mk funanciar-bancar

UNIVERSITATEA EUROPEANĂ „DRĂGAN” DIN LUGOJ FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

ELEMENTE DE MARKETING BANCAR

2

CUPRINS

PREFAŢĂ…………………………………………………..4

1. CONCEPTUL DE MARKETNG……………………..9

1.1. NOŢIUNEA DE MARKETING....................................91.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING.............181.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING.........221.4. IMPORTANŢA MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE (1) ..................... 27

2. MEDIUL DE MARKETING………………………..31

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING. FACTORI DE MEDIU ...................................................... 31

2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMINĂ STRATEGIA INSTITUŢILOR FINANCIAR BANCARE (3).........................................................................................322.1.2. ÎNŢELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37

2.2. NECESITĂŢILE ŞI COMPORTAMENTUL CLIENTULUI .................................................................... 43

2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOANĂ FIZICĂ ..................................................... 432.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOANĂ JURIDICĂ ................................................ 55

3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-

BANCARE………………………………………………..67

3.1. DIFERENŢA DINTRE PRODUSE ŞI SERVICII.......673.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-BANCARE......733.3. PREŢUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE ..763.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR- BANCARE ......................................................................... 86

3

4. COMUNICAREA, STRATEGIA ŞI PLANUL DE

MARKETING………………………………………………89

4.1. COMUNICAREA ÎN MARKETING(4)....................894.2. STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING(2).....104

BIBLIOGRAFIE………………………………………….113

4

PREFAŢĂ

Instituţiile bancare au în economie rolul unor„locomotive” ale dezvoltării. Fluxurile financiare hrănesc organismul economico-social, iar băncile reprezintă centrii vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sănătoasă fără un sistem bancar puternic. Cu cât acest sistem este mai bine construit, cu atât cresc şansele de a avea o economie viabilă şi puternică.

Pe măsură ce sistemul bancar s-a dezvoltat şi cerinţele clienţilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor devenind o necesitate.Marketingul trebuie să culeagă din mediu informaţiile relevante, să „simtă” nevoile ce se manifestă la un moment dat, să anticipeze dezvoltarea viitoare, să reacţioneze în timp util, să menţină în echilibru diverse influenţe din mediu, să înveţe din propria experienţă şi să se adapteze.

Pentru ca o bancă să aibă succes este vital ca ea să-şi comercializeze produsele şi serviciile în vederea continuării dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă potenţialii clienţi vor cunoaşte, vor cumpăra şi vor avea încredere în produsele şi serviciile sale.

Se poate spune că marketingul constă în următoarele activităţi principale:- Identificarea celor mai profitabile pieţe şi segmente de piaţă, prezente şi viitoare;- Identificarea şi evaluarea nevoilor prezente şi viitoare ale clienţilor pe aceste pieţe;- Conceperea şi alegerea de produse care să satisfacă aceste nevoi;- Promovarea şi gestionarea produselor astfel încât să se atingă obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinţelor clienţilor).

Într-o bancă aceste activităţi sunt, de obicei, organizate de către centrala băncii, de regulă, ea având responsabilitatea să stabilească strategia de marketing a băncii, modul în care activitatea de marketing devine operaţională în cadrul reţelei,

5

să conceapă şi să stabilească strategia de lansare a noilor servicii ce urmează să fie introduse pe piaţă.

În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conţinutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul al activităţi economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor, fie ca o filozofie, ca o funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

El a devenit omniprezent întrucât „influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai”1. Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia.

Orice activitate de marketing solicită băncii să deţină cunoştinţe despre piaţă, evoluţia ei, reacţiile posibile. Deoarece piaţa se extinde, concurenţa creşte, veniturile oamenilor se schimbă şi instrumentele de marketing folosite devin mai sofisticate, organizaţiile vor continua să aibă nevoie de monitorizarea acestor domenii, astfel încât să poată reacţiona şi lua decizii la momentul oportun.

Există multe instrumente disponibile pentru strângerea informaţiilor utile. În schimbarea rapidă a mediului serviciilor financiar bancare româneşti, va deveni esenţială stabilirea unui sistem informaţional în vederea culegerii datelor şi apoi, folosirea acestora pentru luarea unor decizii fondate.

Cercetarea pieţei este valoroasă pentru orice organizaţie deoarece poate fi folosită la aflarea informaţiilor referitoare la

1 Kothler P., Saunders J., Amstrong G., Wong V. – Principiile

6

marketingului – Ediţia europeană, Editura Teora Bucureşti 1998

7

atitudinile clienţilor şi motivaţiile lor. Acest lucru permite organizaţiei să înţeleagă mai bine necesităţile clienţilor. O mai bună înţelegere a necesităţilor clientului poate duce la o activitate de marketing mai profitabilă. Fără o cercetare eficientă activitatea de marketing poate fi lipsită de direcţie, iar banii investiţi pot fi pierduţi. Piaţa poate fi cercetată pentru identificarea tendinţelor care pot crea oportunităţi de afaceri.

Odată informaţiile adunate este importantă folosirea lor corectă pentru obţinerea valorii optime din cercetare.

Dincolo de orice consideraţii de ordin practic sau teoretic, cel mai important factor în cadrul marketingului, în general, în marketingul instituţiilor bancare, în special, este încrederea. Oricât de bine ar segmenta piaţa şi oricâte metode şi tehnici de reclamă şi promovare ar pune în joc, nici o firmă nu va avea un succes durabil atâta timp cât nu reuşeşte să câştige încrederea clienţilor săi.

Contribuţia departamentului de marketing este esenţială pentru succesul total al băncii, pentru planificarea şi monitorizarea continuă a eficienţei sale. O întrebare importantă, la care trebuie răspuns, este: „Atinge performanţa aşteptările?” dacă rezultatele nu sunt cele anticipate, un departament de marketing bun va reacţiona cu promptitudine şi va căuta să aducă îmbunătăţiri planului.

Creşterea volumului produselor/serviciilor disponibile din partea băncilor a dus la o politică mai activă de marketing şi vânzare.

Băncile care au cel mai mare succes adoptă o abordare dinamică a clienţilor, a serviciilor şi a pieţelor, abordare ce va fi demonstrată prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid şi de a le adopta astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor în permanenţă.

Necesităţile şi dorinţele clienţilor se schimbă odată cu schimbarea contextului economic, politic, nivel de trai, poziţie socială. De aceea vor exista multe oportunităţi pentru bănci de a obţine profituri din dezvoltarea economiei de piaţă prin satisfacerea cerinţelor clienţilor. Este important să se înţeleagă

8

că fiecare salariat al unei bănci este implicat în procesul de marketing şi de vânzare, independent de rolul pe care îl are în interiorul băncii. Tehnicile de marketing pot deveni însă sofisticate, fapt ce impune crearea unor departamente bancare specializate pentru marketing şi coordonarea vânzărilor.

Este de aşteptat ca pretenţiile clienţilor să crească şi ei să devină mai exigenţi, nu numai faţă de produsele/serviciile care li se oferă, dar şi faţă de calitatea serviciilor primite. De asemenea, prin intensificarea concurenţei, băncile vor trebui să reacţioneze la dorinţele clienţilor şi să le ofere un nivel al serviciilor acceptabil pentru aceştia. Procesul de marketing trebuie să vină în întâmpinarea satisfacerii necesităţilor clienţilor şi să sprijine realizarea obiectivelor băncii. Există două elemente cheie în realizarea acestora – clienţii şi salariaţii băncii.

Băncile trebuie să-şi dezvolte strategii de marketing adecvate, pentru identificarea corectă a mediului în care doresc să pătrundă. Strategia trebuie să permită băncii să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii ei. Strategia va fi dezvoltată folosind: obiectivele de marketing şi poziţionarea produselor pe piaţă. După aceea, segmentele de piaţă trebuie evaluate prin luarea în considerare a punctelor tari ale băncii, necesităţilor clienţilor şi atractivităţii pieţei. Relaţia între calitatea produsului şi performanţa bancară este nemijlocită.

9

1. CONCEPTUL DE MARKETNG

În industria bancară au loc schimbări majore, datorită apariţiei economiei de piaţă, a noilor legi, proceselor şi procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite şi a unei game mai largi de servicii şi produse oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect fundamental al oricărei economii de piaţă este că diferite firme operează şi concurează pe aceeaşi piaţă pentru aceiaşi consumatori.

În cazul băncilor acest lucru asigură clienţilor posibilitatea alegerii băncii cu care vor face afaceri. În cele din urmă supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei şi a clienţilor. Clienţii sunt şi ei dornici de o calitate cât mai bună a serviciilor şi de o gamă diversificată a produselor; de aceea competiţia se intensifică odată cu dezvoltarea continuă a economiei. Este vital pentru orice bancă ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piaţă cu succes pentru obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul financiar-bancar.

1.1. NOŢIUNEA DE MARKETING

Termenul de „marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de pe piaţă. Până în prezent s-au identificat mai multe definiţii ale marketingului:

Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute Of Marketing – Marea Britanie);

Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor;

10

Marketingul este „întreaga afacere văzută din punct de vedere al rezultatului său final, adică, din punct de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzare superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi”;

Marketingul este „un concept orizontal, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a deplasărilor intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora”.Aceste definiţii pun în evidenţă elementele majore ale

marketingului:- Marketingul are un caracter strategic şi operaţional;- Marketingul orientează acţiunile unei firme sau persoane

individuale spre nevoile şi cerinţele clienţilor;- Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul

schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie să obţină profit;

- Ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele.Din multitudinea de definiţii atribuite marketingului

bancar prezentăm următoarea formulare2: „Managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă”. Definiţia arată importanţa satisfacerii consumatorului, dar, în acelaşi timp, subliniază interesul băncii de a-şi atinge propriile obiective. Din această cauză, marketingul reprezintăsatisfacerea clientului şi a organizaţiei.

În limbajul cotidian şi de specialitate se foloseşte des termenul „orientare spre piaţă” iar pentru o bancă termenul are următoarea semnificaţie:

2 Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001

11

1. banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:- identifică noi necesităţi ale clientului;- remodelează produsele/serviciile;- creează noi produse/servicii;- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.

2. banca deţine o „structură organizatorică şi funcţională flexibilă”, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, toate băncile ar trebui:- să identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele;- să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi

pentru viitor;- să întocmească planurile de afaceri şi setul de obiective

pentru a îndeplini aceste nevoi;- să menţioneze serviciile şi să promoveze produsele pentru

realizarea planului.Definiţiile marketingului pot fi grupate în trei categorii:

- ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cucerii pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai des în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul proceselor industriale, serviciilor sociale şi culturale;

- ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare;

- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

12

Analiza elementului central al definiţilor incluse în fiecare grupă permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:- dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care

permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;- dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a

mediului şi de fundamentare a strategiei;- dimensiunea culturală, concepţia, starea de spirit care

orientează întregul demers al întreprinderii.Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o

filosofie a organizaţiei, o atitudine economică orientată spre client3, conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial, obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.

O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia „cheia” pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţei şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţii. Deci, orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca:- întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile

pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre

consumatorul care cumpără produsele;- programele de activitate ale întreprinderii să se

fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.Altfel spus, „a adopta concepţia de marketing înseamnă

a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine”4, ceea ce impune, cercetarea nevoilor de

3 Stanton W. J. – Fundamentals of marketing – Fourth Edition, Hill Book Co., New York 19754 Demetrescu M. C. – Mecanisme decizionale în marketing – Editura

13

Politică, Bucureşti 1983

14

consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele interne pentru satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implică o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerinţele pieţei aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în „abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili” care au potenţialul de a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie.

În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într- o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului „un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului”, „un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”.

Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile „tradiţionale”, normale ce

15

decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic şi a altor activităţi „moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al comportamentului consumatorilor.

Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfăşurare a acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum şi dintre funcţiunile întreprinderii.

„Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora”.

De aceea este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţilor de marketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.

„Deci, funcţia managerială a marketingului trece dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate. Este o funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin intermediul schimbărilor”.

Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcţiune, aceea de marketing a cărei implementare reflectă modul în care a fost însuşită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.

Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţei, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor.

16

Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rolul esenţial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieţei, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul rând la nivel microeconomic, deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea unei eficienţe maxime.

În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi inter-funcţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

Marketingul, ca disciplină de afaceri, este în România un concept relativ nou. Primele semne documentate despre un marketing planificat apar la sfârşitul secolului al XIII-lea, în Anglia. O organizaţie numită „Flight and Barr”, care activa în domeniul olăriei, producea ceramică, tip „Royal Worcester China”. Ei s-au decis să-şi extindă piaţa în exteriorul regiunii lor şi au editat un catalog al produselor lor. Catalogul nu includea numai produsele, ci şi posibilităţile de vânzare, expunerea de asigurare a calităţii şi procedurile de comandă. Ei au trimis apoi un minimum de două cataloage la casele

17

aristocrate din zonă. Tentativa a avut succes şi alţi producători de ceramică şi mobile le-au luat exemplul.

Astfel a fost inventat primul sistem de comandă prin poştă. Alte industrii au urmat exemplul, iar marketingul şi comanda prin poştă s-au răspândit în întregul Imperiu Britanic, urmat îndeaproape de Statele Unite ale Americii.

Au apărut noi tehnici de marketing şi, la sfârşitul anilor 1930, au luat fiinţă în Marea Britanie şi Statele Unite ale Americii, companii specializate pentru cercetarea pieţei. Astăzi marketingul a devenit un proces global şi au apărut mărci, la nivel internaţional.

La început marketingul s-a aplicat la bunuri de consum, la produse alimentare iar mai târziu tehnicile au fost adoptate pentru bunurile tehnice.

Tehnicile de marketing au devenit o parte importantă, pentru numeroase industrii, ca răspuns la presiunile competiţionale care există, la creşterea pretenţiilor clienţilor la diversificarea nevoilor acestora.

Intensificarea concurenţei, diversificarea şi creşterea exigenţelor consumatorilor, modificarea gusturilor şi preferinţelor acestora, rapiditatea schimbărilor tehnologice, scurtarea ciclului de viaţă al produselor, schimbările politice şi legislative prezintă principalele tendinţe care imprimă mediului un caracter dinamic.

Întreprinderile performante au adoptat un nou concept care orientează întreaga lor activitate – conceptul de marketing. Satisfacerea consumatorului, la nivel superior faţă de concurenţi şi în condiţii profitabile pentru întreprindere, reprezintă esenţa acestui concept.

Un manager de marketing, pe baza informaţiilor despre caracteristicile şi evoluţiile mediului, are rolul de a combina cele patru variabile ale mixului – produs, preţ, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie – în cadrul unui plan de marketing coerent care să permită îndeplinirea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

18

Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi şi dorinţe. Atunci când există mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost şi satisfacţie. În epoca modernă cea mai mare parte a acestor produse se obţine prin schimb, iar totalitatea acţiunilor prin care se realizează schimburile potenţiale fac obiectul marketingului.

Începutul secolului, dar mai ales perioada postbelică se caracterizează prin accelerarea dezvoltării economice, ceea ce se reflectă în amplificarea complexităţii activităţilor economice, în dinamismul fără precedent mai ales al producţiei industriale ca efect al noilor tehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare şi prelucrare a informaţiilor.

Un fenomen nou care a provocat modificări spectaculoase la începutul secolului, a fost sporirea dimensiunii întreprinderilor producătoare de bunuri în care se concentrează o mare parte a factorilor de producţie, ceea ce a condus pe de-o

parte la creşterea productivităţii şi complexităţii muncii concretizate în apariţia şi dezvoltarea producţiei de masă, iar pe

de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât relaţiile

dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori. Ca urmare, dacă în perioada anterioară, relaţiile dintre

vânzători şi cumpărători se desfăşurau pe spaţii restrânse, ceea ce le dădea posibilitatea cunoaşterii şi corelării cererii cu

oferta, fenomenele nou apărute, o multitudine de furnizori şi beneficiari, de produse noi şi diversificate, o arie largă din

punct de vedere spaţial de desfăşurare a relaţiilor de vânzare- cumpărare, duc la desincronizarea cererii cu oferta,

producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile societăţii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural şi temporal, ceea ce va conduce la apariţia stocurilor de mărfuri nevândute în unele zone şi perioade, iar în altele lalipsa unor produse.

19

Specialiştii în marketing constituie după părerea noastră componenta esenţială a sistemului de marketing dintr-o organizaţie, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura organizatorică a oricărei firme. De fapt ei sunt aceia care vor impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili strategiile şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizaţiei, vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.

De aceea este necesar, să-şi îmbunătăţească reputaţia de generator de cunoştinţe, creându-şi relaţii şi alianţe strategice cu ceilalţi mari generatori de cunoştinţe. De asemenea, trebuie să demonstreze că sunt cei mai competenţi în desluşirea informaţiilor de piaţă, că sunt obiectivi, integri şi au ca scop suprem maximizarea eficienţei organizaţiei. Pentru aceasta este foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic, care îi permite racordarea activităţii organizaţiei la schimbările rapide ce apar în mediul ambiant şi îndeplinirea obiectivelor acesteia în condiţii de maximă eficienţă.

1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING

Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia, adică de „a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Mix-ul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile

20

concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

Cele patru elemente ale mix-ului de marketing încep cu litera „P”. Aceste elemente sunt:1. Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună

la dispoziţia clienţilor produsul care să le satisfacă necesităţile;

2. Preţul – băncile trebuie să identifice acel preţ pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească pentru aceste produse;

3. Promovarea – este procesul de conştientizare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile băncii;

4. Plasarea în lanţul de distribuţie – livrarea produselor către clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia.

La început aceste patru elemente s-au dezvoltat ca urmare a necesităţilor cu activităţi de producţie. Pe măsură ce industria serviciilor de marketing s-a dezvoltat, s-a descoperit că apar probleme suplimentare în marketingul serviciilor.

Ca rezultat la acesta au apărut alte trei elemente ale mix-ului de marketing:1. Personalul – personalul care cunoaşte şi prestează serviciile

oferite şi are capacitatea de a recunoaşte şi de a înţelege necesităţile clienţilor;

2. Profitul – băncile ca toate organizaţiile comerciale, vor utiliza mix-ul de marketing în scopul maximizării profitului;

3. Premisele fizice – aspectele fizice ce însoţesc activităţile de prestare a serviciilor.

Toate aceste elemente prezentate sunt le fel de importante pentru marketingul serviciilor. Vom examina în continuare, mai detaliat aceste şapte aspecte; nu sunt enumerate în ordinea importanţei, fiecare domeniu depinzând de celelalte pentru a crea un „Mix de marketing” încununat de succes.

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu şi beneficiile clientului. El trebuie să fie oferit de către organizaţie către client. Vor fi preferate de consumatori acele produse bancare care oferă cea mai bună calitate, cele

21

mai bune performanţe (dobânzi atractive la depozite, perioade de graţie la împrumuturi) sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor).

Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee).

Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice, ale unui produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor sau serviciilor pe care acesta le asigură.

Plasarea în lanţul de distribuţie. Organizaţia trebuie să se asigure că produsele sunt uşor disponibile şi accesibile pe piaţă. În prezent cele mai multe din băncile din România îşi oferă serviciile prin reţeaua de unităţi teritoriale (sucursale şi agenţii) dar şi prin reţeaua proprie ATM-uri (pentru carduri).

Preţul este un factor important în „mix-ul de marketing”. Preţul pe care-l plăteşte clientul sau venitul pe care-l obţine banca, trebuie să fie comparabil cu cel al competiţiei şi are valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în urma comparaţiei utilităţii cu preţul. Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv.

Promovarea este procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor, are ca scop promovarea. Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare şi de relaţiile cu publicul.

