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Marketing RelacionalEl one to one como estrategia.

_________________________Docentes. Sergio Sánchez Famoso Marzo 2009

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¿QUÉ ES MARKETING?

Análisis, organización, planificación y control de actividades estratégicas y recursos de una empresa que tienen influencia sobre el consumidor con el fin de satisfacer de forma rentable los deseos y necesidades de grupos de cliente seleccionados.

“CRM es un modelo de negocios cuya estrategia busca identificar y gestionar aquellos clientes más valiosos para la empresa, trabajando de manera diferente sobre cada uno de ellos para poder mejorar su efectividad sobre los mismos.” (Alfredo De Goyeneche)

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¿Qué es CRM?

En otras palabras, lo que se busca con el modelo de negocios CRM es:

– Convertir a los clientes potenciales en clientes.– Identificar aquellos que más beneficio aportan a

la empresa.– Atender de una forma más personalizada a los

clientes.– Lograr una mayor fidelidad por su parte.

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EL MARKETING RELACIONAL

El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

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El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

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EL MARKETING RELACIONAL

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Los beneficios de CRM no sólo se basan en captar

más clientes y fidelizar a los ya existentes.

También se busca tener un marketing más

efectivo, crear oportunidades nuevas de mercado y

facilitar la introducción de nuevos productos o

marcas.

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CRM

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“La misión de un negocio (empresa) es crear y mantener al cliente. Para hacer eso, se tienen que hacer esas cosas que hacen que la gente quiera hacer negocios con usted. Todas las otras verdades sobre esta materia son meramente derivadas”

El cliente como base de la misión de la empresa:

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En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

► Enfoque al cliente: "el cliente es el rey”

► Inteligencia de clientes

► Interactividad

► Fidelización de clientes

ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL

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ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL

► El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Comunicación individualizada por los diferentes targets.

MoviStar Automomos

MoviStar Amigos MoviStar Niños

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ENFOQUES DEL MKT RELACIONAL

► Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes.

► Pensar en los clientes como un activo cuya RENTABILIDAD muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los INGRESOS a corto plazo.

SOFTWARE CRM

Es un apartado clave en la estrategia CRM.

El software debe adaptarse a las empresas, no éstas al software.

Cada empresa debe buscar la aplicación que mejor se adapte a su forma de trabajar.

Dentro de los sistemas CRM, buscar un software

modular y escalable.

SOFTWARE CRM

• Modular: El software se compone de módulos que interaccionan unos con otros, independientes entre ellos.

• Escalable: El software crece con la empresa y es capaz de adaptarse para integrar nuevos procesos y funciones.

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• En la última década se han producido importantes cambios en el entorno competitivo que han evidenciado la necesidad de un enfoque más profundo del marketing, que vaya desde el mercado genérico hacia la relación con el cliente individual.

• Este nuevo paradigma de marketing se ha concretado principalmente en la atención y cultivo de la relación entre el cliente y la empresa.

El Marketing en los años noventa

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1. Evolución del consumidor: o Su comportamiento de compra es cada vez más difuso y

difícil de seguir.

o Se constata un cambio de los roles de compra familiares: mayor importancia de la decisión conjunta hombre-mujer, compra mayor de los niños por falta de tiempo de los padres, mayor compra directa de los hombres por la incorporación de las mujeres al mercado laboral.

o Son utilizados distintos sistemas de compra más adaptados al estilo de vida y se modifica el peso de las variables de decisión de compra apareciendo básicamente el tiempo (tanto de compra como de uso de los productos), que provoca la exigencia creciente de más y mejores servicios.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

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2. Evolución del poder de la marca:

• Una proporción sustancial de consumidores están perdiendo su vinculación con la marca porqué los productos tienden a ser cada vez más similares en calidad y por lo tanto, pueden ser comprados sobre la base del precio.

• A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas: queremos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

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3. Evolución de los medios:

• Con el aumento del número de emisoras de televisión y radio, periódicos y revistas, se amplía enormemente la elección de los consumidores.

• Hay una continua aparición de nuevos medios y formas de usar los medios. Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación de bases de datos mejoren los resultados de marketing.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

• Los consumidores se han hecho cada vez más sofisticados y el esquema competitivo simple de calidad/precio resulta ya obsoleto.

