Elemente de marketing bancar

113
UNIVERSITATEA EUROPEANĂ „DRĂGAN” DIN LUGOJ FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ELEMENTE DE MARKETING BANCAR

Transcript of Elemente de marketing bancar

Page 1: Elemente de marketing bancar

UNIVERSITATEA EUROPEANĂ „DRĂGAN” DIN LUGOJ

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

ELEMENTE DE

MARKETING BANCAR

Page 2: Elemente de marketing bancar

2

CUPRINS

PREFAŢĂ…………………………………………………..4

1. CONCEPTUL DE MARKETNG……………………..9

1.1. NOŢIUNEA DE MARKETING .................................... 9 1.2. STRUCTURA MIXULUI DE MARKETING ............. 18 1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE MARKETING ......... 22

1.4. IMPORTANŢA MARKETINGULUI PENTRU

SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE ............................ 27

2. MEDIUL DE MARKETING………………………..31

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE MARKETING.

FACTORI DE MEDIU ........................................................ 31

2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMINĂ

STRATEGIA INSTITUŢILOR FINANCIAR BANCARE

......................................................................................... 32

2.1.2. ÎNŢELEGEREA MEDIULUI DE MARKETING 37 2.2. NECESITĂŢILE ŞI COMPORTAMENTUL

CLIENTULUI ...................................................................... 43 2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOANĂ FIZICĂ ...................................................... 43

2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOANĂ JURIDICĂ ................................................. 55

3. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-

BANCARE………………………………………………..67

3.1. DIFERENŢA DINTRE PRODUSE ŞI SERVICII ....... 67 3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-BANCARE ...... 73 3.3. PREŢUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE .. 76

3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-

BANCARE .......................................................................... 86

Page 3: Elemente de marketing bancar

3

4. COMUNICAREA, STRATEGIA ŞI PLANUL DE

MARKETING………………………………………………89

4.1. COMUNICAREA ÎN MARKETING ........................ 89 4.2. STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING ......... 104

BIBLIOGRAFIE………………………………………….113

Page 4: Elemente de marketing bancar

4

PREFAŢĂ

Instituţiile bancare au în economie rolul unor

„locomotive” ale dezvoltării. Fluxurile financiare hrănesc

organismul economico-social, iar băncile reprezintă centrii

vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sănătoasă

fără un sistem bancar puternic. Cu cât acest sistem este mai

bine construit, cu atât cresc şansele de a avea o economie

viabilă şi puternică.

Pe măsură ce sistemul bancar s-a dezvoltat şi cerinţele

clienţilor au devenit mai complexe marketingul serviciilor

devenind o necesitate.Marketingul trebuie să culeagă din mediu

informaţiile relevante, să „simtă” nevoile ce se manifestă la un

moment dat, să anticipeze dezvoltarea viitoare, să reacţioneze

în timp util, să menţină în echilibru diverse influenţe din

mediu, să înveţe din propria experienţă şi să se adapteze.

Pentru ca o bancă să aibă succes este vital ca ea să-şi

comercializeze produsele şi serviciile în vederea continuării

dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă potenţialii clienţi

vor cunoaşte, vor cumpăra şi vor avea încredere în produsele şi

serviciile sale.

Se poate spune că marketingul constă în următoarele

activităţi principale:

- Identificarea celor mai profitabile pieţe şi segmente de piaţă,

prezente şi viitoare;

- Identificarea şi evaluarea nevoilor prezente şi viitoare ale

clienţilor pe aceste pieţe;

- Conceperea şi alegerea de produse care să satisfacă aceste

nevoi;

- Promovarea şi gestionarea produselor astfel încât să se atingă

obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinţelor

clienţilor).

Într-o bancă aceste activităţi sunt, de obicei, organizate

de către centrala băncii, de regulă, ea având responsabilitatea

să stabilească strategia de marketing a băncii, modul în care

activitatea de marketing devine operaţională în cadrul reţelei,

Page 5: Elemente de marketing bancar

5

să conceapă şi să stabilească strategia de lansare a noilor

servicii ce urmează să fie introduse pe piaţă.

În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase

opinii referitoare la conţinutul marketingului, cele mai multe

abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate

economică sau modul al activităţi economice, fie ca proces

economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de

schimbare sau transformare a produselor, fie ca o filozofie, ca o

funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul

esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în

dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce

rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea

marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

El a devenit omniprezent întrucât „influenţează viaţa

fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de

trai”1. Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen

deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct

de vedere relevând o latură sau alta a acestuia.

Orice activitate de marketing solicită băncii să deţină

cunoştinţe despre piaţă, evoluţia ei, reacţiile posibile. Deoarece

piaţa se extinde, concurenţa creşte, veniturile oamenilor se

schimbă şi instrumentele de marketing folosite devin mai

sofisticate, organizaţiile vor continua să aibă nevoie de

monitorizarea acestor domenii, astfel încât să poată reacţiona şi

lua decizii la momentul oportun.

Există multe instrumente disponibile pentru strângerea

informaţiilor utile. În schimbarea rapidă a mediului serviciilor

financiar bancare româneşti, va deveni esenţială stabilirea unui

sistem informaţional în vederea culegerii datelor şi apoi,

folosirea acestora pentru luarea unor decizii fondate.

Cercetarea pieţei este valoroasă pentru orice organizaţie

deoarece poate fi folosită la aflarea informaţiilor referitoare la

1 Kothler P., Saunders J., Amstrong G., Wong V. – Principiile

marketingului – Ediţia europeană, Editura Teora Bucureşti 1998

Page 6: Elemente de marketing bancar

6

atitudinile clienţilor şi motivaţiile lor. Acest lucru permite

organizaţiei să înţeleagă mai bine necesităţile clienţilor. O mai

bună înţelegere a necesităţilor clientului poate duce la o

activitate de marketing mai profitabilă. Fără o cercetare

eficientă activitatea de marketing poate fi lipsită de direcţie, iar

banii investiţi pot fi pierduţi. Piaţa poate fi cercetată pentru

identificarea tendinţelor care pot crea oportunităţi de afaceri.

Odată informaţiile adunate este importantă folosirea lor

corectă pentru obţinerea valorii optime din cercetare.

Dincolo de orice consideraţii de ordin practic sau

teoretic, cel mai important factor în cadrul marketingului, în

general, în marketingul instituţiilor bancare, în special, este

încrederea. Oricât de bine ar segmenta piaţa şi oricâte metode

şi tehnici de reclamă şi promovare ar pune în joc, nici o firmă

nu va avea un succes durabil atâta timp cât nu reuşeşte să

câştige încrederea clienţilor săi.

Contribuţia departamentului de marketing este esenţială

pentru succesul total al băncii, pentru planificarea şi

monitorizarea continuă a eficienţei sale. O întrebare

importantă, la care trebuie răspuns, este: „Atinge performanţa

aşteptările?” dacă rezultatele nu sunt cele anticipate, un

departament de marketing bun va reacţiona cu promptitudine şi

va căuta să aducă îmbunătăţiri planului.

Creşterea volumului produselor/serviciilor disponibile

din partea băncilor a dus la o politică mai activă de marketing

şi vânzare.

Băncile care au cel mai mare succes adoptă o abordare

dinamică a clienţilor, a serviciilor şi a pieţelor, abordare ce va

fi demonstrată prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid şi de

a le adopta astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor în

permanenţă.

Necesităţile şi dorinţele clienţilor se schimbă odată cu

schimbarea contextului economic, politic, nivel de trai, poziţie

socială. De aceea vor exista multe oportunităţi pentru bănci de

a obţine profituri din dezvoltarea economiei de piaţă prin

satisfacerea cerinţelor clienţilor. Este important să se înţeleagă

Page 7: Elemente de marketing bancar

7

că fiecare salariat al unei bănci este implicat în procesul de

marketing şi de vânzare, independent de rolul pe care îl are în

interiorul băncii. Tehnicile de marketing pot deveni însă

sofisticate, fapt ce impune crearea unor departamente bancare

specializate pentru marketing şi coordonarea vânzărilor.

Este de aşteptat ca pretenţiile clienţilor să crească şi ei

să devină mai exigenţi, nu numai faţă de produsele/serviciile

care li se oferă, dar şi faţă de calitatea serviciilor primite. De

asemenea, prin intensificarea concurenţei, băncile vor trebui să

reacţioneze la dorinţele clienţilor şi să le ofere un nivel al

serviciilor acceptabil pentru aceştia. Procesul de marketing

trebuie să vină în întâmpinarea satisfacerii necesităţilor clienţilor

şi să sprijine realizarea obiectivelor băncii. Există două elemente

cheie în realizarea acestora – clienţii şi salariaţii băncii.

Băncile trebuie să-şi dezvolte strategii de marketing

adecvate, pentru identificarea corectă a mediului în care doresc

să pătrundă. Strategia trebuie să permită băncii să iasă în

întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod

mai eficient decât o fac concurenţii ei. Strategia va fi

dezvoltată folosind: obiectivele de marketing şi poziţionarea

produselor pe piaţă. După aceea, segmentele de piaţă trebuie

evaluate prin luarea în considerare a punctelor tari ale băncii,

necesităţilor clienţilor şi atractivităţii pieţei. Relaţia între

calitatea produsului şi performanţa bancară este nemijlocită.

Page 8: Elemente de marketing bancar
Page 9: Elemente de marketing bancar

9

1. CONCEPTUL DE MARKETNG

În industria bancară au loc schimbări majore, datorită

apariţiei economiei de piaţă, a noilor legi, proceselor şi

procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei

îmbunătăţite şi a unei game mai largi de servicii şi produse

oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect

fundamental al oricărei economii de piaţă este că diferite firme

operează şi concurează pe aceeaşi piaţă pentru aceiaşi

consumatori.

În cazul băncilor acest lucru asigură clienţilor

posibilitatea alegerii băncii cu care vor face afaceri. În cele din

urmă supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine

necesităţile pieţei şi a clienţilor. Clienţii sunt şi ei dornici de o

calitate cât mai bună a serviciilor şi de o gamă diversificată a

produselor; de aceea competiţia se intensifică odată cu

dezvoltarea continuă a economiei. Este vital pentru orice bancă

ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe

piaţă cu succes pentru obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii

în sectorul financiar-bancar.

1.1. NOŢIUNEA DE MARKETING

Termenul de „marketing” provine din verbul de origine

anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde,

a realiza tranzacţii de pe piaţă. Până în prezent s-au identificat

mai multe definiţii ale marketingului:

Marketingul este „procesul managerial care asigură

identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod

profitabil a cerinţelor consumatorului” (Chartered

Institute Of Marketing – Marea Britanie);

Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi

adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale

cumpărătorilor;

Page 10: Elemente de marketing bancar

10

Marketingul este „întreaga afacere văzută din punct de

vedere al rezultatului său final, adică, din punct de

vedere al consumatorului, scopul său constând în a face

vânzare superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul

atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată

vinde pe el însuşi”;

Marketingul este „un concept orizontal, un ansamblu de

metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune,

de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare

şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere

şi anticipare a deplasărilor intervenite în concepţiile,

atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi

aspiraţiile acestora”.

Aceste definiţii pun în evidenţă elementele majore ale

marketingului:

- Marketingul are un caracter strategic şi operaţional;

- Marketingul orientează acţiunile unei firme sau persoane

individuale spre nevoile şi cerinţele clienţilor;

- Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul

schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie să obţină

profit;

- Ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele.

Din multitudinea de definiţii atribuite marketingului

bancar prezentăm următoarea formulare2: „Managementul

proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare

ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă”.

Definiţia arată importanţa satisfacerii consumatorului, dar, în

acelaşi timp, subliniază interesul băncii de a-şi atinge propriile

obiective. Din această cauză, marketingul reprezintă

satisfacerea clientului şi a organizaţiei.

În limbajul cotidian şi de specialitate se foloseşte des

termenul „orientare spre piaţă” iar pentru o bancă termenul

are următoarea semnificaţie:

2 Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing bancar, Institutul

Bancar Român, Bucureşti, 2001

Page 11: Elemente de marketing bancar

11

1. banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor

financiare ale clientului, adică:

- identifică noi necesităţi ale clientului;

- remodelează produsele/serviciile;

- creează noi produse/servicii;

- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.

2. banca deţine o „structură organizatorică şi

funcţională flexibilă”, care îi permite readaptarea continuă la

nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de

marketing, toate băncile ar trebui:

- să identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

- să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi

pentru viitor;

- să întocmească planurile de afaceri şi setul de obiective

pentru a îndeplini aceste nevoi;

- să menţioneze serviciile şi să promoveze produsele pentru

realizarea planului.

Definiţiile marketingului pot fi grupate în trei categorii:

- ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare

(publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cucerii

pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că

marketingul ar putea fi utilizat mai des în cazul bunurilor de

larg consum, neglijându-se cazul proceselor industriale,

serviciilor sociale şi culturale;

- ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de

previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea

cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor

consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că

marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi

pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare;

- ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un

sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări

pur comerciale din partea vânzătorului.

Page 12: Elemente de marketing bancar

12

Analiza elementului central al definiţilor incluse în

fiecare grupă permite identificarea celor trei dimensiuni ale

marketingului:

- dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care

permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;

- dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a

mediului şi de fundamentare a strategiei;

- dimensiunea culturală, concepţia, starea de spirit care

orientează întregul demers al întreprinderii. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o

filosofie a organizaţiei, o atitudine economică orientată spre

client3, conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial,

obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor

consumatorului.

O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială

potrivit căreia „cheia” pentru atingerea scopurilor constă în

determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţei şi oferirea

satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât

concurenţii. Deci, orice activitate desfăşurată de un agent

economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele

efective şi potenţiale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca:

- întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile

pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;

- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre

consumatorul care cumpără produsele;

- programele de activitate ale întreprinderii să se

fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, „a adopta concepţia de marketing înseamnă

a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din

punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface

cererea cât mai bine”4, ceea ce impune, cercetarea nevoilor de

3 Stanton W. J. – Fundamentals of marketing – Fourth Edition, Hill Book

Co., New York 1975 4 Demetrescu M. C. – Mecanisme decizionale în marketing – Editura

Politică, Bucureşti 1983

Page 13: Elemente de marketing bancar

13

consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la

nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi

urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în

care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic

trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele interne pentru

satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce

implică o raportare eficientă la mediul economico-social, la

cerinţele pieţei aflate în continuă modificare. Aceasta se

reflectă în „abilitatea de a crea şi a păstra consumatori

profitabili” care au potenţialul de a aduce venituri ce depăşesc

cheltuielile de producţie.

În concluzie, viziunea de marketing impune un nou

comportament al producătorului, care produce numai în funcţie

de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu

numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al

adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.

Transpunerea conceptului de marketing în realitate,

transformarea ideilor generale despre marketing privit

descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme

constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci,

marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de

activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în

condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea

necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai

diversificate ca structură şi calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-

o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a

clientului „un proces managerial prin care se identifică, se

anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele

consumatorului”, „un proces de planificare şi concepere a unor

idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de

promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă

cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”.

Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune

desfăşurarea, alături de activităţile „tradiţionale”, normale ce

Page 14: Elemente de marketing bancar

14

decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent

economic şi a altor activităţi „moderne” (specifice), cum ar fi:

cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă

a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al

comportamentului consumatorilor.

Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul

întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de

desfăşurare a acestora, astfel încât să se poată opera

modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum şi

dintre funcţiunile întreprinderii.

„Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii – luată

ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea şi

menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu

perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora”.

De aceea este necesară implementarea unui sistem de

programare, dirijare şi control al activităţilor de marketing,

precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de

marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative

corespunzătoare.

„Deci, funcţia managerială a marketingului trece

dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate.

Este o funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor

clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin

intermediul schimbărilor”.

Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă

funcţiune, aceea de marketing a cărei implementare reflectă

modul în care a fost însuşită optica de marketing, conferindu-i

acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.

Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui

instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee,

tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare

şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce

trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma

studierii pieţei, cercetării modalităţilor şi politicilor de

promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor.

Page 15: Elemente de marketing bancar

15

Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu

ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc

deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rolul

esenţial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor

pieţei, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea

programelor şi acţiunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de

nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care

îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt,

mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor

corespunzătoare.

În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum

şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor de

marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul

rând la nivel microeconomic, deoarece numai în acest fel se

poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele

societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate,

inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a

tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea unei

eficienţe maxime.

În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă,

apare ca un sistem complex şi inter-funcţional al organizaţiei

ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă

într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu

ajutorul unui instrumentar adecvat.

Marketingul, ca disciplină de afaceri, este în România

un concept relativ nou. Primele semne documentate despre un

marketing planificat apar la sfârşitul secolului al XIII-lea, în

Anglia. O organizaţie numită „Flight and Barr”, care activa în

domeniul olăriei, producea ceramică, tip „Royal Worcester

China”. Ei s-au decis să-şi extindă piaţa în exteriorul regiunii

lor şi au editat un catalog al produselor lor. Catalogul nu

includea numai produsele, ci şi posibilităţile de vânzare,

expunerea de asigurare a calităţii şi procedurile de comandă. Ei

au trimis apoi un minimum de două cataloage la casele

Page 16: Elemente de marketing bancar

16

aristocrate din zonă. Tentativa a avut succes şi alţi producători

de ceramică şi mobile le-au luat exemplul.

Astfel a fost inventat primul sistem de comandă prin

poştă. Alte industrii au urmat exemplul, iar marketingul şi

comanda prin poştă s-au răspândit în întregul Imperiu Britanic,

urmat îndeaproape de Statele Unite ale Americii.

Au apărut noi tehnici de marketing şi, la sfârşitul anilor

1930, au luat fiinţă în Marea Britanie şi Statele Unite ale

Americii, companii specializate pentru cercetarea pieţei. Astăzi

marketingul a devenit un proces global şi au apărut mărci, la

nivel internaţional.

La început marketingul s-a aplicat la bunuri de consum,

la produse alimentare iar mai târziu tehnicile au fost adoptate

pentru bunurile tehnice.

Tehnicile de marketing au devenit o parte importantă,

pentru numeroase industrii, ca răspuns la presiunile

competiţionale care există, la creşterea pretenţiilor clienţilor la

diversificarea nevoilor acestora.

Intensificarea concurenţei, diversificarea şi creşterea

exigenţelor consumatorilor, modificarea gusturilor şi

preferinţelor acestora, rapiditatea schimbărilor tehnologice,

scurtarea ciclului de viaţă al produselor, schimbările politice şi

legislative prezintă principalele tendinţe care imprimă mediului

un caracter dinamic.

Întreprinderile performante au adoptat un nou concept

care orientează întreaga lor activitate – conceptul de marketing.

Satisfacerea consumatorului, la nivel superior faţă de

concurenţi şi în condiţii profitabile pentru întreprindere,

reprezintă esenţa acestui concept.

Un manager de marketing, pe baza informaţiilor despre

caracteristicile şi evoluţiile mediului, are rolul de a combina

cele patru variabile ale mixului – produs, preţ, promovarea,

plasarea în lanţul de distribuţie – în cadrul unui plan de

marketing coerent care să permită îndeplinirea obiectivelor

strategice ale întreprinderii.

Page 17: Elemente de marketing bancar

17

Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii

manifestă anumite nevoi şi dorinţe. Atunci când există mai

multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea

unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost

şi satisfacţie. În epoca modernă cea mai mare parte a acestor

produse se obţine prin schimb, iar totalitatea acţiunilor prin

care se realizează schimburile potenţiale fac obiectul

marketingului.

Începutul secolului, dar mai ales perioada postbelică se

caracterizează prin accelerarea dezvoltării economice, ceea ce

se reflectă în amplificarea complexităţii activităţilor

economice, în dinamismul fără precedent mai ales al producţiei

industriale ca efect al noilor tehnici şi tehnologii ce se aplică pe

scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de

comunicare şi prelucrare a informaţiilor.

Un fenomen nou care a provocat modificări

spectaculoase la începutul secolului, a fost sporirea dimensiunii

întreprinderilor producătoare de bunuri în care se concentrează

o mare parte a factorilor de producţie, ceea ce a condus pe de-o

parte la creşterea productivităţii şi complexităţii muncii

concretizate în apariţia şi dezvoltarea producţiei de masă, iar pe

de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la

specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât relaţiile

dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori.

Ca urmare, dacă în perioada anterioară, relaţiile dintre

vânzători şi cumpărători se desfăşurau pe spaţii restrânse, ceea

ce le dădea posibilitatea cunoaşterii şi corelării cererii cu

oferta, fenomenele nou apărute, o multitudine de furnizori şi

beneficiari, de produse noi şi diversificate, o arie largă din

punct de vedere spaţial de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-

cumpărare, duc la desincronizarea cererii cu oferta,

producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile

societăţii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici

structural şi temporal, ceea ce va conduce la apariţia stocurilor

de mărfuri nevândute în unele zone şi perioade, iar în altele la

lipsa unor produse.

Page 18: Elemente de marketing bancar

18

Specialiştii în marketing constituie după părerea noastră

componenta esenţială a sistemului de marketing dintr-o

organizaţie, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura

organizatorică a oricărei firme. De fapt ei sunt aceia care vor

impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili strategiile

şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a

organizaţiei, vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.

De aceea este necesar, să-şi îmbunătăţească reputaţia de

generator de cunoştinţe, creându-şi relaţii şi alianţe strategice

cu ceilalţi mari generatori de cunoştinţe. De asemenea, trebuie

să demonstreze că sunt cei mai competenţi în desluşirea

informaţiilor de piaţă, că sunt obiectivi, integri şi au ca scop

suprem maximizarea eficienţei organizaţiei. Pentru aceasta este

foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic, care

îi permite racordarea activităţii organizaţiei la schimbările

rapide ce apar în mediul ambiant şi îndeplinirea obiectivelor

acesteia în condiţii de maximă eficienţă.

1.2. STRUCTURA MIXULUI DE

MARKETING

Opţiunea strategică de marketing, concretizată în

decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie”

dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de

implementarea acesteia, adică de „a face cum trebuie”, pentru a

îndeplini obiectivele propuse.

Mix-ul de marketing se referă la o anumită structură de

eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea

în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor

controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării

obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Implementarea strategiei de marketing este un proces

dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice,

ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile

Page 19: Elemente de marketing bancar

19

concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în

noţiunea de mix de marketing.

Cele patru elemente ale mix-ului de marketing încep cu

litera „P”. Aceste elemente sunt:

1. Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună

la dispoziţia clienţilor produsul care să le satisfacă

necesităţile;

2. Preţul – băncile trebuie să identifice acel preţ pe care clienţii

sunt dispuşi să-l plătească pentru aceste produse;

3. Promovarea – este procesul de conştientizare a clienţilor şi

de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din

produsele/serviciile băncii;

4. Plasarea în lanţul de distribuţie – livrarea produselor către

clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia.