22

Personalul care asigură prestarea de servicii financiar- bancare către clienţi este foarte important în activitatea de marketing. Contractul de bază al clientului cu banca se realizează individual şi acest lucru poate influenţa percepţiile şi atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepţii pentru consultare şi informaţii privind produsele şi serviciile oferite. Personalul va fi sprijinit, în activitatea sa, de ansamblul de proceduri (instituţional juridice, contabile, de trezorerie) ce trebuie respectate, de circuitul documentelor şi sistemul informaţional care stau la baza unui produs/serviciu bancar. Scopul urmărit este de a optimiza fiecare etapă intermediară pentru a putea servi clientul cât mai prompt posibil.

Premisele fizice. Forma fizică şi toate premisele în care se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mix- ului de marketing. Aceasta este foarte important datorită intangibilităţii serviciilor. Evidenţa fizică poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate să-l reţină (exemplu: o carte de credit) sau o prezenţă fizică.

Profitul. Vor fi lansate pe piaţă acele servicii care permit obţinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea băncii de pe piaţa bancară. O organizaţie acţionează pentru a obţine profit. Promovarea produselor, a serviciilor şi organizaţia însăşi vor ajuta la realizarea acestui lucru.

Ca exemplu, în practica de zi cu zi situaţia se prezintăastfel: Produsul – certificat de depozit în lei/valută; Plasarea în lanţul de distribuţie – disponibil la sucursalele

şi agenţiile Băncii X; Preţul – rata fixă a dobânzii pentru trei sau şase luni; Promovarea – prin reclamă la televiziune, broşuri; Personalul – produsul este oferit cu ajutorul personalului

din reţeaua de sucursale, agenţii; Profitul – în limitele stabilite de obiectivele strategice ale

băncii; Premisele fizice – certificat eliberat – culori diferite, în

funcţie de termenul pentru care s-au achiziţionat şi tipuri

23

de valută; parola stabilită la data cumpărării de către client; data emiterii şi data răscumpărării indicată pe certificat.

Toate aceste componente analizate pană acum alcătuiesc mix-ul de marketing. Nici un element nu este, efectiv, folosit singur, că nu se poate face o ierarhizare a elementelor componente, toate fiind la fel de importante.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul, profitul şi premisele fizice.

Băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mix-uri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective. Dezvoltarea mix-ului de marketing este ghidată de necesitatea asigurării faptului că serviciul sau produsul este potrivit obiectivului ales.

Băncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identifică anticipează şi satisfac, necesităţile clienţilor prin intermediul unui acces uşor la produsele şi serviciile oferite la un preţ stimulativ.

Unele bănci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar funcţionari cu responsabilităţi de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este întreg personalul unei bănci. Pot exista angajaţi ai băncii care să nu aibă niciodată contact direct cu un client al băncii dar şi ei au un rol important în marketing.

1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING

În conceperea mix-ului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia

24

întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii, posibilităţile organizaţiei, astfel încât să se poată atinge obiectivul primar „de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri”.

Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor „4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei,. De aceea elaborarea mix-urilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. „A face mix-uri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şicât mai mare”5

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe trei etape.

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mix-ului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.

Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mix-ul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului mix de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,

5 Prutianu S, Munteanu C., Caluschi C. – Inteligenţa Marketing Plus,

25

Editura Polirom, Bucureşti 1998

26

criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mix-ului de marketing optim se apreciază de către specialişti, care are mai mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mix-ului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mix-ului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experienţa practica arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece „costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficiente”.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mix-ului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru reguli:- asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi

mediul organizaţiei;- asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi

potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

27

- asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;

- asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectăcondiţiile precise de funcţionare a organizaţiilor şi anume:a) cunoaşterea suficientă a mediului;b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a

marketingului şi controlului de gestiune;d) o structură organizatorică care să permită directorului de

marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai organizaţiei.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mix-ului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mix-uri succesive, mix-uri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mix-ului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mix-ului de marketing.

Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.

În practică, mix-ul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează

28

în cei „4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru organizaţie, esenţial este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţei, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mix-ului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei „4P” reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului,

29

atunci când concepe cei „4P”, trebuie să conceapă şi cei „4C” ai cumpărătorului cum vom vedea în tabelul de mai jos:

Submixul de marketing

Cei „4P” Cei „4C”

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărătorPlasament

(distribuţie)Comoditatea achiziţionării

Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei „4P” şi cei „4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mix-ului de marketing, încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

1.4. IMPORTANŢA MARKETINGULUI PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-

BANCARE

Marketingul este vital pentru sectorul de servicii financiar-bancare. Acest sector a evoluat, iar structura operaţiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. În ultimul deceniu, multe din barierele competiţionale s-au ridicat şi graniţele au fost erodate.

Atitudinea băncilor în privinţa marketingului a evoluat, lent dar sigur, şi a parcurs conform cercetătorului american Philip Kotler6, cinci etape:

30

6 Kotler P. - Managementul Marketingului, analiză, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1997

31

- marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate;

- marketing înseamnă zâmbet şi atmosferă deschisă;- marketing înseamnă segmentare şi înnoire;- marketing înseamnă poziţionarea pe piaţă;- marketing înseamnă analiză, planificare şi control.

Concluzia este că marketingul este un proces continuu, care a evoluat în sensul satisfacerii necesităţilor din ce în ce mai sofisticate ale clienţilor.

Din 1990, în sectorul financiar-bancar din România au avut loc numeroase schimbări. Băncile au introdus numeroase produse şi servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT, TARGET, TARGET2 etc.), s-au stabilit noi procese (de exemplu, procesul de compensare), au apărut noi reglementări, băncile străine au deschis filiale şi a fost modernizată şi tehnologia informaţională.

Este vital ca băncile să aibă o orientare mai accentuată către marketing şi să-şi asigure o cotă pe piaţă cât mai bună, prin creşterea şi dezvoltarea produselor şi serviciilor lor şi, în final, să devină afaceri profitabile pe termen lung.

Marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor clientului, care, la rândul lor, determină creşteri în activitatea economică. În întreaga perioadă de schimbări, nevoile clienţilor se modifică, competiţia creşte şi tehnologia se îmbunătăţeşte. Toate acestea afectează strategia de marketing şi planificarea activităţilor băncii. Băncile se manifestă ca un organism viu care trebuie să se adapteze permanent la schimbări pentru a putea supravieţui.

Marketingul se ocupă de satisfacerea nevoilor clientului. Relaţia dintre client şi bancă este foarte importantă şi necesită să fie întreţinută pentru a asigura loialitatea clienţilor şi pentru a dezvolta cu aceştia relaţii pe termen lung.

Atragerea de noi clienţi poate fi mai costisitoare decât menţinerea celor existenţi. Este recunoscut că, în economiile de piaţă, preţul pentru atragerea noilor clienţi este de patru sau de

32

cinci ori mai mare, în costuri financiare şi efort, decât dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi. De aceea, în orice bancă menţinerea fondului de clienţi existenţi este o parte crucială a strategiei de marketing. Strategia trebuie să conţină o componentă care este direcţionată în menţinerea şi dezvoltarea acestui fond de clienţi, prin întâmpinarea necesităţilor lor.

Cheia menţinerii fidelităţii clienţilor este de a-i păstra mulţumiţi. Dacă un client este mulţumit, el va dori să rămână în relaţii cu banca, va folosi din ce în ce mai multe servicii pentru a-şi satisface necesităţile şi va recomanda favorabil banca şi altora. Ei nu vor dori să lucreze cu concurenţii, pentru servicii similare, chiar dacă, uneori, aceştia pot oferi servicii mai ieftine sau pot oferi rate ale dobânzilor mai atractive.

În general băncile, oferă două tipuri diferite de servicii:- serviciul „o singură dată” – este o tranzacţie asigurată (de exemplu, procurarea de valută). Persoana va veni la unitatea teritorială a băncii, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este sfârşitul tranzacţiei;- serviciul „de relaţie” – la care clientul va utiliza serviciul respectiv în mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va deschide contul şi-l va folosi pentru a depune şi a retrage bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica şi altele care ar putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigură perpetuarea relaţiilor cu banca.

Serviciile de relaţie pot conduce adeseori clientul către achiziţionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii sunt importante pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii.

Cu cât clientul are mai multe contacte cu banca şi cu personalul acesteia, cu atât va fi mai uşor să-şi evalueze necesităţile şi să construiască relaţia. Cunoaşterea clientului de către bancă înseamnă, adesea, că se pot anticipa unele din cerinţele acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate înainte ca el să conştientizeze unele necesităţi bancare.

Astăzi, clienţii au devenit mult mai informaţi despre ce trebuie să le ofere piaţa. Necesitatea calităţii serviciului este o

33

problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului şi să asigure că acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientului pentru oferta bancară.

Calitatea serviciilor şi continuitatea în oferta de produse şi servicii vor ajuta la creşterea fidelităţii clienţilor, aceştia fiind astfel mai puţin tentaţi să evalueze alternativa utilizării serviciilor concurenţei.

34

2. MEDIUL DE MARKETING

Pentru orice organizaţie, este important să fie conştientă de ce se întâmplă în „lumea de afară”. Există factori externi care pot afecta deciziile ce trebuie luate de către o organizaţie şi ei pot influenţa produsele şi modul în care acestea sunt promovate. Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest lucru permite înţelegerea faptului că banca trebuie să reacţioneze la aceste forţe exterioare şi cum pot ele influenţa capacităţile de marketing din cadrul organizaţiei.

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING. FACTORI DE MEDIU

Performanţa unei organizaţii este influenţată de capacitatea acesteia de a se integra în mediul său, de eficacitatea acţiunilor sale în valorificarea oportunităţilor, de capacitatea de a face faţă situaţilor nefavorabile şi riscurilor.

Mediul de marketing poate fi considerat un „ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă, factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică. Mediul are un caracter complex fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natură diversă. Este necesară atât identificarea acestora, precum şi obţinerea informaţilor privind caracteristicile şi evoluţiile lor.

Condiţiile de mediu afectează capacitatea organizaţiei de a obţine resursele necesare în vederea îndeplinirii obiectivelor. Organizaţia trebuie să opereze o serie de modificări în modul său de funcţionare odată cu schimbările ce se produc în mediu astfel încât să poată obţine nivelul de performanţă vizat.

35

2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMINĂ STRATEGIA INSTITUŢILOR FINANCIAR

BANCARE

Persoanele care se ocupă de marketingul serviciilor bancare trebuie să ia în considerare două aspecte majore, atunci când îşi planifică strategia şi noile produse.

În primul rând, trebuie să se gândească la piaţa serviciilor financiar-bancare şi la impactul pe care legile, reglementările şi concurenţa pot să le aibă în planificarea viitoare.

În al doilea rând, ei trebuie să privească la mediul extern şi să examineze orice aspect care poate avea o influenţă într-o afacere. Se au în vedere următorii factori externi:

Legislativ (de reglementare); Politic; Economic; Social; Tehnologic; Mediul competiţional.

1. Mediul legislativÎnainte de luarea unor decizii majore de marketing, o

organizaţie trebuie să ia în considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activităţile economice, în general, şi cele legate de sectorul în care operează, în particular. Sunt impuse restricţii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt necesare pentru protejarea consumatorilor şi a societăţii în general şi pentru a reglementa şi a împiedica apariţia concurenţei neloiale.

Cei care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să fie conştienţi de orice schimbare, deoarece aspectele legale afectează mediul de afaceri. Schimbările pot fi legate direct de serviciile financiar-bancare sau pot să influenţeze publicul.

36

În România, Banca Naţională decide ce organizaţii pot opera ca bănci, emite reguli pentru garantarea licenţelor şi monitorizează operaţiunile bancare. Legea privind activitatea bancară, reglementează activitatea instituţiilor de credit ce funcţionează pe teritoriul României, cuprinde: Prevederi generale pentru sectorul bancar; Reguli pentru băncile care operează cu persoane juridice

străine şi româneşti; Reglementări pentru activitatea bancară şi supervizarea; Detalii privind bilanţul şi contul de profit şi pierdere; Detalii privind infracţiunile, penalităţile şi alte prevederi; Detalii privind asigurarea depozitelor; Reguli privind personalul şi managerii băncilor, precum şi

secretul profesional.Pentru bănci este important să opereze în cadrul acestor

legi şi reglementari, să se asigure că operaţiunile şi produsele oferite respectă cerinţele acestora.

2. Mediul competiţionalLegile privind concurenţa sunt emise pentru siguranţa,

menţinerea şi stimularea concurenţei loiale. Responsabilii pentru activitatea de marketing trebuie să fie conştienţi şi să se conformeze oricăror reguli privind operaţiunile firmei lor.

Reglementările Uniunii Europene. România doreşte să se integreze în Uniunea Europeana şi, de aceea, este important de notat că există reglementări pentru monitorizarea şi controlul activităţilor bancare, fiind de aşteptat ca băncile româneşti să se conformeze acestora.

Scopul principal al programului Uniunea Europeană este crearea pieţei unice pentru bunuri şi servicii. Pieţele serviciilor financiar-bancare din Europa au fost supuse diferitelor reglementări naţionale, de aceea realizarea integrării pieţei serviciilor financiar-bancare a fost o sarcină dificilă.

Există mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului cerut de stabilirea unei singure pieţe a Uniunii Europene. Acestea se refera la:

37

- armonizarea standardelor pentru diferitele tipuri de intermediari financiar-bancari şi proiectarea reglementarilor care sunt acceptabile tuturor membrilor;

- cunoaşterea regulilor de operare şi de acordarea licenţelor din diferite ţări şi armonizarea acestora în vederea depăşirii dificultăţilor provenite din internaţionalizarea operaţiunilor;

- procedurile birocratice decretate de guverne pot crea bariere pentru băncile străine care operează în cadrul unei ţări;

- operarea pe anumite pieţe este îngreunată de costul dezvoltării satisfăcătoare a reţelelor de distribuţie.

3. Mediul politicMarketingul poate fi influenţat, de asemenea, de mediul

politic al unei ţări, indiferent de partidul care este la putere. Guvernele pot interveni în economie şi acest lucru poate afecta sectorul serviciilor financiar-bancare.

În general, banca centrală este independentă de politica guvernului. Totuşi, guvernul poate promulga legi generale referitoare la activitatea economică pe care banca centrală este obligată să le ia în considerare atunci când stabileşte politica monetară şi de credit.

4. Mediul economicEvoluţia economiei naţionale şi a celei internaţionale

vor afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creşterea economică, inflaţia, balanţa de plăţi, fluctuaţiile de valută, rata dobânzii, nivelul şomajului, venitul consumatorului şi sănătatea sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancară.

Cei care lucrează în domeniul marketingului trebuie să acorde o mare atenţie tendinţelor privind evoluţia structurilor de venituri şi cheltuieli ale consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activităţii bancare: clienţii pot să nu fie capabili să-şi plătească datoriile existente, cei care economisesc pot să nu aibă un capital suficient de mare de investit.

Bunăstarea economică a naţiunii poate afecta modul în care o instituţie financiar-bancară poate opera, astfel încât,

38

pentru bănci este importantă monitorizarea şi marcarea oricărei schimbări care se înregistrează.

5. Mediul socialMediul social se referă la schimbările demografice,

culturale şi ale stilului de viaţă, la schimbările de atitudine şi de percepţie a consumatorilor.

În România o influenţă majoră în acest domeniu o are atât categoria cât şi numărul de persoane care folosesc acum facilităţile băncilor. Până în 1990 băncile au tratat numai cu firmele comerciale; după aceasta dată, cetăţeanul particular a fost încurajat să utilizeze facilităţile bancare şi mulţi o fac deja. Analizând mediul demografic, se poate constata că populaţia variază mult pe grupe de vârstă şi acest fapt trebuie avut în vedere când se creează şi promovează produse şi servicii pentru persoanele fizice.

În general populaţia se împarte în şase grupe de vârstă: Preşcolari; Şcolari; Adolescenţi; Adulţi între 25 – 40 ani; Adulţi vârsta mijlocie între 40 – 65 ani; Adulţi vârstnici peste 65 ani.Necesităţile în privinţa serviciilor financiar-bancare ale

acestor categorii distincte pot să difere considerabil. Copiii vor avea foarte puţine cerinţe, cu excepţia unui carnet de economii; necesităţile unei persoane se vor schimba, de regulă, când aceasta va începe universitatea sau serviciul, de aceea, la acest stadiu de vârstă o bancă devine mai prezentă. Astăzi, în România majoritatea băncilor nu oferă servicii sau facilităţi distincte pentru aceste categorii de persoane. Totuşi, în viitorii ani, deoarece dezvoltarea va continua şi stilul de viaţă se va schimba, va deveni tot mai necesară satisfacerea nevoilor acestor persoane. Este importantă atragerea populaţiei de la o vârsta tânăra la bancă întrucât aceasta va determina fidelitatea

39

şi dependenţa faţă de bancă şi va încuraja clienţii să folosească tot mai multe servicii, o dată cu schimbarea stilului lor de viaţă.

Prin continuarea procesului de tranziţie la o economie de piaţă, dorinţele oamenilor, nevoile şi percepţiile lor se vor modifica. Oameni vor avea un venit disponibil mai mare şi se vor putea gândi la cumpărarea unui apartament, interesul faţă de bunurile de consum va creşte, după cum va creşte şi disponibilitatea acestora.

6. Mediul tehnologicÎn dezvoltarea economiei de piaţă băncile sunt cei mai

mari utilizatori de tehnologie informaţională. În lumea tehnologiei apar dezvoltări rapide, noi produse hardware şi software sunt introduse. În România, băncile au fost şi sunt principalul utilizator de tehnologie informaţională.

În ţările cu economie dezvoltată, băncile au abordat programe de computerizare în urma cu 30 de ani: filialele au fost legate la calculatorul central şi au fost introduse primele distribuitoare automate de numerar. În ultimii ani au avut loc numeroase schimbări în toate domeniile tehnologiei informaţionale. Aceasta înseamnă că băncile pot să schimbe complet modul în care îşi desfăşoară afacerile: pot introduce canale noi de distribuţie, noi procese şi produse care se potrivesc acestora.

Băncile folosesc continuu tehnologia, pentru câştigarea şi menţinerea avantajului competitiv. Tehnologia poate fi folosită în cadrul băncilor pentru luarea deciziilor tactice, operaţionale şi de suport strategic.

Tehnologia a avut un mare impact asupra sectorului serviciilor financiar-bancare şi în România. Creşterea concurenţei, cererile tot mai sofisticate din partea clienţilor şi o gamă mai largă de produse vor beneficia de tehnologie îmbunătăţită.

Deja au avut loc schimbări, ca rezultat al introducerii tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile, au fost introduse în România în 1995.

40

Tehnologia va avea întotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punct de vedere al marketingului, departamentele specializate trebuie să alcătuiască planuri şi strategii care să răspundă oricăror schimbări de comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.

Fiecare organizaţie are la îndemână diferite posibilităţi de acţiune, dar trebuie să opereze în strânsă legătură cu factorii prezentaţi. Aceşti factori pot afecta strategia unei bănci. La dezvoltarea unei strategii de marketing, dacă există o şansă de succes, ea trebuie să fie compatibilă cu mediul extern de operare.

2.1.2. ÎNŢELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING

Am discutat despre factorii externi care pot afecta strategia de marketing a unei bănci. În continuare vom vedea instrumentele care pot fi folosite în analiza şi înţelegerea mediului de marketing ca ajutor în dezvoltarea strategiei.

Într-o economie care se dezvoltă, schimbările din aceste medii apar frecvent. Rezultatele acestor schimbări nu sunt întotdeauna previzibile, aşa cum ar fi într-o economie stabilă. De aceea, este vital pentru o bancă să fie conştientă de aceşti factori atunci când îşi structurează gândirea şi planurile de viitor.

Modelul PorterMichael Porter este un economist american care a

structurat un curs foarte apreciat despre analiza competitivităţii. El este, de asemenea, renumit pentru cursurile lui privind strategia competitivităţii.

Porter susţine că în formularea strategiei competitive este important să se raporteze afacerea la propriul ei mediu; de asemenea, unul din aspectele cheie în planificarea şi luarea deciziilor privind strategia este să fi conştient de ceea ce face

41

concurenţa.

