Capitol 2 Tehnici PULL.docx

8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx

1/31

Capitol II

TEHNICI PROMOȚIONALE

ORIENTATE CĂTRE CUMPĂRĂTORI

Ca orice altă activitate de marketing, programul promoţional trebuie analizat din

punct de vedere al încadrării în strategia de ansamblu folosită pentru susţinerea

mărcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot atinse dacă nu se cunosc din start

următoarele 3 aspecte:

• egmentul!"intă, categoria de clienţi urmează a adresaţi

• Caracteristicile comportamentului de cumpărare al clien"ilor!"intă

• #otivele comportamentului actual: nevoi$probleme, cogni"ii, valori, atitudini

• copul programului promoţional în raport cu segmentul!"intă%

& bună parte dintre ceste detalii sunt claricate în cadrul etapei de segmentare a

pie"ei.

2.1. Segmentarea pieței

'n marketing, este general acceptată ideea că nu toţi clienţii sunt la fel. (e fapt,

marketingul tradiţional constă în parcurgerea secven"ială a trei etape: )*

segmentarea pieţei în grupuri distincte de cumpărători, +* selectarea

segmentului care va constitui pia"a!"intă a rmei i 3* conceperea ofertei în

concordan"ă cu specicul pie"ei!"intă.

egmentarea pie"ei se face după diverse caracteristici, care pot grupate în -

mari categorii: geograce, demograce, psiograce i comportamentale. Atunci

c/nd se selecteză o caracteristică de segmentare, se presupune că e0istă o

corelaţie$asociere puternică între )* variaţia respectivei caracteristici 1criteriu desegmentare* i +* variaţia comportamentului de consum. Criteriile de segmentare

din primele trei categorii sunt utile în proiectarea produselor, proiectarea

ambala2elor, conceperea campaniilor publicitare, dezvoltarea programelor de

relaţii publice i a altor activităţi care înuenţează atitudinea oamenilor faţă de

produs. 'nsă, după cum s!a menţionat anterior, promoţiile acţionează

preponderent la nivel comportamental, nu la nivelul atitudinilor. (in acest motiv,

pentru planicarea campaniilor promoţionale este mult mai relevantă

segmentarea pie"ei în funcţie de comportamentul de cumpărare. Cumpără sau nu

)


2/31

cumpără categoria de produse% C/t de frecvent 4i în ce cantită"i cumpără% re

preferin"e fa"ă de un brand anume sau alternează branduri diferite%

#ai departe, pe l/ngă identicarea prolului comportamental, este necesară 4i

identicarea motiva"iilor care stau în spatele acelui comportament. 5aptul că

două persoane se comportă identic la un moment dat nu înseamnă că au exact

aceeași motivație. (e e0emplu, faptul că +6!367 dintre studen"i nu vin la cursuri

se poate datora unei mari diversităţi de motive: unii nu vin deoarece cursul este

plictisitor, al"ii nu reuesc să se trezească dimineaţa, al"ii au serviciu .a. Ca

profesor, pentru a!i determina să vină la cursuri trebuie să cunoşti motivul care

îi determină să nu vină la ore i apoi să elimini respectivul motiv .

Acelai principiu se aplică i în cazul promoţiilor: clienţii cumpără sau refuză să

cumpere o marcă dintr!o mare diversitate de motive. & cumpără deoarece )*

cred că este cea mai bună, +* că este cea mai ieftină sau 3* pentru că aa s!au

obinuit. 8u o cumpără pentru că )* nu au auzit de ea, +* nu sunt convin4i de

utilitatea prodsului, 3* consideră că un alt brand le oferă un raport valoare$pre"

mai bun 4.a. 'n funcţie de motivul care stă în spatele comportamentului actual se

pot concepe programe potrivite pentru consolidarea sau modifcarea

comportamentului de cumpărare.

9rogramele promo"ionale pot urmări mai multe nalităţi$obiective. (e pildă, unele

urmăresc să genereze încercarea produsului, altele vor să!i convingă pe cei care

au încercat să devină cumpărători, altele să determine clienţii să cumpere mai

mult, altele să prevină defectarea clienţilor spre mărcile concurente .a.m.d.

eg/nd informa"iile prezentate anterior 1segmentare, motiva"ii, obiective*, putem

introduce un model de segmentare care împarte clienţii în funcţie de

comportamentul de cumpărare. Acest model constă în divizarea pie"ei produsuluicinci mari grupuri , i anume:

• cien!ii "iai #rmei ! cei care cumpără numai marca de referinţă

• cien!ii "iai c"nc$ren!ei ! care cumpără numai una dintre mărcile

concurente

• cien!ii "%cian!i ! care nu au un comportament stabil i cumpără mai

multe mărci din categoria respectivă

• cien!ii ec"n"mici ! cumpără întotdeauna marca cu preţul cel mai mic

+


3/31

• n"n&c"n%$mat"rii ! cei care nu folosesc nici o marcă din categoria în

cauză.

Non-cons.

clien i economici"

clien i oscilan i" "

clien i loiali"brand ”R”

clien i loiali"brand ”X”

clien i loiali"brand ”Z”

Figura 2.1. Segmentarea pieței

(e4i pare a o divizare simplistă, un fel de 4ablon care nu necesită competen"e

avansate din cercetarea de marketing, acest model s!a dovedit e0trem de viabil

1at/t e#cace, c/t 4i e#cient* în practica promo"ională. #odelul de segmentare

detaliat anterior îi a2ută pe marketeri să!i înţeleagă mai bine clienţii i să î4i

fundamenteze strategia prin care încearcă să le consolideze sau să le deturneze

comportamentul. uccesul programului promo"ional nu depinde, însă, numai de

calitatea segmentării pie"ei. pe l/ngă aceasta, este nevoie 4i de o bună

concepere a c"nțin$t$$i 4i '"rmei campaniei promo"ionale. C"nțin$t$

prive4te, în principal, stimulentul acordat clien"ilor pentru a adopta un nou

comportament. e vei oferi o reducere de pre" sau 4ansa de a c/4tiga unautoturism% ;ei oferi un e0us sau cinci (acia ogan% 5orma prive4te modul de

comunicare. (acia ogan va prezentată ca o posibilitatea de transport a

copiilor către$ de la 4coală sau ca o posibilitate de a ie4i mai u4or la distrac"ii%

Cien!ii "iai #rmei sunt cei care cumpără în mod consecvent numai marca de

referinţă. C/nd adresăm acest grup!"intă, scopurile urmărite nu privesc

modicarea comportamentului, ci )* consolidarea lui, +* creterea consumului, 3*

adoptarea în consum a altor produse ale aceleiai rme 4i -* atragerea de clien"i

noi.