La început aceste patru elemente s-au dezvoltat ca

urmare a necesităţilor cu activităţi de producţie. Pe măsură ce

industria serviciilor de marketing s-a dezvoltat, s-a descoperit

că apar probleme suplimentare în marketingul serviciilor.

Ca rezultat la acesta au apărut alte trei elemente ale

mix-ului de marketing:

1. Personalul – personalul care cunoaşte şi prestează serviciile

oferite şi are capacitatea de a recunoaşte şi de a înţelege

necesităţile clienţilor;

2. Profitul – băncile ca toate organizaţiile comerciale, vor

utiliza mix-ul de marketing în scopul maximizării profitului;

3. Premisele fizice – aspectele fizice ce însoţesc activităţile de

prestare a serviciilor.

Toate aceste elemente prezentate sunt le fel de

importante pentru marketingul serviciilor. Vom examina în

continuare, mai detaliat aceste şapte aspecte; nu sunt enumerate

în ordinea importanţei, fiecare domeniu depinzând de celelalte

pentru a crea un „Mix de marketing” încununat de succes.

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de

ansamblu şi beneficiile clientului. El trebuie să fie oferit de

către organizaţie către client. Vor fi preferate de consumatori

acele produse bancare care oferă cea mai bună calitate, cele

Page 20: Elemente de marketing bancar

20

mai bune performanţe (dobânzi atractive la depozite, perioade

de graţie la împrumuturi) sau care au caracteristici noi

(parolarea conturilor).

Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile

şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în

vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el

corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe

piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un

produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee).

Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o

anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, un

mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este

suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice, ale unui

produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor sau

serviciilor pe care acesta le asigură.

Plasarea în lanţul de distribuţie. Organizaţia trebuie să

se asigure că produsele sunt uşor disponibile şi accesibile pe

piaţă. În prezent cele mai multe din băncile din România îşi

oferă serviciile prin reţeaua de unităţi teritoriale (sucursale şi

agenţii) dar şi prin reţeaua proprie ATM-uri (pentru carduri).

Preţul este un factor important în „mix-ul de

marketing”. Preţul pe care-l plăteşte clientul sau venitul pe

care-l obţine banca, trebuie să fie comparabil cu cel al

competiţiei şi are valoarea pe care o estimează clientul.

Valoarea produsului percepută de client are un caracter

subiectiv, rezultând în urma comparaţiei utilităţii cu preţul.

Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le

realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului

produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi

avantajele obţinute efectiv.

Promovarea este procesul prin care băncile fac

cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi

serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de

comunicare şi de stimulare a vânzărilor, are ca scop

promovarea. Pentru promovare se apelează la diferite medii de

comunicare şi de relaţiile cu publicul.

Page 21: Elemente de marketing bancar

21

Personalul care asigură prestarea de servicii financiar-

bancare către clienţi este foarte important în activitatea de

marketing. Contractul de bază al clientului cu banca se

realizează individual şi acest lucru poate influenţa percepţiile şi

atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepţii

pentru consultare şi informaţii privind produsele şi serviciile

oferite. Personalul va fi sprijinit, în activitatea sa, de ansamblul

de proceduri (instituţional juridice, contabile, de trezorerie) ce

trebuie respectate, de circuitul documentelor şi sistemul

informaţional care stau la baza unui produs/serviciu bancar.

Scopul urmărit este de a optimiza fiecare etapă intermediară

pentru a putea servi clientul cât mai prompt posibil.

Premisele fizice. Forma fizică şi toate premisele în care

se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mix-

ului de marketing. Aceasta este foarte important datorită

intangibilităţii serviciilor. Evidenţa fizică poate fi sub forma

unui articol tangibil pe care clientul poate să-l reţină (exemplu:

o carte de credit) sau o prezenţă fizică.

Profitul. Vor fi lansate pe piaţă acele servicii care

permit obţinerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea

băncii de pe piaţa bancară. O organizaţie acţionează pentru a

obţine profit. Promovarea produselor, a serviciilor şi

organizaţia însăşi vor ajuta la realizarea acestui lucru.

Ca exemplu, în practica de zi cu zi situaţia se prezintă

astfel:

Produsul – certificat de depozit în lei/valută;

Plasarea în lanţul de distribuţie – disponibil la sucursalele

şi agenţiile Băncii X;

Preţul – rata fixă a dobânzii pentru trei sau şase luni;

Promovarea – prin reclamă la televiziune, broşuri;

Personalul – produsul este oferit cu ajutorul personalului

din reţeaua de sucursale, agenţii;

Profitul – în limitele stabilite de obiectivele strategice ale

băncii;

Premisele fizice – certificat eliberat – culori diferite, în

funcţie de termenul pentru care s-au achiziţionat şi tipuri

Page 22: Elemente de marketing bancar

22

de valută; parola stabilită la data cumpărării de către client;

data emiterii şi data răscumpărării indicată pe certificat.

Toate aceste componente analizate pană acum

alcătuiesc mix-ul de marketing. Nici un element nu este,

efectiv, folosit singur, că nu se poate face o ierarhizare a

elementelor componente, toate fiind la fel de importante.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea

într-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preţul,

promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul,

profitul şi premisele fizice.

Băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza

mix-uri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective.

Dezvoltarea mix-ului de marketing este ghidată de necesitatea

asigurării faptului că serviciul sau produsul este potrivit

obiectivului ales.

Băncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care

identifică anticipează şi satisfac, necesităţile clienţilor prin

intermediul unui acces uşor la produsele şi serviciile oferite la

un preţ stimulativ.

Unele bănci pot avea departamente specializate de

marketing, altele doar funcţionari cu responsabilităţi de

marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este

întreg personalul unei bănci. Pot exista angajaţi ai băncii care

să nu aibă niciodată contact direct cu un client al băncii dar şi

ei au un rol important în marketing.

1.3. CONCEPEREA MIX-ULUI DE

MARKETING

În conceperea mix-ului de marketing se au în vedere:

natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat,

modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,

relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia

Page 23: Elemente de marketing bancar

23

întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii,

posibilităţile organizaţiei, astfel încât să se poată atinge

obiectivul primar „de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent

selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu

de la concurenţii noştri”.

Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a

celor „4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei,. De

aceea elaborarea mix-urilor de marketing este o problemă de

maximă importanţă. „A face mix-uri de marketing înseamnă a

aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile

explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub

forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi

cât mai mare”5

Procesul de elaborare a marketingului mix este un

proces amplu ce se desfăşoară pe trei etape.

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de

marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în

concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării

mix-ului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a

celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele,

dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.

Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie,

importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul

organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu

scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante,

ţinând seama de faptul, că mix-ul de marketing poate fi privit

ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie,

promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă

toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului

stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună

combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului mix

de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare,

5 Prutianu S, Munteanu C., Caluschi C. – Inteligenţa Marketing Plus,

Editura Polirom, Bucureşti 1998

Page 24: Elemente de marketing bancar

24

criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se

realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mix-ului de marketing

optim se apreciază de către specialişti, care are mai mare

importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi

modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet

care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi

bugetul necesar elaborării mix-ului de marketing. Acest model

evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mix-ului de

marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene

într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma

vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în

alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi

aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile

preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experienţa practica arată că între costurile de

marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă, care

trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece „costurile de marketing

nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la

care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să

depăşească anumite limite peste care devin insuficiente”.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii

combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada

respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se

aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare

a mix-ului de marketing ales, trebuie respectate anumite

principii prin care se asigură nu numai buna dozare şi coerenţa

acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub

forma a patru reguli:

- asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi

mediul organizaţiei;

- asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi

potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

Page 25: Elemente de marketing bancar

25

- asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor

de marketing între ele;

- asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de

marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă

condiţiile precise de funcţionare a organizaţiilor şi anume:

a) cunoaşterea suficientă a mediului;

b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;

c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a

marketingului şi controlului de gestiune;

d) o structură organizatorică care să permită directorului de

marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor

conduse de colaboratorii interni şi externi ai organizaţiei.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru

etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă

nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o

strategie, care odată modificată atrage după sine şi

reformularea mix-ului, ce va fi rezultatul modificării

componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a

ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de

piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai

multe mix-uri succesive, mix-uri specifice pentru fiecare piaţă

inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mix-ului de

marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia.

Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate

obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor

oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a

ingredientelor mix-ului de marketing.

Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea

decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de

previziune a acestora.

În practică, mix-ul de marketing joacă un rol esenţial,

întrucât el creează pe de o parte diferenţierea în percepţia

consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele

specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează

Page 26: Elemente de marketing bancar

26

în cei „4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un

submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi

combinaţii de variabile.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă,

deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru

organizaţie, esenţial este să producă doar bunurile şi serviciile

care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub

aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime,

funcţionalitate) cât şi al celor intangibile (transport, servicii

secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza

studierii pieţei, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la

exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele

consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ

care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă, în

sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât

concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie

acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi

pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o

induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei, nu numai

prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici

legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de

transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc),

distribuţia fizică.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu

viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se

realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o

intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în

elaborarea şi aplicarea mix-ului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei „4P”

reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de

marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi

de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului,

Page 27: Elemente de marketing bancar

27

atunci când concepe cei „4P”, trebuie să conceapă şi cei „4C”

ai cumpărătorului cum vom vedea în tabelul de mai jos:

Submixul de marketing

Tabelul 1.1.

Cei „4P” Cei „4C”

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi

dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament

(distribuţie) Comoditatea achiziţionării

Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie

directă între cei „4P” şi cei „4C” vor reuşi să manipuleze în aşa

fel ingredientele mix-ului de marketing, încât să obţină

avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

1.4. IMPORTANŢA MARKETINGULUI

PENTRU SERVICIILE FINANCIAR-

BANCARE

Marketingul este vital pentru sectorul de servicii

financiar-bancare. Acest sector a evoluat, iar structura

operaţiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. În

ultimul deceniu, multe din barierele competiţionale s-au ridicat

şi graniţele au fost erodate.

Atitudinea băncilor în privinţa marketingului a evoluat,

lent dar sigur, şi a parcurs conform cercetătorului american

Philip Kotler6, cinci etape:

6 Kotler P. - Managementul Marketingului, analiză, planificare,

implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1997

Page 28: Elemente de marketing bancar

28

- marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi

publicitate;

- marketing înseamnă zâmbet şi atmosferă deschisă;

- marketing înseamnă segmentare şi înnoire;

- marketing înseamnă poziţionarea pe piaţă;

- marketing înseamnă analiză, planificare şi control.

Concluzia este că marketingul este un proces continuu,

care a evoluat în sensul satisfacerii necesităţilor din ce în ce

mai sofisticate ale clienţilor.

Din 1990, în sectorul financiar-bancar din România au

avut loc numeroase schimbări. Băncile au introdus numeroase

produse şi servicii noi (de exemplu, sistemul SWIFT,

TARGET, TARGET2 etc.), s-au stabilit noi procese (de

exemplu, procesul de compensare), au apărut noi reglementări,

băncile străine au deschis filiale şi a fost modernizată şi

tehnologia informaţională.

Este vital ca băncile să aibă o orientare mai accentuată

către marketing şi să-şi asigure o cotă pe piaţă cât mai bună,

prin creşterea şi dezvoltarea produselor şi serviciilor lor şi, în

final, să devină afaceri profitabile pe termen lung.

Marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor

clientului, care, la rândul lor, determină creşteri în activitatea

economică. În întreaga perioadă de schimbări, nevoile

clienţilor se modifică, competiţia creşte şi tehnologia se

îmbunătăţeşte. Toate acestea afectează strategia de marketing şi

planificarea activităţilor băncii. Băncile se manifestă ca un

organism viu care trebuie să se adapteze permanent la

schimbări pentru a putea supravieţui.

Marketingul se ocupă de satisfacerea nevoilor

clientului. Relaţia dintre client şi bancă este foarte importantă

şi necesită să fie întreţinută pentru a asigura loialitatea

clienţilor şi pentru a dezvolta cu aceştia relaţii pe termen

lung.

Atragerea de noi clienţi poate fi mai costisitoare decât

menţinerea celor existenţi. Este recunoscut că, în economiile de

piaţă, preţul pentru atragerea noilor clienţi este de patru sau de

Page 29: Elemente de marketing bancar

29

cinci ori mai mare, în costuri financiare şi efort, decât

dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi. De

aceea, în orice bancă menţinerea fondului de clienţi existenţi

este o parte crucială a strategiei de marketing. Strategia trebuie

să conţină o componentă care este direcţionată în menţinerea şi

dezvoltarea acestui fond de clienţi, prin întâmpinarea

necesităţilor lor.

Cheia menţinerii fidelităţii clienţilor este de a-i păstra

mulţumiţi. Dacă un client este mulţumit, el va dori să rămână

în relaţii cu banca, va folosi din ce în ce mai multe servicii

pentru a-şi satisface necesităţile şi va recomanda favorabil

banca şi altora. Ei nu vor dori să lucreze cu concurenţii, pentru

servicii similare, chiar dacă, uneori, aceştia pot oferi servicii

mai ieftine sau pot oferi rate ale dobânzilor mai atractive.

În general băncile, oferă două tipuri diferite de servicii:

- serviciul „o singură dată” – este o tranzacţie asigurată (de

exemplu, procurarea de valută). Persoana va veni la unitatea

teritorială a băncii, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este

sfârşitul tranzacţiei;

- serviciul „de relaţie” – la care clientul va utiliza serviciul

respectiv în mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va

deschide contul şi-l va folosi pentru a depune şi a retrage bani).

Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica şi altele care ar

putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigură

perpetuarea relaţiilor cu banca.

Serviciile de relaţie pot conduce adeseori clientul către

achiziţionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii

sunt importante pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii.

Cu cât clientul are mai multe contacte cu banca şi cu

personalul acesteia, cu atât va fi mai uşor să-şi evalueze

necesităţile şi să construiască relaţia. Cunoaşterea clientului de

către bancă înseamnă, adesea, că se pot anticipa unele din

cerinţele acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate înainte ca el

să conştientizeze unele necesităţi bancare.

Astăzi, clienţii au devenit mult mai informaţi despre ce

trebuie să le ofere piaţa. Necesitatea calităţii serviciului este o

Page 30: Elemente de marketing bancar

30

problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare.

Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului şi să asigure

că acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul

clientului pentru oferta bancară.

Calitatea serviciilor şi continuitatea în oferta de produse

şi servicii vor ajuta la creşterea fidelităţii clienţilor, aceştia

fiind astfel mai puţin tentaţi să evalueze alternativa utilizării

serviciilor concurenţei.

Page 31: Elemente de marketing bancar

31

2. MEDIUL DE MARKETING

Pentru orice organizaţie, este important să fie conştientă

de ce se întâmplă în „lumea de afară”. Există factori externi

care pot afecta deciziile ce trebuie luate de către o organizaţie

şi ei pot influenţa produsele şi modul în care acestea sunt

promovate. Vom prezenta factori care pot afecta banca. Acest

lucru permite înţelegerea faptului că banca trebuie să

reacţioneze la aceste forţe exterioare şi cum pot ele influenţa

capacităţile de marketing din cadrul organizaţiei.

2.1. CARACTERISTICILE MEDIULUI DE

MARKETING. FACTORI DE MEDIU

Performanţa unei organizaţii este influenţată de

capacitatea acesteia de a se integra în mediul său, de

eficacitatea acţiunilor sale în valorificarea oportunităţilor, de

capacitatea de a face faţă situaţilor nefavorabile şi riscurilor.

Mediul de marketing poate fi considerat un „ansamblu

de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă, factori de

natură economică, socială, culturală, juridică, politică,

demografică, ecologică. Mediul are un caracter complex fiind

constituit dintr-un ansamblu de factori de natură diversă. Este

necesară atât identificarea acestora, precum şi obţinerea

informaţilor privind caracteristicile şi evoluţiile lor.

Condiţiile de mediu afectează capacitatea organizaţiei

de a obţine resursele necesare în vederea îndeplinirii

obiectivelor. Organizaţia trebuie să opereze o serie de

modificări în modul său de funcţionare odată cu schimbările ce

se produc în mediu astfel încât să poată obţine nivelul de

performanţă vizat.

Page 32: Elemente de marketing bancar

32

2.1.1. FACTORI EXTERNI CARE DETERMINĂ

STRATEGIA INSTITUŢILOR FINANCIAR

BANCARE

Persoanele care se ocupă de marketingul serviciilor

bancare trebuie să ia în considerare două aspecte majore, atunci

când îşi planifică strategia şi noile produse.

În primul rând, trebuie să se gândească la piaţa

serviciilor financiar-bancare şi la impactul pe care legile,

reglementările şi concurenţa pot să le aibă în planificarea

viitoare.

În al doilea rând, ei trebuie să privească la mediul

extern şi să examineze orice aspect care poate avea o influenţă

într-o afacere. Se au în vedere următorii factori externi:

Legislativ (de reglementare);

Politic;

Economic;

Social;

Tehnologic;

Mediul competiţional.

1. Mediul legislativ

Înainte de luarea unor decizii majore de marketing, o

organizaţie trebuie să ia în considerare mediul legislativ, orice

reglementare privind activităţile economice, în general, şi cele

legate de sectorul în care operează, în particular. Sunt impuse

restricţii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt

necesare pentru protejarea consumatorilor şi a societăţii în

general şi pentru a reglementa şi a împiedica apariţia

concurenţei neloiale.

Cei care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să

fie conştienţi de orice schimbare, deoarece aspectele legale

afectează mediul de afaceri. Schimbările pot fi legate direct de

serviciile financiar-bancare sau pot să influenţeze publicul.

Page 33: Elemente de marketing bancar

33

În România, Banca Naţională decide ce organizaţii pot

opera ca bănci, emite reguli pentru garantarea licenţelor şi

monitorizează operaţiunile bancare. Legea privind activitatea

bancară, reglementează activitatea instituţiilor de credit ce

funcţionează pe teritoriul României, cuprinde:

Prevederi generale pentru sectorul bancar;

Reguli pentru băncile care operează cu persoane juridice

străine şi româneşti;

Reglementări pentru activitatea bancară şi supervizarea;

Detalii privind bilanţul şi contul de profit şi pierdere;

Detalii privind infracţiunile, penalităţile şi alte prevederi;

Detalii privind asigurarea depozitelor;

Reguli privind personalul şi managerii băncilor, precum şi

secretul profesional.

Pentru bănci este important să opereze în cadrul acestor

legi şi reglementari, să se asigure că operaţiunile şi produsele

oferite respectă cerinţele acestora.

2. Mediul competiţional

Legile privind concurenţa sunt emise pentru siguranţa,

menţinerea şi stimularea concurenţei loiale. Responsabilii

pentru activitatea de marketing trebuie să fie conştienţi şi să se

conformeze oricăror reguli privind operaţiunile firmei lor.

Reglementările Uniunii Europene. România doreşte să

se integreze în Uniunea Europeana şi, de aceea, este important

de notat că există reglementări pentru monitorizarea şi

controlul activităţilor bancare, fiind de aşteptat ca băncile

româneşti să se conformeze acestora.

Scopul principal al programului Uniunea Europeană

este crearea pieţei unice pentru bunuri şi servicii. Pieţele

serviciilor financiar-bancare din Europa au fost supuse

diferitelor reglementări naţionale, de aceea realizarea integrării

pieţei serviciilor financiar-bancare a fost o sarcină dificilă.

Există mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului

cerut de stabilirea unei singure pieţe a Uniunii Europene.

Acestea se refera la:

Page 34: Elemente de marketing bancar

34

- armonizarea standardelor pentru diferitele tipuri de

intermediari financiar-bancari şi proiectarea reglementarilor

care sunt acceptabile tuturor membrilor;

- cunoaşterea regulilor de operare şi de acordarea licenţelor

din diferite ţări şi armonizarea acestora în vederea depăşirii

dificultăţilor provenite din internaţionalizarea operaţiunilor;

- procedurile birocratice decretate de guverne pot crea bariere

pentru băncile străine care operează în cadrul unei ţări;

- operarea pe anumite pieţe este îngreunată de costul

dezvoltării satisfăcătoare a reţelelor de distribuţie.

3. Mediul politic

Marketingul poate fi influenţat, de asemenea, de mediul

politic al unei ţări, indiferent de partidul care este la putere.

Guvernele pot interveni în economie şi acest lucru poate afecta

sectorul serviciilor financiar-bancare.

În general, banca centrală este independentă de politica

guvernului. Totuşi, guvernul poate promulga legi generale

referitoare la activitatea economică pe care banca centrală este

obligată să le ia în considerare atunci când stabileşte politica

monetară şi de credit.

4. Mediul economic

Evoluţia economiei naţionale şi a celei internaţionale

vor afecta orice afacere, fie direct, fie indirect. Creşterea

economică, inflaţia, balanţa de plăţi, fluctuaţiile de valută, rata

dobânzii, nivelul şomajului, venitul consumatorului şi sănătatea

sunt toate domenii care pot afecta activitatea bancară.

Cei care lucrează în domeniul marketingului trebuie să

acorde o mare atenţie tendinţelor privind evoluţia structurilor de

venituri şi cheltuieli ale consumatorului. Veniturile disponibile

pot avea efect asupra activităţii bancare: clienţii pot să nu fie

capabili să-şi plătească datoriile existente, cei care economisesc

pot să nu aibă un capital suficient de mare de investit.

Bunăstarea economică a naţiunii poate afecta modul în

care o instituţie financiar-bancară poate opera, astfel încât,

Page 35: Elemente de marketing bancar

35

pentru bănci este importantă monitorizarea şi marcarea oricărei

schimbări care se înregistrează.

5. Mediul social

Mediul social se referă la schimbările demografice,

culturale şi ale stilului de viaţă, la schimbările de atitudine şi de

percepţie a consumatorilor.

În România o influenţă majoră în acest domeniu o are

atât categoria cât şi numărul de persoane care folosesc acum

facilităţile băncilor. Până în 1990 băncile au tratat numai cu

firmele comerciale; după aceasta dată, cetăţeanul particular a

fost încurajat să utilizeze facilităţile bancare şi mulţi o fac deja.

Analizând mediul demografic, se poate constata că populaţia

variază mult pe grupe de vârstă şi acest fapt trebuie avut în

vedere când se creează şi promovează produse şi servicii

pentru persoanele fizice.

În general populaţia se împarte în şase grupe de vârstă:

Preşcolari;

Şcolari;

Adolescenţi;

Adulţi între 25 – 40 ani;

Adulţi vârsta mijlocie între 40 – 65 ani;

Adulţi vârstnici peste 65 ani.