BANCA

CONCURENŢI POTENŢIALIFURNIZORI

42

Elementele cheie, de care o bancă trebuie să ţină cont (Figura 2.1.), sunt:

Concurenţii din industria de profil; Concurenţii potenţiali; Substituenţii produselor; Clienţii; Furnizori.

SUBSTITUIENŢII

PRODUSELOR

CONCURENŢII DIN

INDUSTRIA DE

CLIENŢI

Figura 2.1. Modelul PorterAnaliza celor cinci forţe ale lui Porter poate fi folosită

la evaluarea relaţiilor între forţele competitive şi la impactul asupra activităţii formei respective.

Concurenţii din industria de profil. Concurenţii din industria de profil sunt competitorii cheie ai unei bănci, în sectorul serviciilor financiar-bancare.

Produsele şi serviciile în domeniul financiar bancar pot fi foarte uşor copiate de concurenţi. Cu toate acestea, pentru a rămâne competitive şi pentru a-şi menţine segmentul de piaţă, băncile trebuie să răspundă oricărei schimbări.

43

În România, băncile străine şi-au consolidat activitatea având avantajul sistemelor şi procedurilor bine stabilite precum şi o gamă largă de produse pentru satisfacerea cererilor clienţilor. Băncile româneşti trebuie să concureze şi cu acestea pentru atragerea clienţilor.

Concurenţii potenţiali sunt organizaţiile care ar putea intra pe piaţă, vânzând aceleaşi produse/servicii ca cele oferite de sectorul financiar-bancar.

Pentru ca o organizaţie să aibă succes în sectorul serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o bază de clienţi, produse competiţie, capital adecvat de investit, îndemânare în vânzarea cu amănuntul şi un program eficient de marketing.

Nu există limită pentru tipurile de organizaţii care oferă servicii financiar-bancare. Aceste organizaţii au avantajul unei baze de clienţi căreia îi poate vinde produsele şi serviciile sale, posibilitatea alegerii liniei produsului şi a canalului de distribuţie potrivit pentru ele.

Odată cu dezvoltarea economiei de piaţă, pot apărea ocazii şi pentru alte organizaţii să pătrundă, în viitor, în sfera serviciilor financiar-bancare.

Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie să fie conştienţi de potenţialul nou-veniţilor în sfera serviciilor financiar-bancare şi să-i ia în considerare tot timpul.

Substituenţii sunt produsele sau serviciile care se pot dezvolta pentru înlocuirea celor existente. De exemplu, card- urile de credit au înlocuit aproape complet cec-urile din Europa de vest. Oricum, în cadrul serviciilor financiar-bancare orice produse similare pot fi privite ca substituenţi. Un alt domeniu unde un înlocuitor important poate fi dezvoltat în aria serviciilor financiar-bancare este smart-card-ul (numit câteodată „geanta electronică”). Dacă acesta poate fi dezvoltat astfel încât salariaţii să-şi primească salariile direct prin card atunci foarte puţine salarii vor sfârşii în contul bancar al clienţilor, card-ul înlocuind numerarul.

Clienţii. În ultimii ani în marketing s-a pus problema unei redefiniri a noţiunii de client. Clienţii sunt consideraţi nu

44

doar cei ce cumpără produsele sau serviciile dar şi toţi cei care, într-un fel sau altul, sunt sub influenţa firmei respective, a angajaţilor acesteia. S-a produs astfel o disociere şi o abordare mult mai nuanţată a clienţilor.

Clienţii interni. Banca X îşi chestionează următorii angajaţi în legătură cu atenţia pe care trebuie să o acorde firma pentru trei categorii diferite: clienţii, angajaţii şi conducerea. Care este importanţa lor pentru bunul mers al afacerilor? Majoritatea celor întrebaţi pun pe primul loc clienţii. Banca X are însă o cu totul altă părere. Ei cred că firma trebuie să satisfacă în primul rând proprii angajaţi. Atunci când aceştia vor fi mulţumiţi de munca pe care o fac, de modul în care sunt trataţi şi apreciaţi aceştia vor oferii clienţilor servicii de cea mai bună calitate, clienţii vor fi mulţumiţi la rândul lor, iar firma va prospera. Forţând puţin, se poate spune că, de fapt, cei mai importanţi clienţi sunt angajaţii sau clienţii interni.

Se poate pune întrebarea: Cine este responsabil în cadrul unei organizaţii de activitatea de marketing? Cel mai bun răspuns ar fi că întreg personalul are responsabilitatea marketingului. Un angajat mulţumit aduce firmei cel puţin aceleaşi beneficii ca un client mulţumit, iar unul nemulţumit face firmei mult mai multe deservicii decât cel mai cârcotaş client. În cazul instituţiilor financiar-bancare unde relaţia bancă-client are la bază încrederea şi bunul renume acest aspect, al satisfacţiei propriilor angajaţi devine extrem de importanţi.

Clienţii externi. Clientul este o persoană care foloseşte serviciile sau produsele unei bănci. Toţi clienţii sunt importanţi pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o dată sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie care, îl determină să folosească mai multe servicii şi să devină client fidel pe termen lung.

În ultima instanţă, clienţii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit băncii. Fidelitatea clientului îmbunătăţeşte imaginea unei bănci şi poate fi o sursă excelentă de reclamă – clienţii mulţumiţi pot recomanda banca lor prietenilor, familiilor, colegiilor.

45

Stabilirea unei relaţii cu clientul ajută banca să înţeleagă şi să identifice mult mai uşor necesităţile lui particulare. Acest lucru ajută personalul care promovează şi livrează produsele şi serviciile băncii, în sensul că este mai uşor şi mai puţin costisitor de mărit volumul tranzacţiilor cu clienţii fideli decât câştigarea de clienţi noi pentru fiecare produs sau tranzacţie. Fără clienţi nu există profituri, deci nu poate exista nici banca.

În România, concurenţa continuă să crească, clienţii au posibilitatea să aleagă dintre bănci, pe aceea care va satisface necesităţile lor specifice în privinţa serviciilor financiar- bancare. În cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile şi produsele sunt asemănătoare prin efectul lor, de aceea, o bancă trebuie să-şi menţină avantajul competitiv. Calitatea serviciului este un domeniu în care o organizaţie este capabilă să acţioneze şi este cheia viitoarei dezvoltări. În orice caz, unul din secretele asigurării unui serviciu bun clientului este înţelegerea necesităţilor şi dorinţelor acestuia.

Clienţii, atât cei curenţi cât şi cei potenţiali, sunt cu toţii importanţi pentru o activitate economică. Pierderea unui client poate să nu fie atât de importantă, dar dacă se pierd mai mulţi atunci banca poate avea într-adevăr probleme. Din păcate, teoria şi practica marketingului clasic se axează pe arta de a atrage noi clienţi în detrimentul păstrării celor existenţi. Accentul a fost pus pe tranzacţii şi nu pe relaţii, pe activitatea premergătoare vânzării şi pe vânzare, iar nu pe activitatea ulterioară vânzării.

Atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia existent. De regulă, marketingul ofensiv costă mai mult decât cel defensiv datorită cheltuielilor şi eforturilor mari necesare pentru a determina un client satisfăcut să renunţe la furnizorul curent.

Pentru a accentua importanţa menţinerii clienţilor vom prezenta un model teoretic de analiză. Să presupunem că o firmă calculează costurile de atragere a noi clienţi astfel:

46

Costul mediu al unei întâlniri de afaceri (incluzând salarii, comisioane, cheltuieli de deplasare): 400$

Numărul mediu de întâlniri necesare pentru câştigarea unui client potenţial: 4

Costul total al atragerii unui client (fără a lua în calcul cheltuielile legate de reclamă, promovări): 400$ x 4 =1600$. Să presupunem, în continuare, că firma calculează valoarea vieţii clientului: Venitul anual pe client: 6000$ Numărul mediu de ani de fidelitate: 2 Marja de profit a companiei: 0,1

Valoarea vieţii clientului va fi de: 6000$ x 2 x 0,1 = 1200$. Este evident că firma din acest exemplu cheltuiește mai mult pentru atragerea clienţilor noi decât valorează aceştia. Dacă firma nu va găsi modalităţi de a câştiga noi clienţi printr- un număr mai mic de întâlniri, de a reduce costul unei întâlniri, de a-i determina pe noii clienţi să cheltuiască mai mult într-un an şi de a-i păstra mai mult timp, firma se va îndrepta în mod sigur spre faliment.

Furnizorii unei organizaţii pot afecta afacerile acesteia. În serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importanţi este cel care asigură tehnologia informaţională. Influenţa pe care acest lucru îl are asupra strategiei şi planificării băncii este extraordinară. Hardware, software, sistemele de comunicaţie, sistemele informaţionale, consultanţă, cei ce asigură sistemele, toţi au un rol de jucat în instalarea şi operarea în acest domeniu. Orice întârzieri sau amânări pot cauza probleme. Planurile ce se întocmesc trebuie să aibă în vedere furnizorii şi capacitatea lor de distribuţie.

Când cei responsabili de activitatea de marketing desfăşoară această formă de analiză, ei au nevoie să-şi alcătuiască o listă pentru fiecare din cei cinci factori discutaţi anterior. Informaţia trebuie analizată după aceea. Rezultatele acestui tip de analiză pot fi folosite pentru reglarea potenţialului unei afaceri în funcţie de ocaziile care există pe piaţă, să decidă cât de atractivă poate fi o anumită piaţă şi, de

47

asemenea, să identifice căile de conducere a oricăror slăbiciuni sau ameninţări din partea concurenţilor existenţi.

2.2. NECESITĂŢILE ŞI COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Atât clienţii persoane juridice cât şi clienţii persoane fizice sunt le fel de importanţi, de aceea este necesară înţelegerea comportamentului ambelor grupe de clienţi. Mai multe conturi sunt deschise de persoane juridice, având un singur asociat, al cărui comportament la cumpărarea serviciilor financiar-bancare, în majoritatea cazurilor va fi acelaşi ca al unui client persoană fizică.

Am arătat importanţa relaţiei cu clientul şi am văzut că relaţiile bune sunt create pe baza de încredere şi fidelitate. Este important ca orice funcţionar bancar să înţeleagă necesităţile şi cerinţele atât pentru clienţii existenţi, cât şi pentru cei potenţiali, astfel încât să permită satisfacerea lor şi să construiască legături puternice, sănătoase.

2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOANĂ FIZICĂ

Ca parte a procesului de identificare a cerinţelor clienţilor, este necesară utilizarea comportamentului clientului, modelele probabile de comportament de cumpărare şi de luarea deciziilor de cumpărare. În continuare vom examina comportamentul clientului şi procesul luării deciziei pentru clientul persoană fizică.

Înţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii financiar-bancare ajută nu numai la dezvoltarea şi vânzarea produselor şi serviciilor, dar este şi o cheie pentru cererea serviciilor generale pentru clienţi, pentru grija faţă de aceştia.

48

Chiar dacă activitatea unei părţi din personalul băncii nu se face în contact direct cu clienţii, munca lor se regăseşte la diverse niveluri ale serviciilor percepute de către client şi, de aici, la mulţumirea lui.

Am stabilit deja că marketingul este legat de asigurarea produselor şi serviciilor necesare clienţilor. Dacă o bancă realizează acest lucru, trebuie să înţeleagă necesităţile clientului şi procesul luării deciziilor de către acesta.

Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing. Înţelegerea acestui comportament ajută o bancă să anticipeze reacţia probabilă a unui client şi să influenţa structura şi planificarea serviciilor oferite. Comportamentul de cumpărare al persoanelor şi al organizaţiilor sunt influenţate de factori diferiţi, de aceea fiind important să se examineze separat.

În România, sectorul comercial este cel mai complex în cadrul unei bănci. Cu toate acestea, pentru multe dintre afacerile mici, contabilitatea este ţinută de către persoane individuale şi de aceea factorii personali vor avea, probabil, o influenţă mai mare în deciziile lor decât considerentele de afaceri. Este important să nu se ignore atitudinile persoanelor în cadrul organizaţiilor mai mari, pentru că ele pot influenţa banca la care este deschis contul şi de unde sunt obţinute serviciile. Pornind de la aceste considerente, vom examina mai întâi comportamentul clientului ca individ, înainte de a privi la clientul instituţionalizat prezentat în secţiunile următoare.

Pentru o bancă, este vital ca personalul să înţeleagă necesităţile şi motivaţiile individului, precum şi orice poate să influenţeze deciziile sale referitoare la tranzacţii. În afara de elementele de bază ale existenţei, ca de exemplu mâncarea, veniturile şi cheltuielile constituie o problemă zilnică majoră, pentru aproape toata lumea situată peste vârsta şcolară. Banii ocupă un loc special în inima şi mintea oamenilor.

Ar fi imposibil de specificat nevoile şi dorinţele precise ale fiecărei persoane sau de a strânge informaţii despre toţi factorii care ar putea influenţa fiecare individ. Cu toate acestea,

49

există aspecte ale comportamentului uman care sunt consecvente în interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate pentru înţelegerea comportamentului clienţilor. Aceste grupuri pot forma segmente ale pieţei.

FACTORI

CUMPĂRĂTOR

Printre factorii care influenţează comportamentul cumpărătorilor ca persoane îi putem enumera pe următorii (figura 2.2):

CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGICI

Cultura Subcultura Clasa socială

Grupuri de referinţă

Familie Rol si

situaţie

Vârsta si stagiul de viaţă

Stil de viaţă Personalitate şi

auto-concept

Venituri Atitudinea

faţă de economisire

Motivaţie Percepţie Învăţare Păreri &

atitudini

46

47

Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei, limbajului, tendinţelor artistice, fidelităţii, valorilor personale şi tradiţiilor. În general, ei sunt acumulaţi de individ în copilărie de la părinţi si din mediul în care s-a format persoana. Din punct de vedere al băncii, toţi aceşti factori pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a împrumuta.

Aproape toate societăţile au forme distincte ale sistemului de clasare: intelectual, artişti, muncitori. Aceste diferenţe de clase arată, de asemenea, preferinţe şi atitudini distincte faţă de serviciile asigurate de o bancă. Acolo unde există grupuri importante de persoane cu pregătire şi cultură similare, ele sunt clasificate adesea de specialişti în marketing (şi sociologi) ca „sub-culturi”. Membrii acestor subculturi nu există numai într-o anumită zonă geografică.

De exemplu, în Marea Britanie sunt englezi, scoţieni, galezi, irlandezi, ca şi un număr important de imigranţi din alte părţi ale lumii, care trăiesc şi muncesc împreună. În Bucureşti, exista persoane din alte zone geografice din România, care îşi mai păstrează influenţe culturale regionale, diferite de cele din Bucureşti.

Factorii sociali. Influenţele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor, fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă sunt denumite de specialiştii în marketing grupuri de referinţă deoarece cumpărătorii apelează la ei pentru sfat sau pentru împărtăşirea experienţei. Puternica influentă a acestor factori sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane, indivizii înşişi devenind membrii ai grupului de referinţă. Grupurile de referinţă pot consta din: familie, prieteni, colegi, comunităţi religioase sau grupuri profesionale.

Specialiştii cu experienţă vor încerca întotdeauna să identifice grupurile de referinţă relevante pentru o anumită piaţă care este fluctuantă şi vor încerca să afle părerea conducătorilor acestor grupuri. Grupul cu influenţa cea mai

48

mare este familia şi, prin tradiţie, aceasta poate avea o puternică influenţă asupra comportamentului clientului. Influenţa familiei porneşte de la părinţi şi, în locurile unde părinţii locuiesc cu copiii adulţi, aceasta influenţă rămâne foarte puternică.

Etapa următoare (a familiei) este când o persoana se căsătoreşte şi are copii – rolul indivizilor în familia unită este foarte important pentru marketing. Rolul familiei variază foarte mult în lume şi trebuie determinate caracteristicile lor particulare. De exemplu, în România, populaţia rurală poate avea atitudini diferite faţă de populaţia din zonele urbane.

Este important de amintit că, în România, o gamă largă de facilităţi bancare au fost create după 1990 pentru clientul particular. Mulţi dintre oamenii care formează grupurile de referinţă pot să nu aibă cunoştinţe speciale sau experienţă în privinţa acestor produse noi dar, cu toate acestea, îşi vor exprima opinia când vor fi întrebaţi. Astfel de opinii pot fi dăunătoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece, pot fi înşelătoare sau neinformate, ele sunt evaluate de cumpărător.

Prin înţelegerea influenţei potenţiale a grupurilor de referinţă, specialiştii în marketing pot face paşi în reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii băncii ca organizaţie demnă de încredere, plină de grija profesională, poate avea acelaşi efect ca şi amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu.

Factorii personali care pot influenţa procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclu de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă.

Pe moment, o persoană poate folosi facilităţile unei bănci dacă stilul său de viaţă îi dictează acest lucru. Totuşi, într-o economie care se schimbă rapid, stilul de viaţă, percepţiile, nevoile şi dorinţele se vor schimba de asemenea şi clienţii persoane fizice vor avea nevoie şi vor dori din ce în ce mai mult să apeleze la facilităţile bancare.

49

Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de viaţă; tipul facilitaţilor bancare pe care le solicită vor varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieţii lor.

De exemplu:O persoană tânăra, singură, este mai interesată de modă,

calatorii, acţiuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrabă, nu va economisii.

Un cuplu proaspăt căsătorit îşi va cumpăra o casă, bunuri de folosinţă îndelungată, maşină, fiind mai deschis spre împrumuturi şi punând poate puţin deoparte pentru viitor.

Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante privind întreţinerea copiilor, are o perioadă cu un venit disponibil mai mare, dorind să economisească şi să investească pentru pensie.

Pensionarii pot dori să utilizeze banca pentru a face economii.

Grupele de vârstă reflectă, de asemenea, capacitatea persoanelor din cadrul lor de a accepta şi de a cumpăra idei şi produse noi.

Factorii economici care influenţează deciziile unei persoane sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil după satisfacerea nevoilor de bază), economiile şi mijloacele fixe, datoriile, puterea de împrumut şi atitudinea în ceea ce priveşte cheltuirea şi economisirea. Toate acestea sunt relevante în ceea ce priveşte industria bancară. După cum am spus anterior, ele permit specialiştilor de marketing să promoveze produsele şi serviciile lor într-un mod mai eficient.

Ocupaţia persoanelor are, de asemenea, o mare influenţă asupra stilului de viaţă şi a modelelor de cumpărare. Au ei fonduri disponibile sau au nevoie de facilităţi de creditare? În această direcţie s-au făcut cercetări amănunţite. S- a arătat că există o mare diferenţă între clase, în funcţie de venit, referitoare la comportamentul fată de serviciile financiar- bancare:

50

- oameni cu nivel mai scăzut de venituri îşi fac planificarea pe termen mai scurt şi vor solicita lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus;

- oamenii cu venituri mai mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare.

Această informaţie este valoroasă pentru cei din departamentul de marketing, deoarece le permite să segmenteze şi să definească, în mod realist, grupurile în funcţie de obiectivele fixate în privinţa produselor sau serviciilor.

Factorii psihologici. Din punctul de vedere la marketingului, necesităţile psihologice ale unei persoane sunt influenţate de doi factori majori:

- motivaţia;- percepţia.Motivaţia. Există mai multe teorii ale motivaţiei, dar

una s-a dovedit de mare valoare pentru specialiştii în marketing, aceasta fiind teoria motivaţiei a lui Maslow. Această teorie este larg folosită în management. În această secţiune o vom aborda din punctul de vedere al marketingului şi după modul în care se aplică la comportamentul de cumpărare al clientului.

Abraham Maslow spunea: omul este o creatură care doreşte în permanenţă ceva – imediat cum o nevoie îi este satisfăcută, apare alta în locul ei. Teoria lui Maslow arată că nevoile oamenilor sunt dispuse într-o ierarhie sau secvenţă de 5 priorităţi. El afirmă că, imediat ce nevoile de bază sunt satisfăcute, o persoană este motivată să atingă următorul nivel până când ajunge în vârful piramidei motivaţionale.

