U�IVERSIDAD �ACIO�AL EXPERIME�TAL DE GUAYA�A

VICERRECTORADO ACADÉMICO

COORDI�ACIÓ� GE�ERAL DE I�VESTIGACIÓ� Y POSTGRADO

MAESTRÍA E� GERE�CIA ME�CIÓ� MERCADEO Y VE�TAS

IMÁGE�ES I�STITUCIO�ALES COMPARATIVAS E� EL

POSICIO�AMIE�TO ESTRATEGICO DE U�IVERSIDADES E�

CIUDAD GUAYA�A

(Caso de Escuelas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad Nacional

Experimental de Guayana (UNEG) y la Universidad Católica Andrés Bello, núcleo Guayana

(UCAB-Guayana))

Trabajo de Grado para optar al Grado de

Magíster en Gerencia Mención Mercadeo y Ventas

Autor: Keyla Urbina Medina

Tutor: Elías A. Pacheco, Ph. D.

Ciudad Guayana, Febrero de 2008

DEDICATORIA Hoy que alcanzo una vez mas uno de mis objetivos propuestos, quiero dedicar este trabajo a todas aquellas personas que de una u otra manera contribuyeron a cristalizar este sueño. A Dios Todo Poderoso por ser luz en el camino y darme sabiduría para culminar esta etapa. A mis padres Simón y María por darme la vida y sus primeras enseñazas guiándome siempre por el buen camino con sus consejos y ejemplos son mi gran inspiración. A mis hermanas Karina y Katherine por siempre estar allí incondicionalmente y confiar en mí. A mi Tía Carmencita como una segunda madre por su apoyo desde mis primeros años y su ejemplo de mujer emprendedora. A Raúl, amigo, compañero y amor por su entrega incondicional. Siempre estuviste allí tendiéndome tu mano y colaboración en todos los momentos, por eso ahora te dedico e invito a celebrar este triunfo a mi lado. A toda mi familia y amigos que han recorrido este camino a mi lado.

ii

RECOOCIMIETO

A mi tutor Dr. Elías Pacheco por su invaluable asesoría y apoyo durante todas las

fases de este proyecto, así como por su excelente aporte como profesor de nuestra

maestría, siendo más que un tutor y profesor, un amigo.

A mi tía Belkis por el apoyo incondicional durante el curso de las asignaturas y mi

estancia en esta ciudad.

A la Universidad Nacional Experimental de Guayana, a la cual he servido

incondicionalmente.

A la Universidad Católica Andrés Bello, Núcleo Guayana por brindarme la

oportunidad y el apoyo necesario para realizar esta investigación.

A los estudiantes unegistas y ucabistas que colaboraron en la cristalización de este

proyecto.

A mis compañeros de postgrado Braulio y Gloria por haberme acompañado y

apoyado en este sueño.

A los directores, analistas y demás funcionarios de recursos humanos de las empresas

e instituciones consultadas por brindarme la información necesaria en las últimas

fases del proyecto.

A todos aquellos que de una u otra forma estuvieron conmigo a lo largo de este

camino.

iii

TABLA DE COTEIDO

LISTA DE CUADROS…………………………………………………………...- vii -

LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………………...- ix -

RESUMEN………………………………………………………………………..- xi -

INTRODUCCIÓN ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.

CAPITULO I .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.

EL PROBLEMA ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Planteamiento Del Problema ....................................... ¡Error! Marcador no definido.

Formulación del Problema .......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Objetivos ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Objetivo General: ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Objetivos Específicos: ................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Justificación................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Alcance y Limitaciones ............................................... ¡Error! Marcador no definido.

CAPITULO II ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.

MARCO TEÓRICO .................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Antecedentes de la investigación ................................ ¡Error! Marcador no definido.

Características de la oferta universitaria actual de Guayana¡Error! Marcador no

definido.

Teorías de Marketing Aplicados a la Investigación .... ¡Error! Marcador no definido.

Imagen y Auto-Imagen ............................................... ¡Error! Marcador no definido.

Imagen de un Servicio o Producto .............................. ¡Error! Marcador no definido.

Estudios de Imagen ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Variables del Comportamiento que Proyectan las Imágenes¡Error! Marcador no

definido.

Dinámica de Actitud y La Teoría de Disonancia Cognitiva¡Error! Marcador no

definido.

iv

Tipos de Escalas de Medición y Métodos Estadísticos usados en el Análisis de

Imágenes ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tipos de Escalas y Técnicas de Análisis Estadístico Apropiadas¡Error! Marcador

no definido.

Técnicas de Medición y Métodos Estadísticos para su Análisis¡Error! Marcador no

definido.

CAPITULO III ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.

MARCO METODOLÓGICO ..................................... ¡Error! Marcador no definido.

Consideraciones Generales ......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tipo de Investigación .................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Diseño de la Investigación .......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Hipótesis de la Investigación ...................................... ¡Error! Marcador no definido.

Definición del Modelo ................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Modelo de Imágenes Institucionales en el Posicionamiento Estratégico de las

Universidades en Guayana .......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Variables Teóricas ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Variables Endógenas del Esquema Investigativo ....... ¡Error! Marcador no definido.

Variable Actitud en el Contexto de la Investigación .. ¡Error! Marcador no definido.

Variable Preferencia en el Contexto de la Investigación¡Error! Marcador no

definido.

Variables Exógenas en el contexto de la Investigación¡Error! Marcador no

definido.

Variables Personales ................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Variables Sociométricas .............................................. ¡Error! Marcador no definido.

Nivel o Índice de Pertenencia .................................... ¡Error! Marcador no definido.

Interés Confesional...................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Perfil Psicográfico del Individuo ................................ ¡Error! Marcador no definido.

Esquema Operativo de la Investigación ...................... ¡Error! Marcador no definido.

Consideraciones sobre la captación de informaciones del sujeto bajo investigación-47

Formas Operativas de las Variables Teóricas ............. ¡Error! Marcador no definido.

v

Operacionalización de las Variables Fundamentales del Esquema Investigativo

..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Variable Actitud .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Atributos Usados para evaluar Actitud con Respecto a las Universidades y la Pensa

Investigada .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Dimensiones usadas para evaluar Preferencia de Universidades y la Pensa

investigada................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Operacionalización de las Variables Exógenas del Esquema Investigativo ...... ¡Error!

Marcador no definido.

Variables Personales ................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Operacionalización de Variables Sociométricas ......... ¡Error! Marcador no definido.

Interés Confesional del estudiante ............................. ¡Error! Marcador no definido.

Interés en Participar.................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Perfil Psicográfico del Individuo ................................ ¡Error! Marcador no definido.

Operacionalización de Variables................................. ¡Error! Marcador no definido.

Población o Universo .................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Muestra ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Técnicas de medición y métodos estadísticos para el análisis¡Error! Marcador no

definido.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información¡Error! Marcador no

definido.

Prueba Piloto ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Análisis e Interpretación de los Resultados ................ ¡Error! Marcador no definido.

Técnica de Presentación de los Datos ......................... ¡Error! Marcador no definido.

Análisis Estadístico de los Datos ................................ ¡Error! Marcador no definido.

Regresión Lineal Múltiple........................................... ¡Error! Marcador no definido.

CAPÍTULO IV……………………………………………………………………- 67 -

RESULTADOS…………………………………………………………………...- 67 -

Poblaciones relevantes…………………………………………………………….-67 -

vi

Resultados de la prueba piloto…………………………………………………….-69 -

Pruebas de Asociación en las Pruebas Piloto UCAB y UNEG…………………..-78 -

Resultados de la Prueba de Campo Definitiva……………………………………- 86 -

Resultados Comparativos de Muestra en la UCAB y UNEG……………………- 86-

Ejercicios de Regresión para comparar grados de Asociación entre Constructos..- 92 -

Resumen del Análisis de Asociación entre Variables usadas en las Muestras...…-100-

Análisis de Imágenes Comparativas UNEG-UCAB y sus Atributos……...…….- 101-

Entrevistas en empresas e instituciones empleadoras de Guayana…...…………..-108-

CAPÍTULO V...………………………………………………………...………...-112-

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………..-112-

Conclusiones……………………...………………………………..………..……-112-

Recomendaciones…………………………………………………………………-116-

REFERENCIAS……………………..………..…………………………………..-118-

ANEXOS…………………………………………………………………….…....-121-

Anexo A: Glosario de términos…………………………...……...………….…...-121-

Anexo B Instrumento aplicado (cuestionario) para ambas muestras…….……….-125-

vii

LISTA DE CUADROS Pp. Cuadro 1: Tipos de escala de medición en las ciencias del comportamiento

Humano……………………………………………………………………………-34

Cuadro 2: Operacionalización de variables…………………………………..……- 61-

Cuadro 3: Cálculo de la Muestra en caso UNEG…………..……………………...- 69-

Cuadro 4: Cálculo de la Muestra en caso UCAB…………………..……………...- 69-

Cuadro 5: Variables incluidas en la Prueba Piloto UCAB……………………...…- 70-

Cuadro 6: Estadísticas descriptivas de variables en la prueba piloto de estudiantes

UCAB…………........................................................................................................-71-

Cuadro 7: Variables incluidas en la prueba piloto UNEG…………........................-74-

Cuadro 8: Variables usadas en el cuestionario de la prueba piloto de estudiantes

UNEG………………………………………………………………………………-74-

Cuadro 9: Variables que entraron en la prueba piloto…………………………..…- 78-

Cuadro 10: Resumen del modelo (prueba piloto)………………………………….-79-

Cuadro 11: Coeficientes β de la ecuación de regresión……………………………-79-

viii

Cuadro 12: Variables que entraron en la prueba piloto Prog UNEG

p/Ucabs……………………………………………….……………………………- 80-

Cuadro 13: Resumen del modelo (prueba piloto)…………………………………- 80-

Cuadro 14: Anova (Prueba piloto)…………………………………………………-81-

Cuadro 15: Coeficiente β de la ecuación de regresión……………………………..-81-

Cuadro 16: Coeficientes de correlación (prueba piloto)………………………...…-82-

Cuadro 17: Variables que entraron en la prueba piloto Pref. Prog. UNEG por

UNEG………………………………………………...…………………………….-83-

Cuadro 18: Resumen del modelo (prueba piloto)…………………………………- 83-

Cuadro 19: Anova (prueba piloto)…………………………………………………-84-

Cuadro 20: Coeficiente β de la ecuación de regresión……………………………..-84-

Cuadro 21: Coeficientes de correlación (prueba piloto)………………………...…-85-

Cuadro 22: Prueba definitiva en UCAB variables incluidas y sus características

descriptivas…………………………………………………………………………-86-

Cuadro 23: Prueba definitiva en UNEG variables incluidas y sus características…-86-

Cuadro 24: Estadísticas de datos de la prueba final estudiantes UCAB…………...-87-

Cuadro 25: Estadísticas de datos de la prueba final estudiantes UNEG…………...-87-

Cuadro 26: Índice de dispersión de los valores en las variables del modelo. Muestra

UCAB y muestra UNEG…………………………………………………………...-91-

Cuadro 27: Variables que entraron muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)……….-92-

Cuadro 28: Resumen del modelo muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)…………-92-

Cuadro 29: Anova muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)………………………...-93-

Cuadro 30: Coeficientes de regresión muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)…….-93-

Cuadro 31: Muestra definitiva de los alumnos UCAB (ejercicio 2)……………….-94-

Cuadro 32: Resumen del modelo muestra definitiva UCAB (ejercicio 2)…………-95-

Cuadro 33: Anova ejercicio N°2…………………………………..……………….-95-

Cuadro 34: Coeficientes de regresión muestra definitiva UCAB (ejercicio 2)…….-96-

Cuadro 35: Coeficientes de correlación (ejercicio 2)………………………………-96-

Cuadro 36: Variables que entraron muestra definitiva UNEG…………………….-97-

Cuadro 37: Resumen del modelo muestra definitiva UNEG………………………-97-

ix

Cuadro 38: Anova muestra definitiva alumnos UNEG…………………………….-98-

Cuadro 39: Coeficientes de regresión muestra definitiva UNEG………………….-98-

Cuadro 40: Coeficientes de correlación muestra UNEG…………………………..-99-

Cuadro 41: Imágenes de diferencial semántico. Preferencia alumnos UCAB……-103-

Cuadro 42: Imágenes de diferencial semántico. Actitud alumnos UCAB…….…-104-

Cuadro 43: Imágenes de diferencial semántico. Actitud alumnos UNEG…..……-105-

Cuadro 44: Imágenes de diferencial semántico. Preferencia alumnos UNEG……-106-

Cuadro 45: Perfil psicográfico comparativo entre universidades estudiadas……..-107-

LISTA DE GRÁFICOS

Pp.

Gráfico 1: Versión simplificada de la Teoría de acción razonada según Icek Ajzen y

Martin Fishbane…………………………………………………………………....-28-

Gráfico 2: Enfoque fundamental del estudio de imágenes institucionales en el

posicionamiento de Universidades de Guayana…………………………………....-43-

Gráfico 3: Variable preferencia. Programa UCAB por Ucabistas…………………-72-

Gráfico 4: Variable preferencia. Programa UNEG por Ucabistas…………………-72-

Gráfico 5: Variable actitud c/r UCAB por estudiantes UCAB…………………….-73-

Gráfico 6: Variable actitud c/r UNEG por estudiantes UCAB…………………….-73-

Gráfico 7: Variable edad…………………………………………………………...-73-

Gráfico 8: Variable interés en participar…………………………………………...-74-

Gráfico 9: Variable interés confesional de estudio………….……………………..-74-

Gráfico 10: Variable actitud c/r UNEG por Ucabistas……………………………..-75-

Gráfico 11: Variable preferencia programa UCAB por Ucabistas………………...-75-

Gráfico 12: Variable preferencia programa UNEG por Ucabistas………………...-76-

Gráfico 13: Variable interés confesional del estudiante…………………………...-76-

x

Gráfico 14: Variable interés de participación…………………………………...…-76-

Gráfico 15: Variable edad………………………………………………………….-77-

Gráfico 16: Variable ingreso mensual……………………………………………...-77-

Gráfico 17: Variables que entraron en prueba piloto………………………………-78-

Gráfico 18: Residuos estándar normal. Variable preferencia programa UCAB por

Ucabistas…………………………………………………………………………...-79-

Gráfico 19: Residuos estándar normal. Variable preferencia programa UNEG por

Ucabistas…………………………………………………………………………...-82-

Gráfico 20: Residuos estándar normal. Variable preferencia programa UNEG por

Unegistas…………………………………………………………………………...-85-

Gráfico 21: Variable preferencia UCAB muestra UCAB………………………….-88-

Gráfico 22: Variable preferencia UNEG muestra UNEG……………………….…-88-

Gráfico 23: Variable preferencia c/r UCAB muestra UCAB………………………-88-

Gráfico 24: Variable preferencia c/r UNEG muestra UNEG………………………-88-

Gráfico 25: Variable actitud c/r UCAB muestra UCAB…………………………...-88-

Gráfico 26: Variable actitud c/r UCAB muestra UNEG………………………...…-88-

Gráfico 27: Variable ingresos muestra UCAB……………………………………..-89-

Gráfico 28: Variable ingresos muestra UNEG……………………………………..-89-

Gráfico 29: Variable edad muestra UCAB………………………………………...-89-

Gráfico 30: Variable edad muestra UNEG………………………………………...-89-

Gráfico 31: Interés confesional muestra UCAB…………………………………...-89-

Gráfico 32: Interés confesional muestra UNEG…………………………………...-89-

Gráfico 33: Índice de participación muestra UCAB……………………………….-90-

Gráfico 34: Índice de participación muestra UNEG……………………………….-90-

xi

REPUBLICA BOLIVARIAA DE VEEZUELA UIVERSIDAD ACIOAL EXPERIMETAL DE GUAYAA

VICERRECTORADO ACADÉMICO COORDIACIÓ GEERAL DE IVESTIGACIÓ Y POSTGRADO

Maestría En Gerencia Mención Mercadeo y Ventas

IMÁGEES ISTITUCIOALES COMPARATIVAS E EL POSICIOAMIETO

ESTRATÉGICO DE UIVERSIDADES E CIUDAD GUAYAA.

(Casos de Escuelas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad

Nacional Experimental de Guayana (UNEG) y la Universidad Católica Andrés Bello núcleo

Guayana (UCAB- GUAYANA)

Autor: Keyla Yilmany Urbina Medina

Tutor: Prof. Elías Pacheco, Ph. D.

Fecha: Noviembre 2007

RESUMEN

Este trabajo constituye una investigación primaría, dirigida a determinar Imágenes comparativas para sustentar el posicionamiento de dos Universidades (UNEG y

xii

UCAB), concentrado en las Áreas de Administración y Contaduría, las cuales compiten en el mercado de la educación superior de Ciudad Guayana. Estas Imágenes surgieron de una consulta directa a un total de 81 estudiantes activos distribuidos en ambas universidades, utilizando semántica diferencial) teniendo como referencia a los Modelos de Comportamiento de Consumidores de Pacheco, y Howard y Sheth y las teorías sobre posicionamiento, y de entrevistas en las principales empresas empleadoras de la ciudad. La metodología utilizada está enmarcada en la investigación mixta: De campo y documental, se recopilaron datos de la vida real, y datos bibliográficos, sustentados en teorías de mercadeo. Los términos descriptores en el trabajo realizado están referidos a los modelos de mercadeo y las variables exógenas y endógenas que lo integran, y los conceptos de diferenciación y posicionamiento. Los resultados señalan que la Variable endógena Actitud es la variable explicativa en todos los casos analizados y que de las variables exógenas postuladas, Edad e Ingresos resultan ser las más relevantes para explicar, junto con Actitud, la variabilidad de la variable endógena estudiada: Preferencia. Palabras Claves: Posicionamiento, Imágenes, Actitud

I�TRODUCCIÓ�

Los estudios de imágenes en Venezuela y otras partes del mundo se han

concentrado principalmente en imágenes corporativas, entendidas como la percepción

que tienen los individuos hacia instituciones mercantiles con fines de lucro. En

nuestro país se han aplicado estudios de imágenes con fines de promoción de

candidatos a cargos de elección popular, para la promoción y venta de productos de

consumo masivo, y han abundado los estudios de imágenes empresariales.

El presente Estudio constituye un trabajo de investigación primaria, dirigido

a determinar imágenes comparativas que permiten sustentar el Posicionamiento

Estratégico de dos Universidades de Guayana (UNEG y UCAB), concentrándose en

las Áreas de Administración y Contaduría, las cuales compiten en el mercado de la

educación superior en el Ciudad Guayana. Estas Imágenes surgieron de una consulta

directa (trabajo de campo) a la población de estudiantes, actuales y potenciales, de

esas dos universidades, a través de cuestionarios. Para el análisis de datos se usaron

técnicas de análisis de imágenes, específicamente la semántica diferencial (Osgood y

Tannenbaum, 1957), y técnicas estadísticas mediante el programa SPSS.

Conjuntamente, la investigación exploró las imágenes percibidas por un limitado

número de empresas empleadoras, localizadas en Guayana, con respecto a los

egresados de esas Escuelas; lo cual permitió controlar por convergencia o no de los

resultados de la prueba de campo con la población de estudiantes de las instituciones.

El enfoque de análisis se sustentó en las tradiciones de análisis de imágenes

comparativas, desarrolladas desde los primeros años de la década de los sesenta del

Siglo XX, reconocidas y popularizadas tanto por los sectores académicos como por

los investigadores de mercadeo en EEUU y otros países, incluyendo Venezuela

(1967-68).

- 2 -

El Capítulo I presenta lo relativo al planteamiento del problema de

investigación, señalando los objetivos, la justificación de la investigación y las

limitaciones. Su fundamento va dirigido al uso pragmático que puedan eventualmente

hacer las Direcciones de esas Casas de Estudio, para que, en conocimiento y eventual

análisis de los resultados y detalles que emanen del estudio, puedan redefinir o

consolidar el posicionamiento de sus Programas de Estudio en la Región.

El Capítulo II define las bases teóricas para sustentar la propuesta y su

relevancia. Estas bases surgieron de la revisión de la literatura nacional, e

internacional vinculada con el problema. Esto incluyo la revisión de los instrumentos

de análisis requeridos y la batería de métodos estadísticos que se han usado para este

tipo de estudio.

El Capítulo III define el marco metodológico que sustentó la investigación,

el tipo de estudio realizado, el método de investigación propuesto, las técnicas de

recolección de datos y las definiciones de cómo operacionalizar las variables para

pasar del concepto teórico de las variables a su medición.

El Capítulo IV contiene el instrumento de investigación o cuestionario usado,

describe las pruebas piloto y pruebas definitivas para la investigación primaria

realizada, además de la muestra y su determinación, incluyendo detalles de los

segmentos de población escogidos por cada Universidad investigada y los parámetros

fundamentales usados. Incluye también los resultados de las pruebas de campo y la

síntesis de los resultados numéricos y descriptivos obtenidos.

En el Capítulo V se presentan las conclusiones y recomendaciones obtenidas

de la investigación realizada.

- 3 -

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento Del Problema

El incremento de la población en un país se traduce en una mayor demanda de

servicios de diversa índole. Los servicios educativos no escapan de esta realidad. En

Venezuela durante el período comprendido entre 1.999 y 2.004 se ha observado un

crecimiento acelerado en lo referente al establecimiento de instituciones de educación

superior, registrándose la creación de 23 nuevas instituciones durante dicho período,

de acuerdo a estudios realizados por el centro interuniversitario de desarrollo

(CINDA) en el año 2006. Esta situación resulta interesante ya que se registra una

mayor competencia en la oferta de servicios educativos, razón por la cual se hace

necesaria la realización de estudios de las imágenes que tienen los usuarios de estos

servicios educativos. Estos estudios tienen por objeto lograr un mejor

posicionamiento de dichas instituciones dentro del mercado de educación superior

venezolano, y por ende su consolidación como instituciones que generen servicios de

calidad y puedan tener proyección regional, nacional e internacional.

Las cifras de la población universitaria del Estado Bolívar y particularmente

las de Ciudad Guayana muestran, al igual que en muchas otras regiones importantes

del país, el crecimiento que viene mostrando el mercado definido por la oferta y

demanda de estudios universitarios, especialmente en las áreas de administración,

contaduría, gerencia y gestión de recursos humanos, entre otras. Los datos nacionales

y regionales, sustentan la hipótesis de un crecimiento significativo de la población y

la oferta de programas universitarios en esas áreas, y prueban que la educación

universitaria, especialmente en las áreas citadas, constituye una de las necesidades

más importantes para la población nacional en los grupos etarios comprendidos entre

- 4 -

de 18 y 50 años, considerando los programas de pregrado y postgrado ofrecidos en

la región.

En Ciudad Guayana existen, a la fecha, al menos cinco instituciones

universitarias con Departamentos de Administración, Contaduría y áreas afines, a

saber: Universidad Nacional Experimental de Guayana (UNEG); Universidad

Católica Andrés Bello, núcleo Guayana (UCAB - Guayana), Universidad De Oriente

(UDO), Universidad Gran Mariscal de Ayacucho (UGMA) y Universidad

Bicentenaria Aragua (UBA). La competencia entre las instituciones, si bien no es

explícitamente abierta, no sólo existe desde hace algunos años, sino que es

definitivamente creciente, como se evidencia del análisis de las cantidades, tamaños

y contenidos de los avisos publicitarios en la prensa regional, particularmente al

inicio de los periodos de inscripción semestral de las instituciones universitarias.

En virtud de que existe una competencia entre las diversas instituciones de

ecuación superior de Ciudad Guayana, el estudio propone investigar las imágenes

institucionales en el posicionamiento estratégico de universidades en Guayana: casos

de las escuelas de administración y contaduría de las Universidades: Universidad

Nacional Experimental de Guayana (UNEG) y Universidad Católica Andrés Bello

Núcleo Guayana (UCAB – Guayana). Esto se hizo, atendiendo las interrogantes y

objetivos que se señalan a continuación

Formulación del Problema

Con el fin de definir explícitamente los objetivos generales y específicos del

estudio, se formularon las siguientes interrogantes:

- ¿Cuáles son las dimensiones más relevantes para identificar las imágenes y

sustentar el posicionamiento eficiente de las universidades que compiten en

Guayana en el área de estudios administrativos y contables?

- 5 -

Adicionalmente, a objeto de orientar este propósito, se propone

sistematizar el problema planteado por medio de las siguientes interrogantes

adicionales, a las que se les intentaría dar respuesta a lo largo de la

investigación:

- ¿Cuál es la visión y percepción de los actuales y/o potenciales estudiantes

en las áreas bajo estudio, en Ciudad Guayana?

Conocidas las dimensiones o factores que definen las imágenes de cada

Universidad estudiada, preguntarse: ¿Qué estrategias de comunicación y/o

servicios; estrategias de potencial rectificación de programas o regímenes de

estudio, deberían plantearse las Universidades para: “neutralizar” las partes

negativas de las imágenes¿ o transformar en positivas las dimensiones

neutras que arroje el estudio; o “enfatizar” en su estrategia las dimensiones

positivas que surjan del análisis ?

- ¿Qué conjunto mínimo de dimensiones o factores extraídos del Estudio,

deberían usar las Instituciones objeto de estudio, para sustentar su futuro

Posicionamiento en el Mercado de Servicios Universitarios de Ciudad

Guayana, en las áreas de Administración, Contaduría; Gerencia y afines.

Objetivos

Objetivo General:

Identificar las imágenes institucionales (percibidas por la población de usuarios

actuales y potenciales) para el posicionamiento estratégico de universidades en

Guayana: casos de escuelas de administración y contaduría.

- 6 -

Objetivos Específicos:

1. Identificar las características fundamentales que percibe el usuario de los

servicios ofrecidos por las universidades de la región de Guayana y que

sustentan su imagen (percibida) actual.

