El Marketing de Contenidos, Un híbrido que invade los medios digitales

Ligia C. Villamediana /@ligicaram

Invecom 2013

Emerge un nuevo modelo

El contenido vive su momento estelar

El medio ya no es el mensaje

Usuarios inmunes a la publicidad tradicional

“En lugar de fuertes declaraciones de

superioridad del producto, lo que los clientes

realmente quieren es contenido valioso que

mejore sus vidas”.

Pulizzi y Barrett (2009)

Este nuevo modelo “atrae a la gente que realmente

busca algo: información, ideas, soluciones a sus

problemas”. Sólo “si tienes ese algo especial, puedes

atraer a ese alguien especial: el cliente”.

Krans y Pulizzi (2009)

El consumidor 2.0

Pasa mucho tiempo en Internet, desde más de un

dispositivo

Consulta la Web antes de comprar

Le molesta la publicidad invasiva

Es reacio a registrarse en bases de datos

Participa en redes sociales

Genera vínculos con personas, más que con empresas

Prefiere vincularse con marcas que le generen confianza

Se ha convertido en un "prosumidor" o consumidor

inteligente

Katcheroff (2012)

La nueva forma de hacer publicidad es editorial

Young (2010)

Cada vez más, los mercadólogos están

compitiendo con los editores e incluso algunos

les están ganando en su propio terreno.

Lieb (2011)

El marketing de contenidos pasa por ver a la

empresa como una editora y a los clientes

como lectores.

Pulizzi (2010)

Se impone un híbrido

“El arte de entender exactamente qué necesitan saber tus

clientes y entregárselo de forma pertinente y

convincente”.

Pulizzi y Barret (2009)

“El arte y la ciencia de compartir con regularidad

información valiosa con su público objetivo, que se alinea

con y refuerza su marca. Se trata de comunicar sin vender,

un enfoque de dar para generar interés, atraer prospectos

y construir confianza. Es una fe de que compartir sus

conocimientos resultará en acciones generadoras de

ingresos por parte de su audiencia y la eventual

recompensa de obtener clientes leales”.

Harad (2013)

“Es una estrategia integral de creación, distribución y difusión de contenido para dar a conocer una empresa, sus productos y actividades. Mediante la generación de contenido útil, interesante, novedoso y de calidad es posible posicionar a las empresas como referentes de un sector, aumentando su visibilidad, mejorando aún más su reputación y logrando mayor efectividad en la captación de posibles clientes y fidelización de los ya existentes”

Katcheroff (2012)

Inversión en Marketing de Contenidos

28%

Estudio12 Características de la Industria Norteamericana

Custom Content Council (2011)

$11,4 billones

$ 40,2 billones

Medios digitales

Para qué hacer Marketing de Contenidos

Educar consumidores

Retener consumidores

Construir lealtad de marca

Aumentar las ventas

Estudio12 Características de la Industria

Custom Content Council (2011)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Educar consumidores Retener consumidores Construir lealtad de marca Aumentar las ventas

Estudio12 Características de la Industria

Custom Content Council (2011)

49 %

26 %

14 %

5%

Incrementos en presupuesto

42% 2008

56% 2009

59% 2010

Estudio de Junta42 (2010)

259 profesionales del mercadeo

87% usan Marketing de Contenidos

57 % realizan curación de contenidos

43% no mide sus resultados

Reporte anual de Curata sobre mercadeo (2012)

450 profesionales del mercadeo

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0

5

10

15

20

25

periodístico editorial pedagógico lúdico

Contenidos más efectivos

Boletines electrónicos 50%

Post y actualizaciones de redes sociales 46%

Blogs 36%

Videos 31%

Noticias en sitio web propio 29%

Notas de prensa 27%

Páginas blancas 15%

Webinars/webcasts/podcasts: 13%

Infografías 12%

Revistas 10%

Aplicaciones móviles 6%

Libros digitales 4%

Outbrain(2012)

Contenidos más efectivos

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Infografías 12%

Revistas 10%

Aplicaciones móviles 6%

Libros digitales 4%

Outbrain(2012)

Publicidad + Periodismo

Periodismo Publicidad MC

Información contingente o publicística

Novedad

Publicidad

Tempestividad

Genericidad

Fatorello (cp. Martínez, 1983)

Publicidad Periodismo

Persuadir Informar

Información al servicio de un objetivo

comercial

La información es un fin en su misma

Compra de espacios en medios de

comunicación (de terceros)

Medios de comunicación (propios)

Antecedentes

La publicidad no pagada

Infomerciales /publirreportajes /advertorials

El periodismo de marcas

La realidad nos muestra cada día ejemplos de una ‘fiesta

de disfraces’ en la que la publicidad se viste con los

ropajes de los elementos periodísticos y ocupa el lugar y

el diseño que tradicionalmente se dedicaba a la pieza

informativa y al material editorial. O si lo deseamos ver

como en el cuento de Charles Perrault: la publicidad se

viste de ‘abuelita’ con el propósito de ¡Comerte mejor!

Castano (2007)

Programas de formación

Programa de Técnico en marketing de contenidos, de la

Universidad Europea Miguel de Cervantes y el Centro

Internacional de Tecnologías Avanzadas (CITA).

Curso en línea de tres módulos de la Universidad Carlos

III de Madrid.

Conclusiones

El marketing de contenidos usa formas periodísticas para lograr objetivos del mercadeo.

Esta técnica requiere profesionales con competencias multidisciplinarias.

Se requieren que el marketing de contenidos sea analizado en las universidades y que se ofrezcan programas de formación en el área.