MARKETING  

MARKETING  

MARKETING   MARKETING  MARKETING  

marke0ng  

segmentación  

segmentación  

segmentación  

mercado  

mercado  

mercado  

ventas  

ventas  

ventas  

ventas  

producto  

producto  

producto  

producto  

Marke0ng  mix  

Marke0ng  mix  

Marke0ng  mix  

oferta  

oferta  oferta  

demanda  

demanda  

demanda  

programación  

1.  Necesidades  del  mercado  2.  Ventas  3.  Venta  cruzada  4.  Información  del  mercado  5.  Detectando  necesidades  6.  Punto  de  venta  

Plan  de  ventas  

1.       ¿dónde  estamos?  2.       ¿dónde  queremos  ir?  3.       ¿cómo  llegaremos?  

Plan  de  ventas  

Plan  estratégico  

Plan  de  mkt  

Análisis  DAFO  

interno  

externo  

obje0vos  

acciones   PLAN  VENTAS  Plan  producción  

Plan  ?  …  

Plan  de  ventas  

PLAN  DE  VENTAS  

INVESTIGACIÓN-­‐ANÁLISIS  

AMBIENTE  MERCADO  

COMPETENCIA  DAFO  

MIX  MARKETING  

OBJETIVOS  

OBJETIVOS  ESTRATEGIAS  CONTROL  

PROCEDIMIENTOS  FEED-­‐BACK  

GESTIÓN  

COMUNICACIÓN  SELECCIÓN  DIRECCIÓN  EVALUACIÓN  

MERCADO  -­‐  VENTAS           Según   la   American   Marke,ng  

Associa,on   el   mercado   se   define  como  el  área  dónde  se  desenvuelven  los   compradores   y   vendedores   de  mercancías  y  servicios.  

NICHO  1  

NICHO  2  

NICHO  3     Demanda:   can0dad   de  producto  y/o  servicio.  

MERCADO  -­‐  VENTAS  

OFERTA  CARACTERISTICAS  DEL  MERCADO  

DEMANDA  MOTIVACIONES  DE  COMPRA  

MERCADO  -­‐  VENTAS  

•  INVESTIGACIÓN  MERCADO:  sexo,  edad,  poder  adquisi0vo,  …  

•  INVESTIGACIÓN  USO:  segmentación,  frecuencia,  0empos      

•  INVESTIGACIÓN  COMPRADOR:  0po,  prescriptores,  …  

•  INVESTIGACIÓN  MOTIVACIONES:  inducida,  de  intercambio,  inversión  

Etapas  de    estudio    de  la    

demanda  

MERCADO  -­‐  VENTAS  

•  Homogéneas:  comparten  una  necesidad  o  deseo  y  0enen  los  recursos  económicos  para  adquirir.  

•  Ú+les:  grupos  de  clientes  adecuados  a  nuestro  porholio  de  productos/servicios  actual  y  de  futuro.  

“Segmentar  es  dividir  en  partes  homogéneas  con  criterios  úBles”  

MERCADO  -­‐  VENTAS  

•  Scoring:  definir  los  requisitos  que  deben  cumplir  los  clientes  para  ser  considerados  como  tales.  

•  Construcción  de  bolsas  de  clientes  en  las  etapas  de  ciclo  de  vida  de  mi  producto.  

•  Por  mo0vaciones  de  compra:  interés,  comodidad,  orgullo,  …  •  Estudio  de  variaciones  de  %  de  compra  de  mis  productos  

entre  periodos  de  0empo.  

