Marketing Bancar ID

8/6/2019 Marketing Bancar ID

1/142

Prof. univ. dr. Luigi DumitrescuLect. univ. drd. Camelia Apostu

MARKETINGFINANCIAR-BANCAR

- Curs pentru nvmntul la distan -

Universitatea Lucian Blaga SibiuFacultatea de tiine Economice

Sibiu 2007

1


2/142

CAPITOLUL 1.CONINUTUL MARKETINGULUI BANCAR

Coninut:1.1. Principalele componente ale marketingului financiar-bancar

1.2. Coninutul i caracteristicile serviciilor deintermediere financiar-bancar

Introducere:n cadrul procesului de diviziune i specializare a muncii

umane, a aprut i dezvoltat sectorul financiar bancar.Agenii economici care acioneaz n cadrul acestui sector aparn postura de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i purttorii unor nevoi de astfel de disponibiliti,intrnd n relaii de vnzare cumprare cu fiecare dintre ei.1

Obligate s-i desfoare activitatea ntr-un mediu deafaceri turbulent, uneori chiar ostil, instituiile financiar bancare au fost nevoite s ncorporeze optica de marketing nderularea proceselor specifice pentru a reui o racordaredinamic la acest mediu. Acest efort s-a reflectat n separarea idelimitarea unui domeniu distinct al marketingului:marketingul financiar bancar (n viziunea altor specialiti,marketingul serviciilor financiare J.H. Donnelz Jr., L.L.Berry; Th. W. Thompson / 1985)

Obiective:Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili sfacei urmtoarele:

- S enunai principalele componente ale marketinguluifinanciar-bancar;

- S prezentai principalele caracteristici ale serviciilor deintermediere financiar-bancar;

1

Valerica Olteanu Marketing financiar- bancar, editura Ecomar,Bucuresti, 2003, p. 11

2


3/142

- S analizai impactul caracteristicilor serviciilor asupramarketingului bancar ;

Cuvinte cheie: marketing intern, marketing extern,

marketing interactiv, intangibilitate, inseparabilitate,variabilitate, perisabilitate.

1.1. Principalele componente ale marketinguluifinanciar-bancar

Afirmndu-se ca un domeniu specializat al marketingului,

evoluia marketingului financiar bancar include treicomponente eseniale, care alctuiesc coninutul sudefinitoriu1 :

a) Esena marketingului, comun bunurilor i serviciilor,exprimat ntr-o nou filozofie a afacerilor, (P. Drucker: scopul unei afaceri este crearea unui client), i gseteconfirmarea i n domeniul financiar bancar.

Utiliznd un instrumentar tiinific i operaionalizndu-se printr-un ansamblu de activiti specifice2, optica demarketing n acest domeniu presupune orientarea spre piaaactivitii instituiei financiar bancare, n cadrul careiaclientul n calitate de consumator deine poziia central.

b) Prin coninut i caracteristici, activitile financiar bancare fac parte din sfera mai larg a serviciilor. nconsecin, marketingul finaciar bancar conine principalele

concepte, tehnici i instrumente specifice marketinguluiserviciilor. Dintre acestea se detaeaz cele trei componentedefinitorii ale marketingului serviciilor (fig. 1.1): marketingulextern (marketingul serviciilor oferite); marketingul interactiv(marketingul serviciilor create i livrate); marketingul intern.

1 Valerica Olteanu op. Cit, p.122

C. Florescu Marketing, editura Independenta Economic, Bucuresti,1997, p. 20

3


4/142

Conducerea instituiei financiar bancare

MARKETING MARKETING

INTERN EXTERN

Angajai MARKETING INTERACTIV Clieni

Fig. 1.1 Trilogia marketingului n servicii

c) dei comune tuturor serviciilor, cele trei componente(fig 1.1) se regsesc ntr-o form modificat n cadrulserviciilor financiar bancare:

Marketingul extern (marketingul serviciiloroferite) este caracteristic grupului de procese premergtorcrerii i livrrii propriu-zise a serviciilor.

La nivelul instituiei financiar-bancare, marketingulextern are ca punct de plecare nevoia de servicii i evidentconsumatorul, care sunt supuse investigaiei, descrise icomensurate n urma unor cercetri de marketing. n bazaacestora, instituia financiar bancar proiecteaz serviciul,care este adus pe pia sub forma ofertei (serviciul promis)poteniale. Acest proces se realizeaz prin alctuirea unui mixspecific, format din:

- produsul oferit- promovare (publicitate, personal de vnzare)- distribuie (vnzare efectiv)- preul (orientativ sau ferm)

ntreaga aciune, circumscris marketingului extern seplaseaz n afara prestrii propiu-zise (livrrii serviciilor). ndomeniul financiar bancar, majoritatea activitilor

corespunztoare marketingului financiar bancar, sunt clardelimitate n timp, spaiu i organizatoric, fiind plasate la

4


5/142

nivelul centralei, unde are loc punerea la punct a ofertei deproduse i servicii bancare.

Marketingul interactiv (marketingulserviciilor create i livrate) este caracteristic proceselor

ulterioare achiziionrii serviciilor bancare i se plaseaz lanivelul sucursalelor (filialelor), care reprezint nivelul operatival instituiei financiar bancare.

Mix-ul efectiv, specific marketingului interactiv, cuprindeurmtoarele componente :

- produsul creat i livrat (ambian, personalde contact, echipamente, participarea clientului);

- aciuni promoionale (PLV)

- pre efectiv- distribuie (preluarea comenzii, organizarea

plii, ordonarea cererii)n concluzie, la nivelul centralei bancare, procesele de

marketing (marketingul extern) sunt abordate de pe poziiafurnizorului, iar la nivel operativ, ele sunt abordate de pepoziia distribuitorului (marketingul interactiv).

Marketingul internn demersul instituiei financiar-bancare de fidelizare aclienilor si, angajaii din prima linie trebuie s fac fa unorconflicte interne, determinate de cerinele bncii comercialeangajatoare i de cele ale clientului, mai ales atunci cnd acestecerine vin n contradicie cu modul de a fi al angajatului.

Cauzele acestor conflicte sunt diverse:- diferene ntre dorinele angajatorului i

comportamentul angajatului;- incapacitatea angajatului de a controla relaiile pe carele are cu clienii;

- preteniile exagerate ale clienilor, care depescstandardele i normele stabilite de banca comercial;

- imposibilitatea angajatului de a satisface simultan doisau mai muli clieni care au ateptri i cereri diferite;

- obligaia angajailor de a fi, n acelai timp, efectivi ieficieni.

5


6/142

Toate aceste aspecte evideniaz faptul c relaiile dintreconducerea bncii comerciale i angajaii si trebuie s fieabordate n optica marketingului, iar acest deziderat a impus,att n teoria marketingului, ct i n practica ntreprinderilor,

conceptul de marketing intern.

1.2. Coninutul i caracteristicile serviciilor deintermediere financiar-bancar

Prin coninutul lor, activitile desfaurate n domeniulfinanciar bancar se plaseaz n sectorul teriar. n consecin,

natura i caracteristicile serviciilor, n general, se regsesc in cadrul acestui domeniu.Din punct de vedere al naturii lor, serviciile, n general

sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1

Explicit sau implicit, majoritatea definiiilor date serviciilor(Blois, Berrz, Kotler, Grnross, etc) induc faptul c serviciile financiar-bancare sunt o succesiune de activiti, denumitesuccesiv operaiuni financiar bancare, care au ca punct deplecare cererea exprimat de purttorii unor nevoi specifice(clieni) i ca finalitate,furnizarea unei anumite utiliti (profit,beneficiu) prin care sunt satisfcute aceste nevoi.2

Succesiunea operaiunilor finaciar bancare, avnd caobiect comeul cu bani, mbrac forma produselor iserviciilor bancare (care, n esen, sunt servicii de

intermediere financiar - bancar).Confuzia generat de definirea diferit a produselor i aserviciilor bancare poate fi uor eliminat dac la bazanelegerii corecte a celor dou concepte se afl conceptul desuccesiune de activiti.

Aparinnd teriarului, serviciile de intermediere financiar bancar prezint aceleai caracteristici ca toate serviciile, n

1

A.M.A. - 19602 Valeric Olteanu op. Cit, p .40

6


7/142

general, diferena constituind-o intensitatea cu care semanifest aceste caracteristici.

n literatura de specialitate exist unele diferenieri nceea ce privete denumirea acestor caracteristici (tab. 1.1).

Diferenieri privind denumirea caracteristicilor serviciilorTabelul 1.1

Berkovitz, Eric Roger, etc.cei 4I

INTANGIBILITATEAINSEPARABILITATEAINCONSITENAINVENTARUL

W.J. Stanton INTANGIBILITATEAINSEPARABILITATEA

ETEROGENITATEAPERISABILITATEA

A.R. Morden INTANGIBILITATEAINSEPARABILITATEAETEROGENITATEAPERISABILITATEAPROPRIETATEA

Ph. Kotler INTANGIBILITATEAINSEPARABILITATEA

VARIABILITATEAPERISABILITATEA

Intangibilitatea: reprezint, n opinia specialitilor,caracteristica esenial a serviciilor1 (inclusiv a celor deintermediere financiar - bancar). n esen, aceastcaracteristic exprim faptul c serviciile nu pot fi vzute,simite, gustate, auzite nainte de a fi cumprate.

Dac bunurile materiale se pot auto-defini prinelementele corporale, care sunt tangibile, serviciile, fiind nesen nite activiti, prin intangibilitatea lor obligconsumatorii poteniali s fie ateni la anumite evidenefizice.

1

Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998,p. 23

7


8/142

Intangibilitatea i pune amprenta asupra coninutuluimarketingului serviciilor (marketingului serviciilor deintermediere financiar - bancar) n general, dar i asupraconinutului componentelor mix-ului de marketing.

Pentru atenuarea efectelor intangibilitii, instituiafinanciar bancar are la dispoziie urmtoarele posibiliti: Furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale. n

viziunea lui Jean Paul Flipo acestea sunt: mediul fizicambiental (factorii ambientali; design-ul; factoriisociali);comunicaiile cu privire la servicii (publicitatea,relaiile publice, marca, etc) i tarifele (dobnzile icomisioanele);

Concentrarea ateniei consumatorului de serviciifinanciar-bancare asupra principalelor beneficii pe care le vagenera consumul serviciului;

Diferenierea serviciului i creterea reputaieiacestuia prin ncredere, utilitate i valoare.