2. Comparar la Oferta de los Programas ofrecidos en la actualidad por ambas

instituciones en sus diferentes dimensiones, vale decir: ¿Contenido, Calidad

Académica de la planta de Profesores; Niveles comparativos de desempeño

de estudiantes; éxito relativo de egresados; entre otras? comparado con la

percepción y visión de la población analizada.

3. Desarrollar un conjunto de propuestas, que sustentadas por el Estudio,

orienten la Oferta futura de las Universidades estudiadas y puedan coadyuvar

en el mejoramiento futuro de la Oferta académica de Guayana.

Justificación

Desde el punto de vista teórico la investigación puede justificarse como un

primer intento académico para utilizar las teorías del marketing aplicadas a

instituciones no comerciales o de objetivos sin fines de lucro, específicamente la

tradición de la disciplina referida a la “medición de imágenes percibidas por el

Decidor / Consumidor, directamente vinculadas con la medición y valorización de

Variables del Comportamiento Humano tales como Actitud y Preferencia, con

respecto a Servicios ofrecidos por instituciones o Entes de Carácter Social.

Visto desde un punto de vista práctico, se estudió parte de una problemática

socio-económica en la cual está involucrada una parte significativa de la población

del estado Bolívar, especialmente sus estratos más jóvenes. La relevancia del

problema, planteado, tanto para las Instituciones de Educación Superior como para

sus audiencias, está claramente indicada en las cifras señaladas anteriormente.

- 7 -

Igualmente, visto como problema pragmático vinculado con la disciplina del

marketing,

Esta investigación, intenta también – pragmáticamente - llenar vacíos tanto

estratégicos como funcionales en el diseño de los planes de desarrollo de la

Currícula de Pregrado de la Universidad que promueve este Estudio (UNEG), basado

en: (a) la determinación de la “visión prospectiva de los estudiantes de UNEG y de

otras Instituciones”, sobre “el énfasis que debería ponerse en ciertos aspectos

fundamentales de los programas ofrecidos, en términos de servicios” y (b) en cuanto

a la propia metodología propuesta de consulta directa los usuarios de la Oferta

Universitaria, actores claves para el futuro desarrollo y fortalecimiento del Sector

Universitaria Regional. Ulteriormente, el énfasis del estudio sobre actividades socio-

económicas productivas (como son los servicios de enseñanza universitaria) en la

propia región sede de la UNEG agrega importancia relativa a la propuesta de

estudio.

Alcance y Limitaciones

El Estudio propuesto estuvo explícitamente circunscrito al estudio de

imágenes institucionales de dos universidades ubicadas en Ciudad Guayana (UNEG y

UCAB-Guayana), en las carreras de Administración y Contaduría pública en el

período 2006 -2007, por la relevancia que tiene para la región el sector estudiado y el

impacto hipotético que podría tener en el desarrollo posterior de la oferta de servicios

educativos regionales. Los resultados esperados y una parte relevante del estudio,

podría ser eventualmente usados como referencia en exploraciones de otras regiones,

como en efecto lo son todos los esfuerzos de investigación de cada disciplina que

toquen por primera vez ciertos aspectos específicos de las áreas de estudio que las

sustentan, en este caso, la aplicación de Teorías y Practicas del Marketing a

Instituciones educativas, sin lucro económico como objetivos.

- 8 -

Debe resaltarse que el caso analizado se refiere exclusivamente a la relación

entre variables exógenas y endógenas como elementos fundamentales de la

caracterización de las imágenes institucionales de ambas universidades, percibidas

por sus usuarios actuales o futuros, por lo que su aplicación en otras instituciones

requiere las consideraciones propias de cada contexto. En cuanto a las limitaciones,

no se visualizaron perturbaciones que impidieran la realización del estudio.

67

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la investigación

En lo que se refiere al uso de la metodología para análisis comparativos entre

Imágenes de dos o más Universidades en el país, tal como lo plantea el objetivo

general, la revisión bibliográfica que se realizó, no encontró evidencias del uso

precedente de este enfoque o metodología en el país, pero cuando se hace la

homologación entre entes académicos, con entidades económicas; un cierto producto

o una de sus marcas, con los cuales se hacen con frecuencias pruebas comparativas

de imágenes percibidas, se puede concluir que en efecto, el enfoque utilizado es

innovador por referirse al caso de dos entidades educativas venezolanas cuyas

imágenes se compararían. Sin embargo las técnicas aplicadas, han sido usadas en

Venezuela desde 1967. Adicionalmente y como se destaca en el siguiente párrafo, se

encontró una significativa referencia a una investigación reciente-similar a la

planteada- promovida y financiada por la Dirección de Educación del Estado de Baja

California en México.

Como lo señalan los Consultores norteamericanos Topor, Engelberg y

asociados (2006), hoy en día se hacen- con frecuencia - en los Estados Unidos,

México y Canadá - Estudios Integrales de Imagen, un ejemplo de los cuales está en

un reciente caso de Baja California (Mexicali, Tijuana y Ensenada) donde se

compararon tres Universidades Tecnológicas; en un Estudio que fue contratado por

el Consejo Directivo de Educación del Estado de Baja California, y entre otras cosas,

se consultó a Firmas Empleadoras sobre su percepción de los egresados de esas tres

instituciones. Uno de los señalamientos más impactante de los consultores citados es

68

que “muchas instituciones de alto nivel, se están dando cuenta de que están

envueltas en actividades complejas, ofrecidas en entornos complejo. En el pasado,

muchas de esas instituciones se confiaron para una evaluación de su desempeño, sólo

en el conocimiento de su personal empleado o relacionado (por ejemplo

administradores; miembros de la facultad; empleados, familiares relacionados, entre

otros); información que incluye, entre otras cosas: creencias, opiniones, tradiciones,

mitos; hipótesis, etc., y en general opiniones más que hechos y percepciones de los

usuarios del sistema (estudiantes y empleadores). Un Estudio como el señalado por

ellos en Baja California, ayuda para denegar o confirmar viejas ideas, mitos,

predicciones y presunciones sobre la aceptación de una Universidad, por sus

audiencias, que no tienen sustento real.

Características de la oferta universitaria actual de Guayana

A los efectos del objetivo de investigación, se compararon dos Universidades

(UNEG y UCAB-Guayana) que mantienen programas en el Estado Bolívar,

concretamente en Ciudad Guayana en las áreas de Administración de Empresas y

Contaduría Pública. Es decir: el estudio se centró sólo en estos programas

mencionados y no en la oferta total de las instituciones analizadas. Esto hizo más

manejable la problemática, dada las limitaciones naturales que surgen cuando se trata

de proyectos de investigación personales, como es el caso.

Una tabla comparativa de los pensa de estudios de estas instituciones, en los

programas específicos seleccionados, muestra las similitudes y diferencias entre ellos:

69

Administración de Empresas

Asignaturas incluidas

UCAB U�EG:

Primer Semestre Matemáticas I X X Introducción a la Informática X Contabilidad General I (Básica I) X X Legislación Empresaria I X Introducción a Proyectos X Estadística I X Introducción a la Ciencia Económica X Historia Económica y Social de Venezuela X Segundo Semestre Contabilidad General II (Básica II) X X Matemáticas II X X Administración de Empresas I X Legislación Empresarial II X Proyecto 01 X Estadística II X Microeconomía X Antropología Filosófica I X Tercer Semestre Contabilidad Intermedia X X Matemática Financiera X Administración de Empresas II X Sistemas Tributarios X Proyecto 02 X Estadísticas III X Matemáticas III X Microeconomía II X Introducción al Conocimiento Científico X Antropología Filosófica II X

UCAB U�EG

Cuarto Semestre

Contabilidad Superior I X Organización y Métodos X Estadística X Aprovisionamiento y Suministro X Proyecto 03 X Contabilidad Media II X Matemáticas IV X Macroeconomía I X Computación Aplicada X Introducción a Las Ciencias Administrativas X

70

Quinto Semestre Contabilidad Superior II X Teoría de Inventarios X Contabilidad de Costos I X Proyecto 04 X Teoría Económica I X Contabilidad Superior I X Matemáticas Financieras I X Derecho Mercantil X Investigación de Operaciones X Macroeconomía II X Organización y Administración de Empresas X Sexto Semestre Principios de Análisis de Estados Financieros X Trafico y Aduana X Administración de Personal X Organización y Administración de Almacén X Pasantía X Trabajo de Grado X Contabilidad Superior II X Matemáticas Financieras II X Derecho Laboral X Comportamiento Organizacional X Mercados Financieros X Gerencia Industrial X Instituciones y Operaciones Financieras X Séptimo Semestre Sistemas de Información Gerencial X Presupuesto Empresarial X Finanzas de La Empresa X Desarrollo Organizacional X Sistema Tributario-Taller X Proyecto 05 X Investigación I X Administración Financiera I X Derecho Fiscal I X Sistema de Costos Industriales I X Gerencia de Proyectos X Metodología de la Investigación X Mercado Laboral X

Materias incluidas UCAB U�EG: Octavo Semestre Planificación Estratégica X Presupuesto Público X Mercadotecnia I X Auditoria Administrativa X Organización y Métodos-Taller X

Proyecto 06 X Investigación II X

71

Administración Financiera II X Derecho Fiscal II X Sistemas de Costo Industriales II X Finanzas Internacionales X Administración de Recursos Humanos X �oveno Semestre Análisis y Control Presupuestario X Administración de Crédito y Cobranzas X Administración de la Producción X Investigación de Operaciones X Proyecto 07 X Electiva X Investigación III X Derecho Tributario I X Presupuesto Empresarial X Mercadotecnia II X Análisis de Estados Financieros X Sistemas de Información Gerencial X Seminario I X Ética Profesional X Décimo Semestre Transferencia de Tecnología X Evaluación de Gestión X Pasantía X Trabajo de Grado X Administración y Control de Proyectos X Proyecto Institucional X Electiva X Derecho Tributario II X Presupuesto Empresarial II X Mercadotecnia II X Análisis de Estados Financieros X Consultoría Gerencial X Seminario II X Planificación y Toma de Decisiones X

Contaduría Pública

Las materias de esta carrera y la anterior señalada: Administración de Empresas,

son las mismas hasta el Sexto Semestre para la UNEG y hasta el Cuarto Semestre

para la UCAB; por tanto, para el caso de Contaduría Pública, la comparación se hace

a partir del quinto semestre:

72

Materias incluídas UCAB U�EG:

Quinto Semestre Contabilidad Superior II X Teoría de Inventarios X Contabilidad de Costos I X Proyecto 04 X Teoría Económica I X Contabilidad Superior I X Matemáticas Financieras I X Derecho Mercantil X Investigación de Operaciones X Gerencia de Empresas X Sistemas y procedimientos Contables X

Sexto Semestre Principios de Análisis de Estados Financieros X Trafico y Aduana X Administración de Personal X Organización y Administración de Almacén X Pasantía X Trabajo de Grado X Contabilidad Superior II X Matemáticas Financieras II X Derecho Laboral X Contabilidad de Seguros X Mercados Financieros X Contabilidad de Instituciones Financieras X Séptimo Semestre Contabilidad de Costos II X Contabilidad Especial I X Sistemas Tributarios- Taller X Sistemas de Información Gerencial X Proyecto 05 X Investigación I X Administración Financiera I X Derecho Fiscal I X Contabilidad de Costos I X Auditoria I X Contabilidad Avanzada I X Metodología de la Investigación X Octavo Semestre Contabilidad de Costos III X Contabilidad Especial II X Auditoria Financiera I X Contabilidad Integral –Taller I X Proyecto 06 X Investigación II X Administración Financiera II X Derecho Fiscal II X

73

Contabilidad de Costos II X Auditoria II X Contabilidad Avanzada II X Tributación Estadal y Municipal X Materias incluídas UCAB U�EG: �oveno Semestre Sistemas Contables X Contabilidad Integral –Taller II X Auditoria Financiera II X Investigación de Operaciones X Proyecto 07 X Electiva X Investigación III X Derecho Tributario I X Presupuesto Empresarial I X Auditoria III X Análisis de Estados Financieros I X Contabilidad de Costos III X Seminario I X Sistemas de Información Gerencial X Décimo Semestre Contraloría Interna X Análisis de Estados Financieros-Taller X Pasantía X Trabajo de Grado X Contabilidad Nacional/Balanza de Pagos X Proyecto Institucional Electiva X Derecho Tributario II X Presupuesto Empresarial II X Auditoria IV X Contabilidad De Costos IV X Seminario II X Auditoria de Sistemas X Ética Profesional X

Perfil de los egresados UCAB

El Licenciado en Administración de Empresas debe reunir las cualidades que se

especifican a continuación:

- Conocedor de los problemas económicos y sociales del medio, en el cual realiza sus

actividades profesionales.

- Poseedor de valores ético-cívicos, actuando dentro de los lineamientos filosóficos

señalados por los principios morales, las leyes naturales y positivas.

74

- Experto en concepción, organización, gestión y control de empresas e instituciones,

especialmente como:

- Administrador de aspectos referentes al recurso humano para lograr su contribución

en la consecución de los objetivos de la empresa.

- Administrador de los recursos, instrumentos y técnicas operativas de las finanzas.

- Administrador de los procesos productivos, haciéndolos más eficientes y mayor

rendimiento.

- Administrador de las técnicas de mercadeo de los productos o servicios, para que

estos estén colocados eficazmente en el mercado.

- Planificador del crecimiento y de la expansión de empresas, estableciendo metas y

objetivos de producción y optimizando los recursos financieros y humanos requeridos

para su logro.

- Gerente con amplios conocimientos de los aspectos legales, contables, fiscales y

laborales que implica la administración de empresas.

- Profesional dinámico en la previsión de los problemas inherentes a todos los

negocios y hábil en solucionar las dificultades y conflictos.

El Licenciado en Contaduría Pública, debe reunir las siguientes cualidades:

- Conocer los problemas económicos y sociales del entorno en el cual desarrolla sus

actividades.

- Poseer valores ético-cívicos actuando dentro de los lineamientos filosóficos

señalados por los principios morales de las leyes naturales y positivas.

- Experto en la concepción, organización y control de la gestión financiera y

presupuestaria de empresas e instituciones y especialmente:

- Como analista y planificador del presupuesto de empresas, orientando su

administración financiera.

- Como conocedor de la situación financiera de empresas presentando enfoques claros

del costo beneficio de todas las actividades empresariales.

- Como contador de los estados financieros, practicando exitosamente la auditoría

contable y financiera.

75

- Como gestor hábil de los medios de financiamiento más idóneos para aumentar la

capacidad productiva y otros fines.

- Gerente financiero con amplios conocimientos de los aspectos administrativos,

gerenciales, legales y fiscales que implica el funcionamiento de empresas.

- Profesional dinámico en introducir cambios renovadores en la gestión financiera de

empresas y experto en solucionar sus problemas o dificultades financieras.

Perfil de los egresados U�EG

El Licenciado en Administración de Empresas podrá planificar, organizar y establecer

políticas dirigidas a las actividades crediticias, presupuestarias, manejo de proyectos,

administración de materiales y al diseño y manejo de estructuras organizativas.

El Licenciado en Contaduría Pública, estará en capacidad de planificar, organizar y

diseñar lo concerniente al diseño y manejo de sistemas de costos que regirán en la

empresa, así como dirigir la ejecución de tareas que llevan a la obtención de los

estados contables - financieros y vigilar mediante el control, la veracidad de las

informaciones contables, administrativas y garantizar su idoneidad.

De los perfiles que se presentan anteriormente de ambas universidades se puede

extraer que coinciden en algunos aspectos, sin embargo se puede apreciar que el

perfil de la UCAB incluye algunos aspectos que no incluye el perfil de la UNEG, en

cuanto a aspectos éticos, cívicos y morales, además también tiende a la formación de

profesionales mas amplios con capacidad de resolver problemas y dificultades

financieras, orientándose hacia la formación de gerentes financieros.

76

Teorías de Marketing Aplicados a la Investigación

Imagen y Auto-Imagen

En 1965, los Profesores Staudt Y Taylor, se preguntaban, refiriéndose a la

Investigación de Marketing y más concretamente a la “naturaleza de los fines y

medios”: ¿”Como podremos determinar los fines que persigue un consumidor?”. En

los círculos de marketing de entonces, la idea de “imagen” estaba ganando

considerable atención y se postulaba que como resultado de las influyentes

condiciones del entorno del consumidor, “los compradores establecían “auto-

imágenes” que expresan los fines que ellos esperan alcanzar, cuando realizan ciertas

escogencias en el mercado”. De hecho, los autores enfatizaron el concepto de “auto-

imagen” aplicado la investigación de mercados, concepto que fue esbozado, quizás

por primera vez, por los Psicólogos Sociales: Lindesmith & Strauss (1956):

“Los seres humanos característicamente actúan con auto-conciencia;

ejercitan auto-control; exhiben una actitud alerta y con remordimiento y/o

culpabilidad y en las grandes crisis de la vida, toman decisiones tomando

como referencia una cierta imagen de lo que son; lo que deberían ser y lo

que quisieran ser.” (Staut & Taylor, 1965)

Sobre este tópico, Shiffman & Lazar Kanuk (1991 p. 169) señalan:

“Cada individuo tiene una imagen percibida de si mismo o si misma, como cierta clase de persona, con ciertas tendencias, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. Como es el caso con otros tipos de percepciones, la auto-imagen del individuo es única; un producto de la experiencia y pasado de esa persona. Los individuos, desarrollan una percepción de su auto-imagen a través de sus interacción es con otras personas…inicialmente con sus padres y familiares cercanos, luego con otros individuos o grupos, con los cuales se relacionan durante años”.

77

Los especialistas del Marketing consideran que conociendo y entendiendo la

“auto-imagen”, obtienen claves importantes sobre lo que los consumidores esperan,

aspiran y desean. Por ejemplo, el “consumo conspicuo (ostencioso)” puede ser

interpretado como un intento del individuo para obtener cierta posición en la “visión”

de la comunidad donde habita; siendo tal “posición” lo que el consumidor percibe

como su imagen en cierto momento de su vida. Contrariamente, la noción de

“consumo no conspicuo o inconspicuo”, por el cual el consumidor compra tratando

de ubicarse “fuera de grupo…distinto”, se explica por el deseo del consumidor de

tener “una imagen de ser “diferente del grupo o especial”. Con este comportamiento

inconspicuo, el individuo persigue proyectar una imagen de individuo(a)

“conservador, y de clase inteligente”.

En rigor, las imágenes que los consumidores tienen de si mismos, están en un

constante estado de cambio y realmente son parte importante de una sociedad que

cambia constantemente- culturalmente hablando. Se puede sintetizar la idea,

señalando que el concepto de “auto-imagen” es sólo una manera conveniente para

describir lo que el consumidor persigue en el mercado. No obstante, esto no significa

que el concepto explique el porqué los consumidores tienen diferentes imágenes”

.Más bien se quiere enfatizar que las personas tienen diferentes auto-imágenes y que

tales imágenes son extremadamente influyentes en la determinación de la clase de

escogencias que los consumidores realizan en el mercado.

Imagen de un Servicio o Producto

Productos, Servicios y Marcas tienen para el individuo un “valor simbólico”,

quienes los evalúan sobre la base de su consistencia (por ejemplo, congruencia) con

respecto a la percepción que tienen de sí mismos. Desde el punto de vista del

Marketing, los servicios y/o productos que se ofrecen en el mercado constituyen los

medios a través de los cuales se puede “realizar la apareación entre la auto-imagen

que se tiene de si mismo y la imagen que se percibe en el servicio o producto”.

78

(Shiffman, 1991) Esta visión, es en rigor, un reconocimiento de que el Consumidor

tiene una cierta “imagen” de cada producto o servicios (o de sus Marcas).- Esas

imágenes de los servicios o productos son determinadas por las mismas fuerzas que

moldean la imagen de si mismo o “auto-imagen”. En la práctica estos conceptos se

pueden percibir en el rechazo o atracción que sentimos por ciertos productos o

servicios cuando, por ejemplo, conocemos sus niveles de precio; o el lugar donde se

venden (tipo y ubicación del comercio detallista que lo vende),o los gráficos o

formas físicas del empaque; etc.

Como lo plantean los mismos autores ya indicados y muchos otros

posteriores, muy destacados, como: Kotler (1996); MaCarthy (1993); Nicosia (1966);

Howard-Sheth (1968-69); Lancaster (1966) y otros, es imperativo entender que un

servicio o producto (o sus marcas, si existen) son vistos o concebidos (consciente o

inconcientemente) por el comprador/consumidor como entidades con muchas

dimensiones o características diferentes entre sí. Sin embargo, la preferencia de un

consumidor, en un momento dado, no necesariamente representa (con respecto a las

dimensiones que percibe) un apareamiento al 100% entre su auto-imagen y la del

servicio o producto que prefiere, en rigor, su decisión favorable estará muchas veces

sustentada en la aceptación de un porcentaje de esas dimensiones, aunque por

supuesto, ellas serán mayoría comparado con el conjunto de dimensiones que

respaldan las “imágenes” de los producto o servicios alternativos. En último análisis

y como lo enfatizan Staudt y Taylor, (ob. cit. 1965):

“El esfuerzo de Marketing es más poderoso cuando la oferta de marketing es percibida como una avanzada del consumidor hacía su auto-imagen deseada. Cuando la imagen del servicio/producto esta en conflicto con su auto-imagen, lo más probable es que no haya acción de parte del consumidor…lo más probable es que no haya venta si no existe compatibilidad entre la imagen del servicio / producto y la auto imagen del consumidor”

79

Estudios de Imagen

Los estudios y análisis sobre imágenes del consumidor, en Marketing, tienen

su fecha de inicio en la década los sesenta (mediados de esa década), probablemente

promovidos por la industria de implementos del hogar (“línea blanca”), dirigido

específicamente a la planificación más efectiva de la mezcla de comunicaciones.

Se han distinguido tres tipos de Constructos de Auto-Imágenes, a saber:

Imagen Ideal o “forma y/o manera en que le gustaría al individuo ser percibido por

los demás; la Imagen Actual (auto concebida), es decir: como, en efecto se ve un

individuo a si mismo; (auto concepción de su) imagen esperada o deseada. Se

considera que así como cambia la visión o imagen de si mismo(a), deberían también

cambiar la Oferta de productos o servicios. En general, se considera más interesante

“trabajar” en marketing, con el concepto de “imagen esperada” que con el de “imagen

ideal”. No obstante, los estudios que se vienen realizando desde la década de los

setenta, sugieren y consideran fundamental la comparación específica entre ambos

conceptos

Como lo señalan Shiffman & Lazar Kanuk (1991), se ha desarrollado en el

mundo moderno toda una nueva industria de investigación, para comprender y

diseñar las estrategias de marketing que traten de aparear la “imagen esperada” de la

mezcla de consumidores con la oferta de servicios y productos.

Las implicaciones estratégicas del uso de las “imágenes” en Marketing, van

desde intentos de segmentar los mercados y posicionar los servicios y productos,

hasta el uso del concepto específicamente en diseños publicitarios o promociónales

(empaque, por ejemplo). Obviamente, estas estrategias están en perfecta armonía con

el concepto clásico de marketing según el cual “debemos necesariamente adaptar

nuestra oferta de servicios y productos” a las necesidades y deseos del consumidor

80

potencial” y por tanto, diseñar tal oferta en congruencia con las imágenes

determinadas por la investigación.

Como práctica en las actividades de investigación de mercado, estos métodos

se iniciaron en Venezuela entre 1967 y 1968, a través del “Laboratorio de Diseño e

Investigación de Mercados” instalado en Caracas por la Empresa Cartón de

Venezuela, CA. (Container Corporation., hoy en día conocida como Smurfit

Corporation) como una herramienta de marketing para promover y consolidar sus

Empresas fabricantes de empaques y litografía para empaques (Pacheco, 2003).

Algunas experiencias útiles para esta revisión, se reportan en IESA (1994) con un

“estudio de imágenes de los candidatos a las elecciones presidenciales de ese año”,

como trabajo de la cátedra de Investigación de Mercados de ese año académico. Más

recientemente, en la UNEG, durante el Curso de Investigación de Mercados, dictado

en el año 2004 para estudiantes graduados, se promovió y realizo una exitosa

investigación exploratoria en la Entidad, aprovechándose el proceso de elecciones en

esta Casa de Estudios. Este papel de trabajo, fue presentado a la clase “Investigación

de Mercados”, 2004. Igualmente relevante, desde el año 2003, se han anunciado en

el país (por vía de la Radio y TV) algunos estudios de Imagen, promovidos por la

empresa privada y realizados por el Psicólogo Clínico (D`Vries-2003,2004 y 20005)),

aunque no se conocen reportes escritos de estos trabajos.

Variables del Comportamiento que Proyectan las Imágenes

Las Variables del comportamiento que generalmente se incluyen en los

análisis de Imagen, son: Actitud, hacía objetos o Entidades y Preferencia de los

sujetos consultados, con respecto a objetos, ideas o entidades. De hecho, en el

desarrollo original de los creadores de la Técnica de Semántica Diferencial (SD),

Osgood, C.E. & Tannenbaum, P. (1955,1957), el objetivo fue medir actitudes de los

sujetos, como indicador de las imágenes que se querían determinar. Estas

81

consideraciones nos conducen a la necesidad de definir explícitamente y discutir en

profundidad, tanto las ya señaladas variables como la citada metodología de SD.

Vinculado con estos conceptos, se discutirán la Teoría de Disonancia Cognitiva de

León Festinger (1957,1969) y su percepción por parte de quienes tienen y deben

tomar decisiones de escogencia cotidianamente.

El concepto de Actitud, tal como se maneja hoy en día en las disciplinas que

tienen que ver con el comportamiento de los seres humanos, deriva

fundamentalmente del propuesto y desarrollado por Fishbein(1967) y reportado

desde entonces por todos los textos de Marketing, y Comportamiento del Consumidor

(p. ej. Kotler (1997) y Shiffman, et al (1991).

