Posicion Amien To

Universidad CAECE Marketing de Servicios Calvi / Laveneziana

ESTRATEGIAS Y MANAGEMENT PARA LA CREACIÓN DE VALOR EMPRESARIO El debate actual sobre posicionamiento: qué es y cómo lograrlo Sr. Alberto Wilensky (Grupo Estratégico de Negocios) Director de grupos estratégicos de negocios - Lic. en Administración y Dr. en Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires Premio Facultad de Ciencias Económicas de la Ciudad de Buenos Aires - Premio a la Excelencia Profesional 1990 National Association of Accountants Premio Mercurio 1987 y Plaqueta Dorada 1988 Asociación Argentina de Marketing Profesor Titular de Teoría de la Demanda Universidad de Buenos Aires Estrategias de Comercialización - Post Grado Marketing Internacional Universidad de La Plata - Política de Negocios Master en Administración Estratégica Universidad de Belgrano - Coautor de Cambio, Estrategias para crear valor económico y Cómo hacen los que hacen claves empresarias para la Argentina compleja - Autor de Marketing estratégico y Política de negocios en mercados competitivos. --------------------------------------------------------------------- Voy a empezar primero con algunos conceptos. La temática va a estar ligada a qué es posicionamiento y cómo lograrlo. Esta parte del "cómo" la vamos a ver con ejemplos pragmáticos de posicionamiento, con apoyo de un video. Mientras tanto, me parece interesante que planteemos algunos ejes básicos conceptuales. La intención mía es que un poco la charla esté planteada como debate sobre el concepto de posicionamiento. Por lo tanto, les propongo que, por mi parte, voy a hacer lo máximo posible por dejar el mayor espacio sobre el final, cosa que podamos interactuar un poco para que sea un debate conceptual y práctico sobre esta temática. Esa va a ser un poco la orientación; les comento algunas visiones mías del tema y luego me parece interesante discutirlo. Arrancamos con el debate del posicionamiento. El primer punto es el hecho de que el posicionamiento es una decisión estratégica dentro de las clásicas decisiones estratégicas de una compañía, sobre todo, decisiones estratégicas ligadas al área de producción, al área financiera y decisiones estratégicas que, si bien tienen impacto sobre toda la compañía, están como más ligadas al área comercial. Dentro de las decisiones estratégicas del área comercial están, por sobre todas las cosas, las decisiones de posicionamiento y de portafolio. Vamos a comentar ahora, como para situarnos en el tema, por qué nosotros entendemos que justamente posicionamiento es una de esas decisiones estratégicas. El primer punto de la decisión estratégica es que es imprescindible. ¿Qué caracteriza a una decisión estratégica? Que es imprescindible para la supervivencia del producto, de la marca y de la empresa. En función de esto es que la decisión estratégica de posicionamiento hace a la esencia del producto y de la marca. Después vamos a ver por qué, pero claramente no es una decisión menor como, por ejemplo, podría ser una decisión que podríamos llamar más táctica, supongamos una campaña comunicacional: la pauto en TV, en radio, o no la hago. En ese sentido, la decisión estratégica hace a la esencia del desarrollo competitivo de una compañía. El otro punto es que es ineludible, es decir, que son decisiones que uno no puede no tomar. Un ejemplo típico en posicionamiento es la famosa frase "que si uno no se posiciona, igual el consumidor lo posiciona", o sea, no se puede no estar posicionado en algún lugar. Es casi como un problema físico; uno podría decir que alguien está situado más a la derecha o está situado más


a la izquierda o está un poco más corrido, pero que en algún lado está. En ese sentido, el posicionamiento tiene la misma lógica que la comunicación. Hay una famosa frase que resume este concepto: "siempre estamos comunicándonos", aunque alguien podría decir "yo no, porque me quedo callado". Pongo siempre un ejemplo que si hay un grupo de personas que están hablando y alguien se queda callado, ese individuo igual no puede evitar estar comunicando su silencio, con todo lo que esto implica. Por lo menos, hay dos acepciones o dos visiones distintas que van a tener los demás interlocutores o un observador externo que esté viendo esa charla. En ese sentido, esa persona que se quedó callada, algunos lo van a leer como "mirá que tipo inteligente, se calla, piensa, debe estar razonando lo que se está hablando". Esa una lectura posible. Otra gente que ve al tipo callado dice "este es un imbécil, no tiene nada para decir". Inmediatamente, con ese silencio, ese alguien estuvo comunicando y ese alguien estuvo generando, por lo menos, dos posicionamientos. En esos términos estamos hablando en cuanto que la acción estratégica de posicionamiento es ineludible: uno se posiciona o igual lo posiciona el mercado. Hay una cosa más grave todavía, que es que lo posicione la competencia: si uno no hizo nada y de repente la competencia hizo una acción que lo deja a uno posicionado de tal manera y uno ni siquiera se enteró de que todo eso estaba ocurriendo. El otro punto que hace a la decisión estratégica es que es una decisión incierta. (porque trabaja con seres humanos y porque son movimientos de tipo ajedrez que pueden ser replicados) El posicionamiento implica estar trabajando con seres humanos, implica estar trabajando con mentes, por lo tanto, desde el punto de vista conceptual y del punto de vista pragmático, estamos hablando de ciencias sociales, con todo lo que esto implica. Es decir, que uno en ningún momento tiene la certeza, como los modelos físicos, si bien la física tiene también su gran campo de incertidumbre, pero digamos que hay muchos fenómenos que son como mucho más mecánicos. El posicionamiento es por definición