lansare bere marketing international

7/29/2019 lansare bere marketing international

1/13

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Marketing

Marketing InternationalLansarea berii Stejar pe piata din Argentina

x

Grupa 1732

Seria B


2/13

Cuprins

Cap. I Date Informationale pentru marca propusa

I.1 Scurt Istoric

I.2 Prezentarea marcii propuse pentru export

Cap. II Analiza mediului de marketing

II.1 Mediul sociodemografic

II.2 Mediul economic

II.3 Mediul legislative

II.4 Mediul Politic

Cap. III Justificarea alegerii produsului si concurenta pe piata argentiniana

III.1. Justificarea alegerii produsului

III.2 Principalii Concurenti de pe piata berii din Argentina

Cap. IV Obiective de marketin

IV.1 Criterii i variabile de segmentare

IV.2 Segmentul tinta

IV.3 Rezultatele asteptate

Cap. V Programul de marketing

Cap. VI Bugetul planului de Marketing

Cap. VII Sistemul de control

Bibliografie


3/13

Cap. I Date Informationale pentru marca propusa

I.1 Scurt Istoric

Berea a fost bautura populara de mult timp. Tablele babiloniene de lut prezinta retete detaliate debere, ce se faceau n anii 4300 .C. Berea a foat fabricata i de chinezii antici, asirieni i incasi

Un text egiptean din 1600 .C. da peste 100 de retete ce folosesc berea. Acum caiva ani berariadin New Castle, Anglia, au inbuteliat 1000 de sticle de bere blonda Tutan Kamon dupa o reteta veche de3200 de ani, gasita n templul soarelufi de Regina Nefertiti.

Fabricarea i comercializarea berii a inceput n anul 1200 D.C. n Germania de astazi. n 1506apare Legea Germana a Puritatii care spune clar ca ingredientele berii trebuie sa fie duar apa pura,orzoaica, hameiul i graul. Inbutelierea berii a inceput n 1605.

Berea este o bautura alcoolica nedistilata, obinut prin fermentarea cu drojdie a unui mustrealizat din mal, ap i fiert cu hamei.

n toata lume 20.000 de feluri de bere sunt imbuteliate n 180 de feluri, de la normala, slab

alcoolizata, slab alcoolica, pils, la amara, crema de bere i bere neagra.Berea se imbuteliaza n sticle, butoaie i PET-uri . Umplerea sticlelor se face dupa principiulizobarometric cu masini automate de imbuteliat. Dupa umplere inchiderea se face cu capsule metaliceprevazute cu rondele din plastic pentru etansare. Etichetarea se face automat .

Sticlele se aseaza n ambalaje de plastic (navete ) i sunt depozitate. Livrarea se face insotita decertificat de calitate. Cand ambalajul este facut din sticla verde sau transparenta berea poate sadobandeasca un miros neplacut. Cea mai des folosita culoare este cea maro, pentru ca ea blocheaza celmai bine lumina. Sticlele transparente sunt mai ieftine i mai usor de reciclat, dar daca un berar scadecosturile folosind ambalaje mai ieftine, din ce alta parte mai incearca sa economiseasca.

Produsul bun se recunoaste dupa modul de ambalare. Traditional cel mai bun capac este capsulacoroana metalica cu pluta avand la interfata dintre pluta i bere o foita de aluminiu. n zilele noastre plutaeste inlocuita cu plastic. Dopurile n intregime din plastic sunt inferioare capsulelor metalice.

I.2 Prezentarea marcii propuse pentru export

Berea Stejar

Stejar este o marc de bere (variantstrong, avnd o concentraie de 7% alcool i culoareambrata, ce ofera experienta unui gust puternic, consistent i unic; si varianta pilsner, avand oconcentratie de 5.5% alcool). Fiind obtinuta din incrediente naturale atent selectionate cu continut ridicatde malt, berea Stejar te provoaca sa iti masori cu ea puterile i exigenta. Vorbim asadar despre o bere

deosebita, care garanteaza experienta unui gust puternic, consistent. O bere recomandata aracterelor tari.Este un produs distinct, de inalta calitate, produs n Romnia de compania Ursus Breweries (parte agrupului SABMiller) i lansat pe pia la data de 01 martie 2010, cu ocazia celui mai puternic turneu derugby organizat vreodata n Romania - IRB Nations CUP 2007.

