El marketing

como las pequeas pueden conse-guir. Es cierto que con ms recursosse pueden financiar costosas campa-as que una empresa pequea nopuede costear. Pero no confundamosel tamao de una inversin en marke-ting con la capacidad para hacer mar-keting. Marketing no es solo publici-dad a travs de la televisin, sino unaforma de enfrentarse al mercado.

El mensaje implcito para el empren-dedor es clave. A menudo, los em-prendedores se obcecan con su ideade negocio. Tienen miedo de que al-guien se apropie de ella. Esabsurdo.La idea de negocio no es tan impor-tante como la forma de la idea. Laidea es lo que vendo, pero la formade la idea es el por qu me compran,es decir, cmo la pongo en valor de-lante de los clientes. Sin un motivopor el cual van a preferirme, no haynegocio. Es decir, por qu van acomprarme a m y no a otro?Estableciendo una analoga con el mar-keting, la idea de negocio sera elproducto o servicio. Y la forma de laidea sera la utilidad que eseproductosatisface. A la hora de emprender hayque destinar ms tiempo a los por. qu venderemos (motivos de losclientes). El qu venderemos (pro-ductos y serviciosque vendamos) debeser una consecuencia de aquellos.

El marketing es nicamentepara las grandes empresas?Se dice que el marketing se aprendeen un da, pero lleva toda una vida sa-ber aplicarlo. La frase puede parecerexagerada, pero tiene algo de cierto.

La premisa fundamental del marke-ting es que las actividades comercia-les de una empresa deben respondera las necesidades de los clientes. Esun cambio de enfoque que desplazala atencin desde el producto o elservicio hacia las necesidades que losclientes buscan satisfacer cuandocompran. Losproductos y los serviciosson soluciones que tienen fecha decaducidad, mientras que las necesida-des son mucho ms estables. Porejemplo, la necesidad de escribir concaracteres de imprenta sigue viva,pero el producto que cubre esta ne-cesidad ha variado (antes era la m-quina de escribir y ahora es el ordena-dor personal). Muchas empresas quevendan mquinas de escribir handesaparecido, pues creyeron que sumercado era el de las mquinas. Suaportacin dej de identificarse conla necesidad, ya que lo que la gentecompraba y compra es la necesidadde escribir de la forma ms rpida po-sible con caracteres de imprenta.

Estafilosofa se aplica a cualquier em-presa, independientemente de su ta-mao, pues satisfacer necesidades esalgo que tanto las empresas grandes

El marketing es laherramienta empresarialque sirve para satisfacerlas necesidades de losclientes a cambio de unbeneficio.

El marketing satisfacenecesidades, no lascrea. No hay nadacomo observarel entorno para darleal mercado lo quenecesita, razn porla que en la Unidad 2hemos analizadodetalladamente elentorno y las relacionesde las empresas.

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D Concepto de marketingHoy da, hay muchos productos en el mercado, y de una calidad ms que aceptable. Si bie-la calidad del producto es necesaria para mantener a los clientes, por s sola no es suficientspara atraer a nuevos compradores. Hay que dar a conocer la existencia del producto, ascomo los beneficios o ventajas que reporta su uso, es decir, hay que promocionarlos. El ma -keting es la herramienta de la que se valen las empresas para llegar hasta sus clientes. Pa-=muchos es un arte ms que una ciencia o disciplina.

El enfoque moderno de la accin comercial de las empresas se basa en los clientes, ms cor-creta mente en la creacin de productos o servicios que cubran sus necesidades o solucione-sus problemas, porque por muy fabuloso que sea un producto o servicio no es posible impc-nrselo al mercado.

Ejemplo ~ En la dcada de 1990 y llamado a revolucionar el transporte urbano, se lanz;uno de los primeros vehculos elctricos, el Sinclair C5, pero fue un completo fracaso. E:::una idea demasiado revolucionaria para la poca (la idea de la electricidad como alterna -va al petrleo an lo es en la actualidad, aunque ya en menor medida) y el mercado le di;la espalda.

=e estamos?testar a esta pregunta es necesario determinar el lugar en el que se encuentra la

--~-.=-....::>" Para lograr este objetivo, las empresas recurren a lo que se llama una investiga-:= ercado.=2 queremos ir?

_ "'n de la investigacin de mercado realizada, se fijan los objetivos de la empresa.

-- llegaremos all?- er esta pregunta supone la puesta en prctica de los planes de accin oportunos::. oqrar los objetivos perseguidos, conocidos con el nombre de marketing-mix, una

a de acciones comerciales sobre las cuales hablaremos a lo largo de la Unidad."acin a estas tres preguntas configura el plan de marketing, un documento que

-= a forma mediante la cual la empresa confa en lograr sus objetivos comerciales.

n de marketing es un documento que expresa los objetivos, planes de. y plazos de ejecucin de la poltica comercial de la empresa orientada al

--"e.

:-; iente apartado, dedicado a la investigacin de mercado, daremos respuesta a laseras preguntas.

crrnente. en esta misma Unidad, estudiaremos las herramientas de marketing__=-0, precio, promocin y distribucin) que posibilitan el logro de los objetivos em-- :: es.

nde estamos? Dnde queremos ir?

0- --0Cmo llegaremos all?

Planes de accin:el marketing-mix

u. El plan de marketing. Para desarrollar las acciones comerciales oportunas hay que establecer los objetivosX' quieren lograr pero sin dejar de ser realista a la hora de valorar la situacin de partida.

Si te fijas, las preguntasclave que usa el plande marketing sonaplicables a cualquiertipo de plan deempresa. Tendremosxito cuanto mejorsepamos adndequeremos ir y cmolograrlo.

Los planes demarketing no son msque la versincomercial de losplanes personales.Desde un puntode vista laboral,las personas tenemosunos estudiosy capacidades queutilizamos de unaforma determinadapara lograr unosobjetivos profesionales.

Unidad 4 115

La investigacin demercado es un procesocuya finalidad esobtener informacinrelevante del entornopara poder tomar lasdecisiones oportunas.

Cuanto ms amplio seael mercado de unproducto, ms difciles conseguir quela actuacin comercialllegue a todala poblacin: por elloes necesario identificarcon exactitudel cliente tipode la empresa.

Un estudio de mercadoconsiste en recopilar,elaborar y analizarinformacin sobrelas variables del entornoque influyeny condicionanla marcha empresarial.

Fig. 4.3. Principalesvariables que sonobjeto de los estudiosde mercado.

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fJ Investigacin de mercadoSi el objetivo es hacernos un hueco en el mercado, lo primero es averiguar quines son Lclientes que integran ese mercado. Es tentador afirmar que todas las personas son cliente,potenciales pero lo cierto es que, en la prctica, unos lo son ms que otros. Las empresas:saben y por eso tratan de identificar lo mejor posible las caractersticas de la persona qL=constituye, o podra constituir, su cliente habitual. Y cuanto ms se afine en esta identificacin, ms fcil ser para la empresa ajustar sus acciones comerciales. El proceso de dividir ;:mercado en grupos de caractersticas y necesidades similares para orientar las acciones cc-merciales de la empresa se llama segmentacin.

Segmentar consiste en hacerle la ficha o retrato robot al cliente tipo de la em-presa.

Hay muchos criterios para segmentar el mercado: demogrficos (sexo, edad, residencia ...sociales (nivel de ingresos, tipo de familia, estudios ... ), psicolgicos (racionalidad, fidelidariesgo ... ), etc. Cada empresa puede dividir su mercado tanto como le convenga, de hecho:habitual es hacer una segmentacin multicriterio, es decir, utilizar varios criterios.

Ejemplo ~ La clasificacin hombre de 35-45 aos, estudios superiores, casado, profesirliberal, ingresos brutos en torno a 40.000 euros y residente en la periferia de la ciudad SUE-le ser la del cliente tipo de las campaas publicitarias de automviles de gama alta.

oveedores. Habr que analizar quines son los que nos sirven los productos que_~ .amos para nuestra empresa, las condiciones que ofrecen, su poder de negocia-

_Ciertos proveedores no sirven su producto si no es al contado o previo depsito de-anza. Por otra parte, si solo trabajamos con un proveedor podemos depender dema-_ de l.

o ~ En algunos sectores, el poder de ciertos proveedores es abrumador. A nivela.al, se pueden contar con los dedos de las manos los suministradores de las esencias

que constituyen la base de los perfumes, y de igual forma sucede a nivel nacionaldetergentes y las golosinas. A pesar de la diversidad de marcas, los fabricantes (los

~ores) son casi siempre dos o tres ..

estrategias. Tambin las estrategias de comercializacin son objeto de estudio. Pre-- calidad, nuevos productos, presentacin innovadora ... , son muchos los factores que:Iar pero siempre en relacin con la competencia.

o ~ En la dcada de 1960, Freixenet era la segunda marca de vinos espumosos ene-cado espaol cuando introdujo su botella blanca esmerilada como envase distintivo~ -narca y, posteriormente, la negra. Esta diferenciacin con respecto a la competencia:: a Freixenet a conquistar el mercado nacional y despus el internacional. Hoy da es la.=ra marca mundial ..

ras variables que perjudican o favorecen la marcha empresarial, aunque normalmen-"lenor grado de influencia que los citados, como pueden ser, por ejemplo, la existencia

""-?ltes, la legislacin especfica, los altos costes laborales, la materia prima costosa ...