una decisión incierta, o sea, que se toma bajo incertidumbre y donde uno hace lo mejor que puede, un montón de cosas, se apoya en un conjunto de herramientas y de disciplinas conceptuales. Por ejemplo, disciplinas conceptuales tales como la psicología, justamente porque -como decíamos recién- estamos hablando de seres humanos y estamos hablando de sus mentes. Por lo tanto, el marketing se nutre para poder tratar el tema, de las disciplinas que aborda, pero con el gran problema de que la psicología no es una ciencia exacta, e incluso dentro del campo psicológico hay distintas corrientes, diferentes maneras de atacar el tema y distintos cuerpos teóricos que entienden de forma distinta a esas problemáticas. Claramente no hay, a mi juicio, nadie, por mejor que sea, por número uno que sea en su área, que en términos de marketing pueda afirmar que él va a lograr tal éxito de posicionamiento, así en una sola jugada. El posicionamiento es un proceso y tiene sus riesgos y por eso es que cuando se logra un posicionamiento, generalmente se trata de defenderlo y una de las fórmulas que se usa mucho es "si logramos algo positivo en posicionamiento no toquemos nada", de la misma manera -salvando las infinitas distancias pero para hacerlo bien pragmático y bien visible- que les ocurre a los actores. Por ejemplo, en una obra teatral, hasta que la última butaca no esté vacía, o sea, mientras haya por incremento marginal un espectador que se pueda sentar en la silla, no se levanta la obra del cartel, como un axioma del negocio, del show business, bajo la figura que uno después junta a los mismos actores, al mismo productor, trae al mismo guionista, arma todo y no pasa nada, como concepto de ese conjunto de variables que se tienen que dar para producir un éxito en un momento del tiempo. Algo parecido, salvando las infinitas distancias, ocurre con el concepto de posicionamiento, esas marcas que se posicionan y se adueñan de un pedazo de la mente de los consumidores. Un tema que me parece importante es que el horizonte de la decisión de posicionamiento es un horizonte de incertidumbre.


El otro tema que la hace complicada es que es una decisión irrepetible, por lo menos, por un tiempo prolongado. No es esas jugadas que yo digo "hago tal acción y después la repito nuevamente", por ejemplo, una campaña publicitaria, un mercado de prueba, algunas acciones puntuales. Acá es como que el escenario ya no es el mismo; son esos que se llaman experimentos únicos, en términos científicos, donde ya el experimento transformó la realidad y ya no puede volver a experimentar. En el caso del posicionamiento, el lanzamiento de un nuevo producto, es como que yo tengo un mercado, un escenario antes de que lance y, una vez que lancé, el escenario ya no es el mismo. Cuando vuelva a encarar esa problemática, las distintas variables intervinientes ya sufrieron el efecto. Esto es típico de las ciencias sociales. Saliendo del marketing, hay un ejemplo típico en tránsito urbano: de repente hay un grupo de gente que encuentra una nueva calle para evitar el tránsito y, al tiempo que los demás automovilistas descubran la calle, se acabó esa cortada para evitar el embotellamiento, dado que hay un comportamiento imitativo que cambia la lógica del problema, típico de los comportamientos sociales. Otra vez, como decíamos antes, el posicionamiento es un suceso de índole social y psicológico social. Después vamos a comentar más al respecto. Así como es irrepetible es irreversible. Una vez que uno se posicionó como producto top, para poner un ejemplo, después ya no puede posicionarse como popular y viceversa. Una vez que quedó con un posicionamiento, le irá bien o mal, pero está jugado. Un ejemplo de este tipo, también, se podrá ver en el plano personal, como en el caso de las mujeres que en alguna época de su vida no les gusta su nombre, por ejemplo, se llaman Tomasa y quieren cambiar a un nombre más lindo como Silvia, entonces quieren hacer ese traslado. Quizás ante nueva gente puedan llamarse Silvia pero durante muchísimos años, para el resto de la gente que la conoció antes, esa Silvia que antes era Tomasa, como concepto ya está jugada; no hay manera de revertir y hacer reversible como que no hubiera pasado nada, con todas las connotaciones que esto implica. Primero, que no se puede; segundo, si uno quisiera hacerlo también tiene un montón de connotaciones. Entonces, todos estos elementos hacen a la decisión de posicionamiento, pero hay algunos más. El otro punto es que es una decisión de tipo inferencial; esto se deduce o viene derivado del hecho de que es una decisión que no tiene modelo, no hay una fórmula mágica. Generalmente, el pensamiento humano funciona en muchísimos órdenes por deducción, por leyes generales sacamos el caso particular; es el modelo deductivo. El posicionamiento es un hecho inferencial. Vemos, en este caso, N + 1 y de ahí sus riesgos, porque el caso N +1 no se desprende de una ley general sino que hay que ir construyéndolo. Esto también hace al tipo de decisión que es el posicionamiento. El otro punto es que es una decisión indelegable. Son las típicas decisiones que toma el número uno del área que se ocupa del posicionamiento -llámese gerente de marketing, en otra compañía será el gerente de comercial, en una empresa mediana puede ser el gerente general, en una empresa mas chica será el dueño- son esas decisiones en donde se juega la vida de ese producto en el mercado y uno no puede decir "que lo arregle otro". El otro punto es que es indivisible; uno no puede estar medio posicionado o "como si". Saben ustedes que hay una lógica de la factorización del problema; si tengo un problema complicado, lo analizo por partes. Es una estrategia que uno utiliza para resolver problemas complejos. Lamentablemente, el posicionamiento es un problema complejo pero es un todo; no puedo trabajarlo de a pedacitos. Como concepto, digamos que es a todo o nada. El otro tema está ligado con lo imprevisto. El posicionamiento tiene, al igual que toda decisión estratégica, un elemento fundamental que es el elemento sorpresa y como, además, el posicionamiento siempre está con relación a la competencia, es como cuando uno se