Din anul 2007 este sponsorul oficial al echipei naionale de rugby a Romniei.

Agentia de publicitate Brands&Bears continua campania de imagine pentru brandul Stejar i pozitionareadiferita n randul berilor din Romania. Daca majoritatea berilor s-au asociat cu regele fotbal, berea Stejaranunta un parteneriat cu un sport de "esenta tare", rugby-ul, de aici i sloganul marcii: Stejar. De esenta
http://ro.wikipedia.org/wiki/Berehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Alcoolhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Companiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/SABMillerhttp://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/Echipa_na%C5%A3ional%C4%83_de_rugby_a_Rom%C3%A2nieihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Berehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Alcoolhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Companiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/SABMillerhttp://ro.wikipedia.org/wiki/2007http://ro.wikipedia.org/wiki/Echipa_na%C5%A3ional%C4%83_de_rugby_a_Rom%C3%A2niei


4/13

tare . Atunci cand spune "sport", Stejar o face cu respect i cu putere. Pentru ca rugby-ul este un sport de"esenta tare", potrivindu-se perfect cu pozitionarea marcii: puternic, dur, dar mereu corect.

Cap. II Analiza mediului de marketing

Argentina este o republic federal. Se nvecineaz la nord cuBolivia i Paraguay; la est cuBrazilia,Uruaguay iOceanul Atlantic; la sud cu Oceanul Atlantic i Chile; la vest cuChile. ara ocup ceamai mare parte n sudul Americii de Sud i are forma unui triunghi cu baza la nord i vrful laPunta Dungeness, extremitatea sudic a continentului. Lungimea teritoriului, de la nord la sud,este de aproximativ 3330 km iar limea maxim este de aproximativ 1384 km. Argentinainclude i ara de Foc, care cuprinde jumtatea estic a Insulei Mari a rii de Foc i numeroaseinsule vecine (ca de exemplu Isla de los Estados. Suprafaa rii este de 2 780 400 km2; este camrime a doua ar sud-american (dupBrazilia). mpreun cu Insulele Falkland i celelalteinsule din sudul Atlanticului are o suprafa total de 2 808 602 400 km. Coastele argentinieneau o lungime de 4990 km. Capitala este laBuenos Aires, cel mai mare ora argentinian.

II.1. Mediul sociodemografic

Populaia Argentinei era n iulie 2007 de aproximativ 40,301,927 persoane cu o densitate medie de 13persoane/km. Aproximativ 85% din populaie este de origine europea.

Structura pe

varste

0-14 ani: 24.9% (barbati 5,134,958/femei 4,905,181)15-64 ani: 64.4% (barbati 12,979,588/femei12,967,507)

peste 65 ani: 10.7% (barbati 1,769,593/femei 2,545,100) (2007 est.)

Varsta medie: total: 29.9 ani

barbati: 29 anifemei: 31 ani (2007 est.)

O mic parte a populaiei este metis. Datorit imigrrii masive, ntre anii 1850-1940 au sosit nArgentina aproximativ 6.608.000 de imigrani spanioli, italieni dar i francezi,englezi,germanisaurui. 89% din populaie triete n zone urbane. Limba oficial este spaniola. Deasemenea sevorbesc italiana i engleza. 90% din populaie este de religie catolic. Prin lege, preedintele ivicepreedintele trebuie s fie de religie catolic.Argentina este format din 23 de provincii, un district federal care cuprinde zona oraului BuenosAires i cteva suburbii, un sector argentinian n Antartica i cteva insule nOceanul Atlantic. Celmai mare ora este capitala Buenos Aires cu o populaie de aproximativ de 12.000.000 locuitori.Alte orae importante sunt Cordoba, La Plata,Mar de Plata, oraul-port Rosarioi Mendoza, un