Inseparabilitatea: reprezint caracteristica serviciilorde a nu putea fi desprinse de prestator. Din aceast perpectiv,

prestarea unui serviciu este simultan cu consumul su.Dac bunurile materiale pot fi fabricate, depozitate,vndute i consumate separat, serviciile presupun ca n acelaitimp1 s fie prestate, vndute i consumate. Aceastcaracteristic face ca i n domeniul bancar, calitatea perceputde consumator s fie influenat de comportamentul i nivelulde pregtire ale prestatorului. n acelai timp, simultaneitatea prestrii i consumului serviciilor bancare presupune

participarea consumatorului la prestarea serviciilor.2Pentru atenuarea efectelor acestei caracteristici, instituia

financiarbancar are la dispoziie urmtoarele posibiliti: Extinderea mecanizrii n activitatea de prestare; Selectarea, pregtirea i motivarea corespunztoare a

personalului implicat n prestarea propriu zis.

1

A.R. Morden Elements of Marketing, London, 1993, p. 3212 B.Howard Elvy Marketing Made Simple Books, London, 1990, p. 73

8


9/142

Variabilitatea: este caracteristica serviciilor bancaregenerat de circumstanele n care are loc prestarea acestora. nconsecin, acelai serviciu este perceput diferit n funcie deprestatorul implicat. n acelai timp, n funcie de momentul

prestrii, acelai serviciu, prestat de acelai prestator esteperceput diferit.Pentru diminuarea efectelor acestei caracteristici,

instituia financiarbancar are la dispoziie urmtoareleposibiliti:

Personalizarea serviciilor financiar bancare(presupune tratarea individualizat a clienilor);

Consecven n controlul calitii serviciilor prestate,

prin utilizarea unor standarde i norme ale calitii, care sreflecte optica clientului.

Perisabilitatea: reprezint caracteristica serviciilor dea nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior,motiv pentru care este denumit de unii autori inestocabilitate.

Aceast caracteristic elimin, practic, distribuia fizic

din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti ncorelarea cererii cu oferta. Ea genereaz ca obiectiv strategicmajor necesitatea echilibrrii permanente a cererii cu oferta.

Datorit caracteristicilor specifice ale cererii i ofertei,serviciile financiar bancare sunt afectate n mai mic msurade aceast perisabilitate.

ntrebri recapitulative:

Prezentai i caracterizai principalele componente alemarketingului bancar. Care sunt principalele diferenieri ale caracteristicilor

serviciilor la diferii autori? Enunai cteva modaliti de atenuare a efectelor

intangibilitii, inseparabilitii i variabilitii serviciilorbancare.

Comentai impactul perisabilitii serviciilor bancare.

9


10/142

Bibliografie suplimentar:- Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora,Bucureti

- Valerica Olteanu - Marketing financiar-bancar, edituraEcomar, Bucureti, 2003- Emanuel Odobescu - Marketingul bancar naional iinternaional, editura Sigma Primex, Bucureti- Alexandru Olteanu, Ctlin Alexandru Olteanu - Marketingfinanciar-bancar, editura Dareco, 2005

CAPITOLUL 2.MARKETINGUL INTEGRAT LA NIVELUL

CENTRALEI BANCARE

10


11/142

Coninut:2.1. Cercetarea pieei2.2 Segmentarea , alegerea pieei int, poziionarea

2.2.1. Segmentarea

2.2.2. Alegerea pieei int2.2.3. Poziionarea2.3. Mix-ul de marketing la nivelul centralei

2.3.1. Politica de produs2.3.2. Politica de pre2.3.3. Politica de distribuie2.3.4. Politica promoional

Introducere:i n domeniul bancar, concepia de marketing, n formasa cea mai avansat (orientarea spre client), se ncorporeaz nactivitile bncii comerciale prin operaiuni (aciuni) de omare diversitate i complexitate, aflate n relaii deinterdependen. Finalitatea acestor operaiuni este dat deobiectivul fundamental al oricrei bnci comerciale,maximizarea profitului, n condiiile asigurrii satisfacerii idepirii ateptrilor consumatorilor/utilizatorilor princalitate, servicii i valoare.1

Obiective:Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s

facei urmtoarele:- S identificai principalele etape ale managementului

marketingului financiar-bancar;- S prezentai tipologia cercetrilor de pia dupobiectul acestora;

- S alegei piaa-int i s poziionai o banccomercial;

- S analizai particularitile politicii de produs, pre,distribuie i promovare n marketingul bancar.

1

Ph. Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006,p. 4

11


12/142

Cuvinte cheie: segmentare, pia-int, poziionare,cross-selling, up-selling, modelul SERVQUAL, zon detoleran, reprezentri tangibile, partiionarea preurilor.

Operaiunile de marketing sunt organizate n scopulelaborrii unor instrumente de marketing i se desfoar ntr-oanumit succesiune, durata i ordinea lor fiind impuse denumeroase restricii de ordin metodologic.

Grupate n funcie de coninutul i finalitatea lor, acesteoperaiuni, privite n interdependena lor, apar ca etape ale unuiproces de marketing, care trebuie s fie tratate din perspectivamanagementului tiinific. n viziunea lui Ph. Kotler,managementul marketingului conine cinci etape1:

CPSTPMMIC, unde:CP= cercetarea pieei;STP=segmentare, alegerea pieei int (target),

poziionare;MM= mix-ul de marketing (cei 4P);

I = implementare;C = control.Dac STP reprezint nivelul strategic de gndire al

marketingului (marketingul strategic), MM reprezint nivelultactic de gndire al marketingului (marketingul tactic).

La nivelul centralei bancare se organizeaz cercetareapieei, se operaionalizeaz marketingului strategic (STP), sestabilesc instrumentele mix-ului de marketing specifice

serviciilor i produselor bancare oferite (produsul oferit, preul,distribuia, promovarea), se realizeaz implementarea(compartimentul de marketing) i se face controlul eficieneimarketingulul (cel extern, n special). La nivelul operativ(sucursale, filiale, etc) se stabilesc instrumentele mix-ului demarketing specifice serviciilor i produselor bancare distribuite

1

Ph. Kotler Kotler despre marketing, Curier Marketing, 2003, colecie:Brandbuilders, marketing& advertising books, Bucureti, p.40

12


13/142

(produsul creat i livrat, preul efectiv, distribuia, aciunipromoionale) se realizeaz implementarea (responsabilul demarketing, compartimentul servicii cu clienii) i se facecontrolul eficienei marketingului (cel intern, n special).

2.1 Cercetarea pieei

Cercetarea pieei este punctul de plecare n marketingulbancar. Fr cercetare, o banc comercial intr pe pia ca ilegat la ochi.

Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei

i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o strategie propus, care s indice dac profiturile vor fi la nlimeaobiectivelori misiunii bncii comerciale.

Cercetarea pieei va ajuta banca comercial s recunoascfaptul c toi cumprtorii de pe o pia difer din punct devedere al necesitilor, percepiilor i preferinelor.

Obiectivele cercetrilor de pia sunt foarte diferite iacoper, practic, toate componentele activitii de marketing 1.Cercetarea pieei trebuie s furnizeze toate informaiile de careau nevoie bncile comerciale, pentru fundamentarea deciziilorde pia. Din aceast perspectiv, obiectivele cercetrilor depia sunt generate de cerinele impuse de segmentarea pieei,alegerea pieelor int, poziionarea i fundamentareariguroas a celor patru politici de marketing (de produs, pre,distribuie i promovare).

Viznd, deopotriv, aspectele calitative i cantitative ale pieei, cercetarea pieei reprezint una dintre componenteleprincipale ale cercetrilor de marketing (dup muli autori loculcentral). Caracterizate printr-o amploare deosebit, obiectivelecercetrilor de pia trebuie urmrite n mod sistematic. Dinacest motiv se impun a fi evideniate urmtoarele douprecizri:

1

Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Ediia aII arevizuit i adugit, Bucureti 2002, p. 233

13


14/142

Pe plan practic, nu este posibil realizarea uneicercetri de pia care s acopere toate obiectivele la care s-afcut referire anterior (este necesar proiectarea i realizareaunui complex de cercetri de pia).

Cercetrile de pia trebuie s aib un caracter decontinuitate.Cercetarea pieei este de neconceput fr o serioas

acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale.Categoriile de informaii necesare cercetrii pieei instituieibancare trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte:

Comportamnetul trecut: Ce s-a cumprat? Ct demult? Cum ? Cnd ? etc.

Comportamentul programat (viitor): Ce intenii decumprare exist? Ct de posibile sunt acestea? Etc.

Motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce secumpr? Cum se cumpr? De ce nu se cumpr? Etc.

Atitudinile consumatorilorprivitoare la produsele iserviciile bancare: Cum s-au format acestea? Fa de ce existatitudini favorabile/nefavorabile? Etc.

Caracteristicile socio-demografice i economice aleconsumatorilor/utilizatorilori ale mediului n care triesc.Caracterizate prin amploare i complexitate, cercetrile

de pia prezint o tipologie variat (tab.2.1)

Tipologia cercetrilor de pia dup obiectul acestoraTabelul 2.1.

Analize iprognozeale

dezvoltrii

a) aspectegenerale ale pieei

1. dimensiunile pieei:+aria pieei (grad de concentrate,

migraia cererii, gradul de

solicitare al reelei de distribuie);

14


15/142

pieei +structura pieei (segmentelepieei);+capacitatea pieei (volumulcererii, al ofertei, al tranzaciilor

i cota de pia);+dinamica pieei2.factorii de influen ai pieei3.conjunctura pieei

b) aspectespecifice aleofertei/ cererii

1.cercetarea ofertei (dimensiunile,studierea nvechirii economice, poziionarea ofertei, tendine nevoluia ofertei);

2.cercetarea cererii (factorii formativi,formele de manifestare ale cereii,tendine n evoluia cererii)

c) mecanismulcorelrii cererii cooferta prinintermediulpreului

1. dinamica preurilor2. elasticitatea cererii/ ofertei fa depre3. corelaia ntre preuri

Teste depiaspecificeunei grupedeprodusebancare

a) teste de produs 1.teste de concept2. teste de nume, marc, etc

b) teste de pre

c) teste de vnzri

Cercetrindomeniulcomunica-iilor depia

a) studiulobiectivelorcomunicaieipromoionale;b) studiulsuporturilorpromoionale;c) studiuleficienei

15


16/142

comunicaieipromoionale

Cercetricomplexe

de pia

a) analizadiagnostic privind

utilizarearesurselor bnciicomerciale;b) cercetareaconcurenei;c) cercetareacapacitii deadaptare a bncii

comerciale lapia.

n concordan cu cadrul integrativ al orientrii spreclient, cercetarea pieei trebuie s vizeze, n egal msur, piaaextern a bncii comerciale i piaa intern (angajaii) aacesteia.