posiciona o se reposiciona. La jugada tiene que ser suficientemente innovadora y sorpresiva porque hace justamente a la esencia de por qué estamos haciendo el caso. El otro punto es que hasta tiene que trabajar forzando el límite, hasta jugando con lo imposible, bordear el limite de lo que de repente ni siquiera es tan fácil de pensar a priori, como una manera de atacar el tema. Básicamente, como decisión estratégica implica una maniobra estratégica que se base en dos grandes temas. Por un lado, la segmentación y, por otra parte, la diferenciación. Si uno define al posicionamiento, es la segmentación del mercado y la diferenciación del producto: el cruce entre estos dos ejes da el posicionamiento. Por lo tanto, una pregunta fundamental que está siempre presente es de qué segmento estamos hablando. En mi opinión, cuando a alguno le preguntan "¿cuál es el posicionamiento de tal marca?, la primera pregunta que tendría que seguir a esa es "¿Para qué segmento del mercado?". Este es un tema vital; si no, uno no está entendiendo la lógica del concepto porque implicaría, si yo pregunto "¿para qué segmento?", que hay un posicionamiento que va aislado, como si esto no fuera el producto de un cruce y el posicionamiento siempre es el producto del cruce entre un segmento y una diferenciación. Vamos a ver algunas claves del posicionamiento. El primer punto es que uno no puede posicionar en contra de las expectativas del mercado. Todo posicionamiento ligado con un segmento tiene que estar atado a las expectativas que ese mercado tiene, por lo menos, en nuestra experiencia. En los más distintos productos, en los más distintos servicios, realmente una cosa es posicionar a favor de la corriente del mercado y otra cosa es ponerse en contra de la ola. Como concepto, son dos mundos distintos para tener o no tener resultado. Todo posicionamiento, además de ser coherente con las expectativas del segmento, tiene que lograr una diferenciación respecto de la competencia. Lo que técnicamente en marketing se llama posicionamiento, si yo hago un posicionamiento igual que el de la competencia, en realidad no me posicioné sino que hice lo que se llama un me too, que es justamente lo opuesto al posicionamiento, es ser la copia, lo "trucho". El otro punto que tiene que tener es el concepto de un reason why, un por qué. El posicionamiento tiene que estar sustentado, tiene que tener una lógica. No es que yo alegremente pueda decir "posiciono mi producto de tal manera" y ya, sólo porque yo lo digo. Tenemos que encontrar un reason why, a veces, muy ligado a cosas muy hard, muy tocables, muy tangibles y a veces ligado a cosas muy simbólicas. Ejemplo de esto último es el posicionamiento de la tarjeta Gold de American Express. No esta muy ligada a objetos tangibles; está ligada en realidad a un color pintado arriba de la tarjeta, pero no hay ninguna duda que la convierte en distinta, le da una razón. La tarjeta dorada es otra cosa y tiene su razón de ser -para unos válida, para otros no válida- pero tiene una lógica y lo más importante es que tiene una lógica que agrega valor, mucho valor. Para el segmento que adhiere, agrega tanto valor que si esto lo llevamos a tema precio, implica el doble de precio. Hay gente que por este valor agregado, como está respondiendo a sus expectativas, como se diferencia de otras opciones, como tiene una razón y agrega valor es una opción. Desde un punto de vista estrictamente funcional, pagar el doble por un conjunto de servicios -que, en mi opinión, no son tantos con respecto a la tarjeta verde en lo fáctico, en lo físico, pero sí lo son en lo psicológico y en lo simbólico- el grupo de pertenencia de todos aquellos que tienen la tarjeta Gold se sienten mejor que si no la tuvieran y están dispuestos a pagar por ella, y este sentirse mejor es tan fáctico como si uno le diera valor agregado en términos de darle más producto, más cantidad, más litros, más ladrillos, cualquier elemento de medida que queramos volcar. Los tipos de posicionamiento pueden ser, por un lado, definido, un posicionamiento claro, un posicionamiento nítido, como el ejemplo de la tarjeta Gold de American Express. A uno le puede


gustar o no gustar pero es nítido, hay un posicionamiento ahí. Otro ejemplo de posicionamiento definido, en medios gráficos, como ejemplo típico de buen posicionamiento, es Página 12. Es un producto que está bien posicionado, es decir, está definido, queda claro el perfil de público, el perfil de lector, el tipo de producto está claramente definido. Hay otros posicionamientos que tienen que ver con productos que van quedando desposicionados, como categorías de productos. Por ejemplo, vía la onda light y la onda diet, hay muchos productos de tipo grasoso que van quedando desposicionados simplemente porque ellos no hicieron nada pero el mercado se va corriendo y van quedando medio afuera. Lo mismo pasa con productos donde, de repente, la competencia saca algo muy tecnológico y entonces la marca de uno o el producto que está vendiendo queda como obsoleto y uno dice "si era el mismo que yo vendía ayer, ¿por qué quedó obsoleto?". Porque en esta jugada de hoy a mañana la competencia sacó una cosa nueva y, como les decía antes, uno no hizo nada y no se dio cuenta pero ya quedó un paso atrás. Un ejemplo, a mi juicio, que está ocurriendo en el plano de las imágenes de marca, ocurre