Dossier REDBULL - Communication - reviewed AHE.docx

7/13/2019 Dossier REDBULL - Communication - reviewed AHE.docx

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CAILLET Margot

CHAUSSEMY Aline

HEBERT Agathe

ROURRE Anais

Etude de cas : La communication de RED BUL


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SOMMAIRE

Partie 1 : Analyse des forces et faiblesses de lentreprise................... Page 1

Partie 2 :La stratgie de communication ............................................ Page 2

I. Communication institutionnelle de lentreprise............................. Page 3

II. Le sponsoring vecteur didentit.................................................... Page 4

III. Une exposition multiforme ............................................................ Page 4

IV. La conqute du grand public .......................................................... Page 6

V. Un sponsoring complt par dautrespratiques ............................ Page 6

VI. En conclusion ................................................................................. Page 7

Partie 3: Analyse dun support publicitaire......................................... Page 8

I. Construction de limage................................................................. Page 8

II. Analyse de la publicit ................................................................... Page 8


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Partie 1 : Analyse des forces et faiblesses de lentreprise

FORCES

Red Bull est leader du march des boissonsnergtiques et est prsente linternational

Lentreprise dmontre une matrise dumarketing trs efficace notamment ensponsorisant les athltes mais galement entant prsente sur tous les canaux decommunication.

La marque Red Bull est connue pour tredynamique, tendance et novatrice.

Red Bull utilise un rseau de distribution directtrs dvelopp.

FAIBLESSES

Les prix des canettes Red Bull sontsuprieurs aux prix des autres canettesprsentes sur le mme march.

La firme fait preuve dun manquedinnovation notamment par sa gammede produits rduite. En effet, elleproduit une seule boisson, en un seul

format, dont elle dcline simplement legot, la contenance de sucre,

Dans certains pays, Red Bull est interdit la vente du fait de sa compositionchimique (prsence de taurine).

Red Bull dpense un montantconsidrable dargent en matire demarketing.

Enfin, lentreprise manque dattentionau niveau de la protection de sa

marque et de ses produits (brevets).Ces derniers pourraient faire lobjetdimitations.

OPPORTUNITES

Red Bull peut tendre sa gamme de produits, cequi lui permettrait de gagner des parts demarch et de continuer faire face laconcurrence.

Elle peut galement continuer pousserdavantage la promotion et la publicit de sonproduit en diversifiant encore sa stratgie decommunication (par exemple, en mettant aupoint un partenariat avec le rseau socialFacebook).

MENACES

Les rgles de plus en plus restrictivesdu gouvernement sur la contenance encafine des boissons.

Les consommateurs attentifs la santet au bien-tre qui choisissentdacheter des boissons qui sontassocies un style de vie plus sain.Cest le cas des boissons nergtiques bio qui se dveloppent de plus enplus et qui peuvent devenir, sur le longterme, des concurrents srieux de Red

Bull.


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Partie 2 : La stratgie de communication

Lance en 1987 par Dietrich Mateschitz, la boisson

nergisante aux taureaux rouges connait une russite

fulgurante qui se traduit notamment dans son expansion

linternational : alors quen 1990 elle ntait prsente quen

Autriche et Singapour, elle est dsormais disponible dans 164

pays. Ds ses dbuts, RedBull fixe bien ses objectifs : atteindre

la cible des jeunes . Pour se faire elle ne suivra pas le mme

chemin que ses concurrents. En effet, Dietrich Mateschitz, le

PDG opte pour une distribution exclusive chez des petits

distributeurs. De plus, la petite boisson bleue et argente fait

aussi parler delle dans les bars et les clubs branchs,

exclusivement frquents par la cible principale de RedBull,

savoir les 15-25 ans. Le sponsoring de sports extrmes fut une

stratgie dapprochedes jeunes afin dassocierleurs habitudes

de consommation leurs passions. RedBull sponsorise de

nombreuses disciplines sportives, tel que le sport automobile, la

moto, le Rallye et encore bien dautres.