Ierarhia nevoilor lui Maslow: Nivelul 5 Autorealizarea;Nivelul 4 Nevoile de stimă (ego, prestigiu, succes); Nivelul 3 Nevoile sociale (apartenenţă şi afecţiune); Nivelul 2 Nevoile de siguranţă;Nivelul 1 Nevoile fiziologice.

51

Totuşi, aceasta nu este un proces singular în trepte ci un ciclu iterativ, unde fiecare pas care urmează, pentru atingerea nivelului următor, foloseşte realizările precedente ca un standard minim acceptabil pentru pasul următor.

Viteza fiecărei iteraţii şi nivelul de satisfacţie al fiecărui nivel de necesitate depind de circumstanţele personale şi economice ale individului. Totuşi, pornind de la segmentarea derivată din discuţia precedentă asupra factorilor, este posibilă clasificarea grupurilor într-o ierarhie şi identificarea stagiului posibil de iteraţie. Care este valoarea practică a acestei ierarhizări pentru cel care se ocupă de marketing? Prezentăm atât provocările cât si posibilităţile.

Provocarea înseamnă ieşirea în întâmpinarea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor pentru fiecare nivel al piramidei lui Maslow, până la cel puţin aceeaşi extensie ca şi a concurenţei sau chiar depăşind-o pentru un segment important pentru bancă. Acest lucru poate fi de folos în structurarea programelor de servicii pentru clienţi, astfel încât grupe variate de clienţi pot beneficia de servicii standard, adecvate aşteptărilor lor. Metoda este mai folositoare decât încercarea de a asigura niveluri foarte ridicate de servicii tuturor grupelor de clienţi, câteva dintre acestea nepercepând plusul de valoare al nivelurilor mai ridicate ale serviciilor.

Posibilităţile oferite de ierarhia motivaţiilor sunt cele capabile să prezică nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de viaţă ale consumatorului; ele trebuie să fie capabile să proiecteze produse şi variante ale acestora pentru întâmpinarea nevoilor şi aspiraţiilor crescute. O familie de produse poate fi un exemplu al acestei capacităţi de satisfacere a necesităţilor crescute şi a aşteptărilor. Exemple de oportunităţi: cont de depozit la vedere, cardul de debit, cardul de credit, cardul de credit de aur.

Într-o primă iteraţie, nivelul 2 – „nevoia de siguranţă” a numeralului poate fi satisfăcută prin depozitarea într-o bancă. Nivelul 3 – „nevoile sociale” sunt satisfăcute atunci când individul devine client al unei bănci de încredere. Nivelul 4 –

52

„nevoia de apreciere” se realizează în momentul în care individul are suficiente fonduri depuse in bancă.

Într-o iterare ulterioară, nivelul 2 – „nevoia de siguranţă” ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine mari sume de bani în numerar, pentru a face plăţi; ea poate fi satisfăcută prin cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea plăţilor din fondurile disponibile în cont, fără a fi necesară utilizarea banilor cash; cardul de credit permite efectuarea plăţilor peste sold, până la o limită convenită cu banca. Nivelul 4 – „aprecierea” este satisfăcută prin demonstrarea credibilităţii individului. Nivelul 5 – „împlinirea personală” este obţinută prin realizarea gradelor de libertate financiară, de care nu se bucură oricine.

Merită să menţionăm aici că factorii de motivaţie sunt deosebit de puternici, în special când oamenii trec printr-un număr mai mare de reiterări, implicând produsele bancare. Ei vor trece la măsuri de siguranţă mari, pentru protejarea poziţiei obţinute deja. Din punct de vedere al bancherului, acestea sunt veşti bune pentru ca în practică înseamnă un risc mai mic.

De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor care îi ajută pe cei care se ocupă de marketing să înţeleagă cum un produs si promovarea lui pot fi proiectate astfel încât să se potrivească scopurilor, planurilor şi stilului de viaţă al potenţialilor clienţi.

Percepţia. Reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o situaţie sau un produs. Oamenii pot avea percepţii diferite referitor la acelaşi lucru. Percepţia este, în mod esenţial, formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi o judecată a valorilor. Adeseori o percepţie nu va fi în concordanţă absolută cu realitatea. Percepţia este relativă la factori de natură personală, contextuală, culturală şi are un anumit grad de fluiditate.

Deosebit de important pentru ce care se ocupă de marketing este faptul că percepţia implică o judecată a valorilor relative pentru cel care percepe. Este important de apreciat că

Identificareaproblemei

Căutareainformaţiei

Evaluareaalternativelor

Decizia decumpărare

Cumpărătorulidentifică o nevoie

Cumpărătoruladună informaţii

Evaluareainformaţiilor

Luareadeciziei finale

53

valoarea percepută a unui articol, de către o anumită persoană, nu este uneori, legată de cost sau de întrebuinţare. Un exemplu de percepţie este cardul de credit „de aur”, perceput ca fiind de valoare mai mare întrucât majoritatea oamenilor consideră că aurul este mai valoros decât metalele obişnuite. Aceleaşi facilitaţi pot fi asigurate de un produs numit „card de nichel”, dar nu va fi perceput la aceiaşi valoare.

Înţelegerea percepţiei clienţilor poate fi de valoare mai mare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare, întrucât o activitate de marketing eficientă poate schimba percepţia sau poate mări valoarea percepută punând-o de acord cu motivaţia, ducând la creşterea cererii pentru un anumit produs de către un grup considerat.

De exemplu, un anumit segment de piaţă, având un nivel relativ bun al venitului, poate fi motivat să „aibă nevoie” de o maşină nouă. Segmentul de piaţă respectiv percepe că acest lucru nu este posibil, întrucât nu are încă, în cont bancar, suma de 50 milioane lei. Considerând maşina unui produs „de împrumutat” şi vânzarea ei ca „modalitate de a deţine o maşină nouă, imediat”, cei care îndeplinesc condiţiile vor fi motivaţi să cumpere produsul „maşina”. Pentru aceşti oameni banca a schimbat percepţiile.

Decizia de cumpărare - Există un proces de cumpărare distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl urmează, fie conştient, fie inconştient. Ei vor trece prin 5 stadii diferite (figura 2.3.):

Figura 2.3. Stadiile procesului de cumpărare

54

Identificarea problemei. Clientul identifică o problemă sau o necesitate nesatisfăcută. Cei ce se ocupă de marketingul produselor şi serviciilor financiar-bancare trebuie să identifice circumstanţele care declanşează acea nevoie. Colectarea informaţiilor de la clienţii existenţi permite acestora să analizeze, apoi să proiecteze strategiile pentru iniţializarea interesului clientului; folosind noţiunile prezentate la începutul acestei secţiuni (teoria motivării a lui Maslow) cei din domeniul marketingului pot anticipa mai bine necesităţile clienţilor.

Căutarea informaţiei. Cercetarea desfăşurată depinde de informaţia pe care o persoană o are deja, de facilitatea de a obţine mai mult şi de nevoia pentru produsul vizat.

Specialiştii în marketing sunt interesaţi de sursele de informaţie pe care le au cumpărătorii şi de influenţa pe care acestea le vor avea asupra deciziilor lor.

Este probabil ca un client să culeagă informaţiile din:- surse personale – prieteni de familie, asociaţi de afaceri;- surse comerciale – sucursale bancare, materiale promoţionale;- surse publice – reclame, publicaţii;- surse experimentale.

Specialiştii în marketing au nevoie să evalueze aceste surse în funcţie de importanţa lor şi să le folosească ca ajutor în pregătirea programelor de promovare eficiente pentru piaţa vizată.

Evaluarea alternativelor. Cum alege cumpărătorul? Nu este un proces simplu de evaluare. Un cumpărător:- va identifica atributele produsului – din procesul de culegere

a informaţiei;- va ataşa propria lui percepţie privind importanţa fiecărui

atribut – motivaţia şi percepţia;- îşi va forma încrederea – din informaţia obţinută, reclamă şi

promovare;- va evolua satisfacţia pe care o oferă produsul – informaţia

despre produs şi promovarea sa;- va evalua posibilitatea cumpărării – înţelegerea valorilor

percepute.

55

Decizia de cumpărare. Înainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua în considerare calităţile serviciilor concurenţei sau, în anumite circumstanţe, alţi factori iniţial neanticipaţi care pot interveni şi schimba necesităţile acestuia.

Preţul nu este întotdeauna cel mai important factor. Un client va căuta să obţină valoare şi satisfacţie, iar preţul va fi ultimul de luat în considerare, când toate celelalte nevoi au fost îndeplinite.

Evaluarea după cumpărare. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea făcută de clienţi, după achiziţionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie bazat pe propriile lor aşteptări şi pe performanţele produsului. Evaluarea lor va influenţa, de obicei, viitoarele achiziţii.

2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI PERSOANĂ JURIDICĂ

Este important de amintit că, în România, o proporţie mare a pieţei comerciale o alcătuiesc micii întreprinzători. Multe din aceste firme sunt deţinute de o singură persoană. Cu toate că deciziile pe care le iau se bazează pe cifre de afaceri, ele pot fi mult influenţate de ideile şi percepţiile personale.

Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să fie conştienţi de faptul că pot exista diferenţe majore în comportamentul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei la diferite organizaţii. Una din principalele diferenţe este determinată de mărimea organizaţiei.

Necesităţile consumatorului comercial.Organizaţiile vor folosi serviciile şi produsele unei

bănci pentru:- împrumuturi;- obţinerea unui venit sub formă de dobândă, din banii deţinuți;- transfer de bani;

56

- gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;

57

- nevoia de informaţii financiare.- nevoia de consultanţă sau de o anume expertiză în domeniul

financiar-bancar.Conform legilor privind organizarea şi funcţionarea

societăţilor comerciale, pentru desfăşurarea activităţilor, acestea trebuie să aibă un cont bancar.

Sunt multe aspectele fundamentale de care băncile trebuie să ţină cont atunci când îşi vând serviciile şi produsele clienţilor persoane juridice:

1. Necesităţile consumatorului comercial sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale unei persoane şi, de aceea, mult mai dificil de satisfăcut. Serviciile pe care le solicită clienţii persoane juridice tind să fie mult mai complexe. Unii clienţi vor cere servicii bancare internaţionale, cererile de investiţii vor fi foarte diferite de acelea ale unui individ si, mai presus de toate, managementul riscului va fi vital pentru orice organizaţie;

2. Anumiţi clienţi necesită tratament special. Clienţii comerciali, prin natura afacerilor lor, vor cere, probabil, informaţii şi servicii de la o bancă, mult mai frecvent decât persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adresează pieţei private. Acest aspect particular are mai multe implicaţii pentru cei ce lucrează în marketing şi asupra felului în care se promovează serviciile în acest sector;

3. Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică pot fi dificil de construit şi costisitor de întreţinut. În domeniul serviciilor, mult asociaţii mari de clienţi cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor necesităţi financiar-bancare; activităţile promoţionale se desfăşoară, de obicei, pe baze mult mai selective şi solicită personal pentru vânzători; canalele de distribuţie sunt, în general, diferite – de exemplu, organizaţiile mari pot solicita administrarea electronică a numeralului;

4. Clientul comercial solicită băncii să aibă cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în care acesta activează şi

58

cunoştinţe particulare despre propria sa firmă. Sectorul comercial are nevoie, ca orice organizaţie financiar-bancară, să aibă o vedere interioară clară asupra activităţii şi organizaţiei lor. De fapt, clientul persoană juridică cere acest nivel de servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de marketing, cu cât are mai multe informaţii despre organizarea şi activitatea clientului, cu atât este mai uşor pentru el să evalueze necesităţile şi să organizeze planificarea şi strategia băncii în privinţa acestui sector.

Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă factorii care vor influenţa atitudinea clientului persoană juridică în ceea ce priveşte o anumită organizaţie financiar-bancară. Având aceste cunoştinţe, aceştia pot lua decizii „documentate” despre toate activităţile de marketing.

Există o gamă largă de factori care pot determina atitudinile persoanelor şi ale organizaţiilor referitoare la serviciile financiar-bancare. Acestea includ:- mărimea firmei;- sectorul economic sau domeniul în care îşi desfăşoară

activitatea;- stilul de conducere;- poziţia factorului de decizie al firmei;- poziţia financiară şi comercială a firmei;- statutul firmei;- vârsta persoanelor din echipa de conducere şi

profesionalismul lor;- dorinţele firmei;- natura firmei şi amplasarea ei geografică;- climatul economic în acel moment.

Toţi aceşti factori pot face dificil de înţeles comportamentul clientului persoană juridică. Cu toate acestea, cercetarea extinsă a arătat că trei dintre aceşti factori vor avea o mai mare influenţă asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor lor pentru serviciile financiar-bancare. Aceştia sunt:

59

1. Mărimea firmei. Mărimea firmei va avea impact asupra comportamentului de cumpărare al acesteia. Din punctul de vedere la marketingului serviciilor financiar-bancare, înţelegerea comportamentului organizaţiilor de diferite mărimi va ajuta în segmentarea pieţei.

2. Sectorul economic. Sectorul economic căruia îi aparţine organizaţia este important în marketing întrucât sectoarele diferite pot reacţiona şi se pot comporta în diferite moduri. Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiţii de piaţă externe. Organizaţiile financiar-bancare trebuie să investească timp şi efort în înţelegerea diferitelor sectoare, ceea ce le va permite să participe efectiv pe piaţă în aceste domenii.

3. Stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul firmei va fi factorul major în direcţia în care se desfăşoară afacerea. Este vital pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare să înţeleagă diferenţele care există cu adevărat, pentru a permite băncii respective să fie eficientă în segmentare şi vânzare.

Sectorul de piaţă comercialÎn România, majoritatea clienţilor bancari activează în

sectorul comercial. În cadrul acestui sector există segmente diferite.Întreprinderile pot fi segmentate nu numai după domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, ci şi după mărimea organizaţiei lor. Este important ca o bancă să recunoască diferitele categorii de clienţi raportate la mărimea cifrei de afaceri. Această informaţie este vitală pentru cei ce lucrează în domeniul marketingului.

Modul exact în care sunt clasificate întreprinderile poate diferi de la o ţară la alta. Împărţirea poate fi făcută, în principal, pe baza cifrei de afaceri şi a numărului angajaţilor.

În timp s-a făcut desigur o anumită clarificare şi apropiere dar unele diferenţe continuă să existe indiferent dacă acestea sunt cumva justificate sau nu din punct de vedere ştiinţific sau practic. Dificultăţile pe care le generează menţinerea diferenţierilor pentru analizele comparative între

60

ţări, pentru cunoaşterea experienţelor existente în lume cu scopul elaborării unor politici proprii de dezvoltare a I.M.M., precum şi pentru studiul pieţelor la care se adaugă avantajele utilizării unei reţele unice de măsurare şi analiză, mai ales în ultimii ani, au impulsionat orientarea către un model unic fără ca acesta să fie obligatoriu pentru toate ţările sau să fi fost certificat în vreun fel de vreo autoritate ca având caracter unic. De altfel, este necesar să observăm că o asemenea evoluţie există, dar despre un model unic în sens propriu se vorbeşte şi se acţionează în cadrul grupărilor integraţioniste regional- internaţionale precum Uniunea Europeană, ALENA şi probabil altele. Sub acest aspect cel puţin, Uniunea Europeană a făcut pasul hotărâtor. Printr-o Recomandare a Comisiei 2003/361/EC din 6 mai 2003 se înlocuieşte o recomandare mai veche şi se promovează un model unic de considerare a întreprinderilor mici şi mijlocii. Noua definire a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2005. Tratatul CEE permite Consiliului European şi Comisiei Europene să emită recomandări şi opinii. Recomandările de această provenienţă sunt acte legislative comunitare care nu au caracter obligatoriu. Modelul unic are 4 criterii prin care se asigură definirea juridică a IMM, dar aplicarea acestuia rămâne la aprecierea fiecărei. Potrivit modelului unic al U.E. definirea juridică şi statistică a IMM-urilor se prezintă astfel:

IMM Efectiv personal (salariaţi)

Cifra de afaceri anuală (euro)

Total bilanţ anual (euro)

Grad deautonomie

Micro- întreprinderi

1 – 9 < 2 milioane < 2 milioane *

Întreprindere mică

10 – 49 <10 milioane <10 milioane *

Întreprindere mijlocie

50 – 249 <50 milioane <43 milioane *

NOTA:* = 25% sau mai mult din capital sau din dreptul de vot la

alte întreprinderi sau deţinute de alte întreprinderi

61

Definirea IMM deşi are un model unic în U.E. nu este unitară şi nici destul de apropiată între toate ţările membre pentru a asigura o comparabilitate satisfăcătoare la toţi parametrii. Însuşirea modelului unic rămâne o problemă deci pentru ţările membre ale U.E.

După modul în care se operează în ţara noastră cu criterii de delimitare a IMM se poate deduce că determinant este cel denumit clase de mărime, după numărul mediu de salariaţi. Aceasta înseamnă că pentru a identifica întreprinderile din aceste categorii se realizează repartizarea lor pe clase de mărime corespunzătoare limitelor respective, iar ceilalţi indicatori se calculează numai pentru întreprinderile incluse în clasele de salariaţi.

Piaţa întreprinderilor miciSunt mai mulţi factori de luat în considerare, atunci

când ţinta este piaţa întreprinderilor mici. Această arie a pieţei va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii complicate pe care le solicită întreprinderile mai mari, dar este nevoie de servicii care să satisfacă necesităţile lor particulare. Odată pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru această grupă, va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se potrivi firmelor individuale.

Promovarea serviciilor în acest sector al pieţei poate fi, de obicei, direcţionată prin canale de mediatizare, ca de exemplu presă, radio şi televiziune. Oricum, orice campanie promoţională trebuie să fie creată pentru a se adresa acestui segment particular şi pentru a răspunde comportamentului acestuia.

Persoanele care activează în sectorul întreprinderilor mici vor căuta o relaţie cu banca apropiată, pentru susţinerea lor. Ele trebuie asigurate că banca percepe necesităţile şi cerinţele lor şi că le înţelege. În acest sector al pieţei se desfăşoară majoritatea activităţilor comerciale şi este important pentru o organizaţie care furnizează servicii financiar-bancare

62

să proiecteze o imagine care va atrage acest sector.

63

Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să asigure că este promovată imaginea potrivită pentru banca lor„caldă şi prietenoasă”, mai degrabă decât „mare şi impersonală” – ceea ce va atrage o parte semnificativă a pieţei. Odată ce clientul i-a trecut pragul, contactul faţă în faţă cu acesta, va ajuta banca să-şi promoveze imaginea.

În Europa de vest, multe bănci oferă servicii personalizate acestui sector al pieţei. Iniţiativele şi serviciile pentru sectorul întreprinderilor mici sunt date publicităţii pe larg, sunt oferite stimulente clienţilor ca să-şi deschidă conturi. De exemplu, se acordă scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de activitate, iar în multe bănci există consultanţi pentru afaceri mici care oferă servicii şi informaţii pe care le solicită clientul.

În România, acest sector formează un procent mare al pieţei comerciale. Odată cu continuarea tranziţiei şi dezvoltarea economiei de piaţă, va deveni important pentru bănci să-şi vândă cu succes serviciile şi produsele întreprinderilor mici. Deşi pot fi întreprinderi mici astăzi, este posibil ca multe dintre ele să crească şi să se extindă, devenind „sectorul mijlociu” de mâine.

Din punct de vedere al preţului produselor, acest sector al pieţei aduce venituri mari băncilor. Dar, ele pot reprezenta un risc mare, fiind cunoscut faptul că întreprinderile mici pot eşua. De aceea, preţul serviciilor oferite de bancă poate fi mai ridicat.

Piaţa întreprinderilor mijlociiPiaţa întreprinderilor mijlocii va avea cifra de afaceri

mai mare, va angaja mai mulţi oameni şi de obicei va avea mai multe necesităţi financiar-bancare decât întreprinzătorul afacerilor mici. Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca aşteptările întreprinderilor mijlocii de la bancă să fie foarte diferite.