en el campo de las compañías telefónicas y, dentro de ésta, en un particular sector, que es el campo que se llama simbología institucional. Ejemplo: Telefónica. Es mi opinión; esto es debate, así que como tal estoy dispuesto a escuchar opiniones en contrario. El isologo de Telefónica era bastante nuevo hasta hace poco y bastante tecnológico, colorido, innovador para la época; creo que tiene dos o tres años. Ustedes saben que las marcas, o los isologos de las marcas, duran a veces 50 años o 100 años. Tres años es nada; sin embargo, después de la última modificación corporativa que hizo Telecom, el isologo de Telefónica quedó viejo. Como concepto, se produjo un fenómeno de posicionamiento relativo, como que una de las compañías está más moderna que la otra. Esto no habla nada de cómo tienen los cables, los chips, las líneas de punto a punto, pero como imagen la jugada de uno modifica el tablero. Otros posicionamientos son amplios. Una categoría que cumple con esto es, por ejemplo, los helados. Hablo de los helados en general, no los de marca, donde queda claro que un producto como Patalín ó de esos que son para chicos que tienen forma de pie -que es bastante fea la imagen para chuparlos pero que a los chicos les encanta- queda claro que está posicionado para los chicos. Contrariamente, el helado como categoría, el helado artesanal, tipo Freddo, es como que no tiene corte, va para los chicos, adultos, hombres, mujeres; son productos que tienen un posicionamiento amplio, abierto. Hay otros posicionamientos que terminan siendo defectuosos para el mercado, para la época, para esa competencia, y son lo que uno llama los posicionamientos defectuosos o malos. En general son los que obligan, desde el punto de vista empresario, a trabajar en una categoría que se llama el reposicionamiento. Cuando uno está en esa categoría generalmente tiene que hacer algo. Como ejemplo de un posicionamiento defectuoso, siguiendo con el medio gráfico, a mi juicio, el diario La Prensa, que puso mucho dinero en el lanzamiento hace relativamente poco. Armaron un buen producto, con un equipo de management donde el número uno era uno de los tipos que hizo grande a Clarín y trajo un equipo de primer nivel de periodistas de los distintos diarios, como el director comercial, Juan de Alzaga, que fue director comercial de La Nación. Armaron un equipo bastante interesante de management y una campaña publicitaria en la que sólo la filmación, producir el comercial, no costó menos de 600.000 o 700.000 pesos y, a pesar de todo, no pudo posicionar un producto que venía mal posicionado; no pudo encontrarle ese nuevo posicionamiento. Uno puede decir que, después de todo ese esfuerzo, La Prensa de hoy no es distinta a La Prensa de antes; tiene su segmento de lectores tradicionales, no muchos, y no ha podido posicionarse en los otros sectores.


Otro ejemplo es el comercial de Mar del Plata, ejemplo de marca que durante bastante tiempo estuvo entre los argentinos, pero tuvo algunos problemas de posicionamiento. Mar del Plata está un poco quedada comparada con otras playas y esto era expectativa del segmento. ¿Qué hacía en este caso la comunicación? Lamentablemente, en estas campañas que se hicieron durante un tiempo, fundamentalmente lo que hacían era reforzar el posicionamiento; en este caso, un posicionamiento quedado. La "tía Regina", hablando de nombres, estaba como quedada en el tiempo y además había toda una connotación nostálgica, histórica, justamente en un momento donde el consumidor lo que quiere, sobre todo en vacaciones, es lo fashion, lo moderno, lo divertido, lo innovador y lo que menos quiere es la nostalgia como propuesta de posicionamiento. Posicionarse de la nostalgia es un mal lugar para esta categoría de producto. Distinto puede ser para otros, como el caso de Barranca de Los Lobos, bajo una campaña que dice: "Ya la conocés, ahora descubríla", justamente el tema de posicionado. Uno puede decir, posicionémonos en lo que la gente sabe, por ejemplo, los lobos marinos y la Bristol. Eso es lo que la gente ya sabe y es un camino de posicionamiento que no hay que reforzar, hay que abrir el juego. Si en ese punto estamos posicionados, no es que la gente no conoce, si no va, no es porque tenemos un problema de conocimiento del producto, que sería otra variable. De repente, este mercado no está consumiendo tal variedad de producto porque nunca la probó. Ahí sé que el tema es conocimiento de marca, y otra cosa es posicionamiento de marca. El 99% de los argentinos con poder adquisitivo conoce Mar del Plata, ése es un problema de posicionamiento. Hay posicionamientos típicos que se basan en una variable como la edad. Esto permite posicionar, por ejemplo, Aspirinetas. Claramente, el posicionamiento corta por edad, es un producto para cierta edad, es un producto infantil comparado con otros. Siempre todo posicionamiento es relativo; en ese sentido, Aspirinetas; en otro caso, productos dentríficos como Odolito, específicamente para un segmento, y el corte, la variable que define a ese posicionamiento, es la edad del consumidor. Otros posicionamientos tienen que ver con el sexo. Por ejemplo, en cigarrillos, Virginia Slims; todo ese capítulo de marca de cigarrillos es para mujeres. Un caso interesante en este punto es el hecho de que uno de los grandes temas de marketing -que también podría haber sido debate, tema de una charla- es el reposicionamiento, dado que en general es muy difícil reposicionar una marca y un producto. En mi opinión, este es uno de los temas más difíciles de marketing. Pero, junto a eso hay que reconocer que, por ejemplo, históricamente Marlboro -que está valuada en 40.000 millones de dólares, solamente la marca, no los activos físicos ni los financieros- nada menos que en su origen