Tema 6. El Comport a Mien To Del sin MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Tema 6: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Modelos de comportamiento del consumidor

2.- Influencia del entorno sobre el comportamiento d el consumidor

3.- Fases del proceso de decisión de compra

4.- Tipos de comportamiento de compra

5.- Características individuales del consumidor5.- Características individuales del consumidor

6.- Factores sicológicos

7.- Factores situacionales

8.- El comportamiento de compra en las organizacione s


¿Por qué compran los consumidores?

-Para la cubrir las necesidades: 2 tipos

. Necesidades funcionales: tienen que ver con la utilidad que les reportan los productos� potencia de un motor.

. Necesidades simbólicas: guardan relación con el significado de los productos, como son percibidos por los demás � joyas.

- Por diversión: ocio y tiempo libre, relacionarse con los amigos.-Autosatisfacción: para combatir situaciones afectivas desagradables, como depresión, evasión de problemas ….-Aprendizaje: mediante la compra se conocen otros productos o se entra en contacto con otras culturas.-Estimulación sensorial: en muchos establecimientos se escucha música, se contemplan objetos bonitos, se degustan

INTRODUCCIÓN AL TEMA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUM IDOR: ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS

-Estimulación sensorial: en muchos establecimientos se escucha música, se contemplan objetos bonitos, se degustan productos ….

-Establecer contactos sociales: el punto de venta puede ser un lugar de encuentro para establecer contactos con otras personas.

¿Cómo se explica la conducta de los consumidores? Varias perspectivas

�Económicas: se compra para satisfacer necesidades.

�Sociológicas: se compra por influencia de otras personas o grupos con los que se convive.

�Psicológicas: se compra porque hay una predisposición mental favorable hacia determinados productos.

�Antropológicas: se compra para demostrar un determinado status social.

�Marketing: se compra inducidos por los esfuerzos de la mercadotécnia.


¿ Por qué hay que estudiar el comportamiento del co nsumidor?

•Estudiar el comportamiento del consumidor es indispensable para la aplicación del concepto actual de marketing de orientación a la satisfacción de la s necesidades de los consumidores.

• No entender las motivaciones, necesidades y prefere ncias de los clientes puede ser fatal para la empresa.

• Entender la conducta del consumidor y “conocer los clientes” nunca es sencillo. Los clientes a veces dicen una cosa y luego hacen otra, y es posib le que ellos mismos no sean conscientes de sus motivaciones más profundas.

¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor?¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor?

El campo de conducta del consumidor estudia la form a en cómo los individuos, grupos u organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, se rvicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se refiere al conj unto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en q ue se efectúa la compra y usa posteriormente el pro ducto, así como los factores tanto internos como externos que han influido en esa decisión de compra.

¿Por qué es necesario de comprender el comportamien to del consumidor ?

-Conocer la estructura de consumo para el diseño de estrategias comerciales. Y para que estas estrategi as comerciales sean más efectivas.- Identificar de modo más efectivo las necesidades ac tuales y futuras de los clientes.- Mejorar la capacidad de comunicación con los client es.- Obtener la confianza y asegurar la fidelidad de los clientes.- Evaluar las decisiones tomadas.


1. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un modelo es una representación simplificada de tod os o algunos aspectos de la realidad. Un modelo ayu da a describir, predecir o resolver el fenómeno que trat a de representar.

Los modelos de comportamiento del consumidor son si stemas esquemáticos que explican el comportamiento del consumidor mediante las variables que influyen en é l y las relaciones entre estas variables.

Los modelos de comportamiento del consumidor consta n de tres grandes secciones :

- Variables ambientales externas que inciden en la c onducta.- Determinantes individuales de la conducta.- Proceso de decisión de compra.

La modelización del comportamiento del consumidor t iene las siguientes ventajas desde la óptica del marketing :

- Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.- Ayudan a identificar áreas de información necesari as para las decisiones comerciales.- Permiten la cuantificación de las variables.- Proporcionan una base para segmentar mercados.- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales .

Limitaciones de los modelos del comportamiento del consumidor :

- Sólo identifican los elementos más comunes del pro ceso de decisión.- No se adaptan por igual a todos los consumidores y productos.- No todas las decisiones de compra tienen la misma c omplejidad.