Delimita el objeto de la investi-gacin, que puede ser cualquie-ra de los que hemos citado.

Una empresa de refrescos se plantea ellanzamiento de una nueva bebida decola orientada a un pblico especfico.

Se refiere a los mtodos deobtencin de la informacin,plazos, recursos ...

El mtodo de obtencin de informacinser la encuesta personal, y el plazo esta-blecido: 3 meses. Para preservar el secre-to de la investigacin, ser realizada porel equipo interno de la empresa.

Existen diversidad de mtodos:encuestas, observacin direc-ta, ferias, congresos, prensaespecializada ... Se pueden re-copilar datos para el proyectoen curso o se pueden utilizarlos de otros proyectos.

Encuestas personales que sern realiza-das a consumidores de refrescos, cen-trndose en los hbitos de consumo:cundo consume, por qu consume, fre-cuencia ...

Mediante mtodos matemti-cos o estadsticos, los datosson analizados y se extraen lasconclusiones oportunas.

Una vez tratada y analizada la informa-cin, se determin la existencia de unporcentaje significativo de mujeres jve-nes que sienten rechazo hacia las bebidasenergticas (por entenderlas de hombres)y los productos light (por apreciarloscomo de gente mayor de 30 aos).

Etapasdel estudio de mercado. Esteejemplo est basado en un caso real que ha culminado~. ,-.zamiento de Tab Energy, un refresco de Coca-Cola bajo en.caloras y alto en cafena dirigido

='11entea mujeres. Segn los dirigentes de Coca-Cola, la idea es captar a mujeres cosmopolitas,seguidoras de la serie televisiva Sexo en Nueva York.

En la pgina webdel Centro deInvestigacionesSociolgicas (ClS),www.cis.es. puedesrecabar informacinsobre las tendenciasy motivaciones de losespaoles a la horade consumir.

o""r.Ulo

Mediante la patente sele reconoce al creadorde un invento elderecho a suexplotacin exclusivadurante determinadotiempo.

Unidad 4 117

El anlisis DAFOidentifica lasposibilidades de negocioponiendo en relacinfactores internos(debilidades y fortalezas)y externos (amenazas yoportunidades).

Uno de los grandesinconvenientes delanlisis DAFO es sucarcter esttico.Algunos autoresconsideran esta tcnicacomo una fotoinstantnea que nopermite apreciar ladinmica, en la medidaque no indica cmoevoluciona el entornoni a qu velocidad.

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2.2. Anlisis y estrategias DAFOParaestudiar y diagnosticar las posibilidades de negocio en un mercado es frecuente recual anlisis DAFO (acrnimo de las palabras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunic--des), que identifica cuatro aspectos esenciales de la empresa en relacin con su entorno:

a. Debilidades. Aspectos del proyecto empresarial donde la competencia es superior.Ejemplo ~ El punto dbil de cualquier empresa que empieza su andadura en el merca :suele ser la escasezde recursos monetarios ..

b. Amenazas. Impedimentos y dificultades del entorno.Ejemplo ~ Una de las mayores amenazas a las que se enfrenta un emprendedor con a-to es atraer la atencin de competidores ms fuertes que podran desatar guerras en IC2cuales las pequeas empresas llevan las de perder ..

c. Fortalezas. Aspectos del proyecto empresarial donde se supera a la competencia.Ejemplo" La posesin de un conocimiento tcnico que no podr ser imitado fcilmen z,por estar protegido mediante una patente, o por tratarse de una forma de trabajo propsde la empresa ..

d. Oportunidades. Normalmente, nacen de la deteccin de una potencialidad econmica e-el mercado.

Ejemplo ~ La apertura de nuevos mercados o la posibilidad de explotar un mercado cOfmuchas perspectivas o con poca competencia ..

Una vez realizado el anlisis DAFO, es posible desplegar una o varias de las siguientes estra-tegias:

a. Ofensivas. Consiste en usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades (FO).Ejemplo ~ Las grandes compaas de refrescos aprovecharon su estatus de lderes en Emercado para posicionarse cuando lleg la moda de los refrescos light, sin cafena O siazcar ..

b. Reorientacin. Esta estrategia minimiza las debilidades para aprovechar las oportunida-des (DO).

Ejemplo" En la dcada de 1950, Pepsi-Cola estaba casi en quiebra cuando puso todo smpetu en el lanzamiento de un revolucionario envase de un litro destinado a la qentejoven que quera consumir mayor cantidad de una sola vez..

c. Defensivas. Consiste en usar fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amena-zas (FA).

Ejemplo" Aunque reaccion tarde al lanzamiento de la botella de litro de Pepsi-Cola(comercializando un envase similar), Coca-Cola logr frenar el avance de su rival gracias esu posicin en el mercado ..

A otra empresa le habra supuesto su salida del mercado. Coca-Cola tom nota de lo quehaba pasado y, desde entonces, siempre que sale un producto nuevo en el sector debebidas lo imita sistemticamente. Por supuesto, Pepsi-Cola procede de ig,ual forma.

d. Supervivencia. Esta estrategia minimiza las debilidades al tiempo que evita las amena-zas (DA).

Ejemplo ~ Hace aos, una de las debilidades de Coca-Cola era su dependencia de losresultados de los refrescos de cola, y un cambio en la moda hacia otras bebidas sodrlahacer disminuir drsticamente los suyos. Para evitar esta posibilidad, una de sus estrate-gias ha sido la diversificacin de su cartera de productos: Aquabona (agua), Aquarius(bebidas isotnicas). Nestea (t envasado) o Burn (bebidas energticas) son solo algunosejemplos de las 400 marcas con las que Coca-Cola opera hoy da a lo largo del mundo.e

fL--L---------.l---------------~----.----------

Fortalezas (F) t -. - t

Ofensivas (FO) Reorientacin (DO)

Defensivas (FA) Supervivencia (DA)

Tabla 4.1. Estrategias en funcin del anlisis DAFO.

D Aprende a realizar un anlisis DAFOa es una empresa dedicada a la elaboracin de vinos con la Denominacin den de Navarra que quiere investigar el mercado para identificar aspectos relevantes

e sus clientes, la imagen empresarial, la distribucin del producto, la demanda y laetencia.tudio de mercado, en forma de anlisis DAFO y sealando en cada caso el factoro de anlisis, es el siguiente:

entas escasasen las zonas de ms importancia, y casi nulas en otras (demanda).

nombre Ardoa genera rechazo: tiene connotaciones de fabricacin industrialagen).

ed de distribucin pequea, desorganizada y con zonas de gran consumo desaten-das (distribucin del producto).

cesivamente volcados en el segmento de hostelera, que deja poco margen ynde a la baja (clientes).

uy poca implantacin en el canal de alimentacin de las superficies comercialesstribucin del producto).

stencia de tres bodegas ms fuertes que copan el mercado de vinos de Navarraompetencia).

ala imagen del vino por parcialidad en campaas antialcohol, etc., y cambio debitos del consumidor (imagen).

escenso del consumo de vinos populares, y estos suponen el 76 % de las ventasArdoa (demanda).

ajo consumo entre los jvenes, aunque sus preferencias cambian al pasar a la vidaadulta (clientes y demanda).ubida del precio del vino en general, por encima del experimentado por otras be-das sustitutivas (demanda).

uena consideracin del rosado de Ardoa entre los profesionales de la distribucinmagen).

abor efectiva de la deleqacin de Madrid y de los distribuidores de Valencia. Laistribucin considera satisfactoria su relacin con Ardoa y valora su gestin (distri-ucin del producto).

uena presentacin de los vinos de Ardoa, correcta en general y atractiva en algu-os casos (imagen).

En el DVD puedesver un ejemplo de laelaboracin de unanlisis DAFO.

Las bebidas alcohlicasson ms sensiblesa las subidas de preciosque otras porquesu consumo estgravado por impuestos,denominadosespeciales, sobrelos cuales hablaremosen la Unidad 5.

Unidad 4 119

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F Innovacin tecnolgicaHabilidades del personalCapacidad financieraCapacidad comercialEconoma de escalaBuena imagen corporativa

INTERNO

o Tecnologa obsoletaMala imagenEscasacapacidad de innovacinEscasezde recursosProblemas laborales

o Nuevos mercadosPerspectivas de crecimientoEscasacompetenciaNuevas regulacionesCambio de necesidadesInnovacin tecnolgica

EXTERNO

A Regulaciones normativasCambio en la demandaNuevos competidoresCrisis econmicasPresin sindical

Fig. 4.5. Relacin pormenorizada de variables DAFCl.

