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MBA Finanças e Controladoria

Ms.Aline F. de Castro

Graduada em Comunicação Social e Pós-graduada (lato sensu) em Administração de Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Cursou a Extensão Internacional em Administração de Marketing pela Universidade Católica Portuguesa (UCP-Porto-Portugal) e é mestre em Comunicação e Cultura pela Universidade Paulista. É doutoranda em Ciência Política pela Universidade de Brasília (UnB).

Atuou em multinacionais do mercado financeiro, químico e audiovisual nas áreas de comunicação (branding) e marketing.

É professora universitária desde 2014 (Faculdade Unifieo, Faculdade Legale, Universidade de Brasília- prof. convidado).

Realiza pesquisas com ênfase nos estudos de cultura e processos de mediação e estudos político-culturais contemporâneos.

MBA Finanças e Controladoria

Disciplina: Marketing Empresarial

Profª. Ms. Aline F. de Castro

Email. [email protected]

Lattes: http://lattes.cnpq.br/1855175458697474

mailto:[email protected]

Apresentação

Justificativa: Capacitar os alunos a partir de conceitos, técnicas e estudos de caso, na compreensão das estratégias empresariais alinhadas à demanda do mercado e as restrições do ambiente de negócios. Em um ambiente complexo e competitivo, o papel do controller tem se tornado cada vez mais um diferencial nos sistemas de uma organização. O objetivo da disciplina é discutir como as áreas de marketing e controladoria podem atuar em conjunto e ajudar o sistema (organização) a atingir seus objetivos.

Ementa: A disciplina estuda os conceitos de marketing empresarial (oportunidades de mercado, composto de marketing 4P's, planejamento estratégico e estratégias de comunicação) com foco no papel do controller neste sistema, buscando uma visão integrada das atividades gerenciais.

Interdisciplinaridade: As funções da Controladoria buscam subsidiar o processo de gestão para inúmeras áreas da empresa. O objetivo é identificar as oportunidades de correlação da área de marketing com a controladoria, demonstrando os ganhos comerciais desta sinergia.

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Tópicos

Slides 6-11

Marketing e Controladoria: Um casamento feliz?

Slides 12-25

Composto de Marketing ou Marketing Mix (4P’s)

Slides 26-51

Oportunidades de Mercado e Planejamento Estratégico

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Apresentação do Tópico I

Marketing e Controladoria: Um casamento feliz?

Objetivos de aprendizagem: compreender a relevância do papel do controller na gestão de marketing de uma empresa.

Depois de ler e discutir este tópico você será capaz de entender:

1. As interfaces do marketing com as finanças e a controladoria

2. Métodos de análise financeira que suportam as decisões de marketing

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Marketing e Controladoria: um casamento feliz?

O Controller deve atuar como o executivo criador e comunicador de informações na organização. Dessa forma, poderá auxiliar, por exemplo, o executivo da área d e m a r k e t i n g e m s u a m e t a d e lucratividade no âmbito geográfico e de consumidores e na eficiência da mídia e política de promoções. Da mesma maneira, a área de produção poderá ser auxiliada com vistas à utilização mais eficiente dos custos diretos e indiretos aplicados à produção.

Fonte: MOSIMANN, Clara Pellegrinello; FISH, Sílvio. Controladoria: seu papel na administração de empresas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 137 p.

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Fonte: MACDONALD, M.J; CHENG, D.C.B. Basic Finance for Marketers. FAO, 1997. Tradução nossa.

Análise da situação

financeira

Alternativas da avaliação financeira

Planejamento financeiro

Controle financeiro

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A análise financeira e a controladoria podem auxiliar na estratégia de marketing:

1. Análise da situação financeira (mensuração da estratégia de marketing) Estudo de tendências Análise comparativa Avaliação financeira das forças e das limitações do negócio ou de sua marca (brand component).

Métodos: Ratio análise; Análise de lucros e contribuições; Análises de custos e vendas.

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2. Avaliação financeira de alternativas Envolve o estudo dos fatores de marketing, tais como market place, players, etc. É utilizado em decisões tais como:

Introdução de novos produtos; Phase out de produtos; Maturação de produtos. Expansão da força de venda ou do investimento em propaganda. Cancelamento de uma operação de marketing (ex. fechar um depósito ou frota). Movimentações em um novo mercado ou mercados.

Métodos: Análise de venda e custo; breakeven point; Análise de lucro, cash flow, projeções de lucro, ROI, retorno de capital empenhado, taxas de crescimento em sustentabilidade.