important centru agricol.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Republic%C4%83_federal%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Boliviahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Boliviahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Paraguayhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Uruaguay&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Chilehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Chilehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Chilehttp://ro.wikipedia.org/wiki/America_de_Sudhttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Punta_Dungeness&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/%C5%A2ara_de_Fochttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Isla_de_los_Estados&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Insulele_Falklandhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Metis%C4%83&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Spanioli&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Italieni&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Francezi&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Englezihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Englezihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Englezihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germanihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germanihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ru%C5%9Fihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Spaniol%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Italian%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Englez%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Englez%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Catolicismhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Catolicismhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Antartica&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cordobahttp://ro.wikipedia.org/wiki/La_Platahttp://ro.wikipedia.org/wiki/La_Platahttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Mar_de_Plata&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rosariohttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rosariohttp://ro.wikipedia.org/wiki/Mendozahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Mendozahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Republic%C4%83_federal%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Boliviahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Paraguayhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Uruaguay&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Chilehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Chilehttp://ro.wikipedia.org/wiki/America_de_Sudhttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Punta_Dungeness&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/%C5%A2ara_de_Fochttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Isla_de_los_Estados&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Braziliahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Insulele_Falklandhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Metis%C4%83&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Spanioli&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Italieni&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Francezi&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Englezihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germanihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ru%C5%9Fihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Spaniol%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Italian%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Englez%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Catolicismhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Antartica&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Buenos_Aireshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cordobahttp://ro.wikipedia.org/wiki/La_Platahttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Mar_de_Plata&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rosariohttp://ro.wikipedia.org/wiki/Mendoza


5/13

II.2. Mediul economic

Principalii indicatori economici ai economiei Argentinei sunt:Produsul Intern Brut : 271 miliarde USDPIB pe locuitor : 6.884 dolari / loc ( octombrie 2007 ) Cresterea PIB : 8,7% ( estimare pentru

anul 2007)Rata inflatiei :10,8% (2006)Datoria publica federal : 136 dolari ( octombrie 2007 ) In afara de datoria publica federala, siprovinciile au datorie ce poate fi considerata publica.Datoria externa totala : 51,1% din PIB

Rezervele valutare : 43 miliarde USD ( octombrie 2007 ) Somajul: 8,5% ( octombrie 2007 ) Metodologia argentiniana de calcul a somajului mai

presupune un numar de asistati social (cca. 1,6 milioane de persoane), care legislativ nusunt someri, dar care nu dispun de loc de munca.

Forta de munca : 15.04 milioane de oameni (estimare 2004) Populatia sub limita saraciei : 31.4% (estimare 2004) Competitivitatea : locul 72 din 117 Comparativ cu alte state latino-americane, Argentina

se situeaz dup Brazilia (locul 65), Mexic (locul 55) si Chile (locul 23). Rata de schimb fata de dolarul american: 1 USD = 3,15 pesos, 1

Euro = 4,48 pesos(octombrie 2007) Consumul intern : 8,4% crestere anuala ( octombrie 2007 ) 76,6% din PIB Ponderea ntreprinderilor cu capital strin n economie: 21,8% din PIB ( octombrie 2007)

Economia argentinian se bazeaz n primul rnd pe agricultur, dar n ultimele decenii s-adezvoltat mult industria extractiv (datorit zcmintelor de crbune i petrol) i industria manufacturier(prelucrarea produselor petroliere, textil, chimic, alimentar). Exportul Argentinei se bazeaz peprodusele agricole (carne, cereale, ln). Importurile constau n echipamente tehnologice, chimicale,metale, lubrifiani.

