Universidade do Sul de Santa Catarina - uaberta.unisul.br · Marketing, mas nunca explicando o que...

Universidade do Sul de Santa Catarina

Palhoça

UnisulVirtual

2006

Gestão de Marketing I

Disciplina na modalidade a distância

Apresentação

Este livro didático corresponde à disciplina Gestão de Marketing I.

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma, abordando conteúdos especialmente selecionados e adotando uma linguagem que facilite seu estudo a distância.

Por falar em distância, isso não signifi ca que você estará sozinho. Não esqueça que sua caminhada nesta disciplina também será acompanhada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ou Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA. Nossa equipe terá o maior prazer em atendê-lo, pois sua aprendizagem é nosso principal objetivo.

Bom estudo e sucesso!

Equipe UnisulVirtual.

Rodrigo Carioni

Gestão de Marketing I

Palhoça

UnisulVirtual

2006

Livro didático

Design InstrucionalDênia Falcão de Bittencourt Karla Leonora Dahse Nunes

Copyright © UnisulVirtual 2006

Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.

Ficha catalográfi ca elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

658.4038 A59 Carioni, Rodrigo

Gestão de marketing I : livro didático / Rodrigo Carioni ; design instrucional Dênia Falcão de Bittencourt, Karla Leonora Dahse Nunes. – Palhoça :

UnisulVirtual, 2006.Maria Cipriani Pandini. – Palhoça : UnisulVirtual, 2006.

146p. : il. ; 28 cm.

Inclui bibliografi a.

1. Gestão do conhecimento. 2. Tecnologia da informação. I. Fiates, Gabriela Gonçalves Silveira. II. Buchmann, Dênia Falcão de. III. Título

Créditos

Unisul - Universidade do Sul de Santa CatarinaUnisulVirtual - Educação Superior a Distância

Campus UnisulVirtualRua João Pereira dos Santos, 303Palhoça - SC - 88130-475Fone/fax: (48) 3279-1541 e3279-1542E-mail: [email protected]: www.virtual.unisul.br

Reitor UnisulGerson Luiz Joner da Silveira

Vice-Reitor e Pró-Reitor AcadêmicoSebastião Salésio Heerdt

Chefe de gabinete da ReitoriaFabian Martins de Castro

Pró-Reitor AdministrativoMarcus Vinícius Anátoles da Silva Ferreira

Campus SulDiretor: Valter Alves Schmitz NetoDiretora adjunta: Alexandra Orseni

Campus NorteDiretor: Ailton Nazareno SoaresDiretora adjunta: Cibele Schuelter

Campus UnisulVirtualDiretor: João VianneyDiretora adjunta: Jucimara Roesler

Equipe UnisulVirtual

AdministraçãoRenato André LuzValmir Venício Inácio

BibliotecáriaSoraya Arruda Waltrick

Coordenação dos CursosAdriano Sérgio da CunhaAna Luisa MülbertAna Paula Reusing PachecoCátia Melissa S. Rodrigues (Auxiliar)Charles CesconettoDiva Marília FlemmingElisa Flemming LuzItamar Pedro BevilaquaJanete Elza Felisbino Jucimara RoeslerLilian Cristina Pettres (Auxiliar)Lauro José BallockLuiz Guilherme Buchmann FigueiredoLuiz Otávio Botelho LentoMarcelo CavalcantiMauri Luiz HeerdtMauro Faccioni FilhoMichelle Denise Durieux Lopes DestriNélio HerzmannOnei Tadeu DutraPatrícia AlbertonPatrícia PozzaRaulino Jacó Brüning

Design Gráfi coCristiano Neri Gonçalves Ribeiro (coordenador) Adriana Ferreira dos SantosAlex Sandro XavierEvandro Guedes MachadoFernando Roberto Dias ZimmermannHigor Ghisi LucianoPedro Paulo Alves TeixeiraRafael PessiVilson Martins Filho

Equipe Didático-PedagógicaAngelita Marçal FloresCarmen Maria Cipriani PandiniCarolina Hoeller da Silva BoeingCristina Klipp de OliveiraDaniela Erani Monteiro WillDênia Falcão de BittencourtElisa Flemming LuzEnzo de Oliveira MoreiraFlávia Lumi MatuzawaKarla Leonora Dahse NunesLeandro Kingeski PachecoLigia Maria Soufen TumoloMárcia LochPatrícia MeneghelSilvana Denise GuimarãesTade-Ane de AmorimVanessa de Andrade ManuelVanessa Francine CorrêaViviane BastosViviani Poyer

Logística de Encontros PresenciaisCaroline Batista (Coordenadora)Aracelli AraldiGraciele Marinês LindenmayrJosé Carlos TeixeiraLetícia Cristina BarbosaKênia Alexandra Costa HermannMarcia Luz de OliveiraPriscila Santos Alves

Logística de MateriaisJeferson Cassiano Almeida da Costa (coordenador)Eduardo Kraus

Monitoria e SuporteRafael da Cunha Lara (coordenador)Adriana SilveiraCaroline MendonçaEdison Rodrigo ValimFrancielle ArrudaGabriela Malinverni BarbieriGislane Frasson de SouzaJosiane Conceição LealMaria Eugênia Ferreira CeleghinSimone Andréa de CastilhoVinícius Maycot Serafi m

Produção Industrial e SuporteArthur Emmanuel F. Silveira (coordenador)Francisco Asp

Projetos CorporativosDiane Dal MagoVanderlei Brasil

Secretaria de Ensino a DistânciaKarine Augusta Zanoni(secretária de ensino) Djeime Sammer Bortolotti Carla Cristina SbardellaGrasiela MartinsJames Marcel Silva RibeiroLamuniê SouzaLiana Pamplona Maira Marina Martins GodinhoMarcelo PereiraMarcos Alcides Medeiros JuniorMaria Isabel AragonOlavo LajúsPriscilla Geovana PaganiSilvana Henrique Silva

Secretária ExecutivaViviane Schalata Martins

TecnologiaOsmar de Oliveira Braz Júnior(coordenador)Ricardo Alexandre BianchiniRodrigo de Barcelos Martins

Edição – Livro Didático

Professor ConteudistaRodrigo Carioni

Design InstrucionalDênia Falcão de BittencourtKarla Leonora Dahse Nunes

Projeto Gráfi co e CapaEquipe UnisulVirtual DiagramaçãoAlex Sandro Xavier Higor Ghisi Luciano

Revisão Ortográfi caSimone Rejane Martins

Palavras do professor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03

Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

UNIDADE 1 – O que é Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

UNIDADE 2 – Marketing: de onde vem, para onde vai . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

UNIDADE 3 – O composto de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

UNIDADE 4 – Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

UNIDADE 5 – Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

UNIDADE 6 – Promoção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

UNIDADE 7 – Praça (ponto de venda ou distribuição) . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

UNIDADE 8 – Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

UNIDADE 9 – Análise do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Para concluir o estudo da disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Sobre as professoras conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Respostas e comentários das atividades de auto-avaliação . . . . . . . . . . . . 137

Sumário

Palavras do professor

Prezado Aluno!

A partir de agora, você irá conhecer um pouco melhor o que é o Marketing, do que ele trata e de que maneira pode ajudar as empresas – e também, por extensão, as pessoas – na realização de seus objetivos. Trata-se de um tema atual, sem dúvida, e de algo que você já vive, no seu dia a dia, mesmo que, às vezes, sem se dar conta.

Acreditamos que, entendidas as funções e os fundamentos do Marketing como ferramenta geradora de competitividade para as empresas, você irá aprender como instrumentalizá-lo para o cumprimento de sua função.

Siga então, agora, para adentrar um pouquinho mais nessa importante área do conhecimento humano que é o Marketing, procure tirar o maior proveito possível de tudo que você irá ver.

Temos certeza que você vai fi car fascinado com o que vai conhecer e, se já conhece, pela oportunidade de relembrar alguns conceitos.

Esperamos que seja uma experiência bastante proveitosa!

Bons estudos!

Professor Rodrigo Carioni

Plano de estudo

O plano de estudos visa a orientá-lo/a no desenvolvimento da disciplina. Nele, você encontrará elementos que esclarecerão o contexto da disciplina e sugerirão formas de organizar o seu tempo de estudos.

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam. Assim, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação.

São elementos desse processo:

O Livro didático.

o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA;

as atividades de avaliação (complementares, a distância e presenciais).

Ementa da disciplina

Histórico, evolução e tendências de Marketing. Fundamentos, funções e orientações do Marketing. Composto mercadológico. Marketing MIX. Análise do ambiente de Marketing. Comportamento do consumidor.

Carga horária:

60 horas – 4 créditos

12

Objetivo(s)

Geral

Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentos essenciais do Marketing.

Específi cos

Conceituar Marketing, identifi cando seu papel na valoração das informações de mercado que subsidiam o processo decisório das organizações.

Apresentar o composto mercadológico como ponto de partida para a discussão da atividade de Gestão de Marketing.

Discutir o conceito de valor e troca como gerador de satisfação para os clientes e consumidores.

Unidades de estudo: 9

13

Agenda de atividades/ Cronograma

Verifi que com atenção o EVA, organize-se para acessar periodicamente o espaço da disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura; da realização de análises e sínteses do conteúdo; e da interação com os seus colegas e tutor.

Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir as datas, com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA.

Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades

Avaliação a distância (AD)

Avaliação presencial (AP)

Avaliação fi nal (AF)

Demais atividades (registro pessoal)

GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I

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O que é MarO que é MarO que é MarO que é MarO que é Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?

Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem

Ao final desta unidade você terá subsídios para:

♦ compreender e definir Marketing;

♦ reconhecer Marketing como uma “filosofia”;

♦ identificar o papel do Marketing na geração e manutenção derelacionamentos.

Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo

A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cadaetapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções jáestudadas.

Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – AfAfAfAfAfinal,inal,inal,inal,inal, o que é Mar o que é Mar o que é Mar o que é Mar o que é Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?

Seção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doMarMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i nge t i nge t i nge t i nge t i ng .....

Seção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O Mar kkkkketing visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como uma “ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .

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Há mHá mHá mHá mHá muita confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se f a la de Marala de Marala de Marala de Marala de Mar kkkkket inget inget inget inget ing..... A lgunsAlgunsAlgunsAlgunsAlgunsacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o quenão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icas..... P P P P Pois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cer to de umato de umato de umato de umato de umacoisa:coisa:coisa:coisa:coisa: Mar Mar Mar Mar Mar kkkkket ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada disso,,,,, mas é m mas é m mas é m mas é m mas é muito maisuito maisuito maisuito maisuito maisque isso!que isso!que isso!que isso!que isso!

Então, siga em frente para saber do que se trata!

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – AAAAAFINALFINALFINALFINALFINAL, , , , , OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

Você deve estar cansado de escutar coisas como “Ah, fulano fazaquilo como estratégia de Marketing” ou “É tudo jogada de Marketing.”.Ou ler em algum canto que a empresa tal gastou milhões de reais emMarketing, mas nunca explicando o que é o tal de Marketing.

A verdade é que há muita confusão sobre o que seja Marketing,sobre sua real utilidade e, até, em relação ao seu caráter.

Para começar uma boa defesa, pode-se dizer:Marketing não é “algo” bom ou ruim, não tem

personalidade nem vontade própria, e por isso nãodeveria ser acusado tão freqüentemente pelo mau usoque fazem dele.

A verdade é que, algumas vezes, certosprofissionais fazem uso indevido do Marketing e aculpa é transferida para ele.

É como se, por exemplo, numa eleição,determinado candidato fosse “vendido” pelos seus

assessores como algo maravilhoso, honesto ecompetente, e logo depois das eleições o sujeito colocasse

as “manguinhas de fora” e mostrasse que nada daquilo que falaram dele éverdade, ou seja, não passa de mais um candidato em busca de uma“boquinha”. De quem é a culpa, do candidato ou de seus assessores, queem busca da eleição prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdadessobre o sujeito?



1 71 71 71 71 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1

Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia:uma espingarda pode ter várias utilidades, como servir para caçar – e comisso matar a fome de várias pessoas, para proteção de uma propriedade,ou para a prática de esportes. Agora, se alguém faz uso da arma para ocrime, a culpa não pode ser transferida para a espingarda, mas sim paraquem fez mau uso dela.

Então, expiadas as culpas do Marketing, a seqüência convida entendercomo ele pode ser definido.

Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área,

Marketing é um processo social e gerencial peloqual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam

e desejam através da criação, oferta e troca deprodutos de valor com outros.

Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas têm desejose necessidades e que buscam, o tempo todo, satisfazê-los. A função doMarketing é justamente buscar conhecer o que as pessoas querem eprecisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las.

Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?

Há sim, e agora você poderá compreender quaissão as diferenças. Para facilitar este entendimento,primeiro pense em algumas necessidades básicasque as pessoas têm.

Todos nós precisamos comer e beber. Etambém precisamos nos vestir, não é mesmo? Poisé, se você pensar em como satisfazer essasnecessidades básicas, poderia pensar em um pratode arroz e feijão com um pedaço de carne, paramatar a fome. Para matar a sede, um copo de água.Já para nos vestir, bastaria alguns pedaços de panocosturados que tanto protegessem nosso corpo dofrio, quanto cobrissem nossa nudez. E pronto, assimestaríamos satisfazendo nossas necessidades.


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Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejassealgo mais sofisticado, mais elaborado? E ao invés de água para beber, eupreferisse alguma coisa com “mais sabor”, como um refrigerante ou umsuco? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de uma grife tal,reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o que querodizer, saiba que se está tratando da realização de desejos, ou seja, algomais elaborado que as necessidades.

O que existe, na verdade, é uma hierarquização das necessidades, quevão se sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiroexplicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmidereproduzida na figura a seguir.

FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW(((((adaadaadaadaadaptada de ptada de ptada de ptada de ptada de GOBEGOBEGOBEGOBEGOBE,,,,, p p p p p..... 53 53 53 53 53).).).) .) .

Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas edispostas em níveis, em hierarquia de importância e de influência, numapirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidadesfisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades deauto-realização).

Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar oprofissional de Marketing a entender como vários produtos se ajustam aosplanos, metas e vidas dos consumidores.

Em resumo, entenda (Kotler, 1994):

necessidade: é um estado de privação de algumasatisfação básica;

desejo: é uma carência por satisfações específicas paraatender a necessidades mais profundas.




Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, eisso é importante que você entenda, é buscar reconhecer quais são osdesejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, passam a agir demaneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como é possívelfazer isso?

Não nos esqueçamos que vivemos numa sociedade de consumoexacerbado, somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e maissempre. Muitas vezes, pessoas são julgadas pelo que elas têm e não peloque elas são. Assim, alguns bens que até pouco tempo eram tratados comosupérfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos nós.

Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem semcelular, não é verdade? Hoje, porém, muitas pessoas“incorporaram” de tal forma o celular que, quando esquecemem casa ou f icam sem bateria, sentem-se perdidas,desprotegidas. Você não conhece alguém assim?

Deste modo, é importante para os profissionais doMarketing identificar essas demandas (demandas = desejos e/ounecessidades) existentes no mercado, para poder atendê-las de maneirasatisfatória e eficaz – do ponto de vista dos clientes e consumidores –, ede maneira racional e rentável – do ponto de vista da empresa. Para isso,ele busca fomentar relacionamentos. E é isso que você irá estudar napróxima seção.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 2 2 2 2 – – – – – CCCCCRIANDORIANDORIANDORIANDORIANDO RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURAS::::: OOOOO PPPPPAPELAPELAPELAPELAPEL DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

As pessoas vivem em busca de sua realização, por meio da satisfaçãode suas necessidades – lembre-se da pirâmide de Maslow, vista na seçãoanterior – e para isso elas realizam trocas.