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3. Planejamento financeiro (projeções que a área de marketing decidiu empreender) Introdução de novos produtos

Previsão (forecasting) de vendas e custos

Regulamentações do mercado

Método: forecasts; budgets, Proforma income statements.

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Apresentação do Tópico II

Composto de Marketing

Objetivos de aprendizagem: compreender a relevância do composto de marketing (4P’s) como um caminho para a criação do plano de marketing e para a tomada de decisões estratégicas.


1. O que é o mix de marketing (4P’s) 2. Aplicação prática do mix de marketing nos Estudos de

Casos apresentados 3. Compara t ivo de Casos Rea i s com d i fe ren tes

direcionamentos de mix de marketing

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Composto de Marketing ou Marketing Mix

O marketing, de acordo com Kotler (1998), é uma ferramenta dirigida à busca constante pela satisfação dos consumidores.

A administração de marketing, segundo Kotler e Armstrong (1993), se apresenta essencialmente através dos instrumentos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) que foram desenvolvidos com o propósito de estreitar os vínculos do fabricante com o cliente.

Para a boa administração de um negócio, o mix de marketing é, sem dúvida, um dos instrumentos indispensáveis, pois propicia uma correta leitura das variáveis (produto, preço, praça e promoção), como também enriquece a empresa com informações valiosas sobre as necessidades e desejos de seus consumidores.

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Produto

Produtos (produto núcleo ou central, tangível, ampliado)

Posicionamento de Produtos

Variáveis para a Diferenciação Competitiva de Produtos

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Estudo de Caso - Produto

O mercado de antiácidos é muito acirrado no País, com muitos produtos competindo pela preferência do consumidor. Entre os produtos que competem no mercado de antiácidos incluem-se Sonrisal, Eno, Estomazil, Plazil enzimático, Epocler, Omeprazol e Mylantaplus, entre outros.

De todos esses produtos, o Sonrisal e o Eno estão consideravelmente acima dos outros concorrentes em volume de vendas e em lembrança pelos consumidores. No ano de 2009, o mercado alcançou faturamento de R$ 265 milhões, com crescimento médio acumulado de 9% ao ano desde 2005.

A entrada da RB no mercado de OTC no País ocorreu com o medicamento Gaviscon, produto líder em vendas na Europa na categoria de gastrointestinais. O medicamento é recomendado para tratamento de azia, refluxo, queimação e indigestão.

No Brasil, a forma mais comum de tratamento é através da compra de remédios OTC. Na verdade, mais da metade dos brasileiros pesquisados nunca tinham visitado um médico para se tratar desses sintomas.

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Estudo de Caso - Reckitt Benckiser

Qual a variável competitiva para este produto? A RB é uma companhia global. Que fatores levam essa empresa a priorizar seus investimentos nos mercados emergentes? A entrada da RB no mercado de OTC no País ocorreu com o produto Gaviscon. Que motivos levaram a empresa a escolher esse produto para entrada neste importante segmento de mercado?

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Preço

O único elemento do composto de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais sensíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com o canal de distribuição.

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Preço

18Fonte: Kotler, 2000, p.478.

PreçoObjetivos de Preços: retorno de investimento, fatia de mercado e fluxo de caixa.

Análise dos Segmentos - Os principais fatores a serem observados ao desenvolver a análise de segmentos são: nível de renda, motivação, imagem de loja e conceito de valor.

Determinação da Demanda e Custos: O grau de variação nas quantidades de produtos vendidos é denominado de grau de elasticidade. É importante se analisar a demanda para que se determine o grau de elasticidade em decorrência de variações de preços. Um aumento de preços, por exemplo, pode provocar ou não um aumento da quantidade vendida.

Análise do preço da concorrência.

Determinação da política de preços: preço único/negociado, loss leader e preço psicológico.

Métodos de Estabelecimento de Preços: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado e preço de licitação.

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 19

Preço

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Fonte: R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006

Praça

Canais de marketing ou de distribuição o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto, mercadoria ou serviço disponível para uso ou consumo.

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Promoção

A promoção é uma ferramenta fundamental nas campanhas de marketing. Trata-se de uma interação entre os instrumentos disponíveis ao cliente, que tem como principal papel a comunicação persuasiva.

