UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA …diplome.fov.uni-mb.si/vis/12095kraljic.pdf · Marketing of...

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokoolskega strokovnega tudija

Smer tudija: Organizacija in management delovnih procesov

TRENJE TELEVIZIJSKIH PROGRAMOV

Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Nataa Kralji

Kranj, september 2006

ZAHVALA Iz srca se zahvaljujem mentorju prof. dr. Gabrijelu Devetaku za odlino strokovno vodenje pri mojem diplomskem delu. Zahvalila bi se mentorici Tanji Zajc iz javnega zavoda RTV za njeno podporo ter svetovanje pri diplomskem delu. Posebna zahvala gre tudi mojim starem, ki so mi tudij omogoili. Zahvaljujem se lektorici Viki Dragi, ki je lektorirala moje diplomsko delo.

POVZETEK Diplomsko delo obravnava izkorianje razpololjivega programskega prostora na TV Slovenija za oglaevanje lastnega programa. Trenje televizijskega programa vkljuuje tako oglaevanje programskih vsebin, kot tudi trenje prostega oglasnega prostora zunanjim naronikom oglasov. Prvi del je posveen razvoju, ciljem ter strategiji na podroju trenja TV Slovenija, nato je prikazana teorija in praksa marketinga za podroje napovednikov, ki so glavni temelj oglaevanja programskih vsebin. V naslednjem poglavju je predstavljen marketinki splet 7-P, sledi pa mu poglavje o politiki promocije oz. trnem komuniciranju TV Slovenija. Praktini del zajema trno raziskavo, analizo podatkov ter interpretacijo rezultatov s priporoili. V zadnjem delu diplomskega dela je prikazana strategija trenja programa TV Slovenija, kateremu sledi poglavje o ugotavljanju zadovoljstva gledalcev TV Slovenija. KLJUNE BESEDE - marketinka strategija - oglaevanje - trenjski splet - trna raziskava - cilji in strategija javnega zavoda RTV ABSTRACT In diploma thesis the utilization of available programme space for programme promotions on Television Slovenia is investigated. Marketing of television channel includes programme promotions as well as commercial advertisements. The first part of thesis examines development, goals and marketing strategy of TV Slovenia, after which theory and practice of the most important advertising tool in programme promotion the promo is discussed. Next, marketing mix 7-P is introduced and promotion policy of TV Slovenia is examined. In addition, market research was conducted, data analysed and interpretation of results with recommendations included. Last part consists of chapters about promo marketing strategy TV Slovenia had adopted and methods for measuring viewers satisfaction. KEYWORDS - strategic marketing - advertising - marketing mix - marketing research - goals and strategies of public institution

KAZALO 1. UVOD.............................................................................................................................................4

1.2. RAZVOJ IN PODROJA DELOVANJA RTV SLOVENIJA.............................................5

1.3. CILJI IN STRATEGIJA NA PODROJU TRENJA.........................................................6

1.4. SPLONA OPREDELITEV STORITEV............................................................................7

1.5. TV NAPOVEDNIK .............................................................................................................9

1.6. OPREDELITEV PROBLEMA..........................................................................................10

1.7. METODOLOGIJA ............................................................................................................11

1.8. HIPOTEZE ........................................................................................................................12 2. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA ZA PODROJE TRENJA PROGRAMOV TVS...........................................................................................................................13

2.1. TEORIJA MARKETINGA................................................................................................13

2.2. ORGANIZIRANOST MARKETINGA.............................................................................13

2.3. OGLAEVALSKA PONUDBA........................................................................................14

2.4. GLEDANOST ...................................................................................................................16

2.5. TRENJE V TVS...............................................................................................................18

2.6. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE.....................................................................19 3. MARKETNIKI SPLET 7-P ZA TRENJE PROGRAMOV TVS.......................................22

3.1. UVODNE MISLI...............................................................................................................22

3.2. IZDELEK, STORITEV (P-1).............................................................................................22

3.3. CENA (P-2)........................................................................................................................23

3.4. PRODAJNE POTI OZ. PROSTOR ZA IZVAJANJE STORITEV (P-3)..........................23

3.5. PROMOCIJA OZ. TRNO KOMUNICIRANJE (P-4) .....................................................24

3.6. LJUDJE (P-5).....................................................................................................................24

3.7. IZVAJANJE STORITEV (P-6)..........................................................................................26

3.8. FIZINI DOKAZI (P-7) ....................................................................................................27 4. POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRNEGA KOMUNICIRANJA TVS ..........................28

4.1. UVODNE MISLI IN NAMEN PROMOCIJE....................................................................28

4.2. PROMOCIJSKO-KOMUNIKACIJSKI SPLET................................................................28

4.3. OGLAEVANJE ...............................................................................................................29 5. ZVIEVANJE STOPNJE GLEDANOSTI NAPOVEDANIH ODDAJ .................................33

5.1. ODNOSI Z JAVNOSTMI..................................................................................................34

5.2. OSEBNI STIK Z NARONIKOM NAPOVEDNIKA ......................................................35

5.3. DIREKTNI MARKETING NEPOSREDNO TRENJE.................................................35 5.3.1. TELEVIZIJA IN ELEKTRONSKO POSLOVANJE ...................................................36 5.3.2. MULTIMEDIJSKI RAZVOJ TVS ...............................................................................37

5.4. DEJAVNIKI USPENOSTI PROMOCIJE .......................................................................38 6. MARKETINKO INFORMACIJSKI SISTEM IN TRNA RAZISKAVA .........................39

6.1. UVODNE MISLI...............................................................................................................39

6.2. MARKETINKI INFORMACIJSKI SISTEM ..................................................................39

6.3. OBLIKOVANJE VPRAALNIKA...................................................................................39 6.3.1. IZVEDBA RAZISKAVE..............................................................................................40 6.3.2. ANALIZA REZULTATOV..........................................................................................41 6.3.3. ODGOVORI NA HIPOTEZE.......................................................................................52

6.4. PRIPOROILA OBRAVNAVANI ORGANIZACIJI.......................................................53 7. STRATEGIJA TRENJA PROGRAMA TVS........................................................................55

7.1. UVODNE MISLI...............................................................................................................55

7.2. TEMELJNE STRATEGIJE ...............................................................................................55

7.3. PROCES STRATEKEGA PLANIRANJA PROGRAMA...............................................56

7.4. SWOT ANALIZA..............................................................................................................57 8. UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA GLEDALCEV TVS.................................................60 9. ZAKLJUKI IN PRIPOROILA ............................................................................................66 10. LITERATURA IN VIRI.............................................................................................................68 PRILOGA: ANKETA

Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokoolskega strokovnega tudija

Nataa Kralji: Trenje televizijskih programov 4 od 74

1. UVOD Za vse tehnologije velja, da imajo moan vpliv na ivljenje posameznika in vse drube. V asu, ko tehnika ni ve le lovekovo orodje za spreminjanje sveta, ampak je kot zvoni in slikovni prizor doma e kar svet sam, je televizija postala eden glavnih in neizogibnih instrumentov prodora in prisotnosti posameznika v svetu. eprav po svetu kroi ve razlinih scenarijev o prihodnosti televizije in televizijskih nacionalnih programov moramo in smemo iti po poti enega samega: brezkompromisnega boja za kakovostno, verodostojno, programsko vsebino neodvisnega javnega servisa, ki je na nacionalnem nivoju najbolj kakovosten od vseh slovenskih programov, v analizah in prikazovanju razlinih vsebin in pogledov na vsakdanje lokalne, regionalne, nacionalne in globalne probleme ljudi najbolj kredibilen, uravnoteen, analitien, kritien, vendar hitro odziven in tudi privlaen. V Sloveniji imamo poleg javne RTV Slovenija (v nadaljevanju TVS), o kateri diplomsko delo tudi govori in komercialnih (POP TV, itd.) tudi tevilne lokalne (Teve Pika, Prva TV, itd.) in po novem tudi kabelske televizijske programe (Info TV, itd.). Med najveje tejemo tiste z nacionalno pokritostjo oziroma tiste, ki pokrivajo veji del Slovenije. Te pa so: SLO 1 (97%), SLO 2 (95%), Kanal A (80%), POP TV (80%) in Prva TV (75%). Vsi ostali programi imajo bistveno nije ocene vidnosti. Ker lahko na raun pokritosti doseejo najve obinstva, je jasno, da velika peterica odnese tudi najveji del televizijskega oglaevalskega kolaa. Diplomsko delo obravnava vidik nae nacionalne televizije glede izkorianja prostega programskega prostora, njegove omejitve in monosti. V prvem delu sem se osredotoila predvsem na podroja delovanja TVS, njene cilje in strategije na podroju trenja programov. Eno izmed glavnih orodij za oglaevanje oddaj na televiziji so tako imenovani napovedniki (angl. trailer-ji), njihov namen ter opredelitev se nahajata v prvem delu naloge. V dananjem asu je spremljanje televizije v stalnem porastu. Mediji vedno bolj poudarjajo pomen uinkovitega oglaevanja in k temu razmiljanju je e nekaj asa edalje bolj usmerjena celotna druba. Uinkovito oglaevanje se kae v zadovoljivi gledanosti televizijskih programov. V drugem poglavju sem zato prikazala bistvo teorije in prakse marketinga, ki zajema nao oglaevalsko ponudbo, nekaj besed pa sem posvetila podpoglavju o gledanosti TVS. V tretjem poglavju je celovito zajet marketinki splet za napovednike, sledi pa mu poglavje o politiki promocije oz. trnem komuniciranju. Peto poglavje govori o tem, kako bi lahko izboljali gledanost TVS, nato nekaj o odnosih z javnostmi, neposrednem trenju ter dejavnikih uspenosti promocije. Sedmo poglavje sem namenila trni raziskavi, analiziranju dobljenih rezultatov, odgovorila sem na vnaprej postavljene hipoteze, zakljuek poglavja pa sem posvetila mojim priporoilom obravnavani organizaciji oz. zavodu TVS.



Zadnji del diplomske naloge prikazuje strategijo marketinga TVS, proces stratekega planiranja programa, nato sem skuala v Swot analizi ugotoviti prednosti in slabosti TVS, zakljuila pa sem s poglavjem, kjer se nahaja podrobneja analiza o zadovoljstvu gledalcev naega programa. 1.2. RAZVOJ IN PODROJA DELOVANJA RTV SLOVENIJA RTV Slovenija je javna, neprofitna radiotelevizijska organizacija, ki opravlja radijsko, televizijsko in druge dejavnosti zaradi zadovoljevanja z zakonom doloenih drubenih potreb. Deluje na podlagi Zakona o RTV Slovenija, ki sta jih sprejela zakonodajalec in Ustavno sodie Republike Slovenije, da bi zavarovala ali dodatno opredelila javni servis. RTV Slovenija je javnopravna ustanova, ki deluje v skladu o medijih Republike Slovenije. Noben zakon sicer ne more definirati natannih parametrov, s katerimi je mono ugotavljati in meriti kakovost, kakovosten medij pa lahko deloma doloajo zahteve, ki jih mora RTV Slovenija in torej tudi TV programi spotovati pri ustvarjanju in pripravljanju programov v skladu s sedanjim 4. lenom Zakona o RTV Slovenija:

- spotovati lovekovo osebnost in dostojanstvo, naela nepristranskosti in resninosti informacij, mnenjskega, svetovnonazorskega in verskega pluralizma ter politino neodvisnost in avtonomijo,

- zagotavljati celovito in nepristransko obveenost ter svobodno oblikovanje mnenj,

- promovirati slovensko kulturo, spodbujati kulturno ustvarjalnost in svobodo umetnikega ustvarjanja,

- varovati otroke in mladino pred vsebinami, ki bi lahko kodljivo vplivale na njihov duevni in telesni razvoj,

- zadovoljevati interese posameznih skupin gledalcev v RS in omogoiti njihov dostop v programe.