“Actitud es una expresión de sentimiento interno que refleja si una persona favorece o no; si esta predispuesta o no hacía algún objeto físico o no (v.g., Marca; Servicio o Ente). Siendo el resultado de un proceso fisiológico, las actitudes no son directamente observables, sino que deben ser inferidas de lo que la gente dice o hace y/o de su comportamiento dinámico”.

El universo total del comportamiento del consumidor puede concebirse como

relacionado con la variable Actitud, vale decir que otras variables fundamentales del

comportamiento del consumidor, como: compra persistente o repetida;

recomendaciones a otros consumidores; creencias, evaluaciones positivas o

negativas; intenciones de compra, se han comprobado como relacionadas con

Actitud. Vinculado con estos conceptos, podemos enfatizar como lo hace Shiffman

(1991) que en “el contexto de comportamiento del consumidor, Actitud es una

predisposición aprendida, que lo hace comportarse en una forma consistente,

favorable o desfavorablemente, con respecto a un cierto objeto”

Cuando se habla de “objeto”, en el contexto de la definición –anterior-de

Actitud, debe interpretarse de manera amplia. En su lugar, se puede sustituir ese

término por otro como: problemática; acciones; comportamiento; prácticas; personas;

82

o eventos. Así, cuando examinamos el comportamiento del consumidor dentro del

marketing per se, sería apropiado relacionar Actitud con Categoría de Productos;

Marcas; Servicios; Publicidad; Precio, Detallistas, etc. Más específicamente, cuando

se trata de análisis de mercado o análisis de imágenes donde Actitud estará

seguramente presente, hablaríamos de “Actitud con respecto a ese Ente” al cual

queremos estudiar en forma comparativa con otros Entes competidores.

Conviene destacar ciertas características específicas de Actitud, a saber:

1) “son predisposiciones aprendidas”;

2) Tienen consistencia, con relación al comportamiento que reflejan

3) ocurren como parte de una cierta situación, es decir no es algo independiente.

En su deseo de entender mejor la relación entre Actitud y Comportamiento,

los psicólogos (Shiffman, p. 230) han intentado construir modelos que recojan las

dimensiones intrínsecas de la variable Actitud. En esta búsqueda, se han propuesto

varios modelos, entre los cuales se destacan:

a) el Modelo tri-componentes;

b) el Modelo de solo un componente o univariable;

c) el Modelo de Actitud Hacia Publicidad

4) el Modelo Multi-componentes o Multi atributos.

Cada uno de estos modelos proponen una perspectiva distinta en cuanto al

número de componentes o partes de Actitud y diferentes sobre como esas partes o

componentes están interrelacionados y organizados, para explicar el concepto.

De acuerdo con el primer enfoque, se considera que La Actitud esta

compuesta de tres componentes principales, a saber: (1) un componente cognitivo,

que se refiere al conocimiento y percepción que el individuo adquiere a través de

una combinación de experiencia directa con el “objeto” y la información vinculada,

proveniente de varias fuentes; (2) un componente afectivo, constituido por emociones

83

y sentimientos acerca de un servicio o producto en particular: emociones y

sentimientos que son fundamentalmente evaluativos en su naturaleza; y el

componente conativo que recoge la intención y las posibilidades o tendencias que

puede tener un individuo a obrar o accionar de cierta forma con respecto la ”actitud

objeto”. Generalmente tomamos este componente (en Marketing) como “intención de

Compra o de Actuar”.

El segundo enfoque de esta variable (Modelo de un solo componente o

univariable), se concentra fundamentalmente en la “dimensión” afectiva, vale decir:

bueno versus malo; positivo vs. negativo…, etc. Si bien es un enfoque sencillo que

captura la esencia del concepto Actitud, este enfoque falla en cuanto a proveer al

investigador elementos más profundos sobre el porqué “, lo que impide profundizar

sobre que cosas afectan al decisor sobre su eventual escogencia, en base a su actitud

previa.

El tercer enfoque o “Modelo de Actitud hacia Publicidad” sostiene que la

determinación de la Actitud con respecto a una cierta copia publicitaria, debe

distinguir entre evaluaciones cognitivas hacia la copia y evaluaciones afectivas

El cuarto enfoque o Modelo Multi-atributos o Multi-Componentes de La

Actitud, es el de más interés para esta investigación y fue el enfoque usado en el

Modelo que se definirá en el Capítulo III y se utilizó en el ejercicio práctico de

campo para validar el enfoque y análisis propuesto.

Esta visión multivariable o multidimensional de Actitud, ha llamado

tradicionalmente la atención tanto a investigadores profesionales del mercado como

a los académicos del Marketing, por cuanto se examina el concepto en términos de

un selecto número de atributos o creencias, que el consumidor vincula directamente

al producto o servicio. Igualmente, los economistas interesados en examinar las

preferencias del consumidor para explicar los conceptos de “utilidad Marginal” y

84

“Curvas de Indiferencia” vinculados con bienes y servicios (Lancaster, Kevin, ob.

cit.)

Si bien es cierto que hay muchas variaciones del Modelo de Actitud basado

en la multidimensionalidad de atributos y creencias, el enfoque de Martín Fishbein,

et al (ob. cit.) ha sido el gran estimulador de ese gran interés en la investigación

Fishbein desarrolló dos modelos para explicar la Variable Actitud, a saber:

(a) “Modelo de Actitud hacía Objetos”: Actitud (obj.)= ∑=

n

iiieb

1

(b) “Modelo de Actitud hacía comportamiento” Actitud (beh.)= ∑=

n

iiieb

1

En ambas expresiones matemáticas la letra “bi” es un coeficiente que

representa “la fuerza del atributo “i”; La Letra “ei” representa la “dimensión

evaluativa” asociada con el atributo “i” (por ejemplo que tan alto o bajo es la

cualidad del atributo “precio”) o creencia. La sumatoria Σ sugiere o indica que hay

“n” atributos (creencias) vinculados al objeto que se evalúa, con respecto a los cuales

se suman todas las posibles combinaciones de “bi” y “ei”

El primer Modelo (Actitud con respecto a objetos), cuya formula propuesta

por Fishbein aparece arriba, es especialmente apropiado para medir actitudes con

respecto a un Producto o marcas especificas. De conformidad con este enfoque, la

actitud del consumidor se define como la presencia o ausencia y evaluación de un

número específico de creencias y/o atributos “poseídos” por el producto o marca. Es

decir: los consumidores tendrán generalmente una actitud favorable hacia aquellos

productos o marcas que tengan un nivel adecuado de atributos positivos y una

actitud desfavorable hacia productos o marcas que percibe tienen un nivel

inadecuado de atributos deseados o demasiados atributos negativos.

85

En el segundo enfoque o Modelo de Fishbein, el centro o foco del autor es

“la actitud del individuo hacia su comportamiento con respecto a un objeto, en lugar

de la actitud hacía el objeto en sí”. Según su autor, este último Modelo pareciera

corresponder más cercanamente al comportamiento mismo que el primer enfoque

o Modelo (Actitud hacia Objetos). Por ejemplo, conocer la Actitud de un

Consumidor acerca del acto de comprar un Apartamento de cuatrocientos millones

de bolívares (Actitud hacía el comportamiento de compra mismo) revela más

acerca del acto mismo de compra que la Actitud hacia el Inmueble (apartamento).

Esto podría ser lógico ya que un consumidor podría tener una actitud positiva con

respecto al inmueble pero una actitud menos positiva o negativa hacía una compra

de tal magnitud o con respecto a un Apartamento de tan alto precio.

Fishbein y Asociados (1980) desarrollaron otros conceptos que aunque

vinculados con los modelos ya descritos arriba, representaban una integración de los

componentes de actitud, de manera de desarrollar una estructura que facilitara tanto

la predicción de acciones (compras o preferencias) como mejores explicaciones del

comportamiento. Esa Teoría o Modelo se le llamó Teoría del Modelo de Acción

Razonada. Una representación gráfica de esta Teoría se muestra en el grafico 1.

Al igual que el Modelo Tri- componentes, este enfoque incorpora:

(1) Un componente Cognitivo,

(2) un componente Afectivo y

(3) un componente Conativo.

Analizando el proceso en retrospectiva, desde la decisión final de compra o

preferencia (v., el acto de decidir por un servicio, producto o aceptar una idea) el

Modelo de Acción Razonada sugiere que la mejor variable de “predicción” del

comportamiento es “Intención de Actuar”. Así, si el investigador esta solamente

interesado en predecir comportamiento, lo más recomendable es medir o incluir en

su modelo, la Variable Intención. Sin embargo, si el analista esta además interesado

86

en entender los factores que sustentan y contribuyen a definir esa “intención del

compra” del Decisor para actuar en una cierta situación, deberá entonces revisar los

factores que conllevan a esa “intención”, es decir: revisar: la actitud hacia el

comportamiento y las normas subjetivas incluidas en el Modelo.

Grafico 1: Versión Simplificada de La teoría de Acción Razonada de Icek Ajzen

y Martin Fishbein

Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein (1980)

Siguiendo la lógica de los autores de este último Modelo, “la actitud hacía el

comportamiento” puede ser medida directamente como un “efecto”, vale decir:

medir la preferencia o favoritismo hacía la compra misma”. Además, como en el caso

COMPORTAMIENTO Intención

Actitud hacia Comportamiento

Norma Subjetiva

Creencias que el comportamiento conduce a cierto

Resultado

Evaluación Del

Resultado

Creencia que ciertos referidos piensan que Yo debo o No debo

Realizar cierto comportamiento

Motivación de ajustarse con la

visión de los referidos

87

de la variable “intención”, podemos intentar penetrar en los componentes internos

de Actitud en sí.

Esto obliga a analizar también las “normas subjetivas” que afectan la

intención a actuar del sujeto, tal como se observó en la figura 2.1. Una norma

subjetiva puede ser directamente medida, explorando sus sentimientos acerca de

que tanto sería influenciado por lo que otros piensen sobre su decisión (por ejemplo

su familia; amigos; compañeros de clase; de vivienda o del trabajo); sea tal visión

anticipada del acto, ¿favorable o desfavorable?

Como se puede concluir, la “Teoría de Acción Razonable” es el resultado de

una serie de componentes de Actitud interrelacionados a través de un cierto proceso,

vale decir: Creencias, que preceden a Actitud; y Creencias Normativas que

preceden a las Normas Subjetivas; Actitud y Normas Subjetivas, que preceden la

Variable Intención e Intención que precede a “comportamiento actual”. Consistente

con la Teoría de Acción Razonada, se considera que Actitud no esta tan fuerte y

directamente vinculada con Comportamiento, como en cambio si lo está “Intención”.

Una pregunta obvia que se hacen los autores de este enfoque es: ¿Por qué

estudiar Actitud cuando Intención predice mejor que la primera. La respuesta es que

efectivamente Intención esta “más cerca” que Actitud de la decisión final de compra

o Preferencia, pero lamentablemente no ayuda a explicar y entender el

comportamiento. Ese “¿Porqué?”, tan necesario para Marketing, no lo suple

“Intención”, la cual se considera más una “medición mecánica” de lo que los

decisores esperan hacer que el ¿Por qué? Lo quieren hacer. Intención al igual que

“Afecto”, predice la “dirección” de la Actitud”, pero los investigadores prefieren

concentrarse en las dimensiones o atributos de Actitud, ya que ellos van más allá de

la predicción y en efecto le sirven para re-direccionar sus estrategias de Marketing.

Es, en este último sentido que se usa la Variable Actitud, en la investigación

88

propuesta sobre “Imágenes Competitivas de Instituciones Universitarias de Guayana

(UCAB y UNEG)”.

La Variable Preferencia, por su parte, es mucho más cercana a la “acción per

se” y realmente representa una “indicador” de la Variable Compra, en los casos de

Productos y/o Servicios, o “Aceptación” en los casos de ideas o pertenencia a grupos

sociales, políticos, profesionales, etc. Esta variable esta muy cerca de la Variable

Compra per se. De hecho, En la Teoría de Comportamiento del Consumidor se

considera el concepto “Compra”, como sigue:

“cualquier acto: visible, voluntario y objetivamente discernible, que implique Intercambio de bienes y/o servicios, debido a alguna consideración y que pueda ser tomado como indicador confiable de un compromiso con respecto a cierto producto genérico o marca, en un monto especifico. No se trata necesariamente de un compromiso irrevocable sino más bien algún acto que según las costumbres y usos, sea aceptado como un compromiso eventual. Nos referimos sólo a un acto en particular o a una serie de actos en el proceso total de compra” (Howard & Sheth, ob. cit. p.347)

Ese concepto anterior, es fundamental en la concepción teórica de la Variable

“Preferencia”, que incluiremos en el enfoque que utilizaremos para analizar “la

imagen comparativa” buscada y – como podemos apreciar estaría ligado

estrechamente al concepto anterior (de “compras”) puesto que para poner en práctica

la citada preferencia, debe existir una ”Intención” de comprar (sentido futuro) o una

“Satisfacción”, por una compra felizmente realizada en el pasado (sentido pasado).

Dinámica de Actitud y La Teoría de Disonancia Cognitiva

A los efectos de desarrollar ulteriormente el “marco teórico”, que sustente el

“marco metodológico” escogido, conviene revisar los conceptos de la dinámica de la

Actitud y vinculado con esto, la Teoría de Disonancia Cognitiva de Festinger, que ha

89

sido tan importantes en el análisis dinámico de Imágenes percibidas por el

consumidor en bienes, servicios; instituciones e ideas. Discutamos primero, la

Teoría tal como la esboza Festinger:

“Los términos disonancia y consonancia se refieren a relaciones que existen entre pares de elementos…Estos elementos tienen que ver con lo que ha sido llamado cognición; es decir: las cosas que una persona sabe de si mismo; acerca de su comportamiento y acerca de su entorno. ...” (Festinger, ob. cit, p.9).

Según lo señala Shiffman (1991, p. 258) la Disonancia Cognitiva, discute la

inconfortabilidad o disonancia que ocurre cuando un consumidor recibe nueva

información acerca de creencias o sobre una actitud que esta en conflicto con la

creencia original o Actitud original del individuo.

La relevancia de las teorías de Festinger aplicarían al enfoque planteado, en

tanto y cuanto, se encontraron en las pruebas de validación, que aquellas personas

que actualmente están estudiando en una cierta universidad, tenderán, en general, a

“tener y transmitir una imagen más positiva de esa institución” que la imagen de la

universidad comparada. Esto tiene que ver con la tendencia muchas veces

comprobada sobre la disonancia cognitiva, en el sentido de que una vez que se ha

hecho una escogencia o se ha realizado un compromiso con algo (acción cognitiva),

se tiende a mantener una imagen más positiva de nuestra escogencia que de las

alternativas probables que existen. Si no es así, existe un sentimiento de disonancia

y por tanto o se cambia la acción (escogencia actual de universidad) o se cambian

las creencias de la misma, trasformándolas en positivas; haciéndolas congruentes

con la acción original, vale decir: estudiar en esa institución.

El comportamiento así descrito es lo que analiza Festinger como

comportamiento de “post compra”. Esto significa que debe visualizarse la variable

Actitud con una dinámica de cambio relativamente continua, es decir: el cambio de

90

Actitud proviene de los efectos de la percepción de nuevos o diferentes elementos de

información y/o del aprendizaje y experiencia de uso.

Es por esto que las Teorías sobre Comportamiento del Consumidor proveen

varias formas de retroalimentación entre la Variable de Salida (de un cierto ciclo de

compra) hacía Constructos del Sistema a Interno del Decisor. Por ejemplo los

mecanismos de retroalimentación que cambian “Criterio de Escogencia” y

“Comprensión de Marcas”. Es por esto que la Variable Actitud se considera:

1) Una buena variable de predicción de subsecuentes compras y/o aceptaciones de

ideas (Preferencias).

2) Cuando más que medir Preferencia, se quiere investigar los propios cambios en

Actitud.

3) Cuando se quiere investigar los cambios en Actitud hacía un objeto/idea,

posteriormente a la compra u aceptación y uso de esa cosa y/o idea; y

4) Cuando queremos investigar los cambios consecutivos de Actitud para

determinar “los parámetros” de ese comportamiento de la variable.

Tipos de Escalas de Medición y Métodos Estadísticos usados en el Análisis de

Imágenes

El desarrollo de un cierto tipo de escala, esta íntimamente vinculado con la

medición de propiedades de un cierto objeto. Medir implica la asignación de

numerales para representar las propiedades de un objeto, de acuerdo con leyes del

sistema de números reales (Ellis, 1966). El punto importante de la medición es la

representación “isomórfica” (uno a uno) de la propiedad a través del sistema

numérico real. Así, las características del sistema numérico, deben ser

suficientemente adecuadas para transformar isomorfológicamente una propiedad en

números.

91

Las tres (3) características más importantes del sistema de números reales

son: Orden (los números son ordenados); Distancia (las diferencias entre pares de

números son ordenadas) y Origen (las series de números tienen un origen único

indicado por el cero). Es posible darle significados empíricos a las propiedades o

características de un objeto tal como un producto; marca, a través de esos números.

Por ejemplo, la propiedad de ser “placentero” en el caso del sabor de un producto o

marca comestible, podría ser representada ordenando, según el sistema numérico, la

característica mencionada. En el caso de la propiedad nutritiva del producto o

marca, puede ser representada por la característica de distancia del sistema

numérico. En resumen, debemos entender que para establecer una escala de

medición, una condición necesaria es tener una transformación isomorfológica de la

característica o propiedad que quiere medirse.

Tipos de Escalas y Técnicas de Análisis Estadístico Apropiadas

Las tres características indicadas nos permiten clasificar los tipos de escalas

disponibles para medir las propiedades de un cierto objeto. Las escalas se pueden

distinguir en: Nominales; Ordinales; de Intervalo y Escalas de Cocientes.

La escala Nominal, se refiere a nombres y no tiene ninguna de las

características del sistema de número. Los números aquí son usados para representar

los objetos mismos (en oposición a la representación del objeto) para propósitos de

verificación; identificación y clasificación. Un buen ejemplo del uso de este tipo de

escala puede ser el intento de numerar todas las marcas de automóviles vendidas en

un país. Las estadísticas permisible en este tipo de Escala son, en primer lugar los

análisis de “Teoría de Conjuntos”; Moda y Tablas de Contingencia (Stevens, 1951).

Más recientemente sin embargo, se han sugerido técnicas como Análisis de Factores

(Sheth, 1966,1969)

92

El segundo tipo de Escala, denominado Ordinal, que le permite al

investigador ordenar los objetos en términos de la magnitud de una cierta propiedad

que poseen. Por esta Escala se puede establecer cuando un objeto es mayor o menor

que cualquiera de los otros objetos clasificados. Este tipo de escala incorpora la

característica de orden del sistema numérico. Así, los objetos que pueden ser

ordenados pueden ser incorporados a una Escala Ordinal a través de

transformaciones isomórficas de esa propiedad convirtiéndolas en números. Stevens

(1951) sugiere como estadísticas permisibles La Mediana, Percentiles, y Correlación

de Ranking. Esta Escala como la anterior, sufren de falta de información métrica,

aunque, por ejemplo, esta Escala acepta cualquier orden que preserve

transformaciones “monotónicas” de un conjunto de números a otro.

Un tercer tipo de Escala es denominada Escala de Intervalos la cual

incorpora las dos primeras características señalas anteriormente, vale decir: orden y

distancia. La clasificación y comparación entre niveles nutritivos de un producto

alimenticio, es un buen ejemplo. En este caso, las estadísticas permisibles incluyen

la Media, medidas de dispersión, correlación y regresión.

La cuarta y última de las escalas, Escala de Razones o Ratios, incorpora las

tres características: Orden; Distancia y Origen. Ejemplo común es ordenar productos

según sus precios. Las últimas dos escalas (de Intervalos y de Razones) se limitan a

transformaciones lineales de la forma y = a x.

Un esquema de clasificación algo diferente fue propuesto por Torgerson

(1958). (Véase el cuadro 1), si bien las bases teóricas son similares:

Cuadro 1 Tipos de Escalas de Medición en las Ciencias del Comportamiento Humano

Existencia o No de distancia

Sin origen natural Con origen natural

Sin distancia Escala ordinal Escala ordinal con origen natural

Con distancia Escala de intervalos Escala de razones Fuente: Torgerson (1958).

93

La exclusión de las Escalas Nominales en esta última clasificación se

explica por cuanto se considera el argumento de que es la propiedad del objeto y no

el objeto per se, y que además, toda propiedad tiene, al menos, las característica de

ser ordenable. Además, este último autor apunta que su clasificación permite

describir el hecho de que una Escala Ordinal puede tener o no “origen natural”.Por

ejemplo: La variable Preferencia puede tener origen al señalar la “No (ausencia) de

Preferencia.

Técnicas de Medición y Métodos Estadísticos para su Análisis

Para el análisis de imágenes – en investigaciones de marketing - se pueden

usar varias técnicas, entre las cuales, las más usadas podrían ser las La Semántica

Diferencial (SD) (Osgood, et al) y Escalas de Likert (Likert, Renis, 1970). Para este

estudio se usarán estas dos técnicas, aunque el énfasis se hará en SD.

Las escalas tipo Likert están entre las más populares en la investigación del

comportamiento del consumidor, porque son fáciles de usar e interpretar y simples

de responder por los encuestados. Este tipo de escalas, solicita al encuestado

“marcar” su grado o nivel de aceptación o no aceptación a cada uno de las frases -

incluidas en la prueba - que a su vez describe la “actitud – objeto” que se quiere

investigar. Uno de los principales beneficios de las Escalas tipo Likert es que permite

usar la opinión sobre cada frase como “variable separada” o la suma de los escores

de todas las frase como Índice o Escala integral.

Por su parte., la técnica de Semántica Diferencial es realmente la más usada

en estudios de Imágenes. Es relativamente fácil de construir y administrar. Consiste,

típicamente, de un cierto número de “adjetivos o frases bipolares” (p. ej.:

satisfactorio insatisfactorio), que se colocan en los extremos de un “continium” (que

se sugiere sea) de cinco (5) o siete (7) puntos, o inclusive más largo y hasta 21

puntos, como lo remarcan sus creadores (Osgood et al). Se les pide a los consultados

94

marcar, por cada característica, en ese “continium”, el punto que mejor refleja sus

creencias y/o sentimientos con respecto al concepto evaluado. Una de las más

importantes características de la SD es que permite desarrollar perfiles gráficos

comparativos del fenómeno o problemática bajo análisis.

En ambas técnicas de medición y análisis se pueden usar las estadísticas

paramétricas usuales (medidas centrales y su dispersión), en especial en el caso de la

SD, al considerarse que “el “continuo” que se propone al consultado, puede y en

efecto es percibido como una escala continua, sobre todo si en lugar de escribir en la

prueba números enteros (5,4,…,1) se colocan series como: 5… 4,95… 4,90,…,

2…1,95…05…0,00 ; o como lo sugieren Howard & Sheth (ob. cit, 1969, pp 208-209)

se pueden usar gradaciones con signos (+, -) que señalen un cero (0) central:

+3___ ___ 0 ___ ___ -3

95

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

Consideraciones Generales

Este capítulo contempló la planificación sobre los procedimientos utilizados

para la realización de la investigación, se define el tipo de investigación, métodos y

técnicas a utilizar en el proceso de recolección de datos, con el fin de determinar

imágenes (comparativas) para el posicionamiento de Universidades de Guayana

(UNEG y UCAB), concentrándose en las áreas de Administración y Contaduría, las

cuales compiten en el mercado de la educación superior en Ciudad Guayana.

Concluida la revisión de la literatura y las tradiciones de investigación

sobre el tópico de “imágenes” o “percepciones” institucionales comparativas, para

segmentarlas y posicionarlas, se llega a la clara convicción de que no existen, a la

fecha, en Venezuela evidencias escritas sobre intentos previos de analizar

comparativamente “imágenes” percibidas por los usuarios de universidades o

instituciones superiores de estudio. De modo que el “enfoque o modelo” que se

describe y presenta en este capítulo, se desarrolla a través de un proceso investigativo

tridimensional.

Primero, la revisión de la literatura ya señalada antes, confirma la ausencia

de trabajos teóricos comparativos en el país, si bien en cambio señala que el enfoque

no es inédito (en Venezuela) en sus usos en ámbitos de la investigación aplicada de

marketing. Igualmente, la revisión señalada, determinó que el enfoque de

investigación propuesto, tuvo recientes aplicaciones en el caso de tres (3)

universidades mexicanas, aunque los resultados no se encontraron disponibles en

detalle, los autores reclaman para si la originalidad de usar el “análisis comparativo

96

de imágenes” como herramienta clave en el diseño de estrategias de crecimiento y/o

sustentación de instituciones de enseñanza superior en Estados Unidos (Capítulo II).

Esta revisión, sin embargo, generó los elementos, variables y procedimientos de

investigación, apropiados para los propósitos de la investigación, lo cual permitió

desarrollar el “marco teórico” anteriormente presentado.

Segundo, una serie de entrevistas, conducidas por la investigadora, durante

un período previo al desarrollo de la propuesta, con 18 estudiantes (usuarios) de las

instituciones (y programas de enseñanza) estudiados, permitió identificar las

percepciones y sobre todo, atributos, dimensiones y componentes subjetivos, que

definen la formas y maneras (“imágenes”) sostenidas por los estudiantes usuarios, de

las instituciones a las que asisten e instituciones alternativas. Esta parte de la

exploración inicial, se suma a las investigaciones anteriores, para ayudar a definir el

enfoque de investigación a usar y sus componentes teóricos y operativos. La última

fase de esta etapa consistió en la aplicación de las pruebas definitivas.