Técnicas  de  segmentación  

MERCADO  -­‐  VENTAS  

SISTEMAS  SERIES  TEMPORALES  

INV.  MERCADO  

ANALISIS  CASUAL  

OPINIONES  

METODOS  DEDUCTIVO  

D  

D  

INDUCTIVO  

TECNICAS  ANALISIS  DE  SERIES  

TEST  INTENCION  DE  COMPRA  

CUADRATICAS  FUNNEL  

VENDEDORES  DIRECTIVOS  

Técnicas  de  proyección  

MERCADO  -­‐  VENTAS  

1.  Relacionar   mkt-­‐mix   y   cuota   de   mercado  respec0va.  

2.  Analizar  el  entorno  económico,  tendencias  y  percepción  del  consumidor.  

3.  Que   par0cipen   todos   los   departamentos  de  la  empresa.  

4.  Y  sobre  todo  ……….SENCILLEZ.  

CONCLUSIONES  

EL CLIENTE ES

EL QUE TIENE LA VERDAD

MERCADO  -­‐  VENTAS  

MERCADO  OPTICO  Necesidad:  solucionar  problemas  de  salud  

SEGMENTO  Necesidad:  corregir  defecto  visual  

Preferencia:  esté0ca  COMPRADOR  DE  LENTILLAS  

SUBSEGMENTO  Necesidad:  corregir  defecto,  pref.  Esté0ca  y  comodidad  COMPRADOR  LENTILLAS  

DESECHABLES  

INVESTIGACIÓN    DE  MERCADO  

 se  jus0fica:       El   reconocimiento   de   un   problema   u  oportunidad   que   implique   la   toma   de   una  decisión  y  que  se  caracterice  por  entrañar  un  alto  grado  de  incer0dumbre  

DEFINICIÓN  DE  INVESTIGACIÓN  DE  MERCADOS  (Esomar,  1977)  

 

 

 

“La  recolección  sistemáBca,  registro,  clasificación  y  análisis  objeBvo,  y  presentación  de  datos  relaBvos  al  comportamiento,  necesidades,  acBtudes,  moBvaciones  (empresas  comerciales,  entes  públicos,  etc.)  dentro  del  

contexto  de  sus  acBvidades  económicas,  sociales,  políBcas  y  habituales”  

 

 

 

CONSUMIDOR  

MERCADO  

COMPETENCIA  

ENTORNO  

Información  Interna  

Información  Externa  

Estudios  de  Mercado  

DECISOR  

20  

EL  PAPEL  DE  LA  INVESTIGACIÓN  COMERCIAL  (Malhotra,  1997)  

Grupo  de  clientes  § Consumidores  § Empleados  § Accionistas  § Proveedores  

Factores  no  controlables  § Economía  § Tecnología  § Competencia  § Legislación…..  

Variables  Mktng  Controlables  § Producto  § Precio  § Promoción  § Distribución  

Responsables  de  MarkeBng  § Segmentación  de  mercado  § Selección  mercado  objeBvo  § Programas  de  MarkeBng  § Ejecución  y  control  

InvesBgación  de  Mercados  

Toma  de  Decisiones  

Proporcionar  Información  

Determinar  neces.  Infor.  

INVESTIGACIÓN    DE  MERCADO  

 Etapas  del  proceso:    

1.  Descubrimiento  del  problema  u  oportunidad  2.  Inves0gación  preliminar  3.  Obje0vos  de  la  inves0gación  4.  Planificación  y  diseño  de  la  inves0gación  5.  Recogida  de  datos  6.  Análisis  e  interpretación  de  la  información  7.  Informe  de  conclusiones  y  recomendaciones  

INVESTIGACIÓN    DE  MERCADO  

 ¿puedo  yo  hacer  inves0gación  de  mercado?  

VENTA  CRUZADA  

VENTA  CRUZADA  

1.  Vocación  de  servicio.  2.  Centrado  en  los  clientes.  3.  Se  fija  obje0vos  personales  (≠  empresa).  4.  Disciplina  personal.  5.  Sabe  trabajar  en  equipo.  

¿quién  es  un  vendedor  profesional?  

VENTA  CRUZADA  

1.  Soberbia  2.  Pesimismo  3.  Egoismo  4.  Nega0vidad  5.  Ser  desagradable  6.  Pereza    

¿existen  barreras  para  vender?  