Javni zavod RTV Slovenija mora pripravljati dva nacionalna televizijska programa, tri nacionalne radijske programe, po en radijski in televizijski program za italijansko in madarsko narodno skupnost v Sloveniji, radijske in televizijske programe za slovenske narodne manjine v sosednjih dravah, radijske in televizijske programe regionalnih RTV-centrov v Kopru in Mariboru, pri tem pa zagotavljati kakovostne in raznovrstne informativne, kulturne, izobraevalne in razvedrilne vsebine, ustvarjanje ter poustvarjanje in posredovanje kulturno-umetnikih del, oddaje za slovenske narodne manjine v sosednjih dravah, izseljence in zdomce. Nacionalni program mora prekrivati ozemlje, kjer ivi najmanj 90 odstotkov prebivalstva Republike Slovenije oziroma 90 odstotkov ozemlja, kjer ivijo pripadniki italijanske in madarske narodne skupnosti, kadar gre za narodnostni program. Lastna produkcija, koprodukcija in naroena produkcija morajo obsegati najmanj 50 odstotkov asa programov RTV Slovenija oziroma najmanj dve uri na dan, e gre za narodnostni radijski program, oziroma najmanj 30 minut, e gre za narodnostni televizijski program.V programih RTV Slovenija ni dovoljena verska propaganda ali politina propaganda, razen v asu volilnih kampanj, ki jih prav tako natanno opredeljujejo zakonske dolobe.



Javni RTV-servis se financira iz ve virov, in sicer iz RTV-prispevka, komercialnih prihodkov od sofinanciranja vlade Republike Slovenije po zakonu o RTV Slovenija. Zavezanci za plailo RTV-prispevka so vsi, ki imajo radijski ali televizijski sprejemnik na obmoju Republike Slovenije, kjer so zagotovljeni tehnini pogoji za sprejem vsaj enega programa RTV Slovenija. Vseh aktivnih zavezancev za plailo RTV-prispevka je ve kot 600.000. Kar zadeva komercialne prihodke, je obseg oglaevanja omejen na 12 minut na uro oziroma 9 minut v osrednjem veernem asu. Ustanovitelj RTV Slovenija je Dravni zbor Republike Slovenije.

Izbrani mejniki v razvoju RTV Slovenija

1928 ustanovitev Radia Ljubljana 1957 prvo televizijsko oddajanje 1965 prvo radijsko oddajanje v stereo tehniki 1966 prvo televizijsko oddajanje v barvah 1975 postavitev novega RTV-centra v Ljubljani 1984 uvedba teleteksta 1986 zaetek uvajanja digitalizacije 1993 postavitev prve zemeljske satelitske postaje v Ljubljani 1997 prvi preizkus DAB (Digital Audio Broadcasting) 1998 uvedba digitalizacije radia (zaetek rednega oddajanja programov RTV Slovenija prek satelita Hot Bird 3) 1999 uvajanje digitalizacije na televiziji 2000 postavitev druge zemeljske satelitske postaje v Domalah 2002 zaetek multimedijskih dejavnosti, uvedba spletnih strani www.rtvslo.si, iritev ponudbe interneta prek mobilne telefonije, posodobitev teleteksta 2004 odprtje novega RTV-studia v Lendavi za potrebe madarske narodne skupnosti. 1.3. CILJI IN STRATEGIJA NA PODROJU TRENJA Uvodoma bi elela najprej opredeliti pojem trenje. V trenjski literaturi sem se sreala z mnogimi opredelitvami, katerih osnova je pravzaprav enostavna: najprej je potrebno natanno opredeliti trg, nato izbrati ciljne trge in se osredotoiti na potrebe porabnikov. Bistvo trenjskega koncepta je v zadovoljstvu porabnikov, njegov konni namen pa je v doseganju lastnih ciljev podjetja, kot so npr. doseganje trnega delea, dobiek, preivetje podjetja na trgu itd. Tako bo podjetje v sodobnih trnih pogojih doseglo cilj in bo uspeno le, e bodo vse funkcije v podjetju zasledovale isti cilj, to je dosei zadovoljitev potronikovih potreb in pri tem ustvariti dobiek. Mislim pa, da bi bilo trenje potrebno razumeti kot filozofijo in nain razmiljanja ter delovanja vseh zaposlenih v podjetju, kar zagotavlja bolje povezovanje podjetja s porabniki in je tako kljuno za uspeh podjetja. Kotler (1998, stran 13) trenje opredeljuje kot: Trenje je drubeni in upravljalski proces, s pomojo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in elijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost.



Na TVS podroje trenja sestavljajo tri slube: Sluba za trenje TV-programov, Sluba za promocijo in marketing in Sluba za odnose z javnostmi, katerih vsaka ima svojo vlogo pri trenju televizijskih programov. V naslednjih poglavjih se bomo sreali z delom teh slub, kot najpomembnejo pa bom izpostavila Slubo za promocijo in marketing. Glavni cilj omenjene slube je pritegniti gledalca k ogledu televizijskih programov nacionalne televizije, zato pri njih dnevno teejo razprave o tem, kako in kaj bi morali v konceptu posameznih oddaj spremeniti, da bi dosegli vijo stopnjo gledanosti, kako bi odpravili morebitne napake pri oglaevalskih dejavnostih v zavodu ter idejne razprave o uveljavljanju novih marketinkih pristopov in promocije nacionalnih televizijskih programov. 1.4. SPLONA OPREDELITEV STORITEV V Slovarju knjinega jezika je storitev opredeljena kot naroeno delo, ki se opravi za koga, navadno za plailo. Iz te definicije je razvidno, da so storitve dejavnosti, ki jih opravlja izvajalec za naronika. Ker naronik storitev plaa, nastane med njim in izvajalcem trno razmerje. Kotler (1998, stran 464) opredeljuje storitev kot dajanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi. Po svoji naravi je neotipljiva in ne pomeni posedovanja esarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizini izdelek. Lovelock (1999, stran 5) je v svoji definiciji poudaril minljivost storitev, saj jih je definiral kot ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo vrednost in zagotavljajo koristi odjemalcem, v tono doloenem asu in kraju, povzroene kot rezultat elene spremembe v korist odjemalca storitve. Iz zgornjih dveh definicij bi lahko razbrali, da navedena avtorja skuata opredeliti storitve na osnovi primerjave s fizinimi izdelki. Oitno je, da so storitve procesi, ki ustvarjajo vrednost za odjemalca. Tako je za storitve znailno: neopredmetenost, neloljivost izvajanja od porabe, variabilnost ter minljivost. Za vsako od teh znailnosti so razlike prikazane v tabeli 1.



Tabela 1: Temeljne razlike med izdelki in storitvami (Potonik, 2002, stran 422)

Trenje storitev

Trenje storitev je bistveno bolj teavno kot trenje izdelkov, saj znailnosti izdelkov lahko zaznamo s svojimi utili, pri storitvah pa to vasih ni mogoe. Tradicionalni trenjski naini, ki so v uporabi pri trenju izdelkov, niso neposredno prenosljivi na podroje trenja storitev prav zaradi druganih znailnosti storitev. Znailnosti storitev bi lahko v grobem loili na splone znailnosti, ki jih imajo vse storitve, in izvedene znailnosti, ki se ne pojavljajo pri vseh vrstah storitev (Potonik, 2000, stran 41).



Tabela 2: Znailnosti pomenov, ki jih imajo lastnosti storitev na nain izvajanja storitev (Lovelock, 1999, stran 215)

Na uinkovitost trenja storitev vpliva tudi dinamika okolja, v katerem se storitev izvaja. Izvajalci storitev so pri svojem delu sooeni z zahtevami po uinkovitosti, saj morajo storitve opraviti v im veji koliini in obenem tudi dobro. Izvajalci storitev na ta nain lahko zdruijo svoj ekonomski interes s im vejim zadovoljstvom odjemalcev. Posledica vse vejega storitvenega gospodarstva preprosto pomeni, da bo v prihodnosti vedno manj ljudi zaposlenih v proizvodnih dejavnostih in edalje ve v storitvenih, uporabljali pa bomo tudi vse ve najrazlinejih storitev. Obutimo, da postajajo tudi medsebojni odnosi med udeleenci v storitveni dejavnosti pomembneji, saj se velikokrat odloimo za storitev na podlagi vtisa, ki smo si ga ustvarili pri pogovoru s kontaktno osebo v doloeni storitveni dejavnosti. Poveali sta se tudi hitrost in uinkovitost storitev, omogoen je prenos storitev prek dravnih meja, s tem pa hkrati tudi trgovanje z njimi. 1.5. TV NAPOVEDNIK Napovednik (angl. trailer) je posebna televizijska forma, namenjena oglaevanju programskih vsebin. V osnovi gre za kratek oglaevalni film, ki ga sestavljajo najbolj uinkoviti kadri filma ali oddaj (Kavi, Vrdlovec, 1999, stran 413). V slovenskem knjinem slovarju pa je napovednik opredeljen kot: iz uinkovitih kadrov celoveernega filma sestavljen kratek film, ki opozarja na njegovo predvajanje, z njim je film izzval tolikno zanimanje, v precejnji meri zaradi napovednika. Medtem ko napovednik v kinematografski obliki v povpreju traja 1,5 2 minuti, je njegova dolina v televizijskem mediju naeloma kraja in ponavadi traja od 20 do



30 sekund. Televizija pozna e razliice osnovnega formata, npr. opomnik (angl. teaser), blok ter sponzorski napovednik. V kategorijo napovednikov iz oglaevalskega stalia sodijo e telopi (kratko sporoilo) in napisi ter razline nove grafine monosti, ki jih omogoa digitalizacija medija.