(igur, înainte de a adresa acest grup!"intă 1sau oricare altul* este necesară

îdenticarea motivului respectivei loialită"i. 5idelitatea nu este necondiţionată. e

poate datora e opiniei sincere că marca respectivă este cea mai bună, că oferă

cea mai bună valoare la nivelul disponibilită"ii de plată, că este la îndem/nă

1solicită cosumuri mici de timp pentru cumpărare*, sau pentru că este

acizi"ionată din inerţie$rutină.

3


4/31

Consolidarea comportamentului constă în împiedicarea defectării către

mărcile concurente. 9entru acesta, trebuie să li se ofere un motiv în plus 1e0tra*

ca să răm/nă deli, lucru asigurat în primul rînd prin programele de continuitate.

(in moment ce clienţii loiali intenţionează să cumpere aceeai marcă i în viitor,

vor dispui să se înscrie într!un astfel de program i vor deveni mai reticenţi

faţă de atracţiile propuse de concurenţi. & altă cale de a furniza ceva în plus o

constituie programele pro!causa care sporesc m/ndria clienţilor loiali întrucît

susţin o cauză deosebită i, în consecinţă, vor mai puţin dispui să defecteze.

Alte


5/31

programele de continuitate pot folosite doar dacă motivează clienţii să adune

multe puncte pentru a primi premiul promis.

Vânzarea încrucişată constituie o altă cale de


6/31

gratuit, cu condiţia brandul promovat să e cu adevărat mai bun dec/t cel căruia

îi sunt actualmente deli.

F Ceva mai uor de convins sunt cei orientaţi spre cea mai bună valoare

pentru preţul pe care sunt dispuşi să îl plătească. Cea mai bună tenică

este samplingul dar numai pentru mărci noi, care nu au fost încercate niciodată i

care aduc ceva mai bun la acelai nivel al preţului. Alte tenici precum cupoanele

de valoare mare, tombolele sau pacetele ofertă adaugă valoare suplimentară i

îi pot determina cel puţin să încerce o altă marcă= rezultatul nal depinde de

nivelul perceput al valorii adăugate pe acestă cale.

F 'n cazul celor ce cumpără din inerţie, instrumentele recomandate sunt

aceleai ca i la grupul anterior= desigur, trebuie modicată c"ncept$

pr"m"ției i m")$ )e c"m$nicare. Aceti clienţi nu pot inuenţaţi cupromovările bazate pe preţ întruc/t trec aproape neobservate din moment ce

respectivii cumpărători sunt convini că preţurile sunt similare i nu merită să

caute de ecare dată oferta cea mai bună. 'n adresarea acestei categorii de

cumpărători este foarte importantă metoda folosit ă pentru comunicare= pentru

aatragerea atenţiei asupra ofertei, este obligatorie folosirea unei comunicări

surprinzătoare i a unui mod de livrare a valorii suplimentare deosebit, ieit din

comun.

Cien!ii "%cian!i sunt cei care cumpără o mare varietate de mărci din aceeai

categorie. #otivele unui astfel de comportament sunt diverse, i anume:

• indisponibilitatea produsului. (acă produsul preferat nu se aă în locul tiut pe

raft iarclientul nu are o preferin"ă puternică pentru brand, nu va aloca timp 4i

efort să îl caute pe alte rafturi sau în alte magazine= cumpără prima marcă

disponibilă.• modicarea valorii percepute. 'n timp, clienţii îi scimbă criteriile după care

evaluează raportul valoare$preţ e datorită modicării preţurilor, e datorită

modicărilor de grama2, e datorită modicării compoziţiei produselor, e

datorită scimbării preferin"elor personale.

• scimbarea conte0tului de utilizare. 'n funcţie de situaţia în care vor folosi

produsul, oamenii cumpără mărci diferite. (e e0emplu, folosesc alimente de

calitate medie în cursul săptămînii, de calitate bună duminica sau de

@


7/31

sărbători, de calitate foarte bună dacă au oaspeţi de seamă sau de calitate

slabă dacă au oaspeţi nedoriţi.

• căutarea diversităţii. a unele categorii de produse este căutată varietatea în

sine deoarece clienţii se plictisesc să folosească tot timpul aceeai marcă=este cazul divertismentului, dulciurilor, băuturilor .a.

F 9romoţiile nu are la dispoziţie instrumente pentru a asigura disponibilitatea

produsului pe rafturi= acesata este o problemă de distribuţie de care se ocupă, în

primul rînd, ecipa de mercandising.

F 'n cazul căutătorilor de valoare, tenicile recomandate pentru creterea

temporară a vînzărilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o formă sau alta, apreţului 1cupoane, rambursuri, EG9*. a acestea pot ataate programe de

continuitate care să îi menţină deli pe termen mai lung. (e asemenea, în funcţie

de dezirabilitatea lor, pot folosite i tenicile de adăugare a valorii prin oferirea

a ceva e0tra, în plus 1pacet bonus sau tombolă*. amplingul nu are aproape nici

un efect.

F Cei ce cumpăr ă în funcţie de contextul utiliz ării au un comportament

asemănător clienţilor loiali i sunt abordaţi într!o manieră similară.

F arietatea este căutată îndeosebi în cazul produselor alimentare 4i a

divertismentului, c/nd oamenii se plictisesc să folosească în mod repetat unul i

acelai brand. Ciar dacă nu răm/n deli, aceti clienţi sunt foarte uor de atras

pe termen scurt întruc/t reacţionează pozitiv la aproape toate instrumentele

promoţionale 1cu e0cepţia programelor de continuitate i a samplingului*=

problema este că, odată treminată campania, se orientează spre mărcile

concurente.