Argentina este membru MERCOSUR (Argentina, Brazilia, Paraguay si Uruguay) din martie 1991,cand a fost semnat tratatul de la Asuncin. In luna iulie 2006, Venezuela a fost primita ca membru cudrepturi depline in MERCOSUR. Va urma o perioada de patru ani in care noul stat membru trebuie sa-simodifice legislatia in conformitate cu normele organizatiei.

Cu unele exceptii, schimbul de bunuri la nivel subregional este liber de taxe vabarbati si barierenetarifare. Sectorul auto si cel al productiei de zahar au regimuri speciale in cadrul comertului interzonal,urmand a fi complet liberalizate ulterior. Pentru a fi considerat produs national, valoarea materialelor,energiei si manoperei incorporate pe plan local trebuie sa fie de minim 60%.

De asemenea, s-a stabilit o schema generala pentru liberalizarea comertului cu servicii intr-untermen maxim de 10 ani, iar pe termen mediu, se prevede eliminarea barierelor din calea mobilizarii forteide munca si coordonarea politicilor macroeconomice intre statele membre.

Din 1995, tarile MERCOSUR au stabilit o politica comerciala uniforma fata de terti, respectiv au

adoptat Tariful Extern Comun (AEC) care acopera peste 85% din produsele comercializate deMERCOSUR, iar nivelul taxelor vabarbati variaza, astazi, intre 0 si 27% pentru intreg universul bunurilor.Sunt in curs negocieri pentru aplicarea in totalitate a AEC.

Argentina participa in forma coordonata cu ceilalti membri Mercosur la negocierile privind creareaZonei de Liber Comert a Americilor (ALCA), care reprezinta o viziune integrala, unde aspecteleeconomice si comerciale se complementeaza cu cele politice, sociale, culturale si de mediu. Deocamdat,datorit atitudinii adoptate de rile Mercosur, negocierile sunt blocate.

MERCOSUR a semnat cu Uniunea Europeana un Acord Cadru Interregional de Cooperare(15.12.1995, Madrid) avand ca obiectiv principal crearea cadrului necesar desfasurarii negocierilor in


6/13

vederea incheierii unui Acord de Liber Comert. Cele doua parti (UE la 5 iunie 2001 si MERCOSUR la 29octombrie 2001) au prezentat propuneri pentru liberalizarea comertului cu bunuri, servicii si achizitiiguvernamentale. Obiectivul MERCOSUR este crearea unei zone de liber comert care sa includa toateprodusele, sa elimine toate barierele tarifare si netarifare care impiedica sau distorsioneaza accesul deplinpe pietele bilaterale. In prezent cca 60% din exporturile de produse agricole si cca 53% din exporturile deproduse industriale ale MERCOSUR, intra fara taxe vabarbati in UE. Statele MERCOSUR au asteptat

finalizarea Rundei Doha de negocieri OMC, care sa vina in sprijinul exporturilor latino-americane deproduse agricole si alimentare. Esecul rundei a dus la decizia de a relua negocierile cu UE fara a mai contape evolutiile pozitive pe care negocierile din OMC le-ar fi putut genera.

II.3. Mediul legislativ

Regimul investitiilor straine in Argentina este reglementat prin Legea Nr. 21.382/1993 siDecretul Nr. 1853/1993. Investitorii straini pot efectua investitii in Argentina fara a fi nevoie de oaprobare prealabila si in conditii egale cu investitorii locali. Promovarea se face la nivel regional, pesectoare de activitate si orizontal (beneficiile se aplica in orice regiune sau sector de activitate).Argentina

este membra a Agentiei Multilaterale de Garantare a Investitiilor (MIGA), Organizatiei InvestitiilorPrivate in Ultramar (OPIC) si a Centrului International de Solutionare a Diferendelor asupra Investitiilor(CISDI).