Namen napovednika

Predvajanje napovednikov zviuje verjetnost, da bo predvajana oddaja dejansko dosegla vse potencialne gledalce. Napovednik odjemalce televizijskega programa obvesti in jim sporoi vsebino doloene oddaje, filma ali drugih televizijskih zvrsti, ki bodo predvajane v prihodnosti. Avtor napovednika upoteva interese ciljne publike, uporablja primerne pripovedne metode, poudarja kljune informacije in izpostavlja prednosti. Dejstvo je, da napovedniki spreminjajo gledalske navade, tako kot oddaje in filmi usmerjajo ivljenjski slog, ideale in vrednote. Ker sodobni porabnik ivi v prekomunicirani postinformacijski drubi, je za doseganje oglaevalskih ciljev izjemnega pomena strokovno in analitino medijsko planiranje. Sporoilo bo doseglo gledalca le na pravem mestu ob pravem asu in seveda s pravo vsebino. 1.6. OPREDELITEV PROBLEMA Za produkcijo napovednikov je zadolena Sluba za promocijo in marketing, medijski narti se usklajujejo s Slubo za trenje in sicer z namenom zapolnjevanja krajih oglasnih blokov z napovedniki. Za predvajanje napovednikov v programu TVS, skrbi Sluba za koordinacijo in izvedbo programa, doseganje predvidenih ciljev pa na podlagi vseh predvajanj preverja Programski kontroling. TVS je v svoji skoraj petdesetletni zgodovini zgradila sistem napovednikov s prepoznavnim komunikacijskim slogom. Obstojei model produkcije in predvajanj napovednikov je potrebno posodobiti in optimizirati ter prouiti monosti, ki jih ponujajo nove tehnologije. Predprodukcijski proces zahteva dosledno analizo vsake oglaevane vsebine vkljuno s segmentiranjem ciljnih skupin, swot analizo in doloanjem komunikacijskih ciljev. Medijsko nartovanje napovednikov mora potekati izkljuno v povezovanju s Slubo za trenje ali na skupnem nivoju podroja za trenje in odnose z javnostmi. Najveji problem obstojeega sistema predstavljata nizka izkorienost produkcijskih kapacitet ter neizkorienost predvajalnih monosti, ki jih ponujata prvi in drugi program TVS. Z boljo uinkovitostjo tako na strani produkcijskega inputa kot outputa se zviuje koeficient uinkovitosti napovednika. Razlogi za predpostavke o nizki izkorienosti produkcijskih in predvajalnih kapacitet temeljijo na rezultatih statistine analize Programskega kontrolinga TVS ter analizi normativov in dokumentacije Slube za promocijo in marketing TVS. Problem nastaja tudi pri oglasnih vsebinah, ki so vasih prekomerno predvajane, tako na nai, kot tudi na vseh ostalih televizijah. Kot vemo, oglasi siromaijo programske



vsebine, saj zmanjujejo gledalevo vzdraljivost in prijetnost med gledanjem televizije. V zadnjem asu sta pri televizijskem oglaevanju prisotna predvsem dva trenda:

- porast skupnega asa za oglase in - kraji posamezni oglasi.

To je povzroilo velik skok v tevilu predvajanih oglasov v vseh terminih, kar je zmanjalo uinkovitost oglasov. To pa zaradi dveh razlogov:

- preobremenitev gledalca in - izguba gledalcev kot posledica netolerantnosti do predvajanja oglasov.

Na nai televiziji skupni obseg objavljenih oglasov ne sme presegati 10 odstotkov dnevnega oddajnega asa, pri emer je e dodatno omejeno (na 9 minut na uro) oglaevanje v najbolj gledanem terminu med 18. in 23. uro (Zakon o medijih, 2001). Tako lahko predvajamo skupno 2,4 oziroma 2 uri in 24 minut oglasov, na letni ravni pa skupno 876 ur objavljenih oglasov. Prav zasienost z oglasi in negativen odnos gledalcev do njihovega predvajanja na televiziji, pa v prihodnje postaja konkurenna prednost drugih medijev. 1.7. METODOLOGIJA Obsena trna raziskava, ki bi jo naa televizija lahko izvedla, naj bi zahtevala analizo poslovnih procesov, uvajanje sodobnih organizacijskih mehanizmov, e-dokumentov, redefiniranje produkcijskih normativov, vpeljavo statistinih metod analize, veplastno tipizacijo napovednikov in okrepitev komunikacijskih mre ter uporabo sodobnih komunikacijskih kanalov. Predlagam naslednje mehanizme za poveanje uinkovitosti produkcije: Na operativni ravni lahko uporabimo naslednje mehanizme za poveevanje uinkovitosti produkcije:

1. Kategorizacija napovednikov. 2. Uvedbo naroilnice za produkcijo napovednikov. 3. Uvedbo standardnega obrazca za ovrednotenje primernosti produkcije. 4. Postavitev novih produkcijskih normativov. 5. Vpeljava motivacijskih mehanizmov za samoizobraevanje realizatorjev. 6. Okrepitev komunikacij med napovedniki, urednitvi oddaj, koordinacijo,

izvedbo programa, programom in ostalimi relevantnimi enotami TVS. Komunikacije med naroniki in izvajalci napovednikov morajo potekati na ustrezno doloeni ravni .

7. Analiza produkcije napovednikov. V fazi produkcijskega outputa pa gre predvsem za naslednje reitve:

1. Za vsako oddajo se jasno doloi predvideno trajanje. 2. Medijski nart poleg termina predvajanja vkljuuje e parametre kot so

priakovani doseg gledalcev, ciljna skupina, periodinost, tip napovednika,...



3. Medijsko planiranje naj poteka usklajeno s Slubo za trenje. Napovedniki se predvajajo tudi v neprodanih sekundah oglasnih blokov.

4. Analiza monosti, ki jih omogoa razvoj informacijske tehnologije v izvedbi programa.

5. Redna in periodina analiza objav. 1.8. HIPOTEZE Hipoteza je predpostavka, ki jo oblikujemo pred izvedbo trne raziskave. Ko izvedemo anketiranje in analizo trne raziskave, sledijo odgovori na hipoteze, ki so lahko pravilne ali nepravilne. Pred izvedbo moje trne raziskave predpostavljam, da:

H1 anketirani vedo, kaj so televizijski napovedniki. H2 napovedniki pritegnejo gledalce (v mojem primeru anketirance), da si po predvajanem napovedniku film ali oddajo tudi ogledajo. H3 gledalcem oz. anketirancem program TVS popolnoma ustreza. H4 so gledalci v zadnjih 6 mesecih zelo verjetno opazili predvajanje televizijskih napovednikov na naem programu.

H5 anketiranci zaradi prihoda DVD predvajalnikov v njihove domove, manj pogosto spremljajo programske vsebine na TVS.



2. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA ZA PODROJE TRENJA PROGRAMOV TVS

Najpomembneje je, da nenehno spremljamo in prouujemo drubene potrebe ter elje naih gledalcev in tudi tistih, ki naj bi to postali. Nujno je tudi spremljanje delovanja konkurennih televizij. Komercialne televizije, ki zaradi manje lastne produkcije programa ve razpololjivega asa namenijo izdelavi ter novim konceptom lastno zasnovanega programa, ve razpololjivih denarnih sredstev lahko namenijo nakupu atraktivnejih filmskih novosti, nadaljevank, oddaj itd.. Na TVS bi lahko ve asa posvetili pospeenemu oglaevanju televizijskih novitet. Gledano s psiholokega vidika, bi lahko rekli, da se pogosto pojavljanje na televizijskem zaslonu e samo po sebi odtisne v spomin ter podzavestno pritegne gledalca k ogledu. Na podlagi oglaevanja lahko razvijamo kvalitetneje napovednike, na katere se bodo gledalci odzivali pozitivno. 2.1. TEORIJA MARKETINGA Iz mnoge literature s katero sem se sreala, menim, da je marketing sodobna poslovna filozofija, ki povezuje ponudbo dobrin in storitev s povpraevanjem po njih. Pri tem po eni strani izhaja iz ugotavljanja potreb, elja in okusov posameznikov z razlinimi naini raziskovanja trgov. Po drugi strani pa prav na temelju dobljenih rezultatov ter raziskav daje spodbude za nartovanje in razvijanje novih oblik in lastnosti e vpeljanih storitev. Najvidneje podroje delovanja marketinga je trno komuniciranje oziroma oglaevanje naih storitev. V trni dobi si moramo nenehno prizadevati za naklonjenost svojih gledalcev, pri emer se sooamo s prav taknimi prizadevanji svojih konkurentov. Ena od osrednjih nalog TVS je razviti kreativne in trdne strategije, s katerimi uresniuje pomembno in tudi dolgoroneje uveljavljeno konkurenno prednost. To je naloga stratekega nartovanja, katerega pomen se v dananjem asu vse bolj poveuje. Njegovo oblikovanje in uresnievanje pa terja tako spremembo sistema in instrumentov upravljanja TVS kot tudi naina razmiljanja vodstva in zaposlenih. Pogoj za taken pozitivni zasuk v strukturi in nainu sprejemanja odloitev pa je kritien pretres tradicionalnega naina ravnanja in miljenja. Empirine raziskave vrste znanih avtorjev s podroja sodobnega marketinkega upravljanja dokazujejo, da je takna sprememba nujna, e eli TVS v spremenjenih ekonomskih in sicernjih razmerah zavzeti eleni trni poloaj. 2.2. ORGANIZIRANOST MARKETINGA Pri marketingu prouujemo potrebe oziroma plailno sposobno povpraevanje. Na osnovi tega razvijemo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko zatem ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravoasnim prouevanjem ponudbe in povpraevanja bomo ustrezno oblikovali marketinke aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. V sklopu marketinkih aktivnosti moramo pravoasno, kakovostno in konkurenno oblikovati marketinki splet (izdelek/storitev, ceno,



razpeavo, promocijo, ljudi, procesiranje in fizine dokaze). Seveda ne smemo pozabiti tudi na prouevanje konkurennih televizij. Potrebno je stalno spremljati trie (ponudbe, povpraevanje, konkurenco, tehnologijo, plailno sposobnost trgov, trende razvoja, drubene spremembe in e mnogo drugih dejavnikov). Danes je boj za gledalca vedno bolj oster, tekmecev je edalje ve in so vedno bolj domiselni, zato je potrebno biti inovativen, uspeen, vasih iti preko zastavljenih meja, pri tem pa vselej ostati v povezavi s cilji, ki smo si jih zastavili. Na TVS deluje posebna skupina, katere osnovna naloga je podpora ostalih slub, ki sodelujejo v marketinkem procesu, z doloenimi programskimi informacijami. Skupino sestavljajo usposobljeni delavci, ki vsak dan skrbijo za svoje programsko podroje, koordinira pa jih vodja skupine. Priblino est tednov pred emitiranjem TV programa, Sluba za koordinacijo razpolje predvideno meseno programsko shemo, iz katere Sluba za promocijo in marketing izloi stalno oglaevane programske vsebine, pri izbranih pa prine z zbiranjem potrebnih gradiv za izdelavo napovednikov. Osnovni in hkrati najhitreji komunikacijski kanal pri tem procesu je elektronska pota. Urednitva, katerih vsebine so bile izbrane, (filmi, oddaje, dokumentarni filmi) posredujejo Slubi za promocijo in marketing avdiovizualna gradiva na beta, digital beta ali imx formatu. Urednik pripravi produkcijski nart z roki za izdelavo napovednikov izbranih televizijskih vsebin. Na podlagi produkcijskega narta se izdelajo napovedniki, v priakovanju uspenega oglaevanja izbranih programskih vsebin, za katere so se v tej slubi odloili, da naj bi dosegle vijo stopnjo gledanosti. 2.3. OGLAEVALSKA PONUDBA Televizija in oglaevanje sta pojma, ki kljuno definirata dananjo porabniko drubo. Predstavljata nekaken vrh in hkrati glavno gonilno silo tako kulture samega ivljenja, kot tudi razvoja gospodarstva na splono. Televizija predstavlja gledalcem oziroma porabnikom obliko sprostitve, zabave, vir informacij, itd., gospodarskim subjektom pa eno izmed najboljih medijskih orodij predstavitve lastnega podjetja, izdelkov, storitev, itd. Oglaevanje porabnikom pomeni vir informacij in zaradi prevelike nasienosti z oglasi nemalokrat tudi nujno zlo pri vsakdanjih opravilih, medtem ko podjetjem predstavlja enega izmed orodij trno-komunikacijskega spleta. Podjetja komunicirajo s svojimi strankami na razline naine. Pri tem imajo na voljo ve orodij: oglaevanje, pospeevanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trenje (Kotler, 2003, stran 564). Oglaevanje pri tem razumemo kot plaano sporoilo znanega sponzorja, posredovano prek katerega od medijev. Oglaevanje lahko dosee mnoino obinstvo s preprostimi sporoili. Na TVS v Slubi za trenje posebna skupina vsak mesec pripravlja oglaevalsko ponudbo. Skladno s poslovnimi pogoji je potrebno vsem pogodbenim partnerjem redno in pravoasno posredovati programsko trne ponudbe. Mesena oglaevalska ponudba nastane na osnovi informacij, ki jih pridobijo v zgoraj omenjeni skupini v zvezi s programi na osnovi mesenega sporeda Slube za koordinacijo TV