2.2 Segmentarea , alegerea pieei int, poziionarea

Cercetarea pieei va conduce la descoperirea unorsegmente de pia diferite (S), compuse din cumprtori cudiverse necesiti. Banca comercial trebuie s fie att deneleapt nct s i aleag drept int (T= acele segmente pe

care le-ar putea satisface n mod superior. Pentru fiecaresegment int, banca comercial va trebui s poziioneze (P)produsul, n aa fel nct publicul int s poat aprecia n cemod oferta sa difer de cea a competitorilor.

2.2.1. Segmentarea

16


17/142

Este un concept complex fr a crui nelegere iutilizare este imposibil ncorporarea marketingului ndesfurarea activitilor bncii comerciale.

n marketing segmentarea este, n primul rnd, o metod

de cercetare avnd ca scop identificarea segmentelor din careeste alctuit piaa unei instituii financiar-bancare. Prinsegmentare, cererea pentru produse i servicii bancare aparentr-un grad de diversitate care face posibil mult mai uoradaptarea ofertei bncii comerciale la pia.

Obligate s practice un marketing de segment, bncilecomerciale pot folosi mai multe criterii de segmentare. noptica lui Ph. Kotler, cele mai relevante tipuri de segmentare 1

sunt: Segmentarea demografic (gruparea purttorilor

cererii dup vrst, ocupaie, venituri, etc); Segmentare geodemografic(prin adugarea unor noi

variabile precum zona n care locuiesc); Segmentarea comportamental (clasificarea

purttorilor cererii n funcie de ct de pregtii sunt s

achiziioneze, motivaia, atitudinea, etc.); Segmentare prin beneficii (gruparea purttorilorcererii dup principalul beneficiu pe care l cer de la un produsbancar);

Segmentarea psihologic (gruparea purttorilorcererii n funcie de caracteristicile stilului de via);

Segmentarea prin loialitate (gruparea purttorilorcererii n funcie de profit, durat, etc) .

Opiunea pentru un criteriu de segmentare sau altul estedeterminat, n principal, de mprirea clienilor n clieni deCorporate Banking i n clieni de Retail Banking.

Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine clienii i tipurile de clieni n scopul practicriimarketingului de segment nedifereniat, difereniat sau

1

Ph. Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006,p.55

17


18/142


19/142


20/142

La rndul lor, Fred Crawford i Ryan Matthews (2001)propun cinci tipuri posibile de poziionare:

Produsul; Preul;

Uurina accesului; Serviciul cu valoare adugat; Experiena trit de client.

n opinia celor doi, o firm cu adevrat mare pe piaeste aceea care dominn privina unuia din cele cinci criterii,are o performan peste medie (se difereniaz) n privinaunui al doilea criteriu, iarn privina celorlalte trei criteriisemenine la acelai nivel cu media pe sector.1

Cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd bancacomercial i d seama cum poate fi unic i foarte greu deimitat. Chiar dac intangibilitatea serviciilor de intermedierefinanciar bancar creeaz premisele unei posibile imitri,numai aparena exterioar a unei bnci comerciale poate ficopiat, nu i coninutul su funcional.

Pin poziionare, banca comercial identific, dezvolt i

transmite un avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperiiproduselor i serviciilor sale ca fiind superioare i diferite decele ale concurenilor.

Pentru a fi relevant, poziionarea trebuie precedat dedemersul de difereniere (mai nti, difereniereaproduselor/serviciilor bancare i, apoi, diferenierea imaginii).Scopul diferenierii este obinerea unor avantaje competitive(prin cost, prin varietate, prin calitate, etc.).

Deoarece nu orice difereniere este i distinctiv, o banccomercial va trebui s caute diferene care s nsemne cevaimportant, nu similitudine mai bun.

Ph. Kotler recomand urmtoarele modaliti dedifereniere2:

1 Ph. Kotler Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p.1422

Ph. Kotler Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p.43

20


21/142

Prin produs (atribute, performan, etc.); Prin serviciu (livrare, instruire pentru client,

consultan); Prin personal(competen, credibilitate, abilitate

de comunicare, seriozitate, curtoazie, etc.); Prin imagine (simboluri, mijloace de comunicare

scrise i audio/video, atmosfer, evenimente organizate).n lucrarea sa Differentiate or Die (2000), Jack Trout

prezint zeci de moduri n care firmele s-au descurcat sproduc un obiect, un serviciu, o experien sau o imagine cares se singularizeze n mintea clienilor.

Determinarea atributelor prin care se obine poziionareaunei bnci comerciale se bazeaz pe studiereacomportamentului consumatorului.1 n acest context, pentru capoziionarea s fie eficient, banca comercial trebuie s-icunoasc bine atributele de difereniere care i confer unavantaj competitiv.2

Cea mai simpl metod de poziionare a unei bncicomerciale/produs bancar presupune realizarea unei hri de

poziionare3

. De obicei, o asemenea hart reflect percepiaconsumatorilor/utilizatorilor fa de o banc comercial/produs bancar, n raport de dou caracteristici (atribute) depoziionare. Spre exemplu, o banc comercial va iniia o poziionare n raport de promptitudinea deservirii idiferenierea produselor/serviciilor oferite. Harta obinut vareflecta locul pe care banca respectiv i competitorii si locup pe pia din perspectiva preferinelor exprimate de

clieni. (fig. 2.1.) PROMPTITUDINEA

Ridicat DESERVIRII

1 Valeric Olteanu Marketing financiar bancar, Editura Ecomar,Bucureti, 2003, p. 1122 Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu,1998, p. 953

G. Lynn Shostack - Service Positioning through Structural ChangeJournal of Marketing, vol 51 (January 1987), p. 34-43

21


22/142

Banca A Banca

DBanca C

Nivel sczut Nivel ridicaDIFERENIEREA

PRODUSELOR/SERVICIILOROFERITE

Banca B

Sczut

Figura 2.1.

Harta de poziionare a bncii comerciale ALocul ocupat de fiecare banc este stabilit n funcie de

media rspunsurilor date de intervievai la urmtoarele dountrebri:

1. acordai note de la 1 (apreciere nefavorabil) la 5(apreciere favorabil) promptitudinii deservirii clienilor ncazul urmtorelor bnci comerciale:

Denumirea bncilorcomerciale

Promptitudineadeservirii

Banca ABanca BBanca CBanca D

..............

..............................................

22


23/142

2.acordai note de la 1 (apreciere nefavorabil) la 5(apreciere favorabil) nivelului de difereniere al oferteiurmtoarelor bnci comerciale:

Denumirea bncilorcomerciale Nivelul dedifereniereBanca ABanca BBanca CBanca D

................

..................................................

Analiznd poziia sa pe pia, n raport de principalii

competitori, banca comercial va putea opta pentru cea maifavorabil alternativ strategic dintre urmtoarele trei:creterea calitii ofertei, eliminarea unor concureni,adncirea diferenierii ofertei proprii.

O metod de poziionare mult mai riguroas presupuneefectuarea unei cercetri de marketing n dou etape: n prima,se identific i ierarhizeaz atributele de poziionare dupimportana atribuit de subiecii intervievai; n a doua, se cereacestor subieci s aprecieze, pe o scal tip interval (note de la1 la 10), nivelul acestor atribute la bncile comercialepoziionate (fig. 2.2).

P1 p2 ..................... pj ....................... pnc1c2

.

.

.

.

.ci...

e11 e12 .................... e1j ..................... e1ne21 e22 .................... e2j ..................... e2n

. .

. .

. .

. .

. .ei1 ei2 .................... eij ....................... ein...

23


24/142


25/142


26/142

Produsul reprezint, in mix-ul de marketing bancar, ceamai important i, n acelai timp, cea mai complexcomponent. Dac la nivelul unitilor operative produsul aparesub forma produsului creat i livrat, la nivelul centralei, el

apare sub formaprodusului oferit.n mod concret, politica produsului oferit, ca ansamblude strategii i tactici, reprezint un proces economic complex,care cuprinde urmtoarele activiti: definirea produsuluibancar global; diferenierea ofertei bancare, gestionareacalitii produselor/serviciilor bancare oferite; poziionarea produselor/serviciilor bancare n cadrul ofertei; utilizareareprezentrilor tangibile; strategiile produsului global.

a) Definirea produsului bancar global. n domeniulbancar, produsele i serviciile consacrate (depozite, credite,operaiuni bancare) apar n practic sub forme care, dinperspectiva marketingului, nu sunt altceva dect sortimenteale unei game din care se constituie oferta bncii comercialela un moment dat.1

Din aceast perspectiv, la nivelul centralei bancare, produsul global oferit are la baz interaciunea diferitelorcomponente i efectul lor final (utilitatea perceput deutilizator).

Pentru orice ntreprindere prestatoare, adoptarea politiciide produs va fi condiionat de maniera n care reuete sneleag cum evalueaz utilizatorul serviciile sale i demodalitile concrete prin care poate oferi un avantaj diferitde cel al competitorilor si.2 n acest sens, serviciile de

intermediere financiar pot fi evaluate prin examinare, nraport de experiena dobndit i n funcie de credibilitatealor.

Pentru satisfacrea anumitor nevoi, banca comercial oferclienilor si un produs global (serviciu global), alctuit din

1 Valeric Olteanu Marketing financiar bancar, Editura Ecomar,Bucureti, 2003, p. 1332

Berkovitz Eric, Roger A, R. William Marketing, Second Edition, RIrwin, Illinois, 1989, p. 611

26


27/142

anumite produse/servicii unitare: de baz, auxiliare(complementare), suplimentare (periferice) i personalizate.

Produsul de baz: reprezint rezultatulactivitilor generatoare de utiliti, destinate satisfacerii

nevoilor reflectate de comportamentul utilizatorului. La nivelul bncii comerciale, serviciile de intermediere, care alctuiescprodusul de baz, se manifest sub denumirea de produse iservicii financiar-bancare (depozite, credite, schimb valutar,etc.)

