Marketing relacional - Filosofía integral del cliente

8/7/2019 Marketing relacional - Filosofía integral del cliente

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MARKETINGRELACIONAL

Como atraer,

mantener ydesarrollar clientes

valiosos



valiosos

MERCADEO:

EL ARTE Y CIENCIA DETENER CLIENTES VALIOSOS

KOTLER.



Preguntas Claves para construirMARKETING RELACIONAL

¿Quiénes son realmente nuestros clientes?·

¿Cuántas clases de clientes tenemos?

¿Qué compran, cómo y dónde?

¿Por qué nos prefieren?

¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos decompra actuales?

¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas demarketing?

¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste uotro cliente?·



¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionalessean clientes para siempre?

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes seannuestros principales amigos y promotores?

· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de losque vendemos son deseados o necesitados, y quenosotros podríamos vender?

· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos comprannuestros clientes?·

Preguntas Claves para construirMARKETING RELACIONAL



MARKETING RELACIONAL

“Es el proceso social y directivo deestablecer y cultivar relaciones con losclientes, creando vínculos con beneficiospara cada una de las partes, incluyendo avendedores, prescriptores, distribuidores

y cada uno de los interlocutoresfundamentales para el mantenimiento y

explotación de la relación”Josep Alet




El Marketing Relacional es una forma del Marketingque identifica las necesidades de clientes yprospectos individuales y las satisface a través de

la construcción de relaciones personales enbeneficio mutuo y de manera rentable.



El Marketing Relacional se basa por tanto no en latransacción sino en la implicación personal en nuestramarca o empresa por parte de los clientes a través dela construcción de relaciones consistentes, duraderas yrelevantes con ellos. El objetivo del marketingrelacional es la eficacia en la captación de clientes, lafidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor ysus referencias positivas .




CRM

CRM es una estrategia de negocio volcada alentendimiento y anticipación de las necesidades delos clientes actuales y potenciales de una empresa.Desde el punto de vista tecnológico, CRMcomprende: capturar los datos de los clientes a lolargo de toda la empresa, consolidarlos en un bancode datos central, analizarlos y distribuir losresultados de ese análisis a los diferentes puntos decontacto con el cliente y usar esa información al

interactuar con este a través de cualquier punto decontacto.Gartner Group



Criterios Marketingtransaccional MarketingRelacionalMarketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto

de vista del cliente

Enfoque Mercado genéricoBase de clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores clave Economías de escalaParticipación de mercadoResultados por producto

Economías de mercado yde alcanceLealtad y Resultados

Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente



Criterios Marketingtransaccional

MarketingRelacional

ComportamientoCompra

Alta sensibilidad precioBajos costos de cambio

Altos costos de cambio

Producto/Servicio Diversificación/Extensiones Servicios adicionales

Organización Product Manager Costumer y trade Mger.

Comunicación Publicidad General Marketing Directo



El Mercadeo Relacional implicaaceptar que..

• Participación en el corazón y la billeteracliente es tan importante como laparticipación en el mercado.

• Satisfacción integral del cliente a través dePropuesta de Valor.

• Rentabilidad se calcula en función de larelación total con nosotros

• Conocer a profundidad y de manerapermanente a el Cliente



• El principal esfuerzo de la organización se centraen el cliente actual(Conseguir nuevos seconsidera una etapa intermedia)

• Enfasis en establecer relaciones en el largoplazo..y rentables con los mejores clientes

• El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO,no todos los clientes, “si tratamos a nuestromejores clientes como a todos los demás ellos nostrataran como uno mas”




• Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos atodos equivale a desperdiciar recursos.

• Se busca la lealtad como pilar de rentabilidada corto y largo plazo.