Oportunidades

Buena imagen entre los consumidores de vino de los rosados de Navarra, conside-rados los mejores de Espaa, despus de los riojas (imagen).

Incremento de las ventas de los vinos de Navarra en un 2,1 % (demanda).

Auge de la denornnadn de origen en el tapeo y en los restaurantes (clientes).

Precioscompetitivos de losvinos con la Denominacin de Origen de Navarra(demanda).Fuente: www.tatum.es. Consultora comercial, de marketing y de personas,

a. Cul es el diente tipo de la empresa?b. Conclusiones en funcin del anlisis DAFO.c. Cules podran ser las estrategias que habra que adoptar en funcin del

anlisis realizado?

Solucin:

a. El cliente tipo de la empresa es la hostelera: bares de tapas y restaurantes.

b. Conclusiones:

- Clientes: debido al auge de las denominaciones de origen es de suponer que nosea problema mantener la clientela en el tapeo y los restaurantes aunque,debido a la poca rentabilidad de este segmento, es ms que deseable volcarsehacia otros mercados.

Demanda: a pesar de la subida del precio del vino, los precios con la Denomina-cin de Origen de Navarra son competitivos, y las ventas de los vinos de Navarrase han incrementado. La demanda sigue siendo baja entre los jvenes.

Imagen: la presentacin del producto es buena y el rosado tiene buena prensa.Distribucin: excepto la conexin Madrid-Valencia, la red parece demasiadopequea o mal organizada.

Competidores: son ms fuertes que Ardoa, de tal forma que lo deseable es nobuscar la confrontacin directa ya sea especializndose en segmentos pequeos(poco atractivos para los grandes) o mediante alianzas.

Lasestrategias que haba que adoptar en funcin del anlisis realizado son las si-guientes:

Ofensivas (FO). Ardoa podra utilizar su buena imagen con los distribuidores paraener mayor presencia en el tapeo y en los restaurantes.parte de premiar la labor de los distribuidores de Valencia, podra aumentarse el

porcentaje variable que se llevan los comerciales por colocar el producto.

eorientacin (DO). La buena imagen de los vinos navarros en relacin calidad-recio podra ser aprovechada si se consiguiera introducir el producto en las gran-

des superficies.

odra ofrecerse un sustancial descuento a los responsables de compras de este tipoe establecimientos por la compra de grandes lotes de producto.

Se podra estudiar cmo tratar de hacerse un hueco en los mercados internaciona-es o tratar de acceder a la venta de vinos por catlogo.

efensivas (FA). Se puede tratar de aprovechar la labor de los distribuidores dealencia para tratar de identificar el segmento donde tenga mayor aceptacin elroducto y, despus, extrapolar los resultados al resto de los mercados.

Es posible estudiar una alianza con el resto de las bodegas para realizar campaasomunes, que promoc.:ionen el vino navarro o que abunden en los efectos benefi-osos de un consumo moderado de este tipo de alcohol.

Supervivencia (DA). Podra estudiarse el lanzamiento de una segunda marca, rea-ar una estrategia de precios bajos en las zonas de gran consumo desatendidas ouscar nuevos mercados en el extranjero.abra que determinar las razones del mal funcionamiento de la red de distribucinue quiz tenga su origen en sus pequeas dimensiones. En todo caso, sera opor-no realizar el anlisis en comparacin con las redes que s han funcionado, que

son las de Madrid y Valencia.

Reforzar la presencia en baresde tapas y restaurantes.

Segunda marca.

Introducir el productoen grandes superficies.

Alianzas con otras bodegas.

prueba tus conocimientos

~ or qu el marketing se centra en los clientes en vez de hacerlo: los productos?

~Qu papel juega la investigacin de mercado en el plan de marketing?

.,:Porqu es necesario segmentar el mercado?

~Qu grupos de personas son objetivo de investigacin por partede las empresas? Justifica tu respuesta .

.::Qurelacin existe entre las patentes y las posibles estrategias que puedaadoptar una empresa?

Cules son las caractersticas del anlisis DAFO?

A la hora de reorientarcualquier negocio,suele ser muyaleccionador estudiarlas tendencias delmercado. Ferias,revistas especializadaso los mercados deotros pases puedendarnos la clave.

Una segunda marcaes una estrategia queconsiste en lanzaruna marca distintade la habitual dirigidaa un segmento demercado diferente, conel objetivo de quitarcuota de mercadoa los competidores.

Unidad 4 121

El conjuntode actividadesempresariales orientadasa satisfacer lasnecesidades de losclientes a cambiode un beneficioes el marketing-mix.

El estadounidenseE. Jerome McCarthypropuso en la dcadade 1960 ladenominada teora delas cuatro pes. en laque utilizaba cuatrovariables o elementoscontrolables a la horade acercar la empresaal cliente, cuyasiniciales en inglsempiezan por p:product (producto),price (precio),promotion (promocin-comunicacin) y place(distribucin-venta) .

Existen empresasespecializadas ennaming (e creacinde nornbres). Una vezcreadas, las marcas sepueden registrar paraevitar su utilizacin porparte de competidores.

122

Il El marketing-mixUna vez realizado el anlisis y diagnstico de la situacin, es el momento de poner en _tica los planes de accin que posibilitan el acercamiento de la empresa al cliente. Estospla~_de accin se articulan en torno a cuatro elementos controlables (producto, precio, prornoc;y distribucin) que reciben en conjunto el nombre de marketing-mix.

Producto. Estodo aquello que constituye el bien o servicio que la empresa ofrece alcado y que satisface una necesidad. Incluye diversos atributos: desde el bien o serv :propiamente dicho que satisface la necesidad hasta el envase, pasando por el modeletiquetado o la marca.

La marca es el nombre, smbolo o diseo que identifica el producto de unaempresa en el mercado.

Ejemplo ~ Los atributos del libro que tienes en tus manos seran: marca (Santillana), ea -dad (a cuatro tintas sobre papel estucado), envase (en un blster o plstico transparen:=que permite ver el contenido y preserva la integridad del DVD), posventa (actualizacin _contenidos a travs de Internet) y etiquetado (ISBNconforme a la normativa legal)...

CRm

SMINr.~ .~- -~

sandwi hC/u. '

Fig. 4.6. Marcascomerciales. La marcaengloba dos elementos:el nombre y el logotipo.El logotipo es la plasrnacirgrfica de la marcaconforme a un diseo.ti

La marca es la forma principal de identificar un producto. En general, las marcas se agru-pan en las siguientes categoras:

-Imaginativas. Setrata de nombres o palabras sin ningn significado. Tienen la desventa-ja de que pueden resultar difciles de recordar para los consumidores y, por tanto, pred-sar mayores esfuerzos de publicidad.

Ejemplo ~ La fotogrfica Kodak, la petrolera Exxon o la automovilstica Mazda ...

- Arbitrarias. Son palabras corrientes o reproducen el nombre de los fundadores de leempresa.

Ejemplo ~ De palabras corrientes: las cervezas Cruzcampo, la tabacalera Winston, lascomputadoras Apple ... ; y del nombre de los fundadores: Revilla, Philips, Ford, Hewlett-Packard.. ...

Al no existir asociacin entre la marca y el producto tambin pueden requerir grandesesfuerzos publicitarios.

~__estives. Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de los atributos delucto. Su principal ventaja radica en que funcionan como publicidad en s mismas

:: eden establecer una asociacin directa en la mente de los consumidores entre la+s-ca. ciertas calidades deseadas y el producto.= ~ plo ~ El producto de limpieza Don Limpio, el caramelo con palo Chupa Chups o los_ iradores Tornado.e

- +isrno nombre para todos:-oouctos de la empresa.

_~ e un gran ahorro de cos-:::2 publicidad y suele utili-

-:: _= en lneas de productos- cuando el prestigio de la

- a es alto.

lo ~ Samsung (electrodo--=-=- cos). Danone (lcteos),-::;as (artculos deportivos) ...

El modelo que describecmo acta lapromocin sobreel consumidores el llamado AIDA:Atencin, Inters,Deseo y Accin.Los objetivosde la promocinson informar, persuadiry recordar.

Mientras la promocinengloba el conjuntode acciones decomunicacincon el mercado,la promocin de lasventas nicamentese refiere a las ventasinmediatas.

Popularmente,se denominamerchandising alconjunto de productosrelacionados con unproducto principal,como, por ejemplo, losmuecos, juegos ocamisetas relacionadoscon una pelcula. Esosproductos tendranpeor salida o no latendran sin la pelcula.

- La psicologa. A diferencia de los nmeros pares, los impares sugieren la idea de quetrata de un precio rebajado.