In Argentina, impozitele sunt incasate de guvernul national, provincii si autoritatilemunicipale. Impozite nationale :

Impozit pe profit:- Intreprinderi 35%- Persoanele fizice sunt supuse la taxe progresive care variaza de la 9% la 35%,

functie de nivelul profitului Impozitul pe valoarea adaugata IVA sau TVA. Coeficientul general este de 21%, dar unele

servicii precum furnizarea energiei electrice, gazul natural, apa, in afara locuintelor, au o taxa

de 27%. Vanzarile de bunuri de capital, transportul (exceptie face cel international), ziare,reviste, prospecte si publicatii periodice programele de asistenta medicala, dobanzile asupraimprumuturilor straine sau cele efectuate la banci locale, platesc 10,5%. Exporturile nu suntgrevate de IVA iar exportatorii pot solicita rambursarea acesteia.

Taxe de import. Nivelul taxelor de import variaza intre 0% si 35%, cu exceptia unor cazurispeciale cand se aplica taxe specifice minime sau care se refera la marfuri cu tratamentimpozitiv special. Alte impozite pe care importurile trebuie sa le plateasca sunt: taxa statistica(0,5% din CIF dar nu mai mult de 486 US$), taxa de confirmare a utilizarii produsului (2% dinCIF, doar pentru anumite produse ), IVA ( 21% sau 10,5% in unele cazuri), o taxa aditionala laIVA (uzual 10%) si impozite pe venit (uzual 3%).

Alte impozite:- asupra debitelor si creditelor din conturile curente - 4 %;

- asupra activelor - 1%;- asupra bunurilor personale: cele care au valori cuprinse intre 99.458 US$ si

194.444 US$ platesc 0,5% iar cele de valori superioare, 0,75%. Nu se platescimpozite pentru actiunile detinute in intreprinderi stabilite in Argentina;

- asupra instrainarii imobilelor 1,5% din valoare, in cazul persoanelor fizice.Promovarea investitiilor in Argentina este o activitate desfasurata, in comun, de diferite agentii

guvernamentale si initiative ale sectorului privat. Coordonarea acestei activitati este in sarcinaurmatoarelor institutii:


7/13

- Directia pentru Promovarea Comertului Exterior DIPEX din cadrul MRECIC- Agentia de Dezvoltare a Investitiilor ADI- Fundatia INVERTIR Argentina

cu urmatoarele atributii specifice:

II.4. Mediul politic

Conform Constituiei din 1853, Argentina este o republic federal condus de un preedinteasistat de un consiliu de minitri. Puterea legislativ este format de un congres naionalconstituit din Senat cu 72 de membrii alesi prin vot direct, i Camera Deputailor cu 257 demembrii alesi prin vot directZiua nationala: ziua revolutiei 25 mai (1810)Ziua independentei ( fata de Spania): 9 iulie 1816Prima constitutie a fost adoptata la 1 mai 1853 si a fost amendata de multe ori de atunci pana inziua de azi.

Cap. III Justificarea alegerii produsului si concurenta pe piata argentiniana

III.1. Justificarea alegerii produsului

Diferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate realiza n functie deatributele produsului, ale berii, ca principal avantaj oferit consumatorului. Pentru Stejar Strong Beer,caracteristicile reprezinta un instrument competitiv de diferentiere a produselor sale de cele ale

concurentei;Stejar Strong Beer isi propune ca strategie clara de pozitionare promovarea agresiva a acestuiavantaj competitiv: calitatea superioara.

Strategia n sine, dupa ce a fost elaborata, trebuie sa fie foarte bine comunicata. Calitatea secomunica prin acele semne i indicii fizice la care oamenii apeleaza n mod obisnuit pentru a determinaaceasta caracteristica.

Calitatea produsului este comunicata cu ajutorul unor elemente de marketing: pretul usor ridicatn comparatie cu marcile de bere comercializate de concurenta. Imaginea calitatii berii Stejar Strong Beereste sustinuta i de modalitatile de ambalare, distributie, publicitate i promovare. Comunicarea calitatii,ambalarii, distributiei i promovarii formeaza un tot n ansamblu care vine sa sustina n final imagineamarcii.

