Contenidos Digitales Movistar Team

David Cachorro – Marketing Deportivo

davidcachorro.wordpress.com

CASO PRÁCTICO II

Equipo / Club MOVISTAR TEAM Acción CREACIÓN DE CONTENIDOS Fecha ABRIL DE 2014

En la semana del 7 al 13 de abril, el Movistar Team participó en diferentes competiciones: Vuelta al País Vasco, Circuito de la Sarthe, París – Roubaix y Klasika de Primavera. Este Caso Práctico tiene por objetivo entender cómo y para qué el equipo llevó a cabo la tarea de generar contenidos en formato digital para sus seguidores en las diferentes plataformas en las que el Movistar Team está presente: 1 – TWITTER Ha sido la principal herramienta utilizada por Movistar Team para difundir los contenidos, especialmente aquellos que tienen que ver con el seguimiento de la carrera en tiempo real. Dadas las propias características de la red de microblogging en cuanto a su formato y modo de funcionamiento (simultaneidad con lo que está pasando, la “corta vida” de un tweet…) ésta se ajusta perfectamente a la hora de tener que informar sobre un evento deportivo, ya que es igualmente perecedero en el tiempo y se consume al mismo tiempo que se está produciendo la actividad. Se utilizaron los hashtags oficiales #itzulia, #circuitsarthe, #ParisRoubaix y #KPAmorebieta para etiquetar los diferentes tweets con referencia a estas competiciones, permitiendo que cualquier seguidor de la carrera tuviese acceso a los contenidos de Movistar Team. Los tipos de contenido que se compartieron a través de Twitter pueden clasificarse en las siguientes categorías:



Información Previa a la Etapa: perfil de la etapa, horario de salida, corredores participantes, previsión meteorológica y canales de TV que la retransmiten.

Es importante destacar cómo se informa sobre la hora de salida y la hora prevista de llegada para los diferentes países en los que Movistar Team tiene representantes en el equipo, es decir, los países en los que se concentran una mayor parte de sus seguidores. Como se muestra a continuación, para la etapa contrarreloj se informa de la hora de salida de cada corredor.



Seguimiento de la Carrera: acontecimientos durante el desarrollo de la prueba tales como ataques, diferencias entre escapados, kilómetros restantes para la finalización, pinchazos, caídas… Es aquí donde el formato de esta red conecta muy bien con la naturaleza del evento que se está retransmitiendo. Además, en la etapa contrarreloj se iban aportando referencias de tiempo muy útiles para conocer el desenlace final.

Contenido Extra: fundamentalmente fotografías de momentos como el control de firmas, la salida neutralizada, calentamiento, post-etapa… En general, un contenido propio que aporta mayor valor para los seguidores, ya que ofrece material adicional al que puede seguirse en la retransmisión por televisión o la cobertura de otros medios de comunicación. Por esta razón, bajo mi punto de vista, este contenido es tanto o más importante que el contenido que propiamente sirve para el seguimiento de la etapa. Además, como en el caso de las imágenes del calentamiento de la crono, sirve para ofrecer una mayor exposición a los patrocinadores y proveedores de material técnico, en un contenido que suele viralizar significativamente.



Los seguidores agradecen este tipo de contenidos porque les acerca a escenarios que les gustaría estar viviendo de primera mano. Además, los difunden por sus redes de manera completamente desinteresada.



Enlace a Otros Contenidos: para llegar al sitio web oficial del equipo o a otras redes sociales.

2 – FACEBOOK Perfil actualizado diariamente. En este caso el volumen de información es mucho menor que en Twitter, nuevamente debido a las características de esta herramienta. En este caso no tendría sentido actualizar el estado continuamente para ofrecer un seguimiento a tiempo real de las etapas. Por el contrario sí que resulta de utilidad a la hora de subir contenidos que los seguidores vayan a ver (y compartir) con mayor tranquilidad, seguramente con posterioridad a la finalización de las carreras. Galería de Fotos de la Etapas: 6-8 fotografías de la etapa del día, la mayoría ya

compartidas a lo largo de la jornada a través de Twitter pero recopiladas en un álbum a disposición de los seguidores del equipo en esta red.



Enlace a Otros Contenidos: al igual que en Twitter, se aprovecha el contenido publicado para redirigir el tráfico hacia otros espacios. En los ejemplos mostrados más abajo, se publican en Facebook enlaces para la crónica de la etapa y un informe de rendimiento de Alejandro Valverde en una de las etapas (contenido y exposición adicional de uno de los patrocinadores) que se han subido al sitio web de Movistar Team.