Clasificación de los modelos. (criterios)

-Según el nivel de explicación del proceso de compra :Modelos globales: Explican todas las fases del proceso de decisión de compra y las variables tanto internas como externas que influyen en el comportamiento del consumidorModelos parciales:Abarcan sólo algunas de las fases del proceso de decisión de compra

-Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fe nómenos estudiados:Modelos microanalíticos:La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma detalladaModelos macroanalíticos:El nivel de agregación es mayor, analizan el comportamiento de grupos de consumidores y no el individualEl nivel de agregación es mayor, analizan el comportamiento de grupos de consumidores y no el individual

-Según traten de explicar o predecir el comportamien to del consumidor:

Modelos descriptivos:Tratan de describir el comportamiento del consumidor , los modelos globales son descriptivosModelos estocásticos:Son modelos parciales, pretenden describir algún aspecto del comportamiento de compra

Se han desarrollado multitud de modelos sobre el co mportamiento del consumidor, los más representativo s son:- Modelo de Henry Assael

- Modelo de Francesco Nicosia- Modelo de Decisión del consumidor de Howard

- Modelo de Howard-Sheth- Modelo de Engel, Kollat & Blackwell

- Modelo de procesamiento de la información de Bettman- Modelo de León Schiffman & Leslie KanuK


Modelo de Henry Assael

El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cuál despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cuál el potencial consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación poscompra.

Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar profundamente en el ideario del Marketing, ya que en muchos casos se convirtió en el esquema icónico con el cuál se ha explicado, de forma simple, el proceso de decisión de compra de los consumidores. Su esquema contempla la Retroalimentación, aunque no dentro de los cinco pasos descriptos en el Proceso.


Modelo de Francesco Nicosia

El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.) al público, para influir sus comportamientos. En términos generales, el modelo contiene cuatro grandes campos: 1) los atributos y comunicaciones de la empresa y lo s atributos psicológicos del consumidor; 2) la evaluación de alternativas disponibles por par te del consumidor; 3) su acto de compra y4) su retroalimentación. Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del proceso de decisión de compra, así como también le da una entidad propia a la Retroalimentación. Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser completo.


Modelo de Decisión del consumidor de Howard

El Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos.

En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables) relacionados unos con otros como muestra la Figura . Como podemos observar los componentes son:

~Información (F) ~Reconocimiento de Marca (B) ~Actitud (A) ~Confianza (C) ~Intención (I)

~Compra (P )


Modelo de Howard-Sheth

El Modelo consta de cuatro conjuntos de variables : variables de entrada (inputs), variables de salida (outputs), construcciones o elaboraciones hipotéticas y variables exógenas.

Este modelo es la base de una teoría general integradora sobre el comportamiento del consumidor. Trata de describir la conducta racional de elección que tienen los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones: ~Solución amplia de problemas : Corresponde a las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. En este momento la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que lepermitan escoger entre los productos (criterio de selección). ~Solución limitada de problemas : Corresponde a una etapa avanzada que la anterior. En esta situación los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas (conjunto de características, sería más adecuado) será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la “mejor”. ~Comportamiento de respuesta rutinario : los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras opciones.


Modelo de Engel, Kollat & Blackwell

Sintetizando los principales elementos del Modelo, p odemos enumerar los siguientes cuatro grupos de var iables~Inputs : El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. ~Proceso de Información : Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria. ~Proceso de Decisión : Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos:formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva al acto de compra yu a la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios. ~Variables que influyen en el proceso de decisión . Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y características demográficas).


Modelo de procesamiento de la información de Bettman

El modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo que tiene 7 comp onentes básicos:

~la capacidad de procesamiento ~la motivación~la atención y codificación perceptiva ~la adquisición y evaluación de la información, ~la memoria~la decisión ~el consumo y aprendizaje


Modelo de León Schiffman & Leslie KanuK

Según Leon Schiffmann & Leslie Kanuk su modelo no tiene pretensiones de abarcar decisiones complejas, sino de simplificar el abordaje de la toma de decisiones, pero el mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas sino también las complejas. Además lo ubican dentro de una de las cuatro perspectiva de hombres que plantean a la que denominan “hombre cognoscitivo”


El punto de partida para entender la conducta de lo s compradores es el modelo de estímulo-respuesta.

Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador.Las características y los procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra.

La terea del mercadólogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de compra del comprador

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2. INFLUENCIA DEL ENTORNO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Kotler: Los factores culturales son los que ejerce n la influencia más amplia y profunda


El consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de consumo.

Estas influencias pueden ser:- EXTERNASque provienen del entorno que le rodea.

OTRO PLANTEAMINETO ALTERNATIVO PARA ABORDAR EL ESTU DIO DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- INTERNAS propias de los consumidores mismos



FACTORES CULTURALES

Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el c omportamiento del consumidor.

•Cultura :Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto devalores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembrosde una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor.

•Subcultura:Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura-la nacionalidad,-la nacionalidad,- los grupos religiosos,- los grupos raciales-y las zonas geográficas -,que reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos, ...

•Clase Social:Todas las sociedades presentan una estratificación social.Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas ycuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las clases sociales sebasa en tres tipos: alta, media y baja.Hoy en día, la clase social media está creciendo en tamaño: las condiciones económicas han limitado el crecimiento de lasclases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de educación superiores



FACTORES SOCIALES

•Grupos de Referencia:Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de unapersona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia , que pueden serPrimarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, ..) y Secundarios (religiosos). También existenlos Grupos de Aspiración , a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los GruposDisociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).

•La Familia:Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación,Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación,formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, laeconomía, .., y la Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familiaconstituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o dela mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto.

•Roles y Estatus:Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal se clasifica enroles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo enrelación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedadle concede.


Principales factores que influyen en la conducta del consumidorFACTORES PERSONALES

•Edad y Fase del Ciclo de Vida 1:La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir,mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.

•Ocupación 1:Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratande identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.

•Circunstancias Económicas 1: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, asu vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos,el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

•Estilo de Vida 1:La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muydiferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.

•Personalidad y autoconcepto 2:Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entornode forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad,... En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos unaimagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con lasautoimagenes de sus mercados objetivos.

1 Las variables demográficas y socioeconómicas son caracter ísticas objetivas del comprador y en general fácilesde medir.

2 Las variables psicográficas son variables subjetivas y por lo tanto mas difíciles de medir



FACTORES PSICOLÓGICOS•Motivación:Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

Fisiológicos

o

Satisfacción de necesidades biológicas

Clasificación de los motivos

o

Psicológicos Satisfacción de necesidades anímicas

Primarios

o

Sselectivos

Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos.

Dirigen el comportamiento de compra hacia marcas o modelos

Racionales

o

Emocionales

Están asociados a características observables y objetivas de los productos

Están relacionados con sensaciones subjetivas

Conscientes

o

Inconscientes

Son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra

Influyen en la decisión, sin que el consumidor se de cuenta

Positivos

o

Negativos

Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados

Lo apartan de las consecuencias no deseadas



FACTORES PSICOLÓGICOS

•Deseos:Son necesidades con nombre propio, pueden ser genéricos o concreto y específicos

•. Percepción:Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.

•Actitudes:Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.

• Experiencia y aprendizaje:La experiencia se adquiere con el aprendizaje y éste conduce al conocimiento y es una parte determinante de la formación de actitudes en la elección de marca y de lugares de compra.El aprendizaje es un proceso gradual, basado en repeticiones, que puede llevar al hábito y la lealtad a la marca. A medida que se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo en buscar y evaluar otras alternativas. Los programas de fidelización se basan en la experiencia del cliente con el producto y su objetivo es convertirla en hábito.


3. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA


3. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (continuación)

El proceso de decisión de compra de un producto, en general, está formado por una serie de fases secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.

Tabla de la Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto

COMPLEJIDAD BAJA

(rutina, hábito, inercia)

COMPLEJIDAD ALTA

(proceso laborioso/largo)

Compra de repetición

Compra frecuente

Compra por impulso

Compra de baja implicación

Producto de bajo precio

Primera compra

Compra esporádica

Compra razonada

Compra de alta implicación

Producto de precio alto


Reconocimiento del problema: Surgimiento de las nec esidades (FASE 1)

El proceso de decisión de compra se inicia con el r econocimiento de una necesidad. Esta necesidad es e stimulada por factores internos o externos.