programov. V njej so podrobno predstavljene vse monosti oglaevanja na 1. in 2. programu TVS. Mesena oglaevalska ponudba je objavljena tudi na teletekstu. V njej so objavljeni redni oglaevalski termini, katerim sledijo tedenske programske sheme in predstavitev programov, zanimivih z vidika oglaevanja. Ena kljunih nalog je doloitev cen oglaevalskih terminov, ki nastajajo na osnovi doloenih kriterijev. Na tem mestu naj poudarim, da je osnovni cilj ohranjanje stabilnih poslovnih pogojev, s katerim naj bi bilo drastino spreminjanje cen izkljueno. Cene se naeloma doloijo na zaetku koledarskega leta na osnovi sledeih kriterijev: termin, gledanost, povpraevanje. Oglasni bloki se delijo na : posebni termini (ura, dnevnik, odmevi, port, vreme, kultura), redni oglasni bloki, obvestila, bloki dobro je vedeti, programski bloki (prekinitve). Oglasni bloki so razlinih dolin, od krajih, ki trajajo nekaj sekund, do ekskluzivnih, ki so dolgi tudi do 300 sekund. V programsko shemo morajo biti umeeni skladno z zakonodajo (naravne prekinitve, najve 12 minut na uro, itd.). Sluba za trenje svojo ponudbo poilja na spisek naslovov, ki je skrbno pripravljen in auriran. Spisek naslovov je sestavljen iz e obstojeih in potencialnih poslovnih partnerjev, oglaevalskih agencij, zunanjih sodelavcev Slube za trenje TV programov ter notranjih sodelavcev. Predhodno je ponudba objavljena na spletni strani www.rtvslo.si/tv/marketing. To spletno stran uporabljajo tudi za sporoanje razlinih informacij ter sprememb.



Primer oglaevalske ponudbe

V tabeli 3 lahko vidimo zelo iskan in uspeen model oglaevalske ponudbe, ki je med naroniki oglasov privlaen in dragocen zaradi najvije stopnje gledanosti, ki je bila z raziskavami tudi dokazana. Oglasni termini so nekoliko draji, vendar menim, da so na podlagi vije gledanosti tudi bolj uinkoviti. ZIMSKE OLIMPIJSKE IGRE, TORINO 2006 (10.2.2006 26.2.2006) Oglaevalski bloki med OI bodo po atraktivnosti razdeljeni med 3 kategorije:

Oglaevalski bloki I. kategorije (otvoritvena in zakljuna slovesnost, smuarski skoki, prekinitve alpskega smuanja, osrednje olimpijske oddaj ob 20h (prekinitve), prekinitve veernih prenosov v prime time-u ipd.)

Oglaevalski bloki II. Kategorije (biatlon, deskanje, osrednje olimpijske oddaj ob 20h (bloki pred in bloki po), alpsko smuanje (bloki pred in po tekmi, bloki po 1.vonji), popoldanski prenosi (hokej), ostali neolimpijski dogodki v asu OI (Liga prvakinj v rokometu, Liga prvakov v nogometu) ipd.)

Oglaevalski bloki III. Kategorije (jutranji posnetki, dopoldanski in popoldanski prenosi in posnetki (drsanje, sankanje, akrobatsko smuanje, smuarski teki), drugi prenosi (curling, bob)

Paket TORINO 1 (spot 20 sekund) 260.000 SIT/s

Vsebuje 40 spotov na TV, razporejenih med celotni Olimpijski program po naslednjem kljuu: 10 spotov v blokih I.kat., 14 spotov v blokih II.kat. ter 16 spotov v blokih III.kat. Paket vkljuuje tudi 40 spotov v Olimpijskem programu na RA SLO. Cena oglaevanja = 5.200.000 SIT Oglaevalcem priznamo vse pogodbeno dogovorjene popuste.

Paket TORINO 2 (spot 20 sekund) 380.000 SIT/s

Vsebuje 60 spotov na TV, razporejenih med celotni Olimpijski program po naslednjem kljuu: 18 spotov v blokih I.kat., 20 spotov v blokih II.kat. ter 22 spotov v blokih III.kat. Paket vkljuuje tudi 50 spotov v Olimpijskem programu na RA SLO. Cena oglaevanja = 7.600.000 SIT Oglaevalcem priznamo vse pogodbeno dogovorjene popuste.

Paket TORINO 3 (spot 20 sekund) 495.000 SIT/s Vsebuje 80 spotov na TV, razporejenih med celotni Olimpijski program po naslednjem kljuu: 32 spotov v blokih I.kat., 24 spotov v blokih II.kat. ter 24 spotov v blokih III.kat. Paket vkljuuje tudi 60 spotov v Olimpijskem programu na RA SLO. Cena oglaevanja = 9.900.000 SIT Oglaevalcem priznamo vse pogodbeno dogovorjene popuste.

ZA KRAJE ali DALJE SPOTE SE CENA PAKETA USTREZNO PRILAGODI.

Tabela 3: Primer oglaevalske ponudbe (www.rtvslo.si/marketing)

2.4. GLEDANOST Stopnja gledanosti televizijskega programa je eden od temeljnih parametrov merila uinkovitosti, ki je pomembna tudi za ustvarjalce programov, zato je bila TVS ena izmed pobudnikov za uveljavitev telemetrije na slovenskem trgu s katero spremljajo stopnje gledanosti svojih programov. Z javnim razpisom so pridobili izvajalca za tovrstne storitve, to je AGB Media Services, ki je hkrati edino tovrstno podjetje v Sloveniji. Oboji se zavzemajo, da bi ti podatki postali standardni. Za boljo



informiranost je pomembno, da tudi ostale slube spremljajo tekoe podatke o stopnjah gledanosti. Dostop do podatkov imajo preko posebne programske opreme, dnevno pa jih vsi prejmejo preko elektronske pote. Ti podatki so e posebej pomembni zato, da slube vedo, kje bi bile potrebne spremembe ter nadgradnje programskih vsebin. Z vidika oglaevalcev pa te informacije pripomorejo k laji uvrstitvi doloenega oglasa v program. Za oglaevanje so zanimivi najbolj gledani termini, saj prodajajo najve oglaevalcev. V nadaljevanju predstavljam gledanost 1. in 2. programa na asovni osi za mesec marec 2005, kjer lahko vidimo, da so najbolj gledani termini med 19.00 in in 22.00 uro zveer.

Gledanost TV SLO 1 in SLO 2 - MAREC 2005

050.000

100.000150.000200.000250.000300.000350.000400.000

06:0

0 - 0

6:14

06:4

5 - 0

6:59

07:3

0 - 0

7:44

08:1

5 - 0

8:29

09:0

0 - 0

9:14

09:4

5 - 0

9:59

10:3

0 - 1

0:44

11:1

5 - 1

1:29

12:0

0 - 1

2:14

12:4

5 - 1

2:59

13:3

0 - 1

3:44

14:1

5 - 1

4:29

15:0

0 - 1

5:14

15:4

5 - 1

5:59

16:3

0 - 1

6:44

17:1

5 - 1

7:29

18:0

0 - 1

8:14

18:4

5 - 1

8:59

19:3

0 - 1

9:44

20:1

5 - 2

0:29

21:0

0 - 2

1:14

21:4

5 - 2

1:59

22:3

0 - 2

2:44

23:1

5 - 2

3:29

24:0

0 - 2

4:14

asovni intervali

te

vilo

gle

da

lce

v

SLO 2

SLO 1

Graf 1: Gledanost TV SLO 1 in SLO 2, marec 2005 (interno gradivo RTV Slovenija)

Z vidika upravienosti in obsega javnega interesa ter obsega predvajanega asa posameznih programov bo potrebno preuiti vse terminske pasove in oddaje, ki imajo manj kot 1% gledalcev. e ne gre za lastno izvirno produkcijo in zagotavljanje javnega poslanstva za ciljne skupine, bo v prid usmerjanju sredstev v druge lastne programe, za katere je izraen veji javni interes, potrebno razmisliti o skrajanju obsega predvajanja v teh terminih npr. noni programi. Lastne oddaje z nizko gledanostjo, pa bi bilo potrebno vzeti pod drobnogled, ugotoviti razloge za premajhno gledanost in jih po monosti odpraviti. eprav mora biti temeljno merilo uvranja oddaj v narte predvajanja njihova kakovost, pa lahko postopno izgubljanje odstotnih tok gledanosti v osrednjem programskem asu (prime time) vodi k zmanjanju pomembnosti medija. Potrebno bo natanno analizirati vsako posamezno oddajo v tem asu, oceniti razloge za izgubo obinstva, v primerih, ko do tega prihaja, se vpraati o priakovani gledanosti za posamezni termin in za posamezno vsebino ter vzpostaviti jasne kriterije za ciljne priakovane gledanosti posameznih zvrsti, terminov in vsebin. Zato bi bilo potrebno razviti model ocenjevanja posameznih oddaj.



Primer uspele oglaevalske akcije, s katero smo dosegli najvijo gledanost v letonjem letu, je bil prenos zimskih olimpijskih iger iz Torina. Statistini podatki kaejo, da je bila najbolj gledana tekma prva serija smuarskih skokov na srednji skakalnici, ogledalo si jo je 312.800 gledalcev oziroma skoraj polovica vseh gledalcev televizije v tem asu. Druga najbolj gledana je bila otvoritvena slovesnost ob zaetku ZOI, ogledalo si jo je preko 274.000 gledalcev, na tretjem mestu po priljubljenosti pa so bili ponovno smuarski skoki, tokrat prva serija skokov na veliki skakalnici. Ogledalo si jo je 251.800 gledalcev oziroma 43 odstotkov vseh gledalcev televizijskih programov v tem asu. Najveji dele vseh gledalcev v asu prenosa tekme doloene discipline sta imela moki smuk in enski superveleslalom - obe preko 50 odstotkov (www.finance-on.net).