Trocam seu trabalho por um salário, que lhes dá condição de consumoe realização; trocam seu afeto e dedicação pela dedicação e afeto dealguém para com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizadoe cultura, de modo a permitir sua própria evolução pessoal e realização; epor aí vai.

Então, se as pessoas buscam trocas, é justo imaginar que queiramestabelecer relacionamentos que lhes permitam a condição de trocasempre que necessária, da maneira mais razoável possível.


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Deste modo, as empresas também servem às pessoas por meio daoferta de produtos que tenham condições de suprir seus estados decarência. E é essa condição que possibilita às empresas manterem-seatuantes no mercado.

Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?

Mercado é onde se processam astrocas entre pessoas e empresas, entreempresas e empresas e entre pessoas e

pessoas. Não existe mercadofisicamente. Dá-se tal nome a uma

condição relacional que permite umainteração para a realização de

transações nas quais são criadascondições de satisfação de

necessidades e desejos.

Para que ocorram essas trocas, é necessário que haja a concordânciadas partes quanto ao valor das coisas que são demandadas e ofertadas,simultaneamente.

As empresas enxergam valor na retribuição financeira que osconsumidores proporcionam-lhes por meio de um preço, que é a expressãomonetária de quanto alguém tem de abrir mão de sua renda para fazerfrente à despesa para aquisição de um produto.

Já as pessoas percebem valor por meio da interpretação de quantobenefício poderão usufruir por meio da aquisição e utilização daqueleproduto.

Além disso, é importante que haja confiança quanto ao que está sendoentregue, no sentido de que corresponda às expectativas de quemnecessita ou deseja algo.

E por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o Markkkkketing beting beting beting beting busca criar rusca criar rusca criar rusca criar rusca criar relações durelações durelações durelações durelações duradouradouradouradouradouras?as?as?as?as?

Porque é muito mais fácil você satisfazer adequadamente aqueleque você conhece, assim como é muito mais fácil você confiar na ofertade quem já o conhece também.




Este é o motivo de o Marketing esforçar-se por criar emanter relacionamentos duradouros. Afinal, é muito maisfácil, seguro e barato as empresas atenderemsatisfatoriamente os clientes e consumidores que já conhece.

Qual é a difQual é a difQual é a difQual é a difQual é a diferererererença entrença entrença entrença entrença entre ve ve ve ve vendas e Marendas e Marendas e Marendas e Marendas e Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?

É bom lembrar também que já houve muita confusão entre Marketing evendas. Mas, hoje em dia, as pessoas já conseguem distinguir com maiorfacilidade a diferença funcional entre elas. Enquanto que as vendas,tradicionalmente, estavam mais centradas na questão quantitativa dasrelações entre empresas e consumidores, o Marketing se preocupava comaspectos qualitativos dessas relações.

Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quantovender, considerando o fechamento da venda e o coroamento de seusesforços, o segundo sempre se preocupou em criar condições para que avenda fosse permanente e contínua, ou seja, que houvesse uma relaçãoestável e duradoura.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 3 3 3 3 – – – – – O MO MO MO MO MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING VISTVISTVISTVISTVISTOOOOO COMOCOMOCOMOCOMOCOMO UMAUMAUMAUMAUMA “ “ “ “ “FILFILFILFILFILOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIA”””””

Muito já foi discutido sobre a função do Marketing dentro dasorganizações, em especial sobre sua inter-relação com as demais áreasfuncionais e, ainda, a quem e onde subordiná-lo dentro da estruturaorganizacional. Essa discussão pode levar a muitos lugares e, ao mesmotempo, a lugar nenhum.

O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser consideradouma “filosofia”, corresponde à necessidade de situá-lo como algo quepermeie a organização, fazendo parte de seus objetivos de maneira tão clara

que fique entendido por qualquer personagemcorporativo a razão de ser de seu negócio: ocliente.

Se o objetivo de uma empresa é auferirlucros por meio do estabelecimento de relaçõesduradouras com o mercado, não basta somente

ter pessoas ou áreas funcionais para guardarem aresponsabilidade por essas relações com clientes. Isso deve ser umapreocupação constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que dissodepende a sobrevivência e prosperidade da empresa.


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Ao Marketing pode e deve caber a atribuição relativaao planejamento da utilização de capacidades,recursos e esforços para o pleno atendimento

das necessidades dos clientes.

E para que ele possa fazer isso, necessita:

de recursos financeiros, e aí entra a área financeira;

definir os produtos, seus atributos e características, e entãoprecisará da área de desenvolvimento de produtos ouprodução;

de capital humano para gerar e gerir produtos, trocas erelações, devendo interagir com a área responsável pelacaptação e desenvolvimento de pessoas;

preocupar-se em fazer que os produtos cheguem às mãosdos consumidores, o que necessitará da área de logística;e por aí vai, pois poderíamos achar várias e importantesinter-relações.

O imporO imporO imporO imporO impor tante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Markkkkketing seja encareting seja encareting seja encareting seja encareting seja encaradoadoadoadoadocomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezque ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode facilitaracilitaracilitaracilitaracilitar,,,,, e m e m e m e m e muitouitouitouitouito,,,,, o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das relações aelações aelações aelações aelações aserserserserserem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os par ticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus mercadoscadoscadoscadoscados,,,,,

dimin dimin dimin dimin diminuindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asser tititititividadevidadevidadevidadevidade.....

Como ele pode fazer isso e quais são as ferramentas que dispõe, é oque você irá ver mais adiante.




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Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e respondaas questões seguintes.

1. O que você entende por Marketing? Você acha que existe obom e o mau Marketing?

2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estarconstantemente em busca de novos relacionamentos? Será queisso também vale para nossa vida pessoal?

3. Qual sua opinião sobre a posição da área de Marketing numaempresa? Por quê?


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SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E

O Marketing é algo muito presente no dia a dia das pessoas,por tratar justamente da identificação das necessidades dessaspessoas para poder atendê-las de maneira eficiente e eficaz.Porém, grande parte das vezes é tratado de maneirapreconceituosa e equivocada, muito mais pela ignorânciasobre suas reais funções e possibilidades do que peloconhecimento do mau uso que dele é feito por parte deprofissionais inescrupulosos.

Na verdade, a preocupação do Marketing é a criação decondições para o estabelecimento de relações sólidas eduradouras entre duas partes, o que faz por meio daidentificação das demandas provenientes dos consumidores econseqüente oferta de um produto que atenda suasexpectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneiraadequada, precisa entender o que o mercado realmente quere, sobretudo, o que pode oferecer em termos de geração devalor para o consumidor.

Por fim, o Marketing não é algo que, dentro de umaorganização, contenta-se em ser alocado dentro dedeterminada área funcional. Na verdade, é algo que se espraiapor toda a organização, devendo fazer parte da culturaorganizacional.

Na próxima unidade, você irá entender as origens, evolução eperspectivas do Marketing.

SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS

Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, asugestão é que você realize pesquisa nos livros:

GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,2004.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamentoe controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.



2 52 52 52 52 5

Unid

ade 2

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MarMarMarMarMarkkkkketing:eting:eting:eting:eting: de onde de onde de onde de onde de ondevvvvvem,em,em,em,em, par par par par para onde va onde va onde va onde va onde vaiaiaiaiai



♦ reconhecer as mudanças nas relações de consumoocorridas ao longo dos anos;

♦ identificar os principais acontecimentos que marcarama evolução do Marketing;

♦ identificar a situação do Marketing hoje,no Brasil e no mundo;

♦ identificar tendências que se apresentam na atualidade.



Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – As rAs rAs rAs rAs relações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longo do tempoo do tempoo do tempoo do tempoo do tempo.....

Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – As gAs gAs gAs gAs grrrrrandes etaandes etaandes etaandes etaandes etapas da epas da epas da epas da epas da evvvvvolução do Marolução do Marolução do Marolução do Marolução do Markkkkketingetingetingetingeting.....

Seção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O Mar kkkkketing na aeting na aeting na aeting na aeting na atualidadetualidadetualidadetualidadetualidade.....

Seção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futuro do Maro do Maro do Maro do Maro do Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?


2 62 62 62 62 6


PPPPPararararara início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudo

Na unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãodo Mardo Mardo Mardo Mardo Mar kkkkket ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fororororor ma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibuir paruir paruir paruir paruir par aaaaao estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais asparparparparpar tes btes btes btes btes buscam a sauscam a sauscam a sauscam a sauscam a sa t isft is ft is ft is ft is f ação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidades.....

Agora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de quemaneirmaneirmaneirmaneirmaneir a sura sura sura sura surgiu o Margiu o Margiu o Margiu o Margiu o Mar kkkkket ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercíciode l ide l ide l ide l ide l i vrvrvrvrvr e “future “future “future “future “futurolooloolooloologia”,gia”,gia”,gia”,gia”, ima ima ima ima imaginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele v ai parai parai parai parai par ararararar.....

Então, vá em frente. Bom estudo!

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – A 1 – A 1 – A 1 – A 1 – ASSSSS RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DEDEDEDEDE CONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMO AOAOAOAOAO LONGOLONGOLONGOLONGOLONGO DODODODODO TEMPOTEMPOTEMPOTEMPOTEMPO

Na unidade anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, queocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas eempresas. Nas trocas entre pessoas e empresas, que foi durante muitotempo o foco principal da literatura de Marketing, você acompanhou queambas as partes buscam satisfação por meio de trocas. As pessoasprocuram satisfazer suas necessidades e seus desejos. As empresasbuscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas hátambém trocas anteriores a essas, que é o que você irá acompanhar apartir de agora.

PPPPPor onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?

Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição autilizar-se do Marketing de maneira sistematizada. Existiauma certa uniformidade em seus templos e rituais (aomenos entre aquelas da mesma linha doutrinária); odiscurso era basicamente o mesmo, traduzindo a ofertade salvação espiritual, que nada mais era do que obenefício procurado pelos fiéis; e possuíam elementos quepermitiam a sua identificação onde quer que estivesseminstaladas – dizem, também, que a cruz foi o primeirosímbolo a representar uma “marca”.




Nessa relação de troca, que persiste até hoje, guardadas algumasmudanças e rachas ocorridas no decorrer dos anos, além de alguns dogmasque são características próprias das religiões, a busca de ambas as partesera um pouco diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoase instituições hoje em dia: as pessoas, os fiéis, buscavam a salvaçãoeterna; e as igrejas, o aumento de seu “rebanho” e a continuidade daprópria instituição.

Avançando um pouco no tempo, chegamos à época em que aatividade comercial começou a ser praticada de maneira embrionária emrelação ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),

Durante longo período da história, o comércio foi forma bastanterudimentar. O mercado era restrito, de âmbito local, resultado daauto-suficiência das cidades e vilas que produziam tudo quenecessitavam consumir. A produção era sob encomenda, resultantedo baixo poder de compra do mercado, e o processo de produçãoera artesanal. Havia a identificação produtor-comerciante, pois amesma pessoa que produzia era a responsável pela comercializaçãodos produtos.

Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia até osapateiro, que providenciava as medidas e produzia o calçado. Não haviaintermediários, ou seja, quem produzia era quem vendia. Doisacontecimentos, porém, marcam o início da mudança desse tipo derelação entre produtor-comerciante e consumidor:

o ciclo dos grandes descobrimentos; e

a Revolução Industrial.

Alguns países europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra,principalmente) começaram a promover grandes viagensmarítimas em busca de novas terras e, conseqüentemente,novos mercados. Houve uma primeira e substancialmudança na maneira de enxergar o comércio. As trocas deespeciarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, começaram aser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento derelações comerciais que permitissem a sistemática e contínua troca entreas partes. O Ocidente e as Américas passaram, com isso, a constituirnovos mercados.

Já a Revolução Industrial, deflagrada na Inglaterra no século XVIII, constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista: a introdução da máquina no processo produtivo determinaria, senão o fim da atividade artesanal, a redução substancial de sua importância na geração de riquezas e na movimentação da economia.


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Com base nessas mudanças, foi necessário repensar as relações entreprodutores e consumidores, por uma razão bastante singular: a tecnologiaagregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidadeprodutiva, gerou excedentes de produção, ou seja, já se produzia mais doque a capacidade de consumo.

Assim, as alternativas presentes para regular essa nova forma de serelacionar foram utilizadas:

a criação de marcas que permitisse identidade própria eidentificação aos produtos;

a utilização de canais alternativos de distribuição parafazer os produtos chegarem aos consumidores quandonecessário e em condições adequadas; e

a criação de mecanismos de comunicação para informarsobre a existência e as características dos produtos.

Como vComo vComo vComo vComo você pôde lerocê pôde lerocê pôde lerocê pôde lerocê pôde ler,,,,, m m m m mudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a r elação entrelação entrelação entrelação entrelação entr e oe oe oe oe oprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa avis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbr ar algumas aar algumas aar algumas aar algumas aar algumas a t it it it it i v idades do Marvidades do Marvidades do Marvidades do Marvidades do Mar kkkkket ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu a

eeeeevvvvvolução do Marolução do Marolução do Marolução do Marolução do Mar kkkkket inget inget inget inget ing.....

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – AAAAASSSSS GRANDESGRANDESGRANDESGRANDESGRANDES ETETETETETAPAPAPAPAPASASASASAS DDDDDAAAAA EVEVEVEVEVOLOLOLOLOLUÇÃOUÇÃOUÇÃOUÇÃOUÇÃO DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

Percebido como ocorreram as mudanças nas relações comerciais,entenda na seqüência porque por muito tempo (erroneamente) se tratoucomo sinônimo de Marketing a área de vendas.

A evolução do Marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987),pode ser descrita em três grandes momentos:

a Era da Produção;

de Vendas; e

do Marketing.

A visão apresentada na seção anteriormostra a evolução do que se pode chamarde Era da Produção, ou seja, os esforçosconvergiam para as possibilidades deaumento da eficiência produtiva, fazendoprodutos em quantidade para um mercado que – ao menosse imaginava –, estava ávido e em condições de comprá-los.




Quando se percebeu que, além de não dispor das condições necessáriaspara absorver integralmente a produção, o mercado ainda padecia de falta decapacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado à disposição,imaginou-se que seria necessário criar mecanismos de escoamento dosprodutos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a serpercebidas como a alternativa mais racional para a comercialização daprodução industrial, por meio da capacitação de vendedores e do incrementode atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores,parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas.

Somente na década de 50, também nos Estados Unidos, é que se teminício a compreensão de que a alternativa para o sucesso comercial dasempresas passa pela observação das expectativas dos consumidores e,conseqüentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suasnecessidades e seus desejos. Estava iniciada a Era do Marketing.

Numa retrospectiva minuciosa sobre a evolução do Marketing nosEstados Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informações: em 1904,a disciplina de Marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade;em 1930, surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novoconceito na forma de comercialização; e em 1960 é que o Marketing assumesua posição nas empresas, entendido como função gerencial e filosofia.

HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!

Você com certeza já ouviu falar de Henry Ford, um americano obcecado pela idéiade produzir carros. Pois bem, além de obcecado, ele era um gênio do Marketing.

