INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

El nuevo Marketing

•Evolución del consumidor Clientes más exigentes y sofisticadosComportamiento más difusoNuevos RolesImportancia del tiempoEvolución de las necesidadesEnvejecimiento de la poblaciónFamilia CelularIndividualismoMayor nivel educativoSegmentos cada vez más pequeñosEscepticismoMicro Marketing

El nuevo Marketing

•Evolución del poder de la Marca: La marca esta en decadenciaLa tecnología esta a la ventaCalidades son similaresDisponibilidad de ofertaPromocionesMarcas privadas

El nuevo Marketing

•Evolución de los medios: Proliferación de medios: TV Cable Internet Teléfonos Móviles Medios interactivos

El nuevo Marketing

•Avances Tecnológicos: Computadores Robótica Biotecnología

El nuevo Marketing

•Evolución de los sistemas de Ventas y Distribución: Call Center Contact center Traspaso de parte del proceso al cliente. Vending Catálogos de internet Outsoursing

Un nuevo Paradigma

• Comunicación: Directa, Interactiva• Distribución: Asociaciones entre canales y empresas• Marketing de servicios: Importancia de los servicios en si y de los empleados.• Marketing de productos y serviciosIndustriales o de alta tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.• Calidad: Mayor conciencia• Producción flexible: JIT• Estrategia de la empresa: Keiretzu

Un nuevo entorno competitivo

• Incremento de la oferta• Maduración y fragmentación de los mercados• Intensificación y globalización de la competencia• Fuerte ritmo del desarrollo tecnológico• Clientes más sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado.

Marketing de servicios Marketing Relacional

Lograr una transacción (venta, transacción)

Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables).

Claves del Marketing en este nuevo entorno.

• La Relación: El Marketing debe de estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

• La Interactividad de las Partes: Las relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutuo, exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.

• El Largo plazo: Para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo.

Paradigma de Servicios vs Relacional.

De servicios Relacional

Intercambio Relación

Función discreta Función Continua

Bienes de consumo Servicios y bienes industriales

Conquistar clientes Retener y fidelizar

Calidad endógena Calidad exógena

Satisfacción centrada en el producto

Satisfacción centrada en la relación

Criterios Servicios Relacional

Marketing Mix Servicios 4 Ps $ Ps + Servicio

Enfoque Mercado genérico Base de clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores clave Economía de escala Particip de mercadoResultados x prod.

Economía de alcanceLealtad del clienteResultados x cliente

Calidad Técnica / Interna Percibida

Comp. De compraSensibilidad precioCostos de cambio

Muy altaBajos

BajaAltos

Producto Servicio Diversificación/ extensión de líneas

Servicios adicionales Ventas complementarias

OrganizaciónFigura fundamentalPapel Depto MarketingFunción de Marketing

Product managerReducidoMarketing

Consumer y trade m.Substancial, imp estra.Toda la empresa

Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva

El Mix comercial de la nueva era

4 P´s Definición

Producto Diseño y producción modularAccesorios y serv. OpcionalesParte del proceso por el cliente

Precio Elección del precio por el clienteRemate de preciosTarjeta de crédito

Mezcla de promoción Comunicación individualizada e interactiva

Plaza Reparto a domicilioDesde bodegas del fabricante

Perspectiva del Marketing Transaccional

EMPRESAMarketing - Ventas

Desarrollo continuode producto

Hacer promesas(Marketing externo)

PRODUCTO MERCADO

Perspectiva del Marketing Relacional

EMPRESAMarketing - Ventas

Mantener promesas(Marketing interno)

Hacer promesas(Marketing externo)

PERSONAL CLIENTESAsegurar promesas(Marketing interactivo)

Marketing Relacional

MarketingInterno

MarketingExterno(Transaccional)

MarketingInteractivo

Marketing Relacional ElementosEstratégicos

•Redefinición del negocio como un negocio de servicio.

•Considerar a la organización desde la perspectiva del proceso de gestión.

• Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.

CRM Marketing RelacionalElementos Tácticos

• Búsqueda de contactos directo con clientes y con otros agentes de mercado.

•Construcción de una base de datos, establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.

•Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.

Redefinición del negocio, como un negocio de servicio.

El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente.

La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente.

La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida.

La prestación de servicios supone una fuerte relación con los clientes.

Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.

El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben ser coordinadas y gestionadas en un proceso global.

PROCESOS CLIENTES

FUNCIONES

Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.

Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes.

La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones.

Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes.

Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes Interorganizacionales.

Desarrollo de Bases de datos.El Marketing Relacional se base en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos.

Opera sobre cliente reales y no clientes promedio.

Apoyan todas las acciones que requieran interacción .

Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar.

Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente.

Desarrollo de un Sistema de servicio orientado al cliente.

Gestión y Exploración de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente.

Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo.

Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente.

El cliente cuenta con un rol activo.

LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGÍA CRM EN LA EMPRESA

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y

lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más

efectivo, en crear inteligentes oportunidades de cross-selling

(venta cruzada), y abrir la posibilidad de una rápida

introducción de nuevos productos o marcas.

Un sistema CRM efectivo es un camino para que la

organización desarrolle un enfoque hacia el cliente que tenga

impacto, que permita a la organización oír la voz de éste. Un

enfoque hacia el cliente significa que la organización está lista

para ver el proceso de compra desde el punto de vista del

consumidor.

Beneficios:

Enfoque hacia el cliente. Se conserva al cliente, ganancias a largo plazo.

Costos:InfraestructuraInversionesReacciones al proceso.

Costos

PrivacidadOportunidad

Beneficios:Continuidad, Puntos de contacto, Atención individualizada, Incremento de la satisfacción, seguridad

Organización

Clientes

Valor vitalicio de la relación

Costos y Beneficios potenciales de los sistemas CRM

Beneficios Potenciales de los sistemas CRM para los clientes.

La continuidad implica un nexo o una combinación estable. Si

una empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes a

través del tiempo, la continuidad del intercambio sirve para

simplificar el proceso y para reducir el riesgo que encierra

tener con un nuevo proveedor.

Los compradores se convierten en clientes constantes porque

quieren realizar negocios con organizaciones que proveerán un

nivel consistente de calidad en el producto o servicio.

Conjunción de Objetivos

La mayoría de las compañías con éxito en el sistema CRM

coinciden al valorar la importancia de alinear la estrategia

CRM con la estrategia corporativa.

Por otro lado, en aquellas empresas en las que el CRM no esta

alineado con la estrategia corporativa, no se obtiene buenos

resultados.