Produsul auxiliar: este generat de activiti frde care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa esteafectat considerabil. Produsele bancare auxiliare sunt n cele

mai multe cazuri subnelese i deci ateptate de utilizator, fiindconstituite din elemente constituive ale procesului de prestare(plasarea unor bancomate ntr-o densitate necorespunztore,spre exemplu, afecteaz negativ efectuarea unor pli la loculde vnzare);

Produsele suplimentare: confer un plus deutilitate produsului de baz i, n msura n care sunt oferite n

cadrul aceluiai pre, reprezint un important element dedifereniere n raport cu concurena. n aceast categorie, lanivelul unei bnci comerciale, sunt incluse, aa numiteleservicii pure(servicii de consulta, de consiliere etc.);

Produsele personalizate: sunt generate deactiviti care asigur un grad nalt de individualizare aserviciilor oferite i de difereniere n raport de concuren. Elesunt expresia unei nalte flexibiliti a unei bnci comerciale,

care este capabil s ofere servicii care rspund unor nevoiindividuale, diferite de cele de baz (spre exemplu,introducerea conceptului de cafenea bancar BCR, BRD,BT).

n principiu, oferta bncii comerciale (produsulglobal) are un caracteromogen pentru c, dei oferite separat,ntre produsele de baz, auxiliare, suplimentare i

personalizate exist puternice relaii de interdependen.

27


28/142


29/142

(relizarea unor supermaket-uri financiare unde, pe lngtranzaciile bancare clasice, utilizatorii pot beneficia, n acelailoc, de acces la Internet, servicii bancare automate disponibile24 de ore din 24, apte zile pe sptmn BRD, BCR, BT).

Singura problem pe care o ridic aceast modalitate dedifereniere se refer la dificultatea de a proteja inovaiampotriva imitaiei. Rezolvarea acestei probleme este sugeratde Michel Crozier, care recomand existena unui fluxinovaional continuu1, n scopul asigurrii unei diferenieripermanente;

Diferenierea prin valorificarea factorului timp: esterecomandat bncilor comerciale pentru c potenialii clieni ai

acestora doresc s-i foloseasc ct mai eficient timpuldisponibil. Ca modalitate concret de cretere a reactivitiiunei bnci comerciale, turbomarketingul a devenit astzi unuldintre cele mai utilizate instrumente de difereniere a ofertei prin valorificarea factorului timp. Reducerea termenului delansare pe pia a unui nou produs/serviciu bancar, oferireaserviciului de banc la distan (cum este serviciulVOCALIS, oferit de BRD), accesarea conturilor curente i ainformaiilor utile despre produse/servicii bancare printelefonia mobil (cum sunt serviciile MOBILE BANKING-MOBILIS, spre exemplu), serviciile de INTERNETBANKING (BRD NET, spre exemplu) i agenii bancare ctmai aproape de domiciliul clienilor, reprezint tehnici deturbomarketing utilizate de bncile comerciale pentrudiferenierea ofertelor proprii.2

Diferenierea prin valorificarea factorului timp presupunenu numai a face mai repede ci i a face cel mai bine, ceeace nseamn c o asemenea difereniere nu este nici oportun inici eficient fr meninerea unei caliti superioare;

Diferenierea cu ajutorul mrcii: dei diferenierea cuajutorul mrcii este mai mult un demers specific marketingului

1 Michel Crozier LInovation dans les Services, Paris, 19842

Luigi Dumitrescu Turbomarketing-ul i Benchmarking-ul, RevistaTribuna Economic, nr 34/22, august 1996, p.43

29


30/142

produselor tangibile, ea reprezint un element esenial i nmarketingul bancar. Scopul esenial al unei mrci este de a face distincia ntre banca comercial ofertant i celelaltecompetitoare. Fiind constituit din nume i alte elemente

distinctive, cum ar fi sloganul i simbolurile, marca oferclienilorun mecanism eficient de identificare a unei bncicomerciale sau a ofertei acesteia.

Dac n cazul bunurilor tangibile, marca produsului este,de cele mai multe ori, simbolul distinctiv principal, ndomeniul bancar acest rol l ndeplinete marca bnciicomerciale.

O banc comercial i prezint marca clienilor efectivi,

clienilor poteniali, angajailor i marelui public printr-ovarietate de domenii de individualizare (faciliti, semne,reclame tiprite, uniformele angajailor, etc). Corolarul mrciiprezentate l constituie numele bncii comerciale, dar sloganuli simbolurile adiionale joac, de asemenea, un rol important(fig. 2.3 a i b)

Marca pe care o prezint o banc comercial nu esteneaprat marca perceput de client. Percepia mrcii de ctreclient este n funcie de domeniile prin care este prezentatmarca, precum i de natura, calitatea i valoareaserviciilor/produselor bancare oferite. Impactul acestor factoriasupra percepiilor clienilor fa de marca unei bncicomerciale este determinat de natura clienilor: efectivi saupoteniali.

n cazul clienilor poteniali, percepia acestora fa de

marca bncii comerciale este influenat, n principal, dedomeniile prin care banca i prezint marca. n cazul clienilorefectivi, percepia este influenat, n principal, de calitatea ivaloarea serviciilor/produselor furnizate de banca comercial.

30

Domeniu de

individualizare


31/142

a) clieni poteniali

31

Prezentareamrcii

Domeniu deindividualizare



Percepiaasupra

mrcii

Comportamentul

consumatorului

Calitatea ivaloarea

serviciilor

Prezentareamrcii





Percepiaasupramrcii

Comportamentulconsumatorului


32/142

b) clieni efectiviFigura 2.3.Elementele care influeneaz percepia asupra mrcii

Analiza fig 2.3. a) i b) conduce la urmtoarea concluzie:experiena negativ a clienilor, legat de un anumit serviciu/produs bancar utilizat, poate nchide ui pe carediferenierea prin marc ar putea s le deschid.

Rolul mrcii este de a oferi bncii comerciale un nvelide marketing, prin prezentarea acesteia (implicit i a oferteisale) ntr-o manier importanti diferitpentru client. n acest

context, utilizarea mrcii este benefic n urmtoarele situaii: cnd utilizatorii percep produsele/serviciile bancareconcurente ca fiind similare n privina calitii i valorii lor. nacest caz, o marc puternic le va diferenia;

cnd utilizatorii au o experien redus sau inexistentn legtur cu un produs/serviciu bancar. n acest caz,utilizatorii reacioneaz favorabil la cea mai cunoscut marc;

cnd banca comercial dorete s-i diversifice gamaproduselor/serviciilor bancare pe care le ofer i le lanseazsub aceeai marc;

cnd o banc comercial i schimb strategia demarketing. n acest caz, o marc puternic va susine eficientnoua strategie de marketing (spre exemplu, banca ING nu maidorete s fie o banc etilist, iar prestigiul dobndit pe piaa bancar o va susine n schimbarea acestei strategii de

marketing)

32

Calitatea ivaloarea

serviciilor


33/142

i n marketingul bancar, numele reprezint esenamrcii. Numele bncii comerciale reprezint elementul esenialn demersul de difereniere prin marc fa de ceilalicompetitori. Puterea de difereniere i individualizare a

denumirii bncii comerciale este determinat de msura n caresunt ndeplinite urmtoarele condiii1: distinctivitate (numele trebuie s particularizeze

imediat o banc comercial); relevan (numele trebuie s exprime natura sau

beneficiile serviciilor oferite); capacitatea de memorare (numele trebuie s fie

neles, folosit i memorat cu uurin); flexibilitate (numele trebuie s susin modificrile

inevitabile ale strategiei bncii comerciale).n acelai timp, mrcile sunt mai mult dect nite nume.

Marca reprezint un concept complex, care se bazeaz pe maimulte elemente (numele fiind unul dintre ele). Eficiena mrciidepinde de modul de integrare al cuvintelor, culorilor,simbolurilor i sloganurilor, ca i de modul de propagare a

acestora n mediul celolalte mrci. Integrarea tuturorelementelor, ce compun marca unei bnci comerciale, ntr-oimagine compact reprezint, n optica marketingului, unantidot puternic mpotriva intangibilitii i naturii imaterialea produselor/serviciilor bancare.

O marc puternic este cea care dezvolt prezentareaconsistent a elementelor vizibile ale produselor/serviciilorbancare (nume, slogan, culori, echipament, uniforme, etc.). Cu

ct imaginea unei bnci comerciale este mai consistentpentru clieni, cu att va fi mai puternic identitatea mrcii.

Maximizarea eficienei i eficacitii unei mrci impliccreativitate n a spune o poveste plin de nelesuri printr-ovarietate de elemente verbal-vizuale i disciplin n a spune osingur poveste.

1

Leonard L. Berry, Edwin F. Lefkowith, Terry Clark In Services, Whatsin a Name?, Harvard Business Review, September-October, 1988, p.28-30

33


34/142

n optica marketingului bancar, marca unei bncicomerciale reprezint un instrument strategic. n acestcontext, construirea unei mrci puternice presupune respectareaurmtoarei metodologii: ncepe cu cercetarea (gsirea i

clarificarea elementelor componente ale mrcii); alege soluiaoptim(strategie de difereniere prin marc trebuie s transmitce produse/servicii puternice ofer banca comercial, nu s lesubstituie); bazeaz-te pe ceea ce ai (mbuntirea permanenta procesului de difereniere prin marc, pornind de la ceea ceeste marca, este de preferat lungilor perioade de contemplareurmate explozii de noutate); internalizeaz marca (personalulprestator al unei bnci comerciale reprezint cel mai puternic

mijloc de transmitere a mrcii la clieni). Prin performanele lorn procesul de prestare, angajaii unei bnci comerciale pottransforma, n percepia clienilor, o marc verbal-vizualntr-una verbal-vizual-acional. Internalizarea mrcii este unproces dinamic, desfurat pentru angajaii bncii comerciale,aa cum construirea mrcii este un proces dinamic pentruclieni.

Eficiena procesului de difereniere a unei bncicomerciale prin marc este determinat de maniera n careaciunile ntreprinse n acest scop rspund urmtoarelorntrebri:

banca comercial este activ n prezentarea uneimrci puternice clienilor si? Managerii vd marca bncii cape un element important de marketing? Dar ceilali angajai?

Cum se descurc numele bncii comerciale la testele

de distincie, relevan, capacitate de memorare i flexibilitate? Se folosesc la capacitatea maxim celelalte

componente ale mrcii? Se realizeaz integrarea eficient n cadrul mrcii a

elementelor verbale i a celor vizuale? Se folosete marca n toate domeniile? Exist

mecanisme capabile s protejeze fidelitatea mrcii?

34


35/142

Exist spirit inovator n identificarea oportunitilorde prezentare a mrcii? Se folosete orice oportunitate pentrua arta i a spune?

Se cunoate influena pe care o au serviciile/produsele

oferite (calitatea i valoarea lor) asupra semnificaiei mrcii? Se fundamenteaz deciziile de difereniere prin marcpe cercetri de marketing (calitative i cantitative)?

Se respect ceea ce exist atunci cnd bancacomercial i propune schimbarea mrcii?