Cien!ii ec"n"mici cumpără ţin/nd seama doar de preţ. Di caută în permanenţă

marca cea mai ieftină. Clienţii economici sunt e persoanele cu venituri mici, e

cele care percep mărcile ca ind aproape similare dpdv al beneciilor pe care le

furnizează.

Hnstrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea preţului p/nă

la nivelul celei mai ieftine mărci concurente.

I


8/31

N"n&$tii*at"rii 1n"n&c"n%$mat"ri reati+i* sunt cei care nu folosesc nici o

marcă din categoria respectivă dintr!un motiv sau altul, i anume:

• Jugetul prea mic. >nele categorii de produse nu sunt abordabile datorită

preţului mare în raport cu bugetul disponibil. Dste cazul automobilelor, ae0cursiilor în străinătate, a produselor de lu0, în general.

• ;aloarea percepută. Alte categorii nu sunt cumpărate deoarece preţurile sunt

percepute ca ind mult prea mari în raport cu valoarea primită i nu merită

banii. C/ţi oameni consideră că merită să plăteti +66!366 lei pentru o cameră

de otel, c/nd veniturile lunare sunt de +666 lei% C/"i oameni consideră că

merită să plăte4ti )+66!)?66 lei pentru o ma4ină e spălat vase%

•

Hne0istenţa nevoii. 'n unele cazuri, oamenii consideră că folosirea produsuluinu ar contribui deloc la îmbunătătirea calităţii vieţii. (e pildă, mulţi oameni

consideră că nu le sunt de nici un folos săpunurile medicinale, apa de gură,

a"a dentară, ltrele de apă .a.

(acă produsul nu este abordabil datorită bugetului nici nu se recomandă

reducerea pre"ului întruc/t s!ar deteriora semnicativ protabilitatea. (acă e0istă

percepţia că valoarea produsului este prea mică în raport cu nivelul preţurilor, se

apelează la sampling 1în vederea modicării percepţiei asupra valorii*. 'n ne,

atunci c/nd nu e0istă nevoia, nici oamenii nu pot convini să folosească

produsul. 'n scimb, dacă nevoia poate activată, pot folosite ini"ial campanii

publicitare 4i ulterior pot oferite e4antioane gratuite.

'n concluzie, oamenii se comportă diferit datorită unor motive diferite. Cu toate

că această clasicare ar putea părea la prima vedere ca ind supercială, în

practică se dovede4te a deosebit de utilă pentru fundamentarea programelor

promoţionale.

(esigur, această segmentare nu trebuie considerată ca ind absolută. Ciar dacă

pe termen lung, structura pie"ei răm/ne divizată constant în cele cinci grupuri,

oamenii pot migra dintr!un segment în altul. & parte dintre non!consumatori pot

deveni clien"i oscila"i. & parte dintre oscilan"i pot deveni deli. & parte dintre

delii brandului pot deveni deli ai concuren"ei 4.a. & dată ce marketerii înţeleg

dinamica comportamentului clienţilor categoriei de produse pe care o

comercializează, pot alege cel mai potrivit program promoţional pentru a obţinereacţia dorită de la piaţă.

K


9/31

BAZIN DE SELEC IE L

Non-cons.

clien i economici"

clien i oscilan i" "

clien i loiali"brand ”R”

clien i loiali"brand ”X”

clien i loiali"brand ”Z”

Figura 2.2. !inamica clienților pe piață

>tilizarea acestui model de segmentare a pie"ei presupune în"elegerea

învă"ămintelor pe care ni le furnizează, 4i anume:

). 'n primul r/nd, folosirea inteligentă a instrumentelor promoţionale pornete de

la ,n!eegerea a ceea ce %e petrece pe pia!-. 9unctul de plecare îl

constituie investigarea tip""giei )e c"n%$m specice respectivei categorii

de produse i evaluarea m-rimii )imen%i$ni"r/ #ec-r$i gr$p )e cien!i.

(e e0emplu, în unele categorii de produse aprope toţi clienţii sunt oscilan"i

1divertisment, restaurante, vacanţe*, în timp ce pentru altele marea ma2oritate

sunt #deli unei mărci 1ampon, medicamente*. 9entru alte produse, precum cele

aate în faza de lansare, cei mai mulţi oameni sunt non$utilizatori 1balsamul

pentru rufe sau plasturele e0tractor de puncte negre*. 'n domeniul electoral, este

dominant grupul celor indeci%i asupra intenţiei de vot.

(e asemenea, este necesară anai*area p"*iției #ec-rei m-rci în parte.

Astfel, o marcă puternică, cu o cotă mare de piaţă trebuie să e susţinută prin

menţinerea clienţilor loiali, în timp ce una nouă, relativ necunoscută trebuie

susţinută prin atragerea clienţilor oscilanţi i a celor deli mărcilor concurente. (e

pildă, în cazul detergenţilor unii cumpărători merg pe o marcă timp îndelungat, în

timp ce alţii oscilează între 3!- mărci de acelai nivel.

M


10/31

+. Al doilea pas constă în analizarea motivelor ce determină respectivele modele

1tipare* comportamentale.

Astfel, dacă marca nu este cumpărată pentru că este percepută ca ind de

calitate scăzută, în nici un caz nu ne putem atepta la o reacţie favorabilă

puternică apel/nd la tenicile promoţionale. #odicarea comportamentului în

astfel de cazuri se obţine prin scimbarea atitudinii, lucru posibil prin

reproiectarea 1reformularea* produsului combinată cu publicitatea, relaţiile

publice i eantioanele gratuite.

'n scimb, în cazul în care clienţii nu cumpără pentru că au uitat de marca

respectivă, pentru că o percep ca ind prea scumpă sau pentru că s!au obinuit

să cumpere o alta atunci se recomandă folosirea din plin a instrumentelor

promoţionale.

3. Cel de!al treilea pas presupune identicarea activităţilor promoţionale

derulate de concurenţi în trecut, în prezent sau în viitorul apropiat i a

efectelor pe care le au asupra pieţei.