Ford, que era engenheiro, percebeu que os automóveis eram um tipo de produtoque as pessoas gostariam de comprar, em razão da mobilidade que oferecia, alémde representar o sinônimo de modernidade para o início dos anos 1900. Havia umporém: o preço de venda de um automóvel era proibitivo para a grande maioria dapopulação daquela época, em razão dos altos custos de produção e do baixopoder aquisitivo, o que tornava praticamente impossível popularizá-lo. E foi entãoque ele teve a idéia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produçãoe oferecer seus carros a um preço acessível a uma maior parcela da população.Para isso, bolou algo que entraria definitivamente no repertório das escolas deAdministração: a linha de produção.

A base de sua idéia consistia em produzir automóveis em série, de maneira a otimizaros recursos e equipamentos empregados na produção, forçando pela escala orebaixamento de custos. Seu esforço foi tão extremado que o modelo desenvolvidodentro dessa filosofia, o Ford T, era disponibilizado em apenas uma cor, o preto, umavez que a ofer ta de um leque maior de cores acabaria por encarecer o processoprodutivo, impedindo a produção em massa. Foi então que Ford cunhou sua máxima,pronunciada até hoje nas escolas de Administração e Marketing: “Você pode ter umcarro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!”.

A verdade é que Ford é mais conhecido pela criação da produção em série, enquantoseu maior feito foi, na verdade, criar condições para que os consumidoressatisfizessem seu desejo de adquirir um automóvel.

Então, ele foi ou não foi um gênio do Marketing?

Henry Ford 1863 -1947


3 03 03 03 03 0


SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – O M 3 – O M 3 – O M 3 – O M 3 – O MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING NNNNNAAAAA AAAAATUTUTUTUTUALIDALIDALIDALIDALIDADEADEADEADEADE

Ao estudar a evolução das relações comerciais, você pôde entendercomo surgiu o Marketing e, principalmente, de onde ele surgiu.

PPPPPois bem.ois bem.ois bem.ois bem.ois bem. E como está o Mar E como está o Mar E como está o Mar E como está o Mar E como está o Markkkkketing hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?

Os tempos em que vivemos são bem diferentes dos que viveramnossos pais e avós. Hoje tudo acontece mais rápido – alguns até acreditamque o tempo passa mais rápido!

A verdade é que vivemos numa época em que os costumes semodificam com uma velocidade enorme; as transformações, em todas asdimensões da existência humana, são tão freqüentes e céleres que muitosnem conseguem percebê-las; a quantidade de informação a que somossubmetidos em curtos espaços de tempo equivale ao volume que algumaspessoas recebiam a vida toda, há alguns anos. Isso nos faz mais críticos,mais conscientes, mais exigentes. Deste modo, comovimos na primeira unidade, se a função doMarketing é criar relações estáveis eduradouras que permitam reais condiçõespara a realização de trocas, fica fácilperceber a magnitude do papel do Marketinghoje em dia, não é mesmo?

A verdade é que a dinâmica da vidamoderna levou a mudanças tão radicais que setornou imperativo para a sobrevivência dequalquer empresa estar constantementemonitorando o mercado, em busca de indícios do que possam ser asdemandas dos consumidores. E essa competência faz parte dascompetências que o Marketing possui e funcionalmente estão sob suaresponsabilidade.

Para o exercício de suas funções, os avanços tecnológicos auxiliam oMarketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez maispróxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbação do individualismo.Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer,mesmo que eles sejam em um número tão grande que não caberiam nemmesmo num estádio de futebol. E permite-lhe uma comunicação tãopersonalizada que cada um dos ouvintes pensa que aquelas palavras foram-lhe destinadas com exclusividade, mesmo que tenham sido repartidas commilhares de outras pessoas. Mas, como fazer tudo isso?




A verdade é que os consumidores são dotados de características eperfis particularíssimos, o que os torna únicos. Ao contrário do queocorria há alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a umdistanciamento entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca dasobrevivência e de sua própria felicidade, seja lá o que cada um entendapor isso. Enquanto que as antigas mercearias e “vendinhas”, por exemplo,possibilitavam uma relação mais próxima entre vendedores econsumidores, as atuais estruturas de comercialização obrigam amanutenção de relações impessoais, o que acaba por transformar aprópria condição ideal para a criação e manutenção de relações estáveis eduradouras.

O papel do Marketing, nesse contexto, é apresentar às empresas e/ouàs pessoas alternativas para a formação de redes relacionais, mas sem queisso ocorra de maneira fria e visivelmente artificial. Eis aí a razão doscartões de fidelidade, das cartinhas de felicitação nos aniversários e datascomemorativas, a criação de gerentes de relacionamento dentro dealgumas empresas, e por aí vai.

A verdade é que, às vezes, ao Marketing é dado o difícil papel deresgate de um passado no qual, apesar de o conforto, a comodidade e aabundância de opções proporcionadas pela tecnologia ainda não estarempresentes, as pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – QUALUALUALUALUAL ÉÉÉÉÉ OOOOO FUTUROFUTUROFUTUROFUTUROFUTURO DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

Para você pensar sobre o futuro do Marketing, não precisa denenhuma bola de cristal, túnel do tempo ou qualquer outro tipo deapetrecho importado dos filmes de ficção científica.Porém, é preciso atentar para a necessidade deaprender como observar as tendências que sedesenham nas relações comerciais e sociais, emcomo evoluem as relações de uma pessoa consigomesma e com os outros, e em como a sociedadeincorpora o novo e refuga o velho. Você precisa,em resumo, saber ver, ouvir e sentir.

A verdade é que as pessoas vão continuar asentir desejos e a manifestar vontade de satisfaçãoàs suas necessidades e, por isso, vão ter de continuarhavendo gente se especializando a atender estas pessoas. E o Marketing éa função ideal para realizar tudo isso.


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Enquanto houver trocas, enquanto houvera busca de benefícios que se traduzam em

valor, o Marketingtem um papel a cumprir.

E você pode, agora, pensar e achar novasaplicações para o Marketing. Nas suas própriasrelações pessoais, com os seus amigos ecompanheiros. Lembre que já foi citado como aspessoas estão sempre em busca de algo, algo esseque às vezes elas nem sabem bem o que é.

Pois o sucesso das relações humanas passa pela compreensão econseqüente atendimento às expectativas de outrem. Não que o

Marketing tenha surgido como algo destinado a arranjar casamentos,mas, se você pensar bem, algumas das coisas que você

estudou até aqui podem até ajudar, não é mesmo?

É importante que você considere que aoMarketing cabe um papel, e que para o desempenhode sua incumbência existem ferramentas adequadasque, se bem utilizadas, podem constituir-se em valiosasferramentas para o estabelecimento de relações estáveise duradouras.E são essas ferramentas que você vai passar a conhecer a

partir da próxima unidade.

Mas antes de ir para a próxima unidade realize as atividadespropostas a seguir para praticar os novos conhecimentos.






1. Como você explicaria, de maneira breve, as mudanças ocorridasnas relações de consumo ao longo dos tempos?

2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas daevolução do Marketing? Quais seriam os enfoques próprios decada Era?


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Você estudou que as relações comerciais foram adquirindodiferentes contornos ao longo do tempo. No início eramrealizadas por indivíduos que produziam e comercializavamdiretamente a quem necessitasse. A produção era,basicamente, artesanal.

Com o passar dos anos, a expansão das fronteiras de algunspaíses – baseada nas viagens de descobrimento, aliada àocorrência da Revolução Industrial, que significou o aumentoda capacidade produtiva e o conseqüente surgimento deexcedentes –, causaram profundas transformações nosmodelos das relações de troca. Isso levou ao surgimento detécnicas que permitissem o escoamento da produção maiorque a oferta (vendas) e a criação de mecanismos quelevassem aos consumidores as informações relativas aosprodutos e também as diferenças entre uns e outros – osrudimentos do Marketing.

Com a evolução dos tempos, o Marketing passou a ter suavisibilidade e utilidade ampliada, uma vez que acomplexidade das relações passou a exigir maior atenção paraserem devidamente tratadas e atendidas. E para onde ostempos forem, com certeza o Marketing lá estará,devidamente atualizado e pronto para servir.

A partir da próxima unidade você irá estudar as principaisferramentas que facilitam o desempenho do papel doMarketing. Até lá!



COSTA, J. I. P. da. Marketing: noções básicas. Florianópolis:Imprensa Universitária, 1987.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamentoe controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.



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O composto deO composto deO composto deO composto deO composto deMarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingeting



♦ reconhecer as diferenças básicas entre as variáveis internas eas variáveis externas de Marketing de uma empresa;

♦ identificar os elementos do composto de Marketing;

♦ justificar a importância da administração integrada de todosos elementos do composto.



Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – VVVVVariávariávariávariávariáveis intereis intereis intereis intereis inter nas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas.....

Seção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....

Seção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deMa rMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?

Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – VVVVVisão inteisão inteisão inteisão inteisão integggggrrrrr ada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....


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PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo

Para que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas domercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amploconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noalcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.

PPPPPor issoor issoor issoor issoor isso,,,,, monitor monitor monitor monitor monitor am as vam as vam as vam as vam as v ar iávar iávar iávar iávar iáveis intereis intereis intereis intereis inter nas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas,,,,,procurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremfffff aaaaavvvvvorávorávorávorávoráveis e el iminareis e el iminareis e el iminareis e el iminareis e el iminar,,,,, ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r eduzireduzireduzireduzireduzir,,,,, a inf a inf a inf a inf a inf luêncialuêncialuêncialuêncialuênciadaquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.

Para compreender melhor como é possível fazer isso, você irá agoraestudar e conhecer essas variáveis, e assim, ficar preparado para lidarcom elas.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – V 1 – V 1 – V 1 – V 1 – VARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEIS INTERNASINTERNASINTERNASINTERNASINTERNAS EEEEE EXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNAS

Existem variáveis que podem influenciar o rumo dosnegócios de uma empresa, pela proximidade com que

operam em relação a ela. Algumas dessas variáveis sãointernas, ou seja, existem e atuam no próprio seio daorganização. Elas nos permitem que tenhamoscontrole e até mesmo, alterarmos sua composição.Outras, externas, dependem da capacidade daempresa de perceber sua existência e, maisimportante, de saber como reagir a elas.

Quais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as variávariávariávariávariáveis intereis intereis intereis intereis internas?nas?nas?nas?nas?

As variáveis internas são aquelas que, como diz Costa (1987),podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entreelas, características e funcionalidades relativas ao produto, políticas depreço, estratégias de comunicação adotadas e os meios utilizados paracolocar o produto ao alcance dos consumidores.

Quais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as variávariávariávariávariáveis eeis eeis eeis eeis exterxterxterxterxternas?nas?nas?nas?nas?




Já as variáveis externas agem fora do ambiente da empresa, noambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas comocompetitivas, econômicas, políticas, legais e reguladoras, tecnológicas esocioculturais (PRIDE; FERREL, 2000).

Fundamentalmente, o que se pode perceber é que enquanto emrelação às variáveis internas a empresa tem algum tipo de influência ecapacidade de mudança, para as variáveis externas apenas é possível criarcondições para minimizar ou maximizar sua influência na perseguição aosseus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – O 2 – O 2 – O 2 – O 2 – O COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

Dentre as variáveis internas, estão alguns elementosque merecem atenção diuturna por parte dosprofissionais de Marketing, em razão de sua influência nacapacidade da empresa responder às expectativas domercado-consumidor.

Este elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de Markkkkketing (tambémeting (tambémeting (tambémeting (tambémeting (tambémconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto mercadológico e Marcadológico e Marcadológico e Marcadológico e Marcadológico e Markkkkketing mix),eting mix),eting mix),eting mix),eting mix),

tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.

Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo professorJerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneiraque permitisse facilidade de lembrança e popularização de seu conceito.

Os 4Ps, expressos no original inglês como product, price, promotion andplace, são:

1. o produto;

2. o preço;

3. a promoção; e

4. a praça (ou ponto de venda).

A seguir acompanhe em detalhe cada elemento:

1. o produto consiste na disponibilização de algo, por parte daempresa, que possa suprir os estados de carência de seusconsumidores, que lhes ofereça benefícios, aquilo que elesbuscam para troca;


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2. o preço é a expressão monetária que serve à função deparametrizar o quanto cada uma das partes vai precisardisponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmosde dinheiro, é quanto o consumidor vai precisar entregarpara receber o que está querendo;

3. a promoção diz respeito a todo o aspecto comunicacional quese estabelece entre a empresa e seus mercados. São aspropagandas e os outros meios utilizados para informar sobre aexistência do produto, suas características e utilidades, seusdiferenciais, para torná-lo conhecido e lembrado;

4. já a praça, ou ponto de venda, refere-se a todas asatividades desenvolvidas pela empresa para colocar osprodutos à disposição dos consumidores, na hora e lugardesejados e, sobretudo, em condições ideais para consumo.

A administração do composto de Marketing é de responsabilidade dosprofissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentasque estão a serviço da própria empresa, permitindo-lhe ser eficiente eeficaz nas iniciativas em busca da satisfação de seus consumidores.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMOOMOOMOOMOOMO SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS INTERINTERINTERINTERINTER-----RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES NONONONONO

COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

A administração do composto de Marketing, conforme você estudouna seção anterior, dá condições à empresa de atender satisfatoriamenteseus consumidores. Sendo variáveis do ambiente interno, a principalresponsabilidade de seus gestores deve ser equilibrá-las plenamente nosseus “pontos de contato” ou interações com os clientes, de maneira aintegrá-los funcional e comercialmente.

O raciocínio é simples: o composto é, por estar sob responsabilidadeda organização, a primeira instância que permite a definição de estratégiasque criem condições de competitividade e sobrevivência no mercado.

A inter-relação de todos os elementos dá-se pormeio de sua compatibilização às definições

estratégicas da empresa.




Assim, por exemplo, se a intenção é ocupar um lugar dedestaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordocom as expectativas de qualidade do público-alvo, ou seja, dosconsumidores de alta renda; o preço deve transmitir o valor relativoà qualidade sinalizada, sendo fixado num nível acima da médiado mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicaçãocom os consumidores devem conter elementos que incorporem alinguagem própria àquela faixa de público; e os locais ondeo produto vai estar disponível devem estar deacordo com o perfil do consumidor desejado,apresentando luxo, sofisticação e exclusividade.

Além disso, de nada adianta ter um bomproduto se o preço cobrado não permite suaaquisição por parte dos consumidorespretendidos. Também seria difícil obter êxitooferecendo produtos populares em locaisonde há concentração de pessoas com altopoder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilização de uma linguagemsofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtosdestinados a crianças. E por aí vai.

O importante é, primordialmente, conhecer ao máximo o perfil e ascaracterísticas dos consumidores a quem se pretende atingir para, então,determinar a formulação adequada de cada um dos elementos docomposto de Marketing.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – V 4 – V 4 – V 4 – V 4 – VISÃOISÃOISÃOISÃOISÃO INTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADA DODODODODO COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentrauma série de variáveis que fornecem condições de decisões estratégicasorganizadas pelos 4Ps.

O quadro a seguir relaciona algumas dessas variáveis.