FISIOLÓGICAS Son las primeras, hasta que no están cubiertas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades

SEGURIDAD No buscan la felicidad inmediata, sino la futura, se traducen sensaciones de certidumbre

ACEPTACIÓN SOCIAL Nos llevan a relacionarnos con los demás miembros de la sociedad, a buscar el afecto

AUTOESTIMA Autoapreciación y aprecio de los demás, por una parte las personas tienendeseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia y confianza, y por otra, deseo de reputación, prestigio, dominación y reconocimiento

AUTORRREALIAZACIÓN Las más altas, suponen la realización integral del potencial propio.


Búsqueda de información ( FASE 2)

Los consumidores buscan información antes de tomar decisiones de consumo. La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar dudas y evaluar las alternativas. Se debe e valuar la influencia que tiene cada fuente de información en el consumidor, así como los criterios de evaluación para establecer una estrategia de marketing acorde a est as pautas.

Desde una óptica de marketing se debe influir en el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas a fin de conseguir una mayor proximida d y sintonía con los consumidores.

Fuentes de información

Evaluación/Análisis de alternativas (FASE 3)

En esta fase se perciben los atributos de los disti ntos productos y se forman las preferencias

A partir de este momento del decisor optará a compr ar el producto o no comprarlo, la decisión puede se r definitiva o temporal si se necesita más información o sea un momento más oportuno.


Decisión de compra (FASE 4)Una vez finalizada el proceso de búsqueda y evaluació n, si el resultado es realizar la compra, las siguie ntes decisiones a tomar son: decidir el lugar de compra, la marca, el momento de la compra y la elección de la forma de pago.Elección del establecimiento (Grande, 2006)-Precio (relación calidad precio)-Promociones-Rapidez del servicio-Profesionalidad de los vendedores-Factores de conveniencia (cercanía, atributos del e stablecimiento.-Surtido-Servicio posventa Elección de la marca (Grande, 2.006)-Rutina-Rutina-Preferencias intrínsecas y gustos personales-Tradición -Criterios económicos-Por indiferencia hacia determinadas marcas, bien po r moda o bien por tratarse de productos de alta imp licación

Sensaciones posteriores a la compra (FASE 5)La decisión de compra no acaba con la compra, sino que continua hasta que el consumidor usa el product o y evalúa su decisión de compra:Satisfecho �� actitud postcompra favorable y una alta intención de repetición de compra.Insatisfecho �� disonancia ( estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra.

Disonancia

- Cognitiva: Hay discrepancia entre la decisión del consumidor

y la evaluación del producto adquirido.

- Física: no se corresponde la percepción de las características

del producto con las expectativas del consumidor.

- Emocional: no se corresponde la calidad con el precio

pagado


Desarrollados en epígrafes anteriores5.- Características individuales del consumidor

6.- Factores sicológicos

7.- Factores situacionales

Los puntos 5 y 6 del tema se han desarrollado conjuntamente en el punto 2

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a us arse. Sin embargo cuanto mayor sea la lealtad a la marca o el interés por el producto, menor será la influen cia de los Sin embargo cuanto mayor sea la lealtad a la marca o el interés por el producto, menor será la influen cia de los factores situacionales.

Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo.

Situaciones de compra: El tipo de producto, o la marca, tamaño, envase, etc, o el lugar donde se adquiere puede variar según que el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en condiciones normales, unas rebajas o una oferta especial.

Situaciones de uso o consumo :El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o a las personas que lo van a consumir.Puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También puede variar el comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que se va a consumir el producto: de día, de noche, en verano, en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc….


4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.

En una primera aproximación al comportamiento de lo s consumidores, estos pueden realizar compras racionales y compras no racionales .

Compras racionales: - Responden a un proceso de intercambio planificado orientado a la satisfacción de las necesidades derivadas del reconocimiento de un problema.- Se basan en la racionalidad del deseo.- Los consumidores tienen conocimiento de suficientes alternativas relevantes para satisfacer el deseo.- Suponen que las percepciones son correctas.- Siguen el dictado de normas o reglas que el consumidor emplea para evitar errores (son instrucciones de - Siguen el dictado de normas o reglas que el consumidor emplea para evitar errores (son instrucciones de compra de tipo personal social o institucional).- Las reglas que emplea el consumidor pueden ser operativas (necesidades y creencias) y auxiliares ( eficacia y adecuación)

Compras no racionales:-Responden a un proceso no planificado.