VENTA  CRUZADA  

1.  Hablar  poco:  “dígame,  le  escucho”  2.  Prestar  atención:  NO  presuponer,  NO  enjuiciar  3.  NO  interrumpir  o  acabarle  las  frases  al  cliente  4.  Iden0ficar  las  emociones  =  leer  la  comunicación  no  

verbal  5.  Mantener  la  cordialidad  6.  Ponerse  en  el  lugar  del  otro  =  EMPATIA  7.  Comprender  otros  puntos  de  vista  8.  Ofrecer  ayuda  9.  Feed-­‐back  

¿qué  podemos  hacer?    ESCUCHA  ACTIVA  

VENTA  CRUZADA  

INTERES    POR    

EL  CLIENTE  

INTERES    POR    

LA  VENTA  

Indiferente  PASOTA  

MISIONERO  

RUTINARIO  

BUEN  GESTOR  

Agresivo  MERCENARIO  

TIPOS  DE  VENDEDORES  

VENTA  CRUZADA  

“El  vendedor  debe  vender  soluciones,  no  productos”  

“su  trabajo  consiste  en  detectar  las  necesidades  del  cliente  y  conocer  la  mo0vación  de  compra  (porqué  quiere  ese  producto  y  no  otro)”    

LA  NECESIDAD  SIEMPRE  ES  LA  MISMA,  LA  MOTIVACIÓN  ES  LO  QUE  CAMBIA  

Claves  

VENTA  CRUZADA  

M  I  C  A  S  O  M:  MODA  I:  INTERÉS  ECONÓMICO  C:  COMODIDAD  A:  AFECTO  (relación  vendedor-­‐comprador)  S:  SEGURIDAD  (yo  es  que  tengo  la  piel  muy  sensible)  O:  ORGULLO  (“por  que  yo  lo  valgo”)  

Ejemplo  estudio  de  mo0vaciones:  

VENTA  CRUZADA  

1.  Observar  2.  Hacer  hablar  al  cliente  =  Preguntar  3.  Escuchar  4.  Memorizar  palabras  clave  

Cómo  determinar  la  mo0vación  

VENTA  CRUZADA  

1.  Las  preguntas  se  realizan  solo  si  me  van  a  servir  para  ofrecerle  el  producto  2.  Si  no  interesa  la  pregunta  =  NO  SE  HACE  3.  NO  encadenar  baterias  de  preguntas  4.  Hacer  preguntas  abiertas  =  ¿qué  esperas  de  …?  5.  Acotar  las  preguntas  haciendo  otras  alterna0vas  6.  Preguntas  cerradas  7.  Comprobar  la  comprensión  del  cliente  :  REPETICIÓN,  ACLARACIÓN  Y  

SINTESIS  

Cómo  determinar  la  mo0vación  

VENTA  CRUZADA  

1.  El  mensaje  debe  ser  claro,  preciso,  completo  y  personalizado  2.  Hay  que  inspirar  confianza  3.  Hay  que  despertar  interés  y  curiosidad  4.  Los  gestos  deben  ser  abiertos  5.  Valorar  los  beneficios  de  manera  personal  6.  Implicar  al  cliente  

Tác0cas  de  venta  

El  mejor  argumento  de  venta  siempre  lo  promueve  el  cliente  =>    ESCÚCHALO  

VENTA  CRUZADA  

Crear  un  argumentario  de  venta  

RESULTADOS  

VISIBLE  RÁPIDO  TESTADO  EFICAZ  

ALTA  CALIDAD  

PLACER  

AGRADABLE  FLEXIBLE    COMODO  

TESTURA  LIGERA  

SEGURIDAD  

INOCUO  TESTADO  

HIPOALERGENICO  PARA  PIEL  SENSIBLE  

VENTA  CRUZADA  

1.  Por  prescripción  inicial  2.  Programada  (estudio  de  MIS  clientes)  3.  Consensuada  entre  los  vendedores  4.  Informada  entre  los  vendedores  