4 04 04 04 04 0


PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO

Bem físico

Serviço

Características

Nível de qualidade

Acessórios

Instalação

Instruções

Garantia

Linhas de produto

Embalagem

Marca

PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO

Objetivos

Flexibilidade

Nível no ciclo devida do produto

Termos geográficos

Descontos

Condições especiais

PROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO

Objetivos

Composto depromoção

Vendedores

Propaganda

Promoção de vendas

Publicidade

Relações públicas

merchandising

PRAÇAPRAÇAPRAÇAPRAÇAPRAÇA

Objetivos

Tipo de canal

Exposição aomercado

Tipos deintermediários

Tipos e localizaçõesdas lojas

Níveis dos serviços

Seleção dosintermediários

Administração doscanais

FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.

É importante que você compreenda que a tomada de decisão emrelação a qualquer variável integrante do composto de Marketing geraimpacto sobre todas as demais.

É impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiassem considersem considersem considersem considersem considerar o todoar o todoar o todoar o todoar o todo.....

Esta visão integrada é que faz parte da visão do Marketing como umafilosofia, que impregna toda a organização, de maneira a gerarcomprometimento em todos os níveis da organização.

Agora para você praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade,realize as atividades propostas a seguir.






1. Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, devariáveis internas e externas?

2. O que é composto de Marketing? Quais são suas outrasdenominações?

3. Como se dá a relação entre os elementos dos composto deMarketing? Por que eles dependem um do outro?


4 24 24 24 24 2



As empresas sofrem a influência de variáveis internas eexternas. Sobre as primeiras, há a possibilidade de influir eaproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecercom os aspectos negativos. Já as segundas demandam, porparte da empresa, empenho em identificá-las e, por estaremfora do ambiente da empresa, preparo para enfrentá-lasadequadamente – ressalta-se que também podem contribuirou prejudicar na busca dos objetivos da organização.

Dentre as variáveis internas, encontra-se o compostomercadológico, conhecido como 4Ps, o qual trata deorganizar o produto, o preço, a promoção e a praça.

Os elementos do composto são interdependentes e se inter-relacionam integralmente. A gestão de Marketing preocupa-seem adequá-los às expectativas do mercado e preservar aharmonia de sua inter-relação.

A partir da próxima unidade, você vai poder conhecer melhorcada um dos elementos do composto mercadológico,aprofundando-se por partes na visão do todo.



McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princípios de Marketing.13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos eestratégias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.



4 34 34 34 34 3

Unid

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Unid

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Unid

ade 4

Unid

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Unid

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PrPrPrPrProdutoodutoodutoodutooduto



♦ compreender a relevância da administração de produtos parao sucesso dos relacionamentos das empresas;

♦ diferenciar bens de serviços;

♦ reconhecer os componentes da estratégia de produtos;

♦ reconhecer cada um dos estágios do ciclo de vida de umproduto., assim como definir as estratégias de Marketing

possíveis para cada ciclo;

♦ compreender o conceito de posicionamento e diferenciaçãode produtos.



Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?

Seção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – Diferererererenças entrenças entrenças entrenças entrenças entre bens e sere bens e sere bens e sere bens e sere bens e ser viçosviçosviçosviçosviços.....

Seção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de produtoodutoodutoodutooduto.....

Seção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – Cic lo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um produtoodutoodutoodutooduto.....

Seção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – Diferererererenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamento.....


4 44 44 44 44 4



Lembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que afunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éjustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirapossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seusconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorque seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.

OOOOO que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer sãoos seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaidar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suacomercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.

Agora você irá entender quais as preocupações de uma empresa naadministração de suas relações com o mercado por meio da oferta deprodutos.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – O O O O O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ UMUMUMUMUM PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO?????

A visão das empresas voltadas para o mercado faz com que seesforcem para atender às necessidades de seus clientes e dos clientes emgeral por meio de produtos.

Os produtos são o que permitem às empresas auferirem lucro, umavez que é pela sua comercialização que são geradas receitas.

Por definição de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):

Produto é um conjunto de atributostangíveis e intangíveis, que proporcionabenefícios reais ou percebidos, com a

finalidade de satisfazer asnecessidades e os desejos do

consumidor.




Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação namedida em que é consumido, apreciado ou utilizado.

Como você já estudou, as trocas são a possibilidade que as pessoastêm de encontrar sua realização, desde as necessidades mais básicasligadas à fisiologia até as mais sofisticadas, relacionadas à auto-realização.E justamente nesse espaço propício a trocas é que a empresa encontrameios para criar distinção de sua imagem ou de seus produtos, e tentaconseguir o estabelecimento de relações estáveis e duradouras com seusconsumidores.

A luz de uma concepção de Marketing, umproduto gera atratividade à medida que suaconcepção atende às expectativas de seus

consumidores.

Os atributos básicos não permitem, portanto, a diferenciação suficientepara que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivopelo qual as empresas buscam constantemente o aperfeiçoamento de seusprodutos, de maneira a gerar singularidade na oferta e, com isso, tornam-se ospreferidos por parte dos consumidores. É a tentativa de encantar osconsumidores, oferecendo agregação de valor por meio da marca, daembalagem, de serviços ou de atributos de desempenho.

Os produtos podem ser divididos em bens e serviços. E este é oassunto que você irá estudar na próxima seção.

S S S S SEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – D 2 – D 2 – D 2 – D 2 – DIFERENÇASIFERENÇASIFERENÇASIFERENÇASIFERENÇAS ENTREENTREENTREENTREENTRE BENSBENSBENSBENSBENS EEEEE SERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS

Os produtos dividem-se entre bens e serviços.

BENS SÃO TANGÍVEIS, ou seja, podem ser tocados,estocados, têm fisicalidade.

Aí se encaixam, por exemplo, um livro, uma televisão,uma camisa, um computador e uma geladeira.


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SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS, ou seja, não podem sertocados, nem guardados.

Como exemplo, você pode considerar um corte de cabelo,um conserto em um equipamento, uma peça de teatro e umaconsulta médica.

Como são classi f icados os bens?Como são classi f icados os bens?Como são classi f icados os bens?Como são classi f icados os bens?Como são classi f icados os bens?

Em relação aos bens, eles podem ser classificados em duráveis e nãoduráveis.

Os bens duráveis são aqueles queo consumidor adquire com menosfreqüência em razão de suaresistência ao uso, comogeladeiras, automóveis, roupas elivros.

Já os bens não duráveis sãoaqueles que se extinguem após um ou algunsusos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais erefrigerantes.

Que outrQue outrQue outrQue outrQue outr as di fas di fas di fas di fas di fererererer enças também podem serenças também podem serenças também podem serenças também podem serenças também podem sero b s e ro b s e ro b s e ro b s e ro b s e r vvvvv a d a s ?a d a s ?a d a s ?a d a s ?a d a s ?

Algumas das diferenças básicas entre bens e serviços, segundoLovelock, Wright (2001) são:

os clientes não obtêm propriedade dos serviços: osclientes extraem valor dos serviços sem obter propriedadepermanente de qualquer elemento tangível;

os produtos dos serviços são realizações intangíveis:ao contrário dos bens, nos quais os benefícios provêm deatributos físicos, nos serviços os benefícios advêm danatureza da realização, ou seja, os consumidores não podemtocar, embrulhar ou carregar a realização do serviço;




há maior envolvimento dos clientes no processo deprodução: muitas vezes os clientes são necessários àrealização de um serviço;

Uma consulta médica, por exemplo, só pode ocorrercom a presença do paciente; uma peça teatral só pode serencenada perante um público que se dispõe a estar presentepara assisti-la.

outras pessoas podem fazer parte do produto: umaviagem aérea, por exemplo, é um serviço no qual opassageiro usufrui o benefício ao mesmo tempoque os demais passageiros; voltando ao exemplodo item anterior, a peça de teatro, as pessoascompartilham a realização da peça ao mesmotempo que outra pessoas o fazem;

há maior variabilidade nos insumos eprodutos operacionais: o fato de haverpessoas envolvidas na prestação do serviço – tanto naprodução quanto no consumo –, faz com que se torne difícilcontrolar a variação nos resultados;

Uma aula, por exemplo, vai depender do empenho doprofessor e dos alunos. Há, porém, fatores que podem levaro professor a ministrar tal aula de maneira insatisfatória,como doenças (gripe, resfriado), condições climáticas (frio oucalor excessivos), problemas pessoais (financeiros, afetivos)e a própria dinâmica da conduta pessoal. Da mesma forma,tais fatores podem afetar o comportamento dos alunos,fazendo com que a receptividade ao conteúdo ministrado nãoencontre uma situação ideal de transmissão do conhecimento.

muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes:os clientes precisam efetivamente contratar a

realização do serviço para saberem se o resultadosairá ou não a contento. Ao contrário daaquisição de uma roupa, que o cliente podeprovar e verificar sua adequação ao seutamanho e gosto, um cliente só vai saber se acirurgia plástica que ele contratou sairá deacordo com sua expectativa apóssubmeter-se ao bisturi do cirurgião;


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ausência de estoques: o cliente não pode estocar osserviços;

Imagine, por exemplo, que ele chame um pintor parapintar sua casa. O cliente não pode contratar o pintor e estocaro trabalho de cobrir as paredes. O consumo do serviço temde ser simultâneo ao consumo. Da mesma forma, um pacientenão pode estocar o tratamento dentário que faz com seudentista. Ele tem de consumir o serviço – receber o tratamento– na hora acertada com seu dentista.

o fator tempo é relativamente importante: como existe anecessidade da presença do cliente no momento da oferta doserviço, há um limite de tempo que quem está recebendo oserviço está disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muitoimportante para todos hoje em dia (tempo é dinheiro, dizem), éimportante que a expectativa do cliente não seja ultrapassada,sob risco de gerar insatisfação e ocorrer a impossibilidade deestabelecimento de uma relação com a empresa;

os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicose físicos: muitos prestadores de serviço podem combinar meioseletrônicos para a entrega do benefício (um banco, por exemplo,além das agências, prestam serviços por meio decanais eletrônicos, como internet e caixaseletrônicos). Além disso, há a necessidade decapacitar os seus colaboradores para a entrega doserviço, e muitas vezes educar também o clientesobre o que está sendo oferecidos, para quepossa haver a correta e adequada entrega dosbenefícios pretendidos.

Voltando ao exemplo do teatr o, umacompanhia teatral precisa, além de ensaiar seus atores, criarcondições adequadas junto à platéia para que a peçatranscorra normalmente (manter o silêncio, a iluminaçãoadequada, evitar as movimentações em excesso dosespectadores, etc.).

Há quem diga que “vender” serviços é muito mais difícil que bens. Issoporque, na maioria das vezes, a contratação de um serviço assemelha-se auma promessa, pois não há certeza que o que se vai receber será 100% igualao que se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais doMarketing, em relação aos serviços, é conseguir tangibilizar (tornar palpável)o intangível (aquilo que não se pode tocar).

Entendido bem as diferenças entre bens e serviços, a próxima seçãoapresenta como se caracteriza o composto e as linhas de produto.




SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – 3 – 3 – 3 – 3 – O O O O O COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO EEEEE ASASASASAS LINHASLINHASLINHASLINHASLINHAS DEDEDEDEDE PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO

As decisões de composto de produto de uma empresa dizemrespeito às definições de estratégias relacionadas às linhas eitens de produtos. O composto de produtos de umaempresa é aquilo que ela disponibiliza aosconsumidores e que fazem parte do seu negócio.

Uma empresa, por exemplo, pode vendertrês linhas de produtos, como roupas (calças ecamisas), calçados (tênis, botas e sapatos) eperfumes. Outra, pode vender computadores eaparelhos de áudio e vídeo. E uma terceira podecomercializar mais de cinco linhas de produtos, comofilmadoras, copiadoras, aparelhos telefônicos, livros e revistas.

Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?

O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude,extensão, profundidade e consistência.

A seguir entenda melhor cada característica:

a amplitude diz respeito ao número de linhas de produtosde uma empresa;

a extensão, ao número total de itens do produto em cada linha;

a profundidade considera o número de versões do produto;enquanto,

a consistência refere-se ao grau de relacionamentoexistente entre as diversas linhas de produtos, em dimensõescomo canais de distribuição, benefícios propostos, utilidadee processos de comunicação.

As estratégias de composto de produtos têm de estar de acordo com osobjetivos da organização, seu posicionamento e as necessidades dosconsumidores.

Em muitos casos, à empresa interessa trabalhar com baixa amplitude emrazão da especificidade dos produtos para os quais mantém capacidadeprodutiva. Em outros, a profundidade demonstra que os consumidores têmum perfil afeito às inovações, e por esse motivo é conveniente que a empresatenha várias opções de um mesmo produto para atendê-los.


5 05 05 05 05 0


A linha de produtos, segundo Kotler (1994, p. 381),

(. . .) é constituída por um grupo de produtos diretamenterelacionados porque desempenham uma função similar, sãovendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializadosatravés dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa depreço específica.

Como exemplo, considere uma montadora deautomóveis, que tem disponível algumas linhas de carros (aVolkswagem, por exemplo, tem a linha Gol, Golf e Parati),um fabricante de produtos de beleza, que produz shampoos(para cabelos normais, secos e oleosos), sabonetes (comdiferentes fragrâncias, para diferentes tipos de pele), cremes(esfoliante, hidratante, pós-barba) e creme dental (saborhortelã, menta e tutti-frutti).

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – 4 – 4 – 4 – 4 – CCCCCICLOICLOICLOICLOICLO DEDEDEDEDE VIDAVIDAVIDAVIDAVIDA DODODODODO PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO

Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e morrem.A verdade é que alguns demoram muito tempo para desaparecer domercado (a Coca-Cola, por exemplo, está há mais de 100 anos nomercado, mostrando fôlego para outros tantos), enquanto outros têmuma vida extremamente breve (caso de algumas modas, em que umproduto tem uma vida restrita a uma estação do ano).

É importante que a empresa promovafreqüentes avaliações quanto ao estágio

do ciclo de vida de cada um dosprodutos de seu portfólio, para fins de

definição das estratégias maisadequadas a cada um deles.

Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?

O ciclo de vida de um produto possui quatro estágios: introdução,crescimento, maturidade e declínio. A seguir acompanhe as principaiscaracterísticas de cada estágio.




Na INTRODUÇÃO, em razão dos altos custos relacionados à pesquisa edesenvolvimento e às despesas de lançamento, os lucros são praticamenteinexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem lentamente, pelodesconhecimento do produto por parte do mercado. Há quatro possíveisestratégias para esse estágio:

desnatamento lento: significa lançar o produto a umpreço elevado e com pouco investimento em divulgação.Aplica-se a situações nas quais o mercado é limitado, osconsumidores possuem expectativa em relação ao produto enão há iminência de concorrência;

desnatamento rápido: consiste em lançar o produto aum preço elevado com muito investimento em divulgação.É utilizado quando o mercado está ansioso por experimentaro produto, sem importar-se com o preço e com aconcorrência potencial;

penetração lenta: significa lançar o produto a um preçobaixo e com poucos recursos gastos em divulgação. É utilizadaquando há concorrência potencial, o mercado é amplo e osconsumidores são sensíveis a preço (se importam com o preço)e altamente conscientes da existência do produto;

penetração rápida: consiste em lançar o produto a umbaixo preço e com muita promoção. Utiliza-se quando há forteconcorrência, o mercado é amplo e desconhece o produto.

Neste estágio do ciclo de vida, a preocupação básica é estabelecer ummercado para o produto, persuadindo os consumidores a comprá-lo. Paraisso, a empresa procura proporcionar qualidade compatível com aexpectativa do consumidor e selecionar uma boa marca.