Tercero, y último, una serie de entrevistas con gerentes de personal o de

recursos humanos en Empresas de la región, ayudaron a completar la exploración

inicial acerca de la percepción de las instituciones estudiadas y su relevancia en la

selección y escogencia de personal egresado actualmente en esas casas de estudio.

Juntando esto tres grupos de elementos, se obtiene en detalles e integralmente, el

“enfoque investigativo y los procedimientos técnicos” contenidos en este capítulo.

Tipo de Investigación

De acuerdo a los objetivos planteados y las hipótesis formuladas la

investigación es de tipo Descriptiva, a nivel Exploratorio, debido a que no hay

estudios previos referidos a Identificar Imágenes Institucionales para el

posicionamiento estratégico de Universidades en Guayana: casos de escuelas de

administración y contaduría.

97

De acuerdo con Sampieri (2003, p.115) Investigación Exploratoria “es

aquella que se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o

problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se

han abordado antes”.

De acuerdo con el nivel de conocimiento que se aspira lograr la

investigación es de tipo descriptiva “Los estudios descriptivos buscan especificar las

propiedades, las características y los perfiles importantes de personas, grupos,

comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (Danhke, 1989)

Por último, la investigación desarrollada es de tipo Correlacional, pues se

mide el grado de asociación entre dos o más variables. “Los estudios cuantitativos

correlaciónales miden el grado de relación entre esas dos o mas variables

(Cuantifican relaciones). Es decir, miden cada variable presuntamente relacionada y

después también miden y analizan la correlación” (Sampieri ob. cit p.121)

Diseño de la Investigación

El proceso de investigación se desarrolló bajo la modalidad de estudio de

trabajo de campo, debido que para cubrir los objetivos formulados, la investigación se

sustentó en datos recabados directamente de la realidad y de la bibliografía

seleccionada.

De acuerdo con Sabino (2002) “En los diseños de campo los datos de interés

se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del

investigador y su equipo” (p.64).

El Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis

Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador define a la

98

investigación Documental como “ el estudio de problemas con el propósito de

ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente,

en trabajos previos, información y datos divulgados por medios impresos,

audiovisuales o electrónicos”, (p.15).

Hipótesis de la Investigación

Las variables endógenas actitud y preferencia se asocian con las variables

exógenas tales como edad, educación, religión, visión psicográfica y tendencias

asociativas que tiene el estudiante de si mismo, cuando se evalúa la imagen de la

institución universitaria, por parte de los estudiantes, más un coeficiente de error que

indica la imposibilidad de identificar todas las variables exógenas que afectan a las

variables endógenas actitud y preferencia.

Definición del Modelo

Modelo de Imágenes Institucionales en el Posicionamiento Estratégico de las

Universidades en Guayana

Siguiendo las experiencias académicas y prácticas (uso del Análisis de

Imagen Comparativo en las esferas comerciales e industriales) se proponemos

investigar la percepción comparativa de dos instituciones de Guayana: (UCAB y

UNEG) segmentando entre: (1) la población actual de estudiantes inscritos en ambas

instituciones y (2) como control por los “efectos de la Disonancia Cognitiva”, una

muestra-relativamente pequeña de Gerentes de Personal o Recursos Humanos de las

principales empresas empleadoras de Guayana.

99

Aunque esencialmente se usará el mismo marco teórico basado en la

medición de las Variables Actitud y Preferencia, con las técnicas de Semántica

Diferencia y Likert, la forma de consulta que se haría va a variar según se trate de los

primeros dos segmentos, en los cuales se aplicaría esencialmente el mismo proceso de

entrevistas con auto-respuestas; y el tercer segmento, en el cual se procedería a

explorar las opiniones de los ejecutivos de Empleadores, usando las mismas variables

y sus praxis, pero con técnicas de entrevistas personales y preguntas semi-abiertas y

abiertas, como se detalla en el Enfoque Operacional, en este mismo capítulo. Para

“delimitar” las “imágenes” determinadas por el Modelo, se incluirán el “mínimo”

conjunto de variables Exógenas de carácter personal y sociológico, que ayudarán a

“segmentar” con propiedad, dentro de las poblaciones de estudiantes, las “imágenes”

según esas variables. Por ejemplo: se podrían plantear ciertas interrogantes, como en

efecto se hace más adelante, sobre: diferencias en imágenes, si las hay, entre

estudiantes hombres y estudiantes mujeres, o según sus ingresos mensuales, etc.

Variables Teóricas

La concepción que se tiene del problema objeto de estudio sugiere la

existencia de un sistema de interacciones directas, de doble vía, entre las dos

principales variables a utilizar para determinar las imágenes comparativas buscadas

para las instituciones en estudio. Esto significa que si bien se postula que la Variable

Actitud, en un primer Estadio, toma su forma y valor primero que Preferencia, para

luego generar esta última; la segunda variable (Preferencia), una vez generada, va a

ser determinante, en el Estadio siguiente, para producir la forma y valor que tome

Actitud (t+1).

Este proceso implicará, en su forma cuantitativa, la existencia de un sistema

de dos (2) ecuaciones conformadas por las dos variables “endógenas” ya señaladas:

Actitud y Preferencia. Ellas, están además, vinculadas con un conjunto de variables

exógenas, listadas anteriormente, conformando un sistema de dos “ecuaciones

lineales”, las cuales se representan de la siguiente manera:

100

Pref. (t) = β1 Actitud(t) + β2 Edad + β3 Género + β4 Religión+...+ βn PP + ε1 (1)

Act.(t) = α1 Preferencia(t-1)+ α2 Edad+α3 Género+ α4 Religión+…+ αn PP + ε2 (2)

Esta formulación cuantitativa, no intenta impresionar al lector; más bien

pretende precisar las relaciones que se postulan entre las variables incluidas y en la

práctica significan que hipotéticamente existe una relación lineal entre las variables

incluidas en este Modelo, particularmente significativa en el caso de las variables

principales: Actitud y Preferencia, entre las cuales se anticipa una relación causal bi-

direccional; es decir: Actitud afecta Preferencia; pero los cambios en Preferencia

afectaran Actitud y viceversa. Vale decir, el Modelo homologa una relación

“dinámica” y no “estática”. Adicionalmente, esa formulación, también reconoce que

ambas variables (endógenas) del proceso de formación de las imágenes de los sujetos

usuarios de los Centros de Estudio, están afectadas por variables exógenas a ellas

como son: edad, educación, tendencias asociativas; religión, “visión psicográfica de

si mismo”, etc. etc. De allí que en las ecuaciones lineales descritas antes, aparezca el

mismo conjunto de variables. Por otro lado, se agrega el símbolo épsilon (ε) en cada

ecuación, para reconocer la imposibilidad de poder identificar todas y cada una de las

posibles variables exógenas que explicarían cada Variable Endógena; es decir: se

reconoce la exclusión de otros factores que afectarían la variabilidad (la varianza) de

las variables endógenas incluidas en el (modelo) sistema de dos ecuaciones.

Variables Endógenas del Esquema Investigativo

Las definiciones específicas de estas variables endógenas: Actitud y

Preferencia, fueron detalladas en el capítulo anterior, enfatizando en cada caso las

fuentes de concepción original y los factores que están cercanamente vinculados a

ellas: Preferencia, por ejemplo, homologa la variable “compras”. En este capítulo, el

énfasis se hará sobre sus dimensiones y/o componentes específicos, en el caso de las

instituciones cuyas imágenes serán investigadas: las Universidades UCAB y UNEG.

101

Gradico2 Enfoque Fundamental del Estudio e Investigación de Imágenes Institucionales en el Posicionamiento de Universidades de Guayana Fuente: Elaboración propia (2007)

Variable Actitud en el Contexto de la Investigación

(a) Actitud es una expresión de sentimiento interno que refleja si una

persona (estudiante o potencial estudiante universitario) favorece o no; si esta

predispuesta o no hacía alguna institución académica superior o no (por ejemplo

ACTITUD**

PREFERE�CIA

***

Atributo 1

Atributo 2 …

…Atributo A

Dimensión una

Dimensión Dos …

…Dimensión D

Proceso Retro-alimentador*

FACTORES EXOGE�OS

Edad; Género; Ingresos; Participación; Interés Confesional Perfil Psicográfico

+

* Basado en la Teoría de “Disonancia Cognitiva” (Leon Festinger,1968) ** Basado en las Teorías de Fishbein sobre Actitud y sus Dimensiones *** Basado en los Modelos de Howard & Sheth: “Teorías de Decisión del

Consumidor” (1969)

102

Universidad; Tecnológico, etc. de Guayana). Siendo el resultado de un proceso

psicológico, las actitudes no son directamente observables, sino que deben ser

inferidas de lo que la gente dice o hace y/o de su comportamiento dinámico.

(b) La variable actitud con respecto a una cierta universidad se puede

expresar, usando el Modelo de Fishbein

“Modelo de Actitud c/r a una institución:” Actitud (Universidad.) =Σ i =1 b i e i

Donde la letra “bi” es un coeficiente que representa “la fuerza” del atributo o

creencia “i”, p. ej. Excelencia; la Letra “ei” representa la “dimensión evaluativa”

asociada con el atributo “i” (v.g., que tan alto o bajo es la cualidad del atributo o

creencia: “excelencia”) La sumatoria Σ sugiere o indica que hay “A” atributos (o

creencias) vinculados con la institución bajo evaluación, con respecto a los cuales se

suman todas las posibles combinaciones de “bi” y “ei” .-

Este enfoque se basa en el Modelo de Acción Razonada del mismo autor, e

incorpora: (1) un componente Cognoscitivo; (2) un componente Afectivo y (3) un

componente Conativo. Analizando el proceso en retrospectiva, desde la decisión

final de compra o preferencia (v., el acto de decidir a favor de una cierta Escuela o

Departamento de la Institución bajo análisis) y sugiere que, conjuntamente con

Actitud, una excelente variable de “predicción” del comportamiento es la “Intención

de Actuar” del decisor o usuario investigado; siempre y cuando la selección de los

“atributos” provenga objetivamente del examen de las poblaciones o audiencias

usuarias de la institución evaluada.

Variable Preferencia en el Contexto de la Investigación

La Variable Preferencia, por su parte, es mucho más cercana a la “acción

per se” y realmente representa una “parámetro” de la Variable “Compra” o

103

“Contratación”, en los casos de Servicios; o “Aceptación” en los casos de ideas o

pertenencia a grupos o instituciones de educación; sociales, políticos, profesionales,

etc. Esta variable Compra, equivale pues a nuestra Variable Preferencia. En rigor, en

la Teoría General del Comportamiento del Consumidor, consideramos el concepto

de “Compra”, como sigue:

“cualquier acto: visible, voluntario y objetivamente discernible, que implique Intercambio de bienes y/o servicios, debido a alguna consideración y que pueda ser tomado como indicador confiable de un compromiso (implícito o explícito) con respecto a cierto producto genérico o marca, en un monto especifico. No se trata necesariamente de un compromiso irrevocable sino más bien algún acto que según las costumbres y usos, sea aceptado como un compromiso eventual (una

manifestación de adopción o preferencia). Nos referimos sólo a un acto en particular o a una serie de actos en el proceso total de compra” (Howard & Sheth, Ob. cit. p.347).

Esta variable es postulada: como “percibida (diferentemente) por cada

usuario o comprador”, a través de un conjunto de “dimensiones”, distintas por cada

Objeto o Ente evaluado, cuya gradación puede o no variar, por cada dimensión

identificada. Su representación en la mente del comprador o usuario, puede

visualizarse a través de una sumatoria similar a la usada en el caso de Actitud, como

sigue:

Preferencia (objetos o Entes) = Σ a(j) d(j)

Donde la letra a(j) es un coeficiente que representa “la fuerza de la

dimensión “j”, p. ej. costo; La Letra “d(j)” representa la “dimensión evaluativa”

asociada con la dimensión “j”. La sumatoria Σ sugiere o indica que hay “D”

dimensiones que explican la visión (del encuestado) de la institución bajo

evaluación, con respecto a los cuales se suman todas las posibles combinaciones de

a(j) y “d(j)”. La clave, como en el caso de la variable anterior, es la selección idónea

de las dimensiones a través de la interrogación a las poblaciones de usuarios

actuales y/o potenciales de las instituciones investigadas.

104

Variables Exógenas en el contexto de la Investigación

Anteriormente fueron señalados los fundamentos teóricos para incluir las

variables exógenas en cualquier modelo o esquema de investigación vinculado con

las ciencias del comportamiento o en general las disciplinas sociales. Se trata de

introducir factores que permitan segmentar o diferenciar, según sea el caso, los

resultados de la variable o variables endógenas, usando estos factores. En este

enfoque se han incluido las siguientes variables exógenas: Personales: Edad y Nivel

de Ingresos; Sociológicas: Participación, Religión; y Perfil Psicográfico. A

continuación, las definiciones en detalle:

Variables Personales

Variables que están vinculadas y dependen estrictamente del individuo o persona,

dentro de ellas se tiene:

Edad: Se refiere a la edad biológica del usuario o consumidor del servicio.

Ingreso Personal: La Estimación que hace el sujeto de sus ingresos mensuales

Variables Sociométricas

Variables que están relacionadas con el individuo en tanto y cuanto este esta

vinculado con sus pares, en la sociedad y las instituciones, grupos y subgrupos

formales, y no formales que existen en su dinámica.

�ivel o Índice de Pertenencia

Tendencia y atractivo del individuo a pertenecer o incorporarse a grupos como

clubes, equipos; sociedades, cooperativas, etc.

Interés Confesional

Interés y/o aceptación de aspectos religiosos en la vida cotidiana del consultado.

Perfil Psicográfico del Individuo

Auto evaluación de las características psicográficas del consultado, escogiendo entre

prototipos señalados en el Instrumento de auto-consulta.-

105

Esquema Operativo de la Investigación

Consideraciones sobre la captación de informaciones del sujeto bajo

investigación

En esta parte del estudio, se abordan las definiciones necesarias para medir

y evaluar las variables y componentes incluidas en el esquema de investigación

propuesto. Se trata de la propuesta operativa del Modelo Teórico, donde cada

Variable Operativa debe representar su homónima incluida en ese Enfoque Teórico,

incluido en la Sección anterior. Como lo plantean Blalock, Hubert M; (1969), en la

práctica, se trata de las formas de medir las variables o constructos propuestos en el

obligado esfuerzo de tratar de probar empíricamente el Modelo

En general, el modelo operacional debe ser considerado como una

“abstracción de primer orden” del Esquema Teórico y por tanto visto como una

representación del sistema de comportamiento postulado en el consciente e

inconsciente de cada estudiante real y/o potencial. Así mismo, cada una de las partes

del Esquema Operativo, (cada una por separado) debe ser vista como “una

abstracción de primer orden” del constructo de aprendizaje homónimo, incluido en el

Esquema original Teórico: Actitud y Preferencia. Dicho de diferente manera, el

Profesor Pacheco (1972) señala -en su trabajo de Tesis Doctoral de Northwestern

University, que: “las definiciones operativas realizan la función de cerrar la brecha

entre la realidad especifica (presente en algunas decisiones) y la teoría del

comportamiento del decisor”.

Tratándose de investigaciones del comportamiento humano, es de extrema

importancia el tema relacionado con las formas y maneras de estudiar las percepciones

y visiones de las encuestados, es decir, las formas de entrevistar o preguntar al decisor

potencial: ¿Como interrogar al consumidor o decisor potencial sobre un proyecto o

producto?. Es, quizás, una de las interrogantes más discutidas en la Investigación de

106

Mercado. Se trata de dirimir entre: “preguntarle directamente a la audiencia o

“hacerlo de manera indirecta o a través de cierto sistema “. Esta problemática gana

relevancia en situaciones en los cuales los encuestados pueden estar de alguna manera

atados a la institución interesada en la investigación, particularmente en países en vías

de desarrollo, donde los derechos a actuar y opinar libremente, no están realmente

consagrados, y esta condición los pueda afectar en su voluntad de opinar en la

encuesta. Obviamente, en tales casos, conviene usar enfoques “indirectos” para

explorar tales audiencias (que podrían estar afectadas por su propia respuesta).

Aunque no es fácil aplicar este último enfoque en las investigaciones de

campo (primarias), sobre todo porque las Empresas que contratan las investigaciones

quieren bajos costos en los proyectos de investigación y estos métodos tienden a

costar más, por cuanto no pueden hacerse en cuestionarios de preguntas rápidas - como

se viene haciendo, las discusiones académicas de los últimos años, incluyendo

importantes investigaciones de Psicólogos Clínicos; Sociólogos; Mercadólogos y

Neurólogos, señalan que en efecto las preguntas directas, son poco útiles en

pronosticar las acciones reales que realizará el encuestado. En rigor, pueden tener una

probabilidad adversa cercana al 95 %, ya que las respuestas (directas) sólo cubren un

5% de lo que realmente se hará al final. Como lo plantea el Profesor Zaltman de la

Escuela de Negocios de Harvard (Zaltman, Gerald, 2003): “La consciencia es crucial

en la vida diaria por muchas razones obvias. No obstante, un hecho importante y uno

de los principios de su libro (“Como Piensan los Consumidores”) es la proporción 95-

5.Por lo menos un 95 por ciento de toda la cognición se produce por debajo del nivel

de consciencia, en las sombras de la mente, mientras que sólo un 5 por ciento, como

máximo, se produce en la consciencia de orden alto”. Tal señalamiento del Profesor

Zaltman es sustentado en trabajos de los investigadores: Jonathan H. Turner (2000) y

de John Hougeland (1992):

…” comparado con el « procesamiento inconsciente» (…), el proceso

mental consciente es llamativamente lento y laborioso, de hecho, no es

mucho más rápido que hablar. Por añadidura, es casi tan difícil mantener

107

de forma consciente dos líneas de pensamiento al mismo tiempo como participar en dos conversaciones distintas de forma simultánea. La conciencia es, en cierto sentido, un proceso lineal o serial, en contraste con las muchas cogniciones simultaneas manifiestas en [la acción inconsciente]”

Las investigaciones de Zaltman, lo llevaron a crear y registrar su método

ZMET (Zaltman Metaphors, en 2003), según el cual las “preguntas directas” son

sustituidas por “metáforas” en el cuestionamiento de los consultados, lográndose

obtener del encuestado un grandísimo porcentaje de su verdadera intención de acción;

vale decir: arrebatar de manera inteligente, un gran porcentaje de ese 95% del

inconsciente. Los descubrimientos de Zaltman y Asociados en estos últimos cuatro

años, cambiado algunos de los métodos de investigación más usados en los últimos

años, como es el caso de los llamados “focus group”. Siguiendo tal enfoque de

Metáforas, se pueden construir índices para ser incluidos en entrevistas personales; de

grupo o declaraciones escritas directas, que nos ayudan a extraer del encuestado un

porcentaje muchísimo mayor de sus verdaderas intenciones o preferencias.

Formas Operativas de las Variables Teóricas

Operacionalización de las Variables Fundamentales del Esquema Investigativo

Se trata de exponer al lector, la forma y metodología que se aplicó para

obtener del sujeto bajo investigación: el estudiante actual o potencial de las

Instituciones Académicas investigadas (UNEG y UCAB), su valoración a las formas

de auto-consulta (cuestionarios), sobre las “atributos o creencias” que sustentarían la

Variable Actitud y las “dimensiones” que sustentarían la Variable Preferencia

Variable Actitud

Como en los casos de investigaciones de Marketing sobre Productos

Genéricos versus Marcas, la investigación propuesta separa entre los conceptos

108

genéricos de cada Universidad (UCAB – UNEG) y el concepto de la Escuela o

Programa que se quiere investigar, en este caso: Las Escuelas de Administración y

Contaduría UCAB y la de la UNEG. Si bien los atributos que se usan para representar

uno u otro concepto serán – tomados del mismo conjunto de atributos - los mismos,

mientras la valoración que haga el sujeto de ellos, podrá ser y seguramente será,

distinta en muchos encuestados.

Atributos Usados para evaluar Actitud con Respecto a las Universidades y los

Pensa Investigados

En primer lugar, debe señalarse que la metodología a ser empleada para la

valoración de la variable Actitud será la Semántica Diferencial (técnica ya explicada

en el Capítulo II), proponiéndole al sujeto, siete (7) posibles grados para valorizar

cada atributo incluido. En segundo lugar, los atributos surgieron de la exploración

previa que se ha realizado, en entrevistas abiertas pero personales, a un grupo de nueve

(9) sujetos, estudiantes de administración y contaduría, en cada una de las dos

instituciones, además de otras entrevistas a funcionarios ejecutivos empleadores de

egresados universitarios en las carreras universitarias analizadas. Tercero, el número

de atributos preseleccionados será de 9, si bien las obligadas pruebas piloto que se

hagan, podrían sugerir reducir su número, para la encuesta definitiva y Cuarto, usando

el Modelo de Fishbein (discutido en el Capítulo II y en la primera parte de este), se

calculará un “Índice de Actitud por cada sujeto entrevistado, el cual reflejará las

sumatoria de las valoraciones (gradaciones) que hace este individuo de cada

“atributo”.

Los atributos originalmente identificados para la operacionalización de la

Variable Actitud son los siguientes; clasificados según sean de (1): Evaluación; (2)

Potencia o (3) Actividad:

109

De Evaluación De Potencia De Actividad

Eficiencia Dinamismo Flexibilidad Excelencia Académica Amplitud de Objetivos Seguridad Innovatividad Perdurabilidad Costos

Poder

Estos “atributos” se presentaron al encuestado en una forma común en la

técnica de Semántica Diferencial, según la cual, la pregunta se hace al encuestado(a),

aportándole una escala especial como, que sigue, por cada una de las dos

universidades:

LA UNIVERSIDAD “PRINCIPAL” de Guayana es :

1. Costosa 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Barata

2. De Excelencia Académica 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Ausencia de Excelencia

3. Dinámica 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Estática

4. Perdurable 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Provisional

5. Eficiente 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Ineficiente

6. Flexible 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Inflexible

7. Segura 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Insegura

8. De Objetivo amplios 3,00 …………… 0 …………… -3,00 De Objetivos Limitados

9. Innovativa 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Tradicional

Este mismo esquema de pregunta se usó para interrogar al encuestado sus

puntos de vista y percepciones de los pensa bajo investigación. Obsérvese que la

escala propuesta se concibe como “continua” y va desde 0 hasta 6, conteniendo en

total siete (7) posibles dígitos y/o sus expresiones con decimales. Por ejemplo, el

encuestado podría indicar 2,75 o -2,75, marcado sus escogencia en la escala

propuesta.

Conteste la siguiente pregunta en relación a su visión y punto de vista personal con respecto a la Universidad XXX. Utilice para su respuesta la escala que aparece abajo: Por ejemplo: Si se le pregunta sobre la CALIDEZ de la Universidad XXX, en la Misma escala, y usted opina que esta

más cerca de ser Mala que Buena su respuesta seria:

Calidez 3……………. 0 …………X …-3

110

Por cada respuesta del sujeto, a cada pregunta, la metodología sugiere

calcular: la “media” y “su dispersión (“error estándar”), lo que equivale a calcular un

“índice de Actitud” por individuo encuestado, lo que eventualmente llevará a calcular

el Índice Promedio de Actitud.

Dimensiones usadas para evaluar Preferencia de Universidades y la Pensa

investigada

La operacionalización de la Variable Preferencia, introduce cuatro (4)

variantes con respecto a las variables anteriores, a saber: (1) se reconoce en esta, la

concepción fundamental de “algo ya fijado u aprobado” en nuestra mente, por su uso

actual o inminente, versus la concepción de Actitud que conlleva sólo el concepto

de “algo que nos es positivo y concordante con nuestras creencias al respecto”. Si bien

ambos conceptos son “variables”, es decir pueden cambiar y de hecho cambian con

frecuencia relativa, el primero Preferencia, responde siempre a algún tipo de

experiencia previa o experiencia y/o uso en proceso, mientras Actitud puede o no

estar vinculado con experiencia per se. Estas diferencias, aunque sutiles, son relevantes

para su medición, análisis y comprensión. (2) En el caso de Preferencia se usó la

metodología imbuida en las Escalas tipo Likert, considerando (postulando) que las

dimensiones identificadas con anterioridad significan “creencias firmes” del sujeto,

dadas su experiencia anterior o en proceso.(3) Como en el caso de Actitud, se

identificaron doce (12) posibles dimensiones de Preferencia, las cuales podrían ser

reducidas o aumentadas, luego de las pruebas piloto que deben realizarse en una

siguiente etapa.(4) Como se verá más adelante, para el caso de Preferencia, las

dimensiones a ser usadas serán diferentes según se trate de valorizar la Preferencia de

una Universidad y la Preferencia de un Programa de Estudios de esa Institución.

La escala tipo Likert se construyó para evaluar la visión del encuestado con

relación a sólo 9 dimensiones, permitiendo al sujeto escoger entre cinco (5)

111

alternativas de valoración posible. A partir de estas respuestas, la metodología sugiere

calcular un “índice” de Preferencia que implica la suma de todas las posiciones

escogidas por el consultado, dividido por el número de dimensiones (9), vale decir,

multiplicando por 1/9 cada escogencia. Una vez resumidas las respuestas de toda la

“muestra”, se calculó el “Índice de Preferencia” de la muestra y su “error estándar o

dispersión, lo que equivale al valor de la Variable Preferencia en el Esquema o

Modelo integral y su medida de dispersión.

Las “dimensiones” identificadas son las siguientes para el caso de

Universidades, que igual que los “atributos” definidos en el caso de Actitud, se

organizan según sean el tipo de dimensión: (1) evaluativa; (2) de potencia y/o (3) de

actividad:

Evaluativas De Potencia o Fuerza De Actividad

Pragmatismo Solidez Organización Reputación Pública Amplitud Física Facilidades Financieras

Superioridad Académica Ambiente estudiantil Conveniencia de Ubicación

La forma que tomó el instrumento para medir esta Variable se muestra de

inmediato, siguiendo los esquemas sugeridos en el caso de escalas de Likert:

Pregunta de Ejemplo:

Por favor señale con una “X” el grupo que coincida con su opinión acerca de las siguientes frases

evaluativas de la Universidad principal.