Necesităţile în privinţa serviciilor financiar-bancare ale

acestor categorii distincte pot să difere considerabil. Copiii vor

avea foarte puţine cerinţe, cu excepţia unui carnet de economii;

necesităţile unei persoane se vor schimba, de regulă, când

aceasta va începe universitatea sau serviciul, de aceea, la acest

stadiu de vârstă o bancă devine mai prezentă. Astăzi, în

România majoritatea băncilor nu oferă servicii sau facilităţi

distincte pentru aceste categorii de persoane. Totuşi, în viitorii

ani, deoarece dezvoltarea va continua şi stilul de viaţă se va

schimba, va deveni tot mai necesară satisfacerea nevoilor

acestor persoane. Este importantă atragerea populaţiei de la o

vârsta tânăra la bancă întrucât aceasta va determina fidelitatea

Page 36: Elemente de marketing bancar

36

şi dependenţa faţă de bancă şi va încuraja clienţii să folosească

tot mai multe servicii, o dată cu schimbarea stilului lor de viaţă.

Prin continuarea procesului de tranziţie la o economie

de piaţă, dorinţele oamenilor, nevoile şi percepţiile lor se vor

modifica. Oameni vor avea un venit disponibil mai mare şi se

vor putea gândi la cumpărarea unui apartament, interesul faţă

de bunurile de consum va creşte, după cum va creşte şi

disponibilitatea acestora.

6. Mediul tehnologic

În dezvoltarea economiei de piaţă băncile sunt cei mai

mari utilizatori de tehnologie informaţională. În lumea

tehnologiei apar dezvoltări rapide, noi produse hardware şi

software sunt introduse. În România, băncile au fost şi sunt

principalul utilizator de tehnologie informaţională.

În ţările cu economie dezvoltată, băncile au abordat

programe de computerizare în urma cu 30 de ani: filialele au

fost legate la calculatorul central şi au fost introduse primele

distribuitoare automate de numerar. În ultimii ani au avut loc

numeroase schimbări în toate domeniile tehnologiei

informaţionale. Aceasta înseamnă că băncile pot să schimbe

complet modul în care îşi desfăşoară afacerile: pot introduce

canale noi de distribuţie, noi procese şi produse care se

potrivesc acestora.

Băncile folosesc continuu tehnologia, pentru câştigarea

şi menţinerea avantajului competitiv. Tehnologia poate fi

folosită în cadrul băncilor pentru luarea deciziilor tactice,

operaţionale şi de suport strategic.

Tehnologia a avut un mare impact asupra sectorului

serviciilor financiar-bancare şi în România. Creşterea concurenţei,

cererile tot mai sofisticate din partea clienţilor şi o gamă mai largă

de produse vor beneficia de tehnologie îmbunătăţită.

Deja au avut loc schimbări, ca rezultat al introducerii

tehnologiei. Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile,

au fost introduse în România în 1995.

Page 37: Elemente de marketing bancar

37

Tehnologia va avea întotdeauna un impact enorm asupra

sectorului serviciilor financiar-bancare. Din punct de vedere al

marketingului, departamentele specializate trebuie să alcătuiască

planuri şi strategii care să răspundă oricăror schimbări de

comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.

Fiecare organizaţie are la îndemână diferite posibilităţi

de acţiune, dar trebuie să opereze în strânsă legătură cu factorii

prezentaţi. Aceşti factori pot afecta strategia unei bănci. La

dezvoltarea unei strategii de marketing, dacă există o şansă de

succes, ea trebuie să fie compatibilă cu mediul extern de operare.

2.1.2. ÎNŢELEGEREA MEDIULUI DE

MARKETING

Am discutat despre factorii externi care pot afecta

strategia de marketing a unei bănci. În continuare vom vedea

instrumentele care pot fi folosite în analiza şi înţelegerea

mediului de marketing ca ajutor în dezvoltarea strategiei.

Într-o economie care se dezvoltă, schimbările din aceste

medii apar frecvent. Rezultatele acestor schimbări nu sunt

întotdeauna previzibile, aşa cum ar fi într-o economie stabilă.

De aceea, este vital pentru o bancă să fie conştientă de aceşti

factori atunci când îşi structurează gândirea şi planurile de

viitor.

Modelul Porter

Michael Porter este un economist american care a

structurat un curs foarte apreciat despre analiza competitivităţii.

El este, de asemenea, renumit pentru cursurile lui privind

strategia competitivităţii.

Porter susţine că în formularea strategiei competitive

este important să se raporteze afacerea la propriul ei mediu; de

asemenea, unul din aspectele cheie în planificarea şi luarea

deciziilor privind strategia este să fi conştient de ceea ce face

concurenţa.

Page 38: Elemente de marketing bancar

38

Elementele cheie, de care o bancă trebuie să ţină cont

(Figura 2.1.), sunt:

Concurenţii din industria de profil;

Concurenţii potenţiali;

Substituenţii produselor;

Clienţii;

Furnizori.

Figura 2.1. Modelul Porter

Analiza celor cinci forţe ale lui Porter poate fi folosită

la evaluarea relaţiilor între forţele competitive şi la impactul

asupra activităţii formei respective.

Concurenţii din industria de profil. Concurenţii din

industria de profil sunt competitorii cheie ai unei bănci, în

sectorul serviciilor financiar-bancare.

Produsele şi serviciile în domeniul financiar bancar pot

fi foarte uşor copiate de concurenţi. Cu toate acestea, pentru a

rămâne competitive şi pentru a-şi menţine segmentul de piaţă,

băncile trebuie să răspundă oricărei schimbări.

SUBSTITUIENŢII

PRODUSELOR

CONCURENŢII DIN

INDUSTRIA DE

PROFIL

CONCURENŢI

POTENŢIALI FURNIZORI

BANCA

CLIENŢI

Page 39: Elemente de marketing bancar

39

În România, băncile străine şi-au consolidat activitatea

având avantajul sistemelor şi procedurilor bine stabilite precum

şi o gamă largă de produse pentru satisfacerea cererilor

clienţilor. Băncile româneşti trebuie să concureze şi cu acestea

pentru atragerea clienţilor.

Concurenţii potenţiali sunt organizaţiile care ar putea

intra pe piaţă, vânzând aceleaşi produse/servicii ca cele oferite

de sectorul financiar-bancar.

Pentru ca o organizaţie să aibă succes în sectorul

serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o bază de clienţi,

produse competiţie, capital adecvat de investit, îndemânare în

vânzarea cu amănuntul şi un program eficient de marketing.

Nu există limită pentru tipurile de organizaţii care oferă

servicii financiar-bancare. Aceste organizaţii au avantajul unei

baze de clienţi căreia îi poate vinde produsele şi serviciile sale,

posibilitatea alegerii liniei produsului şi a canalului de

distribuţie potrivit pentru ele.

Odată cu dezvoltarea economiei de piaţă, pot apărea

ocazii şi pentru alte organizaţii să pătrundă, în viitor, în sfera

serviciilor financiar-bancare.

Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie să

fie conştienţi de potenţialul nou-veniţilor în sfera serviciilor

financiar-bancare şi să-i ia în considerare tot timpul.

Substituenţii sunt produsele sau serviciile care se pot

dezvolta pentru înlocuirea celor existente. De exemplu, card-

urile de credit au înlocuit aproape complet cec-urile din Europa

de vest. Oricum, în cadrul serviciilor financiar-bancare orice

produse similare pot fi privite ca substituenţi. Un alt domeniu

unde un înlocuitor important poate fi dezvoltat în aria

serviciilor financiar-bancare este smart-card-ul (numit

câteodată „geanta electronică”). Dacă acesta poate fi dezvoltat

astfel încât salariaţii să-şi primească salariile direct prin card

atunci foarte puţine salarii vor sfârşii în contul bancar al

clienţilor, card-ul înlocuind numerarul.

Clienţii. În ultimii ani în marketing s-a pus problema

unei redefiniri a noţiunii de client. Clienţii sunt consideraţi nu

Page 40: Elemente de marketing bancar

40

doar cei ce cumpără produsele sau serviciile dar şi toţi cei care,

într-un fel sau altul, sunt sub influenţa firmei respective, a

angajaţilor acesteia. S-a produs astfel o disociere şi o abordare

mult mai nuanţată a clienţilor.

Clienţii interni. Banca X îşi chestionează următorii

angajaţi în legătură cu atenţia pe care trebuie să o acorde firma

pentru trei categorii diferite: clienţii, angajaţii şi conducerea.

Care este importanţa lor pentru bunul mers al afacerilor?

Majoritatea celor întrebaţi pun pe primul loc clienţii. Banca X

are însă o cu totul altă părere. Ei cred că firma trebuie să

satisfacă în primul rând proprii angajaţi. Atunci când aceştia

vor fi mulţumiţi de munca pe care o fac, de modul în care sunt

trataţi şi apreciaţi aceştia vor oferii clienţilor servicii de cea mai

bună calitate, clienţii vor fi mulţumiţi la rândul lor, iar firma va

prospera. Forţând puţin, se poate spune că, de fapt, cei mai

importanţi clienţi sunt angajaţii sau clienţii interni.

Se poate pune întrebarea: Cine este responsabil în cadrul

unei organizaţii de activitatea de marketing? Cel mai bun

răspuns ar fi că întreg personalul are responsabilitatea

marketingului. Un angajat mulţumit aduce firmei cel puţin

aceleaşi beneficii ca un client mulţumit, iar unul nemulţumit face

firmei mult mai multe deservicii decât cel mai cârcotaş client. În

cazul instituţiilor financiar-bancare unde relaţia bancă-client are

la bază încrederea şi bunul renume acest aspect, al satisfacţiei

propriilor angajaţi devine extrem de importanţi.

Clienţii externi. Clientul este o persoană care foloseşte

serviciile sau produsele unei bănci. Toţi clienţii sunt importanţi

pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o

dată sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie să aibă un

sentiment de satisfacţie care, îl determină să folosească mai

multe servicii şi să devină client fidel pe termen lung.

În ultima instanţă, clienţii fideli pe termen lung sunt cei

care vor asigura venit băncii. Fidelitatea clientului

îmbunătăţeşte imaginea unei bănci şi poate fi o sursă excelentă

de reclamă – clienţii mulţumiţi pot recomanda banca lor

prietenilor, familiilor, colegiilor.

Page 41: Elemente de marketing bancar

41

Stabilirea unei relaţii cu clientul ajută banca să

înţeleagă şi să identifice mult mai uşor necesităţile lui

particulare. Acest lucru ajută personalul care promovează şi

livrează produsele şi serviciile băncii, în sensul că este mai

uşor şi mai puţin costisitor de mărit volumul tranzacţiilor cu

clienţii fideli decât câştigarea de clienţi noi pentru fiecare

produs sau tranzacţie. Fără clienţi nu există profituri, deci nu

poate exista nici banca.

În România, concurenţa continuă să crească, clienţii au

posibilitatea să aleagă dintre bănci, pe aceea care va satisface

necesităţile lor specifice în privinţa serviciilor financiar-

bancare. În cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile şi

produsele sunt asemănătoare prin efectul lor, de aceea, o bancă

trebuie să-şi menţină avantajul competitiv. Calitatea serviciului

este un domeniu în care o organizaţie este capabilă să acţioneze

şi este cheia viitoarei dezvoltări. În orice caz, unul din secretele

asigurării unui serviciu bun clientului este înţelegerea

necesităţilor şi dorinţelor acestuia.

Clienţii, atât cei curenţi cât şi cei potenţiali, sunt cu toţii

importanţi pentru o activitate economică. Pierderea unui client

poate să nu fie atât de importantă, dar dacă se pierd mai mulţi

atunci banca poate avea într-adevăr probleme. Din păcate,

teoria şi practica marketingului clasic se axează pe arta de a

atrage noi clienţi în detrimentul păstrării celor existenţi.

Accentul a fost pus pe tranzacţii şi nu pe relaţii, pe activitatea

premergătoare vânzării şi pe vânzare, iar nu pe activitatea

ulterioară vânzării.

Atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai

costisitoare decât păstrarea unuia existent. De regulă,

marketingul ofensiv costă mai mult decât cel defensiv datorită

cheltuielilor şi eforturilor mari necesare pentru a determina un

client satisfăcut să renunţe la furnizorul curent.

Pentru a accentua importanţa menţinerii clienţilor vom

prezenta un model teoretic de analiză. Să presupunem că o

firmă calculează costurile de atragere a noi clienţi astfel:

Page 42: Elemente de marketing bancar

42

Costul mediu al unei întâlniri de afaceri (incluzând salarii,

comisioane, cheltuieli de deplasare): 400$

Numărul mediu de întâlniri necesare pentru câştigarea unui

client potenţial: 4

Costul total al atragerii unui client (fără a lua în calcul

cheltuielile legate de reclamă, promovări): 400$ x 4 =1600$.

Să presupunem, în continuare, că firma calculează valoarea

vieţii clientului:

Venitul anual pe client: 6000$

Numărul mediu de ani de fidelitate: 2

Marja de profit a companiei: 0,1

Valoarea vieţii clientului va fi de: 6000$ x 2 x 0,1 =

1200$. Este evident că firma din acest exemplu cheltuiește mai

mult pentru atragerea clienţilor noi decât valorează aceştia.

Dacă firma nu va găsi modalităţi de a câştiga noi clienţi printr-

un număr mai mic de întâlniri, de a reduce costul unei întâlniri,

de a-i determina pe noii clienţi să cheltuiască mai mult într-un

an şi de a-i păstra mai mult timp, firma se va îndrepta în mod

sigur spre faliment.

Furnizorii unei organizaţii pot afecta afacerile acesteia.

În serviciile financiar-bancare unul dintre furnizorii importanţi

este cel care asigură tehnologia informaţională. Influenţa pe

care acest lucru îl are asupra strategiei şi planificării băncii este

extraordinară. Hardware, software, sistemele de comunicaţie,

sistemele informaţionale, consultanţă, cei ce asigură sistemele,

toţi au un rol de jucat în instalarea şi operarea în acest

domeniu. Orice întârzieri sau amânări pot cauza probleme.

Planurile ce se întocmesc trebuie să aibă în vedere furnizorii şi

capacitatea lor de distribuţie.

Când cei responsabili de activitatea de marketing

desfăşoară această formă de analiză, ei au nevoie să-şi

alcătuiască o listă pentru fiecare din cei cinci factori discutaţi

anterior. Informaţia trebuie analizată după aceea. Rezultatele

acestui tip de analiză pot fi folosite pentru reglarea

potenţialului unei afaceri în funcţie de ocaziile care există pe

piaţă, să decidă cât de atractivă poate fi o anumită piaţă şi, de

Page 43: Elemente de marketing bancar

43

asemenea, să identifice căile de conducere a oricăror slăbiciuni

sau ameninţări din partea concurenţilor existenţi.

2.2. NECESITĂŢILE ŞI

COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Atât clienţii persoane juridice cât şi clienţii persoane

fizice sunt le fel de importanţi, de aceea este necesară

înţelegerea comportamentului ambelor grupe de clienţi. Mai

multe conturi sunt deschise de persoane juridice, având un

singur asociat, al cărui comportament la cumpărarea serviciilor

financiar-bancare, în majoritatea cazurilor va fi acelaşi ca al

unui client persoană fizică.

Am arătat importanţa relaţiei cu clientul şi am văzut că

relaţiile bune sunt create pe baza de încredere şi fidelitate. Este

important ca orice funcţionar bancar să înţeleagă necesităţile şi

cerinţele atât pentru clienţii existenţi, cât şi pentru cei

potenţiali, astfel încât să permită satisfacerea lor şi să

construiască legături puternice, sănătoase.

2.2.1. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOANĂ FIZICĂ

Ca parte a procesului de identificare a cerinţelor

clienţilor, este necesară utilizarea comportamentului clientului,

modelele probabile de comportament de cumpărare şi de luarea

deciziilor de cumpărare. În continuare vom examina

comportamentul clientului şi procesul luării deciziei pentru

clientul persoană fizică.

Înţelegerea necesităţilor individuale pentru servicii

financiar-bancare ajută nu numai la dezvoltarea şi vânzarea

produselor şi serviciilor, dar este şi o cheie pentru cererea

serviciilor generale pentru clienţi, pentru grija faţă de aceştia.

Page 44: Elemente de marketing bancar

44

Chiar dacă activitatea unei părţi din personalul băncii nu se

face în contact direct cu clienţii, munca lor se regăseşte la

diverse niveluri ale serviciilor percepute de către client şi, de

aici, la mulţumirea lui. Am stabilit deja că marketingul este legat de asigurarea

produselor şi serviciilor necesare clienţilor. Dacă o bancă

realizează acest lucru, trebuie să înţeleagă necesităţile

clientului şi procesul luării deciziilor de către acesta.

Analiza comportamentului clientului este o componentă

cheie a cercetării de marketing. Înţelegerea acestui

comportament ajută o bancă să anticipeze reacţia probabilă a

unui client şi să influenţa structura şi planificarea serviciilor

oferite. Comportamentul de cumpărare al persoanelor şi al

organizaţiilor sunt influenţate de factori diferiţi, de aceea fiind

important să se examineze separat.

În România, sectorul comercial este cel mai complex în

cadrul unei bănci. Cu toate acestea, pentru multe dintre

afacerile mici, contabilitatea este ţinută de către persoane

individuale şi de aceea factorii personali vor avea, probabil, o

influenţă mai mare în deciziile lor decât considerentele de

afaceri. Este important să nu se ignore atitudinile persoanelor

în cadrul organizaţiilor mai mari, pentru că ele pot influenţa

banca la care este deschis contul şi de unde sunt obţinute

serviciile. Pornind de la aceste considerente, vom examina mai

întâi comportamentul clientului ca individ, înainte de a privi la

clientul instituţionalizat prezentat în secţiunile următoare.

Pentru o bancă, este vital ca personalul să înţeleagă

necesităţile şi motivaţiile individului, precum şi orice poate să

influenţeze deciziile sale referitoare la tranzacţii. În afara de

elementele de bază ale existenţei, ca de exemplu mâncarea,

veniturile şi cheltuielile constituie o problemă zilnică majoră,

pentru aproape toata lumea situată peste vârsta şcolară. Banii

ocupă un loc special în inima şi mintea oamenilor.

Ar fi imposibil de specificat nevoile şi dorinţele precise

ale fiecărei persoane sau de a strânge informaţii despre toţi

factorii care ar putea influenţa fiecare individ. Cu toate acestea,

Page 45: Elemente de marketing bancar

45

există aspecte ale comportamentului uman care sunt

consecvente în interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate pentru

înţelegerea comportamentului clienţilor. Aceste grupuri pot

forma segmente ale pieţei.

Page 46: Elemente de marketing bancar

46

Printre factorii care influenţează comportamentul cumpărătorilor ca persoane îi

putem enumera pe următorii (figura 2.2):

FACTORI

CULTURALI SOCIALI PERSONALI ECONOMICI PSIHOLOGICI

Cultura

Subcultura

Clasa socială

Grupuri de

referinţă

Familie

Rol si

situaţie

Vârsta si

stagiul de viaţă

Stil de viaţă

Personalitate şi

auto-concept

Venituri

Atitudinea

faţă de

economisire

Motivaţie

Percepţie

Învăţare

Păreri &

atitudini

CUMPĂRĂTOR

Page 47: Elemente de marketing bancar

47

Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază,

eticii, moralei, limbajului, tendinţelor artistice, fidelităţii,

valorilor personale şi tradiţiilor. În general, ei sunt acumulaţi

de individ în copilărie de la părinţi si din mediul în care s-a

format persoana. Din punct de vedere al băncii, toţi aceşti

factori pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a

cheltui sau a împrumuta.

Aproape toate societăţile au forme distincte ale

sistemului de clasare: intelectual, artişti, muncitori. Aceste

diferenţe de clase arată, de asemenea, preferinţe şi atitudini

distincte faţă de serviciile asigurate de o bancă. Acolo unde

există grupuri importante de persoane cu pregătire şi cultură

similare, ele sunt clasificate adesea de specialişti în marketing

(şi sociologi) ca „sub-culturi”. Membrii acestor subculturi nu

există numai într-o anumită zonă geografică.

De exemplu, în Marea Britanie sunt englezi, scoţieni,

galezi, irlandezi, ca şi un număr important de imigranţi din alte

părţi ale lumii, care trăiesc şi muncesc împreună. În Bucureşti,

exista persoane din alte zone geografice din România, care îşi

mai păstrează influenţe culturale regionale, diferite de cele din

Bucureşti.

Factorii sociali. Influenţele culturale pot fi afectate, de

asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct

şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor, fiind

interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri

de influenţă sunt denumite de specialiştii în marketing grupuri

de referinţă deoarece cumpărătorii apelează la ei pentru sfat sau

pentru împărtăşirea experienţei. Puternica influentă a acestor

factori sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane,

indivizii înşişi devenind membrii ai grupului de referinţă.

Grupurile de referinţă pot consta din: familie, prieteni, colegi,

comunităţi religioase sau grupuri profesionale.

Specialiştii cu experienţă vor încerca întotdeauna să

identifice grupurile de referinţă relevante pentru o anumită

piaţă care este fluctuantă şi vor încerca să afle părerea

conducătorilor acestor grupuri. Grupul cu influenţa cea mai

Page 48: Elemente de marketing bancar

48

mare este familia şi, prin tradiţie, aceasta poate avea o

puternică influenţă asupra comportamentului clientului.

Influenţa familiei porneşte de la părinţi şi, în locurile unde

părinţii locuiesc cu copiii adulţi, aceasta influenţă rămâne

foarte puternică.

Etapa următoare (a familiei) este când o persoana se

căsătoreşte şi are copii – rolul indivizilor în familia unită este

foarte important pentru marketing. Rolul familiei variază foarte

mult în lume şi trebuie determinate caracteristicile lor

particulare. De exemplu, în România, populaţia rurală poate

avea atitudini diferite faţă de populaţia din zonele urbane.

Este important de amintit că, în România, o gamă largă

de facilităţi bancare au fost create după 1990 pentru clientul

particular. Mulţi dintre oamenii care formează grupurile de

referinţă pot să nu aibă cunoştinţe speciale sau experienţă în

privinţa acestor produse noi dar, cu toate acestea, îşi vor

exprima opinia când vor fi întrebaţi. Astfel de opinii pot fi

dăunătoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece,

pot fi înşelătoare sau neinformate, ele sunt evaluate de

cumpărător.

Prin înţelegerea influenţei potenţiale a grupurilor de

referinţă, specialiştii în marketing pot face paşi în reducerea

sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii

băncii ca organizaţie demnă de încredere, plină de grija

profesională, poate avea acelaşi efect ca şi amplificarea

beneficiilor unui anumit serviciu.

Factorii personali care pot influenţa procesul de

cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclu de viaţă şi

schimbările în stilul de viaţă.

Pe moment, o persoană poate folosi facilităţile unei

bănci dacă stilul său de viaţă îi dictează acest lucru. Totuşi,

într-o economie care se schimbă rapid, stilul de viaţă,

percepţiile, nevoile şi dorinţele se vor schimba de asemenea şi

clienţii persoane fizice vor avea nevoie şi vor dori din ce în ce

mai mult să apeleze la facilităţile bancare.