PUNCTE FORTE1. calitatea produsului2. colaborare cu una dintre fabricile de bere locale.

OPORTUNITATI1. recunoasterea i prestigiul berilor romanesti2. preferinta consumatorilor pentru berea strong
http://ro.wikipedia.org/wiki/Republic%C4%83_federal%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Republic%C4%83_federal%C4%83


8/13

Viteza comunicatiilor n masa duce la o larga acceptare a produselor noi, la intelegerea moduluide utilizare i n final la adaptarea i dezvoltarea cereri.

PUNCTE SLABE- obisnuinta consumatorilor cu marcile de bere comercializate de firmele concurente.

AMENINTARI- patrunderea pe piata a altor producatori romani de bere.

III.2 Principalii Concurenti de pe piata berii din Argentina

Principalii competitori sunt companiile autohtone de bere si cele internationale, ce au onotorietate mare. Companiile autohtone ce ofera consumatorului bere sunt : Isenbeck, Scottish Ale,Iguana, Cossab Rojiza, Quilmes, Palermo si Shneider.

Cea mai populara bere nationala in randul consumatorilor este Quilmes, care detine 80% dintotalul pietei din Argentina.

Marcile internationale ce sunt foarte populare in randul argentinienilor sunt Heineken siBudweiser.

Cap. IV Obiective de marketing

Marketingul - tinta presupune parcurgerea a trei etape principale: prima consta n segmentareapietei respective n identificarea i definirea acelor categorii de consumatori care ar putea solicita anumiteproduse i pentru care este necesara elaborarea unor mixuri de marketing. A doua etapa consta nalegerea pietei-tinta, respective a pietei/ pietelor pe care firma urmeaza sa patrunda. A treia etapa constan pozitionarea pe piata, adica n determinarea i formularea celor mai importante avantaje de careprodusele noastre beneficiaza pe piata.

1.OBIECTIVELE FIRMEI

1. Satisfacerea cerintelor (nevoilor) clientilor prin asigurarea unor produse de calitate

superioara.2. Pentrul primul an, avand n vedere concurenta, dorim sa familiarizam argentinieii cu tipul

de bere, si sa obtinem o cota de piata de peste 0,3%.3. Informarea i educarea consumatorilor pentru a putea diferentia produsul nostrum fata de

produsele concurentilor.4. Accentuarea n cadrul campaniilor publicitare a diferentei calitative a produsului.


9/13

2. OBIECTIVE DE MARKETING

Cresterea n fiecare an a vanzarilor cantitative cu cel putin 10%, astfel incat n cel mult 3 animarca Stejar Strong Beer sa devina cunoscuta pe pietele sud Americane, iar produsele sa fie

apreciate pentru calitatea lor superioara.

IV.1 Criterii i variabile de segmentare

Factorii care influenteaza cel mai mult decizia de cumparare sunt : pretul, calitatea berii, gustul(sa fie usor de baut, proaspta etc.), imaginea, ocazia de consum. Consumatorul de bere nu este foarte fidelunei anumite marci; el are doua-trei marci preferate pe care le consuma n functie de context. Astfel,berea pe care acesta o alege sa o bea acas este diferita de cea pe care o va consuma la o terasa cu

prietenii. n public, oamenii stiu ca produsele pe care le consuma sunt asociate cu ei, prin urmare aleg unprodus a carui imagine de marca corespunde cu ceea ce ei vor sa comunice despre persoana lor.Conform unui studiu realizat n Argentina, mai mult de jumatate din populatie bea bere, 55,3%,

dintre cei care consuma bere sunt barbati, 50 % au intre 35 i 64 de ani, sunt casatoriti n 59,4 % dincazuri, 57,5% locuiesc n zonele urbane sau cu o aglomeratie de peste 100 000 de locuitori, iar 18,1 % dinconsumatorii de bere au studii superioare.