A política de preços vai obedecer aos objetivos de Marketingpré-definidos, como você acompanhou acima. As mensagens veiculadasna propaganda ou em outras ferramentas de comunicação são voltadaspara a instrução do uso do produto, e os canais de distribuição são emnúmero limitado, uma vez que há necessidade de controle das vendas enão existe tanto interesse do intermediário por tratar-se de produto novo.

No estágio de CRESCIMENTO, ocorre uma rápida expansão das vendas,uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a maioria dosconsumidores começa a comprá-lo.

A concorrência começa a surgir, com produtos semelhantes, mas coma introdução de várias características que buscam a distinção entre eles. Aempresa vê a necessidade de continuar investindo em divulgação, parafortalecer a imagem da marca, defender-se da concorrência e sustentar obom volume de vendas que se prenuncia. Os lucros aumentamsignificativamente por causa da diminuição dos custos de produçãomotivados pela experiência da empresa na fabricação e pelaspossibilidades de ganho em escala.


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Para sustentar o crescimento das vendas, a empresa passa a adotarestratégias como a introdução de atributos que gerem diferenciação noproduto, o acréscimo de novos modelos e a busca de novos segmentos demercado, a procura de o maior número possível de canais de distribuição,de modo a ampliar a capilaridade da oferta, e passa a investir nacomunicação que enfatize a relação do produto com os consumidores,buscando a sua preferência em detrimento de outros.

O objetivo principal neste estágio é aumentar as vendas e aparticipação de mercado por meio do desenvolvimento da

preferência pela marca.

Busca-se, também, acrescentar serviços para aumentar o valor daoferta, o que ocorre, ainda, pelo incremento da qualidade. Em razão daalta demanda, é possível cobrar um preço médio elevado, o que deve serconjugado à procura do maior número possível de locais para adisponibilização do produto. E a comunicação segue centrada nosbenefícios oferecidos pela marca.

No estágio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto seestabiliza. Em função disso, o volume de produção começa a tornar-sesuperior à demanda, o que faz com que haja um acirramento daconcorrência e uma conseqüente queda de preços. Torna-se necessáriosustentar a propaganda, o que, associado à queda de preços, começa acorroer a lucratividade da empresa.

As estratégias para este estágio são, segundo Kotler (1994), amodificação do mercado, por meio da conversão de não usuários emusuários, pela entrada em novos segmentos de mercado e pela conquistade consumidores dos concorrentes; a modificação do produto, através damelhoria da qualidade, de características e de estilo; a modificação docomposto de Marketing, de maneira a adequá-lo à realidade e aos novostempos (redução/aumento de preço, canais de distribuição novos/alternativos, promoção de vendas, aumento do número/qualidade davenda pessoal, acréscimo/criação de serviços).

Em resumo, o que se procura neste estágio é a defesa de participaçãode mercado e a procura de crescimento por meio da incorporação declientes novos e da concorrência. Para isso, a empresa conta com apossibilidade de melhorar a qualidade do que é oferecido, acrescentandorecursos que tornem sua oferta diferente da concorrência. Isso acaba porforçar uma queda de preços, reflexo da intensificação da concorrência, e abusca do maior número possível de canais de distribuição que trabalhemem parceria, estimulados por incentivos oferecidos. Já a comunicação écentrada na busca de diferenciação da concorrência.




Por último, no estágio de DECLÍNIO o que ocorre é queda pronunciadado volume de vendas e, consequentemente, dos lucros. As razões dodeclínio podem ser por avanços tecnológicos (surgimento de novas oumelhores tecnologias), por fatores demográficos (diminuição do númerode nascimentos, aumento da escolaridade, envelhecimento da população)ou socioculturais (mudanças de valores, de crenças ou gostos).

Sob responsabilidade da empresa, é necessário limitar os custos eprocurar maneiras de reverter a situação de queda das vendas. Há apossibilidade de continuar oferecendo qualidade, de modo a sustentaruma posição superior para a marca, ou até de inovar o produto, mudando-lhe aspectos funcionais e atributos.

O preço a ser praticado pode ser baixo, para “queimar” o estoque, oualto, se voltado ao atendimento de um nicho. Os gastos em comunicaçãoserão limitados, retratando a fase de declínio nas vendas econtingenciamento de custos.

Estrategicamente, as decisões resumem-se à busca da identificação depontos fracos no produto, para alterá-los na procura da oferta deatratividade para os consumidores, ou simplesmente abandonar o produto,cuidando para que seu descarte não melindre (mesmo que poucos)potenciais clientes.

Agora que você já conhece como se dá o ciclo de vida dos produtos, apróxima seção apresenta algumas estratégias utilizadas pelas empresas.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – 5 – 5 – 5 – 5 – DDDDDIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃO EEEEE POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

Em razão da vigorosa movimentação da concorrência, observada emtodos os setores da atividade econômica, às empresas compete a definiçãode diferenciais que constituam uma vantagem competitiva sustentável;representem, efetivamente, valor para o consumidor, e que sejam dedifícil imitação por parte dos concorrentes.

A combinação desses diferenciais é que permite a criação de umaestratégia robusta de competição. Segundo Porter (apud KOTLER, 2000, p. 22),

(...) se uma empresa desempenha as mesmas atividadesque seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor,ela não tem de fato uma estratégia, é simplesmente mais

eficaz em termos operacionais.


5 45 45 45 45 4


O que se vê, pois, é que a função do Marketing assume uma posiçãodestacada pela responsabilidade que lhe compete no auxílio àcompreensão do que seja valor para o mercado consumidor e, acima detudo, na sua sinalização por meio de um posicionamento adequado.

O que é posicionamento?O que é posicionamento?O que é posicionamento?O que é posicionamento?O que é posicionamento?

Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pelaqual as empresas são vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugarque ocupam na mente dos consumidores. É a batalha por um lugardistinto na mente dos consumidores.

Exemplos de posicionamento bem sucedidos existemmuitos: Gilette virou sinônimo de lâminade barbear ; Cotonete, de hastes flexíveis;Coca-Cola, de refrigerante.

Na busca de um posicionamento, a empresadeve preocupar-se em, além de criar umaestratégia de competição, transmitir ao mercadoconsumidor a sua proposta de valor, que justifiquesua escolha em detrimento dos demais concorrentes.

Porter (1986) diz que a estratégia de competição representaria oposicionamento amplo da organização, ou seja, determinadacaracterística distintiva própria ao seu negócio. Desde que haja uma claradefinição de qual o posicionamento amplo a ser adotado, compatível comos objetivos e capacidades da empresa, é necessário que haja a definiçãode um posicionamento específico que, para Kotler (2000, p. 78), servepara “apresentar a seu mercado um benefício ou razão concreta para acompra”.

Um posicionamento específico pode considerar várias fontesrepresentativas de vantagens para os consumidores (KOTLER, 1994):

por atributo;

por benefício;

por uso/aplicação;

por usuário;

contra concorrente;

por categoria; e

por preço/qualidade.




O que é diferenciação?O que é diferenciação?O que é diferenciação?O que é diferenciação?O que é diferenciação?

A diferenciação consiste em oferecer algo único, de valor superior, demaneira que isso seja perceptível e permita a cobrança de um preço maiorbaseado no valor extra percebido e entregue aos clientes.

Tão importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem aomercado singularidade da oferta e entrega de valor é adotar umposicionamento compatível e coerente com a imagem que a empresa desejaagregar ao produto. Assim, se a empresa determina que “qualidade” é umfator determinante que justifica e sinaliza claramente valor aos seus clientes econsumidores, a adoção de uma política de preços baixos pode comprometera aceitação do posicionamento pretendido, uma vez que é comum aassociação de preço baixo à qualidade inferior. Da mesma forma, alegar umbenefício a que poucos clientes dão valor, ou que crie dúvidas quanto àcapacidade da empresa em responder, são demonstrações de inconsistênciasnas definições estratégicas de qualquer empresa.

Quanto maior for os níveis de concorrência no setor emque a empresa está inserida, maior deve ser sua

preocupação quanto à definição de estratégias capazes degerar vantagens competitivas sustentáveis e

verdadeiramente geradoras de valor que, por fim,levem-na a uma posição acima da média da indústria

em termos de rentabilidade.

Para destacar-se, uma empresa pode optar por diferenciar:

seu PRODUTO – características, qualidade de desempenho,qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade,facilidade de conserto e estilo;

seus SERVIÇOS – entrega, consertos, instalação, treinamentoaos consumidores, consultoria;

seus RECURSOS HUMANOS – competência, cortesia,credibilidade, confiabilidade, responsabilidade ecomunicação; ou

sua IMAGEM – identidade, símbolos, atmosfera e eventos.

Seja qual for o caminho adotado em relação à oferta de produtos eserviços, o importante é que haja clareza, por parte da empresa, dos objetivosde Marketing estabelecidos e das expectativas dos consumidores. Caso issonão seja observado, os prejuízos são quase certos e incalculáveis e, acima detudo, de difícil reversão.

Agora que você estudou muitas das questões que envolvem o produtoem Marketing, pratique estes novos conhecimentos, realize agora asatividades de auto-avaliação.


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1. Qual o papel do produto na construção de uma relação entreuma empresa e seus consumidores?

2. Enumere algumas das principais características quediferenciam um bem de um serviço.

3. Qual a definição de composto de produtos? E de linha deprodutos? Dê exemplos.

4. Quais são os estágios do ciclo de vida? Discorra brevementesobre cada um deles.




5. O que você entende por diferenciação? E por posicionamento?Qual sua importância para a competitividade de uma empresa?


As empresas se esforçam para atender às expectativas de seusconsumidores e, para isso, oferecem seus produtos. Os produtospodem ser divididos em bens (tangíveis) e serviços (intangíveis),cujas particularidades determinam diferenças na forma deadministrar sua oferta.As empresas possuem compostos de produtos que são oconjunto de decisões estratégicas de Marketing referentes àslinhas de produtos da empresa. Dentre as decisões a seremtomadas, estão as relacionadas à amplitude, extensão,profundidade e consistência.Da mesma forma que as pessoas nascem, crescem, envelheceme morrem, os produtos também têm seu ciclo de vida, que podeser dividido em introdução, crescimento, maturidade e declínio.Cada um desses estágios apresenta uma situação para o produtoe um conjunto de decisões acerca de estratégias necessárias. Éimportante que a empresa observe em qual estágio se encontracada produto de seu portfólio, de maneira a formular estratégiasde Marketing adequadas.Por fim, para destacar-se da concorrência uma empresa devebuscar a singularidade da oferta de seus produtos, por meio dacriação de diferenciais que sinalizem valor superior da ofertapara os clientes. A isso se chama diferenciação, cuja definiçãoleva a empresa a adotar um posicionamento estratégico, ou seja,a maneira como ela (ou seu produto) é vista e lembrada pelosconsumidores.Na próxima unidade a proposta é o estudo de outro “P”, o preço.Até lá!


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DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,2004.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P. Marketing para o século 21: como criar, conquistar edominar mercados. 5 ed. São Paulo: Futura, 2000.

LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e gestão. SãoPaulo: Saraiva, 2000.

PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise deindústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente.8 ed. São Paulo: Pioneira, 2003.

SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. Princípios de Marketing: umaperspectiva global. São Paulo: Makron, 1995.


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PrPrPrPrPreçoeçoeçoeçoeço



♦ definir o que é preço e qual sua importância como estratégiapara uma empresa;

♦ descrever os possíveis objetivos de preço;

♦ compreender o papel da demanda na determinação do preçoe vice-versa.



Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?

Seção 2 – EstaSeção 2 – EstaSeção 2 – EstaSeção 2 – EstaSeção 2 – Estabelecendo objetibelecendo objetibelecendo objetibelecendo objetibelecendo objetivvvvvos do pros do pros do pros do pros do preçoeçoeçoeçoeço.....

Seção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento dep rp rp rp rp r eçoeçoeçoeçoeço.....

Seção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou opreço é que manda na demanda?preço é que manda na demanda?preço é que manda na demanda?preço é que manda na demanda?preço é que manda na demanda?


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PrPrPrPrProoooovvvvvaaaaavvvvvelmente velmente velmente velmente velmente você já ouviu dizocê já ouviu dizocê já ouviu dizocê já ouviu dizocê já ouviu dizer que tudo tem seu prer que tudo tem seu prer que tudo tem seu prer que tudo tem seu prer que tudo tem seu preçoeçoeçoeçoeço...............E isso é vE isso é vE isso é vE isso é vE isso é verererererdade! dade! dade! dade! dade! VVVVVocê trocê trocê trocê trocê traaaaabalha,balha,balha,balha,balha, e por isso r e por isso r e por isso r e por isso r e por isso receeceeceeceecebe umabe umabe umabe umabe umaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoque ele cobrque ele cobrque ele cobrque ele cobrque ele cobra para para para para para aa aa aa aa atendê-lo;tendê-lo;tendê-lo;tendê-lo;tendê-lo; se v se v se v se v se você paocê paocê paocê paocê paggggga para para para para para estudara estudara estudara estudara estudar,,,,,o preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelamensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.

PPPPPor tudo issoor tudo issoor tudo issoor tudo issoor tudo isso,,,,, a impor a impor a impor a impor a impor tância da ftância da ftância da ftância da ftância da f ixação de um prixação de um prixação de um prixação de um prixação de um preçoeçoeçoeçoeçoadequado paradequado paradequado paradequado paradequado para a va a va a va a va a venda de deterenda de deterenda de deterenda de deterenda de determinado prminado prminado prminado prminado produto é defoduto é defoduto é defoduto é defoduto é definitiinitiinitiinitiinitivvvvvooooopara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais queo deo deo deo deo devidovidovidovidovido,,,,, cor cor cor cor cor rrrrre o risco de não ve o risco de não ve o risco de não ve o risco de não ve o risco de não ver ninguém prer ninguém prer ninguém prer ninguém prer ninguém procurocurocurocurocurandoandoandoandoandosua ofsua ofsua ofsua ofsua ofererererer ta.ta.ta.ta.ta. Se cobr Se cobr Se cobr Se cobr Se cobrar a menosar a menosar a menosar a menosar a menos,,,,, pode ser vista como uma pode ser vista como uma pode ser vista como uma pode ser vista como uma pode ser vista como umafffffororororornecedornecedornecedornecedornecedora de pra de pra de pra de pra de produtos de qualidade infodutos de qualidade infodutos de qualidade infodutos de qualidade infodutos de qualidade inferioreriorerioreriorerior.....

Nesta unidade você irá entender melhor a importância do preço parao alcance dos objetivos de uma empresa.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 1 1 1 1 – – – – – CCCCCOMOOMOOMOOMOOMO SESESESESE DEFINEDEFINEDEFINEDEFINEDEFINE OOOOO PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO?????

Você pode definir preço como uma expressão monetária de quanto umindivíduo tem de abrir mão de sua renda para adquirir a satisfação de umanecessidade ou desejo que possui. Alémdisso, serve para parametrizar se ele pode ounão adquirir determinado bem ou serviço,serve portanto, como um parâmetro.

Na definição de Dias et al. (2003, p. 254),

(...) preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso deum benefício proporcionado por um produto ou serviço.

Não se esqueça que as pessoas consomem em busca da satisfação desuas carências, e não pelo simples fato de poder adquirir um objeto ou umserviço. E o preço pode transmitir-lhe informações relacionadas àqualidade da oferta, ao total de benefício oferecido, e sobre a sua própriacapacidade de fazer frente a uma despesa.