Ejemplo ~ Por ejemplo: 9,95; 11,79 ... "

Por otra parte, los precios sin redondear dan la sensacin de que se paga menos.

Ejemplo ~ Si un precio es de 18,95 parece que uno paga 18 euros cuando en realicasi paga 19."

- La novedad del producto. Hay dos posibles estrategias, en funcin de los objetivos emp=-sariales: precios bajos para captar el mayor nmero de clientes posibles desde un prin:: -:o precios altos y elevada inversin en publicidad (que permite la obtencin de maybeneficios aunque de manera ms paulatina porque, primero, se atrae a los clientes -mayor potencial adquisitivo y, luego, se baja el precio para captar a otros clientessensibles al precio).

Ejemplo ~ La estrategia de precios altos es tpica de la alta moda, los nuevos estilossentados en las pasarelas de Parso Miln a precios de infarto acaban por llegar atiendas de Nueva York a un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los -=-partamentos de rebajas de los grandes almacenes. En cambio, marcas textiles de se;da, conscientes de que no tienen la imagen de las grandes, lanzan diseos que vea precios ms bajos para que el nmero de ventas les compense por vender a un p =ms barato."

Promocin. Esuna forma de comunicacin donde un vendedor transmite informacin eposible comprador acerca de un producto o de la empresa que lo fabrica o vende. Pepromocin no acaba ah. Una vez informado, el comprador potencial debe convencerse zrca de los beneficios que le reporta la utilizacin del producto y, por ltimo, recordarlos.que compre el de la empresa y no otras marcas. Lasprincipales formas de promocin- La publicidad. Transmisin de un mensaje a travs de los medios de comunicacin (-=. x:visin, prensa, radio, Internet, telefona mvil, vallas publicitarias, revistas... ).

- La promocin de las ventas. Acciones comerciales para estimular las ventas inmed'za(descuentos, participacin en concursos, dos por uno ... ).

- Las relaciones pblicas. Conjunto de acti-vidades que realiza la empresa para crear,fomentar o mantener la imagen empresa-rial (campaas ecolgicas, patrocinio deequipos, actividades culturales ... ).

- El merchandising. Conjunto de medidasque ayudan a dar salida al producto en elpunto de venta (colores, msica, coloca-cin de estanteras, escaparate ... ).

- La venta personal. Mediante el contactodirecto se pretende informar, persuadir ylograr la compra por parte del cliente(stands, venta a domicilio ... ).

Fig. 4.8. La forma de promocin ms efectivaes la publicidad. Se ha comprobado quehay una relacin directa entre la emisinde un spot publicitario y el incrementodel porcentaje de ventas del anunciante.La publicidad con famosos es costosa, de talforma que las ventas deben compensar estetipo de recurso.

:: cin. Conjunto de procesos que conducen al producto hasta donde ser adquiri-: := cliente. Incluye desde el almacenamiento hasta el cobro pasando por el transpor-= snta. Antiguamente, y en lo que se refiere a los canales o medios utilizados para-3Sta el consumidor, la distribucin se divida en dos grandes reas: mayorista (dis-

-=- a otras empresas) o minorista (distribucin al consumidor final). En la actualidad,_--ado mucho terreno otras formas de distribucin, como son la franquicia, el mar-_ irecto o las mquinas expendedoras.

arketing directo es un conjunto de modalidades de distribucin que uti-s medios de comunicacin directa (correo, telfono, televisin e Inter-

para realizar proposiciones de venta a grupos especficos de clientes.

_ del marketing directo, merece especial atencin el llamado marketing digital, que-=. os medios digitales (Internet, telefona mvil y televisin digital fundamentalmente)- =2Sarrollar comunicaciones directas y personales que provoquen una reaccin en el

~ Lascampaas de mensajes SMS a travs del mvil o los enlaces patrocinados:2'"Tlet.

Fig. 4.9. En el marketingcallejero, los transentesson quienes hacen lapublicidad. Se trata defrmulas tan originales que elboca a boca (o mvil a mvil)funciona tan bien o mejor quelas campaas en los mediosde comunicacin de masas.Es una modalidad demarketing que se hadesarrollado en los ltimosaos ante el agotamientode otras frmulas.

Fidelizar consiste enconvertir en habituala un cliente.

. -El eslogan del mensajesintetiza lo queen publicidad se llamala proposicin nicade venta. Al clienteno hay que decirlevarias cosas porqueno las va a retener.Hay que ir directosy al grano.

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Solucin:

a. El criterio que ms ha pesado ha venido dado por una de las caractersticas de losservicios o productos didcticos que Jos piensa ofrecer: conocimientos lo suficien-temente amenos y prcticos como para que los alumnos los compartan en vez deseries impuestos u obligatorios.

b. Lascaractersticas que constituyen una barrera de entrada a posibles imitadores sondos: primero, no es posible copiar el propio cmic de Jos puesto que la Ley dePropiedad Intelectual protege a un autor desde que crea su obra y, segundo, laelaboracin de un nuevo cmic llevara varios meses de trabajo, de tal forma queJos podra adelantarse pues l ya lo tiene listo para su publicacin.

c. Jos quiere transmitir desde el principio que sus productos son de calidad y un ma-terial valioso. A diferencia de los libros de texto, que suelen acabar olvidados en undesvn, su idea es que la buena presentacin del cmic (y lo ameno que es) le hagadigno de formar parte de la estantera familiar. Siempre a la vista, actuar como unrecordatorio de la calidad de la empresa.

d. Al tratarse de un material complementario, no es posible que su coste supere al delmaterial principal, sin contar que no puede ser tan caro como para que los profe-sores no aconsejen su compra. Jos haba pensado en 10 , pero ha decidido quefinalmente ser de 9,95 , con la idea de transmitir que se trata de un productorebajado.

e. Los medios publicitarios de Josson limitados pero puede utilizar su red de contac-tos para dar a conocer su cmic. Las redes sociales por Internet, donde los contac-tos de mis contactos son tambin mis contactos, posibilitan llegar a miles de usua-rios en poco tiempo y partiendo de un grupo reducido de personas.

f. Parapromocionar su cmic, Josenlazar sus redes sociales en Facebook y MySpacecon una pgina web personal en la que, aparte de dar a conocer sus caractersticas,facilitar la descarga gratuita de un captulo.

3.1. El mensaje publicitarioLa publicidad incluye todas las acciones de comunicacin que pretenden dar a conocer e-producto, estimular las ventas, crear imagen de empresa, fidelizar clientes o, sencillamente,recordarle al cliente que se sigue en el mercado. La eleccin del medio publicitario ms id-neo depender de las caractersticas de nuestro cliente tipo, al cual habremos identificadcgracias a la segmentacin, si bien lo primero es crear el mensaje publicitario.

El mensaje publicitario se formula mediante palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos)para que sea efectivo debe cumplir los siguientes requisitos:

Captar la atencin. No hace falta que sea espectacular, pero debe centrarse en algnaspecto que preocupe al cliente tipo o que despierte su inters.

Ser comprendido. Debe ser claro y sencillo.

Informar. El mensaje informa sobre beneficios o ventajas.

Ser creble. Si no lo es puede producir el efecto contrario al deseado.

Persuadir. La propuesta del mensaje debe convencer al destinatario.

Ser recordado. Cuanto ms tiempo sea recordado el mensaje ms posibilidades hay delograr la venta y de fidelizar al cliente.

~~------------------~---------------------------------------------------

- Selectividad geogrfica- Flexible- Bajo coste

- Calidad de impresin limitada- Poca permanencia del mensaje

- Selectividad geogrfica, nivelsocial y posicin econmica

- Coste elevado- Audiencia limitada

- Personalizacin de ofertas- Alta permanencia

- Coste elevado- Poca aceptacin

- Segmentacin por programas- Flexible- Bajo coste

- Sin apoyo visual- Poca permanencia del mensaje

- Permite interactividad- Selectivo

- Caro- Sin lenguaje visual- Muy intrusivo

- Muy bajo coste- Actualizable

- No selecciona pblico

- Frecuenciade repeticin elevada- Bajo coste

- Localizacin limitada- Brevedad del mensaje

- Muy apropiado para actuarlocalmente

- Bajo coste- No selecciona pblico

- Respuesta inmediata- Segmentacin por programaso franjas horarias

- Integra la totalidad deelementos audiovisuales

- Permite demostraciones

- Alto coste- Escasaflexibilidad- Poca permanencia del mensaje

.2. Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios. La eficacia del correo directo o el telfono- de de la fiabilidad de las listas de clientes potenciales que posibilitan el contacto.

Small but tough. Polo. (J.4.10. Las grandes empresas no tienen que destacar las ventajas de sus productos porque son sobradamente

='lOcidas. Este tipo de publicidad original es tpico de empresas lderes a las que interesa resaltar que se pueden- itir hacer una publicidad diferente.

La eleccinde un medio u otrodepende bsicamentedel pblico al quese quiere llegary del dinero del cualse dispone parapublicidad.