Las empresas han de recoger sistemáticamente y rápidamente los cambios de los requisitos del mercado, tratando de añadir más valor al cliente dentro de un entorno tecnológico y social cambiante.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

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4. Avances tecnológicos:

• Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. La creación de una base de datos, capaz de recoger todas las transacciones con los clientes, resulta ya accesible para muchas empresas.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

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5. Evolución de los sistemas de ventas:

• Cada vez es más complejo realizar una venta, por la sofisticación de los productos que requieren una mayor formación y atención por parte de los vendedores y por el incremento del número de productos que deben gestionar.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

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6. Evolución de los sistemas de distribución:

• La separación creciente entre el fabricante y su cliente ha llevado a la sensación de que no tiene ninguna obligación ni responsabilidad en el tipo de atención que reciba. Éste queda en manos del canal aunque normalmente no tenga ningún carácter de representatividad de la marca.

El Marketing Relacional y la evolución del mercado:

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Física Tangible

Emocional/Experiencial

Intangible

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RelacionalMARKETINGRELACIONAL

CLIENTE• Pérdida de puntos de referencia

• Cambios rápidos• Fragmentación del consumidor

• Más exigente

PRODUCTO• Excesivo número

• Disminución de la importancia de la marca• Necesidad de adaptación al cliente

• Pérdida de diferenciación

SERVICIO• Deterioro de su calidad

• Falta de adecuación• Falta de atención personal

COMUNICACIÓN• Fragmentación de los medios

• Saturación mensajes• Aparición de nuevos medios personales

DISTRIBUCIÓN• Incremento coste ventas

• Incremento poder del canal

TECNOLOGÍA• Nuevos sistemas más flexibles

• Disminución del coste de puesta en marcha

• Menor coste tratamiento información

RelacionalEl marketing relacional

1. Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales

2. Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que seadecuen a esas necesidades individualesespecíficas.

3. Integrar el plan de comunicacionesdirigidas al consumidor individual paraestablecer un diálogo efectivo.

4.Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa

AREAS CLAVEDEL MARKETING RELACIONAL

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MARKETING RELACIONAL ES EL PROCESO SOCIAL Y DIRECTIVO DE ESTABLECER Y CULTIVAR RELACIONES CON LOS CLIENTES, CREANDO VÍNCULOS CON BENEFICIOS PARA CADA UNA DE LAS PARTES, INCLUYENDO A VENDEDORES, PRESCRIPTORES, DISTRIBUIDORES Y CADA UNO DE LOS INTERLOCUTORES FUNDAMENTALES PARA EL MANTENIMIENTO Y EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN.

El marketing relacional:

RelacionalMarketing relacional

Base de datos

Gestión de la relación

ValorVidacliente

Gestión base de clientes Gestión de lealtad

Consecución Fidelización Recuperación > Costes de cambio > Satisfacción Gestión de la vozCreación Personalidad Pública

Segmentación Organización

RelacionalANALISIS ENTORNO

EconómicoPolíticoSocialTecnológico

ANALISIS COMPETITIVO

ObjetivoEstructuraComportamientoFortaleza

ANALISIS CLIENTES

SegmentosMotivacionesNecesidades

ANALISIS SECTOR

Proveedores CompradoresSustitutos

ANALISIS RECURSOS

FinancierosHumanosMateriales

ANALISIS ORGANIZACIÓN

ANALISIS PRODUCTOS

ANALISIS RESULTADOS

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADESAMENAZAS

FORTALEZASDEBILIDADES

IDENTIFICACIÓNOPCIONESESTRATÉGICAS

SELECCIÓNESTRATÉGIA

VENTAJACOMPETITIVASOSTENIBLE

INVERSIÓNPRODUCTO/MERCADO

MENOR COSTE

DIFERENCIADA

ENFOCADA

RELACIÓNINDIVIDUAL

IMPLANTACIÓN

RENTABILIDAD

ExplotaciónEstabilidadInversión

PARTICIPACIÓN

CrecimientoDefensaReconversiónEliminación

ESQUEMA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO

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El VALOR DEL CLIENTE como pilar del marketing relacional:

Si no creamos valor para el cliente, no creamos valor para la empresa

Existe una oportunidad para reorientar el negocio hacia la relación con el cliente individual: construir relaciones duraderas con cada uno de los clientes que permitan a la compañía generar un valor añadido específico para cada uno de ellos individualmente. Este valor surge de una combinación de producto, comunicación y servicio personalizados, al considerar, de hecho, a cada cliente como un segmento de mercado unipersonal.