Slika 1: Primer uspele oglaevalske akcije ZOI v Torinu 2006 (Vikend Magazin)

2.5. TRENJE V TVS Slubo za trenje sestavlja skupina zaposlenih, katerih ire poimenovana naloga je trenje oglasnega prostora TVS. Izvajajo tisti del trenja, ki je povezan z direktnimi naroniki oglaevanja, ostali del (agencije in zdruenja) pa pokriva skupina programsko finanne realizacije. Njihovo delo poteka v pisarni ter na terenu, kjer vsak trnik pokriva doloeno podroje Slovenije (Gorenjska, tajerska, Dolenjska, Primorska in Ljubljanska regija). Promocija oglasnega prostora poteka s pomojo ponudbe, ki jo pripravlja skupina za programsko trenje. Naroniki se delijo na stalne (npr. Mercator, Zavarovalnica Triglav, Renault, Perutnina Ptuj, itd.), na novo pridobljene z delom na terenu ali pa na tiste, ki sami vzpostavijo prvi stik s to slubo. Stalne naronike trniki redno obiskujejo ter se z njimi dogovarjajo o njihovih planih za prihodnost, s tem pa vzdrujejo dobre poslovne odnose, ki so v zadnjih letih ob tako veliki konkurenci e kako pomembni. Za vsakega naronika trniki pripravijo media plan, v katerem sta tono doloena datum in as predvajanja oglasa, ki pa morata naroniku ustrezati. Trnik ga nato odda v potrditev skupini za plansko finanno realizacijo. Na televizijskih programih ni mono naroiti objav oglasov krajih od 5 sekund ter



daljih od 15 sekund. e naronik naroa objavo oglasa prvi, mora oglas dostaviti najmanj 7 delovnih dni pred prvim TV predvajanjem. Za oglase, ki pa so e bili predvajani, pa je dolan naroiti objave najmanj 5 dni pred predvajanjem. V nadaljevanju poslovanja je mono skleniti pogodbo, ki se sklene v primeru, e ima naronik v tekoem letu namen predvajati oglasna sporoila v vrednosti vsaj milijon tolarjev neto (upotevana z e vkljuenim popustom, t.j. osnova za DDV). S tem si pridobi ugodnosti, ki so prikazane v spodnji lestvici:

Neposredni naroniki

Letni promet v mio tolarjih Gotovinski popust v odstotkih

1 do 5 15

5,1 do 10 16

10,1 do 15 17

15,1 do 20 18

20,1 do 25 19

25,1 do 30 20

30,1 do 35 20,5

35,1 do 40 21

40,1 do 45 21,5

45,1 do 50 22

50,1 in ve 23

Tabela 4: Lestvica popustov za neposredne naronike oglasov (interno gradivo RTV

Slovenija, 2005) V letu 2005 so po moji oceni notranji trniki pridobili 18,2 % prihodka od celotnega prihodka Slube za trenje TV programov, zunanji trniki pa 3,20%. Trniki na TVS reujejo reklamacije, opravljajo vsa administrativna dela povezana s trenjem, vodijo pregled svojih naronikov (zahteve in navade naroanja), izvajajo pisne in ustne izterjave, pripravljajo dokumentacijo za tobe, za katere se odloi vodja Slube za trenje TV programov. 2.6. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE Za storitveni sektor je dolgo veljalo pravilo, da naj podjetja akajo na kupce svojih storitev ali pa naj ponudijo samo razline oblike storitev, ne da bi se osredotoila na specifine potrebe posameznih skupin kupcev. tevilna storitvena podjetja (zlasti v javnem sektorju) ravnajo tako, kot da bi vsak porabnik (ali podjetje na medorganizacijskem trgu) potreboval ravno njihovo storitev. Razlini porabniki storitev imajo razline potrebe. Posamezna storitev ne more zadovoljiti vseh porabnikov. Zato so storitvena podjetja, ki poslujejo na velikem trgu, spoznala, da ne morejo oskrbovati vseh porabnikov na tem trgu. Kupcev je lahko preve, zato se razlikujejo po svojih zahtevah ali pa so prostorsko tako razpreni, da bi bilo izvajanje storitev predrago. Namesto da storitveno podjetje ponuja in izvaja svoje storitve na celotnem trgu, je zanj pogosto ugodneje, da ugotovi tiste delne trge (trne segmente), ki jih lahko uspeno zadovolji. Zato sestavlja jedro vsake trenjske strategije 1. segmentiranje trga, 2. izbira ciljnih trgov na podlagi segmentiranja in 3. pozicioniranje ponudbe za izbrane ciljne trge (Potonik, 2000, strani 79-84).



Trg konnih porabnikov storitev lahko segmentiramo po razlinih kriterijih. Najpogosteje upotevamo geografske, demografske in psihografske znailnosti, pa tudi odzive porabnikov na eleno kakovost storitve. (Kotler, 1996, strani 270-278) nateva naslednje osnove za segmentiranje trga konnih porabnikov: Geografsko segmentiranje Pri geografskem segmentiranju gre za razdelitev trga na geografska obmoja, kot so pokrajine, drave, regije, mesta, ipd. Proizvajalci nato preuijo posebnosti tega trga in svoje izdelke oz. storitve prilagodijo tako, da im bolj ustrezajo potrebam tega trga. Demografsko segmentiranje Pri demografskem segmentiranju so kljuni elementi: spol, starost, poklic, znailnosti druin (tevilnost, ivljenjski ciklus), vera, rasa ipd. Demografsko segmentiranje je zelo priljubljeno in sicer zaradi enostavnosti meritev spremenljivk, kot tudi zato, ker so elementi demografskega segmentiranja kot podatki tako osnovni, da jih nehote potrebujemo skoraj pri vsaki raziskavi trga. Psihografsko segmentiranje Tu gre za delitev kupcev na razline skupine glede na pripadnost doloenemu drubenemu sloju, osebnostni znailnosti ali ivljenjskemu slogu. Mnoga podjetja dajejo svojim izdelkom oz. storitvam osebnostno znamko, ki se ujema s kupevo osebnostjo, da bi kupci na ta nain imeli obutek, da jim je ta izdelek oz. storitev pisana na koo. Behavioristino segmentiranje Pri behavioristinem segmentiranju se kupci oz. uporabniki delijo v skupine glede na njihovo poznavanje, odnos, uporabo ali odziv na nek izdelek oz. storitev. V javnem zavodu TVS bi pri geografskem segmentiranju lahko omenili televizijske programe, ki so namenjeni madarski in italijanski narodni skupnosti. S pridobitvijo novega RTV-studia v Lendavi, ki ni namenjen le informiranju narodne skupnosti, temve pomeni tudi povezavo med skupnostjo in matinim narodom na eni strani in z veinskim prebivalstvom v dravi na drugi strani, so na RTV-ju dosegli dober odziv gledalcev na obmoju, kjer ivi madarska narodna skupnost v Sloveniji, kot tudi na obmoju sosednjih drav, kjer razumejo madarski jezik. Podobne cilje so dosegli tudi pri televizijskem programu za italijansko narodno skupnost. Pri demografskem segmentiranju je na nai televiziji e posebej znailna obirna programska izbira, kot so otroki in mladinski program, razvedrilni program, kulturno-izobraevalni program, informativni program, verski program ter drugi. Tako imajo gledalci pestro in iroko paleto izbora v naih TV programih, saj tako nedvomno vsak poie nekaj po svojem okusu. Podobno je tudi pri psihografskem ter behavioristinem segmentiranju.



POZICIONIRANJE Pri pozicioniranju gre za obravnavo miljenja porabnikov, ki si v svoje misli in podzavest vtisnejo storitev glede na druge konkurenne storitve. Zato je predvsem pomembno, da si porabniki ustvarijo ustrezen vtis v podzavesti glede na kakovost in druge lastnosti storitve. S tem bodo imeli ponudniki manj naporov pri prodaji. Pozicioniranje povezujemo z imidem storitvene organizacije. Pri stratekem pozicioniranju organizacije, njeni nartovalci ter strategi definirajo najpomembneje znailnosti ciljnega imida organizacije, ki so pomembni z vidika posameznih segmentov javnosti. Pri tem je prisotno sooenje s konkurenti na posameznih trnih segmentih, kakor tudi na segmentih doloene javnosti. Lahko bi rekli, da imamo pred seboj specifino borbo za mnenje odjemalcev, kateri dobavitelj ali izvajalec je bolji, sposobneji, ugledneji itd. (Devetak, 2002, stran 44). V praksi se sreujemo z ve strategijami pozicioniranja. (Kotler, 1996, stran 310) jih nateva sedem: pozicioniranje na osnovi lastnosti, na osnovi prednosti, na osnovi uporabnosti, na osnovi uporabnika, glede na konkurenta, na osnovi vrste izdelka, na osnovi kakovosti oz. cene. Pri pozicioniranju je pomembno, da TVS razvije dovolj razlik oz. prednosti storitev, po katerih bodo gledalci razlikovali program nacionalne televizije od programov drugih konkurennih televizij. Pomembno je izbrati te razlike, saj je od tega odvisno, ali bodo le-te prinesle prednosti ali slabosti.

Slika 2: Pozicioniranje storitev (Potonik, 2002, stran 436)

V sliki 2 sem prikazala glavne znailnosti pozicioniranja storitev ter trenjskega spleta za storitve (7-P). Kot sem opisala zgoraj, je potrebno razviti dovolj prednosti storitev, po katerih bo na program v medijih razpoznaven.



3. MARKETNIKI SPLET 7-P ZA TRENJE PROGRAMOV TVS

3.1. UVODNE MISLI Da bi zavod TVS lahko dosegel eleno pozicijo na trgu, se mora imbolj prilagoditi potrebam gledalcev. Pomembno je oblikovati konkurenne prednosti. Znani so naslednji elementi marketinkega spleta: izdelek, cena, prostor za izvajanje storitev, promocija, ljudje, izvajanje storitev in fizini dokazi, ki morajo biti kombinirani tako, da vsak zase in vsi skupaj izpolnjujejo zahteve konkurennosti. Glede na veliko dinamiko pa je upravieno upotevati tudi as, saj je potrebno imeti veliko pripravljenega e pred nastajajoo potrebo. Trg je potrebno obvladovati s stalnimi programskimi izboljavami. V nadaljevanju bom podrobneje opisala posamezne prvine marketinkega spleta. 3.2. IZDELEK, STORITEV (P-1) Vsaka televizija mora spodbujati razvoj novega, pestrejega in zanimivejega programa, ki bo nadomestil obstoje program in tako zagotovil gledanost tudi v prihodnosti. Televizija lahko pride do novih programskih predvajanj na dva naina: z nakupom licence ali pa z lastnim razvojnim delom. Pod pojmom novo programsko predvajanje lahko razumemo: tehnine izpopolnitve, ki ustvarjajo popolnoma nov grafini koncept (virtualna scenografija), programske novosti, s katerimi se televizija pojavi na e obstojeem trgu, inovativnosti v televizijskem programu, ki dopolnjujejo na trgu e uveljavljeno programsko shemo, izboljan program, ki nadomesti e obstojeega. Najpomembneje je, da televizija preoblikuje in izboljuje svoj TV program, ki je na trgu e znan. Koliko je novosti v TV programu, pa najbolje oceni gledalec sam. Izdelek je v mojem primeru napovednik (angl. trailer), ki zajema ve karakteristik: Ovrednotenje oddaje Predlagam, da se za ovrednotenje oddaje s strani urednika pripravi standardni obrazec v tabelarni obliki, ki omogoa ocenjevanje po kriterijih: - predvideni doseg oddaje t. gledalcev, - trajanje oddaje, - tevilo nadaljevanj, - periodinost oddaje (dnevna, tedenska, 15 dnevna, mesena,...), - novost, - atraktivnost, - prioritete matinih urednitev, - poseben pomen: TVS predvaja celo vrsto oddaj, ki so v nacionalnem interesu,

dobrodelne narave, ali zadovoljujejo posebne ciljne skupine, katerim komercialne televizije ne namenjajo pozornosti,...). Med njimi lahko natejem le glavne: ciklusi evropske kinematografije, alternativne glasbene oddaje, otroka in mladinska produkcija, izobraevalni program, oddaje namenjene doloenim



ciljnim skupinam ter konec koncev tudi oddaje, ki so namenjene gledalcem narodnih skupnosti.