Page 49: Elemente de marketing bancar

49

Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de

viaţă; tipul facilitaţilor bancare pe care le solicită vor varia de-a

lungul diferitelor stagii ale vieţii lor.

De exemplu:

O persoană tânăra, singură, este mai interesată de modă,

calatorii, acţiuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrabă,

nu va economisii.

Un cuplu proaspăt căsătorit îşi va cumpăra o casă,

bunuri de folosinţă îndelungată, maşină, fiind mai deschis spre

împrumuturi şi punând poate puţin deoparte pentru viitor.

Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante

privind întreţinerea copiilor, are o perioadă cu un venit

disponibil mai mare, dorind să economisească şi să investească

pentru pensie.

Pensionarii pot dori să utilizeze banca pentru a face

economii.

Grupele de vârstă reflectă, de asemenea, capacitatea

persoanelor din cadrul lor de a accepta şi de a cumpăra idei şi

produse noi.

Factorii economici care influenţează deciziile unei

persoane sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil după

satisfacerea nevoilor de bază), economiile şi mijloacele fixe,

datoriile, puterea de împrumut şi atitudinea în ceea ce priveşte

cheltuirea şi economisirea. Toate acestea sunt relevante în ceea

ce priveşte industria bancară. După cum am spus anterior, ele

permit specialiştilor de marketing să promoveze produsele şi

serviciile lor într-un mod mai eficient.

Ocupaţia persoanelor are, de asemenea, o mare

influenţă asupra stilului de viaţă şi a modelelor de cumpărare.

Au ei fonduri disponibile sau au nevoie de facilităţi de

creditare? În această direcţie s-au făcut cercetări amănunţite. S-

a arătat că există o mare diferenţă între clase, în funcţie de

venit, referitoare la comportamentul fată de serviciile financiar-

bancare:

Page 50: Elemente de marketing bancar

50

- oameni cu nivel mai scăzut de venituri îşi fac

planificarea pe termen mai scurt şi vor solicita

lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus;

- oamenii cu venituri mai mari tind să facă economii

şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult

facilităţile de creditare.

Această informaţie este valoroasă pentru cei din

departamentul de marketing, deoarece le permite să

segmenteze şi să definească, în mod realist, grupurile în funcţie

de obiectivele fixate în privinţa produselor sau serviciilor.

Factorii psihologici. Din punctul de vedere la

marketingului, necesităţile psihologice ale unei persoane sunt

influenţate de doi factori majori:

- motivaţia;

- percepţia.

Motivaţia. Există mai multe teorii ale motivaţiei, dar

una s-a dovedit de mare valoare pentru specialiştii în

marketing, aceasta fiind teoria motivaţiei a lui Maslow.

Această teorie este larg folosită în management. În această

secţiune o vom aborda din punctul de vedere al marketingului

şi după modul în care se aplică la comportamentul de

cumpărare al clientului.

Abraham Maslow spunea: omul este o creatură care

doreşte în permanenţă ceva – imediat cum o nevoie îi este

satisfăcută, apare alta în locul ei. Teoria lui Maslow arată că

nevoile oamenilor sunt dispuse într-o ierarhie sau secvenţă de 5

priorităţi. El afirmă că, imediat ce nevoile de bază sunt

satisfăcute, o persoană este motivată să atingă următorul nivel

până când ajunge în vârful piramidei motivaţionale.

Ierarhia nevoilor lui Maslow:

Nivelul 5 Autorealizarea;

Nivelul 4 Nevoile de stimă (ego, prestigiu, succes);

Nivelul 3 Nevoile sociale (apartenenţă şi afecţiune);

Nivelul 2 Nevoile de siguranţă;

Nivelul 1 Nevoile fiziologice.

Page 51: Elemente de marketing bancar

51

Totuşi, aceasta nu este un proces singular în trepte ci un

ciclu iterativ, unde fiecare pas care urmează, pentru atingerea

nivelului următor, foloseşte realizările precedente ca un

standard minim acceptabil pentru pasul următor.

Viteza fiecărei iteraţii şi nivelul de satisfacţie al fiecărui

nivel de necesitate depind de circumstanţele personale şi

economice ale individului. Totuşi, pornind de la segmentarea

derivată din discuţia precedentă asupra factorilor, este posibilă

clasificarea grupurilor într-o ierarhie şi identificarea stagiului

posibil de iteraţie. Care este valoarea practică a acestei

ierarhizări pentru cel care se ocupă de marketing? Prezentăm

atât provocările cât si posibilităţile.

Provocarea înseamnă ieşirea în întâmpinarea nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor pentru fiecare nivel al piramidei lui

Maslow, până la cel puţin aceeaşi extensie ca şi a concurenţei

sau chiar depăşind-o pentru un segment important pentru

bancă. Acest lucru poate fi de folos în structurarea programelor

de servicii pentru clienţi, astfel încât grupe variate de clienţi

pot beneficia de servicii standard, adecvate aşteptărilor lor.

Metoda este mai folositoare decât încercarea de a asigura

niveluri foarte ridicate de servicii tuturor grupelor de clienţi,

câteva dintre acestea nepercepând plusul de valoare al

nivelurilor mai ridicate ale serviciilor.

Posibilităţile oferite de ierarhia motivaţiilor sunt cele

capabile să prezică nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de

viaţă ale consumatorului; ele trebuie să fie capabile să

proiecteze produse şi variante ale acestora pentru întâmpinarea

nevoilor şi aspiraţiilor crescute. O familie de produse poate fi

un exemplu al acestei capacităţi de satisfacere a necesităţilor

crescute şi a aşteptărilor. Exemple de oportunităţi: cont de

depozit la vedere, cardul de debit, cardul de credit, cardul de

credit de aur.

Într-o primă iteraţie, nivelul 2 – „nevoia de siguranţă” a

numeralului poate fi satisfăcută prin depozitarea într-o bancă.

Nivelul 3 – „nevoile sociale” sunt satisfăcute atunci când

individul devine client al unei bănci de încredere. Nivelul 4 –

Page 52: Elemente de marketing bancar

52

„nevoia de apreciere” se realizează în momentul în care

individul are suficiente fonduri depuse in bancă.

Într-o iterare ulterioară, nivelul 2 – „nevoia de

siguranţă” ar putea fi reducerea riscurilor de a purta cu sine

mari sume de bani în numerar, pentru a face plăţi; ea poate fi

satisfăcută prin cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea

plăţilor din fondurile disponibile în cont, fără a fi necesară

utilizarea banilor cash; cardul de credit permite efectuarea

plăţilor peste sold, până la o limită convenită cu banca. Nivelul

4 – „aprecierea” este satisfăcută prin demonstrarea credibilităţii

individului. Nivelul 5 – „împlinirea personală” este obţinută

prin realizarea gradelor de libertate financiară, de care nu se

bucură oricine.

Merită să menţionăm aici că factorii de motivaţie sunt

deosebit de puternici, în special când oamenii trec printr-un

număr mai mare de reiterări, implicând produsele bancare. Ei

vor trece la măsuri de siguranţă mari, pentru protejarea poziţiei

obţinute deja. Din punct de vedere al bancherului, acestea sunt

veşti bune pentru ca în practică înseamnă un risc mai mic.

De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor

care îi ajută pe cei care se ocupă de marketing să înţeleagă cum

un produs si promovarea lui pot fi proiectate astfel încât să se

potrivească scopurilor, planurilor şi stilului de viaţă al

potenţialilor clienţi.

Percepţia. Reacţia unei persoane este foarte mult

influenţată de percepţia ei privind o situaţie sau un produs.

Oamenii pot avea percepţii diferite referitor la acelaşi lucru.

Percepţia este, în mod esenţial, formată dintr-o combinaţie a

părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi o judecată a

valorilor. Adeseori o percepţie nu va fi în concordanţă absolută

cu realitatea. Percepţia este relativă la factori de natură

personală, contextuală, culturală şi are un anumit grad de

fluiditate.

Deosebit de important pentru ce care se ocupă de

marketing este faptul că percepţia implică o judecată a valorilor

relative pentru cel care percepe. Este important de apreciat că

Page 53: Elemente de marketing bancar

53

valoarea percepută a unui articol, de către o anumită persoană,

nu este uneori, legată de cost sau de întrebuinţare. Un exemplu

de percepţie este cardul de credit „de aur”, perceput ca fiind de

valoare mai mare întrucât majoritatea oamenilor consideră că

aurul este mai valoros decât metalele obişnuite. Aceleaşi

facilitaţi pot fi asigurate de un produs numit „card de nichel”,

dar nu va fi perceput la aceiaşi valoare.

Înţelegerea percepţiei clienţilor poate fi de valoare mai

mare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor

financiar-bancare, întrucât o activitate de marketing eficientă

poate schimba percepţia sau poate mări valoarea percepută

punând-o de acord cu motivaţia, ducând la creşterea cererii

pentru un anumit produs de către un grup considerat.

De exemplu, un anumit segment de piaţă, având un

nivel relativ bun al venitului, poate fi motivat să „aibă nevoie”

de o maşină nouă. Segmentul de piaţă respectiv percepe că

acest lucru nu este posibil, întrucât nu are încă, în cont bancar,

suma de 50 milioane lei. Considerând maşina unui produs „de

împrumutat” şi vânzarea ei ca „modalitate de a deţine o maşină

nouă, imediat”, cei care îndeplinesc condiţiile vor fi motivaţi să

cumpere produsul „maşina”. Pentru aceşti oameni banca a

schimbat percepţiile.

Decizia de cumpărare - Există un proces de cumpărare

distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl urmează, fie

conştient, fie inconştient. Ei vor trece prin 5 stadii diferite

(figura 2.3.):

Figura 2.3. Stadiile procesului de cumpărare

Identificarea

problemei

Cumpărătorul

identifică o

nevoie

Căutarea

informaţiei

Cumpărătorul

adună

informaţii

Evaluarea

alternativelor

Evaluarea

informaţiilor

Decizia de

cumpărare

Luarea

deciziei

finale

Evaluarea

post-cumpărare

Evaluarea

gradului de

satisfacţie

Page 54: Elemente de marketing bancar

54

Identificarea problemei. Clientul identifică o problemă

sau o necesitate nesatisfăcută. Cei ce se ocupă de marketingul

produselor şi serviciilor financiar-bancare trebuie să identifice

circumstanţele care declanşează acea nevoie. Colectarea

informaţiilor de la clienţii existenţi permite acestora să analizeze,

apoi să proiecteze strategiile pentru iniţializarea interesului

clientului; folosind noţiunile prezentate la începutul acestei

secţiuni (teoria motivării a lui Maslow) cei din domeniul

marketingului pot anticipa mai bine necesităţile clienţilor.

Căutarea informaţiei. Cercetarea desfăşurată depinde

de informaţia pe care o persoană o are deja, de facilitatea de a

obţine mai mult şi de nevoia pentru produsul vizat.

Specialiştii în marketing sunt interesaţi de sursele de

informaţie pe care le au cumpărătorii şi de influenţa pe care

acestea le vor avea asupra deciziilor lor.

Este probabil ca un client să culeagă informaţiile din:

- surse personale – prieteni de familie, asociaţi de afaceri;

- surse comerciale – sucursale bancare, materiale promoţionale;

- surse publice – reclame, publicaţii;

- surse experimentale.

Specialiştii în marketing au nevoie să evalueze aceste

surse în funcţie de importanţa lor şi să le folosească ca ajutor în

pregătirea programelor de promovare eficiente pentru piaţa

vizată.

Evaluarea alternativelor. Cum alege cumpărătorul? Nu

este un proces simplu de evaluare. Un cumpărător:

- va identifica atributele produsului – din procesul de culegere

a informaţiei;

- va ataşa propria lui percepţie privind importanţa fiecărui

atribut – motivaţia şi percepţia;

- îşi va forma încrederea – din informaţia obţinută, reclamă şi

promovare;

- va evolua satisfacţia pe care o oferă produsul – informaţia

despre produs şi promovarea sa;

- va evalua posibilitatea cumpărării – înţelegerea valorilor

percepute.

Page 55: Elemente de marketing bancar

55

Decizia de cumpărare. Înainte de luarea unei decizii

finale, consumatorul poate lua în considerare calităţile serviciilor

concurenţei sau, în anumite circumstanţe, alţi factori iniţial

neanticipaţi care pot interveni şi schimba necesităţile acestuia.

Preţul nu este întotdeauna cel mai important factor. Un

client va căuta să obţină valoare şi satisfacţie, iar preţul va fi

ultimul de luat în considerare, când toate celelalte nevoi au fost

îndeplinite.

Evaluarea după cumpărare. Ultimul stadiu al acestui

proces va fi evaluarea făcută de clienţi, după achiziţionarea

produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de

satisfacţie sau de insatisfacţie bazat pe propriile lor aşteptări şi

pe performanţele produsului. Evaluarea lor va influenţa, de

obicei, viitoarele achiziţii.

2.2.2. COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

PERSOANĂ JURIDICĂ

Este important de amintit că, în România, o proporţie

mare a pieţei comerciale o alcătuiesc micii întreprinzători.

Multe din aceste firme sunt deţinute de o singură persoană. Cu

toate că deciziile pe care le iau se bazează pe cifre de afaceri,

ele pot fi mult influenţate de ideile şi percepţiile personale.

Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să fie

conştienţi de faptul că pot exista diferenţe majore în

comportamentul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei

la diferite organizaţii. Una din principalele diferenţe este

determinată de mărimea organizaţiei.

Necesităţile consumatorului comercial.

Organizaţiile vor folosi serviciile şi produsele unei

bănci pentru:

- împrumuturi;

- obţinerea unui venit sub formă de dobândă, din banii deţinuți;

- transfer de bani;

- gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;

Page 56: Elemente de marketing bancar

56

- nevoia de informaţii financiare.

- nevoia de consultanţă sau de o anume expertiză în domeniul

financiar-bancar.

Conform legilor privind organizarea şi funcţionarea

societăţilor comerciale, pentru desfăşurarea activităţilor,

acestea trebuie să aibă un cont bancar.

Sunt multe aspectele fundamentale de care băncile

trebuie să ţină cont atunci când îşi vând serviciile şi produsele

clienţilor persoane juridice:

1. Necesităţile consumatorului comercial sunt, de

obicei, mult mai complexe decât ale unei persoane şi, de aceea,

mult mai dificil de satisfăcut. Serviciile pe care le solicită

clienţii persoane juridice tind să fie mult mai complexe. Unii

clienţi vor cere servicii bancare internaţionale, cererile de

investiţii vor fi foarte diferite de acelea ale unui individ si, mai

presus de toate, managementul riscului va fi vital pentru orice

organizaţie;

2. Anumiţi clienţi necesită tratament special. Clienţii

comerciali, prin natura afacerilor lor, vor cere, probabil,

informaţii şi servicii de la o bancă, mult mai frecvent decât

persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile

acestui sector nu se adresează pieţei private. Acest aspect

particular are mai multe implicaţii pentru cei ce lucrează în

marketing şi asupra felului în care se promovează serviciile în

acest sector;

3. Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică pot

fi dificil de construit şi costisitor de întreţinut. În domeniul

serviciilor, mult asociaţii mari de clienţi cer servicii

individualizate pentru satisfacerea propriilor necesităţi

financiar-bancare; activităţile promoţionale se desfăşoară, de

obicei, pe baze mult mai selective şi solicită personal pentru

vânzători; canalele de distribuţie sunt, în general, diferite – de

exemplu, organizaţiile mari pot solicita administrarea

electronică a numeralului;

4. Clientul comercial solicită băncii să aibă cunoştinţe

generale despre activitatea sectorului în care acesta activează şi

Page 57: Elemente de marketing bancar

57

cunoştinţe particulare despre propria sa firmă. Sectorul

comercial are nevoie, ca orice organizaţie financiar-bancară, să

aibă o vedere interioară clară asupra activităţii şi organizaţiei

lor. De fapt, clientul persoană juridică cere acest nivel de

servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de

marketing, cu cât are mai multe informaţii despre organizarea

şi activitatea clientului, cu atât este mai uşor pentru el să

evalueze necesităţile şi să organizeze planificarea şi strategia

băncii în privinţa acestui sector.

Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă factorii

care vor influenţa atitudinea clientului persoană juridică în

ceea ce priveşte o anumită organizaţie financiar-bancară.

Având aceste cunoştinţe, aceştia pot lua decizii „documentate”

despre toate activităţile de marketing.

Există o gamă largă de factori care pot determina

atitudinile persoanelor şi ale organizaţiilor referitoare la

serviciile financiar-bancare. Acestea includ:

- mărimea firmei;

- sectorul economic sau domeniul în care îşi desfăşoară

activitatea;

- stilul de conducere;

- poziţia factorului de decizie al firmei;

- poziţia financiară şi comercială a firmei;

- statutul firmei;

- vârsta persoanelor din echipa de conducere şi

profesionalismul lor;

- dorinţele firmei;

- natura firmei şi amplasarea ei geografică;

- climatul economic în acel moment.

Toţi aceşti factori pot face dificil de înţeles

comportamentul clientului persoană juridică. Cu toate acestea,

cercetarea extinsă a arătat că trei dintre aceşti factori vor avea o

mai mare influenţă asupra dimensiunii şi complexităţii

cerinţelor lor pentru serviciile financiar-bancare. Aceştia sunt:

Page 58: Elemente de marketing bancar

58

1. Mărimea firmei. Mărimea firmei va avea impact

asupra comportamentului de cumpărare al acesteia. Din punctul

de vedere la marketingului serviciilor financiar-bancare,

înţelegerea comportamentului organizaţiilor de diferite mărimi

va ajuta în segmentarea pieţei.

2. Sectorul economic. Sectorul economic căruia îi

aparţine organizaţia este important în marketing întrucât

sectoarele diferite pot reacţiona şi se pot comporta în diferite

moduri. Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiţii

de piaţă externe. Organizaţiile financiar-bancare trebuie să

investească timp şi efort în înţelegerea diferitelor sectoare, ceea

ce le va permite să participe efectiv pe piaţă în aceste domenii.

3. Stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul

firmei va fi factorul major în direcţia în care se desfăşoară

afacerea. Este vital pentru cei ce se ocupă de marketingul

serviciilor financiar-bancare să înţeleagă diferenţele care există

cu adevărat, pentru a permite băncii respective să fie eficientă

în segmentare şi vânzare.

Sectorul de piaţă comercial

În România, majoritatea clienţilor bancari activează în

sectorul comercial. În cadrul acestui sector există segmente

diferite.Întreprinderile pot fi segmentate nu numai după

domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, ci şi după mărimea

organizaţiei lor. Este important ca o bancă să recunoască

diferitele categorii de clienţi raportate la mărimea cifrei de

afaceri. Această informaţie este vitală pentru cei ce lucrează în

domeniul marketingului.

Modul exact în care sunt clasificate întreprinderile

poate diferi de la o ţară la alta. Împărţirea poate fi făcută, în

principal, pe baza cifrei de afaceri şi a numărului angajaţilor.

În timp s-a făcut desigur o anumită clarificare şi

apropiere dar unele diferenţe continuă să existe indiferent dacă

acestea sunt cumva justificate sau nu din punct de vedere

ştiinţific sau practic. Dificultăţile pe care le generează

menţinerea diferenţierilor pentru analizele comparative între

Page 59: Elemente de marketing bancar

59

ţări, pentru cunoaşterea experienţelor existente în lume cu

scopul elaborării unor politici proprii de dezvoltare a I.M.M.,

precum şi pentru studiul pieţelor la care se adaugă avantajele

utilizării unei reţele unice de măsurare şi analiză, mai ales în

ultimii ani, au impulsionat orientarea către un model unic fără

ca acesta să fie obligatoriu pentru toate ţările sau să fi fost

certificat în vreun fel de vreo autoritate ca având caracter unic.

De altfel, este necesar să observăm că o asemenea evoluţie

există, dar despre un model unic în sens propriu se vorbeşte şi

se acţionează în cadrul grupărilor integraţioniste regional-

internaţionale precum Uniunea Europeană, ALENA şi probabil

altele. Sub acest aspect cel puţin, Uniunea Europeană a făcut

pasul hotărâtor. Printr-o Recomandare a Comisiei 2003/361/EC

din 6 mai 2003 se înlocuieşte o recomandare mai veche şi se

promovează un model unic de considerare a întreprinderilor

mici şi mijlocii. Noua definire a intrat în vigoare la 1 ianuarie

2005. Tratatul CEE permite Consiliului European şi Comisiei

Europene să emită recomandări şi opinii. Recomandările de

această provenienţă sunt acte legislative comunitare care nu au

caracter obligatoriu. Modelul unic are 4 criterii prin care se

asigură definirea juridică a IMM, dar aplicarea acestuia rămâne

la aprecierea fiecărei. Potrivit modelului unic al U.E. definirea

juridică şi statistică a IMM-urilor se prezintă astfel:

IMM Efectiv

personal

(salariaţi)

Cifra de

afaceri

anuală

(euro)

Total bilanţ

anual

(euro)

Grad

de

autonomie

Micro-

întreprinderi

1 – 9 < 2 milioane < 2 milioane *

Întreprindere

mică

10 – 49 <10 milioane <10 milioane *

Întreprindere

mijlocie

50 – 249 <50 milioane <43 milioane *

NOTA:

* = 25% sau mai mult din capital sau din dreptul de vot la

alte întreprinderi sau deţinute de alte întreprinderi

Page 60: Elemente de marketing bancar

60

Definirea IMM deşi are un model unic în U.E. nu este

unitară şi nici destul de apropiată între toate ţările membre

pentru a asigura o comparabilitate satisfăcătoare la toţi

parametrii. Însuşirea modelului unic rămâne o problemă deci

pentru ţările membre ale U.E.

După modul în care se operează în ţara noastră cu

criterii de delimitare a IMM se poate deduce că determinant

este cel denumit clase de mărime, după numărul mediu de

salariaţi. Aceasta înseamnă că pentru a identifica întreprinderile

din aceste categorii se realizează repartizarea lor pe clase de

mărime corespunzătoare limitelor respective, iar ceilalţi

indicatori se calculează numai pentru întreprinderile incluse în

clasele de salariaţi.

Piaţa întreprinderilor mici

Sunt mai mulţi factori de luat în considerare, atunci

când ţinta este piaţa întreprinderilor mici. Această arie a pieţei

va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii

complicate pe care le solicită întreprinderile mai mari, dar este

nevoie de servicii care să satisfacă necesităţile lor particulare.

Odată pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru această

grupă, va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se

potrivi firmelor individuale.

Promovarea serviciilor în acest sector al pieţei poate fi,

de obicei, direcţionată prin canale de mediatizare, ca de exemplu

presă, radio şi televiziune. Oricum, orice campanie promoţională

trebuie să fie creată pentru a se adresa acestui segment particular

şi pentru a răspunde comportamentului acestuia.