Claves  de  la  venta  cruzada  

VENTA  CRUZADA  

Vender  otros  productos  a  un  cliente  

en  el  mismo  proceso  de  venta    

NO  es  venta  cruzada  

VENTA  CRUZADA  

La  venta  cruzada  es  realizar  una  venta  despues   de   otra   venta   conociendo   las  necesidades  del   cliente.   El  objeBvo   es  generar  clientes  sa+sfechos,  y  muchas  veces   se   limita  a   informar   y  ofrecer   al  cliente  otros  productos.  

VENTA  CRUZADA  

1.  CROSS-­‐SELLING:  ofrecer  productos  complementarios  a  los  que  consume  actualmente.  

 2.  UP-­‐SELLING:  promoción  de  productos  de  valor  o  

calidad  superior  a  los  que  ya  consume.  

Tipos  de  venta  cruzada  

PUNTO  DE  VENTA  

1.  El   punto   de   venta   es   el   escenario   donde   se   dan   cita   el   cliente   y   el  producto  y/o  servicio.  

 2.  La  imagen,  diseño,  distribución,  ambiente,  etc…  reflejara  la  personalidad  de  

nuestro  negocio,  que  tendrá  en  cuenta  los  gustos  de  nuestra  clientela,  sus  necesidades  y  orientaciones  de  compra.  

 3.   Su   verdadera   personalidad   y   es0lo,   junto   a   los   elemntos   que   la   integran  

deben:      

 -­‐  atraer  al  consumidor    -­‐  despertar  interés    -­‐  suscitar  el  deseo  de  compra    -­‐  provocar  acciones  de  compra    

 

PUNTO  DE  VENTA  

1.  Arquitectura  exterior,  ubicación  2.  Fachada  3.  Accesos  4.  Ambiente  5.  Orden  y  colocación  de  elementos  {sicos  6.  Iluminación  7.  Elección  de  colores  8.  Colocación  de  personal  9.  Imagen  comercial  10. Decoración  11. Merchandising  

Elementos  

MARKETING  EMOCIONAL    

Caso  Aromarke0ng    

Claves  -­‐  Soluciones  

Innovación  Formación  Trabajo  

   

Consumering®  

¿un  nuevo  marke0ng?  

•  Palancas  del  siglo  XXI  –  Internet  – Genómica  –  Ingeniería  – Nanotecnología  – Proteómica  – Supercomputadoras  – Etc…  

Consumering®      Algunas  claves:    •  El  “yo  sé  lo  que  te  conviene”  se  ha  terminado.  El  consumidor  

o  cliente  quiere  elegir  su  producto  y  diseñarlo.  •  La  reputación  de  la  marca  van  a  ser  elementos  esenciales.  •  La  elección  de  compra  de  los  consumidores  va  a  depender  de  

la  facilidad  para  elegir  nuestro  producto  o  servicio  alli  donde  esté  .  

•  Las  marcas  van  a  tener  que  plantearse  como  es0mular  los  5  sen0dos.  

•  Los  clientes  quieren  incorporar  la  marca  a  sus  vidas.  

Consumering®    

 “Orientación  empresarial  al  consumidor  final  con  el  propósito  de   establecer   una   asociación   recíproca   de   intereses,  reconocida  o  no  por  ambas  partes,  con  el  que  aquél  obtenga  la  sa0sfacción  de  sus  necesidades  funcionales,  emocionales  y  racionales,   y   la   empresa   los   obje0vos   de   rentabilidad  estratégicos  de  su  plan  de  negocio,  y  con  el  que  el  uso  y  poder  sobre   las   herramientas   tradicionales   se   cede   al   consumidor  final”.  

Javier  Rovira.  ESIC  Editorial  

Recomendaciones    

!MUCHAS  GRACIAS¡  

 JOSÉ  ROMERA  LÓPEZ  

Máster  en  Márke0ng