În primul rând, clientul de mărime mijlocie va utiliza mai mult serviciile băncii. El va cere o gamă mai largă de servicii, mai complexă. Cu toate acestea, ţinând cont că

64

serviciile folosite sunt oarecum standard în acest sector, băncile nu vor fi solicitate să creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi

65

întâmpinate prin acordarea unei game standard de servicii corespunzătoare, cu caracteristici opţionale.

Totuşi, este important pentru cei care se ocupă de marketing să ţină cont că, în procesele de cumpărare, la organizaţiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane. Acest lucru înseamnă diferiţi oameni, care utilizează pentru uzul personal bănci diferite. O altă bancă poate fi mai convenabilă, sau îi poate părea aşa fiindcă respectiva persoană este familiarizată cu ea. Puteţi întâlni, de asemenea, cazuri în care companiile lucrează cu bănci diferite datorită amplasării lor geografice.

Deoarece acest sector al pieţei este mai specializat decât cel al întreprinderilor mici, activităţile promoţionale folosite pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte. Activităţile promoţionale prin canale personale vor fi mai adecvate, de obicei sub forma vânzării directe. În acest sector, cerinţele pieţei se referă la disponibilitatea serviciilor şi la o abordare empatică a organizaţiilor lor. Din această cauză, o bancă trebuie să demonstreze disponibilitatea serviciilor, înţelegerea nevoilor şi problemelor acestui sector al pieţei şi bunăvoinţa pentru a ajuta. De asemenea, eficienţa, competenţa şi rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru acest segment de clienţi.

Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul băncii legat de această zonă a pieţei este mediu. Din această cauză, clientul va aştepta preţuri medii pentru in risc mediu. Această arie a pieţei devine mai competitivă în economiile din Europa de vest, deoarece este privită ca fiind una din cele mai atractive segmente si posibilă sursă de câştiguri. Deoarece obţinerea acestui tip de afaceri este avantajoasă pentru bancă, cei ce se ocupă de marketingul serviciilor şi produselor financiar- bancare trebuie să elaboreze planuri şi strategii care vor conduce la câştigarea în cadrul sectorului bancar al unui avantaj competitiv.

66

Piaţa întreprinderilor mariCel mai complex sector de piaţă comercială îl

constituie întreprinderile mari. Piaţa întreprinderilor mari este foarte solicitată de bancheri, dar este foarte greu pentru o bancă să câştige avantaj competitiv în această arie.

Clienţii din acest sector solicită servicii „croite” pentru nevoile lor. Aceasta înseamnă că băncile trebuie să fie receptive la înţelegerea nevoilor clienţilor lor şi să se situeze în poziţia de a oferi soluţii adecvate.

Promovarea şi vânzarea trebuie să se facă personal sau prin specialişti atent selectaţi. Promovarea şi vânzarea serviciilor către aceşti clienţi în orice alt mod vor fi ineficiente şi vor reprezenta o pierdere financiară.

Datorită gradului de complexitate, întreprinderile mari vor solicita băncilor cunoştinţe aprofundate despre sectorul economic în care acestea activează şi vor dori să înţeleagă respectiva activitate. În acelaşi timp, aceşti clienţi vor apela numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le percep ca fiind stabilite şi eventual, le-au aprobat. Munca specialiştilor din departamentele de marketing este de a crea o imagine despre banca lor prin care să inspire încredere şi să înfăţişeze clienţilor ca specialişti şi consilieri ai organizaţiei.

În economiile dezvoltate aceste companii sunt stabile din punct de vedere financiar şi au o conducere bună, fiind percepute ca o piaţă cu risc scăzut. Preţurile serviciilor pentru acest sector reflectă acest risc scăzut. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieţei comerciale. Marketingul şi vânzarea către acest grup de clienţi necesită un volum mare de expertiză, dar câştigarea clienţilor justifică, de obicei, costurile alocate pentru câştigarea expertizei.

În România şi-au deschis sucursale mai multe bănci străine, care lucrează foarte strâns cu acest sector de piaţă. Băncile româneşti trebuie să examineze în detaliu şi să elaboreze planuri de marketing care să fie competitive şi atractive pentru marile firme, pentru a minimaliza avantajele oferite de băncile străine.

67

La examinarea celor trei sectoare ale pieţei comerciale, am arătat ca această analiză trebuie realizată pentru a înţelege segmentarea de piaţă.

Decizia de cumpărare - Am analizat tipurile de organizaţii comerciale care există şi considerente care trebuie făcute de cei care se ocupă de marketingul bancar. În continuare, vom arunca o privire asupra celor care iau decizii în cadrul clienţilor persoane juridice.

În cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau proprietarul companiei va fi persoana care va lua deciziile. În întreprinderile mijlocii şi mari, deciziile vor fi influenţate, de obicei, de un grup de oameni.

Deoarece nevoile individuale ale organizaţiilor sunt variate, numărul de persoane implicate în procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu cât riscul pentru organizaţie este mai ridicat, cu atât va fi mai mare numărul persoanelor implicate în luarea deciziilor.

Cei care iau decizia în anumite organizaţii poartă, de obicei, denumirea de „unitate de luare a deciziilor”. Cei care fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest sector de piaţă vor trebui să fie informaţi asupra anumitor factori în relaţie cu aceste organizaţii. Ei vor trebui să ştie:- cum sunt luate deciziile de ULD;- cum este alcătuită ULD;- identificarea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:- utilizatorii – vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la

care se apelează;- factorii de influenţă – personalul tehnic;- factorii de decizie – care elaborează decizia;- factorii de autoritate – care autorizează formal decizia;- cumpărătorii.

Utilizatorii. Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana) care vor utiliza serviciul sau produsul. Interesul lor este de a obţine satisfacerea nevoilor lor. În multe cazuri, utilizatorul va fi cel care iniţiază procesul de cumpărare.

68

Factorii de influenţă. Factorii de influenţă reprezintă persoanele care influenţează decizia de cumpărare. Ele ajută la definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţiile necesare evaluării alternativelor. Persoanele care influenţează pot avea un vot în luarea deciziei finale.

Factorii de decizie. Factorii de decizie sunt persoanele care pot să nu aibă o poziţie de conducere în interiorul

organizaţiei, însă sunt foarte importante. Persoanele au acces la factori care au autoritate pentru a lua decizii şi pot favoriza accesul la persoanele importante în procesul de luare a deciziei.

Factorii de autoritate. Factorii de autoritate pot fi persoane din interiorul organizaţiei şi au, de obicei, ultimul cuvânt.

În situaţiile în care deciziile sunt complexe, cumpărătorii şi factorii de decizie pot reprezenta conducereasuperioară a organizaţiei.

Cumpărătorii. Departamentul de autoritate formală de a achiziţiona produsele sau serviciile aprobate.

După cum am arătat, înţelegerea de către bănci a felului cum lucrează ULD în cadrul clienţilor lor persoane juridice este vitală. Principala preocupare a organizaţiilor financiar- bancare este de a ajunge la cel care ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi, apoi, de a stabili necesităţile şi dorinţele clientului.

Băncile bor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni în întâmpinarea acestor cerinţe – formarea specialiştilor, vizitarea clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de afaceri.

Rolul da a armoniza complexitatea clientului persoană juridică cu servicii şi tehnici de marketing revine băncii. De aceea, este important pentru salariaţi să aibă cunoştinţe despre serviciile oferite de banca lor şi să identifice cine are nevoie de ele. Este, de asemenea, vital ca personalul băncii să fie conştient de serviciile oferite de competitori.

Cumpărătorii Factorii de autoritateUtilizatorii

Recunoaşte-Elaborarea Căutarea Alegerea Acord Furnizarea

rea specificaţiei surselor furnizorului asupra serviciuluinecesităţilor alternative termenelorde achiziţie şi

condiţiilor

Evaluarea post-

cumpărare

Factorii de influenţă Factorii de decizie

Figura 2.4. Factorii de influenţă şi de decizie

67

3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

Marketingul serviciilor implică şi alţi factori care nu sunt luaţi în considerare în marketingul produselor. Pentru persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital să cunoască serviciile şi produsele pe care banca le oferă clienţilor ei şi să definească caracteristicile principale care diferenţiază felul în care sunt oferite.

3.1. DIFERENŢA DINTRE PRODUSE ŞI SERVICII

Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieţei pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi. De exemplu, o cutie de lapte va satisface o anumită necesitate. În termeni de marketing, produsul are anumite însuşiri care pot fi folosite ca parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin designul său poate crea o imagine îmbunătăţită a produsului. Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii pe care firma doreşte s-o proiecteze pe piaţă. Din acest exemplu se poate că un produs asigură mai multe perspective de marketing, datorită tangibilităţii sale.

Un serviciu reprezintă o activitate prestată sau un beneficiu intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu rezultă din procesul cumpărării unui obiect fizic. Furnizorul trebuie să găsească aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru a-l defini.

Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observăm că există o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse ci numai servicii. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de tangibilitate a serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului care să le permită promovarea acestor servicii. Ca

68

rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile care pot fi folosite în marketing. O bancă poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de servicii. De exemplu, băncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiţii, economii.

Acesta este un element obişnuit în industria serviciilor financiar-bancare. De fapt, am spus mai înainte că ceea ce oferă băncile clienţilor sunt serviciile. În acest caz, mănunchiul acestor servicii formează produsele care constituie oferta. Produsul de referinţă asigură înţelesul şi scopul serviciului către client. Să luăm exemplul cardului de aur. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulţimea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferenţial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri.

În industria financiar-bancară noţiunea de produse şi servicii au devenit interdependente şi interschimbabile şi fiind folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. În blocul de marketing vom folosi aceşti termeni interschimbabili, aşa cum sunt folosiţi în cadrul industriei financiar-bancare.

Principala provocare pentru cei ce se ocupa de marketingul serviciilor financiar bancare este să cuantifice atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile oferite astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reţinut este faptul că în industria bancară vorbim de servicii nu de produseşi că însuşirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar bancare este, de asemenea, diferit datorită relaţiei unice care există între client şi bancă. În aproape toate celelalte relaţii (în afara serviciilor financiar-bancare), obligaţiile sunt de obicei în sens unic (furnizorul are obligaţie către cumpărător). În serviciile financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere – obligaţia clientului este să lase banii în cont pentru o perioadă de timp,

69

obligaţia băncii este să plătească rata dobânzii stabilite şi să lichideze depozitul ca cerere.

Marketingul în industria serviciilor şi în particular, în cadrul serviciilor financiar bancare, a devenit în ultimii 13 ani din ce în ce mai important în Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie să fie diferită de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse ce trebuie să fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi varietatea.

Intangibilitatea. Principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse este intangibilitatea. O persoană nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De exemplu, aerul pe care îl respirăm nu-l putem vedea, atinge, mirosi sau auzi, dar este vital pentru supravieţuirea noastră. Acelaşi lucru se aplică unui serviciu, nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilităţile bancare cerute.

Pentru că serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru un client să înţeleagă sau să evalueze valoarea lor, înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează beneficiile.

În scopul achiziţionării serviciilor, clientul are nevoie de încredere şi siguranţă în cel care asigură serviciul sau în persoana care furnizează consultanţă financiară şi trebuie să înţeleagă, în mod clar, obligaţiile pe care le are.

Băncile pot acţiona în mai multe feluri pentru a spori încrederea şi siguranţa serviciilor oferite astfel ajutându-l pe client în luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor în loc să enumere caracteristicile. Ele pot folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod mai evident. De exemplu, în cadrul reclamei, împrumuturilor acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele ATM, în vederea ilustrării reţelelor de distribuţie.

70

Inseparabilitatea. Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vândute. De exemplu, litrul de lapte - laptele este colectat în vase şi transferat spre lăptărie, este ambalat în cartoane sau sticle, expediat pieţei de desfacere unde consumatorul va cumpăra laptele atunci când va avea nevoie de el.

Serviciile nu pot fi create şi stocate în vederea unui viitor consum, ele sunt produse şi consumate pe loc. la vânzarea serviciilor financiar-bancare băncile nu au rafturi pline de

produse pe care consumatorul poate pur şi simplu să le cumpere şi să le ia cu el. când un client doreşte să obţină unul dintre

servicii, el trebuie să viziteze banca. Personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităţilor necesare, clientul trebuie

să fie disponibil pentru preluarea informaţiilorsolicitateşi să semneze documentaţia relevantă.

Chiar şi având un credit card, formalităţile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea cardului.

Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important să existe un canal simplu de distribuţie astfel încât serviciul să fie produs la cerere. De exemplu, o bancă nu are un dulap plin cu împrumuturi, dar le va asigura la cerere.

Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. De exemplu, împrumutul în sector agricol, primăvara fermierul poate împrumuta bani să îşi cumpere seminţele necesare viitoarei recolte. Băncile trebuie să cunoască specificul activităţi în care sunt implicaţi clienţii lor.

Totuşi, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporţionată, pot apărea probleme. Băncile pot dezvolta servicii complementare de asistenţă la momentele de vârf – de exemplu, un ATM poate fi instalat în sucursală pentru clienţi în vederea retragerii de numerar, în loc sa stea la coadă. Alte bănci pot, de

71

asemenea, angaja personal cu jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

72

Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde şi de asemenea, de timpul necesar de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta, şi chiar, de la o sucursală la alta, ei ar putea ţine cont de opiniile celorlalţi înainte de alegerea serviciului.

Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri – cunoştinţele persoanei care sigură serviciul, aptitudinile ei, motivaţia şi personalitatea, împrejurările în care este asigurat serviciul şi, de asemenea, percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul. Un lucrător de bancă, cu experienţă mai bogată, care are cunoştinţe despre produsele şi serviciile băncii şi a trecut prin mia multe domenii de activitate bancară va fi capabil să asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, decât o persoană cu experienţă de numai o lună.

Instituţiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin:- selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a

antrenării şi instruirii acestuia;- monitorizarea satisfacţiei clienţilor, prin supravegherea

comportamentului acestora şi stabilirea unor proceduri privind sugestiile şi reclamaţiile;

- asigurarea unor metode de distribuţie (de exemplu ATM), care să prezinte un nivel consistent şi acceptabil al serviciului.

Suplimentar faţă de caracteristicile prezentate, mai există doi factori „extra” care trebuie luaţi în considerare în marketingul serviciilor financiar-bancare. Aceştia sunt responsabilitatea confidenţialităţii pe care banca o are faţă de clienţii săi şi fluxul informaţional în dublu sens care există între bancă şi clienţii săi.

Responsabilitatea confidenţialităţii unei bănci se referă la responsabilitatea implicită a unui bancher, care trebuie să asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o

73

manieră mulţumitoare şi să asigure o consultanţă financiară adecvată.

Responsabilitatea băncilor în gestionarea fondurilor rezidă din faptul ca majoritatea surselor atrase constau din economiile populaţiei sau ale altor categorii de clienţi, persoane juridice, sub forme de depozite sau numerar atras. Banii depunătorilor pot fi folosiţi pentru acordarea se împrumuturi altor clienţi. Banca are, de asemenea, responsabilitate faţă de persoana care i-a acordat împrumutul. Multe persoane care folosesc serviciile băncii pot să nu înţeleagă complet detaliile serviciului şi vor acorda încredere persoanei din bancă care furnizează informaţia. Banca trebuie să se asigure că fiecare client este bine sfătuit.

Băncile au o mare responsabilitate faţă de clienţii lor. În schimb, şi clientul acordă o mare încredere organizaţiei şi personalului băncii. Asumarea cu succes a responsabilităţilor va crea pentru public imaginea unei bănci de încredere şi solidă din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuşită poate duce la afectarea stabilirii financiare a clienţilor şi la scăderea reputaţiei băncii.

O bancă are responsabilitate atât faţă e clienţii persoane fizice cât ş faţă de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie în efectuarea operaţiunilor financiar-bancare. Asigurând serviciile potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere clientului. De asemenea, prin natura şi tipul produselor şi serviciilor cumpărate, este probabil ca această încredere sa-l determine pe client să rămână fidel băncii şi să o folosească pentru toate nevoile lui financiare. Dacă clientul o consumat timp în primul rând pentru alegerea unei bănci, este puţin probabil să consume timp pentru căutarea unei alternative dacă are siguranţă şi încredere în propria lui bancă.

Fluxul informaţional în dublu sens face ca serviciile financiar-bancare să implice tranzacţii în dublu sens între bancă şi client. Clienţii vor vizita sucursalele, vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile

74

pentru obţinerea numeralului. Operarea acestor tranzacţii asigură băncilor posibilitatea obţinerii informaţiilor la zi despre o persoană sau operaţiunile firmei. Aceste informaţii pot fi folosite pentru menţinerea şi dezvoltarea relaţiei cu clientul şi pot conduce la posibilităţi mai mari de vânzare pentru bancă.

Multe din serviciile oferite implică şi banca şi clientul, întrucât există formulare de completat, numerar de depus şi de

retras. Unele produse, datorită naturii lor, vor avea întotdeauna nevoie de un grad înalt de prezenţă fizică a personalului băncii.

Ca rezultat al necesităţii consolidării acestor relaţii,devine din ce în ce mia evident, pentru bănci faptul că fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie să fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor. În continuare vom vedea necesităţile clienţilor şi calităţile serviciilor şi importanţa lor pentru bancă. Organizaţiile şi angajaţii lor trebuie să fie capabile să răspundă acestor schimbări şi să asigure serviciile şi produsele de care clienţii au nevoie şi pe care le doresc.

3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR- BANCARE

În general, băncile oferă doua tipuri de servicii clienţilor lor: tranzacţii singulare şi servicii cu caracter de continuitate.

Tranzacţiile singulare se constituie aşa cum le spune şi numele, atunci când clientul vine la bancă, cumpără serviciul, ulterior neavând alt contact. De exemplu: cumpărarea valutei sau încasarea unui cec în valută. Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie.

Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în care clientul are o relaţie de durată cu banca. De exemplu, un client care deschide un depozit pe termen.

Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să încurajeze clientul ca pe baza relaţiei cu banca să apeleze în mod natural şi la tranzacţii singulare. Aceasta ar

75

trebui să ajute la mărirea volumului tranzacţiei cu cheltuieli cât mai reduse şi efort mic.

Oricum, pentru o bancă toţi clienţii sunt importanţi chiar dacă o vizitează o dată sau mai de multe ori. Orice client trebuie sa aibă un sentiment de satisfacţie care în ultimă instanţă ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii şi, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.

Gama generală a serviciilor oferite clienţilor persoane juridice este următoarea:1. conturi curente: în lei sau valută;2. conturi pentru depozite la termen: în lei şi în valută cu

scadenţă la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobânda plătită la scadenţă sau plata lunară a acesteia;

3. certificate de depozit;4. cumpărarea, vânzarea de valută;5. credite în lei şi valută pentru:

- necesităţi de producţie/aprovizionare;- linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;- proiecte de dezvoltare;- export;- descoperit de cont;

6. utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;7. evaluare şi consultanţă pentru:

- evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mărire de capital;- evaluarea activelor;- valoarea reală şi alte evaluări de proprietăţi;- plan de afaceri;- studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;- analize financiare;- finanţarea proiectelor;- tranzacţii pe piaţa extrabursieră.

8. tranzacţii valutare:- operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;- tranzacţii valutare spot sau la termen pe piaţa internă şi internaţională;

76

- tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.9. operaţiuni valutare:

- plăţi în numerar şi încasări;- schimburi valutare;- operaţiuni de comerţ exterior;- incasso documentar;- ordine comerciale de plată;- emiterea şi confirmarea acreditivelor;- avalizarea cambiei;- expedierea cecurilor comerciale;- acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii;- factoring;- forfetare.

10. garanţii bancare:- emiterea de garanţii bancare de consultanţă pentru diverse operaţiuni în lei şi valută;- garanţii bancare pentru operaţiunile de leasing;- emitere, notificarea acreditivelor stand-by;- emitere de rapoarte pentru clienţi.