Se internalizeaz marca? Este ea explicat angajailorbncii comerciale pentru ca acetia s o vnd clienilor?

c) Gestionarea calitii produselor/serviciilor bancareoferite. n domeniul serviciilor de intermediere financiar,marketingul evideniaz garantarea unui nivel calitativsuperior ca una dintre strategiile concureniale majore.1

Adoptarea de ctre o banc comercial a unei asemeneastrategii de produs implic necesitatea cunoaterii ateptrilori dorinelor clienilor n materie de calitate (ce vor?;cnd?; unde?; sub ce form?).

Astzi, concurena n sistemul bancar este din ce n cemai agresiv, iar produsele i serviciile bancare sunt din ce nce mai asemntoare. Indiferent de oferta de produse iservicii, calitatea devine criteriul principal n alegerea bnciide ctre clieni.

n aceli timp, prin avantajele sale, calitatea creazvaloare bncii, contribuind astfel la imaginea acesteia.Principalele avantaje pe care le ofer calitatea sunt:

Non-calitatea cost (corectarea erorilor presupune aface un lucru de dou ori i implic riscul de a pierde clienii);

Calitatea asigur un avantaj competitiv de durat(ea capt astfel o dimensiune strategic la fel de important cai capacitatea de inovaie).

1

La Competitivit par la qualit revenue Franaise de Gstion, jullet-out, 1983

35


36/142

n optica marketingului bancar, calitatea trebuie sreprezinte aciunea tuturor. Acest lucru implic, pe de o parte, implementarea unei noi filozofii neleas icontientizat de ntreg personalul bncii comerciale i, pe de

alt parte, punerea n aplicare a metodelor i tehnicilor necesaren scopul urmririi i ameliorrii continue a nivelulul decalitate cerut.

Responsabilitatea adoptrii strategiei n domeniul calitiirevine centralei bancare, iar implementarea acestei strategiitrebuie s revin unei componente structurale distincte:serviciul calitate (spre exemplu, la BRD Groupe SocitGnrale exist celula calitii, care i propune s

ntreprind aciuni n domeniul calitii orientate n doudirecii: comercial i administrativ. Aciunea pentru calitate nBRD are ca punct de plecare o nou filozofie Astzi NumrulDoi n Cantitate, Mine Numrul Unu n Calitate).

Opiunile bncii comerciale n materie de calitate trebuies fie comunicate att personalului, ct i clienilor. Pentruevidenierea dificultilor existente n materie de gestionare acalitii serviciilor de intermediere financiar i pentruadoptarea deciziilor manageriale i de marketing menite satenueze sau s elimine aceste dificulti, bncile comercialepot folosi modelul SERVQUAL (fig. 2.4.)

Modelul propus evideniaz zonele de dificultate ce aparpe parcursul prestrii unui serviciu bancar i care influeneaz percepia clienilor fa de calitatea serviciului primit.Cunoaterea acestor zone de dificultate (GAP-uri) permite

centralei bancare s iniieze demersurile necesare apropieriiserviciului perceput de serviciul ateptat.

36

Informaiipersonale

Nevoipersonale

Experienatrecut

SERVICIUL

ATEPTAT


37/142

GAP 5=calitatea serviciului bancar

Client

Banc

GAP 3 GAP 4

GAP 1

GAP 2

Figura 2.4. Modelul SERVQUAL

Analiza modelului SERVQUAL evideniaz existena apatru zone de dificulti (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4), fiecareavnd cauze de determinare specifice. Cumulate, cele patruzone de dificultate determin GAP 5, adic diferena dintre

percepii i ateptri, care poate arta insatisfacie (percepiisub nivelul ateptrilor), calitate corespunztoare (percepii lanivelul ateptrilor) sau satisfacie deosebit(percepii pestenivelul ateptrilor).

GAP 1: evideniaz diferenele ce pot s apar ntreateptrile reale ale clienilor i ceea ce banca comercial credec acetia ateapt. Existena acestei zone de dificultate estedeterminat de doi factori: segmentarea mai puin riguroas apieei i cunoaterea superficial a ateptrilor clienilor. n

37

SERVICIUL PERCEPUT

SERVICIUL PRESTAT

Norme i standarde de

calitate din perspectivaclientului

Comunicaiiexterne

Ateptrile/nevoileclienilor percepute de

banc


38/142


39/142


40/142


41/142

Pentru a cunoate aceste percepii, banca comercial vatrebui s realizeze o poziionare a produselor/serviciilor sale.O asemenea poziionare se poate realiza printr-o cercetaredirect de marketing, n cadrul creia respondenilor li se

solicit s aprecieze, pe o scal tip interval (note de la 1 la 4),utilitatea i calitatea serviciilor/produselor ce formeaz ofertabncii.1 Rezultatele obinute n urma cercetrii sunt centralizate(tab.2.2) i analizate grafic, dup un model asemntor matriceiB.C.G. (fig.2.6 )

Figura 2.6 Poziionarea produselor/serviciilor oferite de bancacomercial

Tabel centralizator privind poziionarea serviciilor/produseloroferite de BC.....

Tabelul 2.2.

Nr.

crt.

Serviciile/produsele bancare

poziionate

Utilitatea- media -

Calitatea- media-

12

...............................

................................................................................

............................

............................

1

John A. Mortilla, John C. James Importance Performance Analiyses,Journal of Marketing, janvier, 1977

41

Utilitatea produselor/serviciilor

4 ridicat sczut

ridicat

Calitatea produselor/serviciilor

redus 1

4 1

A. zon demeninere

B. zon deprioritate

C. zon deprioritate redus

D. zon de reducerea serviciilor/

roduselor


42/142

3...

...............................

...............................

...............................

...............................

.........................

.........................

.........................

..........................

............................

............................

............................

............................

Analiza matricei de poziionare evideniaz existena apatru zone (patru grupe de produse/servicii bancare):

Zona A, denumit zon de meninere a rezultatelor,cuprinde serviciile/produsele bancare ca fiind foarte utile i deo calitate ridicat. Eforturile bncii comerciale trebuiendreptate spre meninerea acestor servicii/produse bancare sauspre mbuntirea performanelor percepute;

Zona B, denumit zon de prioritate, cuprindeserviciile/produsele bancare percepute de consumatori ca fiindfoarte utile, dar care nu se ridic, din punct de vedere calitativ,la nivelul dorit de acetia. Asupra acestor servicii/produse banca trebuie s-i concentreze ntregul potenial pentrucreterea calitii lor;

Zona C, denumit zon de prioritate redus,

cuprinde serviciile percepute de consumatori ca fiind inutile inesatisfctoare din punct de vedere calitativ. Printr-ocomunicare integrat eficient, banca comercial va trebui, mainti, s contientizeze clienii de utilitatea acestor servicii iapoi s investeasc n creterea performanelor lor. Serviciilecare vor continua s fie percepute ca inutile, trebuie eliminatedin ofert;

Zona D, denumit zon de reducere a serviciilor,

cuprinde serviciile/produsele bancare considerate inutile, chiardac sunt percepute ca avnd o calitate corespunztoareateptrilor clienilor. Ele trebuie excluse din oferta bnciipentru c eforturile fcute n domeniul calitii nu sunt corelatecu importana pe care clienii o acord acestor servicii.

Pentru o instituie financiar-bancar, preocupat decreterea performanei sale pe pia (eficien i eficacitate), o

asemenea poziionare este determinant, permind cunoatereaexact a portofoliului su de produse/servicii (care sunt utile

42


43/142


44/142

Deoarece clienii vor s neleag un serviciu bancar pecare nu-l pot vedea, vor s tie ceea ce cumpr nainte de a luao decizie n acest scop, ei tind s acorde o mare ateniereprezentrilor fizice ale serviciului respectiv. n raport de felul

cum sunt folosii, aceti indici ai tangibilitii transmit o seriede informaii, mai complete sau mai puin complete, despre unanumit serviciu bancar. Dac nu sunt bine gestionate, acestereprezentri pot transmite mesaje greite despre serviciu,diminund serios efectul strategiei de marketing adoptate. Dacsunt bine gestionate, reprezentrile tangibile pot oferiinformaii corecte clienilor, asigurnd un cadru favorabildesfurrii relaiei banc client.

Problema nu este dac clienii vor percepe corect indiciitangibilitii serviciului bancar furnizat; majoritatea clienilor,n majoritatea cazurilor, o vor face. Problema este dac ei vorpercepe corect aceti indicii, direcionai sau nedirecionai.

Conceptul de direcionare a probelor tangibile1 nueste nou. n 1973, Ph. Kotler scria despre atmosfer cainstrument de marketing, presupunnd proiectareacontient a ambianei n care se presteaz un serviciupentru a crea anumite percepii clienilor2. La rndul suShostack, 1977, introduce conceptul de probe tangibile,afirmnd: marketingul produselor tinde s acorde oimportan primordial realizrii de asociaii abstracte.Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebuis se concentreze pe creterea i diferenierea realitilor prinmanipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile

devine prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor3

L. Berry a fost mai tranant n 1980, cnd a afirmat c: oprim responsabilitate pentru specialistul n marketingul

1 Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. IMAGO, Sibiu, 1998,p. 1622 Ph. Kotler Atmosfieres as a Marketing Tool, n Journal of Marketing,Winter, 1973-74, p 503

G. Lynn Shostack Breaking Free from Product Marketing, n Journalof Marketing, April, 1977, p. 78

44


45/142

serviciilor este de a gestiona reprezentrile tangibile astfel nct s fie recepionat corespunztor semnalul despreserviciu1. n 1985, Upah i Fulton au introdus conceptul decreare a situaiei, prin care ei neleg proiectarea

mediului fizic pentru determinarea atitudinilor icomportamentului dorit n timpul contactului cu serviciulfurnizat.2

Ce reprezentri tangibile folosesc clienii pentru o maibun nelegere a unui serviciu bancar? Specialitii propun treicategorii de reprezentri tangibile: mediul fizic ambiental,comunicaiile i preul (fig. 2.7)

1 Leonard L. Berry Services Marketing Is Different, n Business, May-June, 1990, p. 262

Gregory D. Upah, James W. Fulton Situation Creation in ServicesMarketing n John A. Czapiel, Michael R. Solomon, etc. P. 256

45

Mediul fizicambiental

comunicaiile preurile


46/142

Figura 2.7. Reprezentrile tangibileCele trei categorii de reprezentri tangibile, dei distincte

din punct de vedere conceptual, formeaz un tot uimitor. Spreexemplu, dei reprezint o categorie distinct fa de mediulambiental sau fa de comunicaii, preurile (dobnzi,comisioane, etc.) sunt transmise prin intermediul unor diversemijloace de comunicare n interiorul i n exteriorul mediului

ambiental n care are loc prestarea serviciului bancar. Referindu-se la mediul fizic ambiental, Julie Backer1

a dezvoltat o paradigm util pentru a ilustra natura iimportana facilitilor de natur fizic, acolo unde sunt prestate servicii. n acest sens, Julie Backer consider cmediul fizic n care este furnizat serviciul este compus din treicategorii de factori: factorii ambientali, design-ul i factoriisociali (fig. 2.8.)Factoriiambientali

Reprezint condiiiambientale care existsub nivelul contienizriiimediate. Aceti factoriatrag atenia numaiatunci cnd nu exist sausunt neplcui.

