Media Key 318 - estratto

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9° Press & Outdoor Key AwardTutti i vincitori del premio nazionaleper le campagne su stampa ed esterna

IAB Forum Milano Internet e il digital advertisingcrescono e spingono l’economia italiana

Smau 2012Un fondamentale momento di confrontoper costruire la nuova Italia digitale

I paradigmi del futuroGli attuali trend sociali e di marketingmettono in luce concetti inediti e innovativi

COP MK 318 - MEDIAMIND dorso ridotto_Layout 1 29/10/12 16.25 Pagina 1

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO [email protected], [email protected] FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO

ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITOCHRISTIAN RAINER | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI

IMPAGINAZIONE CARLA FORTE [email protected] | SARA BARILE [email protected] E PR ANNA MENEGHETTI [email protected] | PIERA PISCOZZI [email protected]

ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA [email protected] DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI [email protected]

UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI [email protected] GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: [email protected] – Sito internet: www.mediakey.tvLa testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione XLegge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

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Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

L’INNOVAZIONE CONTRO LA RECESSIONE COME TUTTI SANNO, L’ITALIA È IN RECESSIONE. LO DICE IL GOVERNO STESSO. MARIOMONTI, PUR AMMETTENDO ERRORI, SOSTIENE CHE SI SONO OTTENUTI BUONI RISULTATI.FORSE NON SI RIFERISCE AL CROLLO DEL PIL DI QUEST’ANNO (–2,6%, RISPETTO AL +0,4% DEL2011) E FORSE NEMMENO AI RISULTATI DELLE RIFORME DEL MINISTRO FORNERO (CHE SI ERADIMENTICATA DEI 220.000 ESODATI) E PROBABILMENTE NEMMENO AI RISULTATI DI VENDITADEI BENI DELLO STATO (DATO CHE L’IPERATTIVO MINISTRO GRILLI NON È RIUSCITO A PIAZZARENEMMENO UN MONOLOCALE E PROBABILMENTE MAI CI RIUSCIRÀ) OPPURE ALLA TASSASULLE IMBARCAZIONI (CHE HA CONSENTITO DI INTROITARE 23 MILIONI DI EURO QUANDO SENE PREVEDEVANO 155, MENTRE LA RIDUZIONE DEI CONSUMI NELLE LOCALITÀ MARINE –GRAZIE A QUESTA BRILLANTE IDEA – È STIMATA DA ALCUNI IN 200 MILIONI). PIÙ CHE UNTEAM DI TECNICI PROFESSIONALMENTE PREPARATI, CI VIENE IN MENTE – ALMENO PERALCUNI MINISTRI – UN CAROSELLO DEL 1972 REALIZZATO PER L’AMARO DOM BAIRO, UNCARTOON CHE AVEVA COME PROTAGONISTA “CIMABUE CHE NE FACEVA UNA E NESBAGLIAVA DUE”. IL NOSTRO SETTORE, QUELLO DELLA