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3. MARKETING

3.1. OBJETIVO Establecer procedimientos y orientaciones para la elaboración, ejecución y control del plan de marketing institucional y los planes de marketing zonales respectivos. 3.2. ALCANCE El presente acápite tiene alcance nacional, involucra al Consejo Nacional, Consejos Zonales, Dirección Nacional, Direcciones Zonales, Unidades Operativas / C.F.P. y Proyectos Especiales de la Dirección Nacional. 3.3. DEFINICIONES Marketing: El Marketing una forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para los dueños del negocio y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores. Para el caso puntual del SENATI, el marketing puede definirse como: proveer el producto más adecuado a las necesidades del cliente, aplicando estrategias de investigación de mercado, promoción y venta combinadas con una efectiva estrategia de atención al cliente, a fin de obtener una penetración efectiva de los servicios que la institución ofrece dentro del mercado, procurando a su vez la sostenibilidad económica de la institución y consolidando el posicionamiento y la imagen institucional de la misma. Plan de Marketing: El Plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing. Sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el público objetivo al que apunta.

Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:

• Producto/servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generará para los potenciales clientes?

• Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?

• Distribución: ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?

• Comunicación: ¿De qué manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?

Para el caso puntual del SENATI se ha definido la planificación de marketing en dos niveles, el primero a través del Plan de Marketing Institucional y el segundo a través de los Planes de Marketing Zonales. Plan de Marketing Institucional: Herramienta estratégica que tiene como finalidad el servir de marco para la planificación de las actividades de marketing a nivel nacional, referidas a la determinación de necesidades de formación, capacitación y servicios técnicos (demanda de actuales y nuevos productos), las referidas a promoción y publicidad de los servicios institucionales, y las referidas a estrategias de atención más adecuadas a las necesidades de los clientes.

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La Planificación de Marketing Institucional sirve como guía base para la elaboración de los Planes de Marketing Zonales, ajustándose a la Misión y Visión de la institución; a la Política del Sistema de Gestión de la institución y principalmente a los ejes estratégicos definidos en el Plan Estratégico Institucional vigente. Plan de Marketing Zonal: Herramienta de gestión destinada a operativizar y monitorear las actividades de marketing en el ámbito de cada una de las Direcciones Zonales de la institución, contiene la descripción de las actividades referidas a la determinación de necesidades de formación, capacitación y servicios técnicos (demanda de actuales y nuevos productos), referidas a promoción y publicidad de los servicios institucionales y las referidas a estrategias de atención más adecuadas a las necesidades de los clientes. Este plan compila las acciones de marketing concernientes a la Dirección Zonal y las Diferentes Unidades operativas a su cargo. 3.4. DOCUMENTOS A CONSULTAR

• Ley 26272 “Ley del Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial – SENATI” • Directiva General de Procesos Fundamentales de la Formación y Capacitación Profesional SEN-

DIRG-02 acápite 6-1. • Manual de Procesos (P 03: Marketing)

3.5. RESPONSABILIDADES El responsable del Proceso de Marketing es el Gerente Técnico de la Dirección Nacional.

• El Consejo Nacional aprueba el Plan de Marketing Institucional. • El Director Nacional propone al Consejo Nacional el Plan de Marketing Institucional para su

aprobación, así mismo evalúa el informe de los resultados de su aplicación. • El Consejo Zonal aprueba los planes de marketing zonales. • El Gerente Técnico es responsable del seguimiento de la aplicación y la evaluación de los planes

de marketing zonales a nivel nacional. • El Director Nacional aprueba los lineamientos para la elaboración de los planes de marketing

zonales y el informe de los resultados de su aplicación. • Los Directores Zonales, Jefes de Unidades Operativas y Responsables de Proyectos Especiales

son responsables de la elaborar, ejecutar y evaluar en conjunto el plan de marketing correspondiente a su ámbito.

3.6. DESARROLLO Plan de Marketing Institucional: La elaboración del Plan de Marketing Institucional es concordante con el sub-proceso SP.03.2 del Proceso P.03 Marketing (Manual de Procesos).