fue una marca mal posicionada. Justamente, posicionó por sexo y se equivocó de sexo; se presentó hace 50 años como un cigarrillo para mujeres y no vendió nada. Pudieron haber tirado la marca y sacar otro pero, sin embargo, decidieron reposicionarla, cambiar de sexo y ponerla como extremo de una marca para hombre, tan hombres que eran como los más hombres de los hombres, el concepto sería los más machos. En ese caso, lo encarnaron bajo el arquetipo del cowboy Marlboro, ligado con la virilidad y la fortaleza, todo un conjunto de valores en donde ese concepto funcionó y durante muchos años le dio una marca que hoy es uno de los activos estratégicos más valiosos del mundo. Por lo tanto, este es otro camino: me posiciono dirigido a un segmento, en este caso por variable hard, por sexo. Otros posicionamientos típicos tienen que ver con el precio. Me posiciono como el alto precio, por ejemplo, Benson & Hedges, justamente marcando que soy caro. Otro cuestionamiento típico de precio, que nosotros padecimos trabajando para Philips durante un tiempo, fue el posicionamiento de Grundig. Muchos de ustedes recordarán una vieja campaña que era "caro pero el mejor". Fíjense ustedes que cuando en realidad uno iba al dealer de electrodomésticos no era tan caro; es más, en muchos casos hasta era barato, tanto es así que la gente que había comprado el posicionamiento se llevaba las cajas sin que se lo envolvieran, sin esperar que se lo entregaran en el domicilio, diciendo "lo encontré barato porque este tipo se olvidó de remarcarlo


o porque este tipo se equivocó con la lista de precios". Sin embargo, era parte de la estrategia; el producto no era más caro como hecho real o, por lo menos, no era mucho más caro en un producto importante -la diferencia de centavos no hace a la cosa- y el posicionamiento era top, era por precio, como diciendo "somos los más caros". Ergo, deducción simple, somos los mejores. Algo muy importante, a mi juicio, es que el posicionamiento es un tema de fondo y estructural que, si bien en muchos casos requiere muchísimo de apoyatura comunicacional, no es algo que se arregla con una campaña publicitaria, por brillante que sea. Tanto es así que, justamente, esto de "caro pero el mejor", uno no podría decir que podría ganar un Clío a la creatividad y, sin embargo, su efectividad fue demoledora. Encima, en el mundo del management moderno, además de demoledora fue paradójica y trágica porque, como hecho anecdótico, en ese momento Grundig -que aquí comercializaba Aurora- era en realidad una marca de Philips de la marca original, con lo cual la gente de Argentina le pedía a los de Alemania que pararan de mandar Grundig. Los de Alemania decían "dame el bono que me pagan a mí por todos los televisores que vendo en Argentina y hacemos el canje". Pero, lo cierto es que el posicionamiento de marca se logró en forma espectacular, a partir de la variable de precio. Estos casos juegan a la suba de precios top. Otros posicionamientos juegan hacia abajo, por ejemplo, Carrefour. Su posicionamiento es "el precio más bajo". Cuando hablamos de posicionamiento es porque el mercado lo tiene puesto en ese lugar. Nosotros trabajamos para un hipermercado competitivo de Carrefour y, según nuestros clientes, en quienes nosotros en principio creemos, tomando una gama de 300 productos, ellos son más baratos que Carrefour, pero no hay consumidor que lo crea. Digo que lo dicen ellos porque yo no pude hacer la cuenta de los 300 productos, pero el tema es que realmente el consumidor no tiene la manera de ir caso por caso; puede encontrar un precio, dos precios, pero tomando una gama amplia se le va de las manos, pero sí toma esta imagen mental que lo posiciona, en este caso a Carrefour, como más barato y hasta obteniendo beneficios paradójicos. Hacen poca campaña publicitaria; en muchos casos, ofertas que se reparten con volantes. En otros productos, si uno le entrega un volante a la gente en lugar de un folleto digno a cuatro colores y con un cierto nivel de calidad de papel, la gente dice "¡qué berreta!", lo tira y dice "¡qué marca trucha!". En Carrefour, como está bien posicionado en bajo precio, le juega a favor. La gente dice: "claro, como no gastan en publicidad tienen precios más bajos". Como concepto, el círculo virtuoso, en donde se refuerzan las categorías de posicionamiento. Por supuesto, así como hay círculos virtuosos, hay círculos viciosos. Cuando uno está mal posicionado, cosa que hace le juega en contra; por eso la importancia de este concepto en marketing. Otro típico posicionamiento tiene que ver con el prestigio, tiene que ver con el status, el caso típico de productos como Mercedes Benz, donde lo que importa es el valor emblemático de la marca, en este caso, la estrella del Mercedes, que hace que el producto, por más que sea muy bueno en su nivel de calidad y en sus prestaciones, en realidad un elemento fundamental es el posicionamiento de marca asociado con el prestigio. Una manera de ver esto es hacer un experimento en donde a un tipo le digan: "este auto que es un Mercedes, que recién acaba de salir y está todo bárbaro, que por ahí en el mercado está en 80 mil pesos, yo te lo dejo por 50 mil, que es una diferencia de precio interesante. El único problema que tiene es una cosa de nada, que no tiene que ver con la mecánica ni con la chapa, solamente se le cayó la chapita que dice Mercedes". ¿Quién pondría 50 mil en la Argentina por un Mercedes que no se vea claramente que es un Mercedes?. Como concepto, este es un típico posicionamiento ligado con el prestigio, mas allá de las bondades del auto en términos funcionales, físicos y de variable hard. Pregunta: Alberto, ¿qué le aconsejarías a Mercedes, si de repente dice "estoy contento, tengo el prestigio, la imagen de tantos años, pero no me alcanza para seguir desarrollándome, es decir, tener el