MARKETING COMMUNICATION, ÈINFLUENZATO PESANTEMENTE DA QUESTI ‘RISULTATI’ E DALLE TASSE SPROPOSITATE CHEGRAVANO SEMPRE DI PIÙ SULLE AZIENDE, COME HA SOTTOLINATO IL LEADER DICONFINDUSTRIA, GIORGIO SQUINZI. IN PARTICOLARE L’IRAP DIVENTA MICIDIALE PER LESTRUTTURE MEDIO-PICCOLE CHE BASANO IL LORO LAVORO SUL PERSONALE E NON SULLEMACCHINE, COSTRETTE SPESSO A CHIUDERE I BILANCI IN ROSSO ANCHE SE REGISTRANOUTILI – MAGARI NON ELEVATI – PRIMA DELLE IMPOSTE. MA PASSIAMO AI TEMI CHEAFFRONTIAMO IN QUESTO NUMERO. LA COVER È DEDICATA A UNA SOCIETÀ MOLTOBRILLANTE, CHE HA COME BUSINESS LA RACCOLTA DELLA PUBBLICITÀ ONLINE. SI TRATTA DIMEDIAMOND, NATA DALLE SINERGIE FRA PUBLITALIA E MONDADORI E CONDOTTA DA DAVIDEMONDO, UN GIOVANE MANAGER CHE LA STA FACENDO CRESCERE IN MODO NOTEVOLE.MEDIAMOND PUÒ CONTARE SU 32 SITI ATTRAVERSO I QUALI VENGONO OFFERTI ALLEAZIENDE BEN 12 MILIONI DI UTENTI UNICI MENSILI E 1,4 MILIARDI DI PAGINE VISITATE OGNIMESE. I WINNER DELLA NONA EDIZIONE DEL NOSTRO PRESS & OUTDOOR KEY AWARD, LACUI SERATA DI GALA È STATA CONDOTTA AI PRIMI DI OTTOBRE ALL’UNIVERSITA’ IULM DIMILANO DAL POLIEDRICO GERMANO LANZONI E DALLA BRILLANTE CONDUTTRICERADIOFONICA PETRA LOREGGIAN, SONO I PROTAGONISTI DELLA LUNGA PARTE CENTRALE DIQUESTO FASCICOLO. MA C’È ANCHE UN’AMPIA SEZIONE DEDICATA AGLI SCENARI DELLACOMUNICAZIONE DIGITALE: NON POTEVAMO MANCARE ALL’ORMAI TRADIZIONALE IABFORUM TENUTOSI A MILANO IL 10 E 11 OTTOBRE PRESSO IL MIC - MILANO CONVENTIONCENTER, DOVE SI È FATTO IL PUNTO SUL MERCATO DELL’ADVERTISING ONLINE, UNCOMPARTO IN CONTROTENDENZA E QUINDI IN CRESCITA (+12% QUEST’ANNO E +10% ILPROSSIMO). SEMPRE IN OTTOBRE E SEMPRE A MILANO SI È ANCHE TENUTA UN’ALTRAIMPORTANTE MANIFESTAZIONE, LO SMAU, INAUGURATO CON IL CONVEGNO ‘TECNOLOGIEDIGITALI E INNOVAZIONE PER IL RILANCIO DELL’ECONOMIA’ E CON ALCUNE NOVITÀ COME ILPREMIO LAMARK PER LE START-UP PIÙ INNOVATIVE E IL PREMIO SMART CITY DEDICATO AI CASIPIÙ INTERESSANTI DI ‘CITTÀ INTELLIGENTI’. FRA GLI ALTRI SERVIZI CHE COMPONGONOQUESTO FASCICOLO EVIDENZIAMO QUELLO SUL DECIMO RAPPORTO CENSIS/UCSI SULLACOMUNICAZIONE E QUELLO SU BEEAD, UNA SOCIETÀ CHE PUNTA SU UN NUOVO EIMPATTANTE FORMATO DI ONLINE VIDEO ADVERTISING. CONCLUDONO IL NUMERO UNARTICOLO SUL LANCIO DI WINDOWS 8 DA PARTE DI MICROSOFT (CON INTERESSANTIOPPORTUNITÀ IN CAMPO PUBBLICITARIO GRAZIE ALLE NUOVE APP) E UN SERVIZIO SUI NUOVI‘PARADIGMI DEL FUTURO’ NEL CAMPO DEL MARKETING. BUONA LETTURA!

EDITORIALE | OTTOBRE 2012 mediakey

_IN COPERTINADAVIDE MONDOLA CONCESSIONARIAMEDIAMOND, DIRETTADALL’AMMINISTRATOREDELEGATO DAVIDEMONDO, PUÒ CONTARESUL LEGAME SINERGICOCREATO CON PUBLITALIAE MONDADORIPUBBLICITÀ.