Hnformaţiile despre strategiile concurenţilor privind strategia de pia"ă, dezvoltarea

produselor, publicitatea, promo"iile, rela"iile publice, sistemul de distribuţie .a.

pot obţinute prin "0%er+area comportamentului lor pe piaţă.

-. 'n ne, cel de!al patrulea pas impune stabilirea %c"p$$i campaniei,

precizarea nalităţii intenţionate, i anume: )* creterea v/nzărilor pe termen

scurt 4i +* creterea pe termen lung a valorii asociate mărcii. Ciar dacă primul

scop este prioritar, se recomandă men"inerea aten"iei 4i asupra celui de!al doilea.

Abia după ce au fost parcuri aceti - pai se poate trece la alegerea tenicilor

potrivite i la punerea efectivă în aplicare a programului promoţional.

2.2. Tenici PULL

Genicile de aplicare a strategiei 9> 1a trage* sunt folosite pentru a motiva

consumatorii


11/31

Eeducerea temporară oferă cumpărătorului posibilitatea obţinerii produsului

contra unei sume mai mici de bani, fără impunerea nici unei condiţii

suplimentare.

EG9 au efecte substanţiale în cazul produselor i a cumpărătorilor pentru care

pre!$ %c-*$t este principalul criteriu de selectare a mărcilor iar loialitatea 2oacă

doar un rol secundar. (e asemenea, EG9 stimulează clienţii actuali, care o percep

ca pe o oportunitate 1un cilipir*, să aciziţioneze în cantităţi mai mari.

'n scimb, dacă loialitatea este puternică, cilipirul nu poate contrabalansa

avanta2ul perceput al mărcii preferate. 1cum este cazul ampoanelor, al

ţigaretelor .a.*. (e asemenea, EG9 nu este sucientă pentru a determina non!

consumatorii să devină consumatori. Ciar dacă s!ar reduce temporar preţul

ţigărilor cu +?7, nefumătorii nu vor deveni fumător= ar nevoie i de alteargumente ca să îi convingă.

Avanta2ele ma2ore în raport cu alte tenici de 9; sunt date de e0ibilitate ! suma

sau procenta2ul de reducere poate oscila în intervale largi ! i uurinţa,

rapiditatea cu care poate aplicată ! uneori nu este nevoie dec/t de ? minute, o

coală de /rtie, un pi0!marker i puţin lipici pentru a lipi aul pe vitrină

1


12/31

Figura 2.6 'voluția prețului în ,ar7do8n și Sale price

(etailitii folosesc sale price:

• pentru a elimina stocurile de produse aate la nal de sezon 1îmbrăcăminte,

încălţăminte, calculatoare* sau în pragul e0pirării 1produse alimentare* i a

face loc produselor noi ! ca spaţiu de depozitare!e0punere i ca resurse

nanciare !,

• pentru a atrage clienţii în magazin urm/nd ca, pe l/ngă produsul cu preţ

redus, să cumpere i alte articole= tenica dă rezultate în cazul clienţilor care

obinuiesc să cumpere în cantităţi mari atunci c/nd intră în magazin 1vezi

cazul supermarketurilor occidentale din care se cumpără o singură datăalimentele pentru o săptăm/nă întreagă*,

• pentru a atrage clienţii spre un model de produs cu preţ mic urm/nd ca, odată

intraţi în magazin, să li se distragă atenţia către modele mai noi, mai

performante i, desigur, cu un preţ neredus 1tenica


13/31

• permit o foarte bună prognozare a costurilor campaniei întruc/t numărul de

articole oferit cu reducere este bine precizat încă de la început= în cazul

cupoanelor sau al rabaturilor, costul nal al campaniei depinde de rata de

returnare care nu poate niciodată cunoscută din start,

• atrag atenţia cumpărătorilor asupra produsului aat pe rafturi întruc/t

reducerea se înscrie pe eticetă într!o bandă viu colorată.

Aspecte tactice avute în vedere la utilizarea EG9:

). aplicarea unui astfel de program de către producători solicită un efort ma2or

de coordonare i comunicare între compartimentele proprii 1producţie,

nanciar, v/nzări*, precum i a relaţiilor cu colaboratorii 1furnizori idistribuitori*

+. nivelul reducerii trebuie să e de cel puţin )6!+67 pentru a avea un efect

substanţial asupra v/nzărilor. #ărcile cu cote mici de piaţă trebuie, de regulă,

să ofere reduceri mai mari dec/t cele oferite de mărcile dominante.

3. designul eticetei sau al aului trebuie să asigure atragerea rapidă a atenţiei

asupra ofertei.

-. costurile legate de oferirea reducerii, de eticetele speciale i de comunicareaofertei sunt relativ ridicate.

pre deosebire de sale price, mar5)"6n se folose4te pentru eliminarea

stocurilor înainte de a deveni uzate moral 4i înlocuirea cu stocuri de modele noi

ale produsului.

(e regulă, produsele pentru care se folose4te mardoNnul au următoarele

caracteristici:

• tocul de produse este 0at. 8u poate crescut prin comenzi suplimentare

4i nici nu poate redus prin retururi către producător.• tocul trebuie v/ndut p/nă o dată cunoscută dinainte. (acă nu se v/nd

pănă atunci, după data critică valoarea produsului scade substan"ial.

#otivele pentru care valoarea bunului scade brusc 4i semnicativ dincolo de data

limită sunt:

)3


14/31

• Hntervalul limitat de utilizare a produsului. Cu c/t se cumpără mai t/rziu

produsul, cu at/t scade perioada de utilizare 4i, implicit, valoarea e0trasă

de client. >n palton poate folosit doar în intervalul noiembrie!februarie.