precio más alto ya no me alcanza y quiero llegar a otros segmentos en el mercado, ¿cómo hago?" Es muy buena pregunta y, lamentablemente, no es mala disposición a no contestarte sino que, justamente, la complejidad de estos temas de posicionamiento hacen que no haya una respuesta fácil. Tu pregunta es clara y, por lo menos, te dejo el enfoque global. Uno podría decir "me reposiciono como marca o empiezo a trabajar en una política multimarca", que sería otra de las variables. Yo como empresa, quiero crecer y puedo tener la marca XXX by Mercedes, por ejemplo, para empezar a trabajar o bien con su marca ó directamente con una política de marcas en donde una es absolutamente independiente de la otra. Un ejemplo típico de esto se tiene en la mayonesa. Ahora cambió un poco el mercado pero hasta no hace mucho tiempo, por ejemplo, la marca de mayonesa Gourmet ocupaba el lugar de prestigio en el mundillo de las mayonesas. Por supuesto que no era un prestigio de que había que tener 200 mil pesos para tenerlo, pero sí el prestigio del Gato Dumas, de los restaurantes de la Recoleta, de un mundo sofisticado, y Molinos era el mismo productor de mayonesa Ri-k y de Fanacoa. Se maneja una política de marcas dentro de la cual el consumidor ni siquiera tiene por qué enterarse de cuál es la otra marca de Molinos. Eso hay que ver caso por caso, porque en algunos es mejor salir totalmente del tema y en otros es hacer el by. Tenemos el ejemplo de Renault, que sacó un producto Renault Clío, a pesar de que le va dando sus marcas a la marca central, pero son productos con una personalidad, suficientemente interesantes como para que tengan una vida propia y conviertan a la marca madre justamente en eso, en marca sombrilla, en marca madre, pero cada hijo tiene una vida propia, absolutamente independiente, y la personalidad que tiene el Renault Laguna es totalmente opuesta a la que tiene el Renault Clío. Esos serían caminos posibles. Un ejemplo que estamos viendo en la Argentina, siguiendo con el mercado automotor, es que uno puede decir que Ford tiene un montón de valores muy positivos. Ahora han hecho un comercial con el que tratan de reeditar un éxito histórico, que es "raza fuerte". Hace muchísimos años, parte del posicionamiento de Ford se logró con una camioneta tirada de un avión Hércules, que era una toma espectacular. Con esa famosa frase "una imagen vale mas que mil palabras", la imagen de un auto que lo tiran de un avión fue demoledora, le dió fama de duro y de recio a Ford y, por oposición relativa, lo dejó mal a General Motors, y quedó uno como el machote, machote y el otro menos macho, como concepto de la imagen colectiva de marca. Es como que toda esa imagen de fortaleza tradicional, conservadora, le viene bárbaro para, por ejemplo, los productos agrícolas. Ustedes recordarán a un producto de Ford que es comunicado cantando una zamba, la pick-up, ese estilo de auto típicamente agrícola, pero todos esos valores que le vienen bárbaro para la ranchera o para los productos de ese tipo, le vienen pésimo para competir con Clío o con otros productos mas jóvenes en el mercado más juvenil. Por eso, la comunicación que posiciona a Ford KA -el posicionamiento ahora lo vamos a ver en un minuto- es diferente. Por un lado, el producto físico ya tiene que tener algunos elementos disruptivos, es un auto diferente, y la comunicación plantea justamente el tema de abrir la cabeza; cambia porque tiene que ser otro Ford. Ahí estaría un tema de reposicionamiento de marca, para soportar productos que van a otros segmentos. Hay ciertos puentes que construye el posicionamiento, los que podemos llamar puentes naturales, que son los que van del producto a la marca. En este ejemplo, el Ford KA, al ser tan distinto es como que patea el tablero; algo nos está señalando. En otros casos, el tema de una forma de la parrilla del automóvil o, en otro caso, el concepto de en un televisor picture & picture, con todas las ventajas tecnológicas a partir de la pantalla, hacen un montón de ventajas tecnológicas que le van dando fuerza a la marca. Por otra parte, también hay puentes naturales que van de la marca al producto: porque es esa marca, yo justamente empiezo a creer que el


producto tiene tal característica. Pero, además de los puentes naturales, que vienen de los atributos del producto o de la marca, hay lo que podemos llamar puentes artificiales. Los puentes artificiales se van formando por distintos elementos, por ejemplo, el discurso publicitario o personajes de identificación. Un ejemplo típico es una publicidad donde interviene Gabriela Sabatini, en el caso de productos deportivos, o personajes queribles. En otros casos, lo que juega es lo que se llama el personaje institucional. Un ejemplo es, para los que lo vieron alguna vez, el rol que tenia Cacho Fontana con la Serenísima durante muchisimos años. Es una estrategia que tiene sus riesgos, cuando después el personaje adquiere connotaciones negativas, pero durante muchos años el posicionamiento de la Serenísima tuvo mucho que ver -además de la parte hard, de los tamberos, de la leche y toda la industrialización- con este posicionamiento de seguridad, que en un producto complejo como la leche donde el ama de casa pone tanta emoción y tanto cuidado para sus hijos, esa tranquilidad que un personaje como Fontana le daba. Si lo quieren ver en algo más reciente, más moderno, es el rol que una persona como Pancho Ibáñez le da a Siembra, una AFJP, como concepto, con "Tiempo de siembra", en el cual se da un caso interesante porque no mucha gente lo ve pero todos saben que está. Si uno hiciera una votación, la gente marcaría la cultura, pero después uno le da un programa cultural y no lo mira