FOCO MARKETING RELACIONAL

Ciclo de Vidade Cliente

Captar(nuevos clientes)

Desarrollar(Valor de compra)

Reterner(Clientes existentes)

CRMFoco

Diferenciación•

Innovación• Conveniencia

Sistematizar•

Reducir Costos• Servicio al

cliente• Venta Cruzada

Adaptabilidad•

Entender alcliente• Nuevosproductos

• Programas deLealtad

ProcesosBásicos MarketingDirecto Segmentación ServicioProactivo

Automat.Fuerza Ventas

Apoyo al cliente, Call Center

Tecnología Telefono, Fax, E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI +Datawarehousing



Estrategia de Marketing Relacional

Fundar y mantener relaciones con la base de clientes através de los factores generadores de la lealtad,adecuando las distintas ofertas a las etapas de larelación, y la fase de vida propia de cada cliente



1)Cultura y valores– Selección– Entrenamiento–

Empoderamiento– Toma de decisiones.Las relaciones se basan en personas no en

información

2)Liderazgo.– Gerencia.– Fuerza comercial

Visión Estratégica MarketingRelacional



3)Estrategia (Éxito)4)Estructura

– En función de clientes no de productos

5)Gente– Trabajo en equipo.– La gente correcta haciendo el trabajo correcto

6)Tecnología– Base de datos– Al servicio del cliente




7)Procesos– Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el

cliente

8)Credibilidad– Bases de la credibilidad:

• Respetar las promesas• Ser consecuente

9)Confianza– La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en

practica.–

LA CONFIANZA CREA LEALTAD




Etapas del Marketing Relacional

Personalice

Identifique

Diferencie

Interactue



IDENTIFIQUE• Conozca a sus clientes y sus negocios

• Realice permanentemente análisis derentabilidad de sus clientes

• Retenga a los clientes mas importantes

Identifique



Conociendo a su cliente• Quienes son ?• Donde viven ?• Porque le compran?• Que productos le compran?

Identifique



Conociendo a su cliente

Conozca la rentabilidad de su cliente

– Cuales son sus clientes mas rentables?– Cual es la tasa de atracción?– Cual es el costo de retener a sus clientes?– Cual es la tasa de deserción?– En que canales compra o usa su producto?– Cual es el índice de renovación?

Identifique



IDENTIFIQUEACTIVIDAD

Recopilar e ingresar más nombresen la base de datos existente.

PASOS• Utilizar un servicio externo paraingresar los datos.• Intercambiar nombres con unaempresa de su mismo campo queno sea competencia

Tomar información adicionalsobre sus clientes

• Utilizar un dialogo por goteo:una o dos preguntas cada vezque hable que se contacte conellos.

• Verificar y actualizar los datosde los clientes y eliminarinformación desactualizada.

• Evacue periódicamente lainformación desactualizada desus clientes



DATA WAREHOUSE



DATA WAREHOUSEEs una bodega de información cuyo

concepto significa el almacenamiento

de información homogénea y fiable, enuna estructura basada en la consulta yel tratamiento jerarquizado de la

misma, y en un entorno diferenciadode los sistemas operacionales.



DATOS

INFORMACION

CARACTERISTICAS



CARACTERISTICASIntegrado:Los datos deben estar integrados de manera consistente ytienen diferentes niveles de detalle.Temático :

Solo los datos de interés del negocio se incluyen en el DWHespecialmente de interés de MERCADEOHistórico:El tiempo es parte implícita en él, y sirve para haceranálisis de tendencias o correlacionesNo perecedero:sus datos son para leerlos y no modificarlos, la informaciónes permanente



ESTRUCTURA DEL DWHNivel 1. Sistemas Operativos Fuente deInformación

Nivel 2. Data Warehouse InformaciónAlmacenada en unservidor central

Nivel 3. Acceso Realización deConsultas



EL DWH PERMITE EL ANALISISMULTIDIMENSIONAL



Procesos claves en un DWH

BENEFICIOS QUE UN DATA



BENEFICIOS QUE UN DATAWAREHOUSE

Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo,basándose en información integrada y global del negocio.

Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería dedatos)

Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y depredecir situaciones futuras en diversos escenarios.

Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestiónintegral de la relación con el cliente.



Las áreas en las que se puede aplicar lastecnologías de Data Warehouse a Marketing

Investigación ComercialSegmentación de mercadosIdentificación de necesidades no cubiertas y generaciónde nuevos productos, o modificación de productosexistentesFijación de precios y descuentosDefinición de la estrategia de promoción y atención alclienteRelación con el cliente:

Programación, realización y seguimiento de accionescomercialesLanzamiento de nuevos productosCampañas de venta cruzada, vinculación, fidelización,etc.

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