9e măsură ce se avansează în iarnă, durata de utilizare rămasă se

scurtează 4i, implicit, valoarea de utilizare a produsului scade.• #oda. & parte dintre clien"i atribuie utilitate$valoare încadrării în tendin"ele

modei. &dată ce se termină sezonul, produsul se demodează 4i î4i pierde

o bună parte din valoare.• (eteriorarea. Calitatea produsului se reduce odată cu cre4terea duratei de

păstrare în stocuri. 9rin e0punere în magazin, îmbrăcămintea 4i

încăl"ămintea î4i modică u4or aspectul: se decolorează, î4i pierd luciul, se

prăfuiesc, î4i scimbă forma. (e e0emplu, pentru ma2oritatea oamenilor,

valoarea p/inii, legumelor 4i fructelor de ieri este mai mică dec/tvaloarea celor proaspete. Hmplicit, "i disponibilitatea de plată este mai mică

pentru produsele veci dec/t pentru cele proaspete.• >zura morală. Clien"ii se a4teaptă ca într!un viitor apropiat să e lansate

modele noi ale produsului. (in acest motiv, unii vor prefera să a4tepte

lansarea versiunilor superioare 4i să evite acizi"ionarea actualului model.

9entru a determina clien"ii să cumpere modelul curent este nevoie de

reduceri succesive. Acest lucru este valabil îndeosebi pentru produsele

marcate de progresul tenologic 1electronice, autoturisme, softNare*.

(e remarcat că primele 3 motive 1intervalul de utilizare, moda 4i deteriorarea* au

legătură cu segmentarea pieței. Inter+a$ )e $tii*are împarte clien"ii în cel

pu"in + grupuri: )* cei care nu pot am/na cumpărarea 1au nevoie de palton

AC>#* 4i +* cei care î"i pot permite să o am/ne 1mai pot utiliza paltonul de anul

trecut*. M")a împarte clien"ii în: )* cei preocupa"i de modă, pentru care este

important să e în trend 4i +* cei care valorizează mai mult banii personalidec/t "inerea pasului cu moda. eteri"rarea împarte clien"ii în func"ie de nivelul

de calitate dorit: )* cei care î4i doresc să aibă un produs perfect 4i +* cei dispu4i

să accepte un produs cu mici imperfec"iuni.

Această segmentare poate folosită pentru implementarea strategiei prețului

discriminatoriu, în scopul ma0imizării veniturilor rmei.

9entru e0emplicarea mecanismului de stabilire a pre"ului prin markdoNn, ne

vom folosi de cuno4tin"ele de #icroeconomie. 9resupunem că produsul are un

)-


15/31

c"%t de +6 euro 4i o c$r0- a cererii liniară, dată de ecua"ia:

, curbă reprezentată mai 2os.

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

Această curbă a cererii 1liniară* este corespondentul unei popula"ii de 3.666cumpărători a cărei disponibilitate de plată 1suma de bani pe care este dispus

individul să o cedeze în scimbul bunului* este distribuită uniform în intervalul 6!

36 euro.

copul comerciantului este ma0imizarea contribu"iei:

'n sens matematic, contribu"ia se ma0imizează în punctul în care derivata de

ordin ) este zero. 'n cazul nostru, vom avea:

9re"ul optim , pentru care se ma0imizează contribu"ia va cel pentru

care:

Eevenind la situa"ia dată, vom avea:

)?


16/31

a pre"ul de +? euro, se vor vinde ?66 bucă"i. a pre"ul de +? euro, to"i clien"ii cu

o P 1disponibilitate de plată* mai mare de +? euro vor cumpăra, iar cei cu ((9

mai mică de +? euro nu vor cumpăra sau vor cumpăra de la un concurent cu

pre"ul mai mic. C"ntri0$ția ob"inută va :

'ntorc/ndu!ne la gura anterioară, din respectivul grac am putea decupa doar

partea situată la dreapta liniei verticale cere trece prin nivelul de pre" pQ+6.

1Clien"ii cu ((9 mai mic de +6 nu vor adresa"i deoarece pentru a le vinde

trebuie să le propunem un pre" mai mic dec/t costul*

$%p&

!'(

).(((

*( *+

Contribu"ia ob"inută este reprezentată prin suprafa"a a4urată din gura

următoare.

$%p&

!'(

).(((

*( *+

Ce se înt/mplă însă dacă rma are posibilitatea ca, după ce cumpără to"i clien"ii

cu ((9R+? euro, să modice pre"ul% 'ntr!o astfel de situa"ie, prin reducerea

pre"ului, rma î4i poate mări c/4tigul. (acă ar reduce pre"ul la ++,?6 euro va

reu4i să v/ndă 4i clien"ilor a căror ((9 este situată în intervalul ++,?!+?,6 euro.

)@


17/31

(upă scoaterea din pia"ă a celor ?66 clien"i 1care au cumpărat de2a la pre"ul de

+? euro*, curba cererii va cea situată deasupra liniei orizontale care trece prin

SQ?66, 4i va descrisă de ecua"ia:

Eelu/nd calculul de ma0imizare a contribu"iei, vom ob"ine pre"ul optim al celei

de!a doua perioade:

Aplic/nd în a doua perioadă pre"ul de ++.? euro, rma va reu4i să ma v/ndă încă

4i astfel va adăuga un c/4tig suplimentar

corespunzător suprafe"ei suplimentare a4urate din gura următoare.

$%p&

!'(

).(((

*( *+

9rin aplicarea unui markdoNn, contribu"ia cre4te cu +?7 1de la +?66 euro la 3)+?

euro*. (e fapt, dacă 4tie de la început că va aplica două pre"uri în două

perioade diferite, rma î4i va ma0imiza contribu"ia folosind în prima perioadă un

pre" , iar în a doua perioadă un pre"

.

)I


18/31

Atunci c/nd e0istă mai multe perioade de markdoNn, pre"ul optim ,

pentru care se ma0imizează contribu"ia ecărei perioade, este cel care satisface

ecua"ia:

unde 1n* este numărul de perioade rămase din momentul aplicării pre"ului în

cauză. (e e0emplu, dacă se folose4te un singur pre" !cel ini"ial, fără utilizarea de

markdoNn ulterior, nQ). (acă se folosesc două pre"uri! unul ini"ial 4i unul de

markdoNn, nQ+. (acă se aplică @ markdoNn!uri după pre"ul ini"ial, nQI.

)K


19/31

-entru exempli#carea calculului9 vom folosi cazul cu două perioade de preț.-rețurile optime aferente celor două perioade se calculează astfel:

pentru prima perioadă

pentru a doua perioadă

Contribuția totală va #.