nadie. Pero lo importante es que posiciona la marca desde un lugar y, además, en este caso, la persona física le transfiere todos sus valores y la posiciona. En otros casos es el aval de la marca. Vamos a ver algunos ejemplos. Durante muchos años Gancia convirtió, desde el discurso publicitario, a un producto que es tan viejo como Cinzano y viejo como los aperitivos. Lo que pasa es que, de alguna manera, en el comercial -aunque la base es un aperitivo, la botella es vieja, la etiqueta es vieja- sin embargo, la han posicionado como sinónimo de modernidad, de modernidad como un estilo de vida. Este famoso "estilo Gancia", además, tiene una personalidad de marca más asociada al champagne que al aperitivo. Si uno lo mira, en realidad seria más para comer con papas fritas y quesito, pero las imágenes lo han posicionado como si fuera un producto sofisticado y de alto nivel. No es que la gente ahora va con Gancia al cocktail de la Embajada de Estados Unidos, pero lo que sí es cierto es que en la batalla competitiva le permitió ponerse en un mejor lugar, por lo menos, durante los últimos años, cosa que ahora Cinzano está tratando de rever. Es importante remarcar que aún con un producto físico muy viejo como categoría de producto, como etiqueta, como pack, uno puede convertirlo en nuevo, tan nuevo que hasta Gancia se da el lujo, hablando de marcas, de ser la madre de Pronto Shake, uno de los productos más innovadores y más aceptados por los jóvenes en los últimos años. Uno podría preguntarse cómo una marca tan vieja como Gancia puede bancarlo, y pudo bancarlo por este posicionamiento. Vamos a ver que hay otras formas; el discurso publicitario es un camino. Veamos la comunicación, pero con otro enfoque. El comercial de Molinos posiciona la marca empresaria y después le da vida, le inyecta ese aval de calidad a los distintos productos, pero teniendo también marcas fuertes, cada una en su categoría, como Nobleza Gaucha, Vitina, Ri-k, Blancaflor, Cocinero. Cada una es marca fuerte en su categoría, pero además tienen un papá que tiene todo, dinero y tecnología. Es una manera de posicionarse del mercado. Hay otro camino posible, como el caso de Lever, que tiene que trabajar según a qué mercado va. El mercado de la cosmética es sofisticado, de cuidado; no se puede poner con los insecticidas de la parte industrial de Lever, ni con Ala; tiene que haber una marca fuerte como Pond's que soporte el posicionamiento de toda la categoría de maquillaje y cremas. Otro ejemplo: durante muchos años Nescafé fue marca top y Dolca, que era líder del mercado de la propia empresa, era el producto heavy de volumen. En este sentido, es una típica estrategia


que se utiliza. Se da una paradoja que el posicionamiento de Nescafé era líder de imagen y Dolca líder de volumen. Hay otros momentos donde se juntan las dos. En este momento está en una etapa en la cual se devela de quién es Dolca. Pero además, parte de la estrategia -justamente como no estamos entre una crema facial y un insecticida, sino en productos de una gama razonablemente parecida- esto le permite a Nestlé posicionar todos sus productos a partir de una política de marcas, el famoso Nestlé, Nestum, Nescafé, Nescao, equivalente en otra gama parecida como la de Alba, Albalux, Albamatic. Aprovechan el buen posicionamiento de marca para inyectarlo a sus distintos negocios. El comercial de Parmalat es un típico posicionamiento que tiene doble tema. Por un lado parece infantil pero, en realidad, más que infantil, si bien les gusta a los chicos cuando lo ven, es hablarle al chico que la madre tiene adentro como concepto de estrategia. Otra estrategia interesante de posicionamiento de marca la vemos en el comercial de Hellmann's, en donde no hay incompatibilidad porque los productos de Refinerías van todos al mismo segmento de público y no tienen incompatibilidades lógicas como insecticidas con crema facial. Sin embargo, es decisión estratégica que cada marca se posicione sola, que Refinerías no aparezca y Hellmann's tenga su vida propia y Mazola tenga su vida propia. Son estrategias de marca que tienen sus ventajas y desventajas en cada caso. Una ventaja demoledora es la del modelo Parmalat, todas las fichas a una marca, la sinergia. En una época en donde los costos comunicacionales y los costos de distribución son feroces, de alguna manera la sinergia es total. El riesgo de ese tipo de estrategia es lo que pasó con una marca como Kasdorf, por ejemplo, que tuvo un accidente hace unos años con su marca Las Tres Niñas, hubo muertos y la marca murió. Hoy se está recuperando, ya comprada por otra compañía, pero muchos años después. Es el riesgo de posicionarse en una marca y tener toda la gama de productos bajo un mismo posicionamiento. Ejemplo: Serenísima, Parmalat. Hemos visto muchos productos de cosmética y de alimentos y uno podría pensar que el posicionamiento es solamente para productos masivos, dirigidos a Doña Rosa, de características como gaseosas, café. No; cualquier producto puede ser posicionado de una cierta manera. Hasta las autopistas tienen que posicionarse y hay autopistas mejor posicionadas que otras. Cuando se estudia el mercado de autopistas, la que lidera en posicionamiento de imagen es Autopistas del Sol, posicionando algunos atributos como, por ejemplo, terminar las obras antes de lo previsto. Para la gente que padecía los años de obra, las sensaciones de "estos tipos no terminan nunca", si no se les decía -aunque en la realidad terminaron antes de lo que estaba previsto- si esto no era posicionado, hubiera sido una obra fallida en cumplimiento. Y el otro tema es que hay ciertos elementos que si no se posicionan, el usuario nunca lo va a posicionar porque, en general, todos vemos La Panamericana al ras y una parte importante