Frases de la pregunta Totalmente

de acuerdo

De

acuerdo Indiferente

No estoy

de acuerdo

En total

desacuerdo

Muestra superioridad académica

Tiene la mejor organización

Permite facilidades financieras

Su campus es físicamente amplio

Está ubicada convenientemente

Goza de buena reputación pública

112

Es un institución sólida

Muestra pragmatismo en la currícula

Promueve un excelente ambiente

estudiantil

Mientras en el caso de la valoración de Preferencia por un cierto Programa

Universitario de una Universidad dada, se usaron las siguientes siete (7) dimensiones

identificadas previamente, incluyendo, a su lado: la clasificación según su orientación,

a saber:

1. Tecnicismo (Evaluativa) 2. Realismo (Evaluativa) 3. Profundidad (de Potencia) 4. Adaptabilidad (de Actividad) 5. Severidad (de Potencia) 6. Prestigio (Evaluativa) 7. Respetabilidad (Potencia)

Pregunta de Ejemplo:

Señale por favor con una “x” el grupo que coincida con su opinión acerca de las siguientes frases

evaluativas del programa de administración y contaduría de la universidad principal

Frases de la pregunta Totalmente

de acuerdo

De

acuerdo Indiferente

No estoy

de acuerdo

En total

desacuerdo

Es un programa técnico

Un programa realístico

Un programa suficientemente

profundo

Adaptada a las expectativas

empresariales

Académicamente severo

Prestigioso en la zona

Respetado en ambientes académicos

y empresariales

113

Operacionalización de las Variables Exógenas del Esquema Investigativo

La operacionalización de las variables exógenas señaladas en el esquema de

investigación y ya listadas anteriormente, es relativamente más sencillo que los casos

precedentes de las variables fundamentales. Como se verá abajo, los métodos de

medición de estos factores son relativamente sencillos.

Por su naturaleza y objetivos dentro del esquema, las variables exógenas se

valorizan sólo con respecto al Modelo Genérico por universidad estudiada y no por

Programas. Es decir; los valores obtenidos en el caso de las exógenas pueden

acompañar a las expresiones con relación a las universidades y con relación a las

escuelas o Pensa comparados.

Variables Personales

Edad del Estudiante o Prospecto: Se determinó con una pregunta directa

pidiéndole al encuestado señalar en el especio indicado Mes____ Año_____ de

nacimiento. Esta forma de preguntar la edad biológica, permitió tener una medición

relativamente más continua que la usual de “intervalos” de edades.

Ingresos financieros del estudiante: Un tipo de pregunta que exige la

definición de “intervalos” en lugar de preguntas directas, debido a la delicada

característica de la materia indagada. En este caso, que las alternativas de intervalos

parten desde Bs. 600.000 al mes hasta Bs. 2.2 millones al mes, con una razón

aritmética de Bs. 200 mil, vale decir:

(600 Mil- 800 Mil); (801 Mil – 1 Millón); (1,01 Millones – 1,2 Millones); (1,201 Millones -

1,4 Millones), (1,401 Millones–1,6 Millones); (1,601 Millones – 1,8 Millones); (1,801

Millones – 2,0 Millones); (2,01 Millones -2,2 Millones)

114

Este conjunto de intervalos, implicaría a su vez, un conjunto de ocho valores

promedio de Ingresos financieros Mensuales así:

(700 Mil); (900 Mil); (1,1 Millones); (1,3 Millones); (1,5 Millones); (1,7 Millones); (1,9

Millones); (2,1 Millones)

Operacionalización de Variables Sociométricas

Las variables sociométricas que faltan por operacionalizar - ya identificadas

arriba, son Interés Confesional del estudiante; Nivel o Interés de Participación del

estudiante y Perfil Psicográfico.

Interés Confesional del estudiante

Este factor o variable, se refiere a la inclinación religiosa o laica del

estudiante. Esta variable puede ser relevante por el hecho de estudiar una universidad

católica como la UCAB y una laica como la UNEG. Considerando lo delicado que

puede ser el tópico para algunas personas, la pregunta se investigará creando un índice

a través de frases indirectas, según las sugerencias metodológicas de Zaltman (ob. cit.)

en un esquema como el siguiente, sustentado en el enfoque de Likert, ya discutido en

el Capítulo II:

Pregunta de Ejemplo:

Indique su opinión sobre el contenido de las siguientes frases, considerando en

Sus respuestas el impacto o no sobre su escogencia de una Universidad.

Para contestar utilice la siguiente escala de alternativas:

Muy de acuerdo A

Solo de acuerdo a

Indiferente i

En desacuerdo b

Totalmente en desacuerdo B

115

¡Dios está en todo lo que hacemos

¡Querer es poder!

¡El creador es siempre nuestro guía!

¡Con Dios o sin Dios todo me sale bien!

¡No conviene buscar a Dios por todos los rincones!

¡A Dios rogando y con el mazo dando!

¡El hombre propone y Dios dispone!

Interés en Participar

El objetivo de esta variable es valorar el impacto de las tendencias

participativas del sujeto estudiado, en su visión y percepción de las Universidades y

sus Programas específicos. Como en el caso anterior, se propone un Índice de

Participación, que surge de un pequeño conjunto de frases y/o oraciones vinculadas

con este concepto. La propuesta de operacionalización se concreta usando las técnicas

de Likert, valoradas según el grupo de frases que acompañarían una “consulta” como

la siguiente:

Indique su opinión sobre el contenido de las siguientes frases, considerando en

Sus respuestas el impacto o no sobre su escogencia de una Universidad.

Para contestar utilice la siguiente escala de alternativas:

Muy de acuerdo A

Solo de acuerdo a

Indiferente i

En desacuerdo b

Totalmente en desacuerdo B

116

¡Mejor sólo que mal acompañado!

¡Muchas manos en el plato ponen el caldo morado!

¡Conviene estar juntos pero no revueltos!

¡El liderazgo conjunto es más eficiente que compartido!

¡Cuatro ojos ven más que dos!

Perfil Psicográfico del Individuo

El objetivo de esta variable es valorar el impacto de las costumbres y

tendencias sociales del sujeto estudiado, en su visión y percepción de las

Universidades y sus Programas específico. Para medir esto, se propuso un Índice o

Perfil Psicográfico del sujeto. Este Índice surgió de la valorización por el estudiante,

de un conjunto de frases y/o oraciones vinculadas con este concepto. La propuesta de

operacionalización se concreta usando las técnicas de Likert, valoradas según un

grupo de frases que acompañarían la “pregunta”.

Por favor marque – haga un círculo - SOLO en una:

¿Como soy?

(1) Receptivo a nuevas cosas; me gusta lo más fino; la tecnología; soy incrédulo de La

Publicidad; leo mucho libros y prensa y veo poca TV;

(2) Tengo poco interés en resaltar como individuo; compro relativamente pocas cosas

del hogar; Me gusta educarme y me interesan los problemas sociales; leo mucho y

con gran frecuencia;

(3) Me gustan los productos de mayor calidad; estoy entre los consumidores de

productos de marca; Veo TV el tiempo promedio de los venezolanos;

117

(4) Sigo las modas y si puedo las compro. Gasto bastante de mis ingresos en cosas

nuevas; compro cosas de impulso; Le hago caso a la publicidad y me gusta la música

Pop moderna;

(5) Compro cosas norteamericanas; cambios mis hábitos lentamente; busco siempre

ofertas; veo TV más que el venezolano promedio; y leo con preferencia revistas y

libros de auto ayuda;

(6) Cuido mi imagen ante los demás, aunque mis ingresos son relativamente bajos y

tengo y uso tarjetas de crédito otros créditos; gasto sobre todo en ropas y productos de

cuidado personal; prefiero la TV que la lectura

(7) Compro sobre todo cosas que duren y sean confortables al mismo tiempo. No me

impresionan los lujos. Compro sólo lo básico; oigo la Radio y leo con frecuencia

revistas sobre Autos; Auto aprendizaje de técnicas y cosas de casa;

(8) Soy muy leal a las cosas que compro y consumo; uso toda ayuda posible: becas,

misiones o donaciones de amigos o instituciones; me gusta buscar las ofertas y

liquidaciones en las tiendas; creo en la publicidad; veo TV con frecuencia y leo los

periódicos locales y revistas gratuitas o prestadas.

Estos ocho (8) estereotipos Psicográficos, basados en el Modelo denominado VALS 2

(Kotler, ob. cit.). Los mismos ayudaron a visualizar la percepción que tienen los

encuestados con respecto a las dos Universidades Estudiadas (UCAB y UNEG) y sus

Programas en Administración y Contaduría a la fecha de la investigación. Los ocho

(8) Estereotipos Psicográficos son, en el mismo orden en que están descritos arriba,

son:

1. Los Actualizados 2. Los Satisfechos 3. Los Orientados al Logro 4. Los Experimentadores 5. Los Creyentes 6. Los Luchadores 7. Los Hacedores o Constructores 8. Los Peleadores

118

Esta clasificación permitió, una vez determinadas las Imágenes de cada

Universidad bajo estudio y sus Programas, analizarlas según estereotipos

psicográficos solos o vinculados con: edad; tendencias religiosas y/o ingresos. En fin,

usar las variables exógenas con todas sus capacidades como “segmentadoras” de una

política o estrategia que surja del Modelo o Enfoque de Investigación seguido.

Operacionalización de Variables

Para lograr los objetivos de la investigación se consideraron las formas de

operacionalización de las variables (mostradas en el cuadro 2) consideradas en el

Enfoque Teórico.

Cuadro 2 Operacionalización de las variables

Fuente: Elaboración propia (2007)

Variables Dimensiones Indicadores

Actitud

Actitudinal

Eficiencia, excelencia académica, innovatividad,

dinamismo, amplitud de objetivos, perdurabilidad

Institucional, poder, flexibilidad, seguridad,

costos.

Preferencia Afectiva

Pragmatismo, reputación pública, solidez

institucional, amplitud física, organización,

facilidades financieras, superioridad académica,

ambiente de estudio, ubicación

Contenido de Pensa Calidad de Planta profesoral Niveles de desempeño estudiantil

Académica

Estudios bibliográficos sobre determinación de

imágenes comparativas de mercadeo,

Segmentación y posicionamiento.

Costo, comunicaciones Financiera Comunicaciones de todo tipo

Exógenas Social Edad, religión, perfil psicográfico

Endógenas Estadística

Encuesta

Recolección de datos en campo

Métodos estadísticos multivariables

119

Población o Universo

Para los fines de la investigación propuesta, la población está constituida

por 1649 estudiantes de las carreras de Administración de empresas y Contaduría

Pública de las universidades, 1276 correspondientes a la UNEG y 373 a la UCAB -

Guayana, ambas instituciones asentadas en la ciudad de Puerto Ordaz.

“Estadísticamente hablando, por población se entiende un conjunto finito o infinito de

personas, casos o elementos que presentan características comunes” (Ballestrini,

2002, p.137).

Muestra

“La Muestra Estadística es una parte de la población, o sea, un número de

individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un

elemento del universo” (Ballestrini, ob.cit. p.141). Definida la población o universo

de estudio, se delimitó la muestra a usar para el estudio. El método aplicado para la

determinación de la muestra fue el de la precisión estadística el cual forma parte de

los métodos usados por los investigadores de Marketing para la determinación del

tamaño de la muestra (Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N., 1997, p.2221). La precisión

estadística consiste en el uso de fórmulas estadísticas tradicionales para decidir el

tamaño de las muestras. La fórmula aplicada es:

2

2221 )()(

*r

CZn yα=

Donde:

Z1α2: Corresponde al nivel de confianza deseado

r: Precisión deseada

Cy: Cociente entre la Desviación estándar y la media de la población

120

En este caso la muestra estuvo conformada por un total de 81 estudiantes,

56 para la UNEG y 25 para la UCAB – Guayana.

Técnicas de medición y métodos estadísticos para el análisis

Para el análisis de imágenes – en investigaciones de marketing - se pueden

usar varias técnicas, entre las cuales, las más usadas son las Escalas tipo Likert y La

Semántica Diferencial-SD (Osgood, et al). Para el estudio se usaron ambas escalas,

haciendo énfasis en la Semántica Diferencial

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información

De acuerdo al tipo de información requerida o las fuentes consultadas se

utilizaron las Fuentes Primarias, Según Méndez (2001) “Cuando el desarrollo de la

investigación propuesta depende de la información que el investigador debe recoger

en forma directa” (p.153)

Fuentes Secundarias, “Toda investigación implica acudir a este tipo de fuentes, que

suministran información básica, se encuentra en bibliotecas y esta contenida en libros,

periódicos y otros materiales documentales” (Méndez, ob. cit p.153).

En la investigación se utilizó la observación documental, presentación

resumida, resumen analítico y análisis crítico. Adicionalmente se usaron una serie de

técnicas operacionales para manejar las fuentes bibliográficas, tales como el

subrayado, construcción de gráficas y cuadros, ilustraciones, entre otras.

Para el desarrollo de la investigación planteada se uso la encuesta, cuyo

ámbito es inherente a las ciencias sociales, y parte de la premisa de que si se quiere

conocer el comportamiento de los seres humanos, lo más idóneo es preguntarles

121

directamente. Sabino (2002, p.71) define la encuesta como “requerir información a un

grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para

luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacas la conclusiones que

correspondan con los datos escogidos”.

Prueba Piloto

Se aplicó una prueba piloto, en la cual se revisó el instrumento de

recolección de datos (cuestionario), una vez completado y debidamente analizado el

instrumento, se encuestaron 8 estudiantes de las carreras y universidades en estudio

seleccionados al azar, y se aplicaron análisis de regresión multivariables para probar

la validez de toda y cada una de las variables del instrumento.

De acuerdo al comportamiento de la prueba piloto, se evidenció que la

encuesta fue entendida en todas sus partes, además de comprobar la consistencia de

las escalas de medición. Se aplicó el coeficiente de correlación, partiendo de la

premisa que a mayor correlación mayor confiabilidad en las escalas.

Análisis e Interpretación de los Resultados

En esta etapa se introdujeron los criterios que orientaron los procesos de

codificación y tabulación de los datos, sus técnicas de presentación, el análisis

estadístico de los mismos, así como el manejo de los datos no cuantitativos en el

análisis e interpretación.

Codificación y tabulación

Se empleó el Paquete Estadístico para Ciencias Sociales SPSS, por cuanto

es una herramienta útil para la aplicación al estudio propuesto, ya que es ideal para

122

realizar los cálculos de índices y subíndices provenientes de las escalas

correspondientes y análisis estadísticos.

En la primera etapa del procesamiento de los datos se distinguieron y

agruparon los datos numéricos de los datos verbales derivados de cada uno de los

ítems de la encuesta, transformados en símbolos numéricos para ser contados y

tabulados.

Técnica de Presentación de los Datos

La información recopilada a partir de los instrumentos y técnicas de

recolección de datos, fue presentada a través de lo siguiente:

1) La representación escrita, “consiste en incorporar los datos estadísticos

recolectados, en forma de texto, a partir de una descripción de los mismos”

(Balestrini, ob.cit, p.180).

2) La representación grafica “permite representar los fenómenos estudiados a través

de figuras, que pueden ser interpretados y comparados fácilmente entre si” (ob.cit.).

Se utilizaron cuadros y tablas estadísticas, histogramas, esquemas, circulares de

sectores para ilustrar la presentación de los datos.

Análisis Estadístico de los Datos

En esta investigación, se introdujeron algunos métodos estadísticos,

derivados de la Estadística Descriptiva e Inferencial, a objeto de resumir y comparar

las observaciones que se evidenciaron en relación a las variables estudiadas, y al

mismo tiempo descubrir la asociación que pueda existir entre algunas de ellas.

123

Como se ha indicado anteriormente para facilitar el análisis de los datos, en

lo relativo a la introducción de técnicas estadísticas posibles de aplicar a las variables

en estudio, se utilizó el Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales, (SPSS).

También se utilizó la introducción de porcentajes en el análisis de los datos, se trata

de proporciones que se multiplican por 100.

Se aplicaron métodos estadísticos usados en las Ciencias Sociales:

correlación y regresión lineal múltiple. Las medidas estadísticas que probaron la

relevancia y significación de las relaciones entre variables explicadas y variables

explicativas, es decir: el coeficiente de determinación (R2) y los valores de las

Distribuciones F y Distribuciones t permitirán afirmar la teoría representada en el

modelo desarrollado.

La Correlación de Pearson, cuya intención es suplir al investigador con una

estadística singular que describa la fuerza relativa de asociación entre dos o más

variables, que sirve para calcular el grado de covariación de esas variables. El

método desarrollado por Pearson, comprueba la existencia de correlación lineal entre

variables que son, al menos, de escala ordinal, la fórmula de la Correlación de

Pearson es: r x y = σx y / √ σx2

σy2

En la investigación, esta técnica fue usada como método de primera fase,

previa a la aplicación de una segunda técnica, como la regresión, que a su vez está

vinculada con la anterior. El coeficiente de Correlación de Pearson es invariable con

respecto a las variaciones de escala (unidades de medida) de las variables

consideradas.

Regresión Lineal Múltiple

El objetivo del análisis a través de regresión lineal simple (univariable),

intenta determinar la relación que existe entre una variable dependiente y otra (única)

124

variable explicativa o independiente. La Regresión múltiple o multivariable tiende a

predecir el valor de la(s) variable(s) dependiente(s), basándose en los valores

conocidos de dos o más variables independientes o explicativas. Si suponemos que

se emplean “p” variables explicativas: x1, x2, x3, . . . xp , la función estimada de

Regresión seria:

yi = β0 + β1 x1i + β2 x2i + . . . βp xpi + εi

En la cual las betas “β” son estimaciones cuyos limites están entre -1 y +1, lo que

implica que cuanto más importante sea la magnitud (en sentido absoluto) de un

coeficiente, más importante será esa variable explicativa en la ecuación de regresión

(Dillon, Madden y Firtle, 1997).

Por lo engorroso de los cálculos cuando se trata de un número de variables

explicativas relativamente grande -más de tres - se suelen usar los Paquetes

Estadísticos, que en este caso será el SPSS. Los datos se procesaron y se tabularon,

construyéndose cuadros estadísticos para su respectivo análisis.

125

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Comparación entre los programas de estudio

De la comparación entre pensa de estudios para el caso de Administración de

Empresas, se evidenció que sólo hay coincidencia en 6 de las 59 (10,2%) materias,

mientras en el de Contaduría Pública, los pensa coinciden en 6 de las 57 materias

(10,5 %), lo que equivale - en la práctica - al mismo porcentaje de coincidencias.

Existen otras exigencias de cada Universidad, las cuales no coinciden.

Concretamente, en el caso de la UCAB se requiere (a) haber pasado el examen de

suficiencia de Ingles antes del Séptimo Trimestre y (b) una pasantía que debe

realizarse después del quinto Trimestre y antes del décimo. Para la UNEG, la pasantía

está incluida ya en el pensum y la Enseñanza del Inglés podría estar entre las dos

materias extra Currícula que se les exige antes de la graduación.

Poblaciones Relevantes

Como se indicó en el Capítulo I, este trabajo se ha propuesto comparar

empíricamente las “ofertas” de Estudio de dos de las principales universidades que

funcionan en El Estado Bolívar: UNEG y UCAB, específicamente comparar, según la

visión de los estudiantes en cada Casa de Estudio, los Programas de Administración y

Contaduría. Esta propuesta de investigación, se limitó a la región donde se llevan a

cabo las pruebas de campo: Guayana y más concretamente a la ciudad de Puerto

Ordaz, del estado Bolívar, donde operan las principales sedes de estas universidades

en cuanto a las Escuelas comparadas.

Así, a los efectos de definir la población específica relevante, se contó con la

imprescindible cooperación de ambas Universidades, quienes amablemente suplieron

las listas, en términos “no de nombres”, sino de número, edades e índice académico

126

de los estudiantes inscritos en cada caso. En ambos casos (UNEG y UCAB) la lista es

muy larga para ser incluida como Anexo, aunque ellas quedan “electrónicamente”

archivadas como parte de este trabajo académico:

U�EG: 1276 Estudiantes UCAB: 373 Estudiantes

En ambas muestras, se decidió trabajar con el 7% de error. Es decir, en la

fórmula que se presenta más abajo, el factor “r” se estimó en 7% ó 0,07. La

metodología de cálculo de la muestra se sustentó en las formulas incluidas en el

Texto de: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N. (1997, p.250), mientras los Cuadros N°

4.1. y 4.2., muestran los cálculos detallados para llegar a los cálculos de cada

muestra, siendo: nucab=23 y nuneg=52.

Cuadro �° 3: Cálculo de la Muestra en caso U�EG

µ= 23,04 σ2 = 34 σ = 5,83

Cy = σ/µ 0,2530Para r2=0,07 =>>n*= 52 Para r2=0,06 =>>n*= 71

(Z1-α/2)2= Coeficiente de fiabilidad que depende del nivel de certeza que deseamos = 95%

Cy =σ/µ = 0,253 r2 = Nivel de tolerancia entre estimación y el valor y el valor real noconocido de una población , expr esado en %

r2 =(0,05)20,0025

Referencia: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N.; "In vestigación de Mercados en un Entorno de Marketing ",McGGraw-Hill,1997, Pag. 250

Fuente: Elaboración propia Cuadro �° 4: Cálculo de la Muestra en caso UCAB

37,53% 21,17 9,07 3,01µ=21,17 µ σ

Variable Edad: Muestra Escogida σ2 = Σ(x1 - µ)2/N=9,07 σ=3,01

n*= ((Z1-α/2)2 (Cy)2) / (r2) n*=23

(Z1-α/2)2=0,95

Cy = 0,1421823 (Cy)2=,020216

r 2 =,06 Para r 2 =,07 => n= 18Ref.: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N.; "Investig ación de Mercados en un Entorno de Marketing",McGG raw-Hill,1997, Pag. 250

Fuente: Elaboración propia

En ambos casos, las muestras tomadas superar las estimaciones teóricas; en

el caso UNEG, se tomó una muestra de 56 sujetos y en el caso UCAB, se tomó 25

sujetos.

127

El ejercicio se hizo, organizando los estudiantes en grupos de 10 o más

sujetos, en los cuales la investigadora presentó el instrumento de auto-evaluación a

los sujetos y se mantuvo acompañándolos durante toda la duración de la prueba que

tomó para cada grupo 15 minutos, y se realizó en las sedes de cada Institución en

ambientes comunes como comedores o salones de clase o de reuniones.

Como lo sugiere la metodología práctica de desarrollo de los instrumentos de

auto-evaluación, se diseñaron pruebas “piloto”, las cuales se realizaron en ambas

casas de estudio, homologando los entornos y procedimientos planificados para el

estudio final. Esta muestra piloto fue de 9 sujetos en UNEG y 10 en UCAB; y su

realización tuvo lugar en las siguientes fechas: UCAB: Marzo de 2006. UNEG:

Febrero de 2006. La prueba definitiva se realizó entre los meses de Abril y Mayo de

2007.

Resultados de las Prueba Piloto

La discusión en esta fase del estudio se concentra: Primero en la prueba

piloto del instrumento, Cuestionario auto-administrado, desarrollado expresamente

en base a las definiciones operativas descritas en el Capítulo III y cuya copia

aparece en el Anexo B, y a continuación en la prueba Definitiva de Campo, como

se verá más adelante. El ejercicio tiene como objetivos primarios: (a) probar la

variabilidad relativa de las variables cuya medición se intenta con el instrumento;

(b) revisar la relativa “independencia” entre las variables incluidas y medidas con

el cuestionario Es decir: contestar la interrogante: ¿hay variables que pueden

confundirse entre sí? y si es así, eliminarlas del análisis; (c) evaluar eficiencia

relativa en el uso de Grupos de Consumidores Potenciales en Clubes,

Asociaciones Civiles y Escuelas, como forma de contacto entre el investigador y la

población entrevistada y (d) evaluar la comprensión relativa de los sujetos con

respecto a los contenidos, formas de preguntar y respuestas esperadas. Las

128

variables incluidas en las Pruebas Piloto y sus características descriptivas están

detalladas por cada universidad, se presentan a continuación:

Cuadro 5: Variables incluidas en la Prueba Piloto UCAB

Media Err Std.Med Kurtosis Asimetría

Constructos Sistema de Decisiones Preferencia Prog. UCAB por Ucabistas 4.09 0. 1633 1.37 -0.659 Preferencia Prog. UNEG por Ucabistas 3.67 0. 6417 2.533 -1.412 Actitud c/r UCAB por Ucabistas 5.26 0. 0864 -1.038 0.469 Actitud c/r UNEG por Ucabistas 3.78 0. 1228 4.241 1.880

Variables Exógenas-Pers/Soc. Índice de Participación 3.925 0.1687 0.759 -1.005 Interés Confesional 3.482 0.0967 0.690 - 0,396 Edad 22,250 1.3329 0.480 0,467 Ingresos Mes (MM Bs.) 1,037 0.0234 0.407 1,420

129

Cuadro �° 6: Estadísticas descriptivas de variables en prueba piloto de estudiantes UCAB

ESTADÍSTICAS DESCRIPTIVAS DE VARIABLES EN PRUEBA PI LO DE ESTUDIANTES UCAB

8 8 8 8 8 8 8 8

0 0 0 0 0 0 0 0

5,2625 3,7800 4,0962 3,6725 3,9250 3,4825 22,2500 10,3750

,08639 ,12284 ,16331 ,22689 ,16877 ,09675 1,33296 2,03485

,24435 ,34744 ,46192 ,64173 ,47734 ,27364 3,77018 5,75543

,05971 ,12071 ,21337 ,41182 ,22786 ,07488 14,21429 33,12500

,469 1,880 -,659 -1,412 -1,005 -,396 ,467 1,420

,752 ,752 ,752 ,752 ,752 ,752 ,752 ,752

-1,038 4,241 1,370 2,533 ,759 ,069 -,048 ,407

1,481 1,481 1,481 1,481 1,481 1,481 1,481 1,481

Valid

Missing

N

Mean

Std. Error of Mean

Std. Deviation

Variance

Skewness

Std. Error of Skewness

Kurtosis

Std. Error of Kurtosis

Actitud c/rUCAB p/ucabS

Actitud c/rUNEG p/Ucab

Prefer.Progr.UCABpor UCABs

Prefer. Progr.UNEG

p/UcabsInteres en

Partic.Interés Conf

Estud EdadIngresoMensual

Fuente: Elaboración propia

Esta prueba piloto, por su naturaleza, se restringió a 08 sujetos. Los resultados gráficos y numéricos, procesados con el

Programa SPSS, se describen posteriormente, y a continuación los análisis interpretativos.