Calitatea aerului:temperaturaumiditateaventilaiaZgomotulCurenia

Design-ul Se refer la stimulivizuali a cror probabilitate de a fivizualizai de clieni estemult mai mare dect ceaa factorilor ambientali

Factorii estetici:- arhitectura- culoarea- stilul- accesoriile

Factorii funcionali:

1 Julie Backer The Role of the Environement in Marketing Services: The

Consummer Perspective n John A. Czapiel, etc eds. The ServiceChallenge: Integrating for Competitive Advantage, pp 79-84

46


47/142

confortularanjamentele

Factoriisociali

Reprezint componentauman a mediului fizic

ambiental clienii ipersonalul prestator

Clienii:numr

infiarecomportamentPersonal prestator:numrnfiarecomportament

Figura 2.8. Componentele mediului fizic ambiental

n domeniul bancar, factorii ambientali sunt exprimaiprin condiiile de temperatur, umiditate, lumin, etc. n careare loc prestarea serviciului. Dac aceste condiii sunt normale,influena factorilor ambientali este neutr. Dac sunt depitecondiiile normale (iluminat slab, zgomot, etc.), factoriiambientali au o influen negativ. Contientizarea factorilorambientali de ctre clientul unei bnci provoac mai multmodificarea deciziei de cumprarea dect stimularea acesteia.

La rndul su design-uli pune amprenta asupra cadruluin care se presteaz serviciul bancar, influennd percepiaclientului fa de serviciul/ produsul prestat. Determinndcondiiile n care se desfoar prestarea propriu zis, design-ulare pentru serviciul/produsul bancar rolul pe care ambalajul lare n cazul bunurilor tangibile (comunicare, formarea uneiimagini, ncredere etc.). Se remarc, n acest context, interesul

majoritii bncilor comerciale pentru spaii cu o arhitecturmodern, pentru realizarea unor condiii n care echipamentele,confortul i aranjamentele s stimuleze intercativitatea prestator client. Clasica relaie la ghieu, se desfoaracum pe scaune confortabile, unde prestatorul i clientul stau laaceeai mas, interactivitatea lor nefiind perturbat de nimic.Mai mult, preocupate pentru oferirea unui confort ct mairidicat clienilor, unele bnci (BCR, BRD) au introdus

conceptul de Caf banking, un concept plasat ntre business

47


48/142

i lifestyle (spre exemplu, BRD Caf este un spaiu elegant ncare, dup sau nainte de a-i bea cafeaua poi beneficia dentrega consultan pentru a alege un produs bancar sau semnaun contract de creditare. Clienii cafenelei pot citi presa

economic, urmri n timp real cotaiile bursiere sau discutaafaceri la un espresso. Cafeneaua BRD este astfel amenajatnct s ofere toate serviciile bncii). Plecnd de la ideea cafacerile cele mai bune se trateaz nu prin birouri, ci n mediimult mai plcute, conceptul de cafenea bancar prolifereaz.

n fine, factorii sociali (personalul prestator i ceilaliclieni) au un impact deosebit asupra comportamentuluiconsumatorului de servicii/ produse bancare, influenndu-i

nivelurile de ateptare. Observarea unui client nemulumit saua unui consultant cu inuta n dezordine ofer imagine uneibnci care nu inspir ncredere. n domeniul bancar, strategiileutilizrii personalului presupun desfurrea activitilor legatede asigurarea cu resurse umane a bncii comerciale, n optica i cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune faceobiectul marketingului intern.

Comunicaiile au, de asemenea, un rol important natenuarea efectelor intangibilitii serviciilor/produselor bancare. Iniiate de banca comercial sau de ali actoriinteresai, cum ar fi ageniile de publicitate, mesajele adresateclienilor sunt distribuite ntr-o varietate de medii i au unimpact ridicat asupra clientului potenial sau efectiv.

De la modul de stabilire a dobnzilor i comisioanelorpn la reclam, de la comunicarea verbal cu clientul pn la

promisiunile fcute de banc, de la Gold Card pn lapersonalul prestator i imaginea mrcii, aceste mesaje diferitetransmit informaii extrem de diverse clienilor despre banc iserviciile/produsele oferite de aceasta, influenndu-leateptrile i percepiile.

La nivelul bncii comerciale, comunicaiile trebuie scontribuie att la tangibilizarea serviciului, ct i latangibilizarea mesajului (fig. 2.9.)

48Comunicaiile bncii

comerciale


49/142

Figura 2.9.Cadrul pentru gestionarea reprezentrilor tangibile n

comunicaii

n primul caz este vorba de sublinierea n comunicaii aunor elemente tangibile asociate serviciului/produsului bancar

(spre exemplu, explicarea avantajelor unui Gold Card) saucrearea prin comunicaii a unor reprezentri tangibile asociateserviciului /produslui bancar (spre exemplu, o agenie BRD,dedicat Western Union &BRD, este realizat pe conceptulunei uniti BRD Express, dar utilizeaz identitatea vizulWestern Union. Se poate vorbi astfel, de un anume tip deagresivitate vizual, acordndu-se o atenie deosebitinformrii clienilor despre serviciile Western Union i despre

campaniile n derulare). n al doilea caz este vorba dencurajarea comunicrilor verbale favorabile (multe bncicomerciale folosesc n reclamele lor comentariile clienilorsatisfcui), de garantarea serviciilor/produselor bancare oferitei de folosirea creativ a reprezentrilor tangibile n reclam(spre exemplu, dorind creterea vizibilitii i notorietiibrandului BRD, banca a iniiat, n perioada 20 februarie-31martie 2006, o nou campanie de comunicare avnd caprincipal obiectiv impulsionarea utilizrii cardurilor campaniei

49

Tangibilizareaserviciului/produsului bancar

Tangibilizarea mesajuluitransmis

Comunicareaunor elemente

tangibileasociate

serviciului

Crearea dereprezentri

tangibileserviciului

ncurajareacomunicrilor

verbalefavorabile

Garantareaserviciilor

Folosireacreativ areprezentrilortangibilen reclame


50/142

Quattro. Numit Clugrii Socit Gnerale, producia publicitar a avut un scenariu inedit, amuzant i care ssurprind i s impresioneze publicul. Prin trecerea NadieiComneci, a lui Ilie Nstase i Gheorghe Hagi de la sport la

rugciune, ideea de baz a reclamei TV este c oriunde te afli, pltind cu cardul BRD ediie limitat, ai ansa s ctiginumeroase premii ).

n domeniul bancar, preurile (nivelul dobnzilor, alcomisioanelor etc) au un rol informaional, la fel de importantca cel economic. i n marketingul bancar, preul este singuravariabil a mix-ului de marketing care aduce profit, toatecelelalte genernd costuri. n acelai timp, datorit

intangibilitii serviciilor/produselor bancare, clienii folosescpreul drept indiciu pentru a-i forma o prere despre serviciuldorit. Preul poate mri sau diminua ncrederea clientului ntr-o banc comercial. Chiar dac strategiile de pre suntrestricionate i reglementate riguros de msurile prudenialeluate de BNR, bncile comerciale trebuie s tie c preuriletransmit informaii despre serviciile/produsele furnizate. nconsecin, stabilirea corect a preului (dobnzi, comisioane,cursuri de schimb etc) n domeniul serviciilor bancare este maiimportant dect interesul bncii comerciale de a obine un profit ct mai mare. Ea este, de asemenea, o problem cuputernice implicaii n transmiterea informaiilor despre nivelulcalitativ al serviciului/produsului furnizat.

Rolul principal al gestionrii reprezentrilor tangibileeste de a sprijini i susine operaionalizarea strategiei de

marketing adoptat de banca comercial. n dezvoltarea uneistrategii de marketing, managementul de top trebuie s aib nvedere, n mod deosebit, modul n care gestionareareprezentrilor tangibile poate transmite angajailor i clieniloro reprezentare mental a strategiei i a modului n care bancacomercial dorete s fie perceput.

n afara rolului principal, reprezentrile tangibile mai potndeplini urmtoarele roluri poteniale:

Formarea primelor impresii;

50


51/142

Creterea ncrederii n instituia bancar; mbuntirea calitii serviciului/produsului bancar; Schimbarea unei imagini; Stimularea senzorial;

Socializarea angajailor.Pentru a fi eficiente, aceste roluri poteniale trebuie s fien concordan i s susin strategia de marketing a bnciicomerciale (fig. 2.10)

Figura 2.10.

51

STRATEGIADE

MARKETING

Formarea primelor impresii

Socializareaangajailor

Furnizarea unorstimuli senzoriali

Cretereancrederii ninstituie i

serviciile sale

mbuntireacalitii serviciului

bancar

Schimbarea imaginii


52/142

Relaiile dintre rolurile poteniale ale reprezentrilor tangibile istrategia de marketing a bncii comerciale

Prin gestionarea corect a reprezentrilor tangibile,conducerea bncii comerciale are posibilitatea de a-i nva peangajai mai multe despre produsele/serviciile bancarefurnizate i beneficiile pe care acestea le confer clienilor. nacelai timp acest demers i ajut pe clieni s neleag maibine ceea ce cumpr i de ce ar trebui s o fac.

f)Strategiile produsului bancar global. Instituiafinanciar-bancar folosete strategia de produs pentrundeplinirea unuia dintre urmtoarele obiective:

Consolidarea poziiei bncii comerciale n cadrulactualelor segmente de consumatori; Diferenierea fa de serviciile/produsele similare ale

competitorilor; O mai bun poziionare n cadrul mediului

concurenial; Creterea volumului afacerilor cu clienii existeni;

Creterea cotei de pia; Sporirea gradului de rspndire pe pia a unuiserviciu/produs bancar prin atragerea unor noi segmente deutilizatori.

