rosto.

• Protecção Crianças: Loção; Spray.

• Bronzeado Intensivo: Oleo; Loção; Spray.

• After Sun: Loção; Spray.

• Auto-Bronzeadores: Spray; Loção; Creme.

Soft

• Boião

• Bisnaga

3.4.1. Gama de Produtos:


20

Cuidado Corpo

•Linha essencial: Loção reparadora; Smooth milk; Loção Happy time; Balsamo; Body milk.

•Linha Performance: DNAge; Cremes Intensivos; Reafirmante Q10 Plus/ Silhouette; Good-Bye Cellulite.

•Linha Beauty: Summer pele/ pernas.

Cuidado Cabelo

•Hair Care: Brilho; Regeneração; Seco; Pintado; Loiro; Castanho; Liso; Anti-Oleosidade;Para Homens; Cuidado Diário; Volume; Caracois.

•Styling: Create&Fix; Brilho; Volume; Pintado; Caracois; Liso; Para Homens.

Cuidado Mãos

•Sos

•Q10 Plus anti-age

•Regenerador

•Nutritivo

•DNAge Zone action

Cuidado Banho

•Géis de banho

•Especialistas em duche

•Sabonetes Sólidos

•Sabonetes Líquidos

Cuidado Desodoizante

•Familiar: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks

•For Men: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks

Creme


21

3.5 Modelo das 5 Forças de Porter

Rivalidade da concorrência

A competição na indústria de produtos para a pele e cuidados de beleza é muito alta.

O Mercado é extremamente volátil apesar da presente situação de crise, com vários

concorrentes estabelecidos na Europa.: L’Oreal, Beiersdorf, Yves Rocher, Estee Lauder

and Johnson & Johnson, que representam uma média de 48% de todo o consumo de

produtos par cuidado da pele e beleza.

A Nivea tem uma forte presença na Europa e está estabelecida como marca líder

mundial no cuidado da pele, com cerca de 90 % de reconhecimento. Globalmente a

Nivea é a 5ª marca com mais valor ($6,582 m) no “Cuidado pessoal”, e teve a mais alta

subida no valor da global top 15, de ano para ano, com um aumento de 24%.

Ameaças de Substitutos

Nível médio. O Mercado está estabilizado. Não é provável que as loções/cremes

e gel de afer-shave sejam substituídos por produtos completamente diferenciável

num futuro próximo.

A maioria dos “novos produtos” nesta indústria são considerados “me-toos”,

quer dizer que são invenções que não chegam a ser inovações, são produtos que

nunca chegam ao mercado. Existe a ameaça da cirurgia plástica, que é cada vez

mais comum e mais barata.

Por exemplo, se um individuo fizer uma operação para remover a celulite é

menos provável que esse individuo gaste dinheiro em cremes caros anti-celulite.

Ameaça de Novas entradas

A ameaça é reduzida devido ao facto de implicar grandes investimentos para

conseguir estabelecer uma empresa de sucesso como a Nivea. O mercado já está

desenvolvido e uma nova entrada teria que oferecer algo radicalmente novo.

Todos os maiores vendedores são fortes, marcas de renome e tem a lealdade dos

consumidores, o que se torna bastante importante em mercados homogéneos.


22

As empresas que já estão estabelecidas estão firmemente orientadas para manter

a sua quota de mercado e utilizariam todos os meios para impedir a entrada de

novas empresas, incluindo litigação.

Poder Negocial dos consumidores

Aparece alta. A concentração dos consumidores é alta e eles podem ditar as suas

regras/ gostos.

A indústria é muito focada na pesquisa de Mercado e “em linha” com as

necessidades do consumidor que está muito exigente e tem altas expectativas.

Muitos consumidores têm um largo poder de compra devido ao facto de serem

jovens e solteiros ou maiores e mais estabilizados economicamente.

A indústria está saturada com várias marcas diferentes oferecendo

essencialmente o mesmo produto. Isto quer dizer que os consumidores podem

mudar de marca com facilidade e em qualquer momento.

Contundo há também uma alta lealdade à marca na industria, significando que

uma vez que a empresa tenha estabelecido um consumidor base, é pouco

provável que ele mudo sem uma boa razão.

Poder negocial dos fornecedores

Bastante baixo. Beiersdorf é um grupo global com um enorme volume de negócios; os

fornecedores não querem perder negócios com este grupo.

Comparado com outras empresas, Beiersdorf só compra as matérias primas não

produtos acabados. Isto significa que a empresa pode melhor controlar as suas

margens.

Alguns fornecedores são de países em vias de desenvolvimento que dependem

dos contratos com empresas como a Beiersdorf.