La revisión sobre la variabilidad de las variables (por ejemplo determinar si son parámetros o realmente variables) por

vía de la visión gráfica y las medidas de estadística descriptivas, sugirió que no existían problemas significativos en la

variabilidad relativa, si bien los gráficos calculados están afectados por el número de observaciones. Para beneficio del lector,

se muestran gráficos de todas variables.

72

Prefer. Progr. UCAB p/Ucabs

4,754,504,254,003,753,503,25

Prefer. Progr. UCAB p/Ucabs

Fre

qu

en

cy

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,46

Mean = 4,10

N = 8,00

Grafico 3: Variable Preferencia. Progr. UCAB p/Ucabs Fuente: Elaboración Propia (2007)

Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs

4,504,003,503,002,50

Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs

Fre

qu

en

cy

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,64

Mean = 3,67

N = 8,00

Grafico 4: Variable Preferencia. Prog U�EG. p/Ucab Fuente: Elaboración propia (2007)

73

Actitud c/r UCAB p/Est UCAB

5,63

5,50

5,38

5,25

5,13

5,00

Actitud c/r UCAB p/Est UCAB

Fre

quen

cy

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,24

Mean = 5,26

N = 8,00

Grafico 5: Variable Actitud c/r UCAB p/Est UCAB

Fuente: Elaboración propia (2007)

Acti tud c/r UNEG p/Est UCAB

4,504,254,003,753,50

Actitud c/r UNEG p/Est UCAB

Fre

quency

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,35

Mean = 3,78

N = 8,00

Grafico 6: Variable Actitud c/r U�EG p/ Est UCAB

Fuente: Elaboración propia (2007)

Edad

30,027,525,022,520,017,5

Edad

Fre

quen

cy

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 3,77

Mean = 22,3

N = 8,00

Grafico 7: Variable Edad Fuente: Elaboración Propia (2007])

74

Interes en Partic.

4,504,254,003,753,503,253,00

Interes en Partic.

Fre

quency

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,48

Mean = 3,93

N = 8,00

Grafico 8: Interés en Participar

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Interés Conf Estud

3,753,503,253,00

Interés Conf Estud

Fre

quency

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,27

Mean = 3,48

N = 8,00

Grafico 9: Variable Interés Confesional de Estudio

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Cuadro 7: Variables incluidas prueba piloto U�EG

Media Er Std.Med Kurtosis Asimetría

Constructos Sistema de Decisiones Preferencia Prog U@EG por Unegistas 4.27 0. 1631 -1.592 0.221 Preferencia Prog UCAB por Unegistas 3.71 0. 0792 4.441 -1.346 Actitud c/r U@EG por Unegistas 4.01 0. 1732 0.567 -0.179 Actitud c/r UCAB por Unegistas 5.73 0. 1927 1.123 0.004 Variables Exógenas-Pers/Soc. Índice de Participación 4.040 0.1904 -1.493 -0.392 Interés Confesional 3.601 0.2035 1.924 -0.253 Edad 23.000 1.7638 -0.117 1.129 Ingresos Mes (MM Bs) 0.933 0.1022 0.441 0.961 Fuente: Elaboración propia (2007)

74

Cuadro 8: Variables usadas en el cuestionario prueba piloto estudiantes U�EG

Fuente: Elaboración propia (2007)

ESTADISTICAS DE LAS VARIABLES USADAS EN EL CUESTION ARIO DE LA PRUEBA PILOTO:ESTUDIANTES UNEG

10 10 10 10 10 10 10 10

0 0 0 0 0 0 0 0 4,2790 3,7140 4,0110 5,7300 ,9330 23,0000 3,6010 4,0400 ,16315 ,07925 ,17327 ,19269 ,10220 1,76383 ,20352 ,19044 4,2750 3,7100 4,1150 5,7000 ,8650 20,5000 3,7850 4,2000

4,78 3,71 4,22 5,44 a ,60 a 19,00 4,29 3,20 a

,51591 ,25061 ,54791 ,60935 ,32318 5,57773 ,64357 ,60222 ,26617 ,06280 ,30021 ,37131 ,10445 31,11111 ,41419 ,36267

-,221 -1,345 -,179 ,004 ,961 1,129 -,253 -,392 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687

-1,592 4,441 ,567 1,123 ,441 -,117 -1,924 -1,493

1,334 1,334 1,334 1,334 1,334 1,334 1,334 1,334

Valid

Missing

N

Mean Std. Error of Mean

Median Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness

KurtosisStd. Error of Kurtosis

Prefer ProgUNEG

p/UNEG

Prefer ProgUCAB

p/UNEGActitud UCAB

c/r UNEGActitud UNEG

c/r UCAB Ingreso Mes EdadInterés

Confesional Ind. Partic.

Multiple modes exist. The smallest value is showna.

75

Actitud c/r UNEG p/Ucab

4,504,254,003,753,50

Actitud c/r UNEG p/Ucab

Fre

quen

cy

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,35

Mean = 3,78

N = 8,00

Grafico 10 Variable Actitud c/r U�EGp/Ucabistas

Fuente: Elaboración propia (2007)

Prefer. Progr.UCAB por UCABs

4,75

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

Prefer. Progr.UCAB por UCABs

Fre

quen

cy

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,46

Mean = 4,10

N = 8,00

Grafico 11 Variable Preferencia Prog. UCAB por UCABs

Fuente: Elaboración Propia (2007)

76

Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs

4,504,003,503,002,50

Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs

Fre

qu

en

cy

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,64

Mean = 3,67

N = 8,00

Grafico 12 Variable Preferencia Programas de la U�EG por Ucabistas

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Interés Conf Estud

3,753,503,253,00

Interés Conf Estud

Fre

qu

en

cy

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,27

Mean = 3,48

N = 8,00

Grafico 13 Variable Interés Confesional del Estudiante

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Interes en Partic.

4,504,254,003,753,503,253,00

Indice Participación

Fre

qu

en

cy

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,48

Mean = 3,93

N = 8,00

Grafico 14 Variable Interés de Participación

Fuente: Elaboración Propia (2007)

77

Edad

30,027,525,022,520,017,5

Edad

Fre

quen

cy

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 3,77

Mean = 22,3

N = 8,00

Grafico15 Variable Edad

Fuente: Elaboración propia (2007)

Ingreso Mensual

20,015,010,05,0

Ingreso Mensual

Fre

quen

cy

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = 5,76

Mean = 10,4

N = 8,00

Grafico 16 Variable Ingreso Mensual

Fuente: Elaboración Propia (2007)

La presentación gráfica que precede, muestra las características esperadas de

las variables incluidas en el instrumento y de su análisis no surgen evidencias de

dificultades que sugieran la necesidad de cambios relevantes en ellas o en la forma

del cuestionario de auto-evaluación. De hecho, el bajo número de observaciones no

permite otras pruebas sobre asociaciones, distintas a las que se presentan, con sus

limitaciones, después de esta sección. Las Tablas que muestras la tendencia central

(La Media) y su Error, sugieren variabilidad aceptable en cada una de las variables.

En la comparación, sin embargo, se destacan las variables siguientes:

78

Edad es prácticamente igual, aunque con índice de dispersión (Error Std/Media)

ligeramente mayor en la muestra UNEG: El Ingreso es bastante menor en la

Muestra UNEG con mayor índice de dispersión. Finalmente, Actitud de Unegistas

por UCAB es significativamente mayor que la Actitud de la muestra UCAB por

UNEG

Pruebas de Asociación en las Pruebas Piloto UCAB y U�EG

Para completar estas “pruebas” del Instrumento de Auto-Evaluación y la

calidad de las variables escogidas y definidas en él, la investigadora realizó algunos

ejercicios de asociación entre las variables, explorando la existencia de fallas,

provenientes de la forma de medición; la forma de consulta o cualquier otro tipo

de sesgo que pudiera anticiparse como factor de errores en el ejercicio (posterior)

definitivo de campo. Los resultados de tales ejercicios con el Programa SPSS, se

detallan y comentan a continuación:

Cuadro 9 Variables que entraron prueba piloto Pref. Progr. UCAB p/Ucabs

(Pruebas Piloto de muestras UCAB y U@EG)

Variables Entered/Removed b

Prefer. Progr. UNEGp/Ucabs, Actitud c/rUNEG p/Est UCAB,Actitud c/r UCAB p/EstUCAB, Interés ConfEstud, Interes enPartic., Edad

a

, Enter

Model1

Variables EnteredVariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabsb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

79

Cuadro 10. Resumen del Modelo (Prueba Piloto)

Model Summary b

,993a ,987 ,907 ,14087 ,987 12,377 6 1 ,214Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Predictors: (Constant), Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs, Actitud c/r UNEG p/Est UCAB, Actitud c/r UCAB p/Est UCAB, InterésConf Estud, Interes en Partic., Edad

a.

Dependent Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabsb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Cuadro 11. Coeficientes Betas de la Ecuación de Regresión

Coefficients a

-3,306 ,187

-,284 -1,714 ,336

,946 3,616 ,172

,769 5,396 ,117

,516 3,108 ,198

,191 1,152 ,455

1,448 5,596 ,113

(Constant)

Actitud c/r UCAB p/Est UCAB

Edad

Interés Conf Estud

Interes en Partic.

Actitud c/r UNEG p/Est UCAB

Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs

Model1

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabsa.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Normal Standardized Residual

Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabs

Observed Cum Prob

1,0,8,5,30,0

Exp

ected C

um P

rob

1,0

,8

,5

,3

0,0

Grafico 18 Residuos Estándar �ormal

Variable: Preferencia programas UCAB por Ucabistas

Fuente: Elaboración Propia (2007)

80

Estos primeros resultados sirven para revisar la posible relación entre la

Variable Endógena Preferencia por UCAB según los Ucabistas.

Un altísimo Coeficiente de Determinación R2 =0,98 (corregido por SPSS

baja a 0,90) nos indica la enorme capacidad de las variables independientes para

explicar la varianza de la variable Endógena. Si se agregan las consideraciones

sobre la F calculada (considerando sus grados de libertad), los datos indican una

probabilidad relativamente alta (0,80) de que los coeficientes sean diferentes a

cero, en la ecuación de regresión calculada.

Cuadro 12 Variables que entraron prueba piloto. Prog. U�EG p/Ucabs

Fuente: Elaboración propia (2007) Cuadro 13. Resumen del Modelo (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración propia (2007)

81

Cuadro 14. Anova (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración propia (2007)

Los mismos datos, usados para examinar la percepción del Programa UNEG,

por Ucabistas, dan resultados significativamente altos, verbo y gracia: un

Coeficiente de Determinación R2= 0,99 y una F(calculada) con una probabilidad de

0,86 de que los coeficientes sean diferentes de cero.

Cuadro 15 Coeficientes Betas de la Ecuación de Regresión

Fuente: Elaboración propia (2007)

82

Grafico 19 Residuos Estándar �ormal

Variable: Preferencia U�EG por Ucabistas

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Cuadro 16. Coeficientes de correlación (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Por su parte la Muestra tomada en UNEG, permite explorar la

asociación de las variables del cuestionario entre estudiantes Unegistas.

83

En el primer caso de la Preferencia de UNEG por estudiantes de esa misma

universidad, los resultados de las pruebas de los datos piloto señalan una menor

fuerza en la asociatividad entre esa variable Endógena y las variables explicativas

medidas en la Muestra UNEG. De hecho el primer ejercicio hecho, el Coeficiente

de Determinación es de 0,878 (R2=0,634 corregido en SPSS), con una F(calculada)

significativa al nivel de 0,84

Cuadro 17 Variables que entraron prueba piloto. Pref. Prog U�EG por U�EG

Variables Entered/Removed b

Actitud UNEG B c/rUNEG, Ingreso Mes, Ind. Partic., Interés Confesional ,Edad, Actitud UNEG c/rUCAB

a

, Enter

Model1

Variables EnteredVariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: Prefer Prog UNEG por UNEGb.

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Cuadro 18 Resumen del Modelo (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración Propia (2007)

84

Cuadro 19. Anova (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Cuadro 20 Coeficientes Betas de la Ecuación de Regresión (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración Propia (2007)

85

Cuadro 21. Coeficientes de correlación (Prueba Piloto)

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Grafico 20 Residuos Estándar �ormal

Variable: Preferencia programas U�EG por Unegistas

Fuente: Elaboración Propia (2007)

86

Una vez analizados todos los resultados estadísticos obtenidos de la prueba piloto se

concluyó que las variables involucradas eran adecuadas para el estudio. (Juicio de

expertos).

Resultados de la Prueba de Campo Definitiva

Como en el caso de la Prueba Piloto, se presenta a continuación los

resultados definitivos de los ejercicios de campo practicados en la UCAB y UNEG.

La primera Muestra (UCAB) constó de 25 personas de ambos sexos, mientras la

segunda consultó 56 personas (véanse cálculos muéstrales al inicio del capítulo)

Resultados Comparativos de Muestra en la UCAB y U�EG

Cuadro 22 Prueba definitiva en UCAB variables incluidas y sus características

descriptivas

Media Er Std.Med Kurtosis Asimetría

Constructos Sistema de Decisiones Preferencia Prog. U@EG por Ucabistas 3.489 0. 135 - 0.666 -0.061 Preferencia Prog. UCAB por Ucabistas 4.386 0. 916 3.086 -1.565 Actitud c/r U@EG por Ucabistas 3.920 0. 162 0.539 -0.238 Actitud c/r UCAB por Ucabistas 5.396 0. 169 -0.652 0.115

Variables Exógenas –Pers/Socs Índice de Participación 3.632 0.0899 0.952 -0.766 Interés Confesional 3.537 0.1098 -0.687 -0.306 Edad 20,560 0.5510 -1.207 -0.174 Ingresos Mes (MM Bs.) 1.662 0.1136 -1.108 -0.412 Fuente: Elaboración Propia (2007)

Cuadro 23 Prueba definitiva en U�EG variables incluidas y características

Media Er Std.Med Kurtosis Asimetría

Constructos Sistema de Decisiones

Preferencia Prog U@EG por Unegistas 3.865 0. 7560 -0.467 -0.106 Preferencia Prog UCAB por Unegistas 3.900 0. 0635 -0.348 -0.131 Actitud c/r U@EG por Unegistas 4.091 0. 1222 -1.062 0.143 Actitud c/r UCAB por Unegistas 5.430 0. 0982 - 0.313 -0.148

87

Variables Exógenas-Pers/Soc. Índice de Participación 3.917 0.0821 0.317 -0.770 Interés Confesional 3.339 0.0605 -0.414 0.382 Edad 20.820 0.3823 -0.048 0.640 Ingresos Mes (MM Bs) 1.095 0.6310 0.375 1.172 Fuente: Elaboración Propia (2007)

88

Cuadro 24 Estadísticas de datos de la Prueba Final Estudiantes UCAB

ESTADISTICAS DE DATOS PRUEBA FINAL ESTUDIANTES UCA B

25 25 25 25 25 25 25 25

0 0 0 0 0 0 0 0

4,3864 3,4888 5,3964 3,9200 20,5600 166,2000 3,5368 3,6320

,09164 ,13490 ,10693 ,16184 ,55100 11,36984 ,10988 ,08995

,45821 ,67449 ,53466 ,80919 2,75500 56,84922 ,54941 ,44974

,20996 ,45494 ,28587 ,65479 7,59000 3231,833 ,30186 ,20227

-1,565 -,061 ,115 -,238 -,174 -,412 -,306 -,766

,464 ,464 ,464 ,464 ,464 ,464 ,464 ,464

3,086 -,666 -,652 ,539 -1,207 -1,108 -,687 ,952

,902 ,902 ,902 ,902 ,902 ,902 ,902 ,902

Valid

Missing

N

Mean

Std. Error of Mean

Std. Deviation

Variance

Skewness

Std. Error of Skewness

Kurtosis

Std. Error of Kurtosis

Pref UCAB Pref UNEGActitud c/r

UCABActitud

c/rUNEG Edad IngresosInt.Confe

sional Indice Partic.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Cuadro 25 Estadísticas descriptivas de variables en la prueba final entre estudiantes U�EG

ESTADISTICAS DESCRIPTIVAS DE VARIABLES EN LA PRUEBA FINAL ENTRE ESTUDIANTES UNEG

56 56 56 56 56 56 56 56

0 0 0 0 0 0 0 0

3,9179 3,3393 20,8214 109,5536 5,4304 4,0913 3,9007 3,8657

,08214 ,06049 ,38233 6,31849 ,09826 ,12229 ,06354 ,07560

4,0000 3,2900 21,0000 80,0000 5,3300 3,9450 3,8900 3,8900

,61470 ,45264 2,86107 47,28325 ,73531 ,91517 ,47552 ,56572

-,770 ,382 ,640 1,172 -,148 ,143 -,131 -,106

,319 ,319 ,319 ,319 ,319 ,319 ,319 ,319

,317 -,414 -,048 ,375 -,313 -1,062 -,348 -,467

,628 ,628 ,628 ,628 ,628 ,628 ,628 ,628

Valid

Missing

N

Mean

Std. Error of Mean

Median

Std. Deviation

Skewness

Std. Error of Skewness

Kurtosis

Std. Error of Kurtosis

ParticipaciónIndice

Int.Confesional Edad

Ing.Mensuales

Actitud c/rUCAB

Actitud c/rUNEG Pref.c/r UCAB

Preferenciac/r UNEG

Fuentes: Elaboración propia (2007)

89

Muestra UCAB Muestra UNEG

Pref UCAB

5,00

4,75

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

Pref UCAB

Freq

uenc

y

8

6

4

2

0

Std. Dev = ,46

Mean = 4,39

N = 25,00

Pref UNEG

4,75

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

2,75

2,50

2,25

Pref UNEG

Fre

qu

enc

y

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,67

Mean = 3,49

N = 25,00

Grafico 21 Variable preferencia UCAB muestra UCAB Grafico 22 Variable preferencia Fuente: Elaboración propia U�EG muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007)

Pref .c/r UCAB

5,00

4,75

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

2,75

Pref.c/r UCAB

Fre

quen

cy

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = ,48

Mean = 3,90

N = 56,00

Preferencia c/r UNEG

5,00

4,75

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

2,75

Preferencia c/r UNEG

Fre

quen

cy

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = ,57

Mean = 3,87

N = 56,00

Grafico 23 Variable preferencia c/r UCAB Grafico 24 Variable preferencia c/r U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)

Actitud c/r UCAB

6,50

6,25

6,00

5,75

5,50

5,25

5,00

4,75

4,50

Actitud c/r UCAB

Fre

quen

cy

7

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,53

Mean = 5,40

N = 25,00

Actitud c/r UCAB

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

4,50

4,00

3,50

Actitud c/r UCAB

Fre

quen

cy

20

10

0

Std. Dev = ,74

Mean = 5,43

N = 56,00

Grafico 25 Variable actitud c/r UCAB Grafico26 Variable actitud Muestra UCAB c/r UCAB muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)

90

Ingresos

250,0

225,0

200,0

175,0

150,0

125,0

100,0

75,0

50,0

Ingresos

Fre

quen

cy

7

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = 56,85

Mean = 166,2

N = 25,00

Ing.Mensuales

250,0

225,0

200,0

175,0

150,0

125,0

100,0

75,0

50,0

Ing.Mensuales

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = 47,28

Mean = 109,6

N = 56,00

Grafico 27 Variable Ingresos muestra UCAB Grafico 28 Variable Ingresos muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)

Edad

26,024,022,020,018,016,0

Edad

Freq

uenc

y

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 2,75

Mean = 20,6

N = 25,00

Edad

30,0

28,0

26,0

24,0

22,0

20,0

18,0

Edad

Fre

quen

cy

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 2,86

Mean = 20,8

N = 56,00

Grafico 29 Variable Edad muestra UCAB Grafico 30 Variable Edad muestra U�EG

Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)

Int.Conf esional

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

2,75

2,50

Int.Confesional

Fre

quen

cy

8

6

4

2

0

Std. Dev = ,55

Mean = 3,54

N = 25,00

Int.Confesional

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

2,75

2,50

Int.Confesional

Fre

quen

cy

20

10

0

Std. Dev = ,45

Mean = 3,34

N = 56,00

Grafico 31 Int.Confesional muestra UCAB Grafico 32 Inte.Confesional muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)

91

Indice Partic.

4,50

4,25

4,00

3,75

3,50

3,25

3,00

2,75

2,50

Indice Partic.

Freq

uen

cy

8

6

4

2

0

Std. Dev = ,45

Mean = 3,63

N = 25,00

Participación Indice

5,00

4,50

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

Participación Indice

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = ,61

Mean = 3,92

N = 56,00

Grafico 33 Indice participacion muestra UCAB Grafico 34 Indice participacion muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)

Las tablas que siguen intentan mostrar al lector la comparación entre las

variables, considerando su nivel de dispersión; es decir: las tendencias que muestran los

datos, considerando el intervalo Media +/- un Error Estándar; de allí que se divida este

último entre la Media y se observe su cuociente.

En general, se observa que en la mayoría de los casos la dispersión es similar

entre las distintas variables, tendientes a cerrarse alrededor de su media, con diferencias que

pueden aparecer en sus tendencias simétricas y su kurtosis; con muy pocas excepciones

que se destacan en rojo en las Tablas que siguen.

92

Cuadro 26 Índices de dispersión de los valores en las variables del modelo muestra UCAB y muestra U�EG

RESULTADOS DEFINITIVOS MUESTRA UCAB

Variables Pref.UNEG por UCAB Pref.UCAB por UCAB Actitud UNEG por UCAB Actitud UCAB por UCAB Indice .Partic Int.Confesional Edad Ingresos

Indice Dispersión 0,038693 0,208846 0,041327 0,031319 0,024752 0,031043 0,026878 0,068351

Kurtosis Platocúrtica Mesocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica

Tend.Asimetria (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha Tend.Simétrica (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha

RESULTADOS DEFINITIVOS MUESTRA UNEG

Variables Pref.UNEG por UNEGCISTAS Pref.UCAB por UNEGCISTAS Actitud UNEG por Unegcistas Actitud UCAB por Unegcistas Indice .Partic Int.Confesional Edad Ingresos

Indice Dispersión 0,195602 0,016282 0,003585 0,018085 0,020960 0,018119 0,018362 0,576256

Kurtosis Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica

Tend.Asimetria (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (+)Promont a Izquierda (-)Promont a Derecha (+)Promont a Izquierda (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (+)Promont a Izquierda Fuente: Elaboración propia (2007)

Ejercicios de Regresión para comprar grados de Asociación entre Constructos

En esta parte del Estudio, el ejercicio investigativo consistió en intentar expresar las Variables (ENDOGENAS) Preferencia

por UCAB y Preferencia por U�EG, en términos de las otras variables explicativas incluidas en el enfoque Modelístico. En ambas

muestras, se intentó expresarlas según la visión de cada Muestra; es decir: Preferencia por UCAB y (separadamente) por UNEG,

según Ucabistas y Preferencia por UNEG según Unegistas y Preferencia por UCAB según Unegistas. Para estos fines se utilizó

Regresión lineal múltiple, mediante el Paquete Estadístico SPSS disponible (versión 11).

El análisis que sigue esta enmarcado en lo que se denomina en la Ciencias Sociales “Modelística Causal” (Norman H. Nie,

Dale H. Bent y C, Hadlai Hull: “SPSS”, Manual Original, pag. 178, McGraw-Hill Book Co., N.Y-, N.Y.,1970).

93

Los Cuadros siguientes, expresan: Primero: las variables explicadas (Endógenas) y

las explicativas; Segundo, los valores de el Coeficiente de Determinación y la

Distribución F; Tercero: Los Coeficientes beta y su significación en la ecuación; Cuarto:

los coeficientes de correlación y finalmente: un gráfico de los puntos y gráficos de

dispersión de los residuos de la Regresión.

Cuadro 27 Variables que entraron muestra definitiva UCAB Ejercicio 1

Variables Entered/Removed b

Ingresos, PrefUNEG,Int.Confesional,Actitud c/rUNEG,Indice Partic.,Edad, Actitud c/rUCAB

a

, Enter

Model1

VariablesEntered

VariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: Pref UCABb.

Fuente: Elaboración propia (2007) Cuadro 28 Resumen del Modelo muestra definitiva UCAB Ejercicio 1

Model Summary b

,565a ,319 ,44933 ,319 1,137 7 17 ,386Model1

R R SquareStd. Error ofthe Estimate

R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Predictors: (Constant), Ingresos, Pref UNEG, Int.Confesional, Actitud c/rUNEG, Indice Partic., Edad, Actitud c/rUCAB

a.

Dependent Variable: Pref UCABb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

94

Cuadro 29 Anova muestra definitiva UCAB Ejercicio 1

ANOVAb

1,607 7 ,230 1,137 ,386a

3,432 17 ,202

5,039 24

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Ingresos, Pref UNEG, Int.Confesional, Actitud c/rUNEG,Indice Partic., Edad, Actitud c/r UCAB

a.