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ROBERTO ALBANO

EDITORIALE 318_Layout 1 30/10/12 16.11 Pagina 3

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MEDIAMOND, EQUILIBRIO MULTICANALEMISURABILITÀ DELLA COMUNICAZIONE, VERTICALITÀ, FLESSIBILITÀNELLA MODULAZIONE DEL MESSAGGIO: LE CARATTERISTICHE PRIMARIEDEI MEZZI DIGITALI SONO BEN NOTE ALLA CONCESSIONARIAMEDIAMOND, CHE HA SEMPRE PUNTATO SULLA LORO VALORIZZAZIONE,ANCHE GRAZIE AL LEGAME SINERGICO CON PUBLITALIA ’80E MONDADORI PUBBLICITÀ.

_IL MERCATO DIGITALEINTERNET VECCHIA E NUOVAMENTRE L’AUDIENCE ONLINE CONTINUA A ‘MOTIVARE’ L’ENTITÀ DEGLIINVESTIMENTI PUBBLICITARI E L’E-COMMERCE ITALIANO TENTA DIRECUPERARE IL RITARDO ACCUMULATO NEI CONFRONTI DELL’EUROPA,LE RICERCHE METTONO IN EVIDENZA L’ARRIVO DI UNA NUOVA INTERNET.

3 _ EDITORIALEL’INNOVAZIONE CONTRO LA RECESSIONE

8 _ COVER STORYMEDIAMOND, EQUILIBRIO MULTICANALE

14 _ NEWSCOMUNICAZIONE E CREATIVITÀPERSONE E AZIENDEDAL MONDO

20 _ FOCUS: OUT OF HOMELA SPESA DAL METRÒ

21 _ FOCUS: GREEN COMMUNICATIONL’IMPRONTA AMBIENTALE DEI PRODOTTI

22 _ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONEL’ONNIVORO DIGITALE

23 _ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIEINIZIA L’ERA DEL TABLET ADVERTISING

24 _ FOCUS: MARKETING SPORTIVOSOCIAL OLYMPIC GAMES

26 _ IL MERCATO DIGITALEINTERNET VECCHIA E NUOVA

31 _ IAB FORUM MILANO 2012UN’OCCASIONE DA NON PERDERE

36 _ SMAU 2012IL DIGITALE? UN MUST

40 _ RAPPORTO CENSIS/UCSIINIZIA L’ERA BIOMEDIATICA

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2012 - N. 318 - Euro 7

20OUT OF HOMELA SPESA DAL METRÒ UN’INIZIATIVA IDEATADA KLIKKAPROMO.ITINTRODUCE NELLELINEE METROPOLITANEMILANESI IL CONCETTODI ‘SCAFFALEVIRTUALE’, GIÀSPERIMENTATO CONSUCCESSO IN ALTRIPAESI, NON SOLOEUROPEI.

22MARKETING DI RELAZIONEL’ONNIVORO DIGITALEIL WORKSHOPDI COMSCOREE DEMOSKOPEAALL’ULTIMO IAB FORUMRIBADISCE CHEL’APPROCCIO GLOBALEÈ ORMAI UNA SCELTAOBBLIGATA PERVINCERE LE SFIDECOMPETITIVE.

24MARKETING SPORTIVOSOCIAL OLYMPICGAMES L’ESPERIENZA DI SKYDURANTE LE RECENTIOLIMPIADI ESTIVE DILONDRA CONFERMAL’INTENSIFICAZIONEDEL PROCESSODI CONVERGENZAFRA LO SPORT,L’ENTERTAINMENT E LENUOVE TECNOLOGIE.

FOCUS

COVER STORY

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31UN’OCCASIONE DANON PERDEREIN UN MERCATOPUBBLICITARIOIN PERSISTENTEDIFFICOLTÀ,L’ADVERTISING ONLINECONTINUA A GODEREDELLA FIDUCIADELLE AZIENDE.