3.3. CENA (P-2) Cena je bistveni sestavni del marketinkega spleta za storitve. Cena ustvarja pri porabnikih zaznavanje kakovosti storitve in tudi podobo o samem storitvenem podjetju (Potonik, 2000, stran 118). Na oblikovanje cene vpliva zlasti konkurenca (ponudba in povpraevanje). Pri obravnavi problematike cen se sreujemo: z najrazlinejimi ceniki ter plailnimi pogoji (rok plaila, kreditiranje, razni popusti itd.). Trno ceno oblikujemo na ve nainov, pri emer je potrebno upotevati proizvodne stroke, konkurenco in druge okoliine. Poleg tega lahko diferenciramo cene po prodajnih obmojih, po kupcih, po posrednikih, s posebnimi popusti, po sezonah, po namenu uporabe itd. v mnogih primerih je prav cena tista, ki pri pogajanjih prispeva k uspeni prodaji (Devetak in Vukovi, 2002, stran 93). Cene produkcijskih strokov izdelave napovednikov so razline in se gibljejo od 100.000 tolarjev za niji kakovostni razred pri 0.15 sekundnih spotih (angl. teaser-jih), pa tja to 1.000.000 tolarjev za blok napovednike ter napovednike, ki so posneti na terenu in jih uvramo v viji kakovostni razred. Obiajno obstaja medsebojna povezava med ceno produkcije napovednika in njegovo konno gledanostjo, kar pa seveda ni pravilo. Pri snemanju je treba paziti, da je kakovost posnetega napovednika na filmski ravni, saj je to nemalokrat tudi pogoj, da uredniki oddaj sploh dovolijo predvajanje napovednikov za njihove oddaje. 3.4. PRODAJNE POTI OZ. PROSTOR ZA IZVAJANJE

STORITEV (P-3) Pri obravnavanju storitev preko televizijskega medija nimamo klasine distribucije ali razpeevanja, temve govorimo o prostoru ali kraju izvajanja storitve, ki je v mojem primeru TVS. Proces od samega zaetka izdelave do dejanskega predvajanja napovednika poteka sledee: Koordinacija polje Slubi za promocijo in marketing meseno programsko shemo, na podlagi katere se odloi, za katere programske vsebine se bo napovednik izdelal. V urednitvo TV napovednikov prispejo podatki o oddaji, gradivo in termini v katerih naj bi se napovednik najvekrat predvajal. Realizatorji so zadoleni za slikovno ter grafino montao napovednika, v Slubi za trenje pa poskrbijo za uskladitev oglasnih ter napovednikih blokov. Ko se slubi za Koordinacijo ter Izvedbo programa medsebojno uskladita, je s tem proces zakljuen, sledi pa mu predvajanje napovednika, kot ga lahko vidimo na televiziji.



3.5. PROMOCIJA OZ. TRNO KOMUNICIRANJE (P-4) Trno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporoila, s katerimi storitveno podjetje prenaa informacije o temeljnih znailnostih storitev, da bi se lahko porabniki laje in hitreje odloili za nakup. Za storitveno podjetje sploh ni vpraljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoa o sebi in svojih storitvah (Potonik, 2000, stran 125). Subjekti, ki nastopajo na trgu, morajo pri izgradnji uinkovitega procesa komuniciranja minimizirati motnje, hkrati pa upotevati zaporedje naslednjih korakov: opredelitev ciljnega obinstva, definiranje ciljev trnega komuniciranja, oblikovanje sporoila, izbira komunikacijskih kanalov in medijev, doloitev prorauna, odloitev o instrumentih komunikacijskega spleta, merjenje rezultatov in management procesa trnega komuniciranja (Kotler, 2003, stran 566). Pri izbiri komunikacijskih kanalov lahko izbiramo med osebnimi (neposreden stik med kupcem in prodajalcem, telefon, pota) in neosebnimi (mnoinimi mediji, okolje, dogodki). Poznamo trudi delitev na tradicionalne (televizija, asopis, radio, plakati, itd.) in nove (internet, mobilni telefoni, fax, itd.) medije, pri emer najvekrat uporabljamo kombinacijo posameznih komunikacijskih kanalov, odvisno od namena komuniciranja. Televizija spada, skupaj z radiem, med tradicionalne in neosebne oziroma tako imenovane oddajne medije (Kotler, 2003, stran 576). Splet trenjskih komunikacij sestavlja pet dejavnosti: osebna prodaja, oglaevanje, neposredno trenje, stiki z javnostmi, pospeevanje prodaje, preko katerih podjetje obvea o storitvah in jih promovira na ciljnem trgu (Kotler, 1996, stran 100). Tukaj bi iz zgoraj navedenih dejavnosti, izpostavila le eno, o ostalih pa nekaj ve v naslednjem poglavju. Oglaevalska dejavnost, je ena od najstarejih, najbolj vidnih in najpomembnejih sestavin trenjskega spleta. Oglaevanje je vsaka plaana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plaa znani naronik. Gre za ekonomien nain posredovanja najrazlinejih sporoil preko mnoinih medijev, kot so televizija, radio, asopisi in drugi. Poleg kakovostne in naronikom dostopne storitve ter privlane cene mora TVS tudi stalno komunicirati s svojimi sedanjimi in prihodnjimi naroniki oglasov. V naslednjem poglavju bom celovito predstavila politiko promocije oz. trnega komuniciranja. 3.6. LJUDJE (P-5) V zavodu RTV Slovenija je zaposlenih okvirno 2.150 delavcev, stalnih honorarnih sodelavcev je priblino 650. Najpomembneje se je zavedati, da zaposleni za kvalitetno opravljanje svojega dela nujno potrebujejo stalno izobraevanje ter seznanjanje o novostih na njihovih podrojih dela. Tako je na naem zavodu v proces izobraevanja vkljuenih priblino 950 zaposlenih, ki se izobraujejo v izobraevalnem srediu RTV Slovenija. Izobraevalni center nudi ve izobraevalnih vsebin splonega, programsko-izvedenega, tehninega in multimedijskega podroja. Organiziranih je bilo tudi ve teajev tujih jezikov. Vse



delavnice in teaji se konajo s preverjanjem znanja in z izdajo ustreznega certifikata za uspeno opravljeno izobraevanje. Najpomembneji kapital se skriva v ustvarjalcih programov. V urednitvu TV napovednikov delujejo naslednji poklici: Urednik/ca Delovne zadolitve: ovrednotenje oddaj, ki vkljuuje vsebinsko predlogo, predajanje navodil realizatorjem, nadzor dela organizatorjev, planiranje dela in projektov, koordinacija teama, vodenje skupine, stalno komuniciranje z razlinimi urednitvi TV programov ter dogovor o izdelavi napovednikov za prioritetne oddaje. Producent/ka Delovne zadolitve: priprava ponudb in internih naroilnic, koordinacija s plansko slubo in OE TV produkcija, priprava dispozicij, predlogov za honorarje, predraunov, vodenje evidenc produkcije, sodelovanje pri pripravi produkcijskih nartov, delovna in finanna poroila, spremljanje strokov. Redaktor/ica Delovne zadolitve: koordinacija z realizatorji, glasbena oprema, osnutek besedila ali avdio kanala, korekcija besedila, distribucija output produkcije. Neposredne komunikacije z realizatorji, zvokovna obdelava. Zbiranje vsebin in AV gradiv. Asistent/ka Delovne zadolitve: zbiranje vsebin in AV gradiv, fizina distribucija, dela po nalogu redaktorja. Realizator/ka Delovne zadolitve: kreativni koncept napovednika, zajem in montaa izbranih gradiv, grafina oprema, besedilo, zvokovna obdelava. Medijski planer/ka Delovne zadolitve: analiza ovrednotenj, priprava medijskih nartov za oddaje, priprava tedenskih nartov, priprava dnevnega skripta, oprema kaset, poroila o predvajanjih, line up, profile, komunikacije s Slubo za koordiniranje in Programom TVS. Tekstopisec Delovne zadolitve: zbiranje tiskanih vsebin, pisanje napovednikov za tiskane in druge medije, pisanje promocijskih besedil, teksti za lastne publikacije, dopisi, ponudbe, pomo realizatorjem pri pisanju besedil. V Tehnini produkciji programov pa so nujno potrebni naslednji kadri:

Skupina za TV montao Trenutno je zaposleno 36 montaerjev, ki pokrivajo elektronsko montao, filmsko montao, ACE montao (programirana montaa), OFF line montao za potrebe vseh programskih urednitev. Skupina za grafiko Zaposlenih ima 19 grafikov od oblikovne ole do akademsko usposobljenih. Pokriva klasino ali raunalniko-elektronsko grafiko v vseh tehnolokih sklopih (studiji, reportani avtomobili, grafine reije, montae).



Fotofilmski laboratorij Dela na podroju filmske tehnologije in sicer pri razvijanju in pripravi filmov ter potrebni oblikovni obdelavi. Trenutno teje 16 delavcev. Skupina za video Sestavljena je iz delovnih mest, ki pokrivajo podroja dela, kot so: tehnini vodje, mealci slike in kontrole kamere. Zadoleni so za pokrivanje del v studijih in RA. V skupini je zaposlenih 29 delavcev. Skupina za zvok Sestavljena je iz zvokovnih asistentov, zvokovnih tehnikov in mojstrov zvoka za pokrivanje potrebnih del v studijih, mobilnih enotah, pri terenskih snemanjih dram, dokumentarnih oddaj, izobraevalnih oddaj, v sinhro studijih in trenutno teje 51 delavcev. TV razdelilnica Je konna tehnina kontrola vsega, kar sproducira TV produkcija, pokriva izmenjavo evrovizijskega programa ter skrbi za dejavnost, vezano na satelite. teje 13 delavcev. Predvajanje programov Osnovna dejavnost je emitiranje prvega in drugega televizijskega programa, satelitskega programa, manj zahtevnih produkcijskih del in deluje kot zakljuena celota s pripadajoimi manjimi studiji. teje 13 delavcev. TV razsvetljava Zadolena za razsvetljavo vseh studijev (vsak studio ima lastni svetlobni park), vseh prireditev izven matine hie, tako dramskih, zabavnih, portnih, informativnih in drugih naroenih zvrsti programov s trenutno 37 zaposlenimi na podroju osvetljevalcev, programerjev in mojstrov lui. Reportani avtomobili RTV Slovenija ima reportane avtomobile in mobilno konfiguracijo EFP ekip, ki prav tako pokrivajo podroja del na prizoriih izven matine hie. V argonu bi lahko rekli, da je to studio-reija na kolesih. Magnetoskop in telekino Zaposlenih je 36 delavcev in so zadoleni za delo na magnetoskopih in telekinih. Pokrivajo snemanje, reprodukcijo, predvajanje vsega, kar se sproducira v prostorih RTV hie in izven nje. Skupina snemalcev in kamermanov Najveja grupacija delavcev OE TV produkcija, ki trenutno teje 67 delavcev in pokriva snemalno-kamermanska dela v vseh studijih, na terenu, enokamernih snemanjih, reportanih avtomobilih. Poleg kamermanov in snemalcev je v skupini kar nekaj asistentov kot pomo pri delu snemalcev in kamermanov. 3.7. IZVAJANJE STORITEV (P-6) Za kvalitetno izdelavo napovednikov morajo izvajalci obdrati svojo kreativnost, navduenje, domiljijo ter imeti lastno sposobnost zasnovati nekaj novega, kar doslej e ni bilo videno na drugih televizijah. Za izdelavo napovednikov mora biti izvajalec vsekakor dobro usposobljen. Intuitivni izvajalci (grafini oblikovalci) ustvarjajo ideje, nove zasnove in uporabljajo domiljijo pri delu najrazlinejih napovednikov. Osrednji del na podroju napovednikov predstavlja njihovo izvajanje. Od uspenosti, cene, kakovosti in pravoasnosti izdelave napovednika je odvisno zadovoljstvo



