• Marketing Estratégico

MODULO 2

MICRO I

Las variables que conforman el ambiente de una organización pueden afectarla de una manera positiva o negativa, constituyendo oportunidades o amenazas respectivamente.

Esto implica que actúan en un entorno o ambiente al cual modifican y del cual reciben modificaciones.

La Empresa y su EntornoLa Empresa y su Entorno

Empresa

Competidores Proveedores

Clientes

Accionistas

Económico

Político

Legal

Tecnología

Social

Ecológico

La identificación de dichas oportunidades y amenazas es fundamental para el desarrollo de estrategias de marketing adecuadas.

Entre las variables que inciden en el accionar de marketing de una organización, es posible identificar:

•la competencia•los consumidores•los distribuidores•los proveedores•los medios de comunicación

Existe también lo que se denomina macro ambiente o macroentorno, en donde es posible ubicar aquellas variables que tienen una incidencia indirecta en la organización:

•variables políticas•Sociales•Económicas•Culturales•Tecnológicas• legales•ambientales o naturales,

Factores macroambientales Competencia (monopolio, oligopolio, competencia

monopolística, comp. Pura) Factores Económicos. (ciclos económicos, poder

adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza) Fuerzas Políticas, legales y regulatorias

(contribuciones a campañas, ley antimonopolio, regulaciones especificas, ley protección del consumidor, entidades regulatorias publicas y privadas)

Factores macroambientales Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las personas

y el marketing) Ej. horno microondas, Internet. Fuerzas socioculturales (afectan como las

personas viven) demografía, valores culturales, movimiento de consumidores

La demanda .

La demanda está formada por aquellas personas que tienen interés en un producto o servicio y que además poseen el dinero para adquirirlo.

La estimación de la demanda es uno de los temas centrales del marketing.

Conocer cuántas personas van a adquirir un producto, con qué frecuencia, y cuánto dinero estarán dispuestas a pagar por el mismo es fundamental para poder determinar los ingresos que su venta puede llegar a generar.

Seleccionando los segmentos (enfoque)

Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.

La segmentación

Es el proceso por el cual es posible identificardiferentes grupos de consumidores que presentan características comunes entre sí y que los diferencian del resto.

Los mercados se pueden segmentar de varias maneras:

1) Segmentación que describe al consumidor: demográfico: edad, sexo, ingreso, etc. geográfico: país, ciudad, rural estilo de vida: tradicional, moderno

2) Segmentación que describe la actitud frente al producto: status: usuario vs no usuario rango: liviano, medio, pesado beneficios: performance vs precio lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado

Pueden adoptarse diferentes criterios para poder segmentar un mercado. Pero básicamente es posible establecer cuatro grupos:

•· El criterio geográfico•· El criterio demográfico•· El criterio pictográfico•· El criterio conductual

Sobre la caracterización del “Estilo de Vida”

ACTIVIDADESINTERESESOPINIONESDEMOGRAFIA

Algo más sobre el “estilo de vida”: Actividades

Trabajo Pasatiempos Eventos sociales Vacaciones Diversiones Membresías Comunitarias Compras Deportes

Algo más sobre el “estilo de vida”: Intereses

Familiares Hogareño Empleo Comunidad Recreación Moda Comida Medios de Comunicación Logros

Algo más sobre el “estilo de vida”: Opiniones

Propias Cuestiones sociales Políticas De Negocios Económicas Educación Productos Futuro Cultura

Segmentación, enfoque y posicionamiento

1. Identificarvariables de segmentacióny segmentar elmercado

2. Desarrollarperfiles del resultado

3. Evaluar laatractividad decada segmento

4. Selección delmercado meta

5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado

6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.

Segmentaciónde mercado

Mercado Meta Posicionamientode mercado

Mercados meta y segmentación Diferencias de necesidades, comportamiento,

diferencias demográficas o pictográficas son usadas para identificar a los segmentos.

Los segmentos elegidos por la empresa son llamados objetivos del mercado.

La oferta se hace a medida de las necesidades del mercado pretendido.

Los segmentos deben ser...

Mediblestamaño, poder de compra y perfil

del segmento.

Sustancialesdeben ser los suficientemente

grandes y redituables como para ser servidos.

Accesibles

deben ser fácilmente alcanzables.

Los segmentos deben ser...

Diferenciables los segmentos deben ser conceptualmente

distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.

Accionablesse deben formular programas efectivos

para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1Segmento 2

Segmento 3

Mezcla ÚnicaDe Marketing

Mezcla 1 Mezcla 2Mezcla 3

Estrategia de Marketing No Diferenciada

Estrategia de Marketing Diferenciada

Estrategia de Marketing Concentrada

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mezcla 2

Estrategias De Cobertura Del Mercado

EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA