26423293 Marketing Bancar Raiffeisen

8/2/2019 26423293 Marketing Bancar Raiffeisen

1/56

Cuprins

Cuprins....1

Cap I. Geneza si delimitarea marketingului bancar...........3

Cap II. Forte si tentinde in cadrul marketingului bancar..................6

Cap III. Prezentarea bncii Raiffeisen................................................16

3.1. Istoric i evoluie .............................................................16

3.2. Prezentare general .........................................................19

Capitolul VI. Marketingul bancar Raiffeisen la nivel de clieni.......21

4.1. Dezvoltarea marketingului relaional.................................22

4.2. Baza de date a relaiilor cu clientul....24

Capitoulul V. Eficiena serviciilor prin implementarea sistemuluiinformaional furnizat clienilor n concordan cu aptitudinile

acestora26

5.1.Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing

individualizat.27

5.2. Creterea numrului de clieni deservii.27

5.3. Sporirea calitii serviciilor prestate..295.4. mbuntirea eficacitii personalului de contact.......31

5.5. Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor..32

5.6.Modelarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele clienilor

..............................................................................................................33

5.6.1. Un model privind asigurarea eficienei serviciilor n relaie

cu exigenele clienilor.........33

1


2/56

5.6.2. Cunoaterea ateptrilor clienilor.....34

5.6.3. Metode de cretere a eficienei sociale n domeniul serviciilor

bancare.....38

Capitolul VI. Concluzii..................................49

Bibliografie...........52

2


3/56

CAPITOLUL I.Geneza i delimitarea marketingului

bancar

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat oavalan mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acesteaau cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n rezultat,piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil decunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nupot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, n maremsur, a i determinat interesul practic i cel academic privindnecesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor

bancare.Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem alsferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte,date fiind particularitile consistenei i structurii lor. Astfel,delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare adinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acestsegment de piaa, precum i a particularitilor specifice serviciilorbancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator,intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiileinseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz devinecorelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor.

Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniulmarketingului, dar principiul fundamental al focalizrii peconsumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare audeterminat necesitatea operrii mai multor modificri nproblematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaiacnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul deprestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipotezacaracterului universal al marketingului.

Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA nanii 1950-1960. n Europa Occidental, implementarea

marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar ilegislaia bancar erau relativ statice - bncile activau n regim demonopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiilebanc-client ntotdeauna banca era cea favorizat)

Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologica determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediulbncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca declieni. La rndul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa debnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe

fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale dectre bncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar

3


4/56

conducerea bncilor nu percepea importana aplicrii strategiilor demarketing, considernd c serviciile pe care le ofer suntnecesare,deoarece aveau o cerere permanent .

n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale(orientarea spre pia a instituiilor bancare), n urma crora s-a

intensificat concurena interbancar. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. nacea perioad, o atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sfereiserviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de a lega clientulde banc.Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu catehnologie. Specialitii afirm c, n ultimii 25 de ani, s-a realizataa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea pieeioccidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului.

Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus ladiminuarea nivelului rentabilitii. n aceste condiii, pentru asupravieui, bncile s-au vzut nevoite s-idiversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele depromovare a acestora . La etapa iniial, marketingul bancar eraconcentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile destimulare i atragere a noilor clieni.

O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancarinternaional, dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis sidentificm urmtoarele premise ale apariiei marketingului bancari particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:

creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i,implicit, a celuibancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce semanifest maiaccentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale UniuniiEuropene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltriiunor noi serviciibancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine aleliberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i

internaionalizarea proceselor economice;apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare ,care creeaz iintensific concurena pe piaa bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancaren procesul dedezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti,ct i n cel al prestrii serviciilor de creditare. inem s menionmc, pe piaa serviciilor bancare, concurena a aprut mai trziu dectpe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea

formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaaserviciilor bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii

4


5/56

pe calea aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru seexplic att prin supravegherea strict a domeniului respectiv dectre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la carebanca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag, bancanu va mai obine profit.

Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz peparcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zileioperaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncileau fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari(pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul dedeservire a clienilor (sisteme electronice de plat, carefuncioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spreexemplu, n Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker,expediaz clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare,ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizatMINITEL; modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impactsemnificativ asupra calitiideservirii bancare, precum i asupra creterii numrului deoperaiuni i servicii.Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilorbancare i a majorat considerabil nivelul operativitii cu care suntnfptuite operaiunile [106]; diversificarea industriei bancare - prin extinderea gameiserviciilor prestate de bnci i prin aplicarea metodelor non-bancarede atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor); dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor decomunicare care creeaz avantaje reale, n plan concurenial, prinimplementarea unor sisteme informaionale performante i prinindividualizarea relaiei banc-client; extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrareabncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor nactiviti mai puintradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, deasigurare, factoring,

leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin creareaunei reele de filiale n strintate.

n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri aleevoluiei marketingului bancar ca tiin i ca domeniuautonom.Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat dePhilip Kotler. Eapresupune cinci etape, care au fost identificate n funcie dediversitatea i eficiena tehnicilor de marketing implementate.La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de

publicitate i

5


6/56

promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadourimici, dar utile: umbrele,lanterne, pixuri.). Accentul se pune peatmosfera de prietenie din cadrul bncii.La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit dreptzmbet i atmosfer

destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea oatitudine ct mai deschis fa de 10 clieni. Interiorul bncilor ereamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exterioruleste umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv nalegerea unei bnci.La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamnsegmentare i nnoire.Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul ncare au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noipe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea bncii n ceea ceine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia delider pe pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor iserviciilor investiionale. Inovaiile au determinat globalizarea pieeifinanciare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor serviciimai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologiiinformaionale i a reelelor computerizate.La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pepia. Bncilecontientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabils ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii.Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o anumit

poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementatn activitatea lor inovaiile au obinut un avantaj fa de concureniilor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta clienii s sesizezeadevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nctacetia s apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile lacel mai nalt nivel.La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput dreptanaliz, planificare icontrol. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialuldiferitelor piee, elaborarea planurilor de marketing, stabilireamarjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a

personalului vor influena eficacitatea activitii bncii.

La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline anecesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determincreterea semnificativ a rentabilitii bncii.Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional almarketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar,bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncileelaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea cepresupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre

noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat aclienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i

6


7/56

servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzareaserviciilor bancare n regim on-line.n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingulbancar s-a realizat pe baza cercetrilor n domeniu efectuate demarile companii industriale i comerciale.

Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i otratare unic a marketingului bancar.

Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing nbncile comerciale sesubnelege programul complex de comportament al bncii,care include dou aspecte de baz:

- analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare;- determinarea metodelor de influen asupra pieei.

De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem demanagement al bncii, care presupune evidenierea i studiereaproceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pesectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pepiaa hrtiilor de valoare.

Una din abordrile de perspectiv este cea a marketinguluica sistem destinat asigurrii echilibrului ntre interesele clienteleibncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel, marketingul bancarpresupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopulsatisfacerii necesitilor clienilor n procesul de deservire aacestora, ntr-o manier profitabil pentru banc.

CAPITOLUL IIFore i tendine n cadrul marketingului

bancar

n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioadde restructurri profunde. Printre acestea se numr i dezvoltareatiinific, tehnologic i industrial tot mai complex, care aucondus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri iservicii.Globalizarea comerului este nsoit de dezvoltarea i

internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiuneamonetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie deresponsabiliti i i desfoar activitatea n forme specifice,conform reglementrilor legale din fiecare ar.

Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscutinfluena capitalului nord-american sau japonez i au devenit, larndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut onou identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei pieeunice i nlturarea impedimentelor de ordin legislativ a permisexpansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra

n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cucteva decenii n urm.

7


8/56

Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediuluifinanciar internaional se datoreaz n principal urmtoarelor cauze: internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare -abandonarea limitelorgeografice; expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri iservicii; renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politicaregulatorie la cea liberal; expansiunea rapid a euro-dolarului; crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia; progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timpde 24 de ore,creterea volumului tranzaciilor; eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital; inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniuloperaiilor financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare; creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economicmondial. (Pentrucontrolul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, lanivelul BnciiReglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standardeinternaionale alebncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniulschimburilor valutare,

ratelor dobnzilor, splrii banilor); instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economiceriscante; intervenia factorului politic n activitatea bancar.

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariiaunui mediu de afaceri instabil, n care vechile reguli ale competiieiau fost erodate.

Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional,era la un nivel relativ nalt, instabilitatea i beneficiile divergente au

devenit o norm. Presiunile competitive au condus la transformrifundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur abusinessului. Tser-zieth Chen, Critical success factors for variosstrategies in the banking industry// International Journal of BankMarketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91

Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan ncondiii de complexitate i de diversitate. Monitorizarea permanenti adaptarea continu la schimbrile mediului sunt obiective majoreale bncilor comerciale.

Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoareleschimbri majore:

8


9/56

1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influenaideologiei pieele tiu mai bine, s-a produs o schimbare aconcepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una liberal.Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcher-ismului, ce sau manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm

c puterea de ajustare i autoreglare a pieei va genera o eficiensuperioar a condus la o liberalizare i dereglementare general;

2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaiade pia i la otransparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente apieelor financiare.

3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiiles fie procesate, iartranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volumedestul de impuntoare.

n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaieifinanciare, pe plan naional, reglementrile stricte au fostabandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit imposibilca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de laevoluiile din sfera bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activitifinanciare, precum ar fi, spre exemplu, leasingul i factoringul.Competiia dintre instituiile financiare a condus la cretereariscurilor n domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiareafecteaz ntregul sistem economic.

Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat

att prin prisma mediului intern, ct i a celui internaional. Mediul demarketing bancar internaional s-a modificat foarte mult n ultimiiani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntructdezvoltarea economic are la baz un flux financiar, bncile depuneforturi mari n vederea consolidrii i concentrrii capitalurilor lanivel internaional. Situaia mediului de marketing bancarinternaional este influenat, n mare msur, de liderii pieeifinanciare internaionale.

Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nudifer conceptual de cea a ntreprinderilor industriale sau

comerciale. inem s menionm c, indiferent de poziia pe care oare n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrulpieei, ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor irelaiilor stabilite n cadrul i n afara instituiei bancare, care pot fiinfluenate de instituia bancar prin diverse prghii.Elementele determinante ale micro-mediului bancar suntvariabilele endogene (managementul bncii, acionarii, structuraorganizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din

aceast structur) i variabilele exogene (clienii i necesitileacestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i

9


10/56

servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate demarketing, audit, publicitate).

Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profundeasupra managementului bancar sunt determinate de CLIENI iCONCURENI. Acestea sunt dou componente ce determin

strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile deconcuren mbrac forme particulare de desfurare, fiindcaracteristice ntreprinderii de servicii.

Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie derelaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaiiprefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate amarketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelulpieei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolttehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor. ntructprodusele bancare tradiionale sunt personalizate conformnecesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devinefoarte actual. n categoria de relaii prefereniale se mai includ iraporturile speciale ale bncii cu proprii angajai (marketingulintern). O astfel de situaie este determinat de importana deinutde personal n proiectarea i prestarea serviciilor.

Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare,instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale.Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datoritcaracterului rigid al ofertei de servicii bancare care excludeapropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit

mijloacelor folosite n lupta de concuren.

Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfelde factori ca:demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politicietc. Factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai de instituiabancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra activitiiacesteia.

La general, mediul bancar internaional reflect urmtoareletendine i mega-tendine:

Tendine:- Explozia economiei globale;- Renaterea artelor;- Apariia socialismului de pia;- Stiluri de via globale i naionalismcultural;- Privatizarea serviciilor sociale de stat;

- Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat;- Ascensiunea femeii n funcii de conducere;

10


11/56

- Epoca biologiei;- Renaterea religioas;- Triumful individualitii.

Mega-tendinte:

- De la societatea industrial la cea informaional;- De la tehnologizare forat la tehnologia nalt;- Mondializarea economiei;- De la viziuni pe termen scurt la viziuni pe termen lung;- Descentralizarea iniiativei i puterii de decizie;- De la ierarhii - la reele;- De la ajutor instituionalizat - la fore proprii;- De la demografie reprezentativ la demografie participativ;- De la Nord - la Sud.

n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, culturalse accentueaz urmtoarele tendine:

Tendine n Mediul demografic:- Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial;- Schimbri n structura de vrst a populaiei;- Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupurieducaionale;- Modificri ale structurii tradiionale a familiei;- Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.

Tendine n mediul economic- Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii;- Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare;- Instabilitate economic;- Plafonarea veniturilor reale;- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;- Stratificarea pieei;- Reducerea posibilitii de economisire.

Tendine n Mediul tehnologic

- Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice;- Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate;- Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic;- Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare.

Tendine n mediul politic- Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor;- Majorarea numrului grupurilor de interes public.

Tendine n mediul natural

- Deteriorarea calitii mediului natural;- Criza materiilor prime;

11


12/56

- Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surseloralternative de energie i utilizarea eficient a acestora;- Creterea gradului de poluare;- Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediuluinconjurtor.

Tendine n mediul cultural- Autorealizare personal;- Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, ncinste) rezist n timp;- Valorile culturale secundare se transform n timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic,comportamentul su n procesul de cumprare, caracteristicile deconsum, n mare msur, depind de cultura fiecrei ri. Elementeleunei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimbatt de uor, de aceea programul de marketing pe zonele de piavizate trebuie s in cont de particularitile cultural.Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltareasistemelor bancare dindiferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextulistoric, social i cultural al economiei respective. Pornind de laaceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod anumit deorganizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, ncontinuare prezentm sistemele bancare reprezentative, existente

n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele aspecte aleevoluiei lor.

Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

SUA

- nceputul reglementrii bancare;- Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessulbancar;- Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (decredit);- Crearea holding-urilor bancare.

12


13/56

Marea Britanie- Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad,ntregul sistem bancar mondial;- Stricta specializare a activitii bancare;

Germania- Sistem bancar dezvoltat;- Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri aleeconomiei naionale;- Structura sistemului bancar este reprezentat de bncileuniversale (instituiilepublice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate;- Iniierea ntreprinderilor de asigurare.

Japonia- Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuniimpresionante, care includ:unitatea de producie, unitatea comercial i una sau mai multebnci;- Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, suntsupravegheate i controlatede banc;- Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte;- Specializarea puternic a bncilor.

ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de

dezvoltare, sistemul bancar a fost afectat de crize puternice. nunele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condusla acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor.Volumul acestor credite depea cu mult capitalul social al bncilorrespective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere brusca credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelordepuse anterior. Avnd n vedere evoluia nregistrat n ultimii ani,mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri n acestdomeniu se va nruti.

n statele africane, n sistemele bancare deseori suntnregistrate stri de faliment. Potrivit unui studiu al Bncii Mondiale,

n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut crizebancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente,excepie n acest sens fiind doar India.

n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu gravedificulti n procesul de tranziie la economia de pia (crediteneperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n rileBaltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia,pierderi de peste 1 mld. de dolari, nregistrate de bncile bulgare).

Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fostsupus unor crize. Acestea au avut loc la nceputul anilor 80.

Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile dinMexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din

13


14/56

Venezuela, lipsa de credibilitate din partea clienilor bncilorargentiniene au constituit premisele crizelor financiare.

Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune esten cretere n msura n care are loc consolidarea relaiilor pe carerile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n astfel de domenii

ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionareainvestiiilor i proceselor de creditare, integrrii acestor ri n cadrulpieelor globale. De asemenea, trebuie de remarcat c relaiilefinanciare dintre rile bogate i cele srace se consolideazpermanent.Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem cepreocup mai multeorganisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, TrezoreriaStatelor Unite ale Americii i Comitetul bncilor centrale considerc bncile sunt generatoare ale crizelor din economiile rilor n cursde dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se confruntcu o criz bancar.

Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn nprezent, soluionarea crizelor bancare i-a costat pe contribuabilipeste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n Statele Unite aleAmericii, soluionarea problemelor legate de activitatea deeconomisire si creditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei bancare a costat 6-8% dinPIB.

Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelorindustriale sau comerciale. De aceea, guvernele trebuie s intervin

prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita panica iretragerea masiv a depunerilor bancare.Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este

specific i depinde de particularitile de dezvoltare ale statului.Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de finanare,deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelulpotenialului lor, ponderea depozitelor bancare fiind nensemnat.Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuareaeficacitii activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralelevideniindu-se incapacitatea ei de a ndeplini eficient funciile de

baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul productiv;dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei.

Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani,care acioneaz n paralel:

- experien insuficient n domeniul bancar,- supravegherea bancar slab,- legislaie inadecvat n domeniul contabilitii i al

falimentului,- conducere economic dezastruoas,- volum imens de credite neperformante etc.

14


15/56

Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs dedezvoltare sunt: instabilitatea macroeconomic; creditele dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului politic; liberalizarea financiar.

La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependenevident ntre stareasistemului bancar i performana economiei din rile n curs dedezvoltare. Instabilitatea macroeconomic influeneaz puternicfelul n care bncile i desfoar activitatea.Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea

intereselor personale ale acionarilor i managerilor bancari.Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o insuficienanumit n activitatea bancar.

Influena factorului politicn activitatea bancar este una. Ea semanifest prinmanipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interesedubioase sau care implic un risc sporit. Unele guverne considerbncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale.

Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina, rolul statului este nensemnat, ncomparaie cu India i China, unde rolul statului este unul simitor.Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea

creditelor cu dobnzi reduse, ceea ce este inacceptabil pentrubncile private.

Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de15 ri din Africa subsaharian au traversat crize sistemice n careau fost implicate, n special, bncile de stat

Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorulpolitic nu va mai avea influene asupra sistemului bancar.

Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca ibncile americane i vesteuropene. ns, pentru primele suntspecifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la economia

de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a roluluiacordat bncilor s-a dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explicprin astfel de factori ca: impedimentele aprute n caleadezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei;dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiz i a procedurilorbancare; reducerea subveniilor i intensificarea concurenei ncazul produselor din import etc.

Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrareacapitalului (ca urmare a

15


16/56

fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea arieigeografice a operaiunilor bancare atest natura dinamic amediului de marketing bancar.

n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este

organizat n dou nivele:- Banca Central -- cu funcii standard,- bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o

liberalizare parial a ratei dobnzii.

Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancareeste insolvabilitatea ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului iproblema fluxului. Deoarece nu au inut cont de problemele ce inde domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resursedisponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederiideponenilor.

n concluzie se poate spune c sistemul bancar se confrunt cuprobleme de capital i de flux i c aceste probleme suntinterdependente. Rezolvarea lor implic utilizarea eficient acreditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea solvabilitii.Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionareamanagementului bancar, reglementrile sistemului bancar suntinstrumentele utilizate n atingerea acestor obiective.

n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiartrebuie s asigure o activitate mai eficient a bncii. nlturarea

restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor,acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelorde activitate ale bncii sunt msuri practice, utilizate n practicabancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi, care, larndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizareaactivitii bancare, n condiii de instabilitate politic, poate fipericuloas.

Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelor ischimbrilor, bncile se regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc caracteristicilepieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale

caracterul concurenial al pieei bancare actualmente se manifestprin: oferta bancar omogenizat, imposibilitatea de brevetare ainovaiilor financiare, uniformizarea i standardizareareglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele defiliale, terminale electronice, ATM-uri, bancomate) .a. Acestsituaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferindoportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelndveniturile.

n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte

unele provocri, cum ar fi: poziionarea strategic pe piaa financiar;

16


17/56

impactul competitivitii prin costuri; dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane); riscurile liberalizrii financiare; implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaafinanciar- bancar.

Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitateaprestatorii de serviciifinanciare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit iimportana marketingului ca filosofie i mod de activitate pentrudezvoltarea afacerilor.

O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare oreprezint concentrarea capitalului bancar i tendina bncilor sprecomplexitatea i universalitatea prestrii serviciilor.

Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitateaprezentrii unui portofoliu complex de servicii, indiferent de poziiageografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial nuniversalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale defiliale i dezvoltarea relaiilor corespondente. Astfel, bncile CityBank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de filiale, careconstituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa4000 bnci, care creeaz avantaje concureniale considerabile nsfera serviciilor de pli i a celor electronice.

Un instrument al politicii monetare este participarea bncilorcomerciale la operaiunile cu hrtii de valoare pe piaa deschis(open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor bancaren sferacomerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n vederea creteriieficacitii pieeifinanciare, hrtiile de valoare vor fi emise n formelectronic, ceea ce, n consecin, va limita posibilitile bncilorde pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de valoare prin intermediultabloului electronic va minimiza rolul bncilor.

Perspectiva dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoareledoutrei decenii se va baza pe urmtorii factori de modificristructurale n sfera bancar:

- intrarea n ramur;- diversificarea activitii bncilor n contul prestrii serviciilor extra-bilaniere;- dezvoltarea serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut.

Noiunea de intrare n ramur presupune crearea, dectre corporaiiletransnaionale, a bncilor interne. De exemplu, Volvobank,British Petroleum, Renault deservesc n ntregime necesitilefinanciare ale fondatorilor lor pe teritoriul rii i acord un spectrularg de servicii clienilor strini. Casa de comer Mark&Spencer

propune servicii i operaiuni financiare i bancare, inclusiv credite

17


18/56

de consum, iar General Motors, IBM credite investiionale petermen scurt.

n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat deanumii factori, cele mai relevante fiind costurile reduse pentrumarketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru marketing

constituie pn la 2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesccompaniile comerciale. Cercetnd strategia de marketing adiferitelor bnci, specialitii n domeniu au evideniat direciile deconcentrare a eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitiimarketingului bancar.

O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cupartenerii comerciali. De exemplu, bncile europene, pentru aivinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora serviciicomune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare,ageniile comerciale. n perspectiv, aceast tendin va duce laapariia i prestarea unor noi servicii sub o marc comun. Multebnci contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul sedeprinde cu marca bncii, ca i cu marca produsului.

n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum idin alte ri dezvoltate, diversific spectrul serviciilorfinanciare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc:

- serviciile de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor deasigurri,

- participarea la activitatea companiilor de asigurri,- investirea n operaiunile cu hrtii de valoare,- planificarea financiar a cltoriilor turistice i de afaceri,

- consultarea n domeniul fiscal,- planificarea financiar pentru persoane fizice,- gestionarea programelor de pensii, oferirea mprumuturilor

pentru programele de dezvoltare a comunitilor locale.Creterea volumului serviciilor extra-bilaniere este

condiionat de creterea rolului consultaiilor, de micrile deabsorbie i fuzionare a ntreprinderilor, de cutarea investitoruluistrategic, de asigurarea informaional a afacerii clientului, deprocesele de privatizare, de falimentare, precum i de dezvoltareasistemelor de comunicaii i a tehnologiilor informaionale, careasigur clienilor acces la masivele informaionale bancare n timp

real.Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este

deinut de creditul de consum, care pn mai ieri era un serviciunerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit unuldin cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar.

O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului denumerar, care include ncasarea plilor, realizarea plilor privindoperaiunile clientului, precum i investirea surplusului de numerarn hrtii de valoare pe termen scurt i acordarea de ctre banc acreditelor pn la solicitarea de ctre client a surplusului menionat.

n plus, dac pn nu demult bncile se specializau n gestionareafluxului de numerar al companiilor, n ultimul timp, se manifest

18


19/56

tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ceine de deservireapersoanelor fizice.

O practic eficient este lucrul bncilor cu clienii n modindividual, analiza situaiei reale, soluionarea, n cele mai bunecondiii, a problemelor clienilor, anticiparea necesitilor acestora.

Pentru bncile autohtone este de o real valoare experienabncilor strine n ceea ce ine de atragerea clienilor.

Aceast abordare are la baz principiul: organizarea afacerii operaiuni de decontare servicii suplimentare.

n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine dedezvoltare a sistemului bancar internaional: o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditar-valutar internaional; colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creterea cotei de pia; utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancarespecializate; crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionaleintegrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii iconducerii operative; intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilorinformaionale, utilizate n procesul de acumulare i analizaoperativ a informaiilor necesare n procesul de adoptare adeciziilor optime; utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor.

Aceasta permitereducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde aleclienilor, asigurcomoditatea deservirii i diversificarea sortimentului serviciilorprestate;

O problem important pentru bncile occidentale devinerestructurarea reelei de filiale i reprezentane, ntruct modeleleexistente de gestiune a reelelor bancare globale duc la majorareacosturilor suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilorbancare. De aceea, strategia i tactica prestrii serviciilor seperfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de filiale, ct i n

direcia diversificrii sistemelor de deservire. Principiul de baz nprocesul de deservire bancar devine segmentarea vnzrilorserviciilor prin intermediul tehnologiilor informaionale ielectronice.

Industria bancar este influenat tot mai mult deperformanele tehnologice. n special, aceast influen se observpe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a crescut volumul fizic icostul operaiunilor. Pentru a face fa dimensiunilor date, bncileimplementeaz noi tehnologii,ceea ce creeaz avantajeconcureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n sfera serviciilor

bancare electronice predomin principiul accesului de la distan.

19


20/56

Acesta presupune legtura clientului cu banca prin telefon, fax,computer n scopul realizrii unei operaiuni anumite.

Capitolul III.

PREZENTAREA BNCII RAIFFEISEN.

ISTORIC I EVOLUIE

3.1. Istoricul Bncii Raiffeisen

Friedrich Wilhelm Raiffeisen (1818 - 1888), fost primar al mai multor orae

germane, a ntemeiat n 1862 prima uniune de credit n Anhausen, Germania. n 1886,

apare prima uniune bancar Raiffeisen n Mhldorf, Austria. Grupul Raiffeisen este n

prezent cel mai mare grup bancar privat din Austria, deinnd o cot de 25,l% din

piaa bancar austriac i are o structur pe trei nivele. Primul nivel este format din

599 de bnci locale autonome Raiffeisen i cele 1.719 de sucursale ale acestora. Toate

aceste uniti ofer o gam vast de servicii bancare, att pentru persoane fizice, ct i

pentru ntreprinderi mici i mijlocii sau pentru corporaii multinaionale.

Cel de-al doilea nivel este format din bncile regionale aa-numitele Landesbanken,

ai cror acionari sunt bncile locale. Aceste bnci regionale opereaz n cele nou

provincii ale Austriei, avnd rolul unor case de compensare. Landesbanken se numr

i printre acionarii principali ai RZB-Austria, deinnd mpreun mai mult de 87 %

din capitalul social.

RZB-Austria, care este acionarul principal al reelei de bnci din Europa

Central i de Est, constituie cel de-al treilea nivel i reprezint instituia central a

grupului bancar, avnd iniial scopul de a funciona ca o cas de compensaii inter-

regional, ulterior cunoscnd o puternic dezvoltare ca banc universal att n

Austria ct i pe plan internaional. RZB-Austria a fost fondat n 1927 pentru a

coordona activitile i politicile financiare ale ntregului grup i este responsabil cu

tranzaciile i operaiunile efectuate n numele grupului la nivel naional i

20


21/56

internaional. Serviciile bancare oferite au fost ulterior completate de cele financiare

oferite de RZB-Austria ca banc de investiii, precum i de alte servicii conexe

activitii bancare. Astfel, dei acionnd n mod tradiional n domeniul bancar,

oferind ntreaga gam de servicii de banca comercial i banca de investiii, grupul i-

a dezvoltat i un numr de filiale specializate n alte tipuri de servicii financiare cum

ar fi asigurrile (Raiffeisen Versicherung), leasing (Raiffeisen Leasing), fonduri de

investiii (Raiffeisen Private Equity Management AG), societi de administrare a

investiiilor (Raiffeisen Kapitalanlagegesellschaft), bnci de credit ipotecar

(Raiffeisen Bausparkasse) etc. Operaiunile internaionale ale RZB-Austria se

concentreaz n principal pe pieele emergente consacrarea grupului n aceste zone

ncepnd la sfritul anilor 1980. Poziia sa i legturile tradiionale cu Europa

Central i de Est au ajutat RZB-Austria s stabileasc excelente relaii cu firmele,

bncile i alte instituii din aceast regiune. O dat cu procesul de liberalizare din

Europa Central i de Est i tranziia de la economia centralizat la economia de pia,

RZB-Austria i-a dezvoltat semnificativ activitatea internaional, reuind s devin

una dintre principalele bnci specializate n pieele n formare din aceast regiune,

fiind n acelai timp considerat un pionier n regiune. RZB-Austria opereaz n

urmtoarele cincisprzece ri din regiune: Ungaria din 1986; Slovacia din 1991;

Polonia din 1991; Cehia din 1993; Romnia din 1994; Bulgaria din 1994; Croaia din

1995; Rusia din 1997; Ucraina din 1998; Bosnia Heregovina din 2000, Serbia i

Muntenegru din 2001, Slovenia din 2002, Serbia i Muntenegru/Kosovo din 2002,

Belarus din 2003 i Albania din 2004. Grupul Raiffeisen are una dintre cele mai dense

reele bancare din regiune1. Datorit rolului su de deschiztor de drumuri n Europa

Central i de Est i prezenei sale ndelungate n aceast zon, grupul a reuit s

ctige ca i clieni ai si, nc de la nceputuri, cele mai renumite companii din aceste

ri i subsidiarele locale ale unor concerne internaionale. Avnd bnci n 14 state dinEuropa Centrala i de Est, acum inclusiv n Kosovo i Belarus, precum i o

reprezentan n Lituania, grupul ntmpin cererile clienilor si oriunde i pot purta

afacerile n regiune. n acest sens, Grupul Raiffeisen nu a fost numai cu mult naintea

lrgirii Uniunii Europene, dar a fost la originea unor impulsuri-cheie pentru piee

aflate la periferia orizontului ateniei publice. Reeaua Grupului nu se oprete n

Europa Central i de Est, ci include i Europa Occidental i celelalte continente. n

1.

21


22/56

Asia, RZB este singura banc austriac reprezentat n China, cu o sucursal la

Beijing i o reprezentan la Hong Kong. Prezena grupului include, de asemenea, o

sucursal n Singapore i reprezentane la Seul, Bombay, Ho Chi Minh City i

Teheran. Pe lnga toate acestea, Grupul Raiffeisen este prezent i n centrele

financiare cele mai importante ale lumii, precum i pe multe alte piee dezvoltate.

Banca are astfel o sucursal la Londra, o reprezentan i o subsidiar specializat n

finane la New York. n Europa, clienii se pot baza pe reprezentanele Raiffeisen din

Paris, Bruxelles i Milano, precum i pe filiala din Malta pentru sprijin local. Grupul

este, de asemenea, membru al Grupului Bancar UNICO (o asociaie a bncilor de tip

cooperatist din Europa ) alturi de alte societi bancare de tip cooperatist din

ntreaga Europ: Crdit Agricole din Frana, KBC din Belgia, Rabobank din Olanda,

DZ Bank din Germania, ICCREA din Italia i Okobank din Finlanda, precum i

Banco Cooperativo Espanol din Spania i de Union of Swiss Raiffeisen Banks, ca

membri asociai. UNICO este cel mai mare grup bancar european, cu un capital total

de peste 116 miliarde EUR i cu un bilan agregat de circa 2.100 miliarde EUR (la

sfritul anului 2001). Circa 50 de milioane de clieni sunt deservii de mai mult de

430.000 de salariai n 36.000 de oficii bancare pe ntregul continent.

3.2. Prezentare general

Raiffeisen Bank este un partener pe termen lung pentru toi clienii si, oferind

o gam complet de servicii financiare pentru persoanele fizice, ntreprinderi mici i

mijlocii i corporaii la standardele cele mai nalte, genernd o rentabilitate peste

medie a capitalului propriu. La finele anului 2004, Raiffeisen Bank a fost singura

banc dintre primele patru din Romnia a crei cot de pia a crescut. Aceast

performan s-a reuit printr-un efort combinat de operaiuni de marketing i vnzri

care a vizat creterea nivelului serviciilor i a calitii oferite clienilor, precum i

dezvoltarea unor produse i servicii noi. Creterea dinamic a continuat i a nregistrat

rezultate record n 2004, activele totale dublndu-se pna la peste 2 miliarde EUR.

Banca s-a situat pe locul trei din punct de vedere al activelor totale, cu o cot de pia

de 9,2%, fa de 7,2% la sfritul anului 2003. De asemenea, profitul net a crescut de

patru ori, ajungnd la 26,7 milioane EUR, iar profitul nainte de impozitare a fost de

22


23/56

26,8 milioane EUR. n acelai timp, creterea veniturilor a dus la mbuntirea

indicatorilor de performan ai bncii. Rentabilitatea capitalurilor proprii nainte de

impozitare a crescut de la 10,2%, la sfritul anului 2003, la 21,3% la sfritul anului

2004. Creterea profitabilitii este reflectat i de rata costuri/venituri, care a ajuns la

84,6%.

Banca a continuat s investeasc - aproximativ 40 milioane EUR - n sisteme,

infrastructur, reeaua de uniti, precum i n programe de instruirea personalului.

Toate acestea au avut ca scop obinerea unui nivel ridicat de eficien. Acest lucru va

contribui la dezvoltarea susinut a bncii n anii urmtori, pentru care este anticipat

o cretere semnificativ a competiiei, precum i marje n scdere. Raiffeisen Bank are

peste 1,5 milioane de clieni, cu 50% mai mult dect n anul anterior, acoperind toatesegmentele de pia: persoane fizice, ntreprinderi mici i mijlocii i corporaii - locale

i multinaionale. Activitile de retail au crescut substanial, n special n ceea ce

privete creditele de consum, unde banca a ajuns la o cot de pia de 14,8%. Aceast

cretere a avut la baz creditele pentru bunuri de folosin ndelungat i creditele

pentru nevoi personale, produse pe care le-a mbuntit prin adugarea unor noi

faciliti. Se estimeaz o cretere a cererii de credite pentru achiziia de terenuri i

construcia de locuine pe care le-a lansat anul trecut. Au fost extinse i modernizatecanalele de distribuie pentru a rspunde cerinelor clienilor si. Aadar, din cele 204

de uniti pe care le avea la sfritul anului 2004, 49 au fost mutate n sedii noi, iar 22

au fost inaugurate n cursul anului trecut. Prin cele 680 de bancomate i cele peste

4.900 de terminale EPOS, Raiffeisen Bank este lider de pia. mpreun cu partenerul

nostru tradiional, Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie

mobil - a lansat primul card de credit co-branded de pe pia. Dinamismul i calitatea

activitilor noastre n domeniul cardurilor au fost recunoscute de No-cash, compania

de monitorizare specializat, care a acordat bncii premiile pentru "Cel mai dinamic

emitent de carduri n 2004", "Cel mai bine vndut card de debit - Raiffeisen VISA

Electron" i "Cel mai bine vndut card de credit - Raiffeisen MasterCard Standard".

Au fost extinse funcionalitile serviciului de mobile banking astfel nct clienii s

poat utiliza "myBanking" nu doar pentru obinerea de informaii, ci i pentru

efectuarea de tranzacii. Raiffeisen Direct, serviciul Raiffesein Bank de phone-

banking, a fost oferit i ntreprinderilor mici i mijlocii. Numrul utilizatorilor acestui

serviciu a crescut semnificativ, precum i valoarea tranzaciilor. Numrul clienilor

23


24/56

care utilizeaz canalele electronice a depit 100.000 persoane n primele luni ale

anului 2005. La rndul su, segmentul ntreprinderilor mici i mijlocii (companii cu

cifr de afaceri de pna la 5 milioane EUR) s-a dezvoltat foarte mult, iar creditele

acordate acestui segment s-au triplat.2

Clienii bncii ntreprinderi mici i mijlocii (aproximativ 90.000) au beneficiat

de credite pentru investiii i capital de lucru, precum i de noi servicii de cash

management i trezorerie. Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de

sucursal au fost foarte bine primite datorit consultanei oferite de specialitii

Raiffeisen.

Totodat, a fost consolidat parteneriatul cu principalele companii din

Romnia. S-au folosit oportunitile legate de fuziunile i achiziiile care au avut loc

n mediul economic din Romnia pentru a stabili noi relaii de afaceri, beneficiind de

marca Raiffeisen (o banc puternic din Uniunea European) i de dezvoltarea bncii

pe piaa local. Un alt succes a fost emisiunea de obligaiuni Raiffeisen Bank, cea mai

mare din Romnia dup 1989. Peste 700 de investitori au fost atrai de obligaiunile

emise, aproximativ jumtate din suma total fiind subscris de investitori

internaionali. Cifrele vorbesc de la sine: valoarea emisiunii a fost echivalentul n

ROL al aproximativ 37 milioane EUR, cu scaden la 3 ani. Lead managerul

sindicatului de intermediere a fost Raiffeisen Capital & Investment. Prin emisiunea de

obligaiuni a Raiffeisen Bank, volumul pieei obligaiunilor din Romnia s-a dublat,

oferta depind valoarea total a tuturor emisiunilor de obligaiuni municipale i

corporative emise pn la acea dat.

CAPITOLUL IV.

Marketingul bancar Raiffeisen la nivel de clieni

n cazul Raiffeisen Bank, procentul poziiilor ocupate prin intermediul

recrutrii interne a crescut semnificativ n anul 2006 comparativ cu perioadele

anterioare (recrutarea intern a reprezentat un procent de aproape 40% din numrul2

24


25/56

total de recrutri n 2006 fa de sub 20% n 2005). n opinia specialitilor n resurse

umane ai Raiffeisen Bank, avantajele ce decurg din aceast modalitate de recrutare se

refera la o foarte bun cunoatere a organizaiei de ctre candidaii interni, la

cunoaterea normelor i procedurilor specifice bncii, dar nu n ultimul rnd

reprezint un important mijloc de motivare i retenie a angajailor valoroi.

Direcia de resurse umane din Raiffeisen Bank este interesat de motivaia

angajailor care hotrsc s plece din banc i de aceea, fiecare angajat are

posibilitatea de a-i exprima opinia n cadrul unui interviu sau prin intermediul unui

chestionar. O mare parte dintre angajaii care prsesc organizaia o fac pentru a

promova n cadrul altor bnci sau instituii financiare. Potrivit aceteia, a existat i un

numr de angajai care au plecat din Raiffeisen Bank i care au rmas n cadrulGrupui Raiffeisen, acetia primind i acceptnd oferta de a deveni angaii altor

companii ale Grupului Raiffeisen din Romnia sau din afara rii. Piaa bancar a

cunoscut o expansiune semnificativ n ultimii ani, motiv pentru care devine din ce n

ce mai dificil identificarea unor candidai al cror profil s corespund perfect

cerinelor posturilor din organizaie.

4.1 . Dezvoltarea marketingului relaional

Marketingul relaional, dezvoltat puternic dup anii `90, face legtura ntre noul

tip de consumator i societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n

considerare a nevoilor i ateptrilor clienilor. El se aplic att consumatorului

intermediar, ct i celui final, i const ntr-o schimbare de optic n care satisfacia

clientului devine prioritar i condiioneaz existena productorului, dar i avnztorului, cu accent pe calitate i servire superioar. Obiectivul organizaiei devine

orientarea spre diferite segmente de clieni, dezvoltarea corespunztoare a canalelor

de distribuie, scderea costurilor intermediare astfel nct s se optimizeze

performanele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurri provocarea

const n obinerea unor costuri asemntoare celor bancare.

25


26/56

Stadiile3 parcurse de marketingul relaional sunt: tranzactii tranzacii repetate

relaii pe termen lung relaii strategice (Cumprtor - Vnztor) Aliane

strategice (Joint Ventures) Organizaii de tip reea.

Ph. Kotler evideniaz 5 niveluri ale evoluiei relaiei client-societate comercial :

Nivel Atitudine

1. ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie.

2. reactiv Sun-m dac ai nevoie de mine.

3. explicativ Am s te sun s vd dac produsul este OK.

4. proactiv Pot s sporesc gradul de utilizare a produsului.

5. parteneriat Doresc s te ajut s ai succes n orice mod.

Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce

mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de

clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun

sfritul erei macromarketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea

strategiilor macrosegmentrii cu cele de ni. n timp ce segmentele de clieni se

defineau prin cteva criterii de baz (de exemplu venituri, vrst), n prezent

introducerea criteriilor comportamentale (mod de via, idei, valori, preocupri etc.)

permit identificarea nielor. n acest context marketingul de mas devine limitat,

pentru c trebuie s oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de

distribuie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesat. Activitile de

marketing eficiente trebuie s aib un impact pozitiv asupra relaiilor cu clienii. Nici

un alt domeniu nu beneficiaza mai mult de pe urma de marketingului de relaie ca cel

bancar.

Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin

dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate.

Aceast definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de

abordri: afaceri de lung durat concentrate pe cerine. Este mai mult dect simpla

pstrare a relaiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin pot i cu

siguran mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clienii

instituiilor financiare. n principal, marketingul relaional se refer la cunoaterea

3

26


27/56

adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i moralei ncercarea de

satisfacere a acestora n condiii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de ofert

personalizat creeaz o cultur a clientului, o calitate mbuntit a produselor i

serviciilor i nu n ultimul rnd o cretere a rentabilitii. Cheia succesului n orice tip

de marketing de relaie este reprezentat de sensibilitatea psihologic i o baz de date

credibil despre client. Pe ct vreme marketingul direct se concentreaz asupra

caracteristicilor i beneficiilor produsului, marketingul relaional pune accent pe

recompensele emoionale care vor fi dobndite de client. Este mai degrab un concept

axatpe client dect pe produs, care se bazeaz pe o sociabilitate ridicat dinpartea

personalului bancar. Se refer la nelegerea necesitilor clientului, precum i a

circumstanelor care pot fi asociate produselor i serviciilorcapabile s fie adaptate

unor situaii specifice ale clientului. Aceastabordare are implicaii foarte importante

pentru managementul bazei de date.

Relaiile cu clienii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmtoarele

situaii:

1. costul unor servicii, cum sunt asigurrile de via, sntate i pensie, sunt

legate de vrst;

2. necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finanarea

cheltuielilor de colarizare, se poate anticipa cu civa ani nainte;

3. acordarea ajutorului bnesc n cazuri de criz este posibil s depind de

istoricul financiar al clientului. ntocmirea unei baze de date credibile

despre clieni este mai mult dect o problem de selectare a programului

informatic i sistemului de operare adecvat. Meninerea unei relaii

deschise cu clienii are ca efect extinderea cunotinelor despre acetia ,

fapt ce va permite bncii s utilizeze din plin oportunitile de marketing

care vor aparea pe parcursul vieii clientului.

4.2. Baza de date a relatiilor cu clientul

n funcie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de

informaii despre clienii si, pentru a putea gestiona eficient relaia cu acetia. O baz

de date referitoare la clienii unei bnci trebuie s ndeplineasc trei condiii4:

4

27


28/56

1. S corespund cerinelor tehnice legate de funcionarea conturilor deinute,

dar i cerinelor comerciale, susintoare a relaiei cu clientul, care depsesc sfera

informaiilor de identificare: locul naterii, numr de copii, hobby-uri, locul de

vacan, rezidena secundar, evenimente principale din viaa clientului, etc. Altfel

spus, o banc trebuie s dein nu numai date utile pentru gestionarea conturilor, dar i

date care s mbunteasc i s personalizeze relaia cu clientul. Aceast abordare

rspunde ateptrilor clienilor i constituie n egal msur un instrument care

faciliteaz procesul de asigurare a celei mai potrivite i complete oferte.

2. S fie alimentat n mod regulat, completat i actualizat de ctre tot

personalul, raportarea informaiilor obinute referitoare la fia clientului fiind

considerat un obiectiv calitativ prioritar. Comunicarea informal care exista ntr-o

unitate bancar nu poate n nici un caz s asigure difuzarea i memorarea informaiilor

despre clieni i ca urmare, ele trebuie s fie nregistrate.

3. S fie disponibil i accesibil ntregului personal, pentru a fi utilizat ca un

adevrat instrument comercial. Aceast accesibilitate, care implic responsabilitate

din partea personalului, este o condiie indispensabil pentru a menine interesul de

actualizare cu informaii din partea fiecrui funcionar al bncii. Caracteristicile

principale pe care trebuie s le ndeplineasc bazele de date sunt capacitatea de a se

adapta nevoilor organizaiei i uurina n utilizare. Sistemele informatice performante

permit segmentri multicriteriale ale clienilor i analize statistice, n vederea

fundamentrii deciziilor de management. O baz de date completat devine necesar

pentru planul de marketing datorit:

1. Cunoaterii structurii clienilor;

2. Determinrii segmentelor n cazul organizrii campaniilor de vnzri;

3. Posibilitii de contactare a clienilor i prezentare a ofertelor cu ocazia

evenimentelor din viaa acestora;4. Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectnd cerinele clientului;

5. mbuntirii relaiilor comerciale cu clienii.

Structura unei baze de date funcionale cuprinde datele de identificare ale

clienilor, volumul la zi a afacerilor derulate, evenimente de marketing etc. Bazele

de date sunt astfel constituite, nct cu ajutorul unor programe performante, s fie

posibil generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, att cu

indicatori financiari, care exprim profitabilitatea organizaiei, ct i cu indicatorinefinanciari, care reflect calitatea afacerilor. Datele de identificare obinuite care se

28


29/56

obin de la clienii personae fizice a unei instituii bancare nc de la deschiderea

primului cont bancar se refer la adres, profesie, venituri, stare civil i vrst.

Bazele de date constituite nc de la prima vizit n cazul persoanelor juridice sunt

mai complexe i au n vedere capitalul social, structura acionariatului, ultimele

situaii financiare (bilan, balana contabil), forma de proprietate, codul unic, obiectul

de activitate, etc .

Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaz cu ocazia:

1. vnzrilor de produse i servicii;

2. ntlnirilor i discuiilor purtate la mese rotunde;

3. corespondenei transmise clienilor pentru rennoirea datelor personale;

4. chestionarelor completate la intervale regulate de timp.

CAPITOLUL V.

EFICIENA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREASISTEMUL INFORMAIONAL FURNIZAT CLIENTILOR N

CONCORDAN CU APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abunden n activitile tradiionale de

producie: ele au reprezentat esena industrializrii i a creterii productivitii, graie

automatizrii i standardizrii. n continuare, ele au susinut noile misiuni ale

produciei: calitatea produselor, rapiditatea livrrii acestora i flexibilitatea prin

adaptarea la personalizarea crescnd a ofertei i prin alinierea la diversitatea

cerinelor clienilor. n contextul evoluiei economice actuale, automatizarea, robotica,tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate n orice activitate de producie att n

sectorul industrial ct i n cel al serviciilor. n acelai timp, n acesta din urm,

informatica joac un rol central pentru c n acest sector informaia este o resurs

fundamental, cu care se opereaz i care este transformat continuu. Tehnologia

prin canalele de comunicaie electronice este singura modalitate de distribuie a

serviciilor care nu necesit relaii interumane directe (prezena prestatorului). Cu ct

prestarea unui serviciu se bazeaz mai mult pe tehnologie sau pe echipamente, cu att

problemele legate de standardizare respectiv, inseparabilitatea i eterogenitatea

29


30/56

serviciilor devin mai puin importante, iar eficiena procesului de prestare va crete.

Introducerea noilor tehnologii n cadrul procesului de prestare a serviciilor, poate

conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile s satisfac exigene i

ateptri din ce n ce mai nalte - considerate de specialiti servicii ale viitorului5.

Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza, contribuind la

mbuntirea rezultatelor n sectorul serviciilor, se refer la:

1. posibilitatea focalizrii comunicaiilor ntreprinderii cu clienii i practicrii

unui marketing individualizat;

2. creterea numrului de clieni deservii;

3. sporirea calitii serviciilor prestate;

4. mbuntirea eficacitii personalului de contact;

5. creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a serviciilor i a

coproduciei clientului6.

5.1. Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing individualizat

Noile tehnologii informaionale permit prelucrarea informaiilor, a datelor cu

privire la clieni cu scopul de a trece de la o comunicare de mas, la mesaje bineintite - difereniate pe categorii stricte de clieni - i aceasta la un nivel al costului

relativ sczut n comparaie cu enormele investiii n mediile tradiionale de

comunicare. De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibil dezvoltarea

unei relaii profesionale cu clienii selectionai dup diferite criterii: frecvena de

utilizare, preferina privind produsele/serviciile, profitabilitatea. Internetul poate

permite o focalizare mai puternic a marketingului direct reducnd segmentul de

clieni pn la nivelul consumatorului individual. De exemplu, n momentul n carepotenialul client viziteaz un site, poate fi ntmpinat de o formul de salut nsoit de

numele su, poate apoi s primeasc informaii i sugestii privind produsele sau

ofertele de servicii care corespund intereselor sale. Un alt exemplu este cel al

companiilor aeriene care urmresc n detaliu obiceiurile de cltorie ale clienilor

fideli. Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine delimitate

sau chiar i clienilor individuali.

5

6.

30


31/56

5.2. Creterea numrului de clieni deservii

Utilizarea reelelor electronice confer avantajul anulrii constrngerilor

geografice i a barierele tradiionale de acces la piee, prin diminuarea intensitii

interaciunii cu clientul, nlocuind contactul fa n fa cu un contact virtual. Aceast

soluie face posibil atingerea pieelor care se afl n afara forelor de vnzare sau a

companiilor de publicitate tradiionale. Reeaua electronic devine suportul unei piee

virtuale, accesibil direct, care are nevoie de foarte puini intermediari. Ea este uor

accesibil potenialilor clieni, ofer o diversitate de informaii, este foarte puin

costisitoare, nu cunoate frontiere i permite distribuia serviciilor i produselor lanivel mondial. Posibilitile de transmitere a informaiilor i de realizare a

tranzaciilor ntre diferite ri sunt nc limitate de reglementrile locale. Este foarte

posibil ca n viitorul apropiat, Internetul s bulverseze dinamica comerului

internaional prin oferirea, pentru micile societi, a unui acces mai facil la piaa

mondial i prin oferirea unei game extrem de variate de produse i de servicii. Acest

lucru va fi mult simplificat n situaia n care produsul-serviciul este digital: este

cazul tranzaciilor financiare i bancare, asigurrilor, spectacolelor, informaiilorradiotelevizate, rezervrilor de cltorii aeriene i aa mai departe. n cazul n care

tranzacia implic livrarea unui bun fizic, furnizorul va trebui s ncheie un acord cu o

companie de transport: acesta este cazul crilor i discurilor, a calculatoarelor sau a

hainelor. Considerm util prezentarea ctorva exemple. Primul se refer la aplicarea

noilor tehnologii n domeniul asigurrilor. Supus presiunii constante a concurenei

globale, a unei piee n dezvoltare permanent, sectorul asigurrilor a cunoscut

transformri considerabile sub impactul tehnologiei informaionale, care a provocat oreducere a costurilor i o mbuntire a relaiilor cu clienii. Tehnologia

informaional a influenat mai ales domeniile de distribuie i de vnzri, dnd

natere unui nou tip de companie de asigurri: asigurrile directe.

Aceste companii vnd asigurri personalizate la telefon, cu ajutorul

calculatoarelor i construiesc polia de asigurare instantaneu, on-line. Un deviz

personalizat i este comunicat clientului, pe care acesta l achit cu ajutorul unei cri

de credit. A doua zi, contractul subscris este livrat clientului, la domiciliu. O astfel de

companie de asigurri nu mai are nevoie de birouri sau de agenii: ea este n contact

31


32/56

direct cu clientul n momentul vnzrii i poate influena i controla calitatea

serviciilor oferite. Un alt exemplu elocvent este cel al ageniilor de voiaj pe Internet.

Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul ageniilor de voiaj tradiionale, care

n alte perioade erau intermediari indispensabili. Reeaua Internet i programele de

cltorie inteligente care iau n considerare preferinele utilizatorilor, vor afecta

ageniile tradiionale. O agenie de voiaj pe Internet poate culege i analiza, la un cost

foarte sczut, o cantitate mare de date cu privire la obiceiurile de cltorie a clienilor,

puterea lor de cumprare i destinaiile lor preferate. Prin intermediul acestor date,

ageniile pot s-i personalizeze oferta, s-i aleag clienii cei mai profitabili,

asigurndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversiti de avantaje i sfaturi. n

cadrul distribuiei bunurilor i serviciilor, Internetul s-a impus ca o reea comercial,

permitnd accesul direct al ntreprinderilor la piaa global.

5.3. Sporirea calitii serviciilor prestate

Noile tehnologii pot contribui la mbuntirea procesului de prestare a

serviciilor prin: o informare mai accesibil i mai complet a consumatorilor,

coordonarea achiziiilor i a logisticii, amplificarea valorii percepute de clieni,oferirea de servicii de susinere si post-vnzare, mbuntirea controlului calitii

serviciilor, coordonarea operaiunilor, stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung i

fidelizarea acestora.

1. Informare mai accesibil i mai complet se refer la faptul c, prin intermediul

Internetului, clienii vor gsi suficiente informaii cu privire la produsul sau serviciul

de care sunt interesai, care i vor ajuta la luarea unei decizii de achiziionare. De

exemplu, un serviciu cum este Auto-By-Tel pe Internet poate uura n mod substanial

procesul de cumprare a unui automobil, prin furnizarea de informaii suficiente i

actualizate permanent pentru toate modelele i opiunile posibile (informaii cu privire

la mrci, performane, opiuni, accesorii, finanare, tipuri de asigurare), fr a fi

necesar realizarea unei tranzacii. Modele privind msurarea eficienei serviciilor n

relaie cu exigenele consumatorilor.

2. Coordonarea achiziiilor i a logisticii

Pe parcursul desfurrii procesului de distribuie a serviciilor ctre

consumatorul final, noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data

32


33/56

Interchange - EDI) permit prestatorilor s comunice prin reele publice de comunicaii

(cum este Internetul) sau prin reele private (de tip Intranet sau Extranet), n scopul

realizrii unei coordonri eficiente a activitilor. Astfel, prin coordonarea achiziiilor

i a logisticii n cadrul lanurilor de aprovizionare se pot obine nu numai reduceri

importante de costuri ci i o vitez mai mare de rspuns (respectiv, un feed-back mai

rapid).

3. Amplificarea valorii percepute de client

Aceasta se datoreaz avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaionale

le ofer: personalizarea ofertei, uurina i rapiditatea accesului la servicii. Marele

avantaj al informaticii este individualizarea ofertei. De exemplu cititorul unui ziar

poate seleciona numai informaiile care l intereseaz i care i vor fi transmise pe

pagini personalizate, accesibile de pe calculatorul su. Trebuie s menionm c,

nivelul costului acestei personalizri este redus, deoarece odat ce informaia a fost

creat i stocat, ea poate fi selecionat i distribuit foarte uor, fr a limita

numrul de clieni sau distanele geografice. Uurina i rapiditatea accesului la

servicii sunt primele motive pentru achiziionarea on-line, conferind totodat, un

ctig de timp, de deplasare, de efort pentru clieni.

4. Serviciile de susinere i serviciile post-vnzare

Punnd la dispoziia clienilor bnci de date care prezint produsele i

serviciile, caracteristicile tehnice i de utilizare sau automatiznd rspunsurile la

ntrebrile adresate de clieni cu regularitate, este posibil utilizarea personalului care

presta aceste servicii de susinere a prestaiei i post-vnzare, pentru ndeplinirea unor

activiti mult mai complexe. De exemplu, societatea Dell economisete milioane de

dolari graie serviciului post-vnzare i de susinere pe Internet. Un alt exemplu:

societile de transport rapid permit, la ora actual, clienilor lor s aib acces la

sistemele informatice interne, care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet,la un moment dat.

5.mbuntirea controlului calitii

Asigurnd o cunoatere rapid a reaciilor clienilor, informatizarea este de

foarte mare ajutor n domeniul calitii serviciilor. Tele-supravegherea centralizat a

procesului de prestare poate mbunti n mod gradat calitatea i performana

acestuia. Analiza datelor acumulate poate facilita urmrirea procesului de prestare i

ntreprinderea de msuri de contracarare sau prevenire a non-calitii serviciilor. Deexemplu, la recepia hotelurilor Fairfield Inn dou terminale informatice permit

33


34/56

clienilor care prsesc hotelul s evalueze i s noteze calitatea sejurului lor i a

serviciilor de care au beneficiat. Ei apreciaz calitatea excelent, medie sau mediocr

- n raport cu ase criterii, iar aceste informaii sunt utilizate pentru mbuntirea

calitii prestaiilor. Alt exemplu se refer la sistemului informatic CARESS de

analiz i de fidelizare a clientelei, utilizat de British Airways, pentru recuperarea

clienilor pierdui. Toate informaiile cu privire la reclamaiile clienilor sunt sesizate

i nregistrate ntr-o baz de date specific i utilizate pentru rezolvarea problemei

non-calitii serviciilor.

6. Coordonarea operaiunilor

Circulaia corect i valorificarea eficient a informaiilor ine de specializare,

iar personalul de contact petrece mult timp ordonnd i coordonnd activitile.

Astfel, la ora actual, pentru simplificarea operaiunilor i sporirea confortului

pacienilor, unele spitale desemneaz o infirmier pentru coordonarea ntregului

tratament al pacientului. Federal Express a obinut un avantaj concurenial

considerabil datorit sistemului informatic: astfel, coletul este urmrit prin fibra optic

la fiecare schimbare de mn i aceast informare centralizat este la fel de

important ca i transportul propriu-zis.

7.Stabilirea unor relaii pe termen lung cu clienii i fidelizarea acestora

Informatica poate procura un avantaj concurenial major ntreprinderii

prestatoare de servicii, permitnd culegerea i acumularea de informaii despre clieni.

Prin valorificarea acestor informaii se poate mbunti calitatea relaiilor cu clienii,

realizndu-se fidelizarea acestora.

5.4. mbuntirea eficacitii personalului de contact

Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaiunilor de rutin ceea ce

permite personalului s se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare

eficien i s dezvolte o relaie comercial de calitate cu clienii. Informatizarea

permite transferul spre interfaa cu clientul a numeroase operaiuni tratate pn

atunci.7

7

34


35/56

Trebuie s amintim n acest sens, operaiunile financiare sau de asigurri care,

n prezent, au devenit mult mai eficiente datorit sistemelor expert care le susin.

Acestea ajut personalul de contact s ia o decizie sau s rezolve o problem imediat,

comunicnd eventual cu un expert, care se afl n culise, n situaia n care se ocup

de un caz mai complex.

Formarea i perfecionarea personalului se poate realiza astzi cu ajutorul

video-prezentrilor i a prezentrilor multimedia interactive. Aceast instruire este

mai puin costisitoare i foarte convenabil, deoarece ofer economie de timp i nu

presupune deplasarea ntr-un anumit loc. Este de asemenea de notat dezvoltarea

rapid a reelei de calculatoare de tip Intranet pentru a facilita comunicarea intern,

pentru a dezvolta schimbul de informaii i de a difuza metode, de a face accesibil

tuturor o banc intern de date. De exemplu, n societile de consiliere, rapoartele de

misiune ale consultanilor pot fi editate - dup ce au fost extrase toate elementele lor

confideniale, pentru a fi stocate ntr-o baz de date intern. Datele complexe fie ele

tehnice, strategice, juridice sau medicale - vor putea fi evaluate, implementate i

eventual ajustate de diferii participani ai reelei de cunoatere.

5.5. Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor

Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor i, de asemenea, a

coproduciei clientului se refer la automatizare i self-service, adaptarea ofertei la

cerere i utilizarea mai bun a capacitilor ntreprinderii. Noile tehnologii prezint

avantajul evident al diminurii costului de interaciune cu clientul prin reducerea

intensitii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor activiti, prin incitarea

clienilor s realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau prin oferirea posibilitii

de a recurge la un personal mai puin calificat. Iat cteva exemple:

1. graie utilizrii de scanere optice, lanurile de supermagazine pot

reduce durata staionrii clienilor la casele de marcat;

2. datorit sistemelor conduse de client, cum ar fi achitarea notei de

plat la hotel printr-un sistem de auto-plat n camera sa, n cadrul

35


36/56

recepiei hotelului poate fi redus numrul angajailor, ceea ce

conduce totodata, la diminuarea cheltuielilor cu remunerarea

personalului;

3. exist situaii n care clientul poate prefera o relaie automatizat

sau informatizat n detrimentul unei interaciuni fa n fa. Este

cazul automatelor bancare, a e-bankingului, a teleshoppingului etc.

Totodat, noile tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele

cele mai complexe a interfeei cu clienii: adaptarea ofertei la cerere.

Sistemele de rezervri informatizate cum este Sabre, Amadeus sau Galile,

sunt foarte complexe i pot trata milioane de tranzacii pe secund de la un mare

numr de terminale (170.000 de terminale internaionale sunt conectate la Amadeus).

Creatorii i utilizatorii acestor mari sisteme de rezervare se bucur de un mare avantaj

fa de concurenii lor, folosind informaia acumulat pentru a defini mult mai corect

serviciile lor, pentru a-i studia mai atent clienii i pentru a crete randamentul

echipamentelor de care dispun. Sistemele informatice permit, de asemenea, o mai

bun utilizare a instalaiilor i a personalului, respectiv a capacitilor ntreprinderii.

Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaiei

asupra activitilor din sectorul serviciilor ne ndreptesc s le considerm a fi soluia

mbuntirii continue a eficienei ntreprinderilor prestatoare i a furnizrii unor

servicii performante. innd cont de amplificarea continu a competiiei pe pia, care

oblig organizaiile din sectorul serviciilor s-i sporeasc eficiena - n acelai timp

cu mbuntirea nivelului de calitate a prestaiilor - suntem de prere c, adoptarea i

promovarea noilor tehnologii n cadrul ntreprinderilor de servicii reprezint o cerin

esenial pentru sporirea forei competitive a acestora.

5.6. Modelarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele clienilor

Asigurarea unui nivel optim al eficienei sociale n domeniul serviciilor nu

presupune doar ndeplinirea ateptrilor consumatorilor: mbuntirea continu a

calitii serviciilor prestate trebuie s reprezinte un obiectiv prioritar al

managementului firmei prestatoare. Suntem de prere c, cea mai performant

strategie de modelare a eficienei sociale a serviciilor este reprezentat de construirea

i dezvoltarea culturii zero defecte, respectiv prestarea unui serviciu de ncredere.

36


37/56

5.6.1. Un model privind asigurarea eficienei serviciilor n relaie cu exigeneleclienilor

Pentru ntreprinderile de servicii, realizarea unei performane ireprosabile i a

unui serviciu de ncredere conduce la accentuarea ataamentului clienilor fa de

ntreprindere datorit creterii gradului de satisfacie a acestora, mbuntirea

imaginii firmei prestatoare de servicii i, totodat, amplificarea satisfaciei i motivrii

salariailor. Avnd n vedere faptul c, ncrederea ntr-un serviciu constituie criteriul

predominant pe care clienii l utilizeaz n aprecierea calitii serviciilor, o strategie a

eficienei sociale nu poate avea efectele scontate dac serviciul primit de consumatori

nu este perceput ca fiind unul n care poi avea ncredere. Preocuparea permanent

pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristic a excelenei n prestarea

serviciilor reprezint un demers dificil dar nu imposibil de realizat de ctre firmele

prestatoare de servicii. n opinia mea, un model al eficienei sociale a serviciilor

presupune ndeplinirea urmtoarelor condiii:

1. Cunoaterea complet a ateptrilor clienilor;

2. Furnizarea calitii ateptate de clieni, prin elaborarea i respectarea unor

standarde cu privire la calitatea prestaiilor;

3. Gestionarea eficient a resurselor implicate n procesul de prestare care

dein un rol vital;

4. Comunicarea eficient cu clienii n scopul fidelizrii acestora i

consolidrii unei imagini favorabile a ntreprinderii prestatoare n cadrul

mediului concurenial.

5.6.2. Cunoaterea ateptrilor clienilor

Demersul realizrii serviciilor de ncredere plaseaz beneficiarul acestor

servicii n centrul de interes al tuturor deciziilor ntreprinderii, avnd ca scop

orientarea activitii n funcie de nevoile i ateptrile pe care acetia le manifest.

Toate aceste informaii mpreun cu resorturile care trebuie acionate n

comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacie maxim respectiv, un

37


38/56

nivel optim al eficienei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetrilor de

marketing.

Cercetrile de marketing permit identificarea ateptrilor reale ale clienilor de

ctre managementul ntreprinderii prestatoare, segmentarea riguroas a pieei i

nelegerea modalitii n care acetia evalueaz calitatea serviciilor primite.

Realizarea constant i continu a studiilor de pia i orientarea intens dup

rezultatele acestor studii, mpreun cu o comunicare eficient ntre personalul care

intr n contact cu clienii i management, vor face ca ateptrile reale ale

consumatorilor de servicii s fie percepute corect de ctre managementul

ntreprinderii prestatoare.

Furnizarea calitii ateptate de clieni-Avnd reprezentri corecte asupra

nivelului exigenelor consumatorilor respectiv, asupra importanei caracteristicilor

serviciului pentru aprecierea calitii de ctre clieni - i asupra nivelului de calitate

dorit de acetia, managementul firmei are capacitatea de a transpune ateptrile reale

ale consumatorilor n specificaii concrete de calitate a serviciilor. Definirea unor

obiective clare n domeniul calitii serviciilor respectiv, atitudinea hotrt a

managementului n direcia mbuntirii calitii prestaiilor utilizarea adecvat a

instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite, elaborarea de norme ct se

poate de clare referitoare att la aspectele fizice ale serviciului, ct i la cele

intangibile i prestarea serviciului la nivelul ateptat de managementul firmei

(conform standardelor de calitate stabilite), toate acestea vor contribui la respectarea

angajamentului firmei privind furnizarea serviciilor n condiiile ateptate de

consumatori.

Gestionarea eficient a resurselor care contribuie la realizarea serviciului-

ntruct prestatorul reprezint ntreprinderea de servicii n faa consumatorului, fiind

imposibil de separat de serviciul oferit, este evident faptul c, prestarea unui serviciude calitate presupune implicarea personalului n furnizarea serviciului i pregtirea

profesional corespunztoare a acestuia. Prestatorul de servicii trebuie s aiba att

capacitatea, ct i dorina de a ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, iar

aceast performan poate fi obinut de acele firme prestatoare care acord o atenie

sporit

26423293 Marketing Bancar Raiffeisen

Documents

Transcript of 26423293 Marketing Bancar Raiffeisen