naronika doloenega urednitva. Izdelava napovednika predstavlja bistvo storitve v urednitvu za izdelavo napovednikov. Pri tem mora biti pri sami izdelavi poskrbljeno za natannost, kakovost in ustrezno hitrost. Izvajalci storitev morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnoloke postopke ter zakonske omejitve zavoda RTV Slovenija. Od strokovno usposobljenih izvajalcev je v veliki meri odvisen konni rezultat oz. uspeh, ki je razviden iz konnega poroila o gledanosti oddaje, za katero je bil napovednik izdelan. Zlasti urednik/ca, ki v nai slubi komunicira z naroniki (urednitvi), mora dobro obvladati tehniko poslovnega komuniciranja, njegovo kulturo in etiko. 3.8. FIZINI DOKAZI (P-7) Fizina podpora je osnovna sestavina, ki je nujna za izvedbo storitev. Fizino podporo sestavljajo fizino okolje (zgradbe, prostori), sredstva (naprave, stroji) in fizini dokazi storitve (katalogi, reklamni predmeti...) (Potonik, 2000, stran 154). Fizini dokazi se nanaajo na vidne in otipljive dokaze, ki omogoajo zaposlenim izvajanje njihovega dela. Zunanja okolica RTV Slovenija, lokacija, notranja oprema delovnih prostorov, scene razlinih oddaj, prevozna sredstva, podoba zaposlenih, voditeljev oddaj, ki jih vsak dan spremljamo preko TV ekranov, so otipljivi dokazi, ki vplivajo tako na vedenje gledalcev nae televizije, kakor tudi na zadovoljstvo zaposlenih ter njihovo delo. Najvidneji dokaz pa je televizijski program, ki avdiovizualno vpliva na razlino zaznavanje svojih gledalcev. Tako kot kupec nekega izdelka, tudi gledalec televizijskega programa zaznava kvaliteto s svojimi petimi utili, zlasti glede barve, jakosti in viine zvoka, svetlostjo, kvaliteto slike, razpoloenja voditeljev, razlinimi zvrstmi oddaj ter drugimi dejavniki.



4. POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRNEGA KOMUNICIRANJA TVS

4.1. UVODNE MISLI IN NAMEN PROMOCIJE Naloga televizij kot organizacij, ki nastopajo na nekem trgu in kreirajo doloeno ponudbo, je na eni strani informirati gledalce o oddajah, ki jih lahko spremljajo, asopisom posredovati TV sporede in obveati o monostih spremljanja programa, na drugi strani pa informirati oglaevalce o ponudbi, ki jim je na voljo za oglaevanje in sponzoriranje. Vendarle pa mora televizija gledalca ne le obveati, da doloena oddaja obstaja, ampak ga tudi prepriati, da si jo ogleda; oglaevalca pa, da dejansko uvrsti svoj oglas na televizijo. Tudi kadar sta zgornji funkciji opravljeni, je treba akterje nenehno opominjati na lasten obstoj in si tako zagotoviti obstoj na trgu. Vloga, mesto in pomen promocije storitev zavoda TVS se odraa zlasti v tem, da si zagotovimo ustrezno podobo ali imid v javnosti, kakor tudi, da zagotovimo ustrezno zanimanje za sodelovanje javnosti pri oblikovanju in izvajanju novosti v televizijskem programu. Uspena promocija lastno zasnovanega TV programa pripomore k bolji razpoznavnosti nae televizije ter k ohranjanju nacionalne kulture programa TVS. Med naloge promocije bi lahko uvrstili: kakovostno uveljavljanje TVS na medijskem trgu, stalno komuniciranje z javnostjo ter obveanje le-te o programskih novostih, obveanje oglaevalcev o ugodnostih, popustih ter razpololjivih oglasnih terminih. 4.2. PROMOCIJSKO-KOMUNIKACIJSKI SPLET Strokovnjaki, ki se v zavodu TVS ukvarjajo z marketingom, morajo delovati v skladu s procesom komuniciranja. Pri tem je pomembno, kdo sporoa, komu sporoa, vsebina sporoila, po kateri poti in s kaknim uinkom. V primeru, da ne vzbudijo ustrezne pozornosti pri monih gledalcih, je potrebno izvesti konkretne analize in preverjanja ter vpeljati nove pristope, modele in psiholoke prijeme. Obiajno sporoevalci v procesu komuniciranja iejo ustrezne znailnosti naslovnikov (preteklih, sedanjih ali bodoih gledalcev), ki ustrezajo stopnji njihove dojemljivosti za preprievanje. Tudi koraki pri oblikovanju uinkovitih komunikacij so posebnega pomena in je od njih odvisen uspeh komunikacije. Kotler (1996, stran 599), je razdelil poglavitne korake pri oblikovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa na naslednje toke oziroma sklope: doloitev ciljnega obinstva, opredelitev ciljev komunikacije, oblikovanje sporoila, izbira komunikacijskih kanalov, doloitev celotnega prorauna za promocijo, izbira promocijskega spleta, merjenje uinkovitosti promocije, organiziranje in upravljanje poveane marketinke komunikacije. Za racionalno vlaganje sredstev v promocijo je potrebno pravoasno in strokovno raziskovanje trga, ki naj zajema (Kotler, Fox 1995, stran 351): identifikacijo



potencialnega obinstva, segmentiranje potencialnega obinstva, ugotavljanje informacijskih potreb na obeh straneh (pri zavodu in obinstvu oz. javnosti), oblikovanje ustreznega sporoila in izbiro komunikacijskega kanala (sporoila naj bodo racionalna, emocionalna in moralna), merjenje uspenosti akcije (testiranje oglasa, stopnja gledanosti, viina strokov). Pri izvajanju posameznih marketinkih aktivnosti na podroju promocije moramo upotevati vsaj priblien vrstni red korakov, kot na primer: identifikacija ciljne javnosti, izostritev cilja in namen promocijske aktivnosti, sestava ustreznega sporoila za primerno izbran medij ter izbira virov za financiranje posameznih aktivnosti. Ob zakljuku izvedenih aktivnosti pa je potrebno izbirati in analizirati povratne informacije. 4.3. OGLAEVANJE Med tradicionalne oglaevalske medije spadajo televizija, radio, asopisi, revije in zunanje oglasne povrine. Teh pet medijev ponavadi oznaujemo kot glavne oglaevalske medije, saj veina svetovnih oglaevalskih izdatkov odpade ravno na zgoraj pet omenjenih. Le-ti so mnogo let sluili oglaevalcem kot temeljno komunikacijsko sredstvo s porabniki. Pred nedavnim pa se je pri oglaevalcih pojavila potreba po medijih, ki bodo ceneji in uinkoviteji od e obstojeih tradicionalnih medijev. Tako so se pojavili interaktivni mediji, ki presegajo tradicionalne zaradi sposobnosti doseganja porabnikov z informacijami, ki si jih sami elijo in potrebujejo. Televizija spada v kategorijo medijev, ki so definirani kot sploen termin za vse razpololjive sisteme prenaanja sporoil, ki vkljuujejo avdiovizualne, tiskane in ostale sisteme. Slika 3 prikazuje celoten komunikacijski proces in vlogo medijev kot komunkacijskih kanalov za prenaanje sporoil od oddajnika do sprejemnika. Mediji so komunikacijski kanali, ki sluijo, med drugim, tudi za prenos oglasov od oglaevalca do obinstva (Belch in Belch, 1999, stran 140).

Slika 3: Elementi komunikacijskega procesa (Belch in Belch, 1999, stran 140)



Televizijski, radijski in tiskani oglasi se e vedno uporabljajo kot najpogosteje in najbolj preizkueno sredstvo oglaevanja. Definicijo oglasa, tudi televizijskega, lahko razberemo iz 46. lena Zakona o medijih, ki pravi, da je oglas plaano obvestilo, katerega objavo naroi pravna ali fizina oseba z namenom, da bi s tem pospeevala pravni promet, pridobivala poslovne partnerje ali si v javnosti ustvarjala ugled in dobro ime. Oglasi se objavljajo za plailo ali nadomestilo ali z namenom samooglaevanja (Zakon o medijih, 2001). Splono recesijo na oglaevalskem trgu v letih 2002 in 2003 je v letu 2004 zamenjalo obdobje rasti prihodkov od oglaevanja, predvsem na podroju televizijskega oglaevanja. K ugodnemu rezultatu so pripomogli spremenjeni poslovni in prodajni pogoji, ki so jih v Slubi za trenje sprejeli februarja 2005 ter sprememba prodajne politike, ki vejo pozornost nameni zakupu oglasnega prostora prek agencij. Televizija lahko s kombinacijo slike, glasu, barve in gibanja dosee veji uinek kot katerikoli drug medij, e posebej zato, ker daje veliko monosti za ustvarjalni pristop. Oglaevanju nameni zavod TVS kar veliko denarnih sredstev, poleg organizacijske podpore vejim programskim projektom, kot so EMA-tekmovanje za pesem Evrovizije, Slovenska polka in valek, Slovenska popevka, olimpijske igre Torino 2006 in drugi projekti, delo zajema predvsem pripravo televizijskih napovednikov za oddaje v rednem programu. V letu 2004 so televizijski napovedniki na 1. in 2. programu TVS sestavljali skoraj 330 ur programa, to je v povpreju 27,5 ure programa na mesec.

Slika 4: Podelitev nagrade s prireditve EMA 2004 (interno gradivo RTV Slovenija)

Za oglaevanje v doloenem mediju je zelo pomembno, kaken imid ima medij pri uporabnikih in oglaevalcih. Medij mora biti vznemirljiv in hkrati avtoritativen, saj ga bodo ljudje uporabljali le, e bodo pri njem nali zabavo za sprostitev ali kredibilnost za informiranje. Oglaevalci radi uporabljajo medije, ki so vplivni in hkrati prepriljivi, ker s tem poveajo uinkovitost oglaevanja. Televizija je tako po avtoritativnosti kot po vznemirljivosti na prvem mestu v medijskem prostoru.



Slika 5: Bruto vrednost oglaevalskega kolaa 2005 v Sloveniji

(http://www.mediana.si/index.php?sv_path=5639,19611)

Na Mediani so znova pripravili obraun bruto vrednosti oglaevanja preteklega leta. V letu 2005 je bruto vrednost znaala 83,5 milijard tolarjev, kar je za osem odstotkov ve kot leto poprej. Podobno kot v preteklih letih najveji kos oglaevalskega kolaa tudi tokrat pripada televiziji, e deveto leto zapored pa je najveji oglaevalec multinacionalka P&G. Na sliki 5 je predstavljen oglaevalski kola po vrstah medijev za leto 2005. Glede na bruto vrednost oglaevanja najveji dele 55 odstotkov predstavlja televizija, z 11 odstotki sledijo dnevniki, desetino kolaa predstavljajo revije, 7 odstotni dele imajo mediji na prostem, odstotek manj priloge dnevnikov, sledijo radio s 5 odstotnim deleem, asopisi s 4 odstotnim deleem, internet predstavlja dober odstotek in kinematografi priblino pol odstotka (www.mediana.si).