Dependent Variable: Pref UCABb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Este primer ejercicio analiza la muestra de UCAB, considerando como Variable

Endógena Preferencia por esa Casa de Estudios por sus propios estudiantes.

Una primera observación conduce al Coeficiente de Determinación de este (que se

ha llamado) Ejercicio N° 01 que se ha calculado en R2=0,32, y que dice la proporción de la

Varianza de la Variable Endógena (Preferencia por UCAB) explicada por este grupo de

factores variables. En rigor, el valor de R2 es bastante aceptable en el marco de ejercicios

comparables en las ciencias sociales; con un valor de la Distribución F calculado = 0,62, lo

que implica una probabilidad algo grande de que el vector de coeficientes sea cero. De allí

que conviene un segundo ejercicio, tal como se hizo y reporta más adelante.

Cuadro 30 Coeficientes de Regresión muestra definitiva UCAB Ejercicio 1

Coefficients a

,393 ,700

,191 ,835 ,416

,530 1,820 ,086

-,073 -,324 ,750

-,035 -,135 ,894

,223 ,778 ,447

-,022 -,086 ,933

,249 1,037 ,314

(Constant)

Pref UNEG

Actitud c/r UCAB

Actitud c/rUNEG

Indice Partic.

Edad

Int.Confesional

Ingresos

Model1

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Pref UCABa.

Fuente: Elaboración propia (2007)

95

Mientras tanto, conviene observar la tabla de coeficientes (Cuadro 30) para

puntualizar las variables cuyos coeficientes son los más relevantes en términos de su valor

absoluto y del estadístico “t”. De allí surgen las variables: Actitud c/r a UCAB (con una

coeficiente β de 0,53 y una valor “t” de 0,91; Edad, con un valor β=0.223 y “t” de 0,65

(relativamente baja) y la Variable Exógena Ingresos con un valor β=0,25 y “t” de 0,69. Si

se hace un ejercicio más estricto, sólo la primera variable explicativa podría considerarse,

por su alta probabilidad (t) de estar lejos de cero.

El segundo ejercicio ( Cuadros 31 al 35 ) intenta un nuevo Modelo de Regresión

para explicar tambien la variable endógena: Preferencia, pero esta vez se excluye la

Variable (explicativa) Actitud con respecto a UNEG y se deja “Actitud con Respecto a

UCAB y las otras variables explicativas.

En este caso el Coeficiente de Determinación R2 sube en cuatro centésimas a 0,29

indicando un aumento importante en la capacidad explicativa del Modelo de la varianza de

la Endógena y además el valor de F(Calculado) sube a 78%, lo que aumenta importantemente

la probabilidad de alejamiento de cero del vector ß, comparado con el Modelo anterior

(véase Cuadros 31, 32 Y 33).

Cuadro 31 Muestra definitiva de Alumnos UCAB Ejercicio �° 02 de Regresión

Variables Entered/Removed b

Actitud c/r UCAB,Ingresos,Int.Confesional,Indice Partic.,Edad

a

, Enter

Model1

VariablesEntered

VariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: Pref UCABb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

96

Cuadro 32 Resumen del Modelo muestra definitiva UCAB Ejercicio �° 02

Model Summary b

,539a ,291 ,43369 ,291 1,558 5 19 ,220Model1

R R SquareStd. Error ofthe Estimate

R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Predictors: (Constant), Actitud c/r UCAB, Ingresos, Int.Confesional, Indice Partic., Edada.

Dependent Variable: Pref UCABb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Cuadro 33 Anova del Ejercicio �° 02

ANOVAb

1,465 5 ,293 1,558 ,220a

3,574 19 ,188

5,039 24

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Actitud c/r UCAB, Ingresos, Int.Confesional, Indice Partic.,Edad

a.

Dependent Variable: Pref UCABb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

El cuadro de coeficientes 18 muestra como la principal Variable Dependiente o

Explicativa a “Actitud c/r a UCAB” con un coeficiente ß = 0,492 y una probabilidad de

“t”= .0915 de ser diferente a cero. Las mismas dos variables exógenas: Edad e Ingresos

entran con unos valores de β = 1.096 y β = 0.267, con valores de “t” de 0.72 y 0.75

respectivamente, mejorando en mucho el Ejercicio N° 01.

97

Cuadro 34 Coeficientes de Regresión muestra definitiva UCAB Ejercicio �° 02

Coefficients a

,513 ,614

,005 ,019 ,985

,291 1,096 ,287

-,058 -,246 ,809

,267 1,192 ,248

,492 1,818 ,085

(Constant)

Indice Partic.

Edad

Int.Confesional

Ingresos

Actitud c/r UCAB

Model1

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Pref UCABa.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Cuadro 35 Coeficientes de Correlación Ejercicio �° 02

Coefficient Correlations a

1,000 -,364 ,070 -,403 ,537

-,364 1,000 ,112 ,392 -,191

,070 ,112 1,000 -,293 -,380

-,403 ,392 -,293 1,000 -,051

,537 -,191 -,380 -,051 1,000

5,388E-02 -1,53E-04 3,190E-03 -2,248E-02 5,502E-03

-1,53E-04 3,270E-06 4,008E-05 1,701E-04 -1,52E-05

3,190E-03 4,008E-05 3,883E-02 -1,388E-02 -3,30E-03

-2,25E-02 1,701E-04 -1,39E-02 5,771E-02 -5,45E-04

5,502E-03 -1,52E-05 -3,30E-03 -5,451E-04 1,947E-03

Actitud c/r UCAB

Ingresos

Int.Confesional

Indice Partic.

Edad

Actitud c/r UCAB

Ingresos

Int.Confesional

Indice Partic.

Edad

Correlations

Covariances

Model1

Actitud c/rUCAB Ingresos

Int.Confesional Indice Partic. Edad

Dependent Variable: Pref UCABa.

Fuente: Elaboración propia (2007)

El ejercicio de la Muestra UCAB se concluye con la observación de los

coeficientes entre las variables explicativas de la Ecuación de Regresión, en la cual se

observan los valores relativamente altos de Correlación entre la principal variable

independiente (“Actitud c/r a UCAB”) y las otros dos variables que entran con coeficientes

significativos en la Regresión: Edad e Ingresos.

98

Los resultados del análisis de Regresión de los datos de la muestra de

estudiantes UNEG se discuten a continuación. En este caso el número de sujetos

encuestados fue de 56 alumnos.

Cuadro 36 Variables que entraron muestra definitiva U�EG

Ejercicio de Regresión Único

Variables que Entran/ o son Removidas b

Ingresos, Tend Confesional,Ind Partic., Act. c/r UCAB, Comb. Pref ucab &Act UNEG, Edad

a

, Enter

Model1

Variables EnteredVariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: Pref. Prog. UNEG POR UNEGb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Cuadro 37 Resumen del Modelo muestra definitiva U�EG Ejercicio de Regresión Único

Model Summary b

,557a ,310 ,49779 ,310 3,673 6 49 ,004Model1

R R SquareStd. Error ofthe Estimate

R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Predictors: (Constant), Ingresos, Tend Confesional, Ind Partic., Act. c/r UCAB, Comb. Pref & Act UNEG, Edada.

Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGb.

Fuente: Elaboración propia (2007)

En este caso también se intentaron varios modelos de regresión aunque se decidió

concentrarse sólo en este ahora presentado. El Coeficiente de Determinación que resultó R2

fue de =0,31, con un valor calculado de F (calculado) = 3.673 (Cuadro N° 37) equivalente a

una probabilidad de 0,99 de que el vector de coeficientes de la ecuación (ß) es diferente de

cero.

99

Los coeficientes β mostrados en el Cuadro N° 39.(d) muestran como la variable

explicativa principal un índice calculado con la combinación de ambas: Preferencia y

Actitud c/r a UNEG, lo cual era de esperarse. Por tanto, lo verdaderamente significativo en

la ecuación pasa a ser el coeficiente de la variable “Actitud c/r a UCAB” que muestra un

valor beta igual de -0.147 con una probabilidad de 0.77 de que sea realmente diferente de

cero y además un signo negativo que sugiere una relación inversa entre la Endógena

“Preferencia de Unegistas c/r a UNEG” y la variable explicativa “Actitud de Unegistas con

respecto a UCAB”, lo cual pareciera tener sentido. Es decir a mayor Preferencia por

UNEG”, por parte del estudiante Unegista, menor será su valor de Actitud con relación a

UCAB.

Cuadro 38 Anova Muestra definitiva de Alumnos U�EG Ejercicio de Regresión Único

ANOVA b

5,461 6 ,910 3,673 ,004a

12,142 49 ,248

17,602 55

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Ingresos, Tend Confesional, Ind Partic., Act. c/r UCAB,Comb. Pref & Act UNEG, Edad

a.

Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGb.

Fuente: Elaboración propia (2007) Cuadro 39 Coeficientes de Regresión muestra definitiva U�EG Ejercicio de Regresión Único

Coefficients a

6,602 ,000

-,533 -4,311 ,000

-,147 -1,179 ,244

-,042 -,342 ,734

-,066 -,548 ,586

-,074 -,567 ,573

-,015 -,117 ,907

(Constant)

Comb. Pref & Act UNEG

Act. c/r UCAB

Ind Partic.

Tend Confesional

Edad

Ingresos

Model1

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGa.

Fuente: Elaboración propia (2007)

Diferente al caso de la Muestra UCAB, las variables exógenas Edad e Ingresos, no

aparecen con valor significativo en el ejercicio de asociación realizado.

100

Cuadro 40 Coeficientes de Correlación Ejercicio de Regresión Único

Coefficient Correlations a

1,000 -,092 ,086 ,209 -,092 -,331

-,092 1,000 ,011 ,063 ,095 ,042

,086 ,011 1,000 -,095 ,146 ,087

,209 ,063 -,095 1,000 ,065 -,233

-,092 ,095 ,146 ,065 1,000 -,123

-,331 ,042 ,087 -,233 -,123 1,000

2,444E-06 -2,154E-05 1,516E-05 3,136E-05 -5,757E-04 -1,33E-05

-2,15E-05 2,252E-02 1,877E-04 9,024E-04 5,685E-02 1,611E-04

1,516E-05 1,877E-04 1,275E-02 -1,034E-03 6,564E-02 2,539E-04

3,136E-05 9,024E-04 -1,03E-03 9,203E-03 2,479E-02 -5,78E-04

-5,76E-04 5,685E-02 6,564E-02 2,479E-02 15,914 -1,27E-02

-1,33E-05 1,611E-04 2,539E-04 -5,777E-04 -1,266E-02 6,658E-04

Ingresos

Tend Confesional

Ind Partic.

Act. c/r UCAB

Comb. Pref & Act UNEG

Edad

Ingresos

Tend Confesional

Ind Partic.

Act. c/r UCAB

Comb. Pref & Act UNEG

Edad

Correlations

Covariances

Model1

IngresosTend

Confesional Ind Partic. Act. c/r UCABComb. Pref& Act UNEG Edad

Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGa.

Fuente: Elaboración propia (2007)

La Tabla de Coeficientes de Correlación (cuadro 40) permite analizar tambien las

tendencias asociativas entre la Variable Exógena principal:“Actitud c/r a UCAB” y otros

factores explicativos usados en el enfoque de investigación, a saber: Ingresos y Edad, que

como se vió arriba, aparecen en la ecuación de la Muestra en la UCAB.

En efecto, los valores de correlación entre Actitud c/r UCAB y las variables

Ingresos y Edad, con comparativamente altos: 0,21 y -0,23 respectivamente, señalando que

en el último caso, podría exitir una relación inversa entre ambas variables comparadas; vale

decir: la Actitud c/r a UCAB disminuye con el aumento de la Edad del Estudiante de

U@EG o viceversa: los alumnos de U@EG de menos Edad tienen una Actitud.más

favorable a UCAB que sus pares de más Edad.

Resumen del Análisis de Asociación entre Variables usadas en las Muestras

El esfuerzo de investigación que se ha hecho en este Estudio, enmarcado como se

señaló antes en el enfoque de “Modelística Causal” (destacado en el Programa Original de

SPSS, ob. cit), en el cual la tarea era establecer las imágenes comparativas de Preferencia

101

de una universidad de Guayana versus otra, ambas competitivas entre si en los Programas

de Administración y Contaduría, señala claramente que en efecto la Variable Actitud es la

fundamental variable explicativa en todos los casos analizados y que en cuanto a las

variables exógenas postuladas en el Modelo, dos de ellas: Edad e Ingresos resultan ser las

más relevantes en explicar, conjuntamente con Actitud, la variabilidad de la Endógena

estudiada: Preferencia.

En otros resultados que siguen, se intenta analizar más íntimamente cada una de

esas dos Variables fundamentales: Preferencia y Actitud, entrando directamente en sus

“dimensiones” o “atributos” y las implicaciones que las comparaciones entre ellos podrían

tener en el uso futuro potencial de este trabajo por cualquiera de las dos Casas de Estudio

analizada, a saber UCAB y UNEG.

Adicionalmente, la inclusión en el instrumento de auto-evaluación usado de la

Variable Exógena: Perfil Psicográfico (PP), permitió agregar al análisis tales datos, los

cuales, como se sugiere más adelante en el Capítulo V, podrían ser de utilidad en las

decisiones potenciales de posicionamiento de ambas entidades estudiadas.

Análisis de Imágenes Comparativas U�EG-UCAB y sus Atributos

Los Cuadros 41 al 44 son fundamentales en el análisis de la DATA de los trabajos

de campo realizados como parte del esfuerzo de investigación emprendido en este Estudio,

puesto que presentan las Imágenes de Cada Universidad estudiada y más allá de eso,

detallan, como ya se señaló, las dimensiones usadas para obtener esas imágenes y la

percepción de ellas por parte de las comunidades de estudiantes de ambas Casas de

Estudio, representadas significativamente, por las Muestras. En la discusión que sigue, se

trata - al principio - separadamente cada Muestra (primero UCAB y luego UNEG) para

luego destacar las diferencias entre las dos universidades y las dimensiones usadas para

medir la percepción de las personas que confromaron las muestras.

102

La tabla que acompaña cada comparación, trata de mostrar y demostrar al lector,

las diferencias si las hubiera, en la dispersión de las Variables en cada caso, usando para

ello un Indice de Dispersión definido como el cuociente entre la Desviación Estandar de

cada Atributo, en cada Variable, dividida por la Media de ese Atributoi en cada Variable.

En el Cuadro 41 se muestran las imágenes de la Variable preferencia entre ambas

universidades, según la percepción de los estudiantes de la UCAB (Puerto Ordaz). Lo

primero que resalta es el dominio de la imagen de su propia universidad sobre la otra

comparada. Esto, por supuesto, es una hipótesis esperada, considerando los planteamientos

teóricos de León Festinger en su Teoría de Disonancia Cognitiva, según la cual, los seres

humanos tendemos a “preferir” las cosas que usamos o los Entes a los cuales estamos

vinculados por escogencia personal. De lo contrario, se estaría demostrando “disonancia”

y esto debería conducir: (a) a un cambio de escogencia (dejar esa universidad) o (b)

cambiar los valores y actitudes con respecto a esa cosa o Ente, a fin de resolver el problema

de “disonancia”.

Las diferencias intra-dimensionales más significativas se encuentran en los casos

de los factores: “Organización”; “Campus Reducido” o tamaño del Campus; Ubicación

geográfica; “Reputación Pública; “Solidez Institucional y “ambiente de Estudio”.

Por supuesto que las percepciones de los estudiantes son “subjetivas” y este

trabajo no puede ir más allá de destacar esas diferencias. Un análisis más profundo de los

significados e impactos de estas diferencias en los estudiantes de cada universidad, podría

requerir, por ejemplo, estudios psicológicos más profundos y puntuales como “focus grup”

(grupo de foco) con el uso de metáforas, por ejemplo, como lo sugiere el Profesor Gerald

Zaltman de Harvard University (ob. cit.). Este tipo de análisis es, por supuesto, de alto

costo y va mucho más allá de los recursos disponibles para este Estudio.

En el caso de las Imágenes de Actitud Comparadas (cuadro 42) se destaca en

primer lugar la expectativa que se tiene de una mejor imagen de la casa de estudio percibida

por los sujetos de la Muestra, por razones ya explicadas en base a la Teoría de Festinger

103

(Disonancia Cognitiva). Sin embargo, como la Imagen de la UCAB, percibida por

Ucabistas en la dimensión “Dimensión de los Objetivos”, ve mejor a la UNEG, otra vez

en este caso, se requeriría una más profunda y puntualizada investigación por métodos

como el sugerido arriba, totalmente fuera del ámbito de este Estudio. Los Cuadros que

siguen (43 y 44) parecen más interesantes por ser más controversiales, especialmente el

(43), como se verá mas adelante. En efecto, la Imagen de Actitud hacia la UCAB por

alumnos de la U@EG, se muestra más positiva que la Imagen de su propia casa de

estudios, salvo dos dimensiones, a saber: Costo, donde la opción “Costosa” puede

percibirse como negativa y la dimensión: “Flexibilidad”, donde esa población pareciera

percibir mejor a UNEG que a UCAB.

Más allá de las discusiones que se puedan derivar de este “descubrimiento” de una

imagen “negativa” vinculada con Actitud de su propia universidad, aquí como en los casos

anteriores, se imponen análisis de otro tipo, y de más costo como los sugeridos arriba,

considerando el impacto que este descubrimiento podría tener para la Dirección de la

UNEG y sus estrategias de difusión y comunicación.

Finalmente (Cuadro 44) está la Imagen de Preferencia Percibida por Estudiantes de

UNEG con relación a su propia Universidad y la otra Casa de Estudios comparada: UCAB.

En este caso se podría concluir que las Imágenes de Preferencia hacia ellas, son bastante

parecidas salvo en las dimensiones o atributos: “Facilidades Financieras para Estudiantes”

y “Tamaño del Campus”, donde (otra vez) los estudiantes UNEG muestran una Actitud

favorable a la “competencia”: UCAB.

104

Cuadro 41 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL

ENCUESTA FINAL : 25 SujetosPREFERNCIA DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A LA UCAB : Color Rojo

PREFERENCIA DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A LA UNEG : Color AzulAtributos 5,5 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 Atributos

Inferioridad academica z xx Superioridad Academica

Peor organización z x Mejor Organización

No posee facilidades financieras z x Tiene Facilidades Financieras

Campo reducido z x Campus físicamente Amplio

Ubicada inconvenientemente z x Ubicación Conveniente

Mala reputacion publica z x Buena Reputación Pública

No posee solidez institucional z x Solidez Institucional

Curricula no pragmatica z x Pgramatismo en la Currícula

Pesimo ambiente de estudio z x Excelencia en Ambiente de Estudio SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS PREFERE�CIA E�TRE ALUM�ADO DE UCAB

Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indice Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indice DispersiónSuperioridad Academica 4,64 2,11 0,4547 3,44 1,56 0,4535

Mejor Organización 4,32 1,96 0,4537 2,84 1,29 0,4542Tiene Facilidades Financieras 4,28 1,95 0,4556 3,84 1,75 0,4557Campus fisicamente Amplio 3,88 1,76 0,4536 3,16 1,44 0,4557

Ubiocación Conveniente 4,20 1,91 0,4548 3,76 1,71 0,4548 Buena Reputación Pública 4,80 2,18 0,4542 3,76 1,71 0,4548

Solidez Institucional 4,80 2,18 0,4542 3,8 1,73 0,4553Pgramatismo en la Cuurricula 3,96 1,8 0,4545 3,48 1,58 0,4540

Excelencia en Ambiente de Estudio 4,60 2,09 0,4543 3,32 1,51 0,4548

Fuente: Elaboración Propia (2007)

105

Cuadro 42 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS ACTITUD E�TRE ALUM�ADO DE UCAB

ENCUESTA FINAL EN UCAB: 25 Sujetos

ACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A L A UCAB : Color RojoACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A LA UNEG : Color Azul

Atributos 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4,5 4 5 5,5 6 6,5 7 AtributosBarata z x Costosa

Ausencia de Excelencia z x De Excelencia Académica

Estática z x Dinámica

Provisional zx Provisional

Ineficiente z x Eficiente

Flexible z x Flexible

Insegura z x Segura

De Objetivos Limitados x z De Objetivos Amplios

Tradicional z x Innovativa

Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indiced/Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indiced/DispersiónCostos 6,52 0,71 0,1089 1,60 0,96 0,6000

Excelencia Académica 6,80 0,41 0,0603 5,36 1,70 0,3172Dinámismo 6,20 0,71 0,1145 3,72 1,59 0,4274

Provisionalidad 3,56 2,43 0,6826 3,40 1,68 0,4941Eficiencia 6,84 0,37 0,0541 5,00 1,44 0,2880

Flexibilidad 4,80 1,63 0,3396 3,68 1,46 0,3967Seguridad 5,56 1,64 0,2950 4,40 1,87 0,4250

Amplitud de Objetivos 2,96 2,15 0,7264 4,00 1,53 0,3825Innovatividad 5,32 1,82 0,3421 4,12 1,59 0,3859

Fuente: Elaboración Propia (2007)

106

Cuadros 43 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS ACTITUD E�TRE ALUM�ADO DE LA U�EG

ENCUESTA FINAL ENTRE ALLUMNOS UNEG : 56 SujetosACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UCAB : Color RojoACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UNEG : Color Azul

Atributos 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 AtributosBarata z x Costosa

Ausencia de Excelencia xz De Excelencia Académica

Estática z x Dinámica

Provisional z x Perdurable

Ineficiente z x Eficiente

inflexible x z Flexible

Insegura z x Segura

De Objetivos Limitados z x De Objetivos Amplios

Tradicional z x Innovativa

Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indice de Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indice de DispersiónCostosa 6,77 0,47 0,0694 3,32 4,37 1,3163

De Excelencia Académica 6,07 1,12 0,1845 6,13 1,82 0,2969Dinámica 5,45 1,56 0,2862 4,68 3,79 0,8098Perdurable 4,46 4,18 0,9372 3,46 4,96 1,4335Eficiente 5,95 1,54 0,2588 6,05 1,72 0,2843Flexible 4,73 2,93 0,6195 1,88 2,26 1,2021Segura 5,79 2,68 0,4629 4,7 4,11 0,8745

De Objetivos Amplios 4,38 3,73 0,8516 3,43 3,45 1,0058Innovativa 5,29 2,68 0,5066 3,18 3,82 1,2013

Fuente: Elaboración Propia (2007)

107

Cuadro 44 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS MUESTRA E�TRE ALUM�OS DE LA U�EG

ENCUESTA FINAL ESTUDIANTES DE UNEG: 56 Sujetos

PREFERNCIA DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UCAB : Color RojoPREFERENCIA DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UNEG : Color Azul

Atributos 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 AtributosInferioridad academica zx z Superioridad Academica

Peor organización zx Mejor Organización

No posee facilidades financieras z x Tiene Facilidades Financieras

Campo reducido z x Campus fisicamente Amplio

Ubicada inconvenientemente x z Ubiocación Conveniente

Mala reputacion publica xz Buena Reputación Pública

No posee solidez institucional z x Solidez Institucional

Curricula no pragmatica x z Pragmatismo en la Cuurricula

Pesimo ambiente de estudio z x Excelencia en Ambiente de Estudio

Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indice de Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indice de DispersiónSuperioridad Academica 3,79 0,94 0,2480 3,79 0,61 0,1609

Mejor Organización 3,59 0,83 0,2312 3,3 0,98 0,2970Tiene Facilidades Financieras 3,04 1,05 0,3454 4,43 1,27 0,2867Campus fisicamente Amplio 4,11 3,7 0,9002 3,11 2,1 0,6752

Ubiocación Conveniente 3,7 1,96 0,5297 4,3 0,8 0,1860 Buena Reputación Pública 4,5 0,87 0,1933 4,52 0,36 0,0796

Solidez Institucional 4,43 0,39 0,0880 4,05 1,62 0,4000Pragmatismo en la Cuurricula 3,7 0,76 0,2054 4,09 1,1 0,2689

Excelencia en Ambiente de Estudio 4,27 0,75 0,1756 3,2 1,69 0,5281

Fuente: Elaboración Propia (2007)

108

Para completar el análisis de la DATA compilada de las Muestras definitivas del

Estudio, podría destacarse la Variable Psicográfica (PP) por su uso potencial como

instrumento o factor de Posicionamiento de Mercado por parte de los Entes. En efecto

como se muestra en el Cuadro 45.que sigue, hay diferencias importantes en los perfiles

psicográficos encontrados para ambas Casas de Estudio. Por ejemplo, La UCAB se destaca

como más atractiva para sujetos “Los Actualizados”, aunque la diferencia con la UNEG

no es significativa. En el caso de sujetos “Los Orientados al Logro”, otra vez la UCAB

aparece como más atractiva, esta vez con una diferencia relativa importante. A favor de la

U@EG se observa la atracción que podrían tener los sujeto(a)s “Los Experimentadores”

hacia la UNEG. En otros Prototipos o Estereotipos como las personas “Los Hacedores o

Constructores” y los “Los Peleadores”, mientras los primeros parecen más atraídos por

UNEG, los segundos parecieran sentir igual atracción por ambas Casa de Estudio, ya que la

diferencia en este último caso no es realmente importante.