Persoanele care activează în sectorul întreprinderilor

mici vor căuta o relaţie cu banca apropiată, pentru susţinerea

lor. Ele trebuie asigurate că banca percepe necesităţile şi

cerinţele lor şi că le înţelege. În acest sector al pieţei se

desfăşoară majoritatea activităţilor comerciale şi este important

pentru o organizaţie care furnizează servicii financiar-bancare

să proiecteze o imagine care va atrage acest sector.

Page 61: Elemente de marketing bancar

61

Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie să

asigure că este promovată imaginea potrivită pentru banca lor

„caldă şi prietenoasă”, mai degrabă decât „mare şi

impersonală” – ceea ce va atrage o parte semnificativă a pieţei.

Odată ce clientul i-a trecut pragul, contactul faţă în faţă cu

acesta, va ajuta banca să-şi promoveze imaginea.

În Europa de vest, multe bănci oferă servicii

personalizate acestui sector al pieţei. Iniţiativele şi serviciile

pentru sectorul întreprinderilor mici sunt date publicităţii pe

larg, sunt oferite stimulente clienţilor ca să-şi deschidă conturi.

De exemplu, se acordă scutiri sau reduceri de comisioane

pentru primul an de activitate, iar în multe bănci există

consultanţi pentru afaceri mici care oferă servicii şi informaţii

pe care le solicită clientul.

În România, acest sector formează un procent mare al

pieţei comerciale. Odată cu continuarea tranziţiei şi dezvoltarea

economiei de piaţă, va deveni important pentru bănci să-şi vândă

cu succes serviciile şi produsele întreprinderilor mici. Deşi pot fi

întreprinderi mici astăzi, este posibil ca multe dintre ele să

crească şi să se extindă, devenind „sectorul mijlociu” de mâine.

Din punct de vedere al preţului produselor, acest sector

al pieţei aduce venituri mari băncilor. Dar, ele pot reprezenta un

risc mare, fiind cunoscut faptul că întreprinderile mici pot eşua.

De aceea, preţul serviciilor oferite de bancă poate fi mai ridicat.

Piaţa întreprinderilor mijlocii

Piaţa întreprinderilor mijlocii va avea cifra de afaceri mai

mare, va angaja mai mulţi oameni şi de obicei va avea mai multe

necesităţi financiar-bancare decât întreprinzătorul afacerilor

mici. Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca aşteptările

întreprinderilor mijlocii de la bancă să fie foarte diferite.

În primul rând, clientul de mărime mijlocie va utiliza mai

mult serviciile băncii. El va cere o gamă mai largă de servicii,

mai complexă. Cu toate acestea, ţinând cont că serviciile folosite

sunt oarecum standard în acest sector, băncile nu vor fi solicitate

să creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi

Page 62: Elemente de marketing bancar

62

întâmpinate prin acordarea unei game standard de servicii

corespunzătoare, cu caracteristici opţionale.

Totuşi, este important pentru cei care se ocupă de

marketing să ţină cont că, în procesele de cumpărare, la

organizaţiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane.

Acest lucru înseamnă diferiţi oameni, care utilizează pentru

uzul personal bănci diferite. O altă bancă poate fi mai

convenabilă, sau îi poate părea aşa fiindcă respectiva persoană

este familiarizată cu ea. Puteţi întâlni, de asemenea, cazuri în

care companiile lucrează cu bănci diferite datorită amplasării

lor geografice.

Deoarece acest sector al pieţei este mai specializat decât

cel al întreprinderilor mici, activităţile promoţionale folosite

pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte.

Activităţile promoţionale prin canale personale vor fi mai

adecvate, de obicei sub forma vânzării directe. În acest sector,

cerinţele pieţei se referă la disponibilitatea serviciilor şi la o

abordare empatică a organizaţiilor lor. Din această cauză, o

bancă trebuie să demonstreze disponibilitatea serviciilor,

înţelegerea nevoilor şi problemelor acestui sector al pieţei şi

bunăvoinţa pentru a ajuta. De asemenea, eficienţa, competenţa

şi rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru

acest segment de clienţi.

Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul băncii legat de

această zonă a pieţei este mediu. Din această cauză, clientul va

aştepta preţuri medii pentru in risc mediu. Această arie a pieţei

devine mai competitivă în economiile din Europa de vest,

deoarece este privită ca fiind una din cele mai atractive

segmente si posibilă sursă de câştiguri. Deoarece obţinerea

acestui tip de afaceri este avantajoasă pentru bancă, cei ce se

ocupă de marketingul serviciilor şi produselor financiar-

bancare trebuie să elaboreze planuri şi strategii care vor

conduce la câştigarea în cadrul sectorului bancar al unui

avantaj competitiv.

Page 63: Elemente de marketing bancar

63

Piaţa întreprinderilor mari

Cel mai complex sector de piaţă comercială îl

constituie întreprinderile mari. Piaţa întreprinderilor mari este

foarte solicitată de bancheri, dar este foarte greu pentru o bancă

să câştige avantaj competitiv în această arie.

Clienţii din acest sector solicită servicii „croite” pentru

nevoile lor. Aceasta înseamnă că băncile trebuie să fie

receptive la înţelegerea nevoilor clienţilor lor şi să se situeze în

poziţia de a oferi soluţii adecvate.

Promovarea şi vânzarea trebuie să se facă personal sau

prin specialişti atent selectaţi. Promovarea şi vânzarea

serviciilor către aceşti clienţi în orice alt mod vor fi ineficiente

şi vor reprezenta o pierdere financiară.

Datorită gradului de complexitate, întreprinderile mari

vor solicita băncilor cunoştinţe aprofundate despre sectorul

economic în care acestea activează şi vor dori să înţeleagă

respectiva activitate. În acelaşi timp, aceşti clienţi vor apela

numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le percep ca

fiind stabilite şi eventual, le-au aprobat. Munca specialiştilor

din departamentele de marketing este de a crea o imagine

despre banca lor prin care să inspire încredere şi să înfăţişeze

clienţilor ca specialişti şi consilieri ai organizaţiei.

În economiile dezvoltate aceste companii sunt stabile

din punct de vedere financiar şi au o conducere bună, fiind

percepute ca o piaţă cu risc scăzut. Preţurile serviciilor pentru

acest sector reflectă acest risc scăzut. Acesta este sectorul cel

mai competitiv al pieţei comerciale. Marketingul şi vânzarea

către acest grup de clienţi necesită un volum mare de expertiză,

dar câştigarea clienţilor justifică, de obicei, costurile alocate

pentru câştigarea expertizei.

În România şi-au deschis sucursale mai multe bănci

străine, care lucrează foarte strâns cu acest sector de piaţă.

Băncile româneşti trebuie să examineze în detaliu şi să

elaboreze planuri de marketing care să fie competitive şi

atractive pentru marile firme, pentru a minimaliza avantajele

oferite de băncile străine.

Page 64: Elemente de marketing bancar

64

La examinarea celor trei sectoare ale pieţei comerciale,

am arătat ca această analiză trebuie realizată pentru a înţelege

segmentarea de piaţă.

Decizia de cumpărare - Am analizat tipurile de

organizaţii comerciale care există şi considerente care trebuie

făcute de cei care se ocupă de marketingul bancar. În

continuare, vom arunca o privire asupra celor care iau decizii

în cadrul clienţilor persoane juridice. În cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau

proprietarul companiei va fi persoana care va lua deciziile. În

întreprinderile mijlocii şi mari, deciziile vor fi influenţate, de

obicei, de un grup de oameni.

Deoarece nevoile individuale ale organizaţiilor sunt

variate, numărul de persoane implicate în procesul de luare a

deciziilor va fi diferit. Cu cât riscul pentru organizaţie este mai

ridicat, cu atât va fi mai mare numărul persoanelor implicate în

luarea deciziilor.

Cei care iau decizia în anumite organizaţii poartă, de

obicei, denumirea de „unitate de luare a deciziilor”. Cei care

fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest

sector de piaţă vor trebui să fie informaţi asupra anumitor

factori în relaţie cu aceste organizaţii. Ei vor trebui să ştie:

- cum sunt luate deciziile de ULD;

- cum este alcătuită ULD;

- identificarea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot juca mai multe roluri. Acestea sunt:

- utilizatorii – vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la

care se apelează;

- factorii de influenţă – personalul tehnic;

- factorii de decizie – care elaborează decizia;

- factorii de autoritate – care autorizează formal decizia;

- cumpărătorii.

Utilizatorii. Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana)

care vor utiliza serviciul sau produsul. Interesul lor este de a

obţine satisfacerea nevoilor lor. În multe cazuri, utilizatorul va

fi cel care iniţiază procesul de cumpărare.

Page 65: Elemente de marketing bancar

65

Factorii de influenţă. Factorii de influenţă reprezintă

persoanele care influenţează decizia de cumpărare. Ele ajută la

definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţiile

necesare evaluării alternativelor. Persoanele care influenţează

pot avea un vot în luarea deciziei finale.

Factorii de decizie. Factorii de decizie sunt persoanele

care pot să nu aibă o poziţie de conducere în interiorul

organizaţiei, însă sunt foarte importante. Persoanele au acces la

factori care au autoritate pentru a lua decizii şi pot favoriza

accesul la persoanele importante în procesul de luare a deciziei.

Factorii de autoritate. Factorii de autoritate pot fi

persoane din interiorul organizaţiei şi au, de obicei, ultimul

cuvânt. În situaţiile în care deciziile sunt complexe,

cumpărătorii şi factorii de decizie pot reprezenta conducerea

superioară a organizaţiei.

Cumpărătorii. Departamentul de autoritate formală de

a achiziţiona produsele sau serviciile aprobate. După cum am arătat, înţelegerea de către bănci a felului

cum lucrează ULD în cadrul clienţilor lor persoane juridice

este vitală. Principala preocupare a organizaţiilor financiar-

bancare este de a ajunge la cel care ia decizii în interiorul

companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi, apoi, de a stabili

necesităţile şi dorinţele clientului. Băncile bor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni în

întâmpinarea acestor cerinţe – formarea specialiştilor, vizitarea

clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de

afaceri. Rolul da a armoniza complexitatea clientului persoană

juridică cu servicii şi tehnici de marketing revine băncii. De

aceea, este important pentru salariaţi să aibă cunoştinţe despre

serviciile oferite de banca lor şi să identifice cine are nevoie de

ele. Este, de asemenea, vital ca personalul băncii să fie

conştient de serviciile oferite de competitori.

Page 66: Elemente de marketing bancar

66

Cumpărătorii

Factorii de autoritate

Utilizatorii

Factorii de influenţă

Factorii de decizie

Figura 2.4. Factorii de influenţă şi de decizie

Recunoaşte-

rea

necesităţilor

de achiziţie

Elaborarea

specificaţiei

Căutarea

surselor

alternative

Alegerea

furnizorului

Acord

asupra

termenelor

şi

condiţiilor

Furnizarea

serviciului Evaluarea

post-

cumpărare

Page 67: Elemente de marketing bancar

67

3. MARKETINGUL SERVICIILOR

FINANCIAR-BANCARE

Marketingul serviciilor implică şi alţi factori care nu

sunt luaţi în considerare în marketingul produselor. Pentru

persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital să

cunoască serviciile şi produsele pe care banca le oferă clienţilor

ei şi să definească caracteristicile principale care diferenţiază

felul în care sunt oferite.

3.1. DIFERENŢA DINTRE PRODUSE ŞI

SERVICII

Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit

pieţei pentru satisfacerea unei dorinţe sau necesităţi. De

exemplu, o cutie de lapte va satisface o anumită necesitate. În

termeni de marketing, produsul are anumite însuşiri care pot fi

folosite ca parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin

designul său poate crea o imagine îmbunătăţită a produsului.

Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii

pe care firma doreşte s-o proiecteze pe piaţă. Din acest exemplu

se poate că un produs asigură mai multe perspective de

marketing, datorită tangibilităţii sale.

Un serviciu reprezintă o activitate prestată sau un

beneficiu intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu

rezultă din procesul cumpărării unui obiect fizic. Furnizorul

trebuie să găsească aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru

a-l defini.

Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observăm

că există o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi

servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse

ci numai servicii. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de

tangibilitate a serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi

vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele

marketingului care să le permită promovarea acestor servicii. Ca

Page 68: Elemente de marketing bancar

68

rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc

caracteristici tangibile care pot fi folosite în marketing. O bancă

poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de

servicii. De exemplu, băncile vor vorbi despre produsele lor:

credite, investiţii, economii.

Acesta este un element obişnuit în industria serviciilor

financiar-bancare. De fapt, am spus mai înainte că ceea ce oferă

băncile clienţilor sunt serviciile. În acest caz, mănunchiul

acestor servicii formează produsele care constituie oferta.

Produsul de referinţă asigură înţelesul şi scopul serviciului către

client. Să luăm exemplul cardului de aur. Cardul este produsul

tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulţimea

beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de

credit mai mari, statutul de client preferenţial, posibile beneficii

de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri.

În industria financiar-bancară noţiunea de produse şi

servicii au devenit interdependente şi interschimbabile şi fiind

folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. În blocul

de marketing vom folosi aceşti termeni interschimbabili, aşa

cum sunt folosiţi în cadrul industriei financiar-bancare.

Principala provocare pentru cei ce se ocupa de

marketingul serviciilor financiar bancare este să cuantifice

atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile

oferite astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate.

Elementul cheie de reţinut este faptul că în industria bancară

vorbim de servicii nu de produseşi că însuşirile de produs au fost

date numai pentru scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar bancare este, de

asemenea, diferit datorită relaţiei unice care există între client şi

bancă. În aproape toate celelalte relaţii (în afara serviciilor

financiar-bancare), obligaţiile sunt de obicei în sens unic

(furnizorul are obligaţie către cumpărător). În serviciile

financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii

mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor băncii.

De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere – obligaţia

clientului este să lase banii în cont pentru o perioadă de timp,

Page 69: Elemente de marketing bancar

69

obligaţia băncii este să plătească rata dobânzii stabilite şi să

lichideze depozitul ca cerere.

Marketingul în industria serviciilor şi în particular, în

cadrul serviciilor financiar bancare, a devenit în ultimii 13 ani

din ce în ce mai important în Europa de Vest. Abordarea

marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie să fie diferită

de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile

particulare care diferenţiază serviciile de produse ce trebuie să

fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea,

perisabilitatea şi varietatea.

Intangibilitatea. Principala caracteristică care

diferenţiază serviciile de produse este intangibilitatea. O

persoană nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De

exemplu, aerul pe care îl respirăm nu-l putem vedea, atinge,

mirosi sau auzi, dar este vital pentru supravieţuirea noastră.

Acelaşi lucru se aplică unui serviciu, nu-l putem vedea sau

poseda, dar este important pentru facilităţile bancare cerute.

Pentru că serviciile sunt intangibile, poate fi foarte

dificil pentru un client să înţeleagă sau să evalueze valoarea lor,

înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată

numai după cumpărare atunci când clientul foloseşte serviciul şi

îi sesizează beneficiile.

În scopul achiziţionării serviciilor, clientul are nevoie

de încredere şi siguranţă în cel care asigură serviciul sau în

persoana care furnizează consultanţă financiară şi trebuie să

înţeleagă, în mod clar, obligaţiile pe care le are.

Băncile pot acţiona în mai multe feluri pentru a spori

încrederea şi siguranţa serviciilor oferite astfel ajutându-l pe

client în luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta

beneficiile serviciilor în loc să enumere caracteristicile. Ele pot

folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod

mai evident. De exemplu, în cadrul reclamei, împrumuturilor

acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile

sucursalelor sau aparatele ATM, în vederea ilustrării reţelelor de

distribuţie.

Page 70: Elemente de marketing bancar

70

Inseparabilitatea. Produsele (bunuri fizice) pot fi

ambalate, depozitate pentru a fi vândute. De exemplu, litrul de

lapte - laptele este colectat în vase şi transferat spre lăptărie, este

ambalat în cartoane sau sticle, expediat pieţei de desfacere unde

consumatorul va cumpăra laptele atunci când va avea nevoie de el.

Serviciile nu pot fi create şi stocate în vederea unui viitor

consum, ele sunt produse şi consumate pe loc. la vânzarea

serviciilor financiar-bancare băncile nu au rafturi pline de produse

pe care consumatorul poate pur şi simplu să le cumpere şi să le ia

cu el. când un client doreşte să obţină unul dintre servicii, el

trebuie să viziteze banca. Personalul trebuie să fie prezent pentru

asigurarea formalităţilor necesare, clientul trebuie să fie disponibil

pentru preluarea informaţiilor solicitate şi să semneze

documentaţia relevantă. Chiar şi având un credit card,

formalităţile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea cardului.

Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse şi vândute

în acelaşi timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea,

este important să existe un canal simplu de distribuţie astfel

încât serviciul să fie produs la cerere. De exemplu, o bancă nu

are un dulap plin cu împrumuturi, dar le va asigura la cerere.

Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi

subiectul cererii sezoniere. De exemplu, împrumutul în sector

agricol, primăvara fermierul poate împrumuta bani să îşi

cumpere seminţele necesare viitoarei recolte. Băncile trebuie să

cunoască specificul activităţi în care sunt implicaţi clienţii lor.

Totuşi, principala problemă pe care perisabilitatea o

poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru

un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura

personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea

serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporţionată,

pot apărea probleme. Băncile pot dezvolta servicii

complementare de asistenţă la momentele de vârf – de exemplu,

un ATM poate fi instalat în sucursală pentru clienţi în vederea

retragerii de numerar, în loc sa stea la coadă. Alte bănci pot, de

asemenea, angaja personal cu jumătate de normă pentru

perioadele aglomerate.

Page 71: Elemente de marketing bancar

71

Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor

depinde de cine le asigură, când, unde şi de asemenea, de timpul

necesar de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate

prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii

serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul

poate fi diferit de la o bancă la alta, şi chiar, de la o sucursală la

alta, ei ar putea ţine cont de opiniile celorlalţi înainte de alegerea

serviciului.

Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri –

cunoştinţele persoanei care sigură serviciul, aptitudinile ei,

motivaţia şi personalitatea, împrejurările în care este asigurat

serviciul şi, de asemenea, percepţia şi caracterul clientului care

primeşte serviciul. Un lucrător de bancă, cu experienţă mai

bogată, care are cunoştinţe despre produsele şi serviciile băncii

şi a trecut prin mia multe domenii de activitate bancară va fi

capabil să asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, decât o

persoană cu experienţă de numai o lună.

Instituţiile din industria serviciilor financiar-bancare pot

asigura un control de calitate prin:

- selectarea unui personal bun şi asigurarea efectivă a

antrenării şi instruirii acestuia;

- monitorizarea satisfacţiei clienţilor, prin supravegherea

comportamentului acestora şi stabilirea unor proceduri

privind sugestiile şi reclamaţiile;

- asigurarea unor metode de distribuţie (de exemplu ATM),

care să prezinte un nivel consistent şi acceptabil al

serviciului.

Suplimentar faţă de caracteristicile prezentate, mai

există doi factori „extra” care trebuie luaţi în considerare în

marketingul serviciilor financiar-bancare. Aceştia sunt

responsabilitatea confidenţialităţii pe care banca o are faţă de

clienţii săi şi fluxul informaţional în dublu sens care există între

bancă şi clienţii săi.

Responsabilitatea confidenţialităţii unei bănci se referă

la responsabilitatea implicită a unui bancher, care trebuie să

asigure protecţia şi administrarea fondurilor clienţilor într-o

Page 72: Elemente de marketing bancar

72

manieră mulţumitoare şi să asigure o consultanţă financiară

adecvată.

Responsabilitatea băncilor în gestionarea fondurilor

rezidă din faptul ca majoritatea surselor atrase constau din

economiile populaţiei sau ale altor categorii de clienţi,

persoane juridice, sub forme de depozite sau numerar atras.

Banii depunătorilor pot fi folosiţi pentru acordarea se

împrumuturi altor clienţi. Banca are, de asemenea,

responsabilitate faţă de persoana care i-a acordat împrumutul.

Multe persoane care folosesc serviciile băncii pot să nu

înţeleagă complet detaliile serviciului şi vor acorda încredere

persoanei din bancă care furnizează informaţia. Banca trebuie

să se asigure că fiecare client este bine sfătuit.

Băncile au o mare responsabilitate faţă de clienţii lor. În

schimb, şi clientul acordă o mare încredere organizaţiei şi

personalului băncii. Asumarea cu succes a responsabilităţilor

va crea pentru public imaginea unei bănci de încredere şi solidă

din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuşită poate

duce la afectarea stabilirii financiare a clienţilor şi la scăderea

reputaţiei băncii.

O bancă are responsabilitate atât faţă e clienţii persoane

fizice cât ş faţă de cei persoane juridice, pentru asigurarea

serviciilor de care au nevoie în efectuarea operaţiunilor

financiar-bancare. Asigurând serviciile potrivite, într-un mod

profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere clientului.

De asemenea, prin natura şi tipul produselor şi serviciilor

cumpărate, este probabil ca această încredere sa-l determine pe

client să rămână fidel băncii şi să o folosească pentru toate

nevoile lui financiare. Dacă clientul o consumat timp în primul

rând pentru alegerea unei bănci, este puţin probabil să consume

timp pentru căutarea unei alternative dacă are siguranţă şi

încredere în propria lui bancă.

Fluxul informaţional în dublu sens face ca serviciile

financiar-bancare să implice tranzacţii în dublu sens între bancă

şi client. Clienţii vor vizita sucursalele, vor primi materiale

informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile

Page 73: Elemente de marketing bancar

73

pentru obţinerea numeralului. Operarea acestor tranzacţii

asigură băncilor posibilitatea obţinerii informaţiilor la zi despre

o persoană sau operaţiunile firmei. Aceste informaţii pot fi

folosite pentru menţinerea şi dezvoltarea relaţiei cu clientul şi

pot conduce la posibilităţi mai mari de vânzare pentru bancă.

Multe din serviciile oferite implică şi banca şi clientul,

întrucât există formulare de completat, numerar de depus şi de

retras. Unele produse, datorită naturii lor, vor avea întotdeauna

nevoie de un grad înalt de prezenţă fizică a personalului băncii.

Ca rezultat al necesităţii consolidării acestor relaţii,

devine din ce în ce mia evident, pentru bănci faptul că fiecare

are rolul său de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie să

fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii

relaţiilor. În continuare vom vedea necesităţile clienţilor şi

calităţile serviciilor şi importanţa lor pentru bancă.

Organizaţiile şi angajaţii lor trebuie să fie capabile să răspundă

acestor schimbări şi să asigure serviciile şi produsele de care

clienţii au nevoie şi pe care le doresc.

3.2. TIPURI DE SERVICII FINANCIAR-

BANCARE

În general, băncile oferă doua tipuri de servicii

clienţilor lor: tranzacţii singulare şi servicii cu caracter de

continuitate.

Tranzacţiile singulare se constituie aşa cum le spune şi

numele, atunci când clientul vine la bancă, cumpără serviciul,

ulterior neavând alt contact. De exemplu: cumpărarea valutei sau

încasarea unui cec în valută. Aceste servicii singulare trebuie să

fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie.

Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în

care clientul are o relaţie de durată cu banca. De exemplu, un

client care deschide un depozit pe termen.

Departamentul de marketing trebuie să adopte o

strategie care să încurajeze clientul ca pe baza relaţiei cu banca

să apeleze în mod natural şi la tranzacţii singulare. Aceasta ar

Page 74: Elemente de marketing bancar

74

trebui să ajute la mărirea volumului tranzacţiei cu cheltuieli cât

mai reduse şi efort mic.

Oricum, pentru o bancă toţi clienţii sunt importanţi

chiar dacă o vizitează o dată sau mai de multe ori. Orice client

trebuie sa aibă un sentiment de satisfacţie care în ultimă

instanţă ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii

şi, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.

Gama generală a serviciilor oferite clienţilor persoane

juridice este următoarea:

1. conturi curente: în lei sau valută;

2. conturi pentru depozite la termen: în lei şi în valută cu

scadenţă la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobânda

plătită la scadenţă sau plata lunară a acesteia;

3. certificate de depozit;

4. cumpărarea, vânzarea de valută;

5. credite în lei şi valută pentru:

- necesităţi de producţie/aprovizionare;

- linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;

- proiecte de dezvoltare;

- export;

- descoperit de cont;

6. utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;

7. evaluare şi consultanţă pentru:

- evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare

sau mărire de capital;

- evaluarea activelor;

- valoarea reală şi alte evaluări de proprietăţi;

- plan de afaceri;

- studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme;

- analize financiare;

- finanţarea proiectelor;

- tranzacţii pe piaţa extrabursieră.

8. tranzacţii valutare:

- operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;

- tranzacţii valutare spot sau la termen pe piaţa internă şi

internaţională;

Page 75: Elemente de marketing bancar

75

- tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.

9. operaţiuni valutare:

- plăţi în numerar şi încasări;

- schimburi valutare;

- operaţiuni de comerţ exterior;

- incasso documentar;

- ordine comerciale de plată;

- emiterea şi confirmarea acreditivelor;

- avalizarea cambiei;

- expedierea cecurilor comerciale;

- acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii;

- factoring;

- forfetare.

10. garanţii bancare:

- emiterea de garanţii bancare de consultanţă pentru

diverse operaţiuni în lei şi valută;

- garanţii bancare pentru operaţiunile de leasing;

- emitere, notificarea acreditivelor stand-by;

- emitere de rapoarte pentru clienţi.

11. cardul de plată în lei;

12. servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;

13. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

14. managementul portofoliului de obligaţiuni;

15. casete de valori.

Serviciile oferite clienţilor persoane fizice sunt următoarele:

1. conturi curente: în lei sau valută;

2. conturi pentru depozite la termen: în lei şi valută cu

scadenţă la 30, 60, 90, 180, 270 şi 360 de zile. Dobânda plătită

la scadenţă sau plata lunară a acesteia;

3. certificare de depozit;

4. credite în lei:

- construcţii de locuinţe;

- case de vacanţă;

- îmbunătăţiri interioare;

- cumpărarea de apartamente;

Page 76: Elemente de marketing bancar

76

- cumpărarea de maşini;

- cumpărarea de teren pentru construirea de locuinţe;

- cumpărarea de bunuri de larg consum.

5. tranzacţii valutare:

- operaţiuni pe piaţa monetară internă şi internaţională;

- tranzacţii valutare cu opţiuni pe piaţa internaţională.

6. operaţiuni valutare:

- plăţi şi încasări în numerar;

- schimburi valutare;

- acceptarea şi vânzarea cecurilor de călătorii.

7. cardul de plată în lei;

8. servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, Europay;

9. servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

10. casete de valori.

Nu toate băncile vor oferii aceleaşi servicii clienţilor

lor, unele se specializează în anumite servicii, altele pot să

încurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite

bănci asigură servicii numai clienţilor persoane juridice.

3.3. PREŢUL SERVICIILOR FINANCIAR

BANCARE

Toate organizaţiile trebuie să stabilească un preţ pentru

serviciile pe care le oferă. Preţul pentru servicii este un element

important pentru mix-ul de marketing fiind o sursă importantă

de venit al organizaţiei. Stabilirea unui preţ corect, atât pentru

piaţă cât şi pentru concurenţă, este un element semnificativ

pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor

important de luat în considerare este faptul că băncile nu îşi

stabilesc numai preţurile pentru servicii individuale, ci îşi

coordonează şi preţurile pentru pachete de servicii.

Deoarece competiţia în serviciile financiar-bancare s-a

intensificat, stabilirea preţurilor corecte a devenit un element

vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este

important de amintit că preţul nu este elementul central. Există

Page 77: Elemente de marketing bancar

77

şi alte considerente semnificative, preţul constituind numai un

element al mix-ului de marketing.

Cu toate că, în România, mulţi clienţi pot fi sensibili în

prezent la preţ, pe măsură ce concurenţa va creşte, calitatea

serviciilor va devenii mai importantă pentru client, iar cererile

vor fi mai complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe

care băncile din ţările Europei de vest îi au în vedere când se

referă, cu precădere, la industria bancară.

a)Pentru orice bancă preţul este numai un element al

mix-ului de marketing. Preţurile trebuie să fie întotdeauna în

concordanţă cu ceilalţi 6 „P” şi nu ca o problemă financiară, în

care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se

adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piaţa, în

mod esenţial, din punctul de vedere al clientului. Astfel,

percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea

costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.

În zilele noastre, clienţii iau în considerare valoarea

percepută a serviciului, ceea ce se fapt contează pentru ei. De

exemplu, în România, mulţi oameni folosesc taxiurile. De ce?

În mod evident aceştia simt că timpul lor este preţios şi sunt

pregătiţi să mai mult pentru un taxi, care îi va duce la destinaţie

mai rapid decât tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem

vedea că stabilirea preţului pentru un serviciu nu înseamnă, în

mod necesar, stabilirea preţului cel mai scăzut. Oamenii vor

plăti în plus, pentru valoarea percepută de ei pentru servicii.

b)În luarea deciziilor privind preţurile produselor sau

serviciilor, o organizaţie trebuie să ia în considerare mai

mulţi factori.

1. Restricţii legale. Reglementările guvernamentale pot

avea impact asupra deciziilor de preţ. Unele ţări au legi privind

preţurile, la care trebuie să se adere. O bancă trebuie să

cunoască aceste legi şi să se asigure că politicile de preţuri sunt

conforme cu ele.

Page 78: Elemente de marketing bancar

78

2. Cererea. Costurile celui mai eficient furnizor de pe

piaţă stabilesc baza pentru preţuri, iar piaţa şi cererea stabilesc

vârful. Înainte de a stabili preţurile, o bancă trebuie să înţeleagă

relaţia dintre preţ şi cererea produsului sau serviciului

respectiv.

O bancă trebuie să fie conştientă de ceea ce întâmplă pe

piaţă şi să ştie ce determină şi influenţează atitudinile

clientului, gusturile şi atributele personale.

Preţurile concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ

ale oricărei bănci. Clienţii vor evalua preţul prin compararea

produselor mai multor organizaţii. O organizaţie trebuie să

examineze preţul şi calitatea produselor concurenţilor ei şi să le

utilizeze la stabilirea preţurilor proprii. Atunci când se oferă

produse similare, de calitate şi valoare apropiată, preţul trebuie

să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai

apropiaţi, în caz contrar organizaţia riscă pierderea vânzărilor.

Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra

preţului. O organizaţie trebuie să ia în considerare reacţia

concurenţilor ei faţă de aceşti factori.

3. Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un

preţ care să acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare

a serviciului obţinând, totodată, şi un profit corespunzător

riscului pe care şi-l asumă.

O bancă va evalua costurile şi cheltuielile suplimentare

pentru un serviciu, înainte de a stabili preţul. Este însă

important de amintit că piaţa este cea care determină, în final,

preţul. Clientul nu va plăti pentru ineficienţă. Dacă o bancă are

costuri relativ mai mari decât ale concurenţilor, ele se vor

reflecta într-un preţ mai mare şi, în acest caz, ea nu va fi

capabilă să-şi vândă produsele.

c)Există 6 etape prin care trece o bancă pentru

stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor:

1. stabilirea obiectivelor;

2. graficul cererii;

3. costurile;

Page 79: Elemente de marketing bancar

79

4. preţurile concurenţilor;

5. metode de stabilire a preţului;

6. stabilirea preţului.

Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor. Strategia

de stabilire a preţurilor este determinată de deciziile pe care le

ia banca, în ceea ce priveşte poziţia ei pe piaţă, în general şi pe

segmentul de piaţă vizat, în particular. Fiecare preţ stabilit va

avea un impact diferit asupra profiturilor, a vânzărilor şi a

ponderii pe piaţă.

Graficul cererilor. Există diferite niveluri de cerere şi

fiecare va avea un impact diferit asupra obiectivelor de

marketing ale unei organizaţii. Cele mai multe bănci vor

încerca să întocmească un grafic al cererilor pentru produsele şi

serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoită să facă

anumite presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi.

Graficul cererilor poate fi exprimat presupunând fie că preţurile

concurenţilor rămân constante, fie că ele se vor modifica liniar,

în acelaşi mod cu cele ale băncii. Trebuie să fie realizată o

cercetare detailată privind estimarea graficului de cerere pentru

produsele şi serviciile băncii.

Costurile. O bancă trebuie să stabilească un preţ care să

acopere toate costurile sale, incluzând un profit rezonabil

pentru efort şi risc. Un alt factor important de luat în

considerare este „valoarea percepută” a produsului de către

clienţi, chiar dacă acesta nu se referă direct la cost. Preţul

stabilit trebuie să fie şi acceptat de piaţă. Astfel, dacă preţul

este prea ridicat pentru piaţă, dar este nevoie de el pentru a

acoperi costurile, trebuie luată o decizie privind viitorul

serviciului.

Preţurile concurenţilor şi posibilele lor reacţii privind

preţul, ajută la stabilirea preţului pentru un anumit serviciu. O

bancă trebuie să strângă informaţiile privind preţurile

concurenţilor şi calitatea serviciilor lor, după cum va folosi

aceste informaţii pentru stabilirea preţurilor proprii. Primul

lucru de la care se porneşte este dosarul concurentului.

Page 80: Elemente de marketing bancar

80

Metode de stabilire a preţurilor. După ce s-a întocmit

graficul cererilor şi s-au evaluat costurile şi preţurile

concurenţilor, o bancă poate să stabilească preţurile produselor

şi serviciilor sale. În funcţie de obiectivele de preţuri hotărâte,

firma poate selecta o metodă şi fixa un preţ.

Există mai multe metode de stabilire a preţurilor care ar

putea fi utilizate:

- Preţ tranzacţional. Preţul unei tranzacţii;

- Preţul pe pachet de produse şi servicii. O bancă poate stabili

preţurile pe grupe de produse şi servicii. Dacă un client

utilizează un mix de produse, el poate fi sensibil la preţul total.

Acest tip de stabilire a preţurilor se referă la gama de produse;

- Preţ de penetrare. Nivel scăzut al preţului la lansarea

produselor pentru a câştiga pondere maximă pe piaţă;

- Preţ de tipul „luarea caimacului” (skimming). Preţ ridicat

pentru a câştiga repede un venit maxim;

- Preţ de vânzare în pierdere. Preţuri scăzute pentru atragerea

clienţilor, în scopul de a vinde şi alte servicii şi produse;

- Preţ la valoarea percepută. Se oferă un set de atribute

tangibile şi intangibile la valoarea percepută de client;

- Preţ raportat la concurenţă. Corelarea preţului cu cel al

concurenţei;

- Preţ tactic. Preţuri pentru stimularea cererii; se utilizează ca un

instrument promoţional, de perioade prestabilite şi limitate;

- Preţ fixat. Preţ stabilit pe baze contabile, fără să ia în

considerare piaţa.

Trebuie să menţionăm, de asemenea, că vor exista

diferite structuri de preţuri pentru diferite segmente ale pieţei.

De exemplu, serviciile pentru clienţii persoane fizice au costuri

diferite faţă de cele oferite sectorului financiar. Stabilirea preţului. În stabilirea preţului final, concură

mai mulţi factori, şi anume:

1. politica băncii în stabilirea preţului

2. impactul asupra concurenţilor

3. legile care afectează preţul – politica de stabilire a preţului

trebuie să fie conformă legislaţiei şi reglementărilor în vigoare.

Page 81: Elemente de marketing bancar

81

d)Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici

care determină stabilirea preţurilor diferit de alte bunuri şi

servicii şi aceste considerente trebuie avute în vedere.

Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu,

deoarece el poate include şi alte servicii implicite. De exemplu,

o persoană care obţine un card de credit, are acces implicit la o

linie de credit.

Unele servicii implică o relaţie continuă cu clientul;

aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dacă nu sunt

toate cerute. Natura complexă a furnizării acestor servicii

înseamnă că stabilirea cererii şi a preţului pentru servicii

precise în orice moment poate fi dificilă.

Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru

bănci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea preţul

serviciului trebuie să fie calculat luând în considerare riscurile

pe care le implică.

Există o diversitate de preţuri practicate de băncile

străine. Multe produse nu sunt de fapt plătite (de exemplu,

trimiterea extraselor de cont clientului) şi poate fi dificil de

definit preţul plătit pentru un anumit produs.

e) Întocmirea preţurilor pentru serviciile financiar-

bancare

Băncile percep pentru serviciile lor: dobândă,

comisioane pentru tranzacţii, comisioane şi speze caracteristice

pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.

Multe bănci publică în ziare detalii despre depozitele

minime, rata dobânzii şi termenele depozitelor, precum şi rata

de schimb pentru valute. Preţul serviciilor este stabilit de

departamentele de trezorerie în colaborare cu alte departamente

specializate la majoritatea băncilor, dar şi acestea trebuie să

ţină cont de cerere, piaţă, acţiuni promoţionale, precum si de

aspectele financiare privind introducerea serviciului.

Sistemul bancar românesc răspunde cerinţei de stabilire

a preţurilor serviciilor financiar-bancare care să aibă la bază

Page 82: Elemente de marketing bancar

82

strategia, concurenţa, valoarea percepută de client şi piaţa.

Acest lucru se realizează prin înfiinţarea şi alocarea de

responsabilităţi concrete departamentelor de marketing.

Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale,

sau „în pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor

servicii şi să obţină un profit. Băncile au posibilitatea să

stabilească preţuri pentru fiecare serviciu, dar, în general, acest

lucru nu a fost aplicat. Practica normală la stabilirea preţurilor

de către bănci a fost „subvenţionarea încrucişată”. Procedura

vizează „sprijinul” unor produse sau servicii prin stabilirea

pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le, în

acelaşi timp, din marja de profit a celorlalte produse şi servicii

din pachetul vândut.

Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la

stabilirea preţurilor. Înainte de a lua în discuţie alte aspecte,

diferenţa dintre rata dobânzii la acordarea de împrumuturi şi

rata dobânzii la depozitele atrase trebuie să permită crearea

anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante şi

pentru cheltuieli suplimentare.

În cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă

largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele

reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc

pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Există unele

servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane

explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacţii,

sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor sectorului

particular. De exemplu, un comision standard pentru

transferurile de bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la

ghişeu.

La stabilirea comisioanelor pe tranzacţii, o bancă

trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client. De

exemplu, un comision pe o tranzacţie este aplicat pentru fiecare

retragere făcută la ghişeu. Acest comision va reflecta cantitatea

de muncă şi numărul personalului utilizat pentru efectuarea

retragerii. Multe bănci au introdus ATM-uri şi clienţii le

Page 83: Elemente de marketing bancar

83

utilizează în mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru

bancă.Băncile pot să-şi îmbunătăţească eficienţa şi să obţină un

nivel mai ridicat al cantităţii serviciilor, la acelaşi preţ. Prin

retragere banilor folosind ATM-uri, băncile oferă mai multe

facilităţi (cozi mici, retrageri rapide, confidenţialitate, lucru cu

banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preţurile să reflecte

aceste avantaje. Mulţi clienţi vor folosi ATM-urile, iar ca

rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor la ghişeu va

trebui să crească, deoarece vor fi mai puţini clienţi care

aşteaptă, în interiorul băncii. Astfel, deşi costurile băncii pentru

retrageri folosind ATM-uri sunt mai scăzute, preţul acestui

serviciu poate rămâne acelaşi, datorită beneficiilor

suplimentare pe care le primeşte clientul.

Comisioane implicite, de exemplu, o bancă la

deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea

dar, la retrageri de numerar, comisioanele percepute de bancă

include implicit şi costurile operaţiunii de deschidere.

Comisioanele implicite se aplică, de obicei, contului curent

care oferă „servicii bancare gratuite”. Contul curent poate fi un

bun exemplu pentru ilustrarea bonificării unei anumite rate a

dobânzii, care uneori poate fi zero, fiind în acelaşi timp

compensaţia băncii pentru serviciile gratuite aferente contului

curent. Acesta constituie una din problemele stabilirii preţului

implicit: costurile şi veniturile vor varia cu rata dobânzii, pe

când preţul serviciilor nu depinde de acesta. Comisioanele

implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii, acolo unde

se pot stabili preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii

oferite şi va stabilii preţul ca pentru un întreg. De exemplu,

clienţilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de

debit şi credit şi cecurilor, dar li se poate percepe un comision

pentru fiecare tranzacţie efectuată cu acestea.

Există mai multe avantaje privind stabilirea preţurilor

pe baza comisioanelor implicite:

- simplitate, atât pentru bancă, cât şi pentru client;

Page 84: Elemente de marketing bancar

84

- reducerea costurilor administrative, întrucât nu mai este

necesară monitorizarea continuă a conturilor, aşa cum este

cazul tranzacţiilor cărora li se aplică comisioane explicite;

- clientul cunoaşte comisioanele pe care trebuie să le

plătească în avans, dar nu le va cunoaşte pe cele explicite pe

care banca le va practica în viitor.

Dezavantajele stabilirii preţurilor pe baza

comisioanelor implicite sunt:

- atât costul pentru client cât şi venitul băncii sunt dependente

de rata dobânzii;

- dacă rata dobânzii este scăzută, s-ar putea ca acest comision

implicit să nu acopere costurile serviciului;

- clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări

costurile băncii;

- clientul un este conştient de beneficiul primit sau de

influenţa ratei dobânzii asupra preţului.

Acolo unde nu există preţuri explicite pentru tranzacţii,

nu există stimulente pentru clienţi în selectarea unor servicii

mai ieftine. România se aliniază la tendinţa internaţională

manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că veniturile

din taxe şi comisioane devansează veniturile obţinute din

dobânzi.

Reglementări care impun preţurile practicate. Există

mai multe reglementări, specific naţionale, care limitează

activităţile băncilor. Aceste reglementări fac referire la cum

anume trebuie distribuit capitalul de creditare, nivelul de

lichiditate, provizioane şi alte precizări care delimitează foarte

strict uneori domeniul de activitate şi libertatea de mişcare a

instituţiilor bancare.

Stabilirea preţurilor pe baza elementelor din bilanţ.

Periodic, poate să fie necesar pentru o bancă să-şi ajusteze

bilanţul. Ajustarea poate fi datorată unei necesităţi financiare

suplimentare, dar poate, de asemenea, să conducă la

reconsiderarea preţurilor existente.

De exemplu, în scopul întăririi poziţiei financiare, se

poate întâmpla ca o bancă să hotărască creşterea numărului de

Page 85: Elemente de marketing bancar

85

depozite de ţinute pe termen lung. Primul lucru de care are

nevoie este analizarea preţurilor oferite de bancă pentru

depozitele pe termen lung, existente pe piaţă, apoi stabilirea

unei dobânzi prin care să atragă clienţii. În acelaşi timp, banca

poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin

reducerea dobânzii, făcându-le neatractive pe piaţă.

Practica de modificare marginală a preţurilor pentru a

încuraja clienţii să folosească un serviciu, în timp ce se

descurajează utilizarea altuia, poate fi aplicată în scopuri

strategice, şi altele decât întărirea poziţiei financiare a băncii.

Stabilirea preţurilor pe baza riscului. Dimensiunea

esenţială a managementului unei bănci este gestionarea riscului.

Băncile, ca intermediari financiari, realizează atragerea

fondurilor, dispersarea riscurilor şi corelarea scadenţelor.

Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se

confruntă o bancă, este cel legat de activitatea de creditare.

Rezultatele negative înregistrate în această activitate se

repercutează asupra deponenţilor şi asupra acţionarilor băncii.

O activitate bancară sigură şi profitabilă presupune pe

de o parte, protecţia disponibilităţilor din conturile deponenţilor

şi a investiţiilor acţionarilor băncii prin reducerea riscului, dar

şi permanenta fructificare a posibilităţilor oferite de piaţă.

Există mai multe tipuri suplimentare de risc şi tehnici pentru

gestionarea lor. Băncile solicită compensaţii pentru riscurile pe

care şi le asumă; cu cât riscurile asumate sunt mai mari, cu atât

preţul creditului (dobânda) şi garanţiile solicitate pentru

acordarea creditului vor for mai mari.

La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi

acoperite şi a căror acoperire este foarte costisitoare, băncile

occidentale percep o „primă de risc”. În cazul în care

acoperirea unui risc nu implică nici un cost, nu vor fi cerute

compensaţii pentru asumarea acestuia. Dobânda – ca preţ al

creditului – percepută de bancă este într-o relaţie directă cu

gradul de risc pe care şi-l asumă banca.

Page 86: Elemente de marketing bancar

86

3.4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR

FINANCIAR-BANCARE

Vânzarea este o parte majoră a activităţii de marketing.

Când toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct

vânzarea eficientă este vitală pentru asigurarea clientului cu un

serviciu de calitate.

Băncile au adoptat în trecut o atitudine pasivă în ceea

ce priveşte vânzarea. Fiecare bancă şi-a dezvoltat propria gamă

de servicii şi a aşteptat ca potenţialii clienţi să remarce

avantajele acestora. Chiar când concurenţa a început să se

intensifice, băncile au continuat să considere, încă, vânzarea ca

o altă îndatorire de care este nevoie după ce au terminat alte

activităţi mai importante.

Astăzi, toate băncile trebuie să aibă şi o abordare activă

în ce priveşte vânzarea produselor şi serviciilor financiar-

bancare. De fapt, personalul băncii trebuie să devină prin

extensie, agenţi pentru vânzarea serviciilor financiar-bancare.

Personalul din departamente joacă un rol vital şi numeroase

bănci au vânzări telefonice şi echipe directe de vânzare. Odată

cu intensificarea concurenţei în sectorul bancar din România

băncile trebuie să fie pregătite să vândă clienţilor serviciile lor.