Compania este constienta de faptul ca, operand pe o piata larga, n mod normal nu poate satisfacetoti consumatorii. Acestia sunt prea numerosi, prea dispersati n spatiu i prea diferiti n privinta cerintelorde aprovizionare. Teoretic i practic, unii concurenti vor putea satisface mai bine anumite categorii deconsumatori. Este motivul pentru care marca Stejar Strong Beer, n loc sa concureze pe toata piata, i-apropus sa identifice cele mai atractive segmente ale pietei pe care sa le poata deservi cel mai bine.

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei n privinta dorintelor lor, a puterii decumparare, a localizarii geografice, a comportamentului i a practicilor de cumparare.

n vederea alegerii acelui segment de piata pe care firma sa-l poata deservi cel mai bine, StejarStrong Beer a tinut cont de caracteristiciile geografice, demografice i psihografice ale consumatorilor,cat i de posibilile reactii ale acestora fata de avantajele oferite de produs, ori de posibilitatile de utilizarea acestuia (caracteristicile de comportament).

IV.2 Segmentul tinta

Segmentul de piata identificat n urma analizei acestor variabile este reprezentat de o anumitacategorie avand urmatoarele caracteristici:

- locuitori ai Argentinei- persoane din mediul urban- varsta > 25 de ani- venit lunar > 5000 pesos- nivel de educatie - studii medii - superioare


10/13

- persoane cu un mod de viata dinamic care apreciaza calitatea.

Aplicand strategia marketingului concentrat firma tinde sa obtina n mod relativ scurt o pozitiesolida, tocmai printr-o mai buna cunoastere a nevoilor consumatorilor respective; un alt avantaj reprezintaeconomiile obtinute din specializarea productiei, a distributiei i a promovarii.

IV.3 Rezultatele asteptate

Din punct de vedere al vanzarilor previzionate, tinta este aceea de a-i convinge pe consumatoriide bere argentiniana de pret mediu spre ridicat (aproape jumatate din cota de piata) sa consume ca oalternativele berii Stejar ( Strong si Pilsner ) . Obiectivul este acela de a castiga cel putin 20% din acesticonsumatori, n sensul ca acestia sa consume macar o data berea Stejar.

Avand n vedere faptul ca argentinienii consuma cu 20% mai multa bere pe cap de locuitor decatromanii, insa tinand cont de faptul ca populatia Argentinei este aproximativ de doua ori mai mare decatpopulatia Romaniei.

Obiectivul ales de a depasi in primul an o cota de piata de 0,3%, este unul realist avand in vedereca populatia argentinei consuma mult mai multa bere ca cetatenii romani.Odata stabilite alternativele strategice de penetrare i/sau prelucrare a pietelor externe se cer

definite i operationalizate instrumentele de actiune pentru punerea n practica a unui anumit demers deinternationalizare, instrumente ce sunt reunite de politica de marketing-mix.

Cap. V Programul de marketing

Simbolul

Activitatii Continutul activitatii

Activitati

directprecedente

Durata

activitatii(zile)

A Adoptarea deciziei de intrare pe piataargentiniana de bauturi alcoolice

- 1

B Analiza pietei berii din Argentina A 30C Alegerea produsului comercializat si a

clientilor tintaB 3

D Adoptarea deciziei de a promova produsul cuajutorul mass-media

B,C 1

E Alegerea postului cu cea mai mare audientapentru difuzarea spotului publicitar

D 2

F Alegerea spotului ce se va difuza, durata

frecventa si acestuia

E 2

G Construirea unei pagini WEB D 5H Campanie prin intermediul internetului F 15I Stabilirea canalelor de distributie a berii

StejarC 5

J Derularea campaniei media prin TVpremergatoare lansarii berii Stejar inArgentina

F 30


11/13

K Lansarea berii Stejar in Argentina J 1- Durata programului va fi de 120 de zile

Promovarea berii Stejar pe piata Argentinei se va face prin :

- Reclame publicitare : Se va realiza doua reclame publicitare. Unul de 35-40 sec si al doilea de 20sec. Primul se va difuza in primele saptamani de la lansare si va fi inlocuit treptat de al doilea (al

doilea fiind un extras din primul). Reclamele vor fi difuzate pe 2 posturi nationale de televiziune

in pauzele publicitare ale emisiunilor politice, economice si sport.

