UNIDAD 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

“Introducción al Marketing Relacional”

LAE Gabriela Millán Noble

TEMAS

El valor y el marketing relacional

Propuesta de una estructura para el marketing relacional

Concepto y desarrollo del Marketing Relacional

Enfoque transaccional de marketing: desarrollo y crisis

Introducción

El Nuevo Marketing

Evolución del Consumidor:

Clientes más exigentes y sofisticados

Comportamiento mas difuso

Nuevos roles

Importancia del tiempo

Evolución de las necesidades

Envejecimiento de la población

Familia celular

Individualismo

Mayor nivel educativo

Segmentos cada vez más pequeños

Escepticismo

Micro marketing

El Nuevo Marketing

Evolución del Poder de la Marca:

La marca esta en decadencia

La tecnología esta a la venta

Calidades son similares

Disponibilidad de oferta

Promociones

Marcas privadas

El Nuevo Marketing

Evolución de los Medios:

Proliferación de medios:

TV

Cable

Internet

Teléfonos MóvilesMedios interactivosRedes Sociales

El Nuevo Marketing

Avances Tecnológicos:

Computadores

Robótica

Biotecnología

El Nuevo Marketing

Evolución de los Sistemas de Ventas y Distribución:

Call centerContact centerTraspaso de parte del proceso al cliente.VendingCatálogos por InternetOutsoursing

Un Nuevo Paradigma

Comunicación: Directa, Interactiva

Distribución: asociaciones entre canales y empresas

Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y de los empleados.

Marketing de productos y servicios industriales o de alta tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.

Calidad: mayor conciencia

Nuevo Entorno Competitivo

Nuevo entorno

competitivo

EL CLIENTE SE CONVIERTE

EN EL ELEMENTO

ESCASO DEL SISTEMA

Definiciones de Marketing

“...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones” (AMA, 1985)

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados” AMA, 2004

MARKETING TRANSACIONAL

• Lograr una transacción (venta)

MARKETING RELACIONAL

• Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)

Claves del Marketing en este nuevo entorno

•El Marketing debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

La Relación:

•Las relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.

La Interactividad de las Partes:

•Para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.

El Largo Plazo:

Paradigma Transaccional v/s Relacional

Transaccional Relacional

Intercambio Relación

Función discreta Función continua

Bienes de consumo Servicios y bienes industriales

Conquistar clientes Retener y fidelizar

Calidad endógena Calidad exógena

Satisfacción centrada en el producto

Satisfacción centrada en la relación

Criterios Transaccional RelacionalMarketing Mix Tradicionales 4 Ps 4 Ps + servicio

Enfoque Mercado genérico Base de Clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores Clave Economías de escalaPart. de mercadosResultados por producto

Economías de alcanceLealtad del ClienteResultados por cliente

Calidad Técnica/Interna Percibida

Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio

Muy altaBajos

BajaAltos

Producto Servicio Diversificación /extensión de líneas

Servicios adicionalesVentas complementarias

OrganizaciónFigura fundamentalPapel Depto Marketing

Función de marketing

Product managerReducido

Marketing

Consumer y trade manager.Substancial, importancia estratégica

Toda la Empresa

Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva

EL MIX COMERCIAL DE LA NUEVA ERA

ProductoDiseño y producción modularAccesorios y servicio opcionalesParte del proceso por el cliente

PrecioElección del precio por el clienteRemate de preciosTarjeta de crédito

Mezcla de

Promoción

Comunicación individualizada e interactiva

PlazaReparto a domicilioDesde Bodegas del Fabricante

MARKETING RELACIONALDEFINICIONES

Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (Alet, 2000)

Proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas. (Gronroos)

¿QUÉ ES MARKETING RELACIONAL?

PERSPECTIVA DEL MARKETING TRANSACCIONAL

Desarrollo continuode producto

Hacer Promesas(marketing externo)

Empresa (Marketin

g – Ventas)

Mercado Producto

PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL

Mantener promesas(marketingInterno)

Hacer Promesas(marketing externo)

Asegurar Promesas(marketing interactivo)

Empresa (Marketin

g – Ventas)

Mercado

Producto

MARKETING RELACIONAL

Marketing Interno

Marketing Externos

(transaccional)

Marketing Interactivo

MARKETING RELACIONALELEMENTOS ESTRATÉGICOS

Redefinición del negocio como un negocio de servicio.

Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.

Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

MARKETING RELACIONALELEMENTOS TÁCTICOS

La búsqueda de contactos directos con los clientes y con otro agentes del mercado.

La construcción de una base de datos que contenga información actualizada sobre los clientes y sobre otros agentes del mercado.

El desarrollo de un sistema de servicio orientado al cliente.

MARKETING RELACIONALBENEFICIOS

Beneficios de las empresas

Retención de clientes

Mejora de la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing

Reducción de costos

Marketing RelacionalEl valor percibido por el cliente

ValorAtributos controlables por la empresa

Calidad de diseño

Calidad de conformidad

Expectativas

Competencia

MARKETING RELACIONALSISTEMA DE LA ENTREGA DE VALOR

Elegir el

Valor

Suministra

r el Valor

Comunicar el

valor

Necesidades de valor de los clientes

Desarrollo

de valor

Mensaje, promoción y publicidad

Cliente

Empresa

SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE

Sugerencias para construir una relación estable con el Cliente

Reconocer la

importancia de los

beneficios relacionales

Construir estrategias

que faciliten el desarrollo

de estos beneficios

Cuantificar y promover el valor de los beneficios

relacionales

Diferenciar en función

de estos beneficios relaciones

SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE

Razones que impulsan a un cliente a llevar a cabo un comportamiento relacional

Alcanzar una alta

eficiencia en sus

decisiones

Reducir la tarea de

captación de información

Mayor consistencia cognitiva en

sus decisiones

Reducir el riesgo

asociado a decisiones

futuras

BibliografíaCarmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.