« COMMENT PROSPECTER ET FIDÉLISER VOS CLIENTS GRÂCE À LA COMMUNICATION ET AU MARKETING DIRECT ? »

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1. Introduction : les clients, les Médias et la Publicité

2. Construire une Stratégie de Communication

3. Zoom sur le Média Courrier : un outil incontournable en marketing direct

Sommaire

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LES CLIENTS

* Moyenne européenne

350 pubs web

Moins de 10 messages par jour

ont une probabilité d’être mémorisés…

Plus de 350 affiches

200 messages TV

150 spots radio

400 encarts presse

3 publicités cinéma

messages publicitaires reçus par semaine ! * 1 500

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Les médias vus par le consommateur

Les clients ont changé..

Ils sont de plus en plus informés. Ils ne veulent plus être traités en masse mais Ils souhaitent que les entreprises entretiennent une relation individualisée avec eux.

Nous sommes entrés dans l’ère du "one to one".

Les consommateurs veulent que les marques leur parlent et ils veulent se sentir personnellement impliqués.

Les entreprises doivent apprendre le nouveau langage des consommateurs, le marketing direct en fait partie.

Les entreprises doivent donc réagir pour entretenir nos clients et futurs clients et ainsi créer de la valeur.. ET DU BUSINESS

« Etre en relation avec votre client, ce n’est pas être omniprésent mais

être là au bon moment quand le consommateur a besoin de vous. »

• Les showroomers : viennent en magasin…repèrent le produit,

l’inspectent, le touchent, le testent et…vont l’acheter ailleurs

(sur le net)

• Les Digital Influencers (blogs, forums) : profil type, autant

un homme qu’une femme, entre 16 et 42 ans.

• Les Omni Shoppers : souhaitent l’accès possible à un très

large choix de canaux de communication et de livraison.

Ils s’attendent à une expérience d’achat personnalisée,

interactive et attentive à leurs besoins.

• Les SOLOMO (Social, Local, Mobile) :

les clients smartphones Ou tablettes..

Créer la nouvelle relation client.

Le consommateur 2015 est :

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Aujourd’hui

Hier

Une multiplication des moyens de réception…

+ de 100 chaînes

françaises…

Plus de 3000

titres de Presse…

1.7 milliards de personnes

connectées à Internet

dans le monde

Développement

des radios numériques

L’affichage qui évolue

Le courrier

incontournable

La richesse de l’offre : l’indécision

du choix…

Les canaux de gestion de la relation clientèle les plus utilisés

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Tout le monde communique !

* Source France Pub

Les médias les plus utilisés par secteur :

Promotion, Télé, MD, Presse

Salons, MD, Relations presse

MD, Promotion, Presse

MD, Presse, Télévision

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> Les étapes clé d’une opération de communication

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Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses

messages

Identifier ses

ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

> Stratégie de relation clientèle : 5 objectifs principaux

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Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

> La fidélisation est l’un des leviers essentiels de la rentabilité d’une entreprise

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Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

20% des clients assurent 80% du chiffre d’affaires… … 20% des clients sont conservés par une entreprise au-delà de 5 ans. 1 client très satisfait en parle à 3 personnes… … 1 client mécontent le fait savoir à 12 autres. Le coût de recrutement d’un client est 3 fois plus élevé que celui d’un client existant.

Le coût de la reconquête d’un client perdu est 12 fois plus élevé que celui de la

fidélisation d’un client existant.

> Recrutement : 4 critères de sélection

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Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

• Age, sexe, CSP et revenu, niveau d’éducation, type d’habitation, zone urbaine / rurale, etc

• Quantités consommées, acheteurs réguliers ou occasionnels, lieu de l’achat, moment de l’achat

• Niveau d’implication dans la catégorie de produits, attachement aux performances du produit, prix et packaging

• Traditionalistes, modernes, fashion victims, indifférents aux marques, etc Psycho-sociologie

Démographie

Comportement

Attitude envers le produit / la marque

> Fidélisation : Segmentation RFM

Récence (date du dernier achat ou temps écoulé depuis)

Fréquence

(périodicité moyenne des achats sur la période considérée)

Montant

(montant des achats réalisés par ce client sur la période)

Définir la probabilité d'un nouvel achat par catégorie de clients ou de provoquer celle-ci en intensifiant la

publicité / promotion au moment ad hoc

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Cognitive

- Présentation basique du produit

- Caractéristiques du produit et bénéfices

- Caractère unique du produit

- Publicité comparative (ex : les Grandes Surfaces)

Affective

- Sentiments ou émotions (ex : confiance, amitié, bonheur, securité, glamour, serenité, plaisir, passion)

- Fait appel à l’expérience du consommateur (ex : musique des années 80)

Conative

- Incite à l’achat immédiat avec des offres spéciales, coupons de réductions, etc

Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

> 3 stratégies

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• Phase 1 : enveloppe fermée ! 8 secondes

• Phase 2 : ouverture de l’enveloppe et dépliage des documents !

4 secondes

RÈGLES DE BASE DU MAILING COURRIER

Vous avez 20 secondes !