23

3.6 Orientação Estratégica

A NIVEA cresceu para ser uma empresa global especializada em pele e tratamentos de

beleza, a meta continua Beiersdorf é ter os produtos o mais próximo possível dos seus

consumidores, independentemente de onde vivem. Os seus objectivos são entender seus

consumidores nos diferentes mercados e atrai-los com produtos inovadores para a pele

e problemas estéticos. Isso reforça a confiança e o apelo das marcas Beiersdorf. A

empresa orgulha-se de ser comandada pelo consumidor e este foco tem ajudado a

NIVEA a crescer sendo uma das maiores marcas do cuidado da pele no mundo.

Através do seu programa contínuo de pesquisa de mercado encontraram uma lacuna no

mercado. Isto levou ao lançamento de NIVEA VISAGE ® Young em 2005, como parte

da gama NIVEA VISAGE oferecendo uma vasta selecção de produtos destinados às

mulheres jovens, levando a força da imagem da marca NIVEA para o mercado de

destino das raparigas com idades 13-19.

Orientação de mercado e orientação para o produto

O mercado pode ser desenvolvido através da criação de um bom produto / gama e a sua

introdução no mercado (abordagem orientada para o produto) ou por encontrar uma

lacuna no mercado e desenvolver um produto para preenchê-lo (abordagem orientada

para o mercado).

Tendo identificado as lacunas no mercado, a NIVEA usa um equilíbrio eficaz do

produto certo, preço, promoção e lugar. Isso é conhecido como marketing mix ou

"quatro Ps". É vital que a empresa obtenha o equilíbrio desses quatro elementos para

que um produto venha a atingir os seus factores críticos de sucesso.

A marca tem vindo a optimizar o produto e a diferenciar os produtos através de uma

nova fórmula, novo design, nova embalagem e um novo nome.

Produto

A primeira etapa na construção de uma combinação eficaz é entender o mercado. A

NIVEA utiliza pesquisas para atingir segmentos de mercado que identifica como

promissores, como por exemplo, grupos de pessoas com as mesmas características tais


24

como idade / género / atitude / estilo de vida. O conhecimento e a compreensão da

pesquisa auxiliam no desenvolvimento de novos produtos. NIVEA realiza sua pesquisa

de mercado com os consumidores de várias de maneiras diferentes:

Usando grupos de foco para ouvir directamente os consumidores

Recolha de dados por parte dos consumidores através de uma variedade d

Diferentes técnicas de pesquisa testes de produtos com os consumidores em

diferentes mercados.

Joint Adenture

A NIVEA em parceria com a Philips desemvolveu uma inovadora maquina de barbear, a Philishave Cool Skin que combina a superior tecnologia Philishave com o know-how NIVEA FOR MEN no cuidado do rosto.

O inovador sistema de barbear e 100% à prova de água, integrado

com NIVEA FOR MEN, para um barbear semelhante ao de uma

lâmina, com menor irritação da pele, no caso de se utilizar a

loçãoHQ170 NIVEA FOR MEN.


25

4. Conclusão

Em suma, tendo em conta o valor de marca inicialmente considerado nesta

investigação, conclui-se que a gestão de uma marca requer uma visão alargada e que

deve integrar todas as decisões efectuadas ao nível do marketing. Mais ainda, estas

decisões devem ser coerentes e complementares entre si, de modo que a perspectiva da

marca seja sempre una e coesa e que aí resida a unicidade que a marca comunicará aos

diferentes públicos. Um elemento fundamental dos diferentes públicos é cada vez mais

o consumidor. Ele é, em última instância, o determinante para o valor da marca – é

imperativo para as organizações entender que as percepções que os consumidores

estabelecem sobre as marcas são, também, o resultado de um conjunto de acções

emitidas pelas empresas.

Nívea através das suas estratégias passou a ser a marca líder “ Top of Mind” de

confiança e considerada mais eficaz, que protege e hidrata mais, sem álcool e com

aroma neutro aliado também a condicionante preço económico e disponibilidade perto

do consumidor.

Por fim, podemos dizer que o valor da marca deve-se ao facto da estratégia ser

direccionada para o mercado e pela extensão da gama de produtos que tem vindo a ser

adoptada e a ser actualizada segundo as tendências e oportunidades de mercado,

enquanto que o produto inicial ainda é comercializado sem qualquer alteração na sua

composição e apenas com algumas alterações na imagem e na embalagem com a

finalidade de o actualizar e modernizar.


26

5. Bibliografia

• Diapositivos fornecidos no âmbito da disciplina de Marketing Estratégico

• Diapositivos fornecidos no âmbito da disciplina de Gestão de Produtos e Marcas

• http://www.nivea.pt/

• http://www.beiersdorf.pt/

• http://www.ft.com/reports/globalbrands2008

• www.sustainability.beiersdorf.com/Products/Raw-Materials.aspx?l=2

• www.beiersdorf.com

• www.cosmeticsdesign.com

• www.nivea.com

• http://www.brandrepublic.com/InDepth/Features/656154/Superbrands-case-studies--

-Nivea/

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http://www.brandrepublic.com/InDepth/Features/656154/Superbrands-case-studies---Nivea/

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