INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional

Aumento de los costes de captación de

clientes

Fragmentación paralela a

la globalización de mercados

Más ofertas y menos

diferenciación de marcas

Reducción e imprevisión de los ciclos de Marketing

Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional

Aumento de la comepetencia

en la colaboración

con los canales de distribución

Nuevos modelos de

gestión empresarial

Calidad generalizada de las accionesde

Marketing convencional

Desarrollo de tecnología

Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional

Disminución de la capacidad de

la marca de retener

consumidores

Cambios en los patrones de

conducta de los consumidores

Grado de diferenciación

Deseos de consumidores

de ser reconocidos

como fuentes de procesos

Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional

Fin del concepto de

segmentación tradicional

Los consumidores no son iguales

Falta de capacidad de

respuesta

Medios de comunicación cambian de

manera acelerada

Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional

Diferenciación de productos

Participación del consumidor en proceso de

fijación de precio

Fronteras desaparecen

entre marketing de

producto y servicio

Evolución en los poderes

dentro de los canales

minoristas

Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional

Desarrollo tecnológico aplicado a

creación de productos

Promover acuerdos

verticales entre miembros de

un canal

Enfoque internacional puede hacer

perder perspectiva

Necesidad de reducir

conflictos en el canal

Concepto de Marketing Relacional

Gronroos (1989)

Vazquez, Santos y Sanzo (1998)

Concepto de Marketing Relacional

Gordon (1998)

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Nykamp (2001):

comprender al consumidor

Perfil psicográfico y

sociodemográfico

Segmentación

avanzada

Investigación necesidades

primarias

Cuantificar y valorar posibles consumidores

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Knox (1998):conseguir lealtad es sólo un elemento del mkt

Griffin (1995): beneficios compañía

Concepto de Marketing Relacional

Galera, Galán, Valero y López:Visión dinámica del marketing

Interacción

Kuster, Aldás, Torán y Vila (2000): marketing relacional = fuerza de ventas = ventas relacional

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Concepto de Marketing Relacional

Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

Marketing One to

One Marketing Directo

Programas de

fidelización

Customer Relationship Management

CRMMarketing Transaccio

nal

Gestión de base de datos

Acuerdo de partenaria

do

Venta Relacional

Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

Conseguir clientes nuevos cuesta mucho y en ocasiones los beneficios son nulos

Realizar una captación selectiva y a mejor coste

Reducir el número de “bajas” o clientes que abandonan

Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

Identificar y cualificar clientes actuales

Adaptar programas de MKT para adecuar a necesidades

Integrar plan de comunicación

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Sáinz de Vicuña (1997)

Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

Algunas dudas razonables sobre Marketing Relacional

Aumentar

las relaciones

Concentrarse en consumidore

s más rentable

s

Centrarse en

accione

s en target

Posible co

mplacencia empresarial

Efectos de

implantación a escala