La segmentación unipersonal, es un concepto estratégico y no únicamente de marketing, pues afecta a aspectos de la organización y, sobre todo, supone un cambio en la filosofía que rige la relación de la empresa con el mercado. La segmentación unipersonal permite la creación de una ventaja competitiva duradera frente a los competidores tradicionales.

Lo que nos permitirá obtener, desde una perspectiva próxima la mejor forma de llevar a cabo la misión de crear y mantener clientes, es lo que llamamos valor de vida de un cliente.

RelacionalValor de vida de un cliente:

Los clientes consolidados como personas que han sabido valorar positivamente la relación con la empresa, ofrecen una serie de beneficios importantes:

Implican unos menores costes de marketing, por cuanto que son personas que compran el producto y no tiene que realizarse un esfuerzo importante de venta

Costes de transacción inferioresal existir un conocimiento a partir de la relación ya establecida, que hace que la empresa tenga menor número de errores.

Volúmenes de compra superiores por transacción con consiguientes menores costes relativos. Al existir una relación ampliada, el abanico de productos y servicios adquiridos es mayor.

Aumento de costes de marketing para los competidores, ya que los clientes satisfechos son más difíciles de conseguir por la competencia.

Publicidad boca-oreja de la empresa a otros miembros de su comunidad por la satisfacción en la relación con la empresa, lo que aporta nuevos clientes de forma prácticamente gratuita

Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados, por la mejor relación personal y profesional con los clientes y entre sí.

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• El VVC como base de la estrategia es la quinta esencia del marketing relacional.

• El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del pasado. El VVC depende de nuestras acciones, de la relación futura que establezcamos con nuestros clientes.

• Cuanto mejor sea la relación, más valor tendrá el cliente para nosotros y consecuentemente, más amplia será nuestra capacidad de crecimiento.

Valor de vida de un cliente:

Para poner estas políticas en práctica se debe ser capaz de identificar las diferencias entre los diversos clientes y adaptar la estrategia comercial a cada uno de ellos de acuerdo con su valor relativo.

• Nuestro objetivo es el aumento del valor de los clientes, a través de distintas políticas como son:

o Retención: mantenimiento de los clientes activos en la empresa.

o Mayor volumen promedio de compra por pedido.o Mayor frecuencia de compra.o Mayor potencial de consumo por desarrollo de

nuevas líneas de productos y servicios, consiguiendo ventas cruzadas.

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Valor de vida de un cliente:

RelacionalLa lealtad y la personalidad pública de la marcaFidelidad y sensibilidad medias por producto:

Fuerte fidelidad

Débil fidelidad

Débil sensibilidadFuerte sensibilidad

PSEUDO

FIDELIDAD

FIDELIDAD

NO

FIDELIDAD

AUTÉNTICA

VARIEDAD

SELECTIVA

MediasLíquido lavavajillas

Pastas

Brasieles

Detergente

Cigarrillos

Café

Jabón

Champú

Colonia

Agua Mineral

Automóvil

Confitura

Aspirador

Pilas

ColchonesYogures

Ropa

Chocolate

Televisor

Lavadora

Champaña

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• Análisis de la lealtad:

o “ La construcción de una base de clientes muy leal no puede ser hecha como un simple añadido. Debe ser una parte integral de la estratégica básica de negocio...”

o “ La lealtad del cliente aparece como el único camino para alcanzar beneficios superiores sostenibles”

o “ La gestión para la lealtad sirve los mejores intereses de clientes, empleados e inversores”

La lealtad y la personalidad pública de la marca

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Marketing RelacionalEl valor de la vida de un cliente.

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El Valor de un Cliente es muy importante y fundamental

• Una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%, doblará la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%.

• Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes de un 5% => incrementa beneficios:

o 30% en cadena de autoservicioo 50% en correduría de seguroso 85% en una oficina bancaria

RelacionalEl Valor de un Cliente es muy elevado

• Un cliente (hogar) se gasta alrededor de 60.000 pts. (360 €) al mes en su tienda principal frente a tan solo 3.500 pts (21 €) si es una tienda ocasional.

• Estamos hablando , pues, de un valor estimado del Cliente de 7.212 € para la tienda principal, frente a tan solo 420 € de la tienda ocasional.