Aujourdhui, RedBull consacre 30 % de son chiffre daffaires aux budgets communication et

marketing, de quoi mettre au point des oprations de grande ampleur pour constamment accrotre sa

notorit. Depuis ses dbuts, la marque nacess de pratiquer le sponsoring. Elle apporte actuellement

son soutien plus de 600 vnements par an. Le rcent exploit de loprationRedBull Stratosest dailleurs

limagede cette stratgie qui porte ses fruits plus duntitre.

RedBull sponsorise, RedBull organise, RedBull achte.


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I. Communication institutionnelle de lentrepriseAnalyse du logo

Les couleurs : Le rouge est associ aux significationssuivantes : action, aventure, caractre agressif, sang, danger,nergie, excitation, amour, passion, intensit ou force,vigueur. Le rouge est une couleur intense. En mme temps,elle transmet une motion contradictoire : sang guerre etamour passion. Elle est souvent utilise pour captiverlattention et connue pour augmenter la pression du sang oudonner la sensation de faim.

RedBull a bien choisi la couleur de son logo (et le nom de la marque o est dj prsente la couleur -

RedBull). La socit commercialise la boisson qui donne des ailes ! et qui stimule lesprit et le corps .Ces phrases reprsentent bien le choix de la couleur du logo compte tenu de sa signification.

Les attributs imaginaires au logo sont les suivants :

La force du taureau

La vigueur de la jeunesse

Linterdit du dopage.

De plus cest une marque mmorisable car elle est facile prononcer.

Analyse du slogan

Il peut paraitre contradictoire. En effet, lorsque lon rapproche le slogan RedBull donne des ailes et

le logo, on peut tre amen se demander comment tre lger tout en ayant la force dun taureau. Mais

cela peut sinterprter de la manire suivante : RedBull donne des ailes pour se surpasser. Ce slogan

humoristique est accrocheur.

Positionnement de lentreprise

Lentreprise se positionne de la manire suivante: la boisson tonique que propose la marque dope les

performances physiques et mentales grce sa composition contenant une substance animale, la taurine.

Une marque mystrieuse ?RedBull joue avec linterdiction de commercialiser des produits dopants dans certains pays et en

devient ainsi une marque mystrieuse.

En effet, Internet joue un rle important dans la stratgie marketing de lentreprise en laissant se propager

toutes sortes de rumeurs autour de la boisson quelle commercialise. Cette dernire est assimile de

lecstasy et porte toutes sortes de surnoms tels que le viagra liquide , la cocane liquide et la

fameuse lgende : la taurine serait extraite des testicules de taureaux . Toutes ces rumeurs bnficient RedBull car cela cre du bouche oreille et ces rfrences lillgalit attirent les jeunes.


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II. Le sponsoring vecteur didentitPour RedBull, comme pour beaucoup dautres marques,

la pratique du sponsoring permet dtre visible sous

diffrentes formes lors dun vnement, en contrepartie

dun soutien financier ou matriel. Ce procd de

communication consiste galement transfrer la marque

les valeurs et les lments culturels propres aux vnements

dans lesquels elle prend part.

Lorsquil est question de promouvoir une boisson aux

vertus nergisantes, le sponsoring se montre trs pertinent

pour corroborer la promesse de la marque, particulirement

au travers de sa culture sportive.

Mais a ne sarrte pas l pour RedBull. Il ne sagit pas

simplement dexprimer au public son image jeune etdynamique, il est aussi question daffirmer une identit forte qui prne le dpassement de soi et de

limites, do sa volont daxer cette stratgie en grande partie sur des sports extrmes et sensations

fortes. Associer ainsi son nom celui dvnements reconnus ou de personnalits clbres permet de

mettre pleinement en valeur les gnes de la marque. Dietrich Mateschitz rsume dailleurs trs bien cette

logique lorsquil dclare Tout ce que nous faisons doit tre synonyme dnergie, de force et dendurance,

mais aussi desprit et de crativit .

Relever des dfis, battre des records, raliser des exploits hors du commun, voil donc les motivations

centrales qui animent cette marque dans sa communication. En cela, le sponsoring est un moyen plus que

cohrent pour appuyer largument RedBull donne des ailes . limage de cette promesse, la stratgie de communication est donc dfinie de manire trs limpide, si

bien que bon nombre des campagnes RedBull seraient rflchies et prpares en interne.