- Mesaje publicitare difuzate pe principalele posturi de radio nationale ale Argentinei cat si articole

si anunturi publicitare in revistele de afaceri, ziare.

Cap. VI Bugetul planului de Marketing

Orice plan, orice proiect pe care i-l propune o companie are la baz stabilirea unui solid si binentemeiat buget. Bugetul reflect ntr-o oarecare msur banii care sunt necesari realizrii proiectului(planului). Prin aceasta, planul de marketing are nevoie de un astfel de buget care s se prezinte ntr-unmod detaliat costurile care implic realizarea obiectivelor propuse. De aceea vom lua detaliat realizareafiecrui obiectiv presupunnd c realizarea lui ridic anumite cheltuieli, dar nu numai, ct si obinereaunor venituri i profituri ateptate.

Pentru lansarea pe piata Argentinei a berii Stejar s-au estimat urmatoarele cheltuieli :

- cheltuieli pentru cercetari de piata 50.000 EUR- cheltuielile cu distributia 1.500.000 EUR- cheltuieli promovare 2.000.000 EUR

o

spoturi publicitare 1.500.000 EURo anunturi radio 100.000 EURo anunturi publicate in presa 100.000 EURo anunturi publicitate pe internet 300.000 EUR

- alte cheltuieli 500.000 EUR

Cap. VII Sistemul de control

Controlul i evaluarea detaliaz modul n care rezultatele obinute n urma implementrii planuluivor fi msurate, ecarturile acceptate ntre obiectivele i rezultatele, ct i actiuni corective ce pot fi luate

n considerare.Pornind de la ideea c obiectivele sunt fezabile, att din punct de vedere financiar, ct i din punct

de vedere al perioadei de realizare, trebuie sa precizm c, controlul se va face n mod sistematiccutndu-se a corecta orice abatere i de a prentmpina neglijenele ce pot aprea ca urmare a unorneneleger,i a mplementrii greite a metodelor i a tehnicilor de marketing. Nu n ultimul rnd trebuieprecizat c cei care sunt responsabili de control trebuie s dein baze solide n cunoasterea a ceea cepresupune realizarea unui obiectiv de marketing si corelarea acestuia n timp i n spaiu. Evaluarea


12/13

presupune un set de indicatori care n permanen atenioneaz dac metoda este ce mai bun i cea maieficace.

In concluzie, evaluarea ne permite s observm micile erori ce se pot strecura n msurareaimplementrii acestor obiective i s ne permit totodat furnizarea de informaii necesare n elaborareaviitorului plan.


13/13

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure,V. - Marketing , ed. a II-a, Editura Uranus, Bucuresti,

2002

2. Pop,Al. Nicolae, Dumitru ,I - Marketing International, Editura Uranus,

Bucuresti, 2001

3. Plaza Torrico, Rosemery Sandra strategii de marketing pentru penetrarea

pietelor externe, ASE,2003

4. http://www.companiidesucces.ro/pagini/ursus.html

5. www.wikipedia.com

6. http://www.thebackpacker.net/travel-guide/world-drinks/argentina/

7. http://www.business-standard.com

8. http://www.iqads.ro/stire_1574
http://www.companiidesucces.ro/pagini/ursus.htmlhttp://www.wikipedia.com/http://www.thebackpacker.net/travel-guide/world-drinks/argentina/http://www.business-standard.com/http://www.companiidesucces.ro/pagini/ursus.htmlhttp://www.wikipedia.com/http://www.thebackpacker.net/travel-guide/world-drinks/argentina/http://www.business-standard.com/

lansare bere marketing international

Documents

Transcript of lansare bere marketing international