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Los Clientes consolidados ofrecen Beneficios importantes

• Costes de transacción inferiores.

• Implican unos menores costes de marketing.

• Adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del Cliente.

• Volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes relativos.

• Disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes .

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Los Clientes consolidados ofrecen Beneficios importantes

1) Aumento de costes de marketing para los competidores.

2) La lealtad constituye una barrera de entrada.

3) Publicidad Boca-Oreja gratuita.

4) Perdonan más los errores.

5) Esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas.

6) Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.

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Entonces,¿Por qué se pierden los clientes?

RelacionalPOR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES

68%

10%

9%

5%

4%

3%

1%

Indiferencia a sus necesidades

Descontentos crónicos

Precio

Recomendación de amigo

Cambio natural

Cambio de ubicación

Fallecimiento

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DIFERENTES PERSPECTIVAS ALREDEDOR DE LA VENTA Y SUS ETAPAS

PERSPECTIVA VENDEDOR

• Culminación de una larga negociación

• Obtención de los frutos de un largo esfuerzo

• El cierre de la venta abre el camino a la búsqueda de nuevos clientes

• El equipo de ventas pasa completamente el trato al equipo de producción o de servicio al cliente

• El equipo de posventa se cansa del cliente que sólo pide y se queja.

• En el próximo inicio de la venta se acuerdan del cliente antiguo

PERSPECTIVA COMPRADOR

• Inicio de una nueva relación• Obtiene algo que espera le reportará

un beneficio futuro• Se preocupa por el servicio y la

atención que recibirá• Desea un refuerzo de la relación y

continuar el contacto con el equipo de ventas

• El cliente se siente desatendido / mal atendido.

• ¿ A que vienen ahora, después de tanto tiempo ?

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LO QUE SE DICE / COMO SE RAZONA REALMENTE

• “ La Misión de la empresa es crear y fidelizar Clientes “

• “ Los clientes son el Activo más importante de la empresa “

• “ Los Clientes son la razón de ser de la empresa “

• “ La Misión de la empresa es obtener beneficios “

• “ Lo importante son los productos . Siempre hay Clientes que los comprarán “

• “ La participación de mercado y las economías de escala son los factores competitivos fundamentales para triunfar en el mercado “

• La consecución de clientes es más emocionante y divertida

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Demasiados profesionales de Marketing Directo esperan encontrar

UN GANADORcuando deberían trabajar en

UNA ESTRATEGIA GANADORA

Philip Kotler

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LA IMPORTANCIA DE LOS PRE-TESTS

• En Marketing Relacional controlamos todas las variables básicas para impactar el resultado.

• Por lo tanto, podemos controlar el impacto de las variaciones en cualquier elemento sobre el resultado final y determinar la probabilidad de éxito.

• Determinamos la mejor campaña a partir de la mejor combinación de los elementos testados.

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FASES DE UN PRE-TEST

• 1º Elección de las variables a testar• 2º Elección con criterio del test• 3º Preparación del test según criterios estadísticos• 4º Realización del test• 5º Recopilación de resultados• 6º Análisis de resultados• 7º Selección del ganador para el presente y el futuro

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ELECCIÓN DE LAS VARIABLES A TESTAR CON CRITERIO

• a) QUIÉN: Público Objetivo y Posicionamiento• b) QUÉ: Oferta• c) DÓNDE: Medios• d) CÓMO: Creatividad• e) CUÁNDO: Timing• f) POR QUÉ: Hipótesis y Análisis con criterios

objetivos

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a) QUIÉN

• Público Objetivo• Posicionamiento• Valor Añadido para el Cliente Potencial/ Actual

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b) QUÉ: Oferta

PrecioOpciones de pagoGarantíasTérminos de compromisoIncentivos

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c) DÓNDE: Medios

• Medios elegidos• Soportes• Tamaño ó duración del anuncio• Integración de Medios

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d) CÓMO: Creatividad

• Enfoques creativos basados en posicionamientos distintos

• Énfasis sobre distintos componentes de la Oferta• Riqueza gráfica vinculada a la Oferta

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e) CUÁNDO: Timing

• Integración de Medios y secuencia• Mes, semana, día del mes y de la semana• Época del año

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f) POR QUÉ

• 1º) Hipótesiso Previsión valorada de los resultados del

Testo Razones del resultado previsto de cada

acción o campaña