Propaganda

Venda pessoal

Promoção de vendas

Relações públicas

Marketing direto

grande alcance, repetição de mensagem, impessoal, alto custo

pessoal, relacionamento, alto custo

amplo sortimento, recompensa, resposta rápida, curto prazo

credibilidade, personifica a empresa

privado, imediato, personalizado e interativo

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Composto de Marketing - Estudo de Casos



ç25 Fonte: R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006

Apresentação do Tópico III

Oportunidades de Mercado e Planejamento Estratégico

Objetivos de aprendizagem: compreender as ferramentas analíticas disponíveis na Teoria de Marketing, fundamentais no processo de decisão estratégica dos sistemas organizacionais.


1. Planejamento Estratégico 2. Análise macro e microambiente 3. Análise de SWOT tradicional e sistêmica 4. Cinco Forças de Porter e sua aplicação em um Estudo de Caso 5. Posicionamento de Produto e sua aplicação em um Estudo de Caso 6. Metas e Objetivos 7. Implementação e Controle

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Oportunidades de Mercado

Globalização e interdependência dos mercados

Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, médias e pequenas empresas

Novas tecnologias e novos materiais

Vantagens comparativas x vantagens competitivas

Empresa global x Consumidor global

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Visão e Missão de um Negócio

Missão: É o propósito de a empresa existir. É sua razão de ser. Visão: É a situação em que a empresa deseja chegar (em período definido de tempo). Valores: são os ideais de atitude, comportamento e resultados que devem estar presentes nos colaboradores e nas relações da empresa com seus clientes, fornecedores e parceiros.

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Visão e Missão de um Negócio

Fornecer soluções, produtos, serviços financeiros e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um relacionamento duradouro com acionistas e clientes.

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Contribuir para a realização das pessoas e para o desenvolvimento sustentável, mediante a oferta de soluções, produtos e serviços financeiros e de seguros, amplamente diversificados e acessíveis.

Ser um banco rentável e competitivo, atuando com espírito público em cada uma de suas ações, junto a clientes, acionistas e toda sociedade. Nossa visão é a de ser o banco mais confiável e relevante para a vida dos clientes, funcionários e para o desenvolvimento do Brasil.

Análise do Ambiente Externo e Interno

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Análise SWOT

Tornar uma empresa mais competitiva e lucrativa é um grande desafio frente a um cenário econômico globalizado. Este desafio requer algumas escolhas difíceis, que envolve, em muitas situações, mudanças radicais na linha de produtos, na cultura organizacional, nas tecnologias utilizadas e nas competências individuais e coletivas.

O sucesso em criar vantagens competitivas sustentáveis requer uma abordagem disciplinada para avaliar os cenários internos e externos e construir o consenso sobre os objetivos da organização e de suas ações estratégicas.

Frente a este comportamento, as organizações utilizam algumas técnicas para avaliar e definir o posicionamento estratégico. Dentre estas técnicas destacam-se: (i) as cinco forças de Porter (PORTER, 1986); (ii) a Matriz Slack (SLACK,1993) e (iii) a análise SWOT (PÚBLIO, 2008).

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 16

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Análise SWOT

Segundo Kotler (2000) o processo de planejamento estratégico pode ser divido nas seguintes etapas: (i) declaração da visão e da missão do negócio, (ii) análise do ambiente externo e interno, (iii) formulação de metas e objetivos, (iv) formulação de estratégia, (v) implementação e (vi) monitoramento e controle.

Fonte: SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 16

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Estrutura, Cultura, Recursos; Estrutura organizativa, Funções instrumentais; Cadeia de Valor de Porter

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Análise SWOT Sistêmica

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5 Forças de PORTER

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Cadeia de Valor de PORTER - Caso Natura

Mary Kay Avon Jequiti

Consultoras Classes A e B

Indústrias Químicas Indústria Farmacêutica

Universidades Região Amazônica

Colaboradores Prestadores de Serviços

Farmácias de manipulação

Nívea Unilever

Procter & Gamble Boticário

Um mercado difícil pois exige canais de distribuição e

logística estruturados; Grande números de revendedores;

Diferencial para entrar no mercado

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Faturamento Ex-Factory - Estudo de Caso Natura

Fonte: PAINEL DE DADOS DE MERCADO ABIHPEC | 2016

Influenciadores:

• Participação crescente do mulher brasileira no mercado de trabalho. • Aumento da expectativa de vida. • Lançamentos constantes de produtos, atendendo cada vez mais as

necessidades do mercado. • A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da

produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral.

• Uma cultura cada vez mais voltada ao cuidado com a saúde e o bem estar, vem fazendo o público masculino incorporar o uso de produtos do setor.