11. cardul de plată în lei;12. servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;14. managementul portofoliului de obligaţiuni;15. casete de valori.

Serviciile oferite clienţilor persoane fizice sunt următoarele:1. conturi curente: în lei sau valută;

2. conturi pentru depozite la termen: în lei şi valută cu scadenţă la 30, 60, 90, 180, 270 şi 360 de zile. Dobânda plătită la scadenţă sau plata lunară a acesteia;3. certificare de depozit;4. credite în lei:

- construcţii de locuinţe;- case de vacanţă;- îmbunătăţiri interioare;- cumpărarea de apartamente;

77

- cumpărarea de maşini;- cumpărarea de teren pentru construirea de locuinţe;- cumpărarea de bunuri de larg consum.

5. tranzacţii valutare:- operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;- tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.

6. operaţiuni valutare:- plăţi şi încasări în numerar;- schimburi valutare;- acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii.

7. cardul de plată în lei;8. servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;10. casete de valori.

Nu toate băncile vor oferii aceleaşi servicii clienţilor lor, unele se specializează în anumite servicii, altele pot să încurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bănci asigură servicii numai clienţilor persoane juridice.

3.3. PREŢUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE

Toate organizaţiile trebuie să stabilească un preţ pentru serviciile pe care le oferă. Preţul pentru servicii este un element important pentru mix-ul de marketing fiind o sursă importantă de venit al organizaţiei. Stabilirea unui preţ corect, atât pentru piaţă cât şi pentru concurenţă, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de luat în considerare este faptul că băncile nu îşi stabilesc numai preţurile pentru servicii individuale, ci îşi coordonează şi preţurile pentru pachete de servicii.

Deoarece competiţia în serviciile financiar-bancare s-a intensificat, stabilirea preţurilor corecte a devenit un element vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este important de amintit că preţul nu este elementul central. Există

78

şi alte considerente semnificative, preţul constituind numai un element al mix-ului de marketing.

Cu toate că, în România, mulţi clienţi pot fi sensibili în prezent la preţ, pe măsură ce concurenţa va creşte, calitatea serviciilor va devenii mai importantă pentru client, iar cererile vor fi mai complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe care băncile din ţările Europei de vest îi au în vedere când se referă, cu precădere, la industria bancară.

a)Pentru orice bancă preţul este numai un element al mix-ului de marketing. Preţurile trebuie să fie întotdeauna în concordanţă cu ceilalţi 6 „P” şi nu ca o problemă financiară, în care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piaţa, în mod esenţial, din punctul de vedere al clientului. Astfel, percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.

În zilele noastre, clienţii iau în considerare valoarea percepută a serviciului, ceea ce se fapt contează pentru ei. De exemplu, în România, mulţi oameni folosesc taxiurile. De ce? În mod evident aceştia simt că timpul lor este preţios şi sunt pregătiţi să mai mult pentru un taxi, care îi va duce la destinaţie mai rapid decât tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem vedea că stabilirea preţului pentru un serviciu nu înseamnă, în mod necesar, stabilirea preţului cel mai scăzut. Oamenii vor plăti în plus, pentru valoarea percepută de ei pentru servicii.

b)În luarea deciziilor privind preţurile produselor sau serviciilor, o organizaţie trebuie să ia în considerare mai mulţi factori.

1. Restricţii legale. Reglementările guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de preţ. Unele ţări au legi privind preţurile, la care trebuie să se adere. O bancă trebuie să cunoască aceste legi şi să se asigure că politicile de preţuri sunt conforme cu ele.

79

2. Cererea. Costurile celui mai eficient furnizor de pe piaţă stabilesc baza pentru preţuri, iar piaţa şi cererea stabilesc vârful. Înainte de a stabili preţurile, o bancă trebuie să înţeleagă relaţia dintre preţ şi cererea produsului sau serviciului respectiv.

O bancă trebuie să fie conştientă de ceea ce întâmplă pe piaţă şi să ştie ce determină şi influenţează atitudinile clientului, gusturile şi atributele personale.

Preţurile concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ ale oricărei bănci. Clienţii vor evalua preţul prin compararea produselor mai multor organizaţii. O organizaţie trebuie să examineze preţul şi calitatea produselor concurenţilor ei şi să le utilizeze la stabilirea preţurilor proprii. Atunci când se oferă produse similare, de calitate şi valoare apropiată, preţul trebuie să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiaţi, în caz contrar organizaţia riscă pierderea vânzărilor.

Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra preţului. O organizaţie trebuie să ia în considerare reacţia concurenţilor ei faţă de aceşti factori.

3. Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un preţ care să acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a serviciului obţinând, totodată, şi un profit corespunzător riscului pe care şi-l asumă.

O bancă va evalua costurile şi cheltuielile suplimentare pentru un serviciu, înainte de a stabili preţul. Este însă important de amintit că piaţa este cea care determină, în final, preţul. Clientul nu va plăti pentru ineficienţă. Dacă o bancă are costuri relativ mai mari decât ale concurenţilor, ele se vor reflecta într-un preţ mai mare şi, în acest caz, ea nu va fi capabilă să-şi vândă produsele.

c) Există 6 etape prin care trece o bancă pentru stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor:

1. stabilirea obiectivelor;2. graficul cererii;3. costurile;

80

4. preţurile concurenţilor;5. metode de stabilire a preţului;6. stabilirea preţului.Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor. Strategia

de stabilire a preţurilor este determinată de deciziile pe care le ia banca, în ceea ce priveşte poziţia ei pe piaţă, în general şi pe segmentul de piaţă vizat, în particular. Fiecare preţ stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, a vânzărilor şi a ponderii pe piaţă.

Graficul cererilor. Există diferite niveluri de cerere şi fiecare va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei organizaţii. Cele mai multe bănci vor încerca să întocmească un grafic al cererilor pentru produsele şi serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoită să facă anumite presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi. Graficul cererilor poate fi exprimat presupunând fie că preţurile concurenţilor rămân constante, fie că ele se vor modifica liniar, în acelaşi mod cu cele ale băncii. Trebuie să fie realizată o cercetare detailată privind estimarea graficului de cerere pentru produsele şi serviciile băncii.

Costurile. O bancă trebuie să stabilească un preţ care să acopere toate costurile sale, incluzând un profit rezonabil pentru efort şi risc. Un alt factor important de luat în considerare este „valoarea percepută” a produsului de către clienţi, chiar dacă acesta nu se referă direct la cost. Preţul stabilit trebuie să fie şi acceptat de piaţă. Astfel, dacă preţul este prea ridicat pentru piaţă, dar este nevoie de el pentru a acoperi costurile, trebuie luată o decizie privind viitorul serviciului.

Preţurile concurenţilor şi posibilele lor reacţii privind preţul, ajută la stabilirea preţului pentru un anumit serviciu. O bancă trebuie să strângă informaţiile privind preţurile concurenţilor şi calitatea serviciilor lor, după cum va folosi aceste informaţii pentru stabilirea preţurilor proprii. Primul lucru de la care se porneşte este dosarul concurentului.

81

Metode de stabilire a preţurilor. După ce s-a întocmit graficul cererilor şi s-au evaluat costurile şi preţurile concurenţilor, o bancă poate să stabilească preţurile produselor şi serviciilor sale. În funcţie de obiectivele de preţuri hotărâte, firma poate selecta o metodă şi fixa un preţ.

Există mai multe metode de stabilire a preţurilor care ar putea fi utilizate:- Preţ tranzacţional. Preţul unei tranzacţii;- Preţul pe pachet de produse şi servicii. O bancă poate stabili

preţurile pe grupe de produse şi servicii. Dacă un client utilizează un mix de produse, el poate fi sensibil la preţul total. Acest tip de stabilire a preţurilor se referă la gama de produse;

- Preţ de penetrare. Nivel scăzut al preţului la lansarea produselor pentru a câştiga pondere maximă pe piaţă;

- Preţ de tipul „luarea caimacului” (skimming). Preţ ridicat pentru a câştiga repede un venit maxim;

- Preţ de vânzare în pierdere. Preţuri scăzute pentru atragerea clienţilor, în scopul de a vinde şi alte servicii şi produse;

- Preţ la valoarea percepută. Se oferă un set de atribute tangibile şi intangibile la valoarea percepută de client;

- Preţ raportat la concurenţă. Corelarea preţului cu cel al concurenţei;

- Preţ tactic. Preţuri pentru stimularea cererii; se utilizează ca un instrument promoţional, de perioade prestabilite şi limitate;

- Preţ fixat. Preţ stabilit pe baze contabile, fără să ia în considerare piaţa.

Trebuie să menţionăm, de asemenea, că vor exista diferite structuri de preţuri pentru diferite segmente ale pieţei. De exemplu, serviciile pentru clienţii persoane fizice au costuri diferite faţă de cele oferite sectorului financiar.

Stabilirea preţului. În stabilirea preţului final, concură mai mulţi factori, şi anume:

1. politica băncii în stabilirea preţului2. impactul asupra concurenţilor3. legile care afectează preţul – politica de stabilire a preţului

82

trebuie să fie conformă legislaţiei şi reglementărilor în vigoare.

83

d)Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici care determină stabilirea preţurilor diferit de alte bunuri şi servicii şi aceste considerente trebuie avute în vedere.

Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu, deoarece el poate include şi alte servicii implicite. De exemplu, o persoană care obţine un card de credit, are acces implicit la o linie de credit.

Unele servicii implică o relaţie continuă cu clientul; aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dacă nu sunt toate cerute. Natura complexă a furnizării acestor servicii înseamnă că stabilirea cererii şi a preţului pentru servicii precise în orice moment poate fi dificilă.

Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru bănci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preţul serviciului trebuie să fie calculat luând în considerare riscurile pe care le implică.

Există o diversitate de preţuri practicate de băncile străine. Multe produse nu sunt de fapt plătite (de exemplu, trimiterea extraselor de cont clientului) şi poate fi dificil de definit preţul plătit pentru un anumit produs.

e) Întocmirea preţurilor pentru serviciile financiar- bancare

Băncile percep pentru serviciile lor: dobândă, comisioane pentru tranzacţii, comisioane şi speze caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.

Multe bănci publică în ziare detalii despre depozitele minime, rata dobânzii şi termenele depozitelor, precum şi rata de schimb pentru valute. Preţul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie în colaborare cu alte departamente specializate la majoritatea băncilor, dar şi acestea trebuie să ţină cont de cerere, piaţă, acţiuni promoţionale, precum si de aspectele financiare privind introducerea serviciului.

Sistemul bancar românesc răspunde cerinţei de stabilire a preţurilor serviciilor financiar-bancare care să aibă la bază

84

strategia, concurenţa, valoarea percepută de client şi piaţa. Acest lucru se realizează prin înfiinţarea şi alocarea de responsabilităţi concrete departamentelor de marketing.

Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale, sau „în pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor servicii şi să obţină un profit. Băncile au posibilitatea să stabilească preţuri pentru fiecare serviciu, dar, în general, acest lucru nu a fost aplicat. Practica normală la stabilirea preţurilor de către bănci a fost „subvenţionarea încrucişată”. Procedura vizează „sprijinul” unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le, în acelaşi timp, din marja de profit a celorlalte produse şi servicii din pachetul vândut.

Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea preţurilor. Înainte de a lua în discuţie alte aspecte, diferenţa dintre rata dobânzii la acordarea de împrumuturi şi rata dobânzii la depozitele atrase trebuie să permită crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante şi pentru cheltuieli suplimentare.

În cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacţii, sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor sectorului particular. De exemplu, un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la ghişeu.

La stabilirea comisioanelor pe tranzacţii, o bancă trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client. De exemplu, un comision pe o tranzacţie este aplicat pentru fiecare retragere făcută la ghişeu. Acest comision va reflecta cantitatea de muncă şi numărul personalului utilizat pentru efectuarea retragerii. Multe bănci au introdus ATM-uri şi clienţii le

85

utilizează în mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru bancă.Băncile pot să-şi îmbunătăţească eficienţa şi să obţină un nivel mai ridicat al cantităţii serviciilor, la acelaşi preţ. Prin retragere banilor folosind ATM-uri, băncile oferă mai multe facilităţi (cozi mici, retrageri rapide, confidenţialitate, lucru cu banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preţurile să reflecte aceste avantaje. Mulţi clienţi vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghişeu va trebui să crească, deoarece vor fi mai puţini clienţi care aşteaptă, în interiorul băncii. Astfel, deşi costurile băncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt mai scăzute, preţul acestui serviciu poate rămâne acelaşi, datorită beneficiilor suplimentare pe care le primeşte clientul.

Comisioane implicite, de exemplu, o bancă la deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea dar, la retrageri de numerar, comisioanele percepute de bancă include implicit şi costurile operaţiunii de deschidere. Comisioanele implicite se aplică, de obicei, contului curent care oferă „servicii bancare gratuite”. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificării unei anumite rate a dobânzii, care uneori poate fi zero, fiind în acelaşi timp compensaţia băncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent. Acesta constituie una din problemele stabilirii preţului implicit: costurile şi veniturile vor varia cu rata dobânzii, pe când preţul serviciilor nu depinde de acesta. Comisioanele implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii oferite şi va stabilii preţul ca pentru un întreg. De exemplu, clienţilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit şi credit şi cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacţie efectuată cu acestea.

Există mai multe avantaje privind stabilirea preţurilor pe baza comisioanelor implicite:- simplitate, atât pentru bancă, cât şi pentru client;

86

- reducerea costurilor administrative, întrucât nu mai este necesară monitorizarea continuă a conturilor, aşa cum este cazul tranzacţiilor cărora li se aplică comisioane explicite;

- clientul cunoaşte comisioanele pe care trebuie să le plătească în avans, dar nu le va cunoaşte pe cele explicite pe care banca le va practica în viitor.

Dezavantajele stabilirii preţurilor pe baza comisioanelor implicite sunt:- atât costul pentru client cât şi venitul băncii sunt dependente

de rata dobânzii;- dacă rata dobânzii este scăzută, s-ar putea ca acest comision

implicit să nu acopere costurile serviciului;- clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări

costurile băncii;- clientul un este conştient de beneficiul primit sau de

influenţa ratei dobânzii asupra preţului.Acolo unde nu există preţuri explicite pentru tranzacţii,

nu există stimulente pentru clienţi în selectarea unor servicii mai ieftine. România se aliniază la tendinţa internaţională manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că veniturile din taxe şi comisioane devansează veniturile obţinute din dobânzi.

Reglementări care impun preţurile practicate. Există mai multe reglementări, specific naţionale, care limitează activităţile băncilor. Aceste reglementări fac referire la cum anume trebuie distribuit capitalul de creditare, nivelul de lichiditate, provizioane şi alte precizări care delimitează foarte strict uneori domeniul de activitate şi libertatea de mişcare a instituţiilor bancare.

Stabilirea preţurilor pe baza elementelor din bilanţ. Periodic, poate să fie necesar pentru o bancă să-şi ajusteze bilanţul. Ajustarea poate fi datorată unei necesităţi financiare suplimentare, dar poate, de asemenea, să conducă la reconsiderarea preţurilor existente.

De exemplu, în scopul întăririi poziţiei financiare, se poate întâmpla ca o bancă să hotărască creşterea numărului de

87

depozite de ţinute pe termen lung. Primul lucru de care are nevoie este analizarea preţurilor oferite de bancă pentru depozitele pe termen lung, existente pe piaţă, apoi stabilirea unei dobânzi prin care să atragă clienţii. În acelaşi timp, banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin reducerea dobânzii, făcându-le neatractive pe piaţă.

Practica de modificare marginală a preţurilor pentru a încuraja clienţii să folosească un serviciu, în timp ce se descurajează utilizarea altuia, poate fi aplicată în scopuri strategice, şi altele decât întărirea poziţiei financiare a băncii.

Stabilirea preţurilor pe baza riscului. Dimensiunea esenţială a managementului unei bănci este gestionarea riscului. Băncile, ca intermediari financiari, realizează atragerea fondurilor, dispersarea riscurilor şi corelarea scadenţelor.

Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se confruntă o bancă, este cel legat de activitatea de creditare. Rezultatele negative înregistrate în această activitate se repercutează asupra deponenţilor şi asupra acţionarilor băncii.

O activitate bancară sigură şi profitabilă presupune pe de o parte, protecţia disponibilităţilor din conturile deponenţilor şi a investiţiilor acţionarilor băncii prin reducerea riscului, dar şi permanenta fructificare a posibilităţilor oferite de piaţă. Există mai multe tipuri suplimentare de risc şi tehnici pentru gestionarea lor. Băncile solicită compensaţii pentru riscurile pe care şi le asumă; cu cât riscurile asumate sunt mai mari, cu atât preţul creditului (dobânda) şi garanţiile solicitate pentru acordarea creditului vor for mai mari.

La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi acoperite şi a căror acoperire este foarte costisitoare, băncile occidentale percep o „primă de risc”. În cazul în care acoperirea unui risc nu implică nici un cost, nu vor fi cerute compensaţii pentru asumarea acestuia. Dobânda – ca preţ al creditului – percepută de bancă este într-o relaţie directă cu gradul de risc pe care şi-l asumă banca.

88

3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

Vânzarea este o parte majoră a activităţii de marketing. Când toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct vânzarea eficientă este vitală pentru asigurarea clientului cu un serviciu de calitate.

Băncile au adoptat în trecut o atitudine pasivă în ceea ce priveşte vânzarea. Fiecare bancă şi-a dezvoltat propria gamă de servicii şi a aşteptat ca potenţialii clienţi să remarce avantajele acestora. Chiar când concurenţa a început să se intensifice, băncile au continuat să considere, încă, vânzarea ca o altă îndatorire de care este nevoie după ce au terminat alte activităţi mai importante.

Astăzi, toate băncile trebuie să aibă şi o abordare activă în ce priveşte vânzarea produselor şi serviciilor financiar- bancare. De fapt, personalul băncii trebuie să devină prin extensie, agenţi pentru vânzarea serviciilor financiar-bancare. Personalul din departamente joacă un rol vital şi numeroase bănci au vânzări telefonice şi echipe directe de vânzare. Odată cu intensificarea concurenţei în sectorul bancar din România băncile trebuie să fie pregătite să vândă clienţilor serviciile lor.

Echipa de vânzări a unei bănci constă din personalul specializat dint-un anumit compartiment precum şi din personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de vânzare. Personalul specializat al comportamentului de vânzări cuprinde:- trezorieri/casieri care lucrează cu depozitele clienţilor,

depuneri, retrageri alte tranzacţii la ghişeu;- personal bancar responsabil de relaţia cu persoanele fizice,

este de obicei, plasat în aria ghişeelor şi tratează toate solicitările clienţilor persoane fizice, reclamaţiile;

- personal bancar responsabil de relaţia cu persoanele instituţionalizate – are acelaşi rol ca şi personalul bancar

89

responsabil cu persoanele fizice însă tratează cu clienţi persoane juridice;

90

- inspectorii de credite – responsabili cu solicitările de credite, aprobarea sau respingerea lor, urmărirea derulărilor.

Nu toate băncile au această clasificare, dar au, în general, personal care să îndeplinească aceste sarcini. S-a identificat personalul care intră în contact cu clienţii; cu toate acestea orice membru al personalului care intră în contact cu clienţii este în poziţia de „a vinde” serviciile băncii. Personalul, care oferă activităţi auxiliare pentru dezvoltarea relaţiilor cu clienţii, poate deservi mai multe sucursale şi poate vinde produsele şi serviciile băncii.

Această categorie cuprinde: echipele de vânzare directă (contactează direct potenţialii sau actualii clienţi în scopul vânzării), vânzările prin telefon (potenţialii clienţi sunt contactaţi telefonic pentru a li se prezenta oferta băncii), o parte din personalul din centrala băncii, specialişti în asigurări, ipoteci, acţiuni.