Echipa de vânzări a unei bănci constă din personalul

specializat dint-un anumit compartiment precum şi din

personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri

specifice de vânzare. Personalul specializat al

comportamentului de vânzări cuprinde:

- trezorieri/casieri care lucrează cu depozitele clienţilor,

depuneri, retrageri alte tranzacţii la ghişeu;

- personal bancar responsabil de relaţia cu persoanele fizice,

este de obicei, plasat în aria ghişeelor şi tratează toate

solicitările clienţilor persoane fizice, reclamaţiile;

- personal bancar responsabil de relaţia cu persoanele

instituţionalizate – are acelaşi rol ca şi personalul bancar

responsabil cu persoanele fizice însă tratează cu clienţi

persoane juridice;

Page 87: Elemente de marketing bancar

87

- inspectorii de credite – responsabili cu solicitările de credite,

aprobarea sau respingerea lor, urmărirea derulărilor.

Nu toate băncile au această clasificare, dar au, în

general, personal care să îndeplinească aceste sarcini. S-a

identificat personalul care intră în contact cu clienţii; cu toate

acestea orice membru al personalului care intră în contact cu

clienţii este în poziţia de „a vinde” serviciile băncii. Personalul,

care oferă activităţi auxiliare pentru dezvoltarea relaţiilor cu

clienţii, poate deservi mai multe sucursale şi poate vinde

produsele şi serviciile băncii.

Această categorie cuprinde: echipele de vânzare directă

(contactează direct potenţialii sau actualii clienţi în scopul vânzării),

vânzările prin telefon (potenţialii clienţi sunt contactaţi telefonic

pentru a li se prezenta oferta băncii), o parte din personalul din

centrala băncii, specialişti în asigurări, ipoteci, acţiuni.

Rolul vânzătorului este să informeze clientul despre

beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesităţii

sale. Înainte ca personalul de vânzări să-şi înceapă activitatea

trebuie îndeplinite câteva premise:

- persoana să cunoască bine gama serviciilor oferite de bancă;

- trebuie să ştie care sunt limitele atribuţiilor şi competenţelor

sale în orice proces de negociere. La unele servicii există

constrângeri reglementate; acestea trebuie aduse la

cunoştinţa personalului. Alte servicii cum ar fi creditele, pot

cere un anumit grad de discreţie, personalul fiind obligat să

respecte această condiţie;

- trebuie să înţeleagă că sprijinul conducerii este întotdeauna

disponibil;

- trebuie să se simtă ca un membru respectat al organizaţiei şi

să fie motivat corespunzător.

În relaţia cu clientul, persoana care se ocupă de vânzări

trebuie să fie: consultant, negociator, vânzător şi coordonator.

Consultantul. Clienţii nu cumpără serviciile, ci

beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De

aceea, în interiorul băncii, rolul persoanei care se ocupă de

vânzări este să sfătuiască pe client despre beneficiile serviciului

Page 88: Elemente de marketing bancar

88

care îi poate satisface nevoile specifice. Nevoile clientului în

cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai

complexe decât cele legate de vânzarea celorlalte produse şi, în

consecinţă, vânzătorul trebuie să demonstreze că este un

consultant profesionist.

Negociatorul. Negocierea se produce în momentul în

care apar discuţii între vânzător şi client cu scopul de s-şi

atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe

teme cum ar fi preţul sau condiţiile contractuale. Multe servicii

bancare au preţuri standard care, de regulă, nu sunt negociabile.

Facilităţile de creditare sunt negociabile în ceea ce priveşte rata

dobânzii sau termenul de acordare a creditului.

Vânzătorul diferă de consultant, fiind cel care încheie,

în mod obişnuit, vânzarea. Există mai multe tehnici pentru

încheierea unei vânzări, cum ar fi tratarea obiecţiilor clientului.

Coordonatorul. După ce vânzarea a fost perfectată, se

obişnuieşte ca vânzătorul (având rolul de coordonator) să

transmită informaţia către persoanele importante din organizaţie

în vederea procesării. Această chestiune este importantă şi poate

afecta viitoarele relaţii cu clientul dacă apar probleme.

Încheierea vânzării determină clientul să procedeze la

preluarea serviciului. Acest lucru este considerat, de către cea

mai mare parte a oamenilor, ca fiind lucrul cel mai greu de

realizat şi este un fapt dovedit că peste 80% din vânzări nu s-au

încheiat deoarece vânzătorul nu a concluzionat tranzacţia.

Ca element al mix-ului de marketing, vânzarea este

foarte eficientă pentru realizarea obiectivelor de marketing.

Persoana care se ocupă de vânzări colectează informaţii privind

cerinţele uzuale pentru serviciile solicitate de clienţi, prezintă

acestora altele noi. Directorii de vânzări trebuie să recruteze

persoane corespunzătoare, să adopte sisteme de recompensare

financiare şi ne-financiare adecvate, să asigure o instruire

corectă şi să menţină motivaţia personalului pentru a asigura

menţinerea nivelului de siguranţă.

Page 89: Elemente de marketing bancar

89

4. COMUNICAREA, STRATEGIA ŞI PLANUL

DE MARKETING

Organizaţiile şi-au dezvoltat planuri de marketing, au

proiectat produse noi, au construit canale de distribuţie. Acum

produsul este realizat, gata de vânzare şi trebuie prezentat

clienţilor. Comunicarea în marketing constituie un domeniu

care pune alături toate activităţile de marketing şi informează

publicul despre serviciile oferite de organizaţie. Abordarea

acestui domeniu trebuie să fie la fel de bine realizată şi

organizată, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.

Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de

marketing şi a politicilor de marketing, prin strategie

promovându-se alternativele cele mai adecvate de evoluţie a

băncii în cadrul pieţei financiare, al mediului său.

4.1. COMUNICAREA ÎN MARKETING

Un program de comunicare eficient conştientizează

beneficiile unui anumit serviciu, promovează imaginea pe care

banca doreşte s-o proiecteze pe piaţă şi constituie o ocazie

pentru aceasta pentru a se diferenţia de concurenţii ei.

Majoritatea reclamelor realizate de instituţiile bancare au, mai

degrabă, drept scop promovarea imaginii băncii, decât

vânzarea individuală a serviciilor.

Promovarea serviciilor financiar-bancare este similară

promovării produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice,

este o cerinţă vitală dezvoltarea unui mesaj promoţional care să

vândă un produs intangibil într-un mod tangibil.

Pe lângă o comunicare eficientă cu lumea exterioară,

este important pentru bancă să-şi reamintească faptul că

personalul trebuie să fie conştient de ceea ce se întâmplă. Ar fi

lipsit de sens ca aceştia să afle despre noile produse de la

televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi

pusă într-o lumină proastă, dacă unii clienţi ar întreba despre

Page 90: Elemente de marketing bancar

90

un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil să răspundă.

De aceea, comunicarea internă este la fel de importantă ca şi

informarea publicului.

Există diferite metode care pot fi utilizate în

promovarea mesajului unei organizaţii.

1. Publicitatea. Este o formă plătită de prezentare impersonală

a imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul

mediilor de informare identificate;

2. Vânzarea promoţională. Reprezintă activităţi pe termen

scurt, menite să stimuleze vânzarea unui alt serviciu;

3. Vânzarea personală. Presupune o interacţiune directă a

personalului băncii, faţă în faţă cu viitorii clienţi, cu scopul

de a efectua o tranzacţie;

4. Relaţiile publice. Sunt programe dezvoltate în vederea

promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale;

5. Sponsorizarea. Reprezintă susţinerea unor evenimente

sportive, culturale, etc. pentru proiectarea numelui şi

imaginii băncii.

1. Publicitatea

Publicitatea este o formă plătită de prezentare

personală. În funcţie de obiect publicitatea poate să fie:

- publicitate instituţională care are ca obiect crearea unei

atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă;

- publicitatea de marcă axată pe evidenţierea mărcii sub care

un produs este oferit pe piaţă;

- publicitate de produs urmăreşte cunoaşterea şi/sau stimularea

cererii pentru produsele şi serviciile oferite de bancă.

În România, majoritatea băncilor utilizează formele

publicităţii instituţionale, dar, cu toate acestea, din ce în ce mai

multe instituţii bancare au început să facă reclamă pentru

promovarea anumitor servicii financiar-bancare.

Publicitatea este acea formă de promovare,

reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să

facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori,

Page 91: Elemente de marketing bancar

91

produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini

favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie.

Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA)

defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de

prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de

către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are

caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie

comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual,

verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct

către un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă

notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi

propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi

de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte

elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească

obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării

şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în

activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără

îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ,

calitativ şi structural) dar nu este singura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de

reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin

difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii

consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei

prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete –

coord.-op.cit. p.237) îşi propune să influenţeze indirect

comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid

decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o

imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să

vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare

a deciziei de cumpărare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni

anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor care desemnează prin

Page 92: Elemente de marketing bancar

92

advertising = reclamă, iar prin publicity = publicitate, deoarece

se pot face distincţiile, cu care noi am operat.

Obiectivele publicităţii. Obiectivele publicităţii se pot

clasifica în felul următor:

- publicitatea de informare – utilizată în special când se

lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii

- publicitatea de convingere – devine tot mai importantă pe

măsură ce concurenţa se intensifică şi obiectivul organizaţiei

este de a crea o cerere selectivă

- publicitatea comparativă – prin care se compară direct sau

indirect produsele şi serviciile cu cele ale altor organizaţii.

Băncile pot folosi agenţii specializate, pentru a le ajuta

în acest domeniu, iar cele mai mari îşi pot crea propriile

departament de publicitate. Oricum marketingul serviciilor

poate ridica probleme specifice, datorită caracteristicilor

particulare ale acestora şi anume:

1. Intangibilitatea;

2. Inseparabilitatea;

3. Perisabilitatea.

Alegerea mediilor de comunicare. Sunt incluse medii

externe de comunicare – presa, televiziunea, radioul,

cinematograful,tipăriturile (pliante, broşuri) şi „mijloace din

interiorul activităţii” (activităţi bancare interne), precum

corespondenţa directă. Mediul de comunicare pe care îl alege o

bancă depinde de: buget, audienţe vizată şi obiectivele stabilite.

Diferite organizaţii pot favoriza diferite tipuri de „media”, în

funcţie de imaginea pe care doresc să o proiecteze.

Televiziunea. Sunt multe avantaje şi dezavantaje care

trebuie avute în vedere atunci când se ia în considerare acest tip

de mediu de comunicare.

Avantaje:

- televiziunea creează un impact puternic, datorită folosirii

imaginii, sunetului, culorii şi mişcării;

- poate avea o audienţă-ţintă mare;

- costuri relative mici.

Page 93: Elemente de marketing bancar

93

Dezavantaje:

- preţ total de cost ridicat;

- lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea

recepţionării mesajului şi, prin urmare, neatingerea audienţei

ţintă dorite;

- reclamele sunt grupate împreună cu alte reclame, într-un

timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă, astfel încât

mesajul poate fi pierdut;

- există o concurenţă mare pentru programarea reclamelor la

orele de vârf, pentru audienţă;

- nu există nici un control în ceea ce priveşte reclamele

concurenţilor şi, prin urmare, ele pot fi programate să apară

în aceeaşi perioadă de timp;

- telespectatorii pot să nu urmărească reclamele;

- un anunţ publicitar trebuie înregistrat şi programat în avans si

este nevoie de stabilirea sa cu o lungă perioadă de timp înainte;

- anunţul trebuie să fie scurt şi precaut, prin urmare banca nu

poate elabora un mesaj mai complex.

Se pare că sunt mai multe dezavantaje decât avantaje,

dar televiziunea este o formă populară de publicitate şi

experienţa a arătat că, de multe ori avantajele prevalează asupra

dezavantajelor. Unul dintre motivele principale pentru folosirea

reclamei la televiziune este faptul că un procent ridicat din

populaţie deţine un televizor, iar acesta transmite un număr mare

de ore pe zi. Problema căreia trebuie să-i facă faţă personalul

care se ocupă de activitatea de marketing este ce canal să

folosească şi când să transmită reclama pentru banca lui.

Radioul. În lumea financiar-bancară, radioul ocupă o

mică proporţie, în ceea ce priveşte reclama, dar poate fi foarte

eficient. Există mai multe avantaje şi dezavantaje care trebuie

luate în considerare, atunci când se analizează acest tip de

mediu de comunicare.

Avantaje:

- cost relativ scăzut;

- producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;

- mesajul se poate transmite fie pe plan naţional, fie local;

Page 94: Elemente de marketing bancar

94

- are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa.

Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune. Pe

ansamblu, radioul este destul de puţin costisitor, producţia

spoturilor publicitare este relativ simplă şi se poate atinge

destul de bine audienţa dorită. Atunci când o bancă selectează

postul de emisie dorit, este vital să aibă o imagine clară a

audienţei-ţintă. Un post de radio se adresează, de obicei, unui

anumit public, de exemplu poate fi un post care transmite

predominant muzică clasică. Acest lucru indică, de obicei, tipul

de ascultători pe care îi are. Băncile din România folosesc

considerabil radioul, pentru promovarea imaginii şi, mai recent,

a serviciilor pe care le asigură.

Cinematograful.

Avantaje:

- publicul din cinematografe constituie o audienţă captivă. Se

află la cinematograf pentru că doreşte acest lucru, astfel că

reclama nu deranjează, fiind urmărită;

- în România, cinematografele se află în zone urbane şi, în

consecinţă audienţa vizată constituie un factor important.

Dacă o bancă doreşte ca mesajul să ajungă la populaţia

dintr-o zonă rulară, atunci nu va folosi cinematograful ca

mediu de transmitere.

Cinematograful este mediu de comunicare ce poate fi

folosit simultan cu alte medii. El poate fi folosit pentru a crea

un impact mare, iar spectatorii vor urmări, de obicei, reclama.

Reclama la cinematograf poate fi selectată demografic (în

funcţie de filmul prezentat) şi geografic.

Prezenţa cu regularitate la cinematografe este, în

România, ridicată, comparativ cu multe ţări dezvoltate,

spectatorii având vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani. Acesta

este un mediu care cere băncilor să acorde o atenţie deosebită

acestei forme de publicitate.

Presa. Editorii, au adesea, informaţii suficiente, în ceea

ce priveşte numărul şi tipul persoanelor care citesc publicaţiile

lor. Este prudent din partea unei bănci să solicite aceste date,

dacă are în vedere folosirea anumitor publicaţii. Personalul de

Page 95: Elemente de marketing bancar

95

marketing trebuie să fie precaut cu acei editori care spun că nu

au aceste informaţii la dispoziţie. Materialele tipărite includ:

ziare şi reviste, fiecare având o serie de avantaje şi dezavantaje.

Ziarele.

Avantaje:

- ziarele naţionale şi locale ating audienţe-ţintă specifice;

- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult decât o

dată şi poate fi păstrat; poate fi citit de mai multe persoane;

- reclama poate fi mai detailată decât cea folosită pentru

televiziune sau radio;

- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumită audienţă,

oferindu-se o şansă pentru piaţă ţintă mai apropiată.

Dezavantaje:

- reclama poate să nu fie citită;

- poate avea un impact mai mic decât televiziunea;

- poate fi costisitor;

- calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a

ziarului şi implicit a reclamei.

Revistele.

Avantaje:

- pot concentra într-un grad înalt reclama pe o anumită

audienţă. De exemplu „fermierul”, „agricultura” se

adresează agricultorilor, „capital”, „piaţa financiară” se

adresează sectorului economic;

- revistele pot fi citite şi recitite si, de obicei, au o durată de

viaţă mai lungă decât a ziarelor;

- mesajul este transmis unei anumite pieţe-ţintă;

- hârtia este de calitate superioară şi se pot utiliza culori.

Câteva dintre dezavantaje referitoare la ziare de

regăsesc şi aici. În plus costul relativ (per bucată) poate fi mai

ridicat, datorită pieţei selective a revistei.

Un ziar poate avea o circulaţie foarte largă, dar

procentajul în ceea ce priveşte piaţa-ţintă, poate fi mic. Deşi

alegerea unei reviste poate părea mai costisitoare este vizat mai

aproape un anumit sector, iar banca este posibil să atingă un

procent mai ridicat în ceea ce priveşte piaţa-ţintă.

Page 96: Elemente de marketing bancar

96

Publicitatea exterioară (panouri publicitare).

Avantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:

- vizibile;

- colorate;

- semi – permanente;

- folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.

Dezavantajele se datorează faptului că panourile publicitare sunt:

- neselective;

- limitate prin amplasare;

- costisitoare;

- conţin un singur mesaj;

- nu pot fi schimbate foarte des.

Tipăriturile. În categoria tipăriturilor intră editarea de

cataloage, pliante, broşuri, agende, calendare cu rolul de a

prezenta şi promova imaginea băncii şi de a stabili contacte cu

piaţa-ţintă şi a o influenţa.

Publicitatea directă. Băncile pot utiliza pentru

promovarea unui anumit mesaj sau unui serviciu plicuri sau

prospecte promoţionale. Ele pot fi foarte selective în privinţa

destinatarilor informaţiilor.

Avantaje:

- ţintă precisă;

- adresare directă unor anumite persoane.

Dezavantaje:

- baza de date a informaţiilor despre clienţi trebuie să fie exactă;

- accesul la informaţii poate fi dificil.

În S.U.A. şi Europa de vest, datorită eficienţei metodei,

publicitatea directă este folosită pe scară largă în serviciile

financiar-bancare, pentru vânzarea către clienţi a serviciilor

existente. Vânzarea serviciilor financiar-bancare, către clienţii

externi este eficientă din punctul de vedere al costurilor şi este

privită ca un aspect important în activitatea de promovare.

În România, publicitatea directă este o zonă a

promovării care, probabil, se va dezvolta în viitor, prin

generalizarea introducerii tehnologiei informaţionale în bănci.

Page 97: Elemente de marketing bancar

97

2. Vânzările promoţionale

Sunt definite ca activităţi de marketing care presupun

folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi

creştere a vânzărilor de produse şi servicii bancare. Ele sunt

anunţate prin prospecte şi informări în cadrul sucursalelor,

pentru anumite servicii şi sunt, de obicei, corelate cu activităţi

promoţionale. De exemplu, la lansarea unui nou serviciu, poate

fi organizată o expunere în sucursala care promovează

serviciul, iar personalul poate înmâna prospecte şi formulare

clienţilor prezenţi.

Activităţile legate de vânzarea promoţională se

constituie în reclame fără mass-media (de exemplu: expoziţiile,

târgurile) sau în strategii pe termen scurt care încurajează

clienţii să folosească anumite servicii (de exemplu: acordarea

creditelor cu o rată scăzută a dobânzilor pentru o perioadă

limitată, 60 de zile credit fără dobândă, neperceperea de taxe

privind emiterea şi reînnoirea card-urilor).

Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare

campaniilor de publicitate. Ele pot fi:

- creşterea venitului, prin mărirea interesului clienţilor faţă de

organizaţie;

- atragerea de noi clienţi;

- încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor

servicii;

- neutralizarea acţiunilor concurenţilor;

- lansarea unui nou produs.

Activităţile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:

- clienţii existenţi;

- clienţii concurenţilor;

- persoane care nu folosesc în mod curent produse sau servicii

financiar-bancare (acest domeniu poate fi important în

România, în momentul în care băncile vor dori să-şi

lărgească baza clientelei persoane fizice).

Ca în cazul tuturor campaniilor, vânzările promoţionale

trebuie să fie structurate şi dezvoltate şi trebuie să fie, în final,

evaluate. Este important faptul că vânzările promoţionale dau

Page 98: Elemente de marketing bancar

98

adesea rezultate imediate, dar, odată promovarea terminată

nivelul vânzărilor nu se va continua să crească în acelaşi ritm.

Vânzările promoţionale sunt foarte utile la lansările produsului

sau la relansări şi produc creşteri rapide ale vânzărilor sau atrag

clienţi noi.

3. Relaţiile publice

Folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea şi

accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei, pentru crearea de

relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme

interesate. Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:

- asigurarea unei publicităţi bune pentru organizaţie;

- construirea unei imagini de ansamblu puternice;

- manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;

- influenţarea anumitor grupuri-ţintă;

- asistenţa la lansarea unor produse şi servicii noi.

Personalul de relaţii publice răspunde de:

- relaţiile cu presa;

- publicitatea produsului;

- comunicaţiile globale.

Relaţiile publice pot crea un impact mare în opinia

publică cu procente minime din costul reclamei. Ele oferă o

credibilitate mai mare decât reclama. Pentru asigurarea unei

imagini consecvente a băncii relaţiile publice sunt, de obicei,

conduse la nivel colectiv.

Relaţiile publice pot folosi mai multe instrumente:

conferinţele de presă, publicaţii (de exemplu raportul anual)

sau reviste interne, evenimente, ştiri, discursuri, servicii

telefonice de informaţii, donaţii, alte evenimente şi acţiuni

caritabile. Evenimentele privind relaţiile publice sunt

concepute pentru a ţinti mai îndeaproape audienţa potrivită.

Când aceste evenimente sunt publicate în presă, ele apar la

secţiunea ştiri privind activităţile economice şi nu la secţiunea

mondenă a publicaţiei, garantându-se astfel cunoaşterea lor de

către publicul vizat.

Page 99: Elemente de marketing bancar

99

Planificarea relaţiilor publice implică stabilirea

obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite şi a mijloacelor

pentru promovarea lor, precum şi evaluarea rezultatelor.

Această activitate este folosită împreună cu alte instrumente de

comunicare constituind o parte importantă a mixului de

marketing. De exemplu, presa poate fi invitată la lansarea unui

nou serviciu, în vederea evidenţierii ulterioare şi a altor

activităţi care au loc odată cu lansarea serviciului.

Relaţiile publice constituie un instrument important de

marketing, dar nu reprezintă un înlocuitor pentru alte activităţi

de marketing.

4. Sponsorizarea

Este o formă suplimentară faţă de celelalte instrumente

promoţionale, prin care organizaţiile pot comunica cu

potenţialii clienţi. Poate fi o formă subtilă de asociere a

numelui organizaţiei cu piaţa ţintă, băncile putând fi apreciate

după reputaţia şi imaginea celor cu care se asociază. Una din

definiţiile sponsorizării este: un acord prin care un sponsor

asigură un anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite

dezvoltarea unei activităţi, de la care se vor obţine beneficii.

Principalele obiective ale sponsorizării sunt:

- accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii

băncii;

- asigurarea atenţiei mas-media;

- implicarea comunităţii;

- conştientizarea noului produs sau serviciu;

- crearea bunăvoinţei publicului;

- impulsionarea vânzărilor;

- contracararea publicităţii adverse;

- identificarea băncii pe un anumit segment al pieţei.

În ultima decadă, multe organizaţii financiar-bancare au

folosit sponsorizarea în combinaţie cu alte instrumente de

marketing. Fenomenul sponsorizării este prezent în România

prin intermediul unor bănci care sponsorizează acţiuni cu

caracter educaţional, umanitar, cultural, ştiinţific şi sportiv.