!acă s$ar # folosit !/& un singur preț9 optim ar # fost p;2< euro9 iar contribuțiatotală era de 2.Calculele sunt similare pentru situația în care sezonul de v?nzări este divizat înmai multe perioade. Cu c?t crește numărul perioadelor9 cu at?t este mai marecontribuția totală.

Cum se produce c/4tigul suplimentar 1de la +?66 euro, la 3333 euro, adică unplus de 33.37* în condi"iile în care compozi"ia pie"ei nu se modică între cele

două perioade de timp% C/4tigul suplimentar vine în totalitate din segmentarea

pieței . 5irma vinde în prima perioadă clien"ilor cu ((9 mare, iar în a doua

perioadă celor cu ((9 mai mică. (esigur, adresarea cu pre"uri diferite este

2usticată 4i de m")i#carea +a"rii pr")$%$$i între cele două perioade. ((9

este mai mare în prima perioadă deoarece clientul poate olosi produsul mai

mult timp 1paltonul cumpărat în noiembrie ne oferă mai multă valoare dec/t în

martie*, deoarece este mai proaspăt 1legumele abia recoltate sunt mai bune

)M


20/31

dec/t cele de 3!- zile* sau pentru că este de !ultimă generație! 1electronice

inovative*.

Gotu4i, aceste rezultate sunt condi"ionate de două prezum"ii care nu se conrmă1men"in* în realitatea mediului de afaceri, 4i anume:

). forma liniară a curbei cererii 4i+. neanticiparea unui markdoNn ulterior de către clien"i.

'n practică, curba cererii nu este niciodată liniară pe toată lungimea ei. #ai

degrabă este sub forma unei linii fr/nte, cu pante diferite în diferite por"iuni.

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

(atorită acestei forme, modelul matematic

nu se mai men"ine. 9e unele por"iuni ale curbei panta este

mai abruptă, pe altele este mai plată, motiv pentru care forma func"iei diferă de

la o zonă la alta. Adaptarea madelului matematic, ciar dacă solicită un efort

mare, este realizabilă. Har atunci c/nd implica"iile nanciare 1volum de afaceri,

volum de prot* sunt mari, se fac astfel de detalieri. (e asemenea, se men"ine 4i

procedura de optimizare 1calcularea pre"ului de ma0imizare a contribu"iei*, doarcă respectivele calcule se aplică pe por"iuni limitate din curbă. (e e0emplu,

pentru intervalul de pre" +6.?6!+?.66 euro, curba cererii are modelul

, pe c/nd în intervalul de pre" [email protected]

euro, modelul matematic al curbei este

. Cele două modele corespund liniilor punctate care

prelungesc pantele curbei în gurile următoare.

+6


21/31

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

'n ceea ce prive4te a doua prezum"ie, realitatea o contrazice par"ial. 9e de o

parte, clien"ii care au fost e0pu4i anterior la politici de markdoNn ale rmei, î4ia2ustează a4teptările privind comportamentul viitor al rmei: în situa"ii viitoare se

a4teaptă ca rma să folosească din nou această tenică. 'nsă, ciar dacă to"i

clien"ii vor prognoza folosirea acestei tenici, nu to"i vor dispu4i să a4tepte

p/nă c/nd va scădea pre"ul. #ul"i dintre ei valorizează mai mult folosirea

produsului în perioada dedicată înt/rzierii cumpărării dec/t valorizează suma de

bani pe care o economiseasc prin înt/rzierea cumpărării.

Cei care au disponibilitatea de plată deasupra pre"ului din prima perioadă, dar

am/nă cumpărarea în a4teptarea unui pre" mai mic, creează fenomenul de

canibalizare. (atorită canibalizării se reduce protul rmei prin introducerea

segmentării prin markdoNn. 9rin studii de pia"ă se poate însă estima procenta2ul

de canibalizare 4i, implicit, se pot a2usta estimările privind v/nzările la cele două

1sau mai multe* niveluri de pre".

2.2.2. CUPONUL

Cupoanele sunt certicate 1înscrisuri* oferite de producători sau detailiti prin

care se dă dreptul clienţilor să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse

dacă le prezintă la casă 1punctul de v/nzare* în momentul cumpărării.

Cupoanele detailitilor pot returnate numai la magazinul 1sau lanţul de

magazine* respectiv= ele sunt emise cu scopul atragerii de clienţi în magazin.

Cupoanele producătorilor pot returnate la orice magazin în care se găsete

respectivul produs. 'n ambele cazuri, detailistul acordă reducerea pe loc după

+)


22/31

care primete de la producător contravaloarea plus un comision pentru spri2inirea

campaniei.

'n general, cupoanele sunt folosite de clienţii cu bugete mici, pentru care

contează ecare leu i care găsesc sucientă motivaţie să le decupeze i să le

prezinte la casă.

Utiitatea c$p"ane"r din perspectiva emitentului, în special a producătorului

este dată de faptul că:

• se constituie într!un veicul publicitar pentru comunicarea unei reduceri de

preţ direct către consumatori,

• ind transmis direct clienţilor, acetia au sentimentul că sunt trataţi

personalizat,

• încura2ează oamenii să încerce produse noi întruc/t adeseori se constituie i în

suport al mesa2elor publicitare,

• asigură transmiterea reducerii de preţ către cumpărătorii nali, spre deosebire

de reducerile temporare de preţ, care pot mascate de detailiti pentru

propriile interese,

• este foarte ecace în separarea clienţilor sensibili la preţ de cei insensibili,

care ar cumpăra marca i fără o reducere a preţului,

• emitentul poate orienta foarte bine distribuţia cupoanelor spre zonele

geograce sau categoria de clienţi care necesită un astfel de stimulent 1dacă

are o bază de date bine pusă la punct*.

(icultăţi în utilizarea cupoanelor:

• sunt relativ scumpe de proiectat, fabricat, distribuit i onorat, motiv pentrucare sunt puţin eciente,

• atunci c/nd au valoare mare, detailitii sunt tentaţi să introducă articial în

sistem cupoane suplimentare.