Tipul i complexitatea strategiei de produs suntinfluenate de potanialul uman, material i financiar al bnciicomerciale, de specificul pieei pe care i desfoaractivitatea i de poziia deinut pe aceast pia.

n raport de aceti factori i de obiectivul urmrit, bancacomercial are la dispoziie trei opiuni strategice n ceea ce privete politica sa de produs: strategiile diversificrii,strategiile nnoirii i strategiile calitii (tab 2.3)

Alternative strategice ale politicii serviciilor/produselorbancare

Tabelul 2.3.Structura gamei Gradul de nnoire Nivelul calitii

52


53/142

sortimentalea) strategiaextinderii gameide servicii/produse

bancare;b) strategiameninerii gameide servicii/produsebancare;c)strategiarestrngerii gameide servicii/produse

bancare

a) strategiaperfecionriiserviciilor/produselor

bancare;b) strategia asimilriide noi servicii/produsebancare;c) strategia menineriiserviciilor/produselorexistente

a) strategiadiferenieriicalitative;

b) strategiambuntiriicalitii;c) strategiamenineriicalitii.

Sursa: V. Balaure (coord) Management, ed. Uranus, Bucureti, 2002,p. 347

Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint odecizie de maxim importan practic pentru instituiafinanciar-bancar, deoarece fiecare variant strategic areavantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii

concrete. Din aceast perspectiv, cuplul produs/pia i etapadin ciclul de via n care se gsete serviciul/produsul bancar,reprezint factori care vor determina adoptatrea concomitent amai multor variante strategice. Formularea acestor variantepresupune combinaii de comportamente strategice.

Indiferent de strategia de produs adoptat, instituiafinanciar-bancar trebuie s tie c serviciile/produsele saleconstituie axul centralal ntregii sale politici de marketing.

2.3.2. Politica de pre

Folosirea preului ca instrument de marketing depetecu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-ivalene care deriv din teoria i practica economic de pia.

53


54/142

Determinarea preurilor, folosirea preurilor n mediulconcurenial, integrarea consumatorilor n ecuaia preului i practicile de marketing n acest domeniu reprezintprincipalele aspecte care definesc utilizarea politicii de pre ca

instrument de marketing.a)Preul serviciilor de intermediere financiar.Preul, n calitate de component a mix-ului de

marketing, este utilizat n domeniul financiar-bancar subdenumiri care reflect un coninut specific al numeroaselorraporturi de pia n care apar i se confrunt cererea i oferta:dobnzi, comisioane, curs de schimb, speze bancare etc.

Fiecare categorie de pre este abordat n mod specific,

fiind utilizate metode i tehnici de determinare elaborate ifundamentate tiinific.n domeniul financiar-bancar, preul are o dimensiune

strategic mai redus datorit caracterului su puternicreglementat(normele i restriciile impuse de Banca Central n Romnia, BNR), pe de o parte i tipul de concurenimperfect (de regul oligopol), pe de alt parte.

Indiferent de punctul de plecare n abordarea practic apreului i n domeniul financiar-bancarel trebuie s satisfacurmtoarele condiii:

Condiia de realizare a serviciilor/produselorbancare, respectiv s permit schimbul ntre ofertani icumprtori, n scopul utilizrii;

Condiia de acoperire a costurilor, adic s permit bncilor comerciale s-i recupereze cheltuielile efectuate

pentru producerea, distribuia i promovareaserviciilor/produselor; Condiia de eficien, respectiv s permit obinerea

unui profit, ceea ce constituie o condiie esenial entrumeninerea i dezvoltarea activitii oricrei bnci comerciale.

Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizatca instrument efectiv pe pia n scopul realizrii funciilor

54


55/142


56/142


57/142


58/142

servicii/produse bancare, ca produse /servicii bancare separate,individuale. Din aceast perspectiv, bncile comerciale au ladispoziie trei alternative strategice:

Oferirea separat a serviciilor/produselor

bancare, fiecare cu un anumit pre; Oferirea sub form de pachet, cu unanumit pre, a unor servicii/produse bancare (este o practic totmai des ntlnit la bncile comerciale, folosit iniial cu ocaziaunor evenimente deosebite, cum ar fi srbtorile de iarn, iimpus astzi n scopul diferenierii fa de competitori. Bncica BRD, Raiffeisen Bank sau BCR i propun oferirea unorpachete de servicii/produse bancare configurate de client). n

numite situaii, bncile comerciale au folosit oferirea unui pachet de servicii/produse bancare pentru subvenionareancruciat. Procedura vizeaz susinerea unorservicii/produse bancare prin stabilirea pentru acestea a unuipre de penetrare, subvenionndu-le n acelai timp din marjade profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut1

(spre exemplu, cu ocazia promoiilor prilejuite de srbtorile de

iarn, Banca Romneasc a oferit cadou Cardul de credit ncadrul pachetului de creditare); Oferirea combinat, respectiv att

pachetul ct i componentele sale au fost prezentate separat, cupreuri aferente.

Rezultatele unui studiu efectuat n acest sens de Ansari,Siddarth i Weinberg2, au evideniat faptul c oferta combinateste de preferat, pe locul doi plasndu-se alternativa ofertei

pachet, iar pe ultimul loc, alternativa oferirii separate acomponentelor ofertei;

1 Iuliana Cetin Marketing finanaciar- bancar, Ed. Economic,Bucureti 2005, p. 952 V. Balaure (coord.) Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 374,n Ansari, A. Siddarth, S. Weinberg, Ch. B. Pricing a Bundle of Products

or Services: The Case of Nonprofits Journal of Marketing Research, VolXXXIII, Number 1, February, 1996

58


59/142

Cererea de servicii/produse bancare, este, deasemenea, un factor care influeneaz fundamentarea preuluin dou ipostaze: prin solvabilitate i prin elasticitate. Oatitudine adecvat a bncii comerciale, n acest caz, va trebui s

in seama de relaia dintre pre i cerere sau venit; Concurena, influeneaz fundamentarea preuluideoarece, prin rolul i legtura preului cu serviciul/produsul bancar, pentru o banc comercial, preul se constituie nsingurul element de difereniere n raport cu concurenii;

Costurile, reprezint o condiie esenial afundamentrii preului serviciilor/produselor bancare. Ele separticularizeaz prin modul specific n care se determin costul

unitar. n domeniul financiar bancar, costul unitar esteriguros stabilit, n expresie procentual sau monetar, pentruanumite perioade de timp i operaiune comercial;

Partiionarea preurilor, reprezint o alt practic demarketing, folosit de bncile comerciale n fundamentarea preurilor. Potrivit acestei practici, bncile comercialedivizeaz preul unui serviciu/produs bancar n dou

componente. Spre exemplu, produsul bancar Maina Taoferit de Raiffeisen Bank are dobnda variabil de 7,9 % (ieste promovat puternic pe piaa), iar dobnda anual efectiv(DAE) de 11,2 %, ea incluznd i comisioanele deadministrare, de acordare, de analiz i de rambursareanticipat (mai puin cunoscute de clieni).

Un studiu, efectuat de Morwitz, Greenleaf i Johnson1

n acest sens a evideniat faptul c partiionarea preurilora

determinat scderea percepiei consumtorilor cu privire lacostul total i creterea semnificativ a cererii. Aceastconstatare are consecine pe trei mari planuri: implicaii nplanul teoriei marketingului, n sensul c s-a demonstrat c partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii;

1 V. Balaure (coord.) Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 375,n Morowity, V. G., Greenleaf, E. A., Johnson, E. J., Divide and Prosper:

Consumers Reactions to Partitioned Prices, Journal of MarketingResearch, vol. XXXV, Number 4, November, 1998

59


60/142

implicaii n planul practicii de marketing, n sensul c serecomand folosirea partiionrii preurilor pentru sporireavnzrilor i a profitului; implicaii pentru factorii de deciziepolitic n sfera pieei, n sensul c trebuie asigurate condiiile

ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou componenteale preului (n acest sens BNR a obligat bncile comerciale safieze i s comunice DAE i s informeze clienii n legturcu coninutul acesteia);

Percepia preului de ctre consumatori,influeneaz bncile comerciale n fundamentarea preuluiserviciilor/produselor furnizate. Acest lucru este determinat defaptul c percepia fa de pre a consumatorului de servicii/

produse bancare difer fundamental de percepia bncii fa depreul serviciilor/produselor sale. Diferena este generat de treifactori: cunotinele clientului despre pre(acestea se regsescn preul de referin, cu care clientul ia contact n momentulachiziiei. Acest pre de referin este, de regul un preimprecis, ca n cazul cursului zilnic de schimb valutar);costurile non monetare, exprim eforturile de achiziionaredepuse de un client pentru cumprarea unui serviciu/produs bancar (n categoria acestor costuri intr costul timpului,costurile psihologice, costul efectelor senzoriale i al eforturilorfizice, costul participrii clientului la procesul de prestare). Cuct acestea sunt percepute de ctre client ca fiind mai mari, cuatt el se ateapt ca preul serviciului/produsului bancar s fiemai sczut; preul este un indicator al calitii percepute declient(datorit, n special, intangibilitii serviciilor/ produselor

bancare, consumatorul folosete preul i ca msur a calitiiserviciilor/produselor cumprate. n acest caz, calitateainformaiilor primite, mrimea riscului asumat, imagineamrcii instituiei financiar bancare, calitatea publicitii etc,determin a anumit percepie a clientului fa de raportul pre calitate, percepie pe care banca trebuie s o cunoasc).

c) Strategii de pre n domeniul bancarPractica de marketing n fundamentarea preului

serviciilor/produselor bancare evideniaz mai multe variante

60


61/142

strategice. Acestea pot fi clasificate n funcie de trei criterii:modul de formare a preului, nivelul preului i mobilitateapreului (tab. 2.5.)

Alternative strategice n cadrul politicii de preTabelul 2.5.

Poziia bncii comerciale fa de1. modul deformare al

preului

2. nivelulpreului

3. mobilitatea preului

a) strategiaorientrii preului

dup costuri

a) strategiapreurilor nalte

a) strategia preurilorrelativ stabile

b) strategiaorientrii preuluidup concuren

b) strategiapreurilormoderate

b) strategia preurilormodificate frecvent

c) strategiaorientrii preului

dup cerere

c) strategiapreurilor de

penetrare

__________________

Sursa : V. Olteanu , Marketing financiar - bancar, ed. Ecomar,Bucureti, 2003, p. 154

2.3.3. Politica de distribuie

Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor creeaz, laprima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. nrealitate ns i n servicii, prestatorul i consumatorul, suntseparai n spaiu i timp, ntlnirea lor presupunnd, n multe

situaii, anumite activiti, care preced de regul producia iconsumul i fac posibil realizarea acestora.Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n

spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. Astfel,n marketingul bancar, conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la reeaua de uniti, locul de ntlnire alprestatorului cu consumatorul; component ce se plaseaz ncadrul marketingului interactiv.