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3.6.1. Estructura básica del Plan de Marketing Institucional • Presentación

Breve descripción sobre la importancia, alcances y metodología de trabajo del Plan de Marketing, se toma como base para ello la misión y visión de la institución, el análisis del plan estratégico institucional, así como el análisis de la matriz FODA de del SENATI. Planteamiento de principales directivas y recomendaciones para la elaboración de los planes de marketing zonales.

• Análisis situacional El análisis situacional tiene como finalidad el establecer cual es la situación actual de los servicios de formación, capacitación y técnicos que brinda el SENATI, así como su entorno competitivo. El análisis de cada uno de los diferentes programas y servicios de la institución sirve de base para la elaboración de las estrategias de marketing y de promoción a utilizar. Se realiza también un análisis del grado de satisfacción de nuestros clientes, a fin de definir que acciones son necesarias para introducir mejoras en la atención al cliente. Puede incluirse otra información adicional como información demográfica y de segmentación de mercado, si se considera conveniente; así como información de estudios de fuentes externas como empresas de sondeo de opinión que estén relacionadas con la institución o con el sector.

• Formulación del Plan de Marketing En base a la información analizada se plantean objetivos estratégicos en tres áreas básicas de acción de marketing.

o Investigación y desarrollo de mercado. o Promoción y publicidad. o Atención al cliente.

Los objetivos estratégicos de marketing planteados deben estar acordes con el planeamiento estratégico institucional y de ellos se desprenden los objetivos específicos ya las acciones a implementar. Finalmente se establecen matrices de actividades de marketing de acuerdo a los objetivos y áreas de acción planteadas, en estas matrices se tocan actividades de investigación de mercado, promoción y publicidad; así como actividades para la mejora de la atención al cliente.

o Matriz de acciones de investigación y desarrollo de mercado: En esta matriz se detallan diferentes acciones a ejecutar a fin de obtener información sobre el mercado y sus necesidades, se trabaja sobre tres frentes de acción: El Aprendiz/Participante; Los Padres/Jefes; y la Empresa.

o Matriz de acciones de promoción y publicidad. Para este caso se consideran dos tipos de acciones, las orientadas a promover los programas de formación, capacitación y servicios técnicos de la institución y las orientadas a fortalecer la imagen y el posicionamiento de la institución en el mercado, aunque algunas acciones pueden ser complementarias, se consideran por separado.

o Matriz de acciones para la mejora de la atención al cliente Para esta matriz se consideran las acciones de investigación, capacitación y equipamiento necesarias para la mejora de la atención a nuestros clientes, si bien es cierto se habla de acciones específicas todas las acciones de promoción y de investigación de mercado están orientadas hacia este fin.

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• Presupuesto El plan de marketing se desarrolla en base al presupuesto asignado para cada Dirección Zonal y Unidades Operativas, es necesario que se establezca de qué manera se distribuirá el presupuesto anual para cada programa y servicio especial; además esta distribución debe estar acorde a las acciones de marketing planificadas.

• Responsabilidades Se define en este punto las responsabilidades dentro del proceso del plan de marketing.

• Evaluación

Se define los criterios básicos con los que será evaluado el cumplimiento del plan de marketing. Plan de Marketing Zonal: La elaboración del Plan de Marketing Institucional es concordante con el sub-proceso SP.03.2 del Proceso P.03 Marketing (Manual de Procesos). El plan de marketing zonal se elabora tomando como base el plan de marketing institucional, aplicando las estrategias planteadas en el mismo a los productos y servicios que se ofertan en cada zonal y unidad operativa. Se realiza el análisis situacional de acuerdo a los datos específicos de la zonal y sus unidades operativas y de acuerdo a los servicios de formación, capacitación y técnicos que la zonal brinda. Las estrategias de promoción para los mismos dependerán de la realidad de la zonal, el presupuesto disponible y el análisis realizado para cada producto o servicio. Contiene los mismos ítems que el plan de marketing institucional pero se adaptan a la realidad, los datos y los servicios que ofrece la zonal. 3.7. REGISTROS

• Plan de Marketing Institucional. • Planes de Marketing Zonales. • Informe de evaluación semestral del plan de marketing institucional. • Informes de evaluación trimestral de los planes de marketing zonales.