Unidad 4 127

La publicidad debe serbuena, pero no tantocomo para que elpblico olvide quines el anunciante.

Un coche de gama alta.

Caso prctico D Elementos del mensaje publicitarioEn 2007, Fujitsu llev a cabo una exitosa campaa publicitaria que resaltaba una de lascaractersticas de sus aparatos de aire acondicionado: la ausencia de ruido. En el anun-cio televisivo y en una habitacin vaca y silenciosa, el nico mobiliario era un aparatode aire acondicionado. Tras unos segundos de silencio enfocando al electrodomstico,se citaba el siguiente mensaje: Fujitsu, el silencio.

a. Identifica el producto, el mensaje y el eslogan de esta campaa publicitaria.

b. Identifica los requisitos que debe reunir un mensaje publicitario: 1) captar laatencin, 2) ser comprendido, 3) informar, 4) ser creble, 5) ser recordadoy 6) persuadir.

c. La campaa fue un xito pero, con el tiempo, Fujitsu recort el tiempo deemisin del anuncio. Por qu crees que se tom esta medida?

Solucin:

a. Producto: un aparato de aire acondicionado. Mensaje: es el ms silencioso del mer-cado. Eslogan: Fujitsu, el silencio.

b. Una habitacin vaca es un recurso original que de entrada puede captar la atencindel cliente (1) Y despertar la curiosidad del receptor. Las dudas que surgan acerca decul es el producto que se anuncia (no haba msica ni voz grabada) eran inmediata-mente reparadas con la voz que anunciaba el eslogan, Fujitsu, el silencio, un men-saje claro y sencillo (2) que, al mismo tiempo, informaba (3) claramente sobre lasventajas del producto en cuestin. Un aparato silencioso en una habitacin silencio-sa? El mensaje es creble (4) y tiene muchas oportunidades de convencer al destina-tario. A la originalidad y sencillez del anuncio haba que unir un elemento ms: emi-tido entre otros anuncios ms ruidosos era recordado (5) precisamente por susilencio. La ausencia de msica o voces, un recurso poco habitual en publicidad, en-fatizaba todava ms la caracterstica del producto. Finalmente, se consigue persuadir,convencer, al cliente (6) en el momento en el que este se decide a hacer la compra.

c. La televisin es un excelente medio de comunicacin de masas, pero tambin esmuy caro. Una vez que el anuncio es conocido por los televidentes no es necesa-rio emitirlo en su totalidad, aunque s recordar su existencia. De esta forma seahorran segundos que tienen un alto coste econmico.

Eslogan

Coche exclusivo para gente que sabe apreciar lo bueno. Te gusta conducir?

El compatible de bolsillo.Un ordenador. Es un ordenador pequeo y compatible.

Deje volar suimaginacin.

Un juego de construccinpara nios.

Lego es un juguete que estimula la creatividadde los nios.

Una videoconsola. Nuestros juegos son para todas las edades. Disfruta erifarnilia.

Una cerveza.

Un coche pequeo y de diseo.

128

El futuro, ya.Modernidad.

Posiblemente, la mejorcerveza del rnundo.

Una cerveza para disfrutar de la amistad.

Tabla 4.3. Productos, mensajes y eslganes de campaas publicitarias. Algunos te resultarn familiaresy otros pueden parecer desfasados. La publicidad pertenece al contexto y al tiempo de la sociedaden el que sus mensajes son formulados, de tal forma que es posible que campaas publicitarias que fueronun gran xito en su da, hoy nos parezcan anticuadas.

I merchandising del comercio detallista-- ~ng que desarrolla el comercio detallista se diferencia del que efecta el fabricante

ssoectos: primero, no realiza actividades de estudio, diseo y lanzamiento de nuevos_=05 y, segundo, el mbito de sus acciones se circunscribe a la zona de influencia de-':c-=..Jiecimientos.

_-= ::ontexto, tienen mucha importancia las actividades de marketing conocidas como=-vlising.

s, sealizaciones y escaparates. Son reclamos para atraer al comprador y suelen-e 10 ms variado.

o ~ La austeridad de los escaparates de Zara contrasta con otras tiendas deldel sector.

: ::jemplo son los carteles o elementos audiovisuales que destacan caractersticas---=las de los productos, como puede ser un precio rebajado o una oferta."

c.entacin de la tienda. El ambiente que crean la iluminacin, decoracin, msica oafecta a las actitudes y los comportamientos del consumidor.

_='plo ~ Los restaurantes de comida rpida utilizan colores vivos de la gama del rojo enestablecimientos porque se ha comprobado que estimulan el apetito."

sicin y presentacin del producto. La gestin del espacio es cada vez ms impor--,:;-::e.

_ -='"'"'plo ~ Cuanto ms a la altura de los ojos se coloque un producto en una tienda, ma-es la probabilidad de que sea comprado."

- mocin de ventas. Estimulan las ventas de forma inmediata.

: '="1plo ~ Mediante sorteos, descuentos, regalos, ofertas ...

_~ ltimos aos, el merchandising ha experimentado un importante auge debido al au-ro de la competencia, la proliferacin de las grandes superficies de venta y el sistema de

rvicio.

-~'1ominado pequeo comercio ha tenido que adaptarse o morir ante el empuje de los- -jes centros comerciales, y lo ha hecho a travs de dos vas: del merchandising o de nue-':-mulas de negocio (basados en su carcter innovador o en la atencin al pblico).

Producto Precio

- Localizacindel negocio

- Ilercancas quese van a vender

- Niveles de precios- Promocinde ventas

- Surtido - Tarjetas de crdito- Disposiciny presentacinde los productos

- Condicionesde pago

- Ambientacinde la tienda

- Servicios

- Sealizaciny escaparates

-Klla 4.4. Acciones de marketing del comercio detallista. Elmerchandising (promocin en el punto de venta) es-- una filosoffa de venta, pero no hay que descuidar las otras variables del marketing-mix.

Tambin denominadopromocin en el puntode venta,el merchandisingdel comercio detallistaes el conjuntode acciones que ayudana dar salida a losproductos en el puntode venta.

Unidad 4 129

La compra porimpulso es un tipo decompra que se realizade forma espontnea,sin haberlo pensado.Generalmente, sevincula a productospequeos, de bajoprecio y de fcilconsumo.

130

Caso prctico D Elementos de merchandisingEn la entrada de las grandes superficies de venta, lo ms habitual es encontrarse conlos libros, la msica y las pelculas.

Una vez en el interior y a la derecha, suelen estar los artculos con menor frecuencia decompra, como, por ejemplo, muebles o artculos de informtica.

La disposicin de las gndolas (unas en horizontal, otras en sspiqa, otras en vertical) esdiferente para cada familia de artculos y, en el principio de las mismas, suele haberms cantidad de productos.

El pan suele estar al fondo de los establecimientos y en las cajas de salida suele haberartculos de poco valor y fcilmente transportables.

La iluminacin tiende a ser blanca brillante en la frutera y verdulera, tenue en las car-nes y roja en la seccin de bebidas alcohlicas.

a. Qu elementos de merchandising justifican la disposicin de la tienda?b. Por qu algunos fabricantes pagan por disponer de gndola propia?

Solucin:

a. Libros, discos y pelculas son artculos con venta continua a lo largo del ao, y si eslo primero que vemos lo ms probable es que echemos una ojeada aunque vaya-mos a por otra cosa.

De igual forma, como tenemos tendencia a irnos hacia la derecha, en ese lugarsuelen estar los artculos que el comercio no quiere que nos vayamos sin ver. Ladisposicin de las gndolas crea ambiente de distintas tiendas para que la comprano sea montona, al tiempo que fuerzan nuestro recorrido hacia el interior de latienda. Enel principio de las gndolas que dan a los pasillos, los productos son msaccesibles, de tal forma que ah se ubican productos a los que el comrcio quieredar salida cuanto antes.

Igualmente, son ms visibles los productos que estn a la altura de los ojos, de talforma manera que, a una altura media, en las estanteras se colocan los que mayorrentabilidad proporcionan al comercio.

Productos de consumo diario, como el pan, se ubican al fondo de los locales paraque tengamos que pasar delante de todas las dems gndolas.

Ya en las cajas de salida, y mientras esperamos para pagar, nos encontramos contodos esos productos que se asocian a la compra por impulso (bolgrafos, pilas,golosinas ... ).

Lasventas de este tipo de artculos supone el triple en esta ubicacin que en el in-terior de la tienda porque su coste es bajo y est a mano, de tal forma que sucompra no requiere tomar una decisin como podra ser la de adquirir un electro-domstico, por ejemplo.