Rolul vânzătorului este să informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesităţii sale. Înainte ca personalul de vânzări să-şi înceapă activitatea trebuie îndeplinite câteva premise:- persoana să cunoască bine gama serviciilor oferite de bancă;- trebuie să ştie care sunt limitele atribuţiilor şi competenţelor

sale în orice proces de negociere. La unele servicii există constrângeri reglementate; acestea trebuie aduse la cunoştinţa personalului. Alte servicii cum ar fi creditele, pot cere un anumit grad de discreţie, personalul fiind obligat să respecte această condiţie;

- trebuie să înţeleagă că sprijinul conducerii este întotdeauna disponibil;

- trebuie să se simtă ca un membru respectat al organizaţiei şi să fie motivat corespunzător.

În relaţia cu clientul, persoana care se ocupă de vânzări trebuie să fie: consultant, negociator, vânzător şi coordonator.

Consultantul. Clienţii nu cumpără serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, în interiorul băncii, rolul persoanei care se ocupă de

91

vânzări este să sfătuiască pe client despre beneficiile serviciului

92

care îi poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului în cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai complexe decât cele legate de vânzarea celorlalte produse şi, în consecinţă, vânzătorul trebuie să demonstreze că este un consultant profesionist.

Negociatorul. Negocierea se produce în momentul în care apar discuţii între vânzător şi client cu scopul de s-şi atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe teme cum ar fi preţul sau condiţiile contractuale. Multe servicii bancare au preţuri standard care, de regulă, nu sunt negociabile. Facilităţile de creditare sunt negociabile în ceea ce priveşte rata dobânzii sau termenul de acordare a creditului.

Vânzătorul diferă de consultant, fiind cel care încheie, în mod obişnuit, vânzarea. Există mai multe tehnici pentru

încheierea unei vânzări, cum ar fi tratarea obiecţiilor clientului. Coordonatorul. După ce vânzarea a fost perfectată, se

obişnuieşte ca vânzătorul (având rolul de coordonator) să transmită informaţia către persoanele importante din organizaţie în vederea procesării. Această chestiune este importantă şi poateafecta viitoarele relaţii cu clientul dacă apar probleme.

Încheierea vânzării determină clientul să procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este considerat, de către cea mai mare parte a oamenilor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat şi este un fapt dovedit că peste 80% din vânzări nu s-au încheiat deoarece vânzătorul nu a concluzionat tranzacţia.

Ca element al mix-ului de marketing, vânzarea este foarte eficientă pentru realizarea obiectivelor de marketing. Persoana care se ocupă de vânzări colectează informaţii privind cerinţele uzuale pentru serviciile solicitate de clienţi, prezintă acestora altele noi. Directorii de vânzări trebuie să recruteze persoane corespunzătoare, să adopte sisteme de recompensare financiare şi ne-financiare adecvate, să asigure o instruire corectă şi să menţină motivaţia personalului pentru a asigura menţinerea nivelului de siguranţă.

93

4. COMUNICAREA, STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING

Organizaţiile şi-au dezvoltat planuri de marketing, au proiectat produse noi, au construit canale de distribuţie. Acum

produsul este realizat, gata de vânzare şi trebuie prezentat clienţilor. Comunicarea în marketing constituie un domeniu

care pune alături toate activităţile de marketing şi informează publicul despre serviciile oferite de organizaţie. Abordarea

acestui domeniu trebuie să fie la fel de bine realizată şi organizată, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.

Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de marketing şi a politicilor de marketing, prin strategie promovându-se alternativele cele mai adecvate de evoluţie abăncii în cadrul pieţei financiare, al mediului său.

4.1. COMUNICAREA ÎN MARKETING

Un program de comunicare eficient conştientizează beneficiile unui anumit serviciu, promovează imaginea pe care banca doreşte s-o proiecteze pe piaţă şi constituie o ocazie pentru aceasta pentru a se diferenţia de concurenţii ei. Majoritatea reclamelor realizate de instituţiile bancare au, mai degrabă, drept scop promovarea imaginii băncii, decât vânzarea individuală a serviciilor.

Promovarea serviciilor financiar-bancare este similară promovării produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice, este o cerinţă vitală dezvoltarea unui mesaj promoţional care să vândă un produs intangibil într-un mod tangibil.

Pe lângă o comunicare eficientă cu lumea exterioară, este important pentru bancă să-şi reamintească faptul că personalul trebuie să fie conştient de ceea ce se întâmplă. Ar fi lipsit de sens ca aceştia să afle despre noile produse de la televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi pusă într-o lumină proastă, dacă unii clienţi ar întreba despre

94

un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil să răspundă. De aceea, comunicarea internă este la fel de importantă ca şi informarea publicului.

Există diferite metode care pot fi utilizate în promovarea mesajului unei organizaţii.1. Publicitatea. Este o formă plătită de prezentare impersonală

a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de informare identificate;

2. Vânzarea promoţională. Reprezintă activităţi pe termen scurt, menite să stimuleze vânzarea unui alt serviciu;

3. Vânzarea personală. Presupune o interacţiune directă a personalului băncii, faţă în faţă cu viitorii clienţi, cu scopul de a efectua o tranzacţie;

4. Relaţiile publice. Sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale;

5. Sponsorizarea. Reprezintă susţinerea unor evenimente sportive, culturale, etc. pentru proiectarea numelui şi imaginii băncii.

1. PublicitateaPublicitatea este o formă plătită de prezentare

personală. În funcţie de obiect publicitatea poate să fie:- publicitate instituţională care are ca obiect crearea unei

atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă;- publicitatea de marcă axată pe evidenţierea mărcii sub care

un produs este oferit pe piaţă;- publicitate de produs urmăreşte cunoaşterea şi/sau stimularea

cererii pentru produsele şi serviciile oferite de bancă.În România, majoritatea băncilor utilizează formele

publicităţii instituţionale, dar, cu toate acestea, din ce în ce mai multe instituţii bancare au început să facă reclamă pentru promovarea anumitor servicii financiar-bancare.

Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori,

95

produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie.

Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) îşi propune să influenţeze indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni

96

anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemnează prin

97

advertising = reclamă, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile, cu care noi am operat.

Obiectivele publicităţii. Obiectivele publicităţii se pot clasifica în felul următor:- publicitatea de informare – utilizată în special când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii- publicitatea de convingere – devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică şi obiectivul organizaţiei este de a crea o cerere selectivă- publicitatea comparativă – prin care se compară direct sau indirect produsele şi serviciile cu cele ale altor organizaţii.

Băncile pot folosi agenţii specializate, pentru a le ajuta în acest domeniu, iar cele mai mari îşi pot crea propriile departament de publicitate. Oricum marketingul serviciilor poate ridica probleme specifice, datorită caracteristicilor particulare ale acestora şi anume:

1. Intangibilitatea;2. Inseparabilitatea;3. Perisabilitatea.Alegerea mediilor de comunicare. Sunt incluse medii

externe de comunicare – presa, televiziunea, radioul, cinematograful,tipăriturile (pliante, broşuri) şi „mijloace din interiorul activităţii” (activităţi bancare interne), precum corespondenţa directă. Mediul de comunicare pe care îl alege o bancă depinde de: buget, audienţe vizată şi obiectivele stabilite. Diferite organizaţii pot favoriza diferite tipuri de „media”, în funcţie de imaginea pe care doresc să o proiecteze.

Televiziunea. Sunt multe avantaje şi dezavantaje care trebuie avute în vedere atunci când se ia în considerare acest tip de mediu de comunicare.

Avantaje:- televiziunea creează un impact puternic, datorită folosirii

imaginii, sunetului, culorii şi mişcării;- poate avea o audienţă-ţintă mare;- costuri relative mici.

98

Dezavantaje:- preţ total de cost ridicat;- lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea

recepţionării mesajului şi, prin urmare, neatingerea audienţei ţintă dorite;

- reclamele sunt grupate împreună cu alte reclame, într-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă, astfel încât mesajul poate fi pierdut;

- există o concurenţă mare pentru programarea reclamelor la orele de vârf, pentru audienţă;

- nu există nici un control în ceea ce priveşte reclamele concurenţilor şi, prin urmare, ele pot fi programate să apară în aceeaşi perioadă de timp;

- telespectatorii pot să nu urmărească reclamele;- un anunţ publicitar trebuie înregistrat şi programat în avans si

este nevoie de stabilirea sa cu o lungă perioadă de timp înainte;

- anunţul trebuie să fie scurt şi precaut, prin urmare banca nu poate elabora un mesaj mai complex.

Se pare că sunt mai multe dezavantaje decât avantaje, dar televiziunea este o formă populară de publicitate şi experienţa a arătat că, de multe ori avantajele prevalează asupra dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea reclamei la televiziune este faptul că un procent ridicat din populaţie deţine un televizor, iar acesta transmite un număr mare de ore pe zi. Problema căreia trebuie să-i facă faţă personalul care se ocupă de activitatea de marketing este ce canal să folosească şi când să transmită reclama pentru banca lui.

Radioul. În lumea financiar-bancară, radioul ocupă o mică proporţie, în ceea ce priveşte reclama, dar poate fi foarte eficient. Există mai multe avantaje şi dezavantaje care trebuie luate în considerare, atunci când se analizează acest tip de mediu de comunicare.

Avantaje:- cost relativ scăzut;

99

- producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;- mesajul se poate transmite fie pe plan naţional, fie local;

100

- are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa.Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune. Pe

ansamblu, radioul este destul de puţin costisitor, producţia spoturilor publicitare este relativ simplă şi se poate atinge destul de bine audienţa dorită. Atunci când o bancă selectează postul de emisie dorit, este vital să aibă o imagine clară a audienţei-ţintă. Un post de radio se adresează, de obicei, unui anumit public, de exemplu poate fi un post care transmite predominant muzică clasică. Acest lucru indică, de obicei, tipul de ascultători pe care îi are. Băncile din România folosesc considerabil radioul, pentru promovarea imaginii şi, mai recent, a serviciilor pe care le asigură.

Cinematograful.Avantaje:

- publicul din cinematografe constituie o audienţă captivă. Se află la cinematograf pentru că doreşte acest lucru, astfel că reclama nu deranjează, fiind urmărită;

- în România, cinematografele se află în zone urbane şi, în consecinţă audienţa vizată constituie un factor important. Dacă o bancă doreşte ca mesajul să ajungă la populaţia dintr-o zonă rulară, atunci nu va folosi cinematograful ca mediu de transmitere.

Cinematograful este mediu de comunicare ce poate fi folosit simultan cu alte medii. El poate fi folosit pentru a crea un impact mare, iar spectatorii vor urmări, de obicei, reclama. Reclama la cinematograf poate fi selectată demografic (în funcţie de filmul prezentat) şi geografic.

Prezenţa cu regularitate la cinematografe este, în România, ridicată, comparativ cu multe ţări dezvoltate, spectatorii având vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani. Acesta este un mediu care cere băncilor să acorde o atenţie deosebită acestei forme de publicitate.

Presa. Editorii, au adesea, informaţii suficiente, în ceea ce priveşte numărul şi tipul persoanelor care citesc publicaţiile lor. Este prudent din partea unei bănci să solicite aceste date, dacă are în vedere folosirea anumitor publicaţii. Personalul de

101

marketing trebuie să fie precaut cu acei editori care spun că nu au aceste informaţii la dispoziţie. Materialele tipărite includ: ziare şi reviste, fiecare având o serie de avantaje şi dezavantaje.

Ziarele.Avantaje:

- ziarele naţionale şi locale ating audienţe-ţintă specifice;- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult decât o

dată şi poate fi păstrat; poate fi citit de mai multe persoane;- reclama poate fi mai detailată decât cea folosită pentru

televiziune sau radio;- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumită audienţă,

oferindu-se o şansă pentru piaţă ţintă mai apropiată.Dezavantaje:

- reclama poate să nu fie citită;- poate avea un impact mai mic decât televiziunea;- poate fi costisitor;- calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a

ziarului şi implicit a reclamei.Revistele.Avantaje:

- pot concentra într-un grad înalt reclama pe o anumită audienţă. De exemplu „fermierul”, „agricultura” se adresează agricultorilor, „capital”, „piaţa financiară” se adresează sectorului economic;

- revistele pot fi citite şi recitite si, de obicei, au o durată de viaţă mai lungă decât a ziarelor;

- mesajul este transmis unei anumite pieţe-ţintă;- hârtia este de calitate superioară şi se pot utiliza culori.

Câteva dintre dezavantaje referitoare la ziare de regăsesc şi aici. În plus costul relativ (per bucată) poate fi mai ridicat, datorită pieţei selective a revistei.

Un ziar poate avea o circulaţie foarte largă, dar procentajul în ceea ce priveşte piaţa-ţintă, poate fi mic. Deşi alegerea unei reviste poate părea mai costisitoare este vizat mai aproape un anumit sector, iar banca este posibil să atingă un procent mai ridicat în ceea ce priveşte piaţa-ţintă.

102

Publicitatea exterioară (panouri publicitare).Avantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:- vizibile;- colorate;- semi – permanente;- folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.Dezavantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:- neselective;- limitate prin amplasare;- costisitoare;- conţin un singur mesaj;- nu pot fi schimbate foarte des.

Tipăriturile. În categoria tipăriturilor intră editarea de cataloage, pliante, broşuri, agende, calendare cu rolul de a prezenta şi promova imaginea băncii şi de a stabili contacte cu piaţa-ţintă şi a o influenţa.

Publicitatea directă. Băncile pot utiliza pentru promovarea unui anumit mesaj sau unui serviciu plicuri sau prospecte promoţionale. Ele pot fi foarte selective în privinţa destinatarilor informaţiilor.

Avantaje:- ţintă precisă;- adresare directă unor anumite persoane.

Dezavantaje:- baza de date a informaţiilor despre clienţi trebuie să fie exactă;- accesul la informaţii poate fi dificil.

În S.U.A. şi Europa de vest, datorită eficienţei metodei, publicitatea directă este folosită pe scară largă în serviciile financiar-bancare, pentru vânzarea către clienţi a serviciilor existente. Vânzarea serviciilor financiar-bancare, către clienţii externi este eficientă din punctul de vedere al costurilor şi este privită ca un aspect important în activitatea de promovare.

În România, publicitatea directă este o zonă a promovării care, probabil, se va dezvolta în viitor, prin generalizarea introducerii tehnologiei informaţionale în bănci.

103

2. Vânzările promoţionaleSunt definite ca activităţi de marketing care presupun

folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de produse şi servicii bancare. Ele sunt anunţate prin prospecte şi informări în cadrul sucursalelor, pentru anumite servicii şi sunt, de obicei, corelate cu activităţi promoţionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate fi organizată o expunere în sucursala care promovează serviciul, iar personalul poate înmâna prospecte şi formulare clienţilor prezenţi.

Activităţile legate de vânzarea promoţională se constituie în reclame fără mass-media (de exemplu: expoziţiile, târgurile) sau în strategii pe termen scurt care încurajează clienţii să folosească anumite servicii (de exemplu: acordarea creditelor cu o rată scăzută a dobânzilor pentru o perioadă limitată, 60 de zile credit fără dobândă, neperceperea de taxe privind emiterea şi reînnoirea card-urilor).

Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor de publicitate. Ele pot fi:- creşterea venitului, prin mărirea interesului clienţilor faţă de

organizaţie;- atragerea de noi clienţi;- încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor

servicii;- neutralizarea acţiunilor concurenţilor;- lansarea unui nou produs.

Activităţile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:- clienţii existenţi;- clienţii concurenţilor;- persoane care nu folosesc în mod curent produse sau servicii

financiar-bancare (acest domeniu poate fi important în România, în momentul în care băncile vor dori să-şi lărgească baza clientelei persoane fizice).

Ca în cazul tuturor campaniilor, vânzările promoţionale trebuie să fie structurate şi dezvoltate şi trebuie să fie, în final, evaluate. Este important faptul că vânzările promoţionale dau

104

adesea rezultate imediate, dar, odată promovarea terminată nivelul vânzărilor nu se va continua să crească în acelaşi ritm. Vânzările promoţionale sunt foarte utile la lansările produsului sau la relansări şi produc creşteri rapide ale vânzărilor sau atrag clienţi noi.

3. Relaţiile publiceFolosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea şi

accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei, pentru crearea de relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:- asigurarea unei publicităţi bune pentru organizaţie;- construirea unei imagini de ansamblu puternice;- manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;- influenţarea anumitor grupuri-ţintă;- asistenţa la lansarea unor produse şi servicii noi.

Personalul de relaţii publice răspunde de:- relaţiile cu presa;- publicitatea produsului;- comunicaţiile globale.

Relaţiile publice pot crea un impact mare în opinia publică cu procente minime din costul reclamei. Ele oferă o credibilitate mai mare decât reclama. Pentru asigurarea unei imagini consecvente a băncii relaţiile publice sunt, de obicei, conduse la nivel colectiv.

Relaţiile publice pot folosi mai multe instrumente: conferinţele de presă, publicaţii (de exemplu raportul anual) sau reviste interne, evenimente, ştiri, discursuri, servicii telefonice de informaţii, donaţii, alte evenimente şi acţiuni caritabile. Evenimentele privind relaţiile publice sunt concepute pentru a ţinti mai îndeaproape audienţa potrivită. Când aceste evenimente sunt publicate în presă, ele apar la secţiunea ştiri privind activităţile economice şi nu la secţiunea mondenă a publicaţiei, garantându-se astfel cunoaşterea lor de către publicul vizat.

105

Planificarea relaţiilor publice implică stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite şi a mijloacelor pentru promovarea lor, precum şi evaluarea rezultatelor. Această activitate este folosită împreună cu alte instrumente de comunicare constituind o parte importantă a mixului de marketing. De exemplu, presa poate fi invitată la lansarea unui nou serviciu, în vederea evidenţierii ulterioare şi a altor activităţi care au loc odată cu lansarea serviciului.

Relaţiile publice constituie un instrument important de marketing, dar nu reprezintă un înlocuitor pentru alte activităţi de marketing.

4. SponsorizareaEste o formă suplimentară faţă de celelalte instrumente

promoţionale, prin care organizaţiile pot comunica cu potenţialii clienţi. Poate fi o formă subtilă de asociere a numelui organizaţiei cu piaţa ţintă, băncile putând fi apreciate după reputaţia şi imaginea celor cu care se asociază. Una din definiţiile sponsorizării este: un acord prin care un sponsor asigură un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite dezvoltarea unei activităţi, de la care se vor obţine beneficii. Principalele obiective ale sponsorizării sunt:- accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii

băncii;- asigurarea atenţiei mas-media;- implicarea comunităţii;- conştientizarea noului produs sau serviciu;- crearea bunăvoinţei publicului;- impulsionarea vânzărilor;- contracararea publicităţii adverse;- identificarea băncii pe un anumit segment al pieţei.

În ultima decadă, multe organizaţii financiar-bancare au folosit sponsorizarea în combinaţie cu alte instrumente de marketing. Fenomenul sponsorizării este prezent în România prin intermediul unor bănci care sponsorizează acţiuni cu caracter educaţional, umanitar, cultural, ştiinţific şi sportiv.

100

5. Reţeaua sucursalelor este o formă excelentă de reclamă pentru bancă. Este o formă ieftină de promovare, sucursala existând şi desfăşurându-şi activitatea. Personalul băncii are deja o relaţie stabilă cu clienţii, care vizitează sucursala pentru un anumit motiv. Personalul băncii trebuie să cunoască bine gama produselor şi serviciilor oferite, astfel încât să poată promova atât produsele existente precum şi noile produse. El trebuie să promoveze imaginea organizaţiei prin calitatea serviciilor şi eficienţa pe care le asigură. Este esenţial ca personalul să fie instruit cu privire la noile produse, gama celor existente, precum şi modul de prestare a serviciilor faţă de clienţi.

Sucursalele pot utiliza publicitatea la locul vânzării expunând pliante şi broşuri promoţionale, la care clienţii pot apela, postere pentru prezentarea serviciilor sau înregistrări video care rulează în mod continuu. Promovarea în cadrul unei sucursale poate fi legată de o campanie nouă de promovare pentru un serviciu nou sau poate avea ca scop aducerea altor servicii în atenţia clienţilor.