Se você deseja algo, além de verificar as ofertas disponíveis nomercado que cumpram a função que procura, vai procurar aquela que,além de melhor atender as suas necessidades, tem um preço compatívelcom a sua renda, com sua capacidade de pagamento.

O preço, como um elemento central do composto de Marketing, tem aresponsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividadeadequados aos seus objetivos, ou de fazer aumentar sua participação nomercado. Ele pode ser modificado em curto espaço de tempo – aocontrário de uma rede de canais de distribuição, por exemplo, ou mesmodos atributos de um produto. Assim, constitui-se em uma importanteferramenta estratégica.

As decisões de preço estão entre as mais sensíveis a serem tomadaspelos profissionais de Marketing. É por meio dele que uma empresaremunera o capital investido no negócio, honra seus compromissos comfornecedores e prestadores de serviço, paga os salários de seuscolaboradores e define os meios que serão utilizados para atingir seusconsumidores através de estratégias de comunicação.

De que maneira o preço se presta a tudo isso é o que você iráestudar a seguir.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – EEEEESTSTSTSTSTABELECENDOABELECENDOABELECENDOABELECENDOABELECENDO OBJETIVOBJETIVOBJETIVOBJETIVOBJETIVOSOSOSOSOS DEDEDEDEDE PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO

Os objetivos de preço são determinados em sintonia com os objetivosestabelecidos para determinado produto.

Quando é desenhada uma estratégia detornar um produto reconhecido pela suaqualidade superior, o indicado é que o preçoseja suficiente para transparecer osbenefícios de maior valor a que farão jus oscompradores. Se, ao contrário, o almejadopela empresa é arregimentar participação demercado de maneira intensiva, a política depreços praticada deve ser direcionada a umpreço convidativo para os consumidores,mais atrativo que os da concorrência, mesmosabendo que isso irá corroer as margens de lucro da empresa.

Veja no quadro a seguir os possíveis objetivos que podem seralcançados por meio do preço.


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Para que os objetivos de preço possam ser eficientemente atingidos, énecessário que sejam considerados, também, os métodos disponíveis paraa determinação do preço. Na próxima seção, você irá estudar algunsdesses métodos.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – S 3 – S 3 – S 3 – S 3 – SELEÇÃOELEÇÃOELEÇÃOELEÇÃOELEÇÃO DODODODODO MÉTMÉTMÉTMÉTMÉTODOODOODOODOODO DEDEDEDEDE ESTESTESTESTESTABELECIMENTABELECIMENTABELECIMENTABELECIMENTABELECIMENTOOOOO DEDEDEDEDE PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO

Alguns dos assuntos tratados nesta seção remetem você a conteúdosjá estudados, como as disciplinas de Fundamentos Econômicos e CustosEmpresariais, caso necessite ampliar seu entendimento, fica a sugestão devocê pesquisar os respectivos livros didáticos.

A fixação de preço parte da consideração dos custos de fabricação doproduto a ser oferecido e da elasticidade da demanda. Assim, se o custode fabricação de uma caneta é R$ 1,00, o mínimo que o fabricante poderiapedir seria R$ 1,00, caso contrário estaria logo tendo problemas quanto àcontinuidade do seu negócio.

Objet ivo de preçoObjet ivo de preçoObjet ivo de preçoObjet ivo de preçoObjet ivo de preço

Sobrev i vênc iaSobrev i vênc iaSobrev i vênc iaSobrev i vênc iaSobrev i vênc ia

Maximização deMaximização deMaximização deMaximização deMaximização deluc rosluc rosluc rosluc rosluc ros

Liderança deLiderança deLiderança deLiderança deLiderança dequa l i dadequa l i dadequa l i dadequa l i dadequa l i dade

Maximização doMaximização doMaximização doMaximização doMaximização dofaturamento porfaturamento porfaturamento porfaturamento porfaturamento pormeio da elevação dameio da elevação dameio da elevação dameio da elevação dameio da elevação daparparparparpar t ic ipação not ic ipação not ic ipação not ic ipação not ic ipação nomercadomercadomercadomercadomercado

Descr i çãoDescr i çãoDescr i çãoDescr i çãoDescr i ção

Empregado quando há concorrência intensa e os produtosda empresa enfrentam desvantagem em relação às ofer tasda concorrência.Tal objetivo se presta a aplicação de cur toprazo, para enfrentar situações transitória nas quaisapenas o retorno do capital investido se justifica.

Opção aplicável quando existe iminência de entrada deconcorrentes, que poderiam ameaçar a posição competitivae prejudicar-lhe o retorno pretendido pelos acionistas. Orisco consiste na capacidade de a empresa ter que vir apraticar preços inferiores, o que poderia afetar suareputação relativa à qualidade, além de permitir a entradade competidores com práticas de preços menores.

A empresa deseja posicionar seu produto como de altaqualidade, sinalizando maior valor pela cobrança de preçomaior. Pode ser praticado quando os consumidoresimaginam haver grande disparidade entre as ofer tas nomercado, além de predominantemente não haversensibilidade a preço.

Consiste em, geralmente, praticar preços baixos paraalcançar o maior número de consumidores, semimpor tar-se com as margens de lucro. Aconselhável emmercado no qual haja saturação da concorrência.




Os custos envolvidos na produção podem ser fixos evariáveis.

Os custos fixos são aqueles que não sofrem alteração,independentemente da quantidade produzida (aluguel deinstalações, equipamentos, salários dos executivos, etc.).

Já os custos variáveis são aqueles que variamproporcionalmente ao volume produzido, ou seja, quantomaior a quantidade produzida, maior eles serão.

Como exemplo, tem-se mão-de-obra, matéria-prima,gastos com energia elétrica utilizada pela produção, etc.

Os custos totais são a soma dos custos fixos e dos custosvariáveis.

Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?

Para estimar a demanda, você pode utilizar umaproporção denominada elasticidade-preço. Ela expressa avariação da quantidade demandada conforme varia o nívelde preço. Para melhor compreensão, imagine que umaempresa suba o preço de seu produto em 10% e verifiqueque ocorre uma variação no volume de vendas da ordem de15%. Observando essa variação, pode-se afirmar que ademanda é elástica, uma vez que o porcentual da variaçãoverificada é superior ao porcentual da majoração de preço. Para calcular aelasticidade da demanda, utiliza-se a seguinte fórmula:

Elasticidade-preço da demanda = % de variação na quantidade demanda

% da variação de preço

Cuja aplicação no exemplo acima, ficaria da seguinte forma:

Elasticidade-preço da demanda = 15 = 1,5

10

Ou seja, a elasticidade-preço será de -1,5 (o sinal negativo em funçãoda relação inversa entre preço e demanda). Quanto menor for a variaçãoelasticidade-preço (mais próximo a zero), mais a empresa poderáaumentar seu preço sem que haja grandes variações no volume de vendas.


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Se uma empresa altera seus preços e ocorre variação da demanda,diz-se que a demanda é elástica. Se a demanda não se alterar com avariação do preço cobrado, diz-se que é inelástica.

Compreendidos os conceitos de custos e da elasticidade da demanda,agora você pode conhecer os métodos de estabelecimento de preço.

Kotler (1994) os divide nas seguintes categorias:

preço de markup: conhecidos o custo total de umproduto, acrescenta-se uma margem padrão por sobre essecusto;

preço de retorno-alvo: é quando a empresa determina opreço que assegura sua taxa de retorno sobre o investimentopretendido;

preço de valor percebido: de maior complexidade paradeterminação, por este método a empresa fixa seu preço deacordo com a percepção de valor que os consumidores têmde seus produtos. Significa a utilização do conceito “maisvalor por um preço maior”;

preço de valor: ao contrário do anterior, sua lógicareside na suposta oferta de “mais valor pelo mesmo preço”ou “mais valor por um preço menor”. Sua adoção dependede uma rigorosa administração de custos, mantendo-ossempre baixos;

Preço de mercado: este método pressupõe a adoção deum preço balizado pelas práticas da concorrência. Assim, aempresa poderia adotar um preço superior ou inferior semtanto considerar variações da demanda ou estruturas decustos, mas, sim, como estão os preços da concorrência.




SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – A 4 – A 4 – A 4 – A 4 – A DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA ÉÉÉÉÉ QUEQUEQUEQUEQUE MANDAMANDAMANDAMANDAMANDA NONONONONO PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO?????OOOOOUUUUU OOOOO PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO ÉÉÉÉÉ QUEQUEQUEQUEQUE MANDAMANDAMANDAMANDAMANDA NANANANANA DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA?????

A resposta a essas perguntas é algo que não é fácil responder. Porque,na verdade, um depende do outro. Da mesma forma comovocê viu na Unidade 3 as inter-relações existentes entre oselementos do composto mercadológico, o mesmo vale para arelação entre a demanda e o preço.

A situação ideal para as empresas (concorde que nãomuito justa), seria entregar um mínimo de funcionalidade eatributos num produto – que por isso teria um baixo custode produção – pelo maior preço possível, auferindo grandeslucros. Já para os consumidores, o melhor seria receber omáximo possível pagando o mínimo possível. Mas isso éutópico, não é mesmo?

O que as empresas precisam compreender é que elasnecessitam dos consumidores para se manterem vivas. E

já os consumidores, precisam das empresas para quesejam atendidas suas necessidades e seus desejos.

Dentro dessa lógica, nada mais justo que sejam criadas condiçõesfavoráveis a ambas as partes nas trocas, gerando a possibilidade de termoscontinuidade nos processos de compra e venda.

Como o Marketing, que você está estudando agora, preocupa-seprimordialmente em conhecer seus consumidores para poder atendê-lossatisfatoriamente e assim conseguir estabelecer relações sólidas e duradouras,o desafio maior consiste em equilibrar os interesses e, dessa forma, respondersim às ditas perguntas formuladas no título desta seção.

E por aqui fica o estudo desta unidade, antes de seguir para apróxima, pratique os novos conhecimentos ao realizar as atividades deauto-avaliação a seguir.


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1. Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?

2. Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo ascondições de aplicação de cada um deles.

3. Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O quese deve levar em consideração antes de decidir por um deles?

4. Como você interpreta a relação demanda versus preço?





O preço serve como elemento balizador das relações de trocaque se estabelecem no mercado. Sendo o único elemento docomposto mercadológico a gerar receita – os outros geramdespesas – constituem-se em parâmetros que determinam ovalor entregue e o valor percebido, respectivamente, entre asempresas e seus consumidores.

Os preços servem a objetivos organizacionais: podem ter autilidade de assegurar a sobrevivência da empresa, maximizarlucros, sinalizar com liderança em qualidade na área oumaximizar o faturamento por meio do aumento naparticipação do mercado.

Determinados os objetivos de preço, deve ser escolhido ométodo mais apropriado para selecioná-lo. Para isso, contudo,é necessário conhecer os custos de produção da empresa e ocomportamento da demanda em relação a preço.

O profissional de Marketing responsável peloestabelecimento de uma política de preços deve compreenderque, além de critérios técnicos, deve haver a consideração dascondições conjunturais e do perfil do consumidor-alvo, demaneira a haver a compatibilização das necessidades daempresa em remunerar o capital de seus acionistas com acapacidade de consumo de seu público-alvo.

Para a próxima unidade a proposta tem por objetivo o estudode mais um “P”, a promoção. Até lá!



DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administraçãode Marketing. 2 ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.

DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva, 2003.


SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva,2003.



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PrPrPrPrPromoçãoomoçãoomoçãoomoçãoomoção



♦ compreender a importância do processo de promoção para osucesso de uma empresa/produto;

♦ diferenciar as ferramentas que integram o compostopromocional;

♦ diferenciar os tipos de estratégias e de campanhas existentes;

♦ compreender o conceito de comunicação integrada deMarketing.



Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?

Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?

Seção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asfffffererererer rrrrr amentas disponívamentas disponívamentas disponívamentas disponívamentas disponíveis?eis?eis?eis?eis?

Seção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiae campanha.e campanha.e campanha.e campanha.e campanha.

Seção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deMa rMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?


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Com o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidade,,,,, cer cer cer cer cer tamente vtamente vtamente vtamente vtamente v ai fa i fa i fa i fa i f icar maisicar maisicar maisicar maisicar maisfáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda eMarMarMarMarMar kkkkket inget inget inget inget ing,,,,, lembr lembr lembr lembr lembr e-se que ve-se que ve-se que ve-se que ve-se que você já leu sobrocê já leu sobrocê já leu sobrocê já leu sobrocê já leu sobre isto nae isto nae isto nae isto nae isto naprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões quea maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fazazazazazererererer..... Aqui,Aqui,Aqui,Aqui,Aqui, com o estudo com o estudo com o estudo com o estudo com o estudoda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éuma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.

Pois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comum preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-alvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãofor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência eos aos aos aos aos a tr ibtr ibtr ibtr ibtr ibutos dist int iutos dist int iutos dist int iutos dist int iutos dist int i vvvvvos da minha ofos da minha ofos da minha ofos da minha ofos da minha ofererererer ta.ta.ta.ta.ta.

A prA prA prA prA promoção tem a função de toromoção tem a função de toromoção tem a função de toromoção tem a função de toromoção tem a função de tor nar conhecido enar conhecido enar conhecido enar conhecido enar conhecido e ,,,,,pr inc ipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fererererer rrrrr amentasamentasamentasamentasamentasd i spon í ve i s .d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .

Como utilizar a promoção de maneira eficiente é o que você irá veragora. Bons estudos!

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – O 1 – O 1 – O 1 – O 1 – O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ PROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO?????

Em primeiro lugar, é bom que você tenha claro que promoção não dizrespeito ao tradicional “pague 1 e leve 2”, ou “oprimeiro pagamento daqui a 90 dias”. Esse tipo deiniciativa diz respeito à promoção de vendas, que éum esforço limitado a um curto período de tempo quetem como finalidade fazer crescer o volume de vendas,com o objetivo de gerar experimentação para umdeterminado produto (muito usado quando da introduçãode um produto no mercado), estimular a demanda ou“desovar” estoques por razões variadas.

A promoção que você vai acompanhar agora, diz respeito àcomunicação, a todo o esforço empreendido para estabelecer um processoque permita a transmissão de uma mensagem de um emissor para umdeterminado receptor, por meio de uma mídia.




Tudo comunica: um gesto, um olhar, uma música, um silêncio ou umaausência, uma palavra, um perfume e uma poesia. Faz parte da naturezahumana utilizar-se de meios para demonstrar suas emoções e opiniões,seus desejos e suas necessidades aos seus semelhantes. É básico para acondição relacional do homem.

Pare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasbuscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,

então ventão ventão ventão ventão você iráocê iráocê iráocê iráocê irá compr compr compr compr compreender a imporeender a imporeender a imporeender a imporeender a impor tânciatânciatânciatânciatânciada comda comda comda comda comunicação nesse prunicação nesse prunicação nesse prunicação nesse prunicação nesse processoocessoocessoocessoocesso.....

Para que isso seja possível, a empresa dispõe de algumas ferramentas,cujos objetivos de comunicação, bem como o perfil dos consumidores e mesmoda oferta, vão servir como parâmetros para a escolha da(s) mais adequada(s).Como exemplos, a empresa pode, por meio de esforços promocionais(de comunicação), desejar construir ou fortalecer a imagem da marca,posicionar ou reposicionar seu produto, apresentar sua proposta de valor oumesmo os benefícios possíveis pelo uso de determinado bem ou serviço.