(istribuirea cupoanelor se poate face utiliz/nd o mare diversitate de canale:

++


23/31

• prin tipărirea pe foi independente care sunt distribuite o dată cu ziarele la

locuinţele cumpărătorilor= tenica se numete A.

•

prin tipărirea în ziare 4i reviste 1tenica


24/31

• 5alsa returnare ! este o problemă în cazul cupoanelor de valoare mare, c/nd

detailitii sau v/nzătorii de la casă au tendinţa de a introduce cupoane pentru

a!i însui contravaloarea lor

•

Dstimarea costurilor ! legate de producerea, distribuirea i onorarea valorii înscrise către detailist. (acă cele de producere i distribuire sunt uor de

estimat, costurile de onorare a valorii depind de procenta2ul în care sunt

folosite, procenta2 ce nu poate estimat cu precizie.

• (urata campaniei 1data e0pirării cuponului* ! este, în medie, de )+ săptîm/ni.

2.2.7. RAM8URSUL

'n linii mari, rambursurile pot văzute ca ind cupoane pentru care reducerea de

preţ se acordă cu întârziere faţă de momentul cumpărării. 9rin această tenică,

cumpărătorii aciziţionează produsul la preţul regulat, primesc un formular pe

care îl completează i îl e0pediază fabricantului, după care primesc înapoi o parte

a preţului plătit.

#otivul principal pentru care producătorii preferă acest instrument în locul

cuponului îl constituie faptul că banii sunt în mod sigur returnaţi către

cumpărător, evit/ndu!se veriga comercianţilor, care nu de puţine ori introduccupoane articiale 1care nu au fost utilizate de clientul nal* i încarcă bugetul

nal al producătorului. (e regulă, rambursurile sunt folosite pentru a promova

produse de valoare mare 1electocasnice, mobilă, îmbrăcăminte .a.*, produse

pentru care i valoarea returnată este ridicată.

&ferta de rambursare nu este dicil de lansat. 'nsă, întruc/t suma ce urmează a

returnată este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei.

Astfel se asigură faptul că o persoană folosete numai un singur formular i că

dovada de cumpărare este validă, că nu a fost falsicată. 9entru aceasta se

folosesc sisteme de securizare de tip ologramă sau /rtie securizată electronic.

Eambursul este oferit în vederea: )* grăbirii încercării produselor noi, mai ales a

celor poziţionate în categoria


25/31

2.2.9. PACHETELE&O:ERTĂ

9rin astfel de pacete se oferă ceva Bîn plus, concret, material în momentul

cumpărării. Cu toate că e0istă o mare varietate de pacete!ofertă, acestea pot

grupate în două categorii: pacete!bonus i pacete!cuplu.

-ac@etele bonus sunt cele prin care se oferă o cantitate suplimentară gratuită

într!un ambala2 mai mare, dar la acelai preţ cu cel al produsului de bază.

D0emplele sunt numeroase: sticlele de sucuri de +,? litri, +67 pastă de dinţi

gratis, ? lame de bărbierit T ) gratis .a.m.d. Cu toate că sunt destul de

costisitoare, întruc/t apar costuri suplimentare pentru realizarea ambala2elor

speciale, pentru transport i ciar pentru aezarea pe rafturi, pacetele bonus

sunt folosite mai ales în perioadele cu cerere ma0imă deoarece au avanta2ul că

atrag clienţii oscilanţi de la mărcile concurente.

-ac@etele cuplu constau în ataarea unui produs diferit de cel de bază. (e pildă,

? sticle Guborg T un paar, +6 cuburi Unorr T o cană, oferta appP meal la

#c(onalds în care se ataează o mică 2ucărie.

Astfel de pacete sunt folosite, de regulă pentru produse de valoare mică, care

au o viteză mare de rotaţie 1cumpărarea lor este frecventă* i pentru care

valoarea articolului în plus este perceput ca ind ridicată. Dle au o capacitate

mare de atragere a atenţiei la punctul de v/nzare.

&ricum, producătorii trebuie să e foarte atenţi la modul de legare a produsului

au0iliar. 8u puţini sunt detailitii care rup pacetul i v/nd produsele separat sau

ciar îi însuesc premiumul.

9acetele!ofertă au un impact ma2or asupra clienţilor deli. 'ntruc/t cumpără

oricum respectiva marcă, acum găsesc o motivaţie pentru a cumpăra în cantităţi

mai mari pe care le vor stoca. (e asemenea, tot ei pot atrai spre un alt produs

al aceleiai rme prin internediul ofertei încruciate.

'n ceea ce privete valoarea remanentă, prin faptul că dau valoare în plus,

pacetele!ofertă generează o atitudine mai bună a clienţilor i, implicit, o

predispoziţie pentru cumpărarea ulterioară. (e asemenea, au puterea de a

determina consumatorii să încerce un produs nou prin oferirea lui ca au0iliar.

Alteori produsele au0iliare sunt obiecte suvenir 1bricete, paare, epci* care au

înscrisă marca produsului i se constituie, de fapt, în suport publicitar JG.

+?


26/31

2.2.3. TOM8OLELE (i CONCURSURILE CU PREMII

Gombolele sunt folosite întruc/t au o putere foarte mare de atragerea a atenţiei

publicului i de generare a emoţiei în masă. 'n plus, întruc/t cumpărătorii trebuiesă!i scrie numele i adresa o dată cu trimiterea eticetelor$ capacelor .a.,

producătorii îi pot constitui baze de date pe care le folosesc e pentru analiză,

e pentru viitoare campanii de marketing direct.

'n cadrul unei tombole, se acordă pe baza ansei un premiu c/torva persoane

dintre cele care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia de intrare poate

e0pedierea de eticete, capace sau porţiuni decupate de pe ambala2e ! adică

aciziţionarea unei cantităţi mai mari de articole. 9opularitatea tombolelor a

crescut substanţial în ultimii ani datorită reacţiilor puternice, în masă pe care le

generează. 9robabil oamenii percep că particip/nd la o tombolă au posibilitatea

să primească un premiu de valoare fără să plătească nimic în scimb.