III. Une exposition multiforme

Pour RedBull, il est impratif dtre prsent sur tous

les fronts et de miser sur les bonnes personnes. Celapermet la marque dtre valorise et crdibilise au

travers dun palmars, mais aussi de conqurir un public

en partageant avec lui des valeurs communes. Au niveau

des sports mcaniques par exemple, elle sest entoure

de sportifs de renom qui ont su la mener de multiples

reprises sur les podiums finaux internationaux.

lchelle globale, la pratique de tous ces sports engendre

de trs bonnes retombes qui ont pour effet un

accroissement immdiat de la notorit de RedBullauprs de ses diffrents publics.
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Certaines disciplines bnficient dune vaste couverture mdiatique comme la Formule 1. Les

rpercussions sur limage de marque de RedBull sont donc excellentes, de quoi faire oublier qu ct de

laspect nergtique, la boisson est aussi couramment employe en soire pour accompagner diffrents

alcools (chose qui ne correspond pas forcment limage et aux valeurs quelle souhaite transmettre).

De plus, quand la plupart des autres marques sponsorisent un vnement, RedBull rachte un club,

une quipe, voire sempare dune discipline entire. Plutt que daccompagner un vnement, il se muedornavant en producteur de comptitions. Dans certains cas, il invente mme des disciplines. Cette

mthode est baptise le relaunching. Le but est dassocier le professionnalisme dans lorganisation de

la comptition avec une visibilit maximale pour la marque. La marque mise la fois sur les fans classiques

de sport comme le football ou la Formule 1, et sur des sports comme limprobable flugtag , o des

quipes doivent construire des engins volants capables de planer quelques secondes. Cest le contraire de

la mthode classique de marketing o le sponsor se soumet aux institutions sportives.

Voici quelques exemples de comptitions organises par la marque RedBull :

Red Bull Air Race(Course Arienne)

Red Bull Local Hero Tour(Surf)

Red Bull Beat It(Dance Hip Hop)

Red Bull X-Fighters(Freestyle Motocross)Red Bull Cliff Diving(Plongeon)

Rcemment, lopration RedBull Stratosa galement fait ressortir cette volont daller toujours au-del des limites pour surprendre. La marque a donc vu les choses en grand en organisant le saut en chutelibre le plus haut de tous les temps.

Dans sa dmarche, la marque a aussi cur de faire connatre des sports alternatifs et

dencourager certaines initiatives artistiques ou insolites comme la course des caisses savon (la RedBullSoapbox Race). Ceci dmontre une volont de ne pas tre simplement catalogue comme la boisson des casse-cous . Do, aussi, lapparition de campagnes titres RedBull vivifie le corps et lesprit.


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Les records atteints loccasion de cet vnement sont la hauteur des retombes mdiatiques.RedBull Stratosa effet permis la marque davoir une trs forte exposition. Il y a eu ainsi des milliers depassages TV dans plus de 60 pays. Le saut a aussi t rediffus en direct travers le monde cela sajouteune trs forte viralit sur les rseaux sociaux lors du saut et durant les jours qui ont suivi. Avec uninvestissement estim 50 millions deuros, cette opration sest avre trs renta ble. Les retombesmdiatiques ont effectivement t valorises plus dun milliard deuros.

Avec cette opration de sponsoring, RedBull connait donc un succs incontestable et prend une

dimension stratosphrique qui va certainement tre intgre dans la perception des consommateurs.

IV. La conqute du grand publicAu bout dun certain temps, la marque vu les limites dune communication uniquement destine aux

jeunes et veut dsormais toucher un public plus large. En France, on loublie un peu, mais le sportif le plus

titr est couvert dautocollants RedBull des pieds la tte. Il sagit de Sbastien Loeb, 9 fois champion du

monde des rallyes. Cette orientation gnraliste saccompagne bien sr dun repositionnement de la

clientle. Sur la canette, il est dsormais crit que lon peut boire la boisson nergisante tout moment dela journe en cas de coup de mou. Parfait pour tous les businessmen du monde. Pour arriver ses fins,

RedBull a aussi dcid de sattaquer au sport le plus populaire du monde : le football aux Etats-Unis.