En cuanto a la luz, la blanca brillante hace que frutas y verduras parezcan ms fres-cas y tiernas, la tenue se usa en la carnicera para que las carnes se vean ms rojasy la roja en la zona de las bebidas alcohlicas para crear un ambiente similar al delos locales nocturnos.

b. Los criterios de rentabilidad del fabricante y el distribuidor son distintoa.Medianteuna gndola propia el fabricante evita que el distribuidor los site con criterios derentabilidad que no le convienen o, como hace algunas veces, al azar.

La venta personal--:;0 tratamos de impresionar a alguien, intentamos transmitir con claridad aspectos po-:: sobre nuestra persona y, muchas veces, modificamos la imagen que proyectamos para

;r-"'-rll'iarla a lo que espera nuestro interlocutor.

=~ a personal es exactamente lo mismo pero con un producto y un cliente: tratamos de_ itir los beneficios de un producto en funcin de lo que creemos que el cliente necesita.

- ~ dediques o no a la venta de productos, ser un buen comunicador o vende-= r es una habilidad muy a tener en cuenta a la hora de vender tu candidaturacara un puesto de trabajo o cuando presentes tu proyecto empresarial a ban-: s e inversores.

: '"35gos bsicos que caracterizan a un buen comunicador son:

--oer escuchar. No podemos saber lo que quiere o espera nuestro interlocutor si no le==.amos hablar.

=: pata. Saber ponerse en el lugar de los clientes y comprender sus puntos de vista ayu--- a anticiparse.

::::: uridad. Conocer bien lo que ofrece y tambin las alternativas de la competencia.

:er constructivo. Hablar en positivo y ofrecer soluciones al cliente.

=:-ca. No engaes. Tu imagen y la de tu empresa son ms valiosas que una venta. Si se:::muestra que eres de fiar, tus clientes hablarn bien de ti y pronto tendrs ms.

::-.- := proceso de venta personal, podemos identificar tres etapas::; eparacin. No todo el mundo es un cliente. Tienes que segmentar el mercado y recabar=: mayor informacin posible sobre la persona o empresa que vas a ver.=::spus hay que contactar: lo normal es presentarse mediante carta y das despus llamar:ara concertar una entrevista personal.

omo si fuera una empresa, un buen vendedor segmenta su mercado, es decir,identifica al cliente tipo que mejor encaja con el producto o servicio que ofrece.

udo. Es la fase crtica. Presentas el producto y argumentas lo justo. Preguntar y escuchar:e ayudar a descubrir qu es lo que el cliente necesita o quiere.Se te presentarn objeciones, pero muchas veces suelen ser una manifestacin de inters.=omo si se tratara de una partida de ajedrez, debes tratar de anticiparte a esas objecionesara ofrecer la mejor respuesta.

Desenlace. Llega un momento en que solo falta confirmar algn detalle, pero el procesoo acaba con el cierre de la venta .

. antener el contacto posventa fideliza al cliente, al tiempo que abre las puertas a otros.

PREPARACIN DESENLACE

Prospeccin Presentacin Cierre

La venta personales una formade comunicacin orale interactiva entrevendedor y comprador.

En el DVD:la experienciaemprendedora de unaempresa de marketingy comunicacin y la deotra de cosmticaexplicandola importanciade su departamento demarketing (vdeos quela Fundacin Banestoha creado para su canalemprendedorestv. com).

Unidad 4 131

Contacto Argumentacin Posventa

Manejo de objeciones

. 4.11. Procesode la venta personal.

Una franquicia es unasociedad comercialmediante la cual unaempresa madre concedea otras el derecho deutilizar los elementosde su idea de negocioa cambio de una cuota.

El know-how (csaberhacer) es el conj untode experienciasy procedimientosadquiridos por unempresario con motivode la explotacin de sunegocio.

Fig. 4.13. Elementos delcontrato de franquicia. Lasventajas para el franquiciadoson que minimiza el riesgo delnegocio al usar una marcaconocida y se beneficia delsaber-hacer del franquiciador.El gran inconveniente delcontrato de franquicia, apartedel econmico, es su falta deflexibilidad: cualquier cambiosobre lo pactado en publicidad,precios, escaparatismo ... ,hasta el ms mnimo detalleprecisa de la aprobacin delfranquiciador.

132

3.4. La franquiciaMuchas veces no es el momento adecuado para emprender en aquello que est relacionadccon nuestros estudios, pero sin embargo quiz s lo sea para emprender algn tipo de nego-cio que nos es completamente ajeno.

Situacin de la franquiciaen Espaa 2008 Nmero de establecimientos

2004

2005

2006

2007

2008 72.373

Fig. 4.12. Pesea la reduccin del nmero de cadenas que operan en franquicia, crece significativamenteel nmero de establecimientos aunque con menos intensidad que otros aos. La media de establecimientosde cada red crece de 71 a 80. Fuente: www.tormo.es. Por otra parte, y segn Franquicias & Negocios, las quems crecimiento experimentaron a la altura del 30 de julio de 2008 fueron las de moda infantil, las agenciasde viajes, los servicios asistencia les y, sobre todo, las franquicias que no requeran local.

Hoy da, no es problema emprender en sectores alejados de nuestra experiencia o formacinacadmica gracias a la franquicia, una forma de comercio asociado que cada da gana adep-tos. En esta relacin comercial, una empresa madre (franquiciador) concede a pequeosdistribuidores independientes (franquiciados) el derecho a explotar una idea de negocioconforme al criterio del franquiciador y a cambio de una cuota. Estederecho incluye el nom-bre comercial, la marca de los productos y el know-how. Por cuenta del franquiciado suelencorrer el establecimiento y la publicidad local.

Ejemplo ~ Son muchos los ejemplos de distribucin por franquicia: Beep Informtica, Ginos,Camelot Park, Dona Vaniri, Mango, Domus ...

D La franquiciaaballero ha finalizado sus estudios de ciclo de tcnico en Peluquera y quiereder un negocio por su cuenta. Con esa intencin pretende abrir una tintorera

centro comercial prximo al campus de estudiantes. Aunque Rosaest conven-de la oportunidad que representa la apertura de este tipo de negocio, sin cornpe-

en la zona y con muchos clientes potenciales. no est segura acerca de suslidades de emprender en solitario porque la gestin de una tintorera est muyde sus estudios y experiencia. Un familiar le ha recomendado que se establezca

nte una franquicia para minimizar el riesgo de fracaso y, tras consultar variasy foros, Rosa ha seleccionado la franquicia 5aSec.

qu se refiere el familiar de Rosa cuando le indica que minimiza el riesgoestablecindose como franquiciada en vez de por cuenta propia?

or qu algunas franquicias realizan un estudio de mercado antes de con-eeder la franquicia?

Cules son los inconvenientes de esta frmula de negocio?

entifica en la ficha de franquicia de 5aSec los siguientes elementos: inver-in mnima, canon y derecho de entrada, porcentajes que pagar y los aosde recuperacin de la inversin.

"Qu filtro de calidad establece esta empresa en concreto?Si Rosa facturara 100.000 en su primer ao, cunto tendra que pagarlea la franquiciadora?

"Qu tipo de publicidad local puede realizar Rosa?

sasec Espaa, S,A,CJ LasCaas 2A Bajo28043Madrld ( Madrid)WWW.5asee.eom

Actividad: TIntorera y Arreglos rpidos de ropa

organizacin y expansinCreaci6n de empresa:Red en Espaa :Zonas preferentes:

1968 Inicio de la expansi6n : 1991141 (22 propios, 119 franqulciados)Todas las que puecan ser rentables segnnuestro exclusivo estooto de mercado.SI (143 propios, 1215 franqulclados)Suiza

Red en extranjero :Nacionalidad :