A comunicação, para se realizar, exige a presença de algunselementos, que é o que você irá acompanhar a seguir, na próxima seção.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – C 2 – C 2 – C 2 – C 2 – COMOOMOOMOOMOOMO SESESESESE DÁDÁDÁDÁDÁ OOOOO PROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSO DEDEDEDEDE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO?????

É um conhecimento global que o processo de comunicação pode serdemonstrado através do seguinte modelo:

EMISSOR EMISSOR EMISSOR EMISSOR EMISSOR MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR

E que para uma comunicação ser eficaz existe a necessidade de seatender os três requisitos:

a) atenção do receptor;

b) ser entendida por ambos (emissor e receptor); e

c) estimular e sugerir ações (métodos apropriados).


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Kotller (1994) afirma sobre oprocesso de comunicação, que todos oselementos presentes nele precisaminteragir para que haja eficiência nacomunicação. Ele amplia os elementospresentes no modelo antesapresentando, relacionando que umemissor que se propõe a comunicaralgo a alguém deve utilizar-se de umprocesso de codificação que sejapassível de decodificação. Para que issoaconteça, formulará uma mensagem adequada e apropriada aos seusobjetivos, valendo-se de uma mídia (meio) para que ela chegue até oreceptor.

Além disso, é preciso também possuir condições de minimizar apresença de ruídos que possam prejudicar o entendimento da mensagem,assim como mecanismos (feedback) que lhe permitam saber se foi bemsucedido ou não em todo o processo.

Veja, agora, de maneira isolada, alguns elementos-chave dessemodelo.

Objetivos da comunicação: uma vez que o emissor jásabe para quem vai falar, deve, também, saber quais asreações que espera. Dentro dessa visão, pode estabelecer oobjetivo da comunicação, que pode ser gerar consciência(saber que a empresa ou determinado produto existem),conhecimento (transmitir informações sobre característicasdistintivas da empresa ou serviço), simpatia (fazer com quehaja uma percepção favorável em relação à empresa ouproduto), preferência (responder adequadamente àpergunta: por que devo comprar seu produto?), convicção(posicionar o produto ou a marca como melhor opção) ecompra (convencer a audiência a adquirir o produto).

A mensagem: para a formulação da mensagem énecessário refletir sobre o que se vai dizer, com qualobjetivo e para quem. Deve-se utilizar um apelo compatívelcom o objetivo e com a capacidade de entendimento porparte dos receptores. De nada adianta a utilização demensagens solenes e rebuscadas se o público que sepretende atingir é jovem e descontraído. Não haveria, nessecaso, o despertar da atenção e, tampouco, a retenção doconteúdo da mensagem, uma vez que se está usando umalinguagem inadequada para o perfil dos receptores.




Ruídos: os ruídos são causados, em sua maior parte, pelaquantidade de informações com que as pessoas sãobombardeadas diariamente. Assim, pode ocorrer que osreceptores somente ouçam e memorizem aquilo que mais lheinteressar, ou mesmo não se sensibilizem por nada. Por essemotivo, todo o processo comunicacional necessita de cuidadosque permitam oferecer à audiência-alvo mensagens que tragamnovidade e/ou interesse, o que se pode conseguir por meio detécnicas apropriadas, criatividade e bom senso.

Mídia: a mídia é o meio. É a maneira (o meio) que se dispõepara fazer uma mensagem chegar até o destinatário. Pode-seutilizar a mídia impressa (jornais, mala direta, livros e revistas),eletrônica (rádio, televisão, internet) e de contato (pessoas), deacordo com os interesses, recursos disponíveis e características(vantagens e desvantagens) de cada mídia.

Entendido o processo de comunicação, na próxima seção vocêconhecerá o composto promocional e suas principais ferramentas.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMPOSTOOMPOSTOOMPOSTOOMPOSTOOMPOSTO PROMOCIONALPROMOCIONALPROMOCIONALPROMOCIONALPROMOCIONAL: : : : : QUAISQUAISQUAISQUAISQUAIS

ASASASASAS FERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTASASASASAS DISPONÍVEISDISPONÍVEISDISPONÍVEISDISPONÍVEISDISPONÍVEIS?????

Como você leu no início desta unidade, tudo comunica. Contudo, asempresas dispõem de ferramentas que servem às suasnecessidades de comunicação, permitindo-lhes alcançar seusconsumidores (atuais e/ou potenciais) com suas mensagens.

O composto promocional também é conhecido comocomposto de comunicação, composto de promoção ou mixde promoção. Os elementos (ferramentas) do compostopromocional diferem entre si, principalmente pelo modode abordagem aos receptores – de maneira maisindividualizada (personalizado) ou coletiva (massa).

Para Kotler (1994, p. 513), os elementos maisusualmente utilizados e suas principais característicassão:

propaganda: qualquer forma paga de apresentação, comclara identificação do patrocinador;

marketing direto: uso do correio, telefone e outros meiosde comunicação impessoal para fins de transmissão de


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mensagem e solicitação de feedback;

promoção de vendas: incentivos oferecidos em curtoprazo para estimular o consumo de um produto;

relações públicas e publicidade: programas preparadospara gerar visibilidade a um produto ou a uma marca, sem opagamento pela exposição alcançada;

venda pessoal: interação face-a-face entre vendedor ecomprador.

Veja no quadro a seguir um resumo dos principais elementos docomposto promocional:

FONTE: Adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 220).

Há, evidentemente, outros meios de se transmitir uma mensagem e degerar comunicação. Entre eles, pode-se citar: assessoria de imprensa,embalagens, promoção de eventos, atendimento ao cliente (SACs) ehome-page.

E lementoE lementoE lementoE lementoE lementop romoc iona lp romoc i ona lp romoc i ona lp romoc i ona lp romoc i ona l

Propaganda.

Venda pessoal.

Publicidade erelações públicas.

Promoçãode vendas.

Marketing direto.

PPPPPe re re re re r sona l i zadosona l i zadosona l i zadosona l i zadosona l i zadovvvvvererererer sus sus sus sus sus massamassamassamassamassa

Massa.

Personalizado.

Massa.

Massa.

Personalizado.

FFFFFororororor ma de pama de pama de pama de pama de pagggggamentoamentoamentoamentoamento

Pagamento por espaçoou por tempo.

Comissões ou saláriospagos aos vendedores.

Nenhum pagamentodireto.

Ampla faixa de taxaspagas, dependendo dapromoção selecionada.

O custo de comunicaçãofeita através do correio,por telefone ou porcomputador.

PPPPPontos fontos fontos fontos fontos fo rorororor testestestestes

Meio eficiente paraalcançar grande númerode pessoas.

Feedback imediato.

Grande poder deconvencimento.

Possibilidade deselecionar opúblico-alvo.

Pode dar informaçõescomplexas.

Freqüentemente a fontemais confiável na mentedos consumidores.

Efetiva na mudança docompor tamento nocur to prazo.

Muito flexível.

As mensagens podemser rapidamentepreparadas.

Facilita o relacionamentocom o cliente.

Pontos f racosPontos f racosPontos f racosPontos f racosPontos f racos

Custos absolutos altos.

Dificuldade de obterfeedback.

Exposiçãoextremamente cara.

As mensagens podemser passadas de formadiferente por cada umdos vendedores.

Difícil de conseguir acooperação da mídia.

Facilmente abusiva.

Pode levar à guerra depreços.

Facilmente copiada.

Nível de resposta docliente em declínio.

O gerenciamento debanco de dados é caro.




1 Professor-fundador da FGV/SP e Consultor de Empresas.

Mas qual é mesmo a di ferença entreMas qual é mesmo a di ferença entreMas qual é mesmo a di ferença entreMas qual é mesmo a di ferença entreMas qual é mesmo a di ferença entrePubl ic idade e Propaganda?Publ ic idade e Propaganda?Publ ic idade e Propaganda?Publ ic idade e Propaganda?Publ ic idade e Propaganda?

Contudo, cabe agora você voltar a pensar na diferença entrePublicidade e Propaganda. Lembre-se que estas definições também sãoalvo de muita confusão e polêmica. De uma vez por todas, entenda que:

a propaganda é uma forma impessoal de apresentação deum produto, com a clara identificação do patrocinador, ouseja, quem está pagando para veicular o anúncio;

já a publicidade se define como programas preparadospara gerar exposição da marca ou produto, sem a ocorrênciade pagamento direto.

Contudo podem permanecer algumas dúvidas: então, quem trabalhacom propaganda não é publicitário, mas sim propagandista? E asagências? São de propaganda ou de publicidade? Ah, e tem gente queainda confunde Marketing com publicidade, não é?

Para você entender melhor este assunto, leia o artigo a seguir.

MARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃO

Por Raimar Richers1

Marketing e publicidade são ou não sinônimos? A publicidade é sempreigual à propaganda? E a promoção de vendas é um subproduto dapublicidade?

O que você acha? Cer tamente concordará que vale a pena dar nomeaos bois e, mesmo que sejam irmãos, que tenham nomes diferentes.Por exemplo, se o Marketing for igual à publicidade, porque ter nomestão distintos para a mesma coisa? E se não forem iguais, qual é adiferença? No Brasil, a confusão entre esses termos faz par te de nossapraxe cultural, sobretudo devido à imprensa que anda tão malinformada quanto a própria população. Assim, acabamos de ler aseguinte notícia num dos principais jornais econômicos do País:“Cansada com as agruras sofridas por quem depende de um serviçode má qualidade das companhias telefônicas, a empresa Teletel (onome é fictício, mas a notícia é real) resolveu investir R$ 6 milhõesnuma campanha publicitária”. Até lá, tudo bem, mas a manchete danotícia, o que diz? Isto: “Teletel investe R$ 6 milhões em Marketing”.Quem bolou este título – o jornalista ou o redator?


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E o leitor, o que deve pensar ou fazer? É lógico que ele assuma quepublicidade e Marketing são a mesma coisa, pois, se um jornal (muitomais culto) assim o afirma, quem é ele para duvidar? Os nossos leitores,imaginem, é um jovem que se apaixonou pela publicidade (nadaincomum) e, por tanto, resolve matricular-se num curso de Marketing.Passam-se meses e nenhum dos professores mencionou a palavrapublicidade uma única vez, em qualquer uma de suas aulas. Um dia,no bar do centro acadêmico, (após bebericar sua caipirinha), o nossoamigo cria coragem e pergunta a um colega: “Eu vim aqui para estudarpublicidade: será que me enganei?” O amigo, no entanto, sobrou –também não sabia responder.

Vejam o caos que o jornal criou na cabeça do jovem. O que vocêrecomendaria a ele fazer agora: trancar a matrícula? Abandonar osestudos de vez? Ou esperar até que alguém o esclareça? O nossojovem, por sinal, decidiu continuar a faculdade, mas cancelou aassinatura do jornal que, no seu entender, o ludibriara. Resolveu leroutros jornais e, também, algumas revistas especializadas – mas ficouna mesma. Até que um dia (já estava então no terceiro semestre dafaculdade) veio-lhe a luz: “Os nossos jornais não sabem a distinçãoentre Marketing e publicidade. E muito menos, entre publicidade e pro-paganda. Entre publicidade e promoção de vendas, então, nem se fale!”

Aí, ele resolveu dar a notícia a um grupo de amigos de seu irmão maisjovem, para que eles não cometessem o mesmo erro que ele cometera.Convocou-os para uma reunião, assumiu a postura de um professorcatedrático e declarou: Esqueçam a diferença entre publicidade e pro-paganda. Os dois termos significam a mesma coisa: ambos são osprincipais meios de comunicação das empresas para divulgarem osseus produtos junto ao mercado. A origem das duas palavras éamericana. A tr adução l i teral do adver t is ing é propaganda. Apublicidade também provém do inglês publicity e lá, nos EUA, é a notíciaou anúncio gratuito que alguém cavou num veículo (não num automóvel,mas na chamada mídia). Aqui entre nós, a palavra publicidade é utilizadacomo sinônimo de propaganda, talvez porque não agrade as agênciasoferecer algo de graça aos seus clientes – quem sabe?

Agora, o Marketing e a propaganda são termos bem distintos entre si.A propaganda faz par te do Marketing; está a ele subordinada como,apenas, um dos meios de comunicação disponíveis, se bem que muitoimpor tante. O Marketing, além de ter outras funções paralelamente àcomunicação, pode dirigir-se ao público-alvo através de outros meiosde contato, como, por exemplo, o treinamento que um fabricante dáaos vendedores de seus varejistas, ou a promoção de vendas que umaloja ou fábrica usa para acelerar o seu giro de mercadorias.




A promoção de vendas inclui uma infinidade de mecanismos, desdeuma simples redução de preços, ou uma liquidação, até um sor teio deuma viagem ao exterior ou de um veículo (automóvel, neste caso). Noentanto, como a palavra promoção de vendas adquiriu um cheiro meiosuspeito, os lingüistas vieram em nossa ajuda e criaram um conceitonovo: incentivos de venda. É a mesma coisa. E, no dia em que estenovo nome também ficar queimado, provavelmente voltaremos à velhapromoção de vendas. Entenderam? É fácil, mas é preciso tomar cuidadopara não se deixar confundir pela nossa mídia tão mal informada. Amém!Os jovens saíram da sala abanando as cabeças e comentando: Agora,eu sei.

A confusão entre os temas Marketing e publicidade não afeta apenas ojovem da nossa sociedade, preocupado com sua escolha profissional:afeta, sobretudo, as pequenas empresas que, sem saberem dosbenefícios que o Marketing e/ou a publicidade podem lhes trazer, nãoo ut i l izam – ou porque f icam confusas ou porque acham queprecisariam gastar muito dinheiro para poder usá-los... E com tudoisto, perdem opor tunidades e, sobretudo, não encontram os meiosadequados para estabelecer contatos com a sua clientela.

O que fazer neste caso? A resposta obviamente é uma melhor divulgaçãoe educação a respeito do uso correto dos dois termos – Marketing epublicidade. Mas esta função não pode ser exercida somente pelasfaculdades, pois elas atingem apenas uma fração mínima da população;a imprensa precisa ajudar.

Ao oferecer um treinamento adequado ao seu pessoal, a imprensaestará prestando uma significativa contribuição à cultura empresarialbrasileira, tão carente de conhecimentos de Marketing. Isto se tornapar ticularmente vital num momento em que as nossas fronteiras estãose abrindo e em que o País quer e precisa competir, em pé de igualdade,com empresas mais experientes no cenário global. Nunca é demaislembrar que o Marketing oferece os instrumentos indispensáveis aqualquer organização que queira vencer num mercado altamentecompetitivo.

Agora as definições ficaram mais claras para você? Então continue oseu estudo sobre a comunicação.


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SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – P 4 – P 4 – P 4 – P 4 – PLANEJAMENTOLANEJAMENTOLANEJAMENTOLANEJAMENTOLANEJAMENTO DEDEDEDEDE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO:::::ESTRAESTRAESTRAESTRAESTRATÉGIATÉGIATÉGIATÉGIATÉGIA EEEEE CAMPCAMPCAMPCAMPCAMPANHAANHAANHAANHAANHA

Como já foram definidos os objetivos decomunicação e já se sabe qual o público a seratingido, pode-se pensar agora em quais seriamas estratégias ideais para servirem aospropósitos de Marketing da empresa, o quetambém faz parte do planejamento decomunicação.