3 – INSTAGRAM Algunas de las fotografías tomadas durante el desarrollo de las pruebas en las que participó el equipo durante esta semana han sido incorporadas al perfil.



4 – YOUTUBE No se ha publicado contenido referente a la competición de esa semana pero sí, aprovechando estos días de carreras, se ha subido un vídeo grabado durante la pasada Volta a Catalunya que, en la línea de muchos de los ya subidos a este canal, pone al espectador en disposición de sentir lo que supone una carrera desde el punto de vista de los protagonistas.

5 – TUENTI

La página en la red social de Telefónica apenas ha sido actualizada en estos días. También es cierto que de todas las redes en las que el equipo está presente, esta es en la que menos seguimiento tiene. Durante la semana que abarca este caso práctico, la única actualización ha sido un enlace al vídeo anterior.

ESCANEA PARA VER



6 – SITIO WEB El centro de operaciones digitales de Movistar Team también ha ido incorporando diferentes contenidos, los cuales, como hemos visto anteriormente, eran promocionados y enlazados a través de las diferentes redes sociales, especialmente Twitter y Facebook. Crónicas: al finalizar cada etapa o carrera. Ofreciendo una visión general de la

carrera y la personal de alguno de los corredores del equipo que habían participado en cada una de ellas.

Audios: en línea con lo anterior, en algunas crónicas se incluye un audio con declaraciones de corredores del equipo.



Resultados: actualización de victorias, segundos y terceros puestos, kilómetros recorridos… por los integrantes del Movistar Team.

Multimedia: recopilación de los diferentes archivos que se han ido publicando.

Otro Contenido: un claro ejemplo es el que se comentaba antes del informe de

rendimiento en carrera. En este caso, ese contenido sirve para ofrecer algo que interesa a los seguidores al mismo tiempo que se promociona un artículo de uno de los patrocinadores del equipo.



También se informa de la actualidad referente a los miembros del equipo: recuperación de lesiones, calendario de competición…



LECCIONES APRENDIDAS

1) El contenido debe aportar valor a quien lo va a consumir: no se trata de crear por crear, sino de ofrecer aquello que los seguidores del equipo y la marca encuentran útil y demandan en un momento determinado, ya sean tweets para seguir una carrera que no se retransmite por televisión o contenido audiovisual exclusivo en relación a la actividad del equipo.

2) Todo esto debe cumplir algún objetivo: crear esta enorme cantidad de

contenido no se hace únicamente de cara a la galería. A través de estas publicaciones se consigue trabajar el posicionamiento del sponsor principal (Movistar acercando el ciclismo a la gente), se genera notoriedad adicional para todos los patrocinadores (además de en los medios de comunicación tradicionales aparecen en los medios propios del equipo), se ganan seguidores (en un deporte en el que normalmente se sigue al héroe o héroes locales, es decir, los ciclistas de un determinado país, y no tanto a un equipo al completo)… Enlazar muchos de los contenidos con el sitio web del equipo no es casualidad: ahí es donde se encuentra la tienda oficial del equipo, donde están los enlaces para seguir la actividad desde otras plataformas, donde los patrocinadores tienen una importante presencia, donde se organizan concursos y promociones…Sin estos, y otros objetivos, el trabajo realizado carecería de un verdadero sentido.

3) La importancia del sentido común y la coordinación en la estrategia: utilizar

en cada momento la herramienta que mejor se adapta a las necesidades del contenido (por ejemplo, Twitter para el seguimiento “minuto a minuto” de las carreras, Instagram para colgar fotos de más calidad…), prioridad para las redes en las que se tiene mayor presencia entre los aficionados (Facebook y Twitter), contenido publicado en una plataforma y promocionado también en el resto… No se pisa un contenido con el que se publica después en otro lugar, al contrario, se complementan.

4) A pesar de todo, no hay que obsesionarse con el online: pese a que esta

frase no tenga mucho sentido teniendo en cuenta lo que se dice en las líneas anteriores, me gustaría apuntar hacia la necesidad de romper la barrera a veces existente entre el online y el offline con otro ejemplo de Movistar Team. En los días previos a la disputa de la Vuelta al País Vasco se organiza una rueda de prensa y firma de autógrafos con Alejandro Valverde y Beñat Intxausti en una tienda Movistar de San Sebastián. El evento se anuncia y promociona a través de Internet (además de otros medios) pero, lo verdaderamente importante, es que no se olvida de que el retorno procedente del logro de los objetivos mencionados en el primer punto se consigue, muchas veces, fuera de la red.



David Cachorro

Marketing Deportivo

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