Oglaevalec Bruto vrednost oglaevanja (v tiso SIT) P&G 4.030.172 Reckitt Benckiser 3.229.884 L'Oreal Slovenija 2.430.685 Henkel Slovenija 2.219.936 Mobitel 2.128.939 Si.mobil 2.003.796 Danone 1.704.231 Beiersdorf 1.571.474 Wrigley 1.437.660 Pejo Trading 1.355.810 Mercator 1.143.287 Delo 1.085.681 Porsche Slovenija 1.070.292 Renault Nissan Slovenija 990.842 Master Foods 989.105

Tabela 5: Vrednost oglaevanja v letu 2005 (www.mediana.si)



Najbolj oglaevani blagovni znamki v lanskem letu sta znamki dveh ponudnikov mobilne telefonije Mobitel in Si.mobil Vodafone. Sledi znamka s podroja prehrane Danone, za njo pa sta kozmetini znamki Nivea in L'Oreal. Na estem mestu je slovenski trgovec Mercator, do desetega mesta si sledijo e Renault, Vanish, Orbit in Citroen. Najbolj oglaevani panogi ostajata mobilna telefonija in osebni avtomobili.

Televizija in oglasi

Statistike na Mediani pravijo, da se je v lanskem letu predvajalo preko 7 milijonov oglasnih sekund, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko gledali kar 2.032 ur. V primerjavi z letom prej to predstavlja 15 odstotno rast. e oglasni as preraunamo v denarno valuto, pomeni, da so vsi oglaevalci v televizijsko oglaevanje investirali v bruto vrednosti preko 45 milijard slovenskih tolarjev. Najveji dele televizijskega kolaa, tako glede na oglasni as kot bruto vrednost, pripada komercialnemu programu Pop tv. Predvajali so preko 2 milijona oglasnih sekund, kar pomeni 30 odstotni dele med oglasnim asom na televizijah. Po bruto vrednosti oglaevanja v televizijskem oglaevalskem kolau pa Pop tv predstavlja kar 56 odstotkov. S 17 odstotki sledi nacionalna televizija z dvema programoma, kjer se je predvajalo 1,7 milijona oglasnih sekund, kar predstavlja slabo etrtino oglaevalskega asa. Glede na bruto vrednost oglaevanja je na tretjem mestu Kanal A s 16 odstotki in na etrtem TV 3 oziroma sedanja Prva tv z dobro desetino v televizijskem oglaevalskem kolau. Po predvajanih oglasnih sekundah sta omenjena programa zamenjala vrstni red. V primerjavi z letom 2003 beleijo najvejo rast tako glede na oglasne sekunde kot bruto vrednost pri nacionalni televiziji, predvsem na drugem programu. Najverjetneje gre rast na raun tevilnih portnih dogodkov, od evropskega prvenstva v rokometu, ki se je odvijalo v Sloveniji, preko evropskega prvenstva v nogometu do poletnih olimpijskih iger, katere je prenaala RTV Slovenija na svojem drugem programu. Ali so razlogi za takno rast visoki popusti, tevilne brezplane objave, zamenjava lastnikov ali celo imena televizij, lahko samo ugibamo.



5. ZVIEVANJE STOPNJE GLEDANOSTI NAPOVEDANIH ODDAJ

Za zvianje stopnje gledanosti napovedanih oddaj, filmov ter drugih televizijskih zvrsti, je po mojem mnenju najpomembneje, da prinemo graditi pri izvoru nastajanja programskih vsebin, se pravi na zaetku procesa kreiranja TV programa ter napovednikov. Zato bi bilo potrebno razviti nov pristop k motiviranju ter samoizobraevanju zaposlenih na TVS. Na podlagi poroil Slube za promocijo in marketing ima veina realizatorjev probleme z obvladovanjem programske opreme. Predlagala bi, da se realizatorjem omogoi, da bi v prostih terminih pripravljali napovednike, ocenjene z najnijo prioriteto ter pri teh testirali razline monosti, ki jih ponujajo aplikacije Smoke, Incite, After effects, Photoshop, itd. e bi projekt uspeno konali, bi za opravljeno delo prejeli finanno nagrado. Pri predaji konnega izdelka, naj bi oddali e-poroilo z opisom na novo osvojenih postopkov, s katerim bi imeli nadrejeni pregled nad samoizobraevanjem realizatorjev. Pomembno je tudi, da izvedemo proces razvoja oglaevalskega programa za tiste oddaje, ki potrebujejo vijo stopnjo gledanosti. Spodnja tabela prikazuje celoten proces, katerega bi bilo potrebno uvesti v urednitvu za izdelavo napovednikov.

Slika 6: Glavni koraki razvoja oglaevalskega programa (Potonik, 2002, stran 326)



5.1. ODNOSI Z JAVNOSTMI Pomembna sestavina trnega komuniciranja so odnosi z javnostmi ali publiciteta o ugledu in solidnosti podjetij, ki se od oglaevanja razlikuje v tem, da podjetja nanjo ne morejo neposredno vplivati. Publiciteta pomembno dopolnjuje oglaevanje in ustvarja sinergijski uinek, dokler je ugodna. Publiciteto si ustvarja podjetje z dolgoronimi odnosi, s katerimi posamezne javne skupine seznanja s svojim poslovanjem, zlasti pa z izdelki, ki jih ponuja, storitvami, ki jih izvaja, strokovnostjo zaposlenih, sponzoriranjem portnih in kulturnih organizacij, donacijami dobrodelnim organizacijam itd. Publiciteta se ustvarja prek asopisnih vesti, razgovorov o delovanju podjetij in ustnega prenaanja mnenj med porabniki o potenosti, sposobnosti in prijaznosti prodajalcev, primernosti cen, kakovosti izdelkov in ustreznosti asortimenta (Potonik, 2002, stran 343). Odnosi z javnostmi pomenijo grajenje dobrih odnosov z razlinimi javnostmi podjetja, in sicer preko doseganja pozitivnega javnega mnenja, preko ustvarjanja pozitivnega korporativnega imida in tudi preko blokiranja neugodnih govoric, zgodb in dogodkov (Kotler, 1996, stran 932). Na zavodu TVS je v letu 2004 Sluba za odnose z javnostmi zelo intenzivno izvajala aktivnosti na tirih podrojih: odnosih z mediji, odnosih z zaposlenimi, korporativnem in marketinkem komuniciranju. Na podroju odnosov z mediji je omenjena sluba zelo poveala tevilo sporoil za javnost o programskih novostih ter poslovnih temah. V povpreju je Sluba za odnose z javnostmi pripravila 52 sporoil na mesec, ob tem pa tudi odgovarjala na tevilna vpraanja medijev, pripravljala demantije na napane in izkrivljene zapise. Posebno pozornost so namenili velikim projektom leta 2004, vstopanje Slovenije v EU, volitvam v evropski parlament, olimpijskim igram v Atenah in parlamentarnim volitvam v Sloveniji.

Slika 7: Primer objavljenega projekta Slube za odnose z javnostmi (Vikend Magazin

2006)



Na podroju korporativnega komuniciranja redno izvajajo stike z gledalci. Poleg tega Sluba za odnose z javnostmi redno spremlja vse objave bralcev v medijih in na pisma pripravlja odgovore. V okviru korporativnega komuniciranja so zasnovali, organizirali in financirali postavitev razstave muzejske zbirke RTV Slovenija z naslovom Iz preteklosti v prihodnost v okviru 19. bienala industrijskega oblikovanja in kot sopotnico razstavi pripravili tudi knjiico o eksponatih muzejske zbirke RTV Slovenija. Poskrbeli so za organizacijo tevilnih prireditev in prevzeli izvedbo ogledov RTV Slovenija. Koncept izvedbe ogledov so vsebinsko prenovili in jih segmentirali glede na starostna, izobrazbena in interesna priakovanja naih obiskovalcev. Skupaj s partnerjema so pripravili dobrodelno akcijo Nekdo vas bo vesel ter obdarili vsa drutva z invalidnimi in prizadetimi otroki. 5.2. OSEBNI STIK Z NARONIKOM NAPOVEDNIKA Priblino est tednov pred emitiranjem TV programa, nam Sluba za koordinacijo polje predvideno programsko shemo iz katere izberemo najbolj udarne informativne oddaje, filme, dokumentarne filme, za katere bi bilo potrebno oglaevanje poveati. Na podlagi odloitev prine urednivo za izdelavo napovednikov z zbiranjem vsebin ter konkretnejimi pogovori z uredniki izbranih oddaj. Osnovni komunikacijski kanal za pisne vsebine je elektronska pota. Na podlagi dogovorov o izdelavi napovednika, nam urednitva oddaj posredujejo avdiovizualna gradiva na beta, digital beta ali imx formatu. Urednik napovednikov na podlagi gradiv pripravi produkcijski nart z roki za izdelavo napovednika. Produkcijo snemanja napovednika bi lahko rezdelila v tri faze: 1. Predprodukcijska faza, ki vsebuje ovrednotenje oddaje, odloitev o dolini

napovednika, kreativno zasnovo sporoila, scenarij, narisane posamezne sekvence in scene.

2. Produkcijska faza vkljuuje pregled arhivskega materiala ali materiala, ki ga dostavijo razlina urednitva, nalaganje izbranih kadrov na programsko opremo, smiselna obdelava kadrov in oblikovanje grafinih vmesnikov.

e gre za snemanje napovednika v studiu ali na terenu pa produkcijska faza vkljuuje: najem filmske ekipe in studia (snemalci, osvetljevalci, maskerji), najem igralcev, iskanje in najem oseb za prievanja (e so predvideni).

3. Postprodukcijska faza vkljuuje montao, sinhronizacijo, animacije, konne grafine napise in izdelavo kopij na kasete vrste beta in VHS za na arhiv.

5.3. DIREKTNI MARKETING NEPOSREDNO TRENJE Vloga in pomen direktnega marketinga je v tem, da seznanimo konnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitreji metodi. Med pomembna orodja neposrednega trenja danes uvramo kataloko trenje, trenje po poti, telefonu, neposredno odzivno trenje po televiziji, radiu, v revijah in asopisih. V zadnjih letih pa so se uveljavili tudi veliki jumbo plakati, ki so postavljeni ob cestah v Sloveniji. Najnovejo obliko neposrednega trenja pa predstavlja elektronsko trenje, ki ima vsaj tiri prednosti pred ostalimi oblikami neposrednega trenja: omogoa nije



stroke, oglaevalski prostor ni omejen, omogoen je hiter dostop do informacij, nakupovanje je zasebno in hitro. Oglaevanje na spletu se je tudi v Sloveniji dokonno uveljavilo kot sestavni del trnega komuniciranja, vendar zaenkrat e v precej majhni meri. 5.3.1. TELEVIZIJA IN ELEKTRONSKO POSLOVANJE Pred leti je s prihodom novega revolucionarnega medija interneta in njegovim prihodom v vsak dom, veliko strokovnjakov in znanstvenikov oznailo kot zaetek konca televizije. Menili so, da elijo ljudje interaktivni stik in vejo izbiro. Kljub temu, da je internet postal vir neskonnih informacij in monosti komuniciranja, je pasivno gledanje televizije ostala najljuba oblika sprostitve. Z zelo malo napora lahko izvemo tekoe novice ali enostavno odklopimo realni vsakdanjik. Elektronsko poslovanje v najirem pomenu obsega uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med proizvodnimi trgovskimi in storitvenimi organizacijami,

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA …diplome.fov.uni-mb.si/vis/12095kraljic.pdf · Marketing of...

Documents

Transcript of UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA …diplome.fov.uni-mb.si/vis/12095kraljic.pdf · Marketing of...