5oarte interesant este cazul >A, unde legislaţia prevede ca la tombole să aibă

dreptul de participare i persoanele care nu cumpără produsul. Hnterpretarea

legislativă este că obligarea consumatorilor să cumpere pentru a intra în tombolă

transformă de fapt evenimentul într!o &GDEHD, care nu poate organizată în

orice condiţii întruc/t


27/31

9entru ca tombola să aibă succes este obligatoriu ca premiul oferit să e

perceput ca ind valoros. Atunci c/nd aceste tombole au fost pentru prima oară

introduse în Eom/nia 1)MM3!M-*, au fost


28/31

9rincipalul dezavanta2 provine din volumul mare al celtuielilor ce trebuie făcute.

Grebuiesc suportate costurile de fabricaţie ale articolelor oferite gratis, celtuielile

pentru ambala2e speciale, precum i celtuielile pentru distribuire= aceste eforturi

merită însă a făcute întruc/t rata de convertire a clienţilor către marca

respectivă este sucient de mare.

&ric/t de ecace ar această tenică, ea nu are efecte substanţiale ciar pentru

toate produsele. Condiţia W) a succesului unei campanii de sampling este ca

produsul oferit să aibă ceva nou9 mai bun dec?t mărcile concurente e0istente pe

piaţă. amplingul este recomandat i în cazul produselor care nu pot descrise în

amănunt printr!un mesa2 publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei

demonstraţii care să îi dovedească valoarea i caracteristicile deosebite.

copurile campaniilor de sampling sunt: )* să determine oamenii din piaţa ţintăsă încerce un produs absolut nou sau +* să atragă cumpărători ai mărcilor

concurente.

i%tri0$irea e(anti"ane"r

). >nul dintre canalele la care se poate apela îl constituie serviciile po%tale.

Acestea permit e0pedierea în masă, simultan către foarte multe persoane.

(esigur această cale nu poate folosită pentru produse perisabile sau

voluminoase= în plus, nici pentru produsele cu greutate mare 1ciar dacă au

volum mic* nu se recomandă o astfel de cale din moment ce prestaţia potei se

plătete în funcţie de grama2.

+. & a doua cale o constituie distribuirea directă9 din u%ă în u%ă. 9entru aceasta

se apelează la rme specializate în prestarea de astfel de servicii 1#ercurP, de

e0emplu*. Dantionul poate agăţat de m/nerul uii sau poate înm/nat direct

locatarului, o dată cu efectuarea unei scurte demonstraţii prin care se reliefeazăutilitatea sau se e0emplică modul de utilizare. 9e această cale sunt distribuite

eantioanele voluminoase sau perisabile, în zonele dens populate.

3. !istribuirea într$un punct #x constituie o a treia cale pentru punerea produsului

în m/inile clienţilor potenţiali. Această distribuire poate însoţită i de o scurtă

demonstraţie, în care se stimulează i implicarea consumatorului. 9unctul 0

poate amplasat într!un magazin, pe stradă sau într!o instituţie unde e0istă un

trac ridicat de persoane ce fac parte din piaţa ţintă.

+K


29/31

>neori produsul este cedat pentru utilizarea temporară, dar de cele mai multe ori

trebuie consumat pe loc 1o degustare de produse alimentare, de cafea sau de

băuturi răcoritoare, de e0emplu*. (e asemenea, se pot face i demonstraţii de

utilizare= de pildă, se poate demonstra modul de gătire al semipreparatelor

congelate sau modul de aplicare a unei creme de faţă.

-. /ta%area e%antionului la o revistă sau un ziar este un canal folosit în cazul

produselor cu volum mic, pentru care piaţa ţintă se suprapune cu cititorii

respectivei publicaţii. ă luăm în considerare doar produsele cosmetice

1parfumuri, ampoane, creme de faţă, balsamuri* pentru care se folosesc intensiv

ca veicule revistele citite de femei.

?. Dantionul poate ata%at la un alt produs al aceleaiai rme i oferit drept

cadou. Cu toate că această cale este foarte convenabilă din punct de vedere alcosturilor, ea prezintă limite întruc/t reuete să atingă o populaţie limitată,

formată doar din consumatorii produsului la care este ataat eantionul.

@. *ivrarea la cerere. Atunci c/nd produsul este scump sau c/nd se adresează

unui număr mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. (e

e0emplu, produsele softNare sunt oferite în versiuni . PRO=RAMELE PRO&CAUSA

(acă în mod tradiţional donaţiile băneti către organizaţiile non!prot erau

încadrate sub umbrela relaţiilor publice 1E9*, în ultimii ani multe rme leagă

aceste sponsorizări de volumul v/nzărilor pe care îl realizează= suma acordată

este proporţională cu v/nzările realizate în cadrul programului. Comunic/nd acest

lucru către piaţă ţintă, rma amplică valoarea livrată o dată cu produsul !

întruc/t clienţii primesc i sentimentul plăcut al susţinerii unei cauze nobile ! i,

+M


30/31

drept efect, se pot obţine creteri semnicative ale v/nzărilor. & astfel de

campanie, derulată recent la scară naţională a fost


31/31

Cu a2utorul acestui tip de promovare se susţine i se recompensează loialitatea

clienţilor care altfel ar oscila de la o marcă la alta.

Cel mai bine cunoscute tenici de acest gen sunt aa!zisele programe freDuent

EerA. Dle sunt folosite de companiile de transport aerian pentru a atrage i

menţine ca i clienţi deli persoanele care efectuază zboruri numeroase 1în

interes de serviciu, desigur*. 'n cadrul lor se acordă reduceri de preţ, premii sau

ciar călătorii gratuite celor care depăesc un prag minim al kilometrilor 1milelor*

parcuri într!un interval de timp. 'n plus, ciar dacă nu tiu acest lucru, pasagerii

din această categorie sunt plasaţi în avion numai pe anumite locuri. 'n paralel,

steNardesele sunt instruite să acorde atenţie deosebită pasagerilor plasaţi pe

locurile

Capitol 2 Tehnici PULL.docx

Documents

Transcript of Capitol 2 Tehnici PULL.docx