de la magnitud de la obra solamente puede ser transmitida, en este caso, desde la imagen, construyéndole la imagen al cliente. El comercial de Le Mans Suave es un ejemplo típico de posicionamiento. El producto físico es el cigarrillo que, poquitito de nicotina más, poquitito de nicotina menos, no cambia con la esencia central de otros cigarrillos. Sin embargo, el posicionamiento de marca está ligado con lo imposible, permite cosas que uno llamaría imposibles, poner como absolutamente natural a un cigarrillo que apenas tiene un poquitito menos de nicotina, pero que no cambia. El último punto es que el posicionamiento requiere, por sobre todas las cosas, coherencia. Uno de los graves temas que uno comete a veces es desposicionarse uno mismo. Se empieza a tomar caminos aleatorios o incluso incoherentes y termina desposicionado. Un ejemplo de coherencia de posicionamiento es otro comercial de Le Mans Suave, porque le


encontró la vuelta a un mercado difícil en categoría de producto. Había productos como Galaxy, como R-6, productos que se marcaban y se posicionaban como de baja nicotina pero que no pudieron entrar. Una de las características del posicionamiento, en este caso, volviendo al tema de marca, es que se podía encontrar eso pero desde una marca full flavor, desde una marca de verdad. Los consumidores no querían que les dieran una marca falsa, lo que ellos sentían como una marca falsa tipo R-6. El posicionamiento es esa idea central que queda marcada a fuego en la mente, que después se va recreando a través de las comunicaciones y de las promociones. En los comerciales de Le Mans Suave, mas allá que cambie Sergio Dennis por Alejandro Lerner en la banda musical y cambiar los pingüinos por los osos, el eje central es el mismo. Eso es posicionamiento y un tema fundamental es la coherencia del mismo en el tiempo, porque es un poco la personalidad de la marca y del producto y el consumidor no soporta las personalidades esquizofrénicas. Es como si uno tuviera un amigo que fuera loco y todos los días aparece con una cosa distinta, es como que se vuelve loco uno. Y esto les pasa a los consumidores con los productos y las marcas; esperan coherencia, además de buen posicionamiento. Como un último punto, un ejemplo de lo que, en mi opinión, es la esencia del posicionamiento, tomada de un genial psicoanalista francés, Jacques Lacan, porque el marketing se tiene que nutrir de las disciplinas que trabajan y estudian el objeto de estudio. Y este es un ejemplo muy bueno que habla sobre el orden simbólico en la psicología humana. A uno le parece siempre que primero están los hechos físicos y después uno le pone el nombre a las cosas o le pone la imagen. En realidad lo que él plantea y que tiene absoluta relación con el posicionamiento, es que primero están los nombres y porque están los nombres vemos y pasan las cosas. El ejemplo que él pone en este caso muy puntual es este: hay dos puertas que son exactamente iguales, una dice damas y otra dice caballeros; el concepto es desde que alguien le pone el cartelito damas y el cartelito caballeros, construye dos realidades distintas para el observador que está afuera. En el inicio, las dos son exactamente iguales; es recién desde que se pone el significante "damas" y el significante "caballeros" que se construye un significado y, por supuesto, amparado en todo esto la convención social de que en los baños públicos tiene que haber diferencia entre hombres y mujeres, hecho también del orden simbólico que no está en el plano físico. Esto es Psicología I. En el marketing pasa exactamente lo mismo; es desde el nombre de las marcas, desde el posicionamiento de las marcas que se construye el producto. Si la gente cree que Carrefour es más barato, que tiene el precio mas bajo, instaló el posicionamiento y, por más que sea más caro y se lo llevó más caro, dice "se habrán equivocado esta vez", tiende a poner buena onda y a verlo de esa manera desde el momento que compra la garantía de "si encuentra un precio más bajo me lo trae de vuelta". El índice es insignificante; la gente no devuelve porque está dispuesta a creerlo. La gente ve ese famoso ejemplo del vaso medio lleno o medio vacío, ejemplo que se torna cada vez más dramático en la economía argentina, porque es una economía que se vuelve más competitiva, donde cada vez los consumidores mas rápidamente se ven bombardeados por ofertas que se parecen mucho y son muy iguales. Entonces la diferencia está en aquellas marcas que logran hacerle ver el vaso más lleno y que, por consecuencia, hacen que vean el vaso medio vacío de la competencia. Esto es un poco el eje del posicionamiento, aún en un escenario donde empiezan a aparecer las marcas blancas, o sea, las marcas poco posicionadas. En realidad, las marcas propias o las marcas blancas no están no posicionadas, justamente se posicionan en precio. Está la marca que dice que "a razonable calidad tenés mejor precio", por ejemplo la marca Bell de Disco o, como en otros países, las marcas de nafta blancas. Pero ¿qué pasa? En muchos casos esas marcas se la compran a estaciones de servicio que son de la zona, del


lugar y donde la gente conoce a Don José, quien es el que le vende la nafta blanca. No se la compra a cualquiera y no pone un auto de 30.000 pesos sujeto a que le pongan cualquier marca. Aún en esos productos también el posicionamiento es por precio, como vimos antes. En este escenario de mercados tan competitivos, justamente el posicionamiento es una de las variables más relevantes dentro de la batería de acciones que tiene un marketinero, en la medida en que los productos y los servicios cada vez se parecen más, son más fáciles de copiar y producen una indiferencia en el consumidor.

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