61


62/142

Traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajungela consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipata prestaiei, cu sau fr intermediari, alctuiete canalul dedistribuie, component ce aparine marketingului extern.

Coninutul activitii de distribuie permite grupareaprincipalelor componente astfel: reeaua de distribuie, canalelede distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cuclienii.

Reeaua de distribuie este alctuit din totalitatealocurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele princare se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor bancare ctreconsumatori. Aceasta are n primul rnd o dimensiune

geografic fiind chemat s asigure cea mai eficient ntlnire aprestatorului cu consumatorul.Canalele de distribuie sunt definite de succesiunea de

procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cuconsumatorul. Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele maimulte situaii tipul de canal ntlnit s fie unul scurt (P - C),caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie sedesfoar la locul de prestaie.

n situaia n care se apeleaz la intermediari, care potprelua fie funcia de prestaie, fie pe cea de vnzare, ne aflmn situaia unui canal mediu ( P - I - C ) . De regul,intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare saude cumprare), broker, comisionar ori chiar un canalelectronic (de tipul Internet) cu care firma apare n relaii devnzare-cumprare clasice.

n practic, unele produse i servicii financiar-bancare potfi livrate prin mai muli intermediari. n acest caz avem de-aface cu un canal lung sau foarte lung(P - I - I - I - C) prinmultiplicarea agenilor de vnzare.

Coordonarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei cai integrarea lor n politica de ansamblu a acesteia se realizeazprin intermediul obiectivelor i strategiilor1.

1

V. Olteanu Marketing financiar- bancar, ed. ECOMAR, Bucureti,2003, p.154-156

62


63/142

Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate, pede o parte de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii demarketing, iar pe de alt parte de caracteristicile activitilordesfurate.

Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketingdetermin obiectivele generale. Ele au n vedere obiectivulcentral: maximizarea profitului, viznd n consecin celedou componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noiclieni, creterea cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noipiee, etc. i reducerea costurilor prin optimizarea proceselor,creterea productivitii, utilizarea unor forme moderne devnzare, introducerea progresului tehnic, etc.

Caracteristicile distribuiei determin o serie de obiectivespecifice generate de necesitatea reducerii decalajului dintreserviciul proiectat i cel livrat prin activiti n care esteimplicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participaniila activitatea de distribuie, livrarea constant i uniform acalitii proiectate, mbuntirea gradului de cooperare cuintermediarii, etc.

Alternativele strategice n politica de distribuie suntstructurate pe baza unor criterii reieite din analiza condiiiloradoptrii politicii de distribuie:

a) Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa deevoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate icaracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funciede:

Gradul de dezvoltare a reelei (atitudinea firmei fa

de raportul cerere-ofert), alternativele strategice fiind:dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a reelei, restrngereareelei.

Gradul de concentrare (densitatea reelei ntr-oanumit zon geografic), alternativele strategice sunt: reeadens, reea moderat i reea rar.

63


64/142


65/142

Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultareai cooperarea.

c) Sistemul de livrare reprezint practic o completare areelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc

conduita firmei la locul de ntlnire prestator-client exprimatprin formele de vnzare utilizate i a modalitilor de plat practicate. Apare mai mult n domeniul asigurrilor, afinanelor publice, leasing etc.

2.3.4. Politica promoional

Caracterul complex i divers la activitii promoionaleridic o serie de probleme n elaborarea programelor demarketing, probleme ce pot fi depite prin respectarea unorlinii directoare: identificarea i utilizarea elementelor tangibilecare alctuiesc produsul, mai buna nelegere a serviciilor ceurmeaz a fi oferite, promovarea continu, promisiunea a ceeace poate fi oferit, colectarea efectelor obinute prin promovareaprin viu grai, orientarea aciunilor comunicaionale ctreproprii angajai.1

Complexitatea i diversitatea activitii promoionale nservicii bancare este determinat ntre altele i de diversitateamijloacelor de comunicaie. nelegerea corect a modului deaciune i utilizare a acestora face necesar gruparea lorcorespunztoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la baz o component a sistemului de comunicaie i anume

suportul mesajului promoional potrivit cruia distingem: personalul n contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i mediile tradiionale. Aceste suporturi por firegrupate n dou mari canale de comunicaie: unul constituitdin medii materiale cunoscute i sub numele de comunicaii

1 V. Olteanu Marketing financiar- bancar, ed. ECOMAR, Bucureti,2003, p.128-129

65


66/142

media i un altul constituit din medii umane alctuindcomunicaii interpersonale.

Totodat, mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prinluarea n considerare a categoriilor de receptori i anume:

comunicaie intern care se adreseaz clienilor efectivi (cazn care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n acest caz fiind inclus n cadrulmarketingului intern) i unii i alii participani la realizarea prestaiei i comunicaia extern (component amarketingului extern) prin care sunt vizai deopotriv clieniiactuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului n prestaie) i celor poteniali. Lund n considerare ambele

criterii (tipul de media i categoria de receptori), componenteleactivitii promoionale pot fi grupate conform tabelului 2.6.

Mijloacele de comunicaie ale instituiei financiar-bancare

Tabelul 2.6

Mijlocul de comunicaie

Receptorul mesajuluiComunicaie media Comunicaie

interpersonal

Comunicaie intern

- PLV- indicatoare de informare- ghid de utilizare- ambiana

- personal n contact- personal comercial- clieni

Comunicaie extern

- marca- panouri de semnalizare- publicitate- plachete-arhitectura exterioar

- fora de vnzare- relaii publice- promovarea prinviu grai

Sursa: V. Olteanu Marketing financiar- bancar, ed. ECOMAR,Bucureti, 2003, p.129

Obiectivele strategice ale activitii promoionalepornesc de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing,

66


67/142

pe de o parte, i de la poziia deinut de firm n cadrul pieeii serviciilor oferite, pe de alt parte1. Astfel, o serie deobiective sunt generale: informarea clienilor, convingereaacestora s achiziioneze serviciul, reamintirea, repoziionarea

serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc.Pe lng acestea, muli autori recomand i o serie de obiectivespecifice legate fie de atragerea i meninerea clienilor fie demodificarea percepiilor serviciilor consumate de acetia.

Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblusunt urmtoarele: atragerea clienilor, fidelizarea acestora,modificarea cererii i facilitatea achiziionrii serviciilor.

Cea mai valoroas etapizare a obiectivelor este cea legat

de diferenele care apar ntre nivelul promis (prin mijloace promoionale) i cel efectiv livrat, pe de o parte, i de lacauzele care genereaz aceste diferene, pe de alt parte. Intr-oastfel de accepiune obiectivul general, l reprezint prestareaserviciului al un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar caobiective specifice: conducerea serviciilor promise,rectigarea ncrederii clienilor, educarea corespunztoare aclienilor i mbuntirea cooperrii dintre compartimentelecare particip la prestarea i vnzarea serviciilor.

Plecnd de la aceast formulare a obiectivelor, suntstructurate alternativele strategice promoionale pe bazaurmtoarelor criterii de clasificare:

a)Oferta (criteriul se refer la modul n care este abordat produsul n cadrul programului promoional), alternativelestrategice se refer la: strategia promovrii produsului

global (instituional) i strategia promovrii unorcomponente separate (de produs).b) Structura pieei presupune segmentarea acesteia n

funcie de situaia ntlnit, existnd trei opiuni strategice:- strategia concentrat;- strategia difereniat;

1 V. Olteanu Marketing financiar- bancar, ed. ECOMAR, Bucureti,

2003, p.156 160.

67


68/142

- strategia nedifereniat (mai rar ntalnitutilizat n cazul unei piee uniforme).

c) Mediile promoionale utilizate n transmitereamesajelor sunt selectate n funcie de oferta de servicii, clienii

vizai i coninutul mesajului transmis, existnd trei alternativestrategice:- strategia promovrii intensive (utilizeaz

toate canalele, suporturile posibile). Este ntlnit n cazulbncilor cu o gam de servicii divers i cu o pia puternicsegmentat;

- strategia promovrii exclusive (utilizeaz unsingur canal promoional), situaie mai rar ntlnit, n cazul

unor firme mici a cror activitate se defoar restrns;- strategia selectiv (utilizeaz numai acelemijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiileunei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentate). Estecel mai ntlnit tip de strategie, combinarea mijloacelorconducnd la alctuirea mix-ului promoional.

Formularea corect i complet a unei strategii presupunealegerea a cte unei alternative strategice n funcie de fiecarecriteriu, ntre acestea existnd o legtur logic.

ntrebri recapitulative: Prezentai tipologia cercetrilor de pia dup obiectul

acestora. Explicai care sunt elementele de poziionare propuse

de Fred Crawford i Ryan Matthews.

Amintii o metod de poziionare a unei bncicomerciale sau produs bancar i n ce const aceasta. Care sunt alternativele strategice propuse de Al Ries i

Jack Trout? Care este componena produsului global oferit de o

banc comercial? Prezentai principalele elemente utilizate n

diferenierea ofertei bancare.

68


69/142

Modelului SERVQUAL. Identificai principalele alternative strategice utilizate n

politica de produs, pre, distribuie i promoional la nivelulunei societi bancare.

Bibliografie suplimentar:- Valerica Olteanu - Marketing financiar-bancar, edituraEcomar, Bucureti, 2003- Emanuel Odobescu - Marketingul bancar naional iinternaional, editura Sigma Primex, Bucureti- Emanuel Odobescu - Marketing financiar-bancar, edituraSigma, Bucureti, 2003

- Iuliana Cetina, Emanuel Odobescu Strategii de marketingbancar, editura Economic, 2007- Alexandru Olteanu, Ctlin Alexandru Olteanu - Marketingfinanciar-bancar, editura Dareco, 2005- Ciprian Adam Marketing financiar-bancar

CAPITOLUL 3.MARKETINGUL LA NIVELUL UNITILORBANCARE OPERATIVE

Coninut:3.1. Prestarea serviciilor bancare de ncredere3.2. Restabilirea ncrederii n servicii3.3. Creterea ncrederii prin satisfacerea i depirea

ateptrilor clienilor3.4. Msurarea satisfaciei finale a utilizatorului deservicii bancare

3.4.1. Coninutul i caracteristicile satisfaciei3.4.2. Satisfacia clientului premis pentrufidelizarea acestuia3.4.3. Fidelizarea clientului i ManagementulCalitii Totale

69


70/142

Introducere:Att atragerea de noi clieni ct mai ales menine

Marketing Bancar ID

Documents

Transcript of Marketing Bancar ID