Recuperacin de lainversin.

~~~~izaci6n l~nv~e:r:rs~lLn!,..;"--_---";;';';'=;';;';';''---

VIgencia de contrato :6 aostoca de negocio :SISuperficie minima :Mnimo 40 m'

Chimenea Salida de HumosEmprendedoresy/o Empresariosque buscanuna oportunidad de rentabllfzar su Inversin.

franquicia y negocioInversl6n inidal, ne], Gano" :88.106+0BRA eDerecho de entrada :

taje fijo que 12.900 eRoyalty:

:.ade paga~_..J_ A 2,5%lo fadu~ " ~.non publicitario:mente. Requisitos del local :

Perfil del fra nQulclado :

claves de negocio, Empresas de calidadcamufladas como

JJ clientes testean elservicio [filtro decalidad].

" Precio: Entre 30% y 50% mas competitivo que el mercado Rapidez: Servicio en 1 hora Horario: 12h. al da, 6 das por semanay 12 meses al aflo."calidad: Doble control ce calidad. Tecnologa Punta. Cliente mlsterto. Ubicacin: Estudio de rnercaco para caoa local. Calles y e.e de primer creen,

4.14. Ficha de franquicia de la cadena de tintoreras SaSec. Segn sus dirigentes, sus claves de negocioprecios, rapidez, horarios, calidad y ubicacin. Hay muchos portales dedicados al mundola franquicia. La presente ficha ha sido extrada de http://www.mundofranquicia.com.

. -Hay muchas webs quese ocupan del mundode la franquicia.Por ejemplo, www.mundofranquicia. com,www.l00franquicias.com.www.buscafranquicias.comy otras.

Unidad 4 133

134

Solucin:

a. El franquiciado minimiza el riesgo de fracaso del negocio por varias razones: sebeneficia de la experiencia empresarial del franquiciador, cuenta con el respaldo deuna marca conocida y tiene menores costes de aprovisionamiento gracias a la ma-yor capacidad de compra de la franquicia a la que se ha adherido.

b. Las razones que llevan a una franquicia a realizar un estudio de mercado antes deconceder la franquicia son, sobre todo, de imagen empresarial.

No constituye una buena publicidad que un establecimiento franquiciado tengaque cerrar sus puertas. Mediante el estudio de mercado, la franquiciadora se ase-gura de que las condiciones del mercado son las adecuadas.

c. Como en toda franquicia, los inconvenientes para el franquiciado son: las contra-prestaciones econmicas, la rigidez de las condiciones y la dependencia del franqui-ciador para lo bueno y lo malo.

d. Vase la figura 4.14. En ella consta cul es la inversin mnima de 5aSec, as comoel canon y derecho de entrada, o los porcentajes que pagar y los aos de recupera-cin de la inversin.

e. Los filtros de calidad son controles peridicos que la franquicia realiza para verificarque la calidad del servicio responde a los mnimos que la cadena requiere, en estecaso, mediante un cliente misterioso.

f. Si la facturacin fuera de 100.000 , el total que pagar a la franquiciadora ascen-dera a 3.500 , 2.500 en concepto de royalties (derechos) y 1.000 en concep-to de publicidad.

g. La publicidad local hace referencia al rea de influencia de un negocio concretoaunque cada actividad suele publicitarse de maneras distintas. Aparte de la publici-dad boca a boca de la propia clientela, lo ms habitual para una tintorera es elbuzoneo en los domicilios particulares cercanos al centro comercial y un mailinga todas las empresas de la zona ofertando descuentos por volumen.

Comprueba tus conocimientos

7. Cmo se concretan los planes de accin de la actividad comercial?Pon un ejemplo de cada uno de esos planes utilizando un modelo,como podra ser un coche para gente joven.

8. Qu es lo que lleva a una empresa a poner a sus productos un precio superiora los de la competencia a pesar de que el producto es similar?

9. Pon varios ejemplos en los que queden claras las distintas categoras de marcas.

10. Justifica la estrategia de precios que utilizaras para lanzar al mercado un serviciomuy novedoso.

11. Qu son y en qu consisten las actividades de distribucin de una empresa?

12. Por qu es importante mantener el contacto con los clientes aun despusde que se haya cerrado una venta?

13. Ana Fernndez est considerando la idea de abrir una franquicia de ropade la marca Mango. Cules seran sus derechos como franquiciada?Y los de Mango?

Competidores EstrategiasProveedoresDemanda

Anlisis de la situacin:investigacin de mercado

Definicinde objetivos

Dnde estamos?

0-Dnde queremos ir?

Cmo llegaremos all?

Planes de accin:el marketing-mix

Precio

- Sensibilidadhacia el precio

- Costes- Competencia- Aspectos psicolgicos- Novedaddel producto

- Mayoristas- Minoristas- Marketing directo- Mquinasexpendedoras

- Franquicia

Contrato defranquicia

Otros

FRANQUIClADORFormacinControl

Publicidad general

FRANQUICIADOInversinGestin

Publicidad local

MarcaProductoKnow-howAsistencia

Unidad 4 135

En la fase de declive,las debilidadesde la empresa sonmanifiestas (prdidade mercado poragotamiento delproducto), de tal formaque procedeuna estrategiade supervivenciao reorientacintal como vimosal estudiar el DAFO.

136

- -

Herramientas del emprendedor

Elige tu momento: el ciclo de vida del producto o negoci

A la hora de emprender un negocio, es normal que se cometan errores por falta de experienciaOtros errores son los que citamos en la tabla 4.5, y entre los cuales destaca, por su frecuenciala mala eleccin del momento para emprender un determinado tipo de negocio.

Descripcin

Imponer la idea al mercado. Olvidarse de los gustos y necesidades del mercado.

Enamoramiento de la idea. Ver solo los aspectos positivos.

Mala previsin de recursos. Prstamos inadecuados o caros.

Indefinicin de funciones.Demasiada familiaridad en el reparto de tareas y funcionesentre los socios.

Mala seleccin de clientes. Dedicar demasiado tiempo a los clientes importantes.

Mala eleccin del momento. El producto o idea ha pasado de moda o cado en desuso.

Tabla 4.5. Errores tpicos del emprendedor.

Efectivamente, las ideas no son eternas. Al igual que las personas, lasempresas son seresvivos:que se adaptan continuamente a los cambios del entorno.

En este sentido, vamos a hablar sobre el ciclo de vida, un concepto que te puede ayudar c.identificar si es el momento oportuno para emprender un negocio.

Laspersonas crecen en centmetros, las empresas en ventas y beneficios. A su vez, las ventasestn relacionadas con la demanda que exista de un bien o servicio.

Enatencin a la demanda, es posible identificar cuatro etapas diferenciadas en lo que se cono-ce con el nombre de ciclo de vida del producto.

Esascuatro fases son:

Lanzamiento: cuando un producto sale al mercado es desconocido para la mayor parte depblico, de tal forma que lasventas son bajas y el crecimiento es lento.

La publicidad informa de que existe un nuevo producto.

Crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas crecen rpidamente. La pu-blicidad, que haba sido informativa hasta ese momento, pasa a ser persuasiva.

Madurez: en esta etapa, las ventas empiezan a estabilizarse y, en consecuencia, la bs-queda de nuevos clientes es el objetivo principal del marketing.La publicidad sigue siendo persuasiva.

Declive: las ventas caen rpidamente.r..~momento crtico porque la empresa debedecidir si reorienta el producto o lo retira del mercado.La publicidad recuerda la existencia del producto o da a conocer nuevas caractersticas ousos.

En la medida en que hoy da es muy difcil inventar un producto nuevo, quiz creas que el ciclode vida no te va a ser de mucha utilidad, pero todo cambia si en vez de ciclo de vida del pro-ducto hablamos de ciclo de vida de un negocio.

Nunca te has preguntado por qu en una calle hay tres peluqueras y si vuelves a pasar alcabo de seis meses hay tres centros de esttica en su lugar?

La razn es sencilla: al igual que las personas y los productos, los tipos de negocio tambintienen su ciclo de vida, y vamos a verlo con un ejemplo, a propsito del comercio minorista,donde la competencia es muy fuerte.

Madurez

Retirada

Tiempo

Fig. 4.15. Ciclo de vidade los productos. Al igualque los seres vivos,los productos nacen, crecen,maduran y declinan.

egocios a pie de calle el xito suele radicar en la introduccin de frmulas innova-re lo existente. Por ejemplo, en la dcada de 1990 se hizo popular una forma de

: 'lluy novedosa: a diferencia de los establecimientos tradicionales, donde se vendan:: similares por una amplia variedad de precios, los todo a cien adoptaron el plan-

. -.=r_"""C"o contrario: vendan muchos artculos al mismo precio.

la fue un xito pero, con el tiempo, decay, aunque los todo a un euro de la- cad son sus herederos. La evolucin que siguieron esos establecimientos de todo a=- relacin con el ciclo de vida fue la siguiente:

acin (lanzamiento). Loscomercios minoristas innovadores surgen debido a algunaJla novedosa que en el caso de los todo a cien fue ofrecer un amplio surtido de ar-os para el hogar a precios bajos y similares.

- rrollo acelerado (crecimiento). Las ventas crecieron rpidamente y tambin los_ = cios, pero aparecieron los primeros competidores dada la facilidad para imitarlo.:::: un local, un par de empleados, estanteras y gnero, el negocio ya estaba en marcha.

- urez. Con la entrada de nuevos competidores, lasventas empezaron a estabilizarse e=JSO a declinar, de tal forma que los beneficios disminuyeron.