36IL DIGITALE? UN MUSTANCHE QUEST’ANNOSMAU HA MESSO ACONFRONTO TUTTI GLIATTORI CHE POSSONOCONTRIBUIRE ALLACOSTRUZIONEDELL’ITALIA DIGITALE:ISTITUZIONI, AZIENDE,MEDIA, SOCIETÀ.

94LA RIVOLUZIONE DIWINDOWS 8GRAZIE AD ADS INAPPS, IL LANCIO DELNUOVO SISTEMAOPERATIVOPROMETTE DIRIVOLUZIONAREANCHE IL MONDODELL’ADVERTISING.

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ART - NEW SHAPES OFCOMMUNICATION50 _ ARTE IN VOCE

PERFORMANCE KEY AWARD51 _ MAURO MIGLIORANZI

COOEE ITALIA

HALL OF FAME52 _ TICIA ARIGO ADVERTISING

CAMPAGNE INTEGRATE53 _ AVIS NAZIONALE

‘SALVA UN AMICO’

GREEN COMMUNICATION54 _ SPIAGGE E MARE PULITI

‘LA NUOVA SPECIE’

FINANZA E ASSICURAZIONI,COMMERCIO E GDO58 _ E.LECLERC CONAD – DIFESA

DELLA SPESA ‘CEROTTO’

FOOD62 _ TWININGS ‘ADDICTED’

AMBIENT MEDIA63 _ CASINÒ CAMPIONE D’ITALIA –

PLAY ON THE WAY ‘GAMING’

FAMILY LIFESTYLE66 _ LA NORDICA ‘LANA - ISIDE’ 70 _ ELICA KITCHEN HOODS

‘MINI SKIN’

BEAUTY & FASHION71 _ EA7 EMPORIO ARMANI

‘ANTONIETTA DI MARTINO’

EDITOR’S CHOICE72 _ OLIMPIA SPLENDID UNICO TWIN

‘VIENI A VEDERCI DOPPIO’

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI,COMUNICAZIONE PUBBLICA EPOLITICA74 _ ‘CHI NEGA I DIRITTI CANCELLA

LE PERSONE’

78 _ GIORNATA CONTRO LA DROGA

‘PASSA PAROLA’

DINAMICA CLASSICA E MEZZIDECORATI79 _ ZAFFERANO LEPROTTO

‘POI DICONO CHE MILANO

È GRIGIA’

TEMPO LIBERO82 _ HEALTHCITY ITALIA

‘NON ABBANDONARE LA

PALESTRA’

TRASPORTO ED ENERGIA84 _ AUDI A5 CABRIOLET

‘OPEN SEASON’

MEDIA & EDUCATIONAL85 _ LEGGO ‘UN NUOVO TAGLIO’

ARREDO URBANO E METROPOLITANE86 _ UNICREDIT ‘LA VITA È FATTA

DI ALTI E BASSI. NOI CI SIAMO

IN ENTRAMBI I CASI’

GRANDI FORMATI87 _ NUOVA AUDI Q3 ‘PROSPETTIVE’

POSTER88 _ BANANE CHIQUITA – PRENDI

LA GIALLA ‘CENTRALE’

PRODUCT PROMOTION89 _ FONTEGRAFICA – CALENDARIO

2012 ‘ANNO SABBATICO’

I WINNER DEL 9° POKA

_ EVENTI9° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD IL GALÀ DEI WINNER DELLA NONA EDIZIONE DEL RICONOSCIMENTOSI È SVOLTO IL 3 OTTOBRE NELL’AULA MAGNA DELL’UNIVERSITÀ IULMCON LA CONDUZIONE DALLA BRILLANTE COPPIA COMPOSTADA PETRA LOREGGIAN E GERMANO LANZONI.