As estratégias possíveis, segundo Lupetti (2002), são:

ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATÉGIA DETÉGIA DETÉGIA DETÉGIA DETÉGIA DE DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO

Inf Inf Inf Inf Infororororor maçãomaçãomaçãomaçãomação Busca informar a utilidade, diferenciais e benefícios do produto.

TTTTTestemestemestemestemestemunhalunhalunhalunhalunhal Consiste em utilizar o testemunho de alguém para comprovar oque se pretende transmitir.

Comparação Comparação Comparação Comparação Comparação Estabelece-se a comparação entre dois ou mais produtos, semdepreciar nenhum dos concorrentes.

Humor Humor Humor Humor Humor Utilização de elementos de sátira que levem o humor para acomunicação.

Ofensiva Ofensiva Ofensiva Ofensiva Ofensiva Caracteriza-se pela ousadia como apelo para mostrar o lado frágilda concorrência, ressaltando os pontos for tes do que está sendoanunciado pela empresa.

Defesa Defesa Defesa Defesa Defesa Consiste numa forma de resposta a uma estratégia ofensiva.

Ind i ferenc iada Indi ferenc iada Indi ferenc iada Indi ferenc iada Indi ferenc iada Trabalha mais a fixação da marca que as vendas do produto em si,pelo fato de a empresa não conhecer a fundo sua concorrência nem o perfil de seu público-alvo.

Posic ionamento/ Posic ionamento/ Posic ionamento/ Posic ionamento/ Posic ionamento/ Busca criar um lugar único para o produto na mente dos reposic ionamento reposic ionamento reposic ionamento reposic ionamento reposic ionamento consumidores.

Para cada estratégia que se mostre adequada para auxiliar a empresano cumprimento de seus objetivos de Marketing, é necessário, também,definir o tipo de campanha a ser utilizada.




Institucional

Propaganda

Guarda-chuva

Promoção

Incentivo

Promoção de vendas

Cooperada

Os tipos de campanha existentes, conforme Lupetti (2002), são:

CAMPCAMPCAMPCAMPCAMPANHAANHAANHAANHAANHA DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO

Serve para divulgar a imagem da empresa,sua marca.

Busca gerar vendas para o produto.

Integra os objetivos da campanha institucional com os dacampanha de propaganda. Enquanto reforça a marca daempresa, tenta convencer o consumidor a comprar seusprodutos.

Tem por finalidade dar supor te, por meio da comunicação, àpromoção de vendas, ou seja, informar quanto à existência deincentivos de cur to prazo para estimular a demanda por umproduto, trabalhando ainda aspectos relacionados à marca e àproposta de valor do produto/marca.

Não tem como alvo o consumidor final, mas sim osintermediários que servem de canal de distribuição dos produtosda empresa.

Tem como mensagem, de maneira direta, os benefíciosrelacionados à redução de preços nas promoções de venda (leve3 e pague 2).

Realizada pelo fabricante em conjunto com o varejo. Comoexemplo, poderíamos ter uma propaganda paga pelo fabricantede um carro e a concessionária que o comercializa.

Mesmo que você já conheça os elementos do composto promocionalde maneira isolada – e alguns com maior destaque –, é importanteressaltar que sua administração deve ocorrer de maneira integrada, ouseja, os que forem usados devem ser convergentes e integrados emdireção ao objetivo de Marketing estabelecido. Na próxima seção, vocêvai entender melhor o que quer dizer isso.


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SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – O 5 – O 5 – O 5 – O 5 – O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO INTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????

O conceito de comunicação integrada de Marketing busca orientartodos os esforços comunicacionais para os objetivos de Marketing daempresa, de maneira a facilitar sua estratégia de posicionamento.

Todos os contatos possíveis entre a empresa e seus consumidoresprecisam ser direcionados à criação e solidificação de uma imagem únicana cabeça de seus consumidores.

Assim, se um restaurante deseja posicionar-se comode alta qualidade, sua propaganda, seu ambiente,localização, menu, instalações e atendimento (desde o maitreaté o manobrista) devem sinalizar aos clientes por meio del impeza e or ganização do local , esmer o noatendimento e na preparação dos alimentos,na seleção dos ingredientes, etc.

A idéia aqui apresentada éconvergente àquela com que abrimosa primeira seção desta unidade: setudo comunica, tudo deve sercuidado para que seja falada amesma linguagem!

Agora que você já completou aleitura desta unidade, realize asatividades propostas a seguir epratique os novos conhecimentos sobre promoção.






1. Qual a relevância do composto promocional para uma empresaestabelecer relações no mercado?

2. Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementosdo processo de comunicação.

3. Enumere os elementos do composto promocional,descrevendo brevemente cada um deles.


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4. Qual a diferença entre uma estratégia de comunicaçãotestemunhal de uma de comparação? E entre uma de informaçãopara uma de humor?

5. Um banco completa 50 anos de fundação e deseja divulgarisso ao mercado. Quais tipos de campanha seriam mais apropriadospara comunicar essa passagem?

6. A comunicação integrada de Marketing busca convergir todosos meios de comunicação disponíveis para um único objetivo.Explique o que quer dizer essa afirmação.





Promoção é um dos elementos do composto de Marketing(4 Ps). Envolve todo o esforço de comunicação de umaorganização para com seus consumidores atuais e potenciais, nosentido de apresentação e/ou indução ao consumo de seusprodutos e, também, para fortalecimento da marca. Toda equalquer ação da empresa comunica, ou seja, sinaliza de algumaforma a seus públicos aspectos diversos relacionados à oferta(características e benefícios dos produtos) e às dimensõesrelativas ao negócio (objetivos e direcionamento estratégico).

Para que haja uma comunicação eficiente, aquele que dirige amensagem (emissor) a alguém (receptor) deve saber comoformulá-la adequadamente (codificação), de maneira a torná-lainteligível (decodificação) para quem vai recebê-la.

É necessário, ainda, tomar as devidas precauções para que hajaassimilação de seu conteúdo, uma vez que a enorme quantidadede informações que é transmitida diariamente à população acabapor gerar saturação (ruídos), dificultando sua retenção eentendimento. Como último elemento, o feedback transmite aoemissor as informações relativas à eficácia dos resultados. Esteciclo chama-se processo de comunicação.

O composto promocional constitui-se das ferramentas quepodem ser utilizadas pelas empresas para o processocomunicacional. As mais comuns são a propaganda, a vendapessoal, o Marketing direto, a publicidade e as relações públicase a promoção de vendas. A integração de todos os esforços decomunicação de uma empresa para que sejam convergentesquanto a seus objetivos é chamada comunicação integrada deMarketing, que permite uma sinalização uniforme de seusobjetivos em todo e qualquer contato que haja entre ela e omercado.

Em relação aos objetivos de Marketing, é importante, parafacilitar seu cumprimento, que sejam definidas adequadamenteas estratégias e os tipos de campanha mais apropriadas,respeitando todo o direcionamento estipulado no processo deplanejamento de comunicação.

Agora que você já conhece quase todos os “Ps”, falta sóconhecer o 4º e último deles, e este é o assunto da próximaunidade, trata-se da praça (ponto de venda ou distribuição).


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BERKOWITZ, E. N. Marketing. 6 ed. Rio de Janeiro: LTCEditora, 2003.


DIAS, S. R. (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva,2003.


LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 3 ed. São Paulo:Futura, 2003.

RICHERS, R. Marketing e publicidade: que bela confusão. GazetaMercantil, São Paulo, nov. 1998.


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Unid

ade 7

Unid

ade 7

Unid

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Unid

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Unid

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PrPrPrPrPraça (ponto de vaça (ponto de vaça (ponto de vaça (ponto de vaça (ponto de vendaendaendaendaendaou distribou distribou distribou distribou distribuição)uição)uição)uição)uição)



♦ reconhecer a importância da distribuição noprocesso de troca;

♦ compreender as diferenças existentes entre os váriostipos de canais de distribuição;

♦ reconhecer como crítico os processos de seleção eadministração de canal;

♦ discorrer sobre as funções do canal e suas possibilidadesem termos de grau de cobertura.



Seção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oque é isso?que é isso?que é isso?que é isso?que é isso?

Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?

Seção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosc a n a i s ?c a n a i s ?c a n a i s ?c a n a i s ?c a n a i s ?

Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?

Seção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o grrrrr au de coberau de coberau de coberau de coberau de cober turturturturtura do mera do mera do mera do mera do mercado?cado?cado?cado?cado?


8 68 68 68 68 6



As pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam tercondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamsuas necessidades e desejossuas necessidades e desejossuas necessidades e desejossuas necessidades e desejossuas necessidades e desejos,,,,, par par par par para não cora não cora não cora não cora não cor rrrrrerererererem o riscoem o riscoem o riscoem o riscoem o riscode se vde se vde se vde se vde se verererererem frem frem frem frem fr ustrustrustrustrustradasadasadasadasadas..... A prA prA prA prA praça seria aquele lugaça seria aquele lugaça seria aquele lugaça seria aquele lugaça seria aquele lugar parar parar parar parar paraaaaaonde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”pelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo pararrrrreeeeepetir uma comprpetir uma comprpetir uma comprpetir uma comprpetir uma compra fa fa fa fa feita que o deixeita que o deixeita que o deixeita que o deixeita que o deixou saou saou saou saou satisftisftisftisftisfeitoeitoeitoeitoeito..... Ou seja, Ou seja, Ou seja, Ou seja, Ou seja,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,etcetcetcetcetc.) no pr.) no pr.) no pr.) no pr.) no produtoodutoodutoodutooduto,,,,, onde ef onde ef onde ef onde ef onde efetietietietietivvvvvamente ocoramente ocoramente ocoramente ocoramente ocor rrrrre a tre a tre a tre a tre a transfansfansfansfansferênciaerênciaerênciaerênciaerênciade posse, a troca.de posse, a troca.de posse, a troca.de posse, a troca.de posse, a troca.

Seja convidado a estudar esta unidade e descobrir melhor do que issotrata.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – P 1 – P 1 – P 1 – P 1 – PRAÇARAÇARAÇARAÇARAÇA = = = = = PONTOPONTOPONTOPONTOPONTO DEDEDEDEDE VENDAVENDAVENDAVENDAVENDA = = = = = DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO:::::OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ ISSOISSOISSOISSOISSO?????

Como você acompanhou na Unidade 3, o composto de Marketingtem 4 elementos, os famosos 4 Ps: produto,preço, promoção e praça.

Nesta seção você irá estudar sobre apraça, mas talvez você concorde comigo, otermo não é muito convidativo para serassociado a uma das funções do Marketing,não é mesmo? Por isso, a partir de agora, otermo utilizado será distribuição, por seresta uma denominação mais apropriadasobre sua utilidade: distribuir os produtospelo mercado, permitindo o seuconsumo.

A função da distribuição é garantir que o produto estejadisponível para os consumidores em local apropriado, em

condições ideais de consumo, na hora em que elesprecisarem ou quiserem.




E a responsabilidade por fazer com que isso aconteça de forma eficazé dos profissionais de Marketing, que têm de reconhecer as expectativasdos consumidores sobre a melhor maneira de dispor de determinadoproduto e executar essa função em consonância com os objetivos daorganização.

Para você entender melhor essa função do Marketing, considere aseguir algumas situações hipotéticas dados nos exemplos.

Imagine que o consumidor, depois de assistir uma bemproduzida propaganda de um produto na televisão, resolvecomprá-lo para experimentá-lo. No dia seguinte, vai ainúmeras lojas de sua cidade mas não encontra o produto.Volta para casa frustrado, de mãos abanando e ainda comvontade de consumir, mas logo essa vontade se transformaem frustração e, logo mais, em desprezo por aqueladeterminada marca que o convidou à diversão, mas naverdade não deixou ele brincar.

Em outra situação, conceba um outro consumidor que vêum anúncio na sua revista, falando de um novo restauranteque acabou de abrir a poucas quadras de sua casa, dizendotratar-se de um local refinado e de padrão internacional,com cozinha de primeira e ambiente moderno eaconchegante. Pois o nosso hipotético comensal resolvelevar toda a família no final de semana para conhecer olugar e chegando lá, tem uma bruta decepção! Além deestar instalado numa casa velha, dá para ver que o ambientefoi improvisado, sem nenhuma preocupação com o bem-estar dos clientes, mas sim com mesas e cadeiras,amontoadas em espaços minúsculos com pouca condição decirculação e nenhuma de ventilação. O cheiro dos banheirosse mistura com o da cozinha, e em alguns momentos parecehaver uma guerra prestes a estourar, tal a correria degarçons por entre os apertados corredores que se formamentre as mesas.

Continuando com nossos hipotéticos consumidores, hátambém o caso daquele senhor que todas as sextas-feiras,gosta de comer seu peixinho no almoço, mas ultimamenteestá tendo muita dificuldade por conta da peixaria que semudou para um bairro distante de sua casa e, pior, tem famade vender peixes com, digamos, o prazo de validadevencido.


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E, por último, temos o caso daquela famosa padaria que,por contenção de despesas, resolveu que só abre agora apartir das duas da tarde, ou seja, pão fresco só no café datarde, e quem gosta de comê-lo assim que saiu do forno pelamanhã, que trate de assá-lo no seu próprio forno!

As soluções para os problemas de Marketing antes relatados fazem daadministração de canais uma responsabilidade também dos profissionaisde Marketing. Um bom produto, vendido a um preço compatível com acapacidade de consumo de um mercado-alvo, anunciado de maneiraatraente e sedutora, precisa estar em condições de consumo quando osconsumidores decidirem por fazê-lo. Um canal de distribuição é quem seencarrega disso, e é isso que você vai estudar na próxima seção.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – Q 2 – Q 2 – Q 2 – Q 2 – QUUUUUALALALALAL ÉÉÉÉÉ AAAAA NNNNNAAAAATUREZATUREZATUREZATUREZATUREZA DOSDOSDOSDOSDOS CANCANCANCANCANAISAISAISAISAIS?????

Os canais de distribuição (praça) podem ser definidos segundoSandhusen, (2003, p. 432) :

(...) como indivíduos e organizações,também chamados de intermediários,

que ajudam a conduzir materiais eprodutos acabados dos produtores

para os consumidores.

Para isso, a empresa deve decidir entre autilização de canais diretos, indiretos ou mistos. A seguir acompanhe adescrição de cada um deles:

dá-se o nome de CANAL DIRETO (ou próprio) quando oprocesso de distribuição está sob responsabilidade dopróprio fabricante, que dispensa qualquer outra pessoa ouorganização da responsabilidade de fazer seus produtoschegarem ao mercado;

CANAL INDIRETO (ou terceirizado) é quando a empresaopta por entregar a terceiros a distribuição de seus produtos,concentrando seus esforços e recursos na produção;

há, ainda, a possibilidade de a empresa confiar parte dadistribuição a terceiros e ficar com a outra parte sob suaresponsabilidade direta. A essa logística chamamos CANAL

MISTO.




Obviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vai depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado,

bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.

Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?

QUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAIS

A definição dos canais é, pois, uma decisão crítica a ser tomadapela empresa.

Acompanhe a seguir e conheça o porque a decisão dos canaisé crítica.

TIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAIS

D i r e tosD i re tosD i re tosD i re tosD i re tos

Ind i r e tosInd i r e tosInd i r e tosInd i r e tosInd i r e tos

VANTVANTVANTVANTVANTAAAAAGENSGENSGENSGENSGENS

Permitem maior controle sobreo fluxo de distribuição. Tambémproporcionam um maiorrelacionamento (em termos deproximidade) com