Page 100: Elemente de marketing bancar

100

5. Reţeaua sucursalelor este o formă excelentă de

reclamă pentru bancă. Este o formă ieftină de promovare,

sucursala existând şi desfăşurându-şi activitatea. Personalul

băncii are deja o relaţie stabilă cu clienţii, care vizitează

sucursala pentru un anumit motiv. Personalul băncii trebuie să

cunoască bine gama produselor şi serviciilor oferite, astfel

încât să poată promova atât produsele existente precum şi noile

produse. El trebuie să promoveze imaginea organizaţiei prin

calitatea serviciilor şi eficienţa pe care le asigură. Este esenţial

ca personalul să fie instruit cu privire la noile produse, gama

celor existente, precum şi modul de prestare a serviciilor faţă

de clienţi.

Sucursalele pot utiliza publicitatea la locul vânzării

expunând pliante şi broşuri promoţionale, la care clienţii pot

apela, postere pentru prezentarea serviciilor sau înregistrări

video care rulează în mod continuu. Promovarea în cadrul unei

sucursale poate fi legată de o campanie nouă de promovare

pentru un serviciu nou sau poate avea ca scop aducerea altor

servicii în atenţia clienţilor.

6. Mix-ul promoţional

Organizaţiile vor folosi o combinaţie de instrumente

promoţionale disponibile, cel mai bun mix depinzând de

mesajul particular care trebuie promovat. O campanie de

succes trebuie să fie bine planificată şi executată, de aceea este

importantă dezvoltarea unei abordări metodice de activităţi

promoţionale.

Pentru cei ce se ocupă de activităţile de marketing ale

organizaţiei este important să înţeleagă principiile comunicării

organizaţionale. În termeni simpli, procesul comunicării

înseamnă cine, ce şi cui spune prin ce canal şi care sunt

efectele. Procesul comunicării are 9 componente:

1. emiţătorul – organizaţia sau persoana care trimite

mesajul;

2. codificarea – găsirea unei reprezentări verbale sau

simbolice pentru conceptul organizaţiei;

Page 101: Elemente de marketing bancar

101

3. mesajul – cuvintele, simbolurile şi elementele grafice

transmise de emiţător;

4. mediul – canalul prin care este transmis mesajul;

5. decodificarea – atribuirea, de către receptor, a unui

sens mesajului primit;

6. receptorul – persoana sau grupul de persoane cărora

le este adresat mesajul;

7. răspunsul – reacţia la mesaj;

8. feedback-ul – răspunsul receptorului este transmis

înapoi emiţătorului;

9. zgomotul – interferenţa din procesul comunicării,

care poate distorsiona mesajul. Face parte din categoria

barierelor care apar, undeva, pe traseul mesajului de la emiţător

la receptor.

Acest model accentuează factorii cheie care trebuie

luaţi în considerare pentru asigurarea unei comunicări eficiente.

Emiţătorii trebuie să fie conştienţi de receptor şi de

răspunsurile pe care le doresc să le obţină de la acesta; mesajul

trebuie codificat într-o manieră care să ia în considerare

codificarea tipică ce va fi efectuată de receptor. Mesajul trebuie

trimis prin canale care cor atinge audienţa-ţintă, iar emiţătorul

trebuie să primească feedback, astfel încât el să poată identifica

răspunsul publicului la mesajul său. În acelaşi timp, emiţătorul

trebuie să minimalizeze efectele oricărui „zgomot”, care ar

distorsiona mesajul original; păstrând mesajul scurt, concis şi

clar se va delimita efectul distorsiunii.

Planificarea unei companii promoţionale. Pentru a avea

şanse de succes, orice companie trebuie să fie bine planificată.

Mix-ul promoţional implică mai multe componente, fiecare

având rolul său. De aceea, este esenţială integrarea cu grijă a

acestor componente.

Banca trebuie să găsească răspunsul la anumite

întrebări înainte de a structura campania promoţională. Aceste

întrebări sunt:

- Ce dorim să spunem?

- Cui dorim să ne adresăm?

Page 102: Elemente de marketing bancar

102

- Ce dorim de la auditoriul-ţintă?

- Ce trebuie să le spunem?

- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?

În consecinţă, etapele esenţiale pentru o companie sunt:

- identificarea audienţei-ţintă;

- stabilirea obiectivelor companiei de promovare;

- proiectarea unui mesaj potrivit;

- selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare

ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;

- stabilirea bugetului promoţional;

- alegerea mix-ului promoţional;

- evaluarea eficienţei promovării.

Identificarea audienţei-ţintă. Cui dorim să ne adresăm?

Orice bancă trebuie să aibă în vedere o audienţă-ţintă clară,

care poate fi publicul, în general, anumite segmente sau grupuri

de oameni, firme comerciale. Există mai multe posibilităţi de

segmentare a pieţei şi de definire a grupurilor-ţintă. Este

importantă selectarea audienţei-ţintă, deoarece va influenţa

organizaţia referitor la ce să spună, cum să spună, când şi unde.

Stabilirea obiectivelor. Ce dorim de la ei? Personalul

care se ocupă de activitatea de marketing trebuie să hotărască

asupra răspunsului pe care îl aşteaptă de la un cumpărător.

Orice bancă doreşte încheierea unei tranzacţii cu clienţii săi,

dar acest lucru este abia rezultatul final, după o perioadă lungă

de decizie din partea clientului.

O companie de marketing este concepută pentru

obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei-ţintă. Ea

trebuie să fie:

- cognitivă – să creeze conştientizare şi cunoaştere a

produselor şi serviciilor de către auditorul vizat;

- afectivă să prezinte interes şi să ofere satisfacţii, mulţumire

şi preferinţe;

- comportamentală – să genereze acţiuni cu rezultatul sperat

al unei vânzări.

Proiectarea mesajului. Ce dorim să spunem? Băncile

vor promova fie propria lor organizaţie, fie serviciile pe care le

Page 103: Elemente de marketing bancar

103

oferă. Banca poate alege obiectivul consolidării imaginii,

adresându-se pieţei în general sau se poate adresa unui segment

concret de piaţă prin promovarea unor produse sau servicii.

Ambele acordări pot fi adoptate prin campanii separate. Fiecare

campanie trebuie însă, să întărească şi să completeze tonul,

stilul şi imaginea globală a celeilalte. Natura unui anumit mesaj

va fi influenţată de obiectivele campaniei şi de audienţa pe care

speră să o atragă.

Dacă nu atrage atenţia auditorului, mesajul va fi curând

uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclamă implică un

proces destul de lung care presupune parcurgerea a 4 etape

referitoare la:

- conţinutul mesajului;

- structura mesajului;

- formatul mesajului;

- sursa mesajului.

Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenţie

specializată, care lucrează cu personalul de marketing din

organizaţie.

Stabilirea bugetului promoţional. Una din cele mai

dificile decizii pentru o bancă este să hotărască, câţi bani

trebuie să cheltuiască cu promovarea. Băncile pot alege diferite

metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei,

majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual,

stabilit de conducere, alocat pentru promovările individuale din

cursul anului, dar trebuie evaluate beneficiile obţinute pe baza

acestor costuri în termeni de eficienţă.

Alegerea mix-ului promoţional. Alegerea celor ce vor

decide componenţa campaniei de marketing va fi influenţată de

obiectivele băncii, de resursele care pot fi folosite pentru

promovare de audienţa ţintă şi de serviciul propriu-zis.

Evaluarea eficienţei promovării. Promovarea poate fi

foarte costisitoare, de aceea este esenţială evaluarea succesului

fiecărei companii. Pre-testarea şi testarea pieţei pot încerca să

prevadă succesul posibil al companiei şi să elimine orice zonă

Page 104: Elemente de marketing bancar

104

aparent slabă. Dar banca, trebuie să fie conştientă că nu poate

garanta realizarea campaniei de promovare.

Este esenţial ca obiectivele să fie stabilite la începutul

campaniei pentru rezultat de nivel minim. Acestea pot fi

folosite ulterior la evaluare. De exemplu, un obiectiv pe termen

scurt ar fi câştigarea a 10.000 de noi clienţi, în 6 luni. Aceste

cifre pot fi uşor evaluate, de fapt ele putând fi calculate lunar,

dacă se doreşte urmărirea progresului campaniei de promovare.

La sfârşitul campaniei are loc post-testarea. Aceasta

implică analize detaliate, prin compararea vânzărilor realizate

înainte şi după campania de promovare. Cu toate acestea,

analizele efectuate nu dovedesc, în întregime, că impactul

promovării determină în totalitate creşterea vânzărilor.

4.2. STRATEGIA ŞI PLANUL DE

MARKETING

Indiferent de condiţiile economice, succesul unei

organizaţii se bazează pe o abordare planificată şi strategică a

marketingului. Conceptul de planificare strategică, s-a impus

în anii 70, ca urmare a unor şocuri succesive care au lovit

economia americană. În aceste condiţii, planificarea

convenţională pe termen lung s-a transformat în planificare

strategică.

Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de

marketing, prin strategie promovându-se alternativele cele

mai adecvate de evoluţie a băncii în cadrul pieţei financiare,

al mediului său. O treaptă premergătoare în dezvoltarea

strategiei o constituie colectarea informaţiilor din toate

domeniile de activitate ale băncii.

Marketingul joacă un rol important în procesul

planificării, iar departamentul de marketing asigură volumul

mare de informaţii necesar pentru alcătuirea strategiei.

Într-un mediu aflat în continuă schimbare, este important ca o

organizaţie să reacţioneze eficient la orice schimbări apar pe

Page 105: Elemente de marketing bancar

105

piaţă. Fiecare plan strategic trebuie să aibă abilitatea şi

flexibilitatea de a răspunde acestor schimbări, atunci când

este necesar.

Orice decizie a băncii privind produsele şi serviciile,

reţeaua de distribuţie, clientela implică un diagnostic al

situaţiei prezente şi o analiză strategică a viitorului.

Strategia de marketing presupune abordarea a două

aspecte esenţiale:

1) Identificarea capabilităţii băncii, şi a ofertei potenţiale, în

condiţiile unui mediu, ale unei pieţe incerte şi în continuă

schimbare, aceasta referindu-se la gama de produse,

tehnologii, reţele de distribuţie etc. Totodată se analizează

mediul băncii vizând reglementările, clienţii, concurenţii.

Această abordare ia în considerare specificul băncii,

caracteristicile acestea în funcţie de următoarele criterii:

clientela, destinaţia produselor şi a serviciilor bancare,

reţeaua de distribuţie.

2) Identificarea portofoliului de activităţi, diagnosticul

strategic trebuind să evidenţieze perspectiva segmentelor

strategice de piaţă şi poziţia băncii în raport cu

concurenţa pentru fiecare segment.

Analiza portofoliului de activităţi trebuie să evidenţieze „

partea de piaţă „ deţinută de bancă, precum şi maturitatea

segmentului şi competitivitatea băncii, relevându-se potenţialul

de dezvoltare strategic al segmentului şi poziţia băncii. Analiza

strategică poate evidenţia patru situaţii privind activităţile

băncii de piaţă:

a) activităţi profitabile în creştere – păstrarea pieţei;

b) activităţi dominante, în expansiune – captarea pieţei;

c) activităţi deficitare, neprofitabile – dezangajarea de pe piaţă;

d) activităţi dilemă în creştere, dar instabile – delimitarea pe

piaţă.

Pe baza analizelor realizate, banca îşi poate defini

strategia de marketing, care trebuie să definească obiectivele

ordonate temporal, politicile de marketing adecvate, mijloacele

necesare şi condiţiile organizatorice.

Page 106: Elemente de marketing bancar

106

Tipologic, în relaţie cu piaţa, banca poate adopta unul din

următoarele tipuri de strategie:

- strategia de lider, ofensivă, caracterizată pentru bancă

printr-o prezenţă pe segmentele de piaţă, prin expansiune şi

presiune asupra concurenţei;

- strategia crenelului, banca optând pentru un anumit segment

de piaţă, specializându-se;

- strategia reconversiunii,banca restructurându-şi gama de

produse şi servicii pentru a se adapta la nevoile pieţei;

Reconversia ca strategie trebuie să ia în considerare

următoarele:

- specificul produselor bancare (sunt puternic reglementate şi

sunt propuse direct clienţilor);

- caracteristicile cererii de produse bancare (eterogenitatea,

atomicitatea, stabilitatea, volatilitatea, iraţionalitatea).

Pentru ca strategia de marketing să poată fi transpusă în

practică, se alcătuiesc planurile de marketing.

Planul de marketing reprezintă o defalcare şi o

operaţionalizare a strategiei de marketing a băncii, cuprinzând

activităţile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse,

deciziile şi momentele de adoptare a acestora pentru atingerea

obiectivelor propuse în strategie. Planul de marketing

reprezintă instrumentul prin care sunt canalizate activităţile

băncii şi care permit controlul şi monitorizarea tuturor

factorilor ce pot influenţa realizarea obiectivelor bancare.

Un plan de marketing ajută la definirea şi la

desfăşurarea funcţiilor de marketing. El se concentrează asupra

serviciilor oferite şi constă din acţiuni detaliate în vederea

realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă. Un plan de

marketing bun va conţine obiective pe termen lung, scopuri pe

termen scurt şi acţiuni pentru corelarea acestor două categorii.

Principalele domenii ale oricărui plan de marketing se

adresează celor,,7 P,, ai mix-ului de marketing.

Planul trebuie să fie documentat, detaliind obiective de

bază, segmentele şi clienţii, precum şi programele de strategie

Page 107: Elemente de marketing bancar

107

şi planificare, detalii referitoare la modul în care vor fi

organizate, implementate şi controlate eforturile de marketing.

Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuie luate

în considerare patru componente cheie:

a) declaraţia de obiective

b) alocarea resurselor necesare realizării obiectivelor

c) evaluarea influenţelor mediului extern

d) corelarea capacităţilor organizaţionale cu oportunităţile

oferite de mediul extern.

Etapele dezvoltării planului de marketing. Planul

trebuie să urmărească o structură logică:

a) declaraţia de obiective

b) definirea misiunii organizaţiei

c) analiza situaţiei

d) formularea strategiei

f) dezvoltarea strategiei specifice de piaţă

g) implementarea planurilor

Obiectivele generale de marketing se vor defini în

funcţie de strategia generală a băncii şi vor fi traduse în termeni

semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut sub

numele de declaraţia de obiective.

Departamentul de marketing va putea să stabilească

obiectivele de marketing doar după efectuarea unei analize

complete. Obiectivele trebuie să fie: realizabile, consecvente

obiectivelor generale ale băncii, măsurabile şi expuse clar.

Prin definirea misiunii organizaţiei se schiţează scopurile

acesteia şi modul de realizare.

Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă, o

bancă trebuie să efectueze o analiză cuprinzătoare şi să aibă o

înţelegere completă a mediului în care îşi desfăşoară

activitatea. Aceasta este cunoscută sub numele: analiza de

situaţie.

Analiza constă din prelucrarea informaţiilor referitoare

la: tendinţele economice, schimbările de legislaţie, schimbările

tehnologice şi orice alte schimbări sociale sau demografice.

Page 108: Elemente de marketing bancar

108

Analiza solicită, de asemenea, informaţii detaliate

referitoare la pieţe, clienţi şi concurenţi. În aceeaşi măsură cu

utilizarea informaţiilor externe, trebuie studiate şi aspectele

interne, punctele tari şi slabe ale băncii. Informaţiile interne pot

fi obţinute prin evaluarea activităţilor de marketing ale băncii.

Un element cheie pentru management este identificarea

modului în care se doreşte abordarea concurenţei. Pentru

determinarea atractivităţii pieţei trebui luate în considerare

următoarele trăsături esenţiale:

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt

organizaţiile care asigură băncilor bunurile esenţiale. De

exemplu: echipamentul tehnologic, instruirea utilizatorilor.

Preţurile lor pot afecta costurile băncii. Pot fi clasificaţi drept

„furnizori de bani” şi clienţii care constituie depozite la bancă.

Puterea de negociere a clienţilor

Ca persoane individuale, clienţii din sectorul particular au o putere

mică de negociere. Tarifele şi ratele dobânzilor sunt deja stabilite

şi de obicei, nu sunt negociabile. În schimb, clientul din sectorul

comercial are posibilităţi de negociere mai mari, iar clienţii -

întreprinderii mari sunt situaţi într-o poziţie mai puternică.

Ameninţări din partea celor noi intraţi pe piaţă

Există bariere la pătrundere pe piaţa financiar bancară în

aproape toate ţările. Aceste bariere pot fi erodate astfel că în

mute ţări anumite companii mari oferă facilităţi bancare,

începând cu constituirea de depozite până la acordarea de

credite. Pentru o organizaţie financiar bancară care

intenţionează să intre pe o piaţă atractivă, acest lucru constituie

o ameninţare reală.

Concurenţa din partea substituenţilor

Nu există înlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare şi,

prin urmare, nu există o ameninţare din acest punct de vedere.

Concurenţă între organizaţii similare

Există o concurenţă mare între bănci, deoarece serviciile şi

preţurile acestora sunt de obicei similare. Acest lucru constituie

un domeniu important de luat în considerare.

Page 109: Elemente de marketing bancar

109

Urmărind dezvoltarea unui plan de marketing eficient,

banca trebuie să facă o analiză amănunţită a pieţei, pentru a

contracara efectele celor 5 forţe menţionate mai sus.

Cercetarea şi rezultatul verificărilor trebuie să asigure o

cantitate mare de informaţii care, organizate şi prezentate

coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de

marketing.

Formularea strategiei – Băncile trebuie să-si dezvolte

strategi de marketing adecvate, pentru identificarea corectă a

mediului în care doresc să pătrundă. Strategia trebuie să

permită băncii să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale

clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii ei.

Strategia va fi dezvoltată folosind: segmentarea pieţei,

obiectivele de marketing şi poziţionarea produselor şi

serviciilor de pe piaţă. După aceea segmentele de piaţă trebuie

evaluate prin luarea în considerare a punctelor tari ale băncii,

necesităţilor clienţilor şi atractivităţii pieţei.

Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă. Există două

componente atunci când se proiectează strategia specifică de

piaţă.

- Dezvoltarea mix-ului de marketing (cei 7 P) – selectarea

combinaţiei dintre produs, preţ, promovare, poziţia în lanţul

de distribuţie, premise fizice, personal, profit; asigurarea

faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al

însuşirilor, imagini, valorii percepute şi disponibilităţilor sale.

- Determinarea cheltuielilor de marketing – tipul şi cantitatea

resurselor necesare înainte ca planul să poată fi

implementat.

Implementarea planului de marketing – S-ar putea să fie

necesară pregătirea unor planuri de rezervă ţinând cont că piaţa

este în continuă schimbare şi prin urmare, anumite activităţi pot

deveni inadecvate, fiind necesare modificări. De asemenea, este

important marketingul intern. În conducerea relaţiilor şi pentru

crearea unei culturi generale orientată spre piaţă aceasta poate

juca un rol de bază. Este esenţial ca personalul să înţeleagă

serviciile oferite, întrucât fără asigurarea acestei înţelegeri şi fără

Page 110: Elemente de marketing bancar

110

motivarea personalului privind ,,vânzarea” serviciului,

implementarea nu va avea succes.

O definiţie a implementării planului de marketing pe

piaţă este: - un proces care transformă planurile în atribuţii

specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării

obiectivelor planificate. Implementarea va decide cine, unde,

când şi cum va acţiona.

Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea

efectivă a planului de marketing. Cei responsabili de activitatea

de marketing trebuie:

- Să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;

- Să evalueze unde se regăseşte problema la nivelul organizaţiei;

- Să aibă experienţă în implementarea planurilor;

- Să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării.

Controlul – odată planul implementat, conducerea

băncii trebuie să controleze utilizarea resurselor . Controlul se

face prin:

- Compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;

- Compararea costurilor reale de marketing cu nivelul

vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget;

- Analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor

de distribuţie;

- Verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a

direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită;

Planificarea şi bugetele –planul de marketing trebuie

să includă obiectivele vânzărilor şi o analiză a bugetului de

marketing. Întocmirea bugetului poate fi o problemă dificilă

pentru marketing, întrucât o bancă trebuie să determine cererea

probabilă şi costul estimativ al tuturor proceselor implicate în

onorarea ei.

Cea mai mare parte a bugetului de marketing va fi

cheltuită pentru promovare şi publicitate. Bugetul de marketing

şi vânzări este necesar deoarece:

- constituie o parte a planului strategic general;

- depinde de planificarea şi controlul costurilor.

Page 111: Elemente de marketing bancar

111

Obiectivele de vânzări – trebuie stabilite pentru fiecare

serviciu, sucursală sau persoană. Obiectivele trebuie să aibă

relevanţă pentru rezultatele precedente, domeniile vizate şi

implicarea persoanelor care îndeplinesc sarcinile.

Obiectivele trebuie să fie „ SMART „ :

- specifice – activităţilor bancare;

- măsurabile – trebuie să li se poată ataşa unităţi de măsură prin

intermediul cărora să poată fi comparate cu rezultatele reale;

- adecvate temporal – obiectivele trebuie să poată fi atinse în

termenele fixate;

- relevante – obiectivele trebuie să aibă importanţa cuvenită în

cadrul general al activităţii bancare şi să contribuie la

obiectivele generale;

- tangibile – obiectivele trebuie să fie realiste şi să poată fi

atinse cu resursele pe care le are banca la dispoziţie în

termenele fixate.

Obiectivele nerealizate demoralizează şi demotivează

personalul. Nu trebuie uitate necesităţile reale ale clientului de

dragul obiectivului pentru că deciziile greşite luate astăzi ar

putea determina clientul să nu se mai întoarcă mâine.

În implementarea planului general şi în cele din urmă a

planului de marketing, întreg personalul din cadrul organizaţiei

are un rol de jucat, pentru ca o bancă să aibă succes trebuie ca

toţi angajaţii să lucreze împreună pentru atingerea aceloraşi

scopuri şi obiective.

Page 112: Elemente de marketing bancar
Page 113: Elemente de marketing bancar

113

BIBLIOGRAFIE

1. Cechin-Crista D., Cechin-Crista P. - Elemente

fundamentale ale activităţii bancare, Editura Mirton,

Timişoara, 2008

2. Demetrescu M.C. - Mecanisme decizionale în marketing,

Editura Politică, Bucureşti ,1983

3. Drăgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing în

mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

4. Ionescu L.C.,(coordonator) - Elemente de marketing

bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001

5. Kotler P. -Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucureşti, 1997

6. Kothler P., Saunders J.,Amstrong G., Wong V. -

Principiile marketingului , Ediţia europeană, Editura Teora,

Bucureşti 1998

7. Negruţ C., Dobre C. - Marketig – politici, strategii, tehnici,

Editura InterGraf, Bucureşti, 1997

8. Prutianu S., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligenţa

Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureşti, 1998

9. Stanton W. J.- Fundamentals of marketing,

Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975