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Posicionamento (Positioning) - Estudo de Caso Natura

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Kotler afirma que posicionamento é o esforço de implantar na mente dos clientes os principais benefícios da oferta da empresa e as diferenças em relação às ofertas da concorrência.

Pontos de paridade + Pontos de diferença (vimos em Diferenciação Competitiva de Produto - Slide 12)

• Estratégia de diferenciação de produto. • Aumentar o valor percebido de seus produtos e serviços para os

consumidores, possuindo preferência de 55% dos consumidores. • A Natura tem oferecido produtos diferenciados dos seus

concorrentes.

Fonte: https://pt.slideshare.net/fcarboni/trabalho-estratgia-natura-4433831

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A competência central da Natura é: Conhecer os insumos da Natureza

Brasileira e Relacionamentos


Kotler afirma que posicionamento é o esforço de implantar na mente dos clientes os principais benefícios da oferta da empresa e as diferenças em relação às ofertas da concorrência.

Pontos de paridade + Pontos de diferença (vimos em Diferenciação Competitiva de Produto - Slide 12)

• Estratégia de diferenciação de produto. • Aumentar o valor percebido de seus produtos e serviços para os

consumidores, possuindo preferência de 55% dos consumidores. • A Natura tem oferecido produtos diferenciados dos seus

concorrentes.

Fonte: https://pt.slideshare.net/fcarboni/trabalho-estratgia-natura-4433831

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Metas e Objetivos

1. Definir o mercado 2. Definir objetivos estratégicos e aspirações de crescimento

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Analise a situação atual do mercado

Projete a situação futura do mercado

Condense análises e chegue a insights

Chegue a objetivos estratégicos e

iniciativas preliminares

SWOT ou PESTEL (Impulsionadores do mercado)

- efeito positivo/negativo ou neutro no mercado

SWOT II ou LIMA Alavancar, mitigar, inibir ou agravante

Elencar fatores críticos de sucesso e definir

estratégias

Metas e Objetivos

O(s) objetivo(s) de marketing pode(m) ser estabelecido(s) por métricas financeiras e não financeiras. Pode-se medir o market share, retenção de clientes, número de clientes potenciais, brand awareness, número de distribuidores, etc.

A matriz de Ansoff pode ser auxiliar neste processo. Os objetivos devem ser SMART (measurable, achievable, realistic, time bound) ou seja, mensuráveis, atingíveis, realistas e temporais.

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Formulação de Estratégias

1. Aplicar Matriz de Ansoff

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Formulação de Estratégias

A estratégia de marketing define como um objetivo de marketing será atingido.

Enquanto os objetivos de marketing são SMART, as estratégias de marketing são descritivas.

As estratégias definem os detalhes de como os objetivos serão atingidos.

1. Targeting e Positioning 2. Segmentação de Clientes 3. Táticas de Marketing Mix

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Implementação - Monitoramento - Controle

1. A execução deve incluir detalhes específicos de quem é responsável por diferentes atividades e quando isso se dará.

2. Plano de Ação ou Calendário de Eventos.

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Controle

O controle dos objetivos de marketing é necessário para garantir que as ações foram cumpridas conforme o planejado.

1. Implementação do marketing plan 2. Indicadores de performance (Set Key) 3. Desvios que podem ser detectados 4. Ações corretivas 5. Pró-ativo ao invés de reativo 6. Gestão do budget

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Processo de Controle do Marketing Plan

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Referências Bibliográficas

JUNIOR, E.; CÁCERES, F. A importância da Controladoria para o Desenvolvimento dos Negócios e das Marcas. Revista Interfaces: ensino, pesquisa e extensão. Suzano, ano 7, no.5, jun 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

TOLEDO, G.; PROENÇA, M.; JUNIOR, S. Política de preços e diferencial competitivo: um estudo de casos múltiplos na indústria de varejo. Revista Administração. São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006.

MOSIMANN, Clara Pellegrinello; FISH, Sílvio. Controladoria: seu papel na administração de empresas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 137 p.

MACDONALD, M.J; CHENG, D.C.B. Basic Finance for Marketers. FAO, 1997. Tradução nossa.

SOUZA, D; SILVA, E; OLIVEIRA, M. Analysis environment by SWOT method: An application in automotive industry. Espacios. Vol. 34 (10) 2013. Pág. 16

PAINEL DE DADOS DE MERCADO ABIHPEC | 2016

Portal SEBRAE. NAKAGAWA, M. Ferramenta: Visão, Missão, Valores (clássico).

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