44 _ BEEADUN FORMATO IMPATTANTE

48 _ 9° PRESS & OUTDOOR KEY AWARDLA LUCE DELLA CREATIVITÀ

55 _ GRUPPO RONCAGLIASEI ANIME, UN RISULTATO VINCENTE

59 _ ALDO BIASI COMUNICAZIONEPOSIZIONAMENTO CONSAPEVOLE

64 _ ADMCOMUN’AGENZIA NEL PAESE DELLE MERAVIGLIE

67 _ MGA GROUPSOGNARE RISCALDA LA VITA

75 _ MARCOFERRI+CONSORZIOCREATIVI

PENSARE AUDACE

80 _ BONETTI

LEPROTTO ALLA MILANESE

92 _ SCENARI

I PARADIGMI DEL FUTURO

94 _ ONLINE ADVERTISING

LA RIVOLUZIONE DI WINDOWS 8

97 _ LIBRI

98 _ IL DATO

_sommario 318_Layout 1 29/10/12 17.21 Pagina 6

mediakey OTTOBRE 2012 | COVER STORY

INVESTIMENTI IN ADVERTISING ONLINE IN CRESCITA CLAMOROSA? FINOA UN CERTO PUNTO: NONOSTANTE LA LORO CRESCENTE CONSISTENZA,SE SI GUARDA ALL’AUDIENCE EFFETTIVA DEL MEZZO E ALLE MUTATE ABI-TUDINI DEGLI ITALIANI IN TERMINI DI FRUIZIONE MEDIATICA, ESSI APPA-IONO ANCORA INADEGUATI. NE ABBIAMO PARLATO CON DAVIDE MONDO,AMMINISTRATORE DELEGATO DI MEDIAMOND, CHE CI ILLUSTRA LE CA -RATTERISTICHE E GLI OBIETTIVI DELLA CONCESSIONARIA E LA SUA CA-PACITÀ DI OPERARE IN PERFETT A SINERGIA CON LE AL TRE STRUTTUREDEL GRUPPO.

LE FONTI PREPOSTE AL MONITORAGGIO DELLO SCENARIO COMUNICAZIO-NALE CONTINUANO A METTERE L’ACCENTO SULLA CONTRAPPOSIZIONE FRALE DIFFICOLTÀ DEI MEDIA CLASSICI E LA CRESCIT A DEL DIGITALE. È UNATENDENZA CHE CONTINUERÀ ANCHE DOPO LA ‘TEMPEST A’ RECESSIVA, ECHE DUNQUE PUÒ ESSERE CONSIDERATA IRREVERSIBILE?L’elemento più significativo su cui riflettere non è rappresentato tantodall’intensità della crescita, quanto dal fatto che il percorso evolutivodello scenario mediatico ha ormai assunto una direzione ben precisa,come dimostrano i dati sull’audience online. Da questi ultimi, infatti,appare evidente che le abitudini dei consumatori finali in tema di frui-zione mediatica si sono parzialmente spostate verso i media digitalie interattivi: ne deriva che se si può parlare di ‘irreversibilità’ del trenddegli investimenti pubblicitari è pr oprio per ché essi sono ancoratroppo bassi rispetto al ruolo che il digital ha già assunto nella quoti-dianità degli individui. L ’incremento delle risorse stanziate dagli

MISURABILITÀ DELLACOMUNICAZIONE, VERTICALITÀ,FLESSIBILITÀ NELLA MODULAZIONEDEL MESSAGGIO: LE CARATTERISTICHE PRIMARIE DEIMEZZI DIGITALI SONO BEN NOTEALLA CONCESSIONARIAMEDIAMOND, CHE HA SEMPREPUNTATO SULLA LOROVALORIZZAZIONE. LA FLESSIBILITÀ, IN PARTICOLARE, LASI RITROVA NEL VARO DI PROGETTICREATIVI SU MISURA, REALIZZATIANCHE GRAZIE AL LEGAMESINERGICO CON PUBLITALIA ’80 E MONDADORI PUBBLICITÀ.

DI MAURO MURERO

MEDIAMOND, EQUILIBRIO MULTICANALE

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