V. Un sponsoring complt par dautrespratiquesBien videmment le sponsoring ne saurait tre luniquetechnique de communication employe par

RedBull. tre sponsor ne signifie pas associer sa marque un vnement uniquement lors de sondroulement. Limage quune participation apporte peut faire lobjet dune exploitation antrieure etultrieure.

RedBull parvient donc complter toutes ses oprations marketing avec dautres techniques decommunication. Le message qui est dvelopp en participant un vnement est donc clairement relay.La communication qui est faite en parallle permet de mettre laccent sur les valeurs de la marque ensappuyant sur des faits rels.

La publicit mdia peut permettre la marque de faire valoir lidentit quelle construit traversses vnements, mais ce nest pas la seule faon den tirer les avantages.

Ainsi, en plus de ses apparitions en tant que sponsor, RedBull produit rgulirement des vidos qui

sortent les vnements de leur contexte traditionnel. Le tout, toujours en mettant en scne de linsolite(bonne source de viralit), et pour montrer une nouvelle fois que le dpassement de limites fait partieintgrante de la marque.

Le sponsoring permet galement RedBull davoir une actualit riche et rgulire quelle nemanque pas de relayer grce tous ses canaux online (par exemple les vidos en ligne).

RedBull dispose aussi duneweb tven complment, de quoi assurer chaque vnement uneexposition massive sur Internet.
http://www.redbull.tv/http://www.redbull.tv/http://www.redbull.tv/http://www.redbull.tv/


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Loriginalitde la boisson est mme prsente travers leur

force de vente , en effet, ce sont leurs quipes

commerciales surnommes hot wings team qui font la

promotion de RedBull au volant de voiture mini Cooper avec

un design fun leffigie de la marque. Ils effectuentgalement leurs campagnes de promotion dans des endroits

stratgiques tels que les campus universitaires

VI. En conclusionIl est clair que la stratgie de communication de RedBull est la fois efficace et peu commune. Le

sponsoring a pleinement particip au dveloppement de son contenu de marque et demeure un puissant

vecteur de notorit

Pour faire le buzz, la marque est condamne sans cesse repousser ses limites, et sattaque celles

de la physique et de la science.


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Partie 3 : Analyse dun support publicitaire

I. Construction de limageNature de limage: une photographie.

Format de limage: format paysage.

Au premier plan : une femme ge qui fait du vlo.

En arrire-plan : la rue, des passants, de vieux monuments.Profondeur de champ : Le premier plan ressort car larrire-plan est flou.

Couleurs : noir et blanc sauf pour le logo en rouge bleu et blanc.

VII. Analyse de la publicitLmetteur:fonction expressive. RedBull rappelle ici quil possde de lhumour, est une entreprise

simple, toujours prsente et ce de tout temps (photo en noir et blanc).

le message: Redbull donne des ailes . Labsencedu slogan publicitaire habituel met en vidence

le deuxime message et la stratgie de communication centrale de lentreprise qui est dtre l o ilfaut quand il faut. Ici, le message vhicul est quune grand-mre, grce une boisson nergisante

peut soulever son vlo.

Le canal-voie de distribution: magazine.

Le code-signaux utiliss pour transmettre le message : photo en noir et blanc

Rtroaction - effet attendu : Fonction phatique ; vous me suivez ? . Ici, labsence de message fait

tout, RedBull fait un clin dil son slogan Redbull donne des ailes et fait une note dhumour

pour accrocher ses consommateurs : une petite mamy, grce du Redbull, arrive faire lever

lavant de son vlo, comme les jeunes. Les personnes, intrigues vont chercher en savoir plus sur

la marque.


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Conclusion: Depuis le dbut, RedBull vite les publicits imprimes, n'a pas cr de campagne

marketing sur le web et n'a pas boug sa ligne d'un iota. Le site internet de la marque, participe

un non effort de communication, en effet peu de moyens dploys par rapport la concurrence.

RedBull n'en fait jamais trop, il se contente d'tre l o il faut, c'est dire sur le terrain en contact

avec son public.

Les rares affiches et publicit sont ainsi trs simples et poussent le consommateur faire des

recherches sur lentreprise de lui-mme sil veut en savoir davantage sur la marque.

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