109

Cuadro 45 Perfil psicográfico comparativo entre universidades estudiada

Prototipos Definición del Perfil UNEG UCABLos Actualizados Innovativo,busca lo más fino;lo nuevo en tecnología,incredulo a Publicidad, lee mucho libros y prensa y ve poca TV 14% 20%Los Satisfechos Más bien reservado ;Compra pocas cosas para el hogar;Gusta de educarse;le interesa los problemas sociales ;lee mucho y frecuente 7% 0%Los Orientados al Logro Busca calidad en sus compars;prefiere Marcas y vee TV según promedio nacional 11% 24%

Los Experimentadores Sigue modas y las compra; Gasta mucho de sus ingresos en nuevas cosas;compra Impulso;Hace caso a publicidad.Gusta lmúsica Pop/ Moderna 14% 8%

Los Creyentes Gusta comprar de USA; Cambia hábitos lentamente;Busca ofertas ; ve TV más que promedio;Lee (con prefrencia)Revistas y Libros Auto Ayuda 2% 4%Los Luchadores Cuida imagen ante otros;Con ingresos relativamente moderados usa tarjetas crédito y el crédito;gasta en ropa y cuidado personal; prefiere TV a la lectura 7% 4%Los Hacedores o Constructores Prefiere cosas durables /confortables;No le imporesiona el lujo;Compra básicos;Oye Radio y Lee Revistas s/ autos; le gustan revistas/libros de auto aprendizaje23% 16%Los Peleadores Es muy leal a cosas y consume;Usa toda posible ayuda:becas,misiones,donaciones de amigos/instit.Busca Ofertas y Liquidaciones;cree en la publicidad ;

vee TV con frecuencia y lee periódicos locals y revistas pero prestadas o gratuitas

100% 100%

Perfil Psicográfico

21% 24%

Fuente: Elaboración Propia (2007)

Si bien estos descubrimientos son, en la opinión de la investigadora,

significativos, su aplicación especifica requiere otros análisis entre los cuales los

análisis cualitativos de grupos de estudiante podrían ser los más convenientes,

siempre y cuando estos se hagan como parte de un proyecto profesional que cuente,

entre otras cosas, con fondos económicos para acometer metodologías relativamente

costosas como “Focus Group” y entrevistas en profundo para generar “mapas de

consenso” en la búsqueda de Constructos comunes y su posible asociatividad , como

se sugiere en el siguiente capítulo.

Entrevistas en empresas e instituciones empleadoras de Guayana

Como última fase de la investigación se realizaron entrevistas a profundidad entre

las principales empresas empleadoras de la ciudad. Ternium Sidor, Tubos de Acero

de Venezuela, SA (TAVSA), Materiales Siderúrgicos Sa, (Matesi) y Sidernet de

Venezuela, pertenecientes al grupo trasnacional Techin. Aluminio del Caroní, SA

(ALCASA), Banco Caroní CA y Corporación Venezolana de Guayana. Estas

entrevistas permitieron la obtención de una perspectiva global sobre la imagen de los

egresados y las instituciones que los formaron.

- Las empresas entrevistadas tanto del sector industrial como del sector financiero

coinciden en que la formación debe ser integral incluyendo el conocimiento del ingles

técnico, manejo de sistemas informáticos, administrativos y contables entre los

cuales se encuentran SAP, SAINT, Office, entre otros requeridos por estas

instituciones. Además también se sugiere que la formación incluya aspectos

humanistas.

- La formación de los egresados de la UNEG se encuentra mas orientada al sector

industrial, y la formación de los egresados de la UCAB-Guayana se encuentra mas

orientada hacia el sector financiero

- 111 -

- Académicamente los egresados de la UCAB aventajan a los de la UNEG en su

formación integral, al cursar asignaturas de corte humanista e inglés.

- La aptitud hacia el trabajo de los profesionales recién egresados de ambas

instituciones es inferior a la que tienen egresados de otras universidades en otras

latitudes.

- En general ambas universidades tienen una buena imagen entre las empresas

empleadoras de Guayana, pero la imagen institucional de la UCAB es ligeramente

mejor que la de la UNEG

- Se considera que los egresados no son suficientemente maduros en relación a su

edad.

- Las universidades deberían preparar y orientar mejor a sus egresados al mercado

laboral para que la transición del mundo académico hacia el mercado laboral sea más

fácil para éstos y para las empresas. En este sentido es importante reforzar los

programas de pasantía y reformular algunos programas de estudio que se han

quedado obsoletos.

- Existe un divorcio entre las universidades y el mercado laboral. Es necesario que

ambos sectores cierren la brecha existente entre ellos. Por ejemplo las universidades

deberían acercarse más al sector empresarial para apoyarlos en las actividades de

investigación y actualización profesional. Por otra parte es necesaria una mayor

interacción entre el sector empresarial y la academia en la elaboración de los planes

de estudio.

- En algunas empresas está restringido el acceso a los egresados de la UNEG, debido

a que su desempeño no ha sido satisfactorio.

- 112 -

CAPITULO V

CO�CLUSIO�ES Y RECOME�DACIO�ES

Los resultados obtenidos en el estudio para el logro de los Objetivos

Específicos, mediante una investigación de campo, y reportados en el capítulo

anterior, se exponen a continuación siguiendo el mismo orden en el cual fueron

presentados en el primer capítulo del Estudio:

1.- Identificar las características fundamentales que percibe el

usuario de los servicios ofrecidos por las universidades de la región

de Guayana y que sustentan su imagen (percibida) actual.

Las principales características que sustentan la oferta de servicios de la UNEG

son su condición de institución pública, con los beneficios inherentes a esta condición

tales como transporte, comedor, cobertura médico asistencial, becas estudiantiles,

bolsas de trabajo, entre otros. Otras características importantes son su amplitud de

objetivos, flexibilidad y reputación pública.

Las principales características que sustentan la oferta de servicios de la UCAB

son su reputación pública, eficiencia, solidez institucional, amplitud del campus

universitario y concentración de todas las facultades en el mismo campus

Según las imágenes obtenidas la actitud percibida por los ucabistas hacia la

UCAB es más favorable que la que tienen hacia la UNEG, salvo en la dimensión

“Dimensión de los Objetivos”, estos últimos ven mejor a la UNEG. Todo esto en

concordancia con la Teoría de Disonancia Cognoscitiva de Festinger según la cual,

los seres humanos tienden a “preferir” las cosas que usan o los Entes a los cuales

están vinculados por escogencia personal.

La actitud percibida por los unegistas hacia la UCAB es más favorable que la

que tienen hacia su propia universidad, salvo en las dimensiones costo y flexibilidad.

Se observa una imagen “negativa” vinculada con la Actitud hacia su propia

- 113 -

universidad. Lo que indica que hay una disonancia cognoscitiva lo que indica que

esto podría ser tomado para otra investigación.

2.-Comparar la Oferta de los Programas ofrecidos en la actualidad

por ambas instituciones en sus diferentes dimensiones, vale decir:

¿Contenido, Calidad Académica de la planta de Profesores, �iveles

comparativos de desempeño de estudiantes, éxito relativo de

egresados, entre otras? Comparado con la percepción y visión de la

población analizada.

Se determinaron las “dimensiones” o “atributos” que intentaron explicar con

mayor profundidad las dos Variables fundamentales: Preferencia y Actitud. Las

diferencias intra-dimensionales más significativas se encuentran en los casos de los

factores: “Organización”; “Campus Reducido” o tamaño del Campus; Ubicación

geográfica; “Reputación Pública; “Solidez Institucional y “ambiente de Estudio”.

Se encontraron diferencias importantes en los perfiles psicográficos para

ambas Casas de Estudio. La UNEG es atractiva para individuos identificados con el

estereotipo de “los experimentadores” mientras que la UCAB es atractiva para sujetos

identificados con el estereotipo de “los actualizados” y “los orientados al logro”.

Existe coincidencia en apenas el 10,2 % de las asignaturas entre los planes de

estudio de Administración de Empresas para ambas Casas de Estudio. En Contaduría

Pública la coincidencia es prácticamente igual. Los pensa de la UCAB presentan una

ventaja sobre los de la UNEG al incluir asignaturas como inglés, y algunas

asignaturas de corte humanístico.

Del análisis cualitativo realizado a través de entrevistas realizadas a un grupo

de empresas empleadoras de la región se pudo conocer que ellos perciben a la UCAB

como una institución con formación más integral al incluir en su pensa asignaturas

como ingles y otras de sentido humanístico, y técnico por lo tanto perciben a la

formación de los ucabistas mejor que la de los unegistas. En este sentido sugieren que

es importante reforzar los programas de pasantía y reformular algunos programas de

estudio que están desactualizados.

- 114 -

3.- Propuestas que orienten la Oferta futura de las Universidades estudiadas y

puedan coadyuvar en el mejoramiento futuro de la Oferta académica de

Guayana.

Se requiere una mayor interacción entre universidades y empresas para la

elaboración de planes de estudio con mayor orientación hacia el mercado laboral. Es

decir las universidades deben preparar a sus egresados tomando en consideración la

opinión del sector empleador para facilitarles el inicio de sus carreras profesionales.

Conclusión general se corresponde con el objetivo general:

Identificar las imágenes institucionales (percibidas por la población de usuarios

actuales y potenciales) para el posicionamiento estratégico de universidades en

Guayana: casos de escuelas de administración y contaduría.

A partir de la aplicación del enfoque “Modelística Causal”, mediante el cual

se establecieron las imágenes comparativas de Preferencia de una universidad de

Guayana versus UCAB, las cuales compiten entre sí en los Programas de

Administración y Contaduría Pública.

Se demostró la existencia de dos variables endógenas (actitud y preferencia)

fundamentales en el proceso de formación de imagen de la Universidad a la cual los

estudiantes asisten o asistirán. Dichas variables pueden ser modeladas como

combinaciones lineales de las variables exógenas edad, educación, religión, visión

psicográfica y tendencias asociativas que tiene el estudiante de si mismo, más un

coeficiente de error.

Las variables más importantes encontradas en el proceso de la formación de

las imágenes de las universidades estudiadas (UCAB y UNEG) se encuentran en la

Variable Actitud como la variable explicativa fundamental para todos los casos

analizados. En cuanto a las variables exógenas postuladas en el Modelo, dos de ellas:

- 115 -

Edad e Ingresos resultan ser las más relevantes en explicar, conjuntamente con

Actitud, la variabilidad de la variable Endógena estudiada: Preferencia.

Las Variables Actitud, preferencia, Edad, Ingresos, se determinaron como la

más importantes para el posicionamiento estratégico de las universidades sujetas a

estudio.

La Actitud con respecto a la UCAB disminuye con el aumento de la Edad del

Estudiante de UNEG mientras que se da el caso contrario con los estudiantes de la

UCAB : los alumnos de UNEG de menor Edad tienen una Actitud.más favorable a la

UCAB que sus pares de más Edad. A diferencia de la muestra analizada para la

UCAB, en la muestra de la UNEG las variables exógenas Edad e Ingresos, no

aparecen con valor significativo en el ejercicio de asociación realizado.

El ingreso promedio en la muestra tomada en la UCAB es considerablemente

mayor que en la muestra tomada en la UNEG.

- 116 -

Recomendaciones

En esta sección se presentan las recomendaciones en el mismo orden secuencial

que se presentaron las conclusiones a los objetivos formulados en el estudio:

- Se requiere revisar, por parte de la institución los aspectos que los encuestados

consideraron negativos encontradas en ambas universidades y reforzar los positivos a

través de campañas de difusión y comunicación, y reorientación de los pensa de

estudios a las necesidades del entorno social y empresarial para lograr un

posicionamiento estratégico.

- En virtud de que las percepciones de los estudiantes tienen una

orientación basada en los afectos del sujeto se recomienda realizar análisis

más profundos de los significados e impactos de las diferencias en los

estudiantes de cada universidad, mediante el uso de técnicas más

avanzadas como “Focus Group”.Como la Imagen de la UCAB, percibida

por Ucabistas en el ámbito “Dimensión de los Objetivos”, es inferior a la

de la UNEG, se requeriría una más profunda y puntualizada investigación

por métodos como el sugerido arriba, totalmente fuera del ámbito de este

Estudio. La UCAB Guayana es percibida como una Universidad costosa

en inflexible, por tanto se sugiere que ésta ofrezca facilidades financieras

para hacerla más atractiva ante sus estudiantes potenciales.Para mejorar la

imagen institucional que tiene la UNEG entre sus propios estudiantes y los

estudiantes ucabistas, es necesario atacar dos atributos negativos de la

misma como son dimensiones de Espacio físico y Seguridad.

- Incluir la asignatura Inglés en la UNEG como básica para las carreras

estudiadas y extenderla progresivamente hacia el resto de las carreras que

- 117 -

ésta ofrece. También es conveniente complementar los planes de estudio

de las carreras analizadas para garantizar que la formación de los

egresados sea más integral. Extender esta investigación hacia otras

carreras de estudio de ambas Universidades para obtener imágenes

institucionales más completas.

- 118 -

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- Méndez, C. ( 2001). Metodología: Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación

(3ª.ed.). Bogotá: McGraw Hill.

- Nicosia, F. (1967). Consumer Decision Process: Marketing and Advertising

Implications. U.SA.: Prentice Hall. Englewood Cliff Inc., USA).

- Osgood, Charles, Suci, George J & Tannenbaum, Perc (1967); The Measurement of

Meaning. University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA).

- Pacheco, E. (1972). Dynamics of Institutional Buying (Tesis Doctoral no publicada).

U.S.A.: Northwestern University.

- Pacheco, E. (2003) . “Construcción de Teorías en las Ciencias Sociales”., Papel de

Trabajo no publicado entregado como parte de la bibliografía al Curso.

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- Sabino, C. (2002). El Proceso de Investigación. Caracas: Panapo.

- Sabino, C. (1994). Cómo hacer una Tesis (3ª. Ed.). Caracas: Panapo.

- Schiffman, L. Y Lazar, L. (2001). Comportamiento del Consumidor (7ª. Ed.).

México: Prentice Hall.

- 120 -

- Schiffman, L. Y Lazar, L. (1997). Comportamiento del Consumidor. U.S.A: Prentice Hall.

- Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing (13a.

Ed.).México: McGraw Hill.

- Universidad Pedagógica Experimental Libertador. (2003). Manual de Trabajos de

Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales (3ª. Ed.). Caracas:

FEDEUPEL.

- Zaltman, Gerald. (2004). Como Piensan los Consumidores. (Ed. Empresa Activa,

Ediciones Urano, SA, Aribau, Barcelona. España), 1ra. Traducción de “How

Customer Think-Essential Insights Into the Mind of the Market”, Harvard

Business School Press.

- Zeithaml, V., Bitner, M. (2002). Marketing de Servicios (2a. ed.) (Pérez de Lara, M.,

Lozano, A., Ponton, S. Trad.). México: McGraw Hill.

- 121 -

Anexo A: Glosario de términos

A continuación se enuncia una serie de conceptos a los cuales se hace

referencia en el desarrollo del trabajo:

Actitud: Es una forma característica que tiene todo individuo para responder ante un

objeto o situación, basada en su experiencia y conduce a cierto comportamiento o a la

expresión de ciertas opiniones. En términos de Marketing la actitud constituye un

estado cognitivo que hace que un Comprador prefiere una cierta Marca o Proveedor,

comparado con otras marcas o proveedores.

Auto imagen: Se define como la percepción o respeto que tiene un individuo con

respecto a si mismo. En el contexto de la investigación la auto imagen podría definirse

como la percepción que tienen las instituciones sobre si mismas, considerando su

eficiencia, pertinencia de sus programas y planes de estudio y sus relaciones con el

entorno laboral.

Cognición: Proceso exclusivamente intelectual que precede al aprendizaje, las

capacidades cognitivas solo se aprecian en la acción, es decir primero se procesa

información y después se analiza, se argumenta, se comprende y se produce nuevos

enfoques. El desarrollo de lo cognitivo en el alumno debe ser el centro del proceso de

enseñanza por parte del docente.

- 122 -

Disonancia cognitiva: Este concepto hace referencia a la incongruencia o

desarmonía interna del sistema de ideas y actitudes (cogniciones) que presenta una

persona. Cuando se da esa incongruencia, o disonancia, de manera muy apreciable, la

persona se ve automáticamente motivada para esforzarse en reducir dicha disonancia

a fin de conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí,

constituyendo una cierta coherencia interna. La manera en que se produce la

reducción de la disonancia puede tomar distintos caminos o formas. Una muy notable

es un cambio de actitud o de ideas ante la realidad.

Escala de Diferencial Semántico: Escala de calificación simétrica que usa un

conjunto de percibido como continuo. Capta los componentes cognoscitivos y

afectivos de los entrevistados, valorando factores específicos y creando perfiles

preceptúales relacionados con determinado objeto o conducta

Imagen: En el contexto del Marketing el concepto de imagen se refiere a la

percepción que tiene un individuo sobre un determinado bien o servicio.

Imagen corporativa: Este concepto se refiere a cómo se percibe una organización a

sí misma. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".

La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la

percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing que utilizan las

relaciones públicas y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al

público.

Intención: Deseo que ha logrado tomar el control de las acciones bajo la forma de

imágenes mentales que visualizan metas a lograr. Biotermodinámicamente pareciera

ser un atractor "barranca abajo" que compensa los esfuerzos "barranca arriba" por

madurar la intención.

- 123 -

Imagen Mental: representación mental no necesariamente visual, como por ejemplo

ajustar una alfombra a un dado ambiente o visualizar las posibles consecuencias de

una acción.

Marketing: Es un “proceso social y gerencial por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con

otros individuos o instituciones”.

Modelo: Es una representación simplificada de la realidad, elaborada para mostrar las

relaciones entre los diversos elementos del sistema o proceso que se desea investigar.

Posicionamiento: Es el lugar que ocupa la concepción del producto y su imagen en

la mente del consumidor, cuando se compara con el resto de los productos o marcas

competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos que existen en el mercado.

Preferencia: Señalamiento implícito o explicito del Decisor o Consumidor, de

manera verbal o a través de cuestionario escritos (auto-administrado), sobre su

aceptación real o planeada de un cierto Producto Genérico; una Marca de él o de un

Servicio Especifico considerado para ser comprado; usado o favorecido.

Producto: el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una

forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo

mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc.

Percepción: La percepción es aquella parte de la 'representación conciente del

entorno' del cerebro que en este momento está siendo activada (ida y vuelta) por las

entradas sensoriales.

- 124 -

Servicios: Formas intangibles de satisfacer necesidades o deseos, promovidas y

comercializados por instituciones privadas o públicas. Además de su (1)

intangibilidad, se diferencian de los productos físicos, por ser (2) perecibles o

perecederos, si no se usan al ser producidos, se pierden; (3) inseparables de las

personas o cosas que los generan, están directamente adheridos o vinculados a la cosa

o persona (empleado o funcionario) que los genera y (4) su relación directa-uno a

uno- con el cliente/usuario, es decir: su realización se vinculad directamente con el

comprador o usuario final.

Variable Endógena: Variable interna a un cierto sistema, también llamada,

dependiente, que se quiere explicar a través de otras variables denominadas

exógenas o independientes.

Variable Exógena: Variable externa al sistema, llamada también independiente

- 125 -

Anexo B: Instrumento de recolección de información

Pregunta �º. 01 Indique abajo su reacción a las siguientes frases, considerando en sus respuestas la importancia de contenido en el proceso de escogencia de una Universidad. Para su respuesta, utilice por favor, la siguiente escala de alternativas, a saber:

Muy de acuerdo : 5 Sólo de acuerdo : 4 Indiferente : 3 En desacuerdo : 2 Totalmente en desacuerdo : 1

Pregunta �º. 02

Indique su opinión sobre el contenido de las siguientes frases, considerando en sus respuestas, la importancia relativa de esas frases u oraciones, en su decisión sobre la escogencia de una u otra Universidad.

Para responder use la misma escala de alternativas que usó en la primera pregunta, a saber:

Muy de acuerdo : 5 Sólo de acuerdo : 4

“¡Mejor sólo que mal acompañado!”

“¡Muchas manos en el plato ponen el caldo morado!”

“¡Conviene estar juntos pero no revueltos!”

“¡El liderazgo conjunto es más eficiente que el compartido!”

“¡Cuatro ojos ven más que dos!”

- 126 -

Indiferente : 3 En desacuerdo : 2 Totalmente en desacuerdo : 1

Pregunta �º 03

Por favor indique los siguientes datos generales:

¿Indique por favor su edad? Fecha nacimiento: Mes:_____ Año:______

Pregunta �º 04

Indique, por favor, a continuación el nivel de ingresos mensuales aproximados que Usted tiene, hoy por hoy, marcando el intervalo apropiado:

Bs. 600 Mil o menos – 800Mil Bs.801 Mil – 1 MM Bs.1,01 –1,2 MM Bs. 1,201 -1,4 MM

Bs.1,401 - 1,6 Millones Bs.1,601-1,8 MM Bs.1,801 – 2,0 MM Bs. 2,01 - 2,2 MM o mas

Pregunta �º 05

Conteste por favor la siguiente pregunta en relación a su visión y punto de vista personal con respecto a la Universidad Católica Andrés Bello de Guayana. Utilice para su respuesta las escalas que aparecen abajo.

En cada atributo de los que aparecen abajo, marque el recuadro que mejor represente

“¡Dios está en todo lo que hacemos!”

“¡Querer es poder!”

“¡El Creador es siempre nuestra guía!”

“¡Con Dios o sin Dios, todo me sale bien!”

“¡�o conviene buscar a Dios por los rincones!”

“¡A Dios rogando y con el mazo dando!”

“¡El hombre propone y Dios dispone!”

- 127 -

su percepción de esa Casa de Estudios con respecto a cada atributo : Por ejemplo, si se le pidiera calibrar cuan Cálida es, versus Fría, y usted siente que es bastante “Calida”, debería marcar cercano al recuadro que contiene el número + 3,00 +3,00 +2,00 +1,00 0,00 -1,00 -2,00 -3,00

Costosa Barata

De Excelencia Académica Ausencia de Excelencia

Dinámica Estática

Provisional Perdurable

Eficiente Ineficiente

Inflexible Flexible Segura Insegura De Objetivos Limitados De Objetivos Amplios Innovativa Tradicional

Pregunta �º 06

Conteste por favor la siguiente pregunta en relación a su visión y punto de vista personal con respecto a la Universidad �acional Experimental de Guayana (U�EG). Utilice para su respuesta las escalas que aparecen abajo.

En cada atributo de los que aparecen abajo, marque el recuadro que mejor represente su percepción de UNEG con respecto a cada atributo : Por ejemplo, si se le pidiera calibrar cuan Cálida es, versus Fría, y usted siente que es bastante “Calida”, debería marcar cercano al recuadro que contiene el número + 3,00 +3,00 +2,00 +1,00 0,00 -1,00 -2,00 -3,00

Inflexible Flexible

De Excelencia Académica

Ausencia de Excelencia

Innovativa Tradicional

Provisional Perdurable

Eficiente Ineficiente

Costosa Barata Insegura Segura De Objetivos Limitados

De Objetivos Amplios

Estática Dinámica

Pregunta �º 07

- 128 -

Las características que siguen le INTERROGAN acerca de la visión que USTED tiene del Programa Académico que Ofrece la UCAB en Administración y Contaduría

Totalmente

De Acuerdo

De Acuerdo Indiferente �o estoy de Acuerdo

En Total Desacuerdo

¿ Muestra superioridad académica

¿ Tiene la Mejor Organización

Permite facilidades financieras para pagar

Su Campus es físicamente amplio

¿¿ Esta ubicada convenientemente?

¿Có Goza de buena reputación pública

¿Có Es una institución sólida

Es Curricula Pragmática

Promueve excelente ambiente de estudio

Pregunta �º 08

Las características que siguen le INTERROGAN acerca de la visión que USTED tiene

del Programa Académico que Ofrece la U�EG en Administración y Contaduría

Totalmente De

Acuerdo

De Acuerdo Indiferente �o estoy de Acuerdo

En Total Desacuerdo

Una Curricula Pragmática

¿ Tiene la Mejor Organización

Permite facilidades financieras para pagar

Su Campus es físicamente amplio

¿¿ Es una institución sólida

¿Có Goza de buena reputación pública

Esta ubicada convenientemente

- 129 -

Muestra superioridad académica

Promueve excelente ambiente de estudio

Pregunta �º 09

En los párrafos siguientes numerados, están descritos distintos tipos de personalidades. ¿En cual o cual de ellos lo define o describe a Usted. Por favor marque – haga un círculo - SOLO en una de los siguientes párrafos: ¿Como

soy?

(1) Receptivo a nuevas cosas; me gusta lo más fino; la tecnología; soy incrédulo de La Publicidad; leo mucho libros y prensa y veo poca TV;

(2) Tengo poco interés en resaltar como individuo; compro relativamente pocas cosas del hogar; Me gusta educarme y me interesan los problemas sociales; leo mucho y con gran frecuencia;

(3) Me gustan los productos de mayor calidad; estoy entre los consumidores de productos de marca; Veo TV el tiempo promedio de los venezolanos; (4) Sigo las modas y si puedo las compro. Gasto bastante de mis ingresos en cosas nuevas; compro cosas de impulso; Le hago caso a la publicidad y me gusta la música Pop moderna;

(5) Compro cosas norteamericanas; cambios mis hábitos lentamente; busco siempre ofertas; veo TV más que el venezolano promedio; y leo con preferencia revistas y libros de auto ayuda;

(6) Cuido mi imagen ante los demás, aunque mis ingresos son relativamente bajos y tengo y uso tarjetas de crédito otros créditos; gasto sobre todo en ropas y productos de cuidado personal; prefiero la TV que la lectura

(7) Compro sobre todo cosas que duren y sean confortables al mismo tiempo. No me impresionan los lujos. Compro sólo lo básico; oigo la Radio y leo con frecuencia revistas sobre Autos; Auto aprendizaje de técnicas y cosas de casa;

(8) Soy muy leal a las cosas que compro y consumo; uso toda ayuda posible: becas, misiones o donaciones de amigos o instituciones; me gusta buscar las ofertas y liquidaciones en las tiendas; creo en la publicidad; veo TV con frecuencia y leo los periódicos locales y revistas gratuitas o prestadas.

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