6. Mix-ul promoţionalOrganizaţiile vor folosi o combinaţie de instrumente

promoţionale disponibile, cel mai bun mix depinzând de mesajul particular care trebuie promovat. O campanie de succes trebuie să fie bine planificată şi executată, de aceea este importantă dezvoltarea unei abordări metodice de activităţi promoţionale.

Pentru cei ce se ocupă de activităţile de marketing ale organizaţiei este important să înţeleagă principiile comunicării organizaţionale. În termeni simpli, procesul comunicării înseamnă cine, ce şi cui spune prin ce canal şi care sunt efectele. Procesul comunicării are 9 componente:

1. emiţătorul – organizaţia sau persoana care trimite mesajul;

2. codificarea – găsirea unei reprezentări verbale sau simbolice pentru conceptul organizaţiei;

101

3. mesajul – cuvintele, simbolurile şi elementele grafice transmise de emiţător;

4. mediul – canalul prin care este transmis mesajul;5. decodificarea – atribuirea, de către receptor, a unui

sens mesajului primit;6. receptorul – persoana sau grupul de persoane cărora

le este adresat mesajul;7. răspunsul – reacţia la mesaj;8. feedback-ul – răspunsul receptorului este transmis

înapoi emiţătorului;9. zgomotul – interferenţa din procesul comunicării,

care poate distorsiona mesajul. Face parte din categoria barierelor care apar, undeva, pe traseul mesajului de la emiţător la receptor.

Acest model accentuează factorii cheie care trebuie luaţi în considerare pentru asigurarea unei comunicări eficiente. Emiţătorii trebuie să fie conştienţi de receptor şi de răspunsurile pe care le doresc să le obţină de la acesta; mesajul trebuie codificat într-o manieră care să ia în considerare codificarea tipică ce va fi efectuată de receptor. Mesajul trebuie trimis prin canale care cor atinge audienţa-ţintă, iar emiţătorul trebuie să primească feedback, astfel încât el să poată identifica răspunsul publicului la mesajul său. În acelaşi timp, emiţătorul trebuie să minimalizeze efectele oricărui „zgomot”, care ar distorsiona mesajul original; păstrând mesajul scurt, concis şi clar se va delimita efectul distorsiunii.

Planificarea unei companii promoţionale. Pentru a avea şanse de succes, orice companie trebuie să fie bine planificată. Mix-ul promoţional implică mai multe componente, fiecare având rolul său. De aceea, este esenţială integrarea cu grijă a acestor componente.

Banca trebuie să găsească răspunsul la anumite întrebări înainte de a structura campania promoţională. Aceste întrebări sunt:

- Ce dorim să spunem?- Cui dorim să ne adresăm?

102

- Ce dorim de la auditoriul-ţintă?- Ce trebuie să le spunem?- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?În consecinţă, etapele esenţiale pentru o companie sunt:- identificarea audienţei-ţintă;- stabilirea obiectivelor companiei de promovare;- proiectarea unui mesaj potrivit;- selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare

ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;- stabilirea bugetului promoţional;- alegerea mix-ului promoţional;- evaluarea eficienţei promovării.Identificarea audienţei-ţintă. Cui dorim să ne adresăm?

Orice bancă trebuie să aibă în vedere o audienţă-ţintă clară, care poate fi publicul, în general, anumite segmente sau grupuri

de oameni, firme comerciale. Există mai multe posibilităţi de segmentare a pieţei şi de definire a grupurilor-ţintă. Este

importantă selectarea audienţei-ţintă, deoarece va influenţa organizaţia referitor la ce să spună, cum să spună, când şi unde.

Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să hotărască asupra răspunsului pe care îl aşteaptă de la un cumpărător. Orice bancă doreşte încheierea unei tranzacţii cu clienţii săi, dar acest lucru este abia rezultatul final, după o perioadă lungă de decizie din partea clientului.

O companie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei-ţintă. Ea trebuie să fie:- cognitivă – să creeze conştientizare şi cunoaştere a produselor şi serviciilor de către auditorul vizat;- afectivă să prezinte interes şi să ofere satisfacţii, mulţumire şi preferinţe;- comportamentală – să genereze acţiuni cu rezultatul sperat al unei vânzări.

Proiectarea mesajului. Ce dorim să spunem? Băncile vor promova fie propria lor organizaţie, fie serviciile pe care le

103

oferă. Banca poate alege obiectivul consolidării imaginii, adresându-se pieţei în general sau se poate adresa unui segment concret de piaţă prin promovarea unor produse sau servicii. Ambele acordări pot fi adoptate prin campanii separate. Fiecare campanie trebuie însă, să întărească şi să completeze tonul, stilul şi imaginea globală a celeilalte. Natura unui anumit mesaj va fi influenţată de obiectivele campaniei şi de audienţa pe care speră să o atragă.

Dacă nu atrage atenţia auditorului, mesajul va fi curând uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclamă implică un proces destul de lung care presupune parcurgerea a 4 etape referitoare la:

- conţinutul mesajului;- structura mesajului;- formatul mesajului;- sursa mesajului.Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenţie

specializată, care lucrează cu personalul de marketing din organizaţie.

Stabilirea bugetului promoţional. Una din cele mai dificile decizii pentru o bancă este să hotărască, câţi bani trebuie să cheltuiască cu promovarea. Băncile pot alege diferite metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual, stabilit de conducere, alocat pentru promovările individuale din cursul anului, dar trebuie evaluate beneficiile obţinute pe baza acestor costuri în termeni de eficienţă.

Alegerea mix-ului promoţional. Alegerea celor ce vor decide componenţa campaniei de marketing va fi influenţată de obiectivele băncii, de resursele care pot fi folosite pentru promovare de audienţa ţintă şi de serviciul propriu-zis.

Evaluarea eficienţei promovării. Promovarea poate fi foarte costisitoare, de aceea este esenţială evaluarea succesului fiecărei companii. Pre-testarea şi testarea pieţei pot încerca să prevadă succesul posibil al companiei şi să elimine orice zonă

104

aparent slabă. Dar banca, trebuie să fie conştientă că nu poate garanta realizarea campaniei de promovare.

Este esenţial ca obiectivele să fie stabilite la începutul campaniei pentru rezultat de nivel minim. Acestea pot fi

folosite ulterior la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen scurt ar fi câştigarea a 10.000 de noi clienţi, în 6 luni. Aceste

cifre pot fi uşor evaluate, de fapt ele putând fi calculate lunar, dacă se doreşte urmărirea progresului campaniei de promovare.

La sfârşitul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implică analize detaliate, prin compararea vânzărilor realizate înainte şi

după campania de promovare. Cu toate acestea, analizele efectuate nu dovedesc, în întregime, că impactul

promovării determină în totalitate creşterea vânzărilor.

4.2. STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING

Indiferent de condiţiile economice, succesul unei organizaţii se bazează pe o abordare planificată şi strategică a marketingului. Conceptul de planificare strategică, s-a impus în anii 70, ca urmare a unor şocuri succesive care au lovit economia americană. În aceste condiţii, planificarea convenţională pe termen lung s-a transformat în planificare strategică.

Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de marketing, prin strategie promovându-se alternativele cele mai adecvate de evoluţie a băncii în cadrul pieţei financiare, al mediului său. O treaptă premergătoare în dezvoltarea strategiei o constituie colectarea informaţiilor din toate domeniile de activitate ale băncii.

Marketingul joacă un rol important în procesul planificării, iar departamentul de marketing asigură volumul mare de informaţii necesar pentru alcătuirea strategiei. Într-un mediu aflat în continuă schimbare, este important ca o organizaţie să reacţioneze eficient la orice schimbări apar pe

105

piaţă. Fiecare plan strategic trebuie să aibă abilitatea şi flexibilitatea de a răspunde acestor schimbări, atunci când este necesar.

Orice decizie a băncii privind produsele şi serviciile, reţeaua de distribuţie, clientela implică un diagnostic al situaţiei prezente şi o analiză strategică a viitorului.

Strategia de marketing presupune abordarea a două aspecte esenţiale:1) Identificarea capabilităţii băncii, şi a ofertei potenţiale, în

condiţiile unui mediu, ale unei pieţe incerte şi în continuă schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse, tehnologii, reţele de distribuţie etc. Totodată se analizează mediul băncii vizând reglementările, clienţii, concurenţii. Această abordare ia în considerare specificul băncii, caracteristicile acestea în funcţie de următoarele criterii: clientela, destinaţia produselor şi a serviciilor bancare, reţeaua de distribuţie.

2) Identificarea portofoliului de activităţi, diagnosticul strategic trebuind să evidenţieze perspectiva segmentelor strategice de piaţă şi poziţia băncii în raport cu concurenţa pentru fiecare segment.Analiza portofoliului de activităţi trebuie să evidenţieze „

partea de piaţă „ deţinută de bancă, precum şi maturitatea segmentului şi competitivitatea băncii, relevându-se potenţialul de dezvoltare strategic al segmentului şi poziţia băncii. Analiza strategică poate evidenţia patru situaţii privind activităţile băncii de piaţă:

a) activităţi profitabile în creştere – păstrarea pieţei;b) activităţi dominante, în expansiune – captarea pieţei;c) activităţi deficitare, neprofitabile – dezangajarea de pe piaţă;d) activităţi dilemă în creştere, dar instabile – delimitarea pe piaţă.

Pe baza analizelor realizate, banca îşi poate defini strategia de marketing, care trebuie să definească obiectivele ordonate temporal, politicile de marketing adecvate, mijloacele necesare şi condiţiile organizatorice.

106

Tipologic, în relaţie cu piaţa, banca poate adopta unul din următoarele tipuri de strategie:- strategia de lider, ofensivă, caracterizată pentru bancă

printr-o prezenţă pe segmentele de piaţă, prin expansiune şi presiune asupra concurenţei;

- strategia crenelului, banca optând pentru un anumit segment de piaţă, specializându-se;

- strategia reconversiunii,banca restructurându-şi gama de produse şi servicii pentru a se adapta la nevoile pieţei;

Reconversia ca strategie trebuie să ia în considerare următoarele:- specificul produselor bancare (sunt puternic reglementate şi

sunt propuse direct clienţilor);- caracteristicile cererii de produse bancare (eterogenitatea,

atomicitatea, stabilitatea, volatilitatea, iraţionalitatea).Pentru ca strategia de marketing să poată fi transpusă în practică, se alcătuiesc planurile de marketing.

Planul de marketing reprezintă o defalcare şi o operaţionalizare a strategiei de marketing a băncii, cuprinzând activităţile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse, deciziile şi momentele de adoptare a acestora pentru atingerea obiectivelor propuse în strategie. Planul de marketing reprezintă instrumentul prin care sunt canalizate activităţile băncii şi care permit controlul şi monitorizarea tuturor factorilor ce pot influenţa realizarea obiectivelor bancare.

Un plan de marketing ajută la definirea şi la desfăşurarea funcţiilor de marketing. El se concentrează asupra serviciilor oferite şi constă din acţiuni detaliate în vederea realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă. Un plan de marketing bun va conţine obiective pe termen lung, scopuri pe termen scurt şi acţiuni pentru corelarea acestor două categorii. Principalele domenii ale oricărui plan de marketing se adresează celor,,7 P,, ai mix-ului de marketing.

Planul trebuie să fie documentat, detaliind obiective de bază, segmentele şi clienţii, precum şi programele de strategie

107

şi planificare, detalii referitoare la modul în care vor fi organizate, implementate şi controlate eforturile de marketing.

Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuie luate în considerare patru componente cheie:

a) declaraţia de obiectiveb) alocarea resurselor necesare realizării obiectivelorc) evaluarea influenţelor mediului externd) corelarea capacităţilor organizaţionale cu oportunităţile oferite de mediul extern.

Etapele dezvoltării planului de marketing. Planul trebuie să urmărească o structură logică:

a) declaraţia de obiectiveb) definirea misiunii organizaţieic) analiza situaţieid) formularea strategieif) dezvoltarea strategiei specifice de piaţăg) implementarea planurilor

Obiectivele generale de marketing se vor defini în funcţie de strategia generală a băncii şi vor fi traduse în termeni semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut sub numele de declaraţia de obiective.

Departamentul de marketing va putea să stabilească obiectivele de marketing doar după efectuarea unei analize complete. Obiectivele trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale băncii, măsurabile şi expuse clar.Prin definirea misiunii organizaţiei se schiţează scopurile acesteia şi modul de realizare.

Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă, o bancă trebuie să efectueze o analiză cuprinzătoare şi să aibă o înţelegere completă a mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Aceasta este cunoscută sub numele: analiza de situaţie.

Analiza constă din prelucrarea informaţiilor referitoare la: tendinţele economice, schimbările de legislaţie, schimbările tehnologice şi orice alte schimbări sociale sau demografice.

108

Analiza solicită, de asemenea, informaţii detaliate referitoare la pieţe, clienţi şi concurenţi. În aceeaşi măsură cu utilizarea informaţiilor externe, trebuie studiate şi aspectele interne, punctele tari şi slabe ale băncii. Informaţiile interne pot fi obţinute prin evaluarea activităţilor de marketing ale băncii.

Un element cheie pentru management este identificarea modului în care se doreşte abordarea concurenţei. Pentru determinarea atractivităţii pieţei trebui luate în considerare următoarele trăsături esenţiale:

Puterea de negociere a furnizorilorFurnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt organizaţiile care asigură băncilor bunurile esenţiale. De exemplu: echipamentul tehnologic, instruirea utilizatorilor.Preţurile lor pot afecta costurile băncii. Pot fi clasificaţi drept„furnizori de bani” şi clienţii care constituie depozite la bancă.

Puterea de negociere a clienţilorCa persoane individuale, clienţii din sectorul particular au o putere mică de negociere. Tarifele şi ratele dobânzilor sunt deja stabilite şi de obicei, nu sunt negociabile. În schimb, clientul din sectorul comercial are posibilităţi de negociere mai mari, iar clienţii - întreprinderii mari sunt situaţi într-o poziţie mai puternică.

Ameninţări din partea celor noi intraţi pe piaţăExistă bariere la pătrundere pe piaţa financiar bancară în aproape toate ţările. Aceste bariere pot fi erodate astfel că în mute ţări anumite companii mari oferă facilităţi bancare, începând cu constituirea de depozite până la acordarea de credite. Pentru o organizaţie financiar bancară care intenţionează să intre pe o piaţă atractivă, acest lucru constituie o ameninţare reală.

Concurenţa din partea substituenţilorNu există înlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare şi, prin urmare, nu există o ameninţare din acest punct de vedere.

Concurenţă între organizaţii similareExistă o concurenţă mare între bănci, deoarece serviciile şi preţurile acestora sunt de obicei similare. Acest lucru constituie

109

un domeniu important de luat în considerare.

110

Urmărind dezvoltarea unui plan de marketing eficient, banca trebuie să facă o analiză amănunţită a pieţei, pentru a contracara efectele celor 5 forţe menţionate mai sus.

Cercetarea şi rezultatul verificărilor trebuie să asigure o cantitate mare de informaţii care, organizate şi prezentate coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de marketing.

Formularea strategiei – Băncile trebuie să-si dezvolte strategi de marketing adecvate, pentru identificarea corectă a mediului în care doresc să pătrundă. Strategia trebuie să permită băncii să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii ei. Strategia va fi dezvoltată folosind: segmentarea pieţei, obiectivele de marketing şi poziţionarea produselor şi serviciilor de pe piaţă. După aceea segmentele de piaţă trebuie evaluate prin luarea în considerare a punctelor tari ale băncii, necesităţilor clienţilor şi atractivităţii pieţei.

Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă. Există două componente atunci când se proiectează strategia specifică de piaţă.- Dezvoltarea mix-ului de marketing (cei 7 P) – selectarea

combinaţiei dintre produs, preţ, promovare, poziţia în lanţul de distribuţie, premise fizice, personal, profit; asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al însuşirilor, imagini, valorii percepute şi disponibilităţilor sale.

- Determinarea cheltuielilor de marketing – tipul şi cantitatea resurselor necesare înainte ca planul să poată fi implementat.

Implementarea planului de marketing – S-ar putea să fie necesară pregătirea unor planuri de rezervă ţinând cont că piaţa este în continuă schimbare şi prin urmare, anumite activităţi pot deveni inadecvate, fiind necesare modificări. De asemenea, este important marketingul intern. În conducerea relaţiilor şi pentru crearea unei culturi generale orientată spre piaţă aceasta poate juca un rol de bază. Este esenţial ca personalul să înţeleagă serviciile oferite, întrucât fără asigurarea acestei înţelegeri şi fără

111

motivarea personalului privind ,,vânzarea” serviciului, implementarea nu va avea succes.

O definiţie a implementării planului de marketing pe piaţă este: - un proces care transformă planurile în atribuţii specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării obiectivelor planificate. Implementarea va decide cine, unde, când şi cum va acţiona.

Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului de marketing. Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:- Să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;- Să evalueze unde se regăseşte problema la nivelul organizaţiei;- Să aibă experienţă în implementarea planurilor;- Să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării.

Controlul – odată planul implementat, conducerea băncii trebuie să controleze utilizarea resurselor . Controlul se face prin:- Compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;- Compararea costurilor reale de marketing cu nivelul

vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget;- Analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor

de distribuţie;- Verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a

direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită;Planificarea şi bugetele –planul de marketing trebuie

să includă obiectivele vânzărilor şi o analiză a bugetului de marketing. Întocmirea bugetului poate fi o problemă dificilă pentru marketing, întrucât o bancă trebuie să determine cererea probabilă şi costul estimativ al tuturor proceselor implicate în onorarea ei.

Cea mai mare parte a bugetului de marketing va fi cheltuită pentru promovare şi publicitate. Bugetul de marketing şi vânzări este necesar deoarece:- constituie o parte a planului strategic general;- depinde de planificarea şi controlul costurilor.

112

Obiectivele de vânzări – trebuie stabilite pentru fiecare serviciu, sucursală sau persoană. Obiectivele trebuie să aibă relevanţă pentru rezultatele precedente, domeniile vizate şi implicarea persoanelor care îndeplinesc sarcinile.

Obiectivele trebuie să fie „ SMART „ :- specifice – activităţilor bancare;- măsurabile – trebuie să li se poată ataşa unităţi de măsură

prin intermediul cărora să poată fi comparate cu rezultatele reale;

- adecvate temporal – obiectivele trebuie să poată fi atinse în termenele fixate;

- relevante – obiectivele trebuie să aibă importanţa cuvenită în cadrul general al activităţii bancare şi să contribuie la obiectivele generale;

- tangibile – obiectivele trebuie să fie realiste şi să poată fi atinse cu resursele pe care le are banca la dispoziţie în termenele fixate.

Obiectivele nerealizate demoralizează şi demotivează personalul. Nu trebuie uitate necesităţile reale ale clientului de dragul obiectivului pentru că deciziile greşite luate astăzi ar putea determina clientul să nu se mai întoarcă mâine.

În implementarea planului general şi în cele din urmă a planului de marketing, întreg personalul din cadrul organizaţiei are un rol de jucat, pentru ca o bancă să aibă succes trebuie ca toţi angajaţii să lucreze împreună pentru atingerea aceloraşi scopuri şi obiective.

113

BIBLIOGRAFIE

1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente fundamentale ale activităţii bancare, Editura Mirton, Timişoara, 2008

2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale în marketing, Editura Politică, Bucureşti ,1983

3. Drăgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

4. Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001

5. Kotler P. -Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 1997

6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. - Principiile marketingului , Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti 1998

7. Negruţ C., Dobre C. - Marketig – politici, strategii, tehnici,Editura InterGraf, Bucureşti, 1997

8. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureşti, 1998

9. Stanton W. J.- Fundamentals of marketing,Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975

mk funanciar-bancar

Documents

Transcript of mk funanciar-bancar