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Phase 3 : premier passage 8 secondes Pour Agir

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Efficacité Points forts Points faibles

Publicité : TV, Presse, Affichage

Notoriété / Image Fort impact visuel, cible large, message répété

Pas d’interactivité, impersonnelle, peu flexible

Marketing Direct Achat / Désir Service personnalisé, très ciblé, moins de gaspillage du budget promotionnel

Peu discriminant, coûteux, peut générer du scepticisme

Relations publiques Notoriété Crédible, fort impact, moindre coût, cible difficile à atteindre

Perte de contrôle du message, erreur de cible possible

Parrainage Notoriété / Image Crédibilité / Réputation Coûteux, peu mesurable, peu efficace sur l’achat

Evènementiel Image / Notoriété selon les manifestations

Maîtrise de la communication et du message

Coûts

Force de vente Achat / Désir Flexible, adaptable, interactive, relation solide avec le client

Coûteux, très dépendant des compétences du vendeur

…

Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

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Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

> Exemples de tarifs

Distribution de flyers

• Distribution d’IP toutes boîtes avec ciblage géographique : ex.reze (14 938 boîtes 1583,43 € HT)

Prospection Emailing

• Location, routage, repasse et bilan de campagne ~10 centimes / email

Page simple dans un magazine spécialisé

• Magazine Elle 32 000 € HT

Spot publicitaire télé

• 30 secondes sur TF1 de 1 000 à 86 000 € HT

Spot publicitaire radio

• Virgin Radio de 50 à 5000 € HT

> Pour renforcer l’impact de votre campagne, optez pour une

Communication Multicanale

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Indicateur (Base 100)

TV Presse Radio Affichage Internet

Reconnaissance 105 106 105 121 118

Notoriété « Top of mind » 148 121 138 125 128

Intention de se renseigner 125 127 117 108 124

Intention de souscrire 124 117 103 133 108

Source : Adeffect TNS Sofres

+

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+ + + +

Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

Apport du Marketing Direct aux performances des médias traditionnels :

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Déterminer ses objectifs

Identifier sa cible

Déterminer ses messages

Identifier ses ressources

Sélectionner les canaux

Etablir son budget

Choisir le media-mix

Mesurer les retours

> MESURER L’EFFICACITÉ DE SA CAMPAGNE

Taux de retour ? Taux de transformation ? CA généré ? Nombre de clients gagnés ? Taux de clients fidélisés, réactivés ? Notoriété, image, incitation à agir ? …

Bilan pour préparer les prochaines campagnes publicitaires !

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(2) (1)

TOTAL COURRIER 96,4% 11,88

Imprimé Publicitaire 77,5% 7,2

Courrier Publicitaire Adressé

66,5% 3,21

Courrier relationnel et de gestion

79,7% 3,11

9 Français sur 10 ouvrent leur boîte aux lettres au moins une fois par jour

96,4% des Français lisent au moins un courrier chaque semaine et 56% chaque jour

• en 1ère place, le courrier relationnel et de gestion

• En 2ème l’imprimé publicitaire

• En 3ème le courrier publicitaire adressé

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Audience sur

une semaine

moyenne (%)

Nombre

moyen de

lectures par

semaine

Un levier du Marketing Direct : le Média Courrier

Source balmétrie 2013

Pourquoi le Courrier Publicitaire est-il efficace ?

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Il contribue à atteindre plusieurs objectifs :

• Le recrutement de nouveaux clients • L’accroissement des ventes auprès des clients existants • La Réactivation de clients « dormants » • La fidélisation • Le développement de l’image de marque

Possibilité d’offrir un bénéfice direct au destinataire : échantillons, propositions exclusives, offres spéciales, etc…

88% des Français conservent leurs catalogues et les brochures *, Il permet de tester à peu de frais votre offre, la cible sélectionnée, la teneur du message,

la période choisie, etc.

Il permet de quantifier avec précision le résultat des campagnes

*Selon TNS SOFRES

Le courrier publicitaire est également :

*courrier adressé

*Selon TNS SOFRES

un DRIVE TO STORE

*imprimé publicitaire

un DRIVE TO WEB

*imprimé publicitaire

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*courrier adressé

La Poste vous accompagne dans vos projets de communication commerciale

Stratégie Connaître pour décider ; conseil, réarbitrage, études, pré test

Communication Délivrer vos messages à travers différents points de contact ; imprimé sans adresse, courrier adressé, email, sms, bannières, pub, lead, gestion gift shop, carte fid, animation pdv ou web

Analyse Mesurer, analyser vos opérations ; post test, élaboration de scenarii pour optimisation

Fidélisation Exploiter votre capital client ; traitement BDD, enrichissement

Prospection Recruter de nouveaux clients et développer vos ventes ; locations BDD cross canal

Conception Concevoir, créer, planifier vos opérations ; accompagnement créa éditique industrielle ou « à la demande », routage, personnalisation

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Analyse de la zone de chalandise

Carte

Cible

+ +

+ + +

+

-

-

-

-

-

-

-

Consommation

Clients

Concurrence

La stratégie concurrentielle Comment adapter ma communication à la pression concurrentielle de ma zone ?

La pénétration commerciale Où sont géographiquement positionnés mes clients ?

Le client rêvé Comment identifier des zones qui concentrent les prospects correspondants à mes cibles ?

La part de marché Quelle est ma réussite commerciale sur ma zone ? Mon CA est-il à la hauteur de mon potentiel ?

L’attractivité, la mobilité D’où viennent mes clients ? De loin ? De près ?

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ROSETTA : Développez votre business

Communiquez à tout moment par 5 canaux :

√ la distribution d’imprimés publicitaires en boîte aux lettres autour de votre point de vente

√ l’envoi de courriers adressés

√ l’envoi d’e-mails (routage 2 000 e-mails inclus dans l’abt)

√ l’envoi de SMS *

√ la promotion sur le lieu de vente (packs spéciaux)

Trouvez de nouveaux clients

√ En louant des adresses postales et Emails géolocalisés de millions de contacts

√ En sélectionnant sur une carte la zone de distribution de vos imprimés publicitaires autour de votre point de vente

Fidélisez vos clients

√ En important vos fichiers clients

√ En ciblant vos contacts selon vos critères Abonnement 39 €/mois

+ conso

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Rosetta c’est quoi?

• http://craftyinmotion.com/Rosetta.html

Rosetta : notre solution phare en Marketing Direct 5 étapes pour la réalisation de vos campagnes

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