Razones por las que puede fallar la racionalidad de l proceso de compra del consumidor

-Analfabetismo funcional-Los deseos personales

-Las percepciones selectivas-Los hábitos de razonamiento

-Los prejuicios-Las creencias

-Las emociones (nerviosismo, ansiedad, urgencia)


Alta Implicación Baja Implicación

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de búsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra reductor de

disonancia

Comportamiento habitual de compra

Otra clasificación que se hace generalmente,del comportamiento de compra de los consumidores, es la que se hace dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el produ cto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas concurrentes

Comportamiento complejo de compra: Alta implicación del consumidor y diferencias significativas entre marcasComportamiento complejo de compra: Alta implicación del consumidor y diferencias significativas entre marcasCompras caras, poco frecuentes, primeras compras �� Coche

El consumidor tiene un riesgo percibido elevado de hacer una mala elección. Necesita información tanto de marcas como de alternativas.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: Alta implicación del consumidor y pocas diferencias entre marcasCompras caras, poco frecuentes, primeras compras �� Alfombra

Con alto riesgo percibido, el consumidor mirará lo que hay en el mercado, pero decidirá rápidamente, ya que no hay diferenciación clara entre marcas.

Comportamiento habitual de compra: Baja implicación del consumidor y pocas diferencias significativas entre marcasCompras baratas, frecuentes y habituales �� Sal

El consumidor no suele buscar información sobre las marcas ni valorarán las características.

Comportamiento de búsqueda variada: Baja implicación de los consumidores pero diferencias significativas entre marcasCompras frecuentes y más o menos habituales �� Galletas

El consumidor suele hacer una selección de marcas


9. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Una organización es una entidad- empresa u otro tipo de institución- q ue compra bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:

-Para incorporarlos a su proceso productivo.-Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de s us operaciones, aunque no se incorporen de forma di recta al producto elaborado.-Para revenderlos.

La compra de las organizaciones suele denominarse co mpra industrial y a los que la realizan, compradores industriales.

COMPRA INDUSTRIAL VS COMPRA CONSUMIDO R FINAL

SIMILITUDES DIFERENCIAS

-El resultado normal es una compra.- La decisión es el resultado de un proceso.( aunque cada uno tiene sus características

peculiares)

-La demanda de las organizaciones es derivada ( está en función de las otras demandas a las que sirve)

-La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.

- La demanda suele ser más inelástica(incrementos o decrementos del precio suelen afectar poco al volumen de

sus demandas, sobre todo si son fácilmente sustituibles o suponen una

pequeña fracción del coste del producto final)

-La demanda está más concentrada -( menor número de organizaciones que de consumidores finales)

- Las compras efectuadas son de mayor volumen( tanto en unidades como en valor monetario)

-El proceso de compra es más complejo, largo y duradero(valor elevado, naturaleza técnica de la compra, y número de individuos

afectados en el proceso de compra)

-Los criterios de evaluación de la compra son distintos(costes, garantías, asistencia técnica, financiación)


Clasificación de los compradores industriales:

-Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesq ueras �� Sector primario-Industrias �� Sector secundario-Revendedores �� revenden lo que compran-Administraciones Públicas �� Sector público-Empresas de servicios �� Sector terciario

El Departamento de compras•La decisión de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comites, departamentos o centros de compras, que en general están compuestos por representantes de los demás departamentos centros de compras, que en general están compuestos por representantes de los demás departamentos y por lo tanto con intereses y motivaciones muy distintos.•Personas que intervienen:

•Iniciadores � son los que reconocen la necesidad

•Decisores � son los que determinan la elección del producto y l os suministradores

•Influyentes � son los que afectan de un modo directo o indirecto la decisión de compra (técnicos)

•Compradores � son los que formalmente tienen la autoridad para se leccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra.

•Guardabarreras (gatekeepers) � son los expertos en identificar las alternativas de compra

•Usuarios � son los que van a utilizar realmente el bien

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