::~ ::::revitalizar el negocio se exprimi la frmula de xito. Por un lado, se diversific todava--- el surtido (informtica, juguetes ... ) e igualmente se ampli la banda de precios (

esarrolla tu plan de marketing.uan Yez acaba de finalizar sus estudios de ciclo y quiere poner en marcha un gimnasio, negocio+uy relacionado con su principal aficin, el kickboxing. Con esta intencin, Juan ha realizado en varias=-...apasel siguiente estudio de mercado.

=Lapasdel estudio de mercado:

1.a Definicin de objetivos. El objetivo es determinar las posibilidades de xito del gimnasio.

2.a Diseo del plan de investigacin. Los principales elementos que hay que estudiar sernla demanda y los competidores. No necesita estudiar a los proveedores porque no requiereel suministro continuo de productos y no existen disposiciones legales, o de otro tipo,que dificulten la instalacin del negocio. Lasfuentes de informacin sern los datosde poblacin y revistas especializadas.

3.a Obtencin de la informacin: censo de poblacin, planes de ordenacin urbana yotros.

Cliente. Gracias a las revistas especializadas y una encuesta que ha recabado en la AsociacinNacional de Entrenadores, Juan sabe que los clientes tipo de los gimnasios son los jvenesa partir de 14 aos y adultos sin base previa. Gente mayor y culturistas son ms escasos.

Demanda. En Los Rosales, zona residencial donde quiere emplazar el negocio, hay un bajode 200 m2 que podra arreglar. En relacin con otras zonas similares de la ciudaden nivel de vida y nmero de habitantes (en torno a 5.000 personas de nivel medio-altosegn el censo de poblacin), donde coexisten hasta tres o cuatro gimnasios, Juan entiendeque la oferta de prcticas deportivas en Los Rosalesresulta muy insuficiente. Esms,ha consultado los planes de ordenacin urbana y sabe que en la zona hay proyectadas nuevasviviendas para otros 1.000 habitantes. Las revistas especializadas hablan de un repunteen el nmero de gimnasios debido a la preocupacin de la sociedad por una viday un cuerpo sanos.

Competencia. Tres calles ms arriba se ubica Gimjazz, un gimnasio de pequeas dimensionescentrado en el fitness, y algo ms cerca hay un centro cvico social cuya oferta de prcticasdeportivas gratuitas vara cada ao. A Juan le consta que Gimjazz, de 140 m2, tiene problemasde espacio aparte de que ya ha~o que rechazar varias matrculas por tener cubierta latotalidad de la franja horaria; adems, no dispone de servicios complementarios como podranser bar, masajes, rayos uva... En cuanto al centro cvico social, las actividades son gratuitas paralos usuarios, pero debido a que los monitores y las actividades varan continuamente, laclientela no es estable.

4.a Tratamiento y anlisis de la informacin. A la luz de los datos oficiales, Juan entiendemuy insuficiente la oferta de prcticas deportivas de la zona, tendencia que crecer cuando seconstruyan las nuevas viviendas. El modelo de negocio de Gimjazz, centrado nicamente en lasprcticas deportivas sin servicios complementarios, le parece realmente pobre, pero seguramenteno ha realizado ampliaciones debido a las pequeas dimensiones de su local. Partiendo de labase de que podr cobrar y ofrecer servicios similares a los de Gimjazz, Juan tendr que estarpendiente de realizar ofertas distintas a las del centro cvico social porque no podr competir consu carcter gratuito.

a. Realiza el anlisis DAFO de acuerdo con el estudio de mercado realizado por Juan.

b. En funcin del DAFO realizado, describe las posibles estrategias que puede adoptar Juanpara tener xito en su iniciativa empresarial.

c. Cmo concretar Juan sus planes de accin en lo que al marketing-mix se refiere?

Unidad 4 145

Solucin:

a. Anlisis DAFO:

Debilidades- Falta de experiencia empresarial. - Pocos recursos financieros.

Amenazas- Existencia de un competidor establecido que copa el mercado.- Las prcticas deportivas gratuitas que puedan ofertar las instituciones pblicas.

Fortalezas- Dedicacin completa.- Formacin tcnica empresarial.

- Monitor titulado y subcampen regional de kickboxing.- Don de gentes.

Oportunidades- La creciente preocupacin de la sociedad por la cultura del cuerpo y por una vida sana.- Incremento de la densidad de poblacin.- Existencia de un local idneo para el desarrollo de la actividad.- Poca variedad de prcticas deportivas en la zona.

b. Estrategias DAFO: Ofensivas (FO). Juan utilizar sus fortalezas para aprovechar la oportunidad que supone

la poca variedad de prcticas que ofrece la competencia. Aparte de las actividades propiasdel gimnasio, centrar su esfuerzo en el kickboxing porque sabe que a sus competidoresles resultar difcil encontrar a alguien similar para impartir este arte marcial.Tambin tendr un horario de ms de 12 horas y abrir algunos fines de semana.

Reorientacin (DO). Juan minimiza su falta de experiencia con el trabajo de campoque ha realizado: el local es idneo por tamao y ubicacin y, adems, hay perspectivasde que el nmero de clientes potenciales aumente en los prximos aos.

Defensivas (FA). Juan se informar constantemente de la oferta de sus competidorespara ofrecer alternativas diferentes, porque sabe que no podr/competir en preciocon el otro gimnasio ni con las prcticas gratuitas del centro c~ico social.Tratar de superarlos en flexibilidad de horarios y con su excele~en de gentes.

Supervivencia (DA). Para evitar las amenazas de los competidores, enfocar sus esfuerzosa fidelizar clientes en vez de a captarlos. Apostar por una clientela selectale ayudar a sobrevivir en el mercado hasta que adquiera suficiente experiencia.

c. Marketing-mix: Producto. La especialidad del gimnasio ser el kickboxing, que acompaar con otros servicios

complementarios como un minibar y una sauna. El nombre del gimnasio ser Enforma.

Precios. Como espera una demanda alta, sern similares a los de la competencia.Juan entiende que ofrecerlos por debajo del nivel de su rival puede dar la idea de que ofreceun servicio inferior. No le parece apropiado ofrecer precios ms altos al menos hastaque el negocio est asentado. Aparte, ofrecer descuentos en abonos, precios especialespor grupos o franjas horarias y la gratuidad de algn servicio.

Promocin. Buzoneo, carteles en la zona, pginas amarillas y merchandising (camisetas,gorras ... ). El mensaje publicitario Si no ests Enforma es porque no quieres pone el nfasissobre el principal beneficio del establecimiento, al tiempo que informa de su existenciaa los clientes. En los medios impresos y junto al eslogan reseado har hincapi en los factoresdiferenciadores con respecto a Gimjazz y al centro cvico social: apertura de fines de semana,sauna, minibar y kickboxing. Pero, sobre todo, efectuar algn tipo de promocinentre los clientes habituales para asegurar su fidelizacin.

Distribucin. El punto fuerte es la ubicacin del local.

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7. En el punto de venta, la accin de promocinpredominante es:

a. La venta personal.b. La publicidad.c. Elmerchandising.d. El precio.

8. No forma parte del marketing directo:a. La franquicia.b. La venta por Internet.c. La venta por catlogo.d. Todas forman parte.

9. El buzoneo tiene el inconveniente de que:a. No selecciona el pblico.b. Espoco flexible.c. El mensaje desaparece pronto.d. Tiene un alto coste.

10. No es un requisito del mensaje publicitario:a. Persuadir.b. Ser reiterativo.c. Ser creble.d. Ser imaginativo.

11. En el comercio detallista, la promocin de ven-tas se concreta principalmente a travs de:

a. Sorteos, descuentos, regalos, ofertas ...b. La venta personal.c. Elmerchandising.d. Todas son ciertas.

12. Las experiencias y procedimientos que el fran-quiciador transmite al franquiciado:

a. Se denominan know-howo saber hacer.

b. Forman parte del canon.

c. Se refieren principalmente a la forma de pu-blicitarse.

d. Son ciertas a) y b).

13. En la fase de madurez de un ciclo de negocio:a. Lasventas se han estabilizado.

b. Es necesario invertir en el lanzamiento delproducto.

c. Hay que retirar o reorientar el producto.

d. La publicidad resalta las caractersticas delproducto.

Seqmentar tiene por objeto:

a Dividir a los clientes.

Identificar al cliente tipo de la empresa.

c. Establecer un multicriterio.d. Definir las caractersticas del negocio.

as estrategias defensivas dentro del mbitoAFO consisten en:

a. Usar fortalezas para reducir el impacto de lasamenazas.

b. Minimizar las debilidades al tiempo que se evi-tan las amenazas.

;C, Minimizar las debilidades para aprovechar lasoportunidades.

d. Sobrevivir como nica alternativa.

3. Si a una empresa le cuesta 5 producir unartculo y quiere obtener un margen de bene-ficio del 20 %, el precio de venta al pblicodeber ser de:

a. 5,20 .

b. 6,20 .c. 6 .

d.5,10.

. Si para una galleta creamos el nombre Deli-cious, la categora de marca que estamos uti-lizando es la:

a. Arbitraria.

b. Sugestiva.c. Imaginativa.

d. Acertada.

5. Qu estrategia desentona en esta lista?a. Psicolgica.

b. Segunda marca.

c. nica.

d. Licensing.

6. En lo que respecta a los productos novedosos,el precio que fijar depende:

a. De las caractersticas demogrficas.

b. Del perodo del ao en el que se produzca laventa.

c. De su coste.

d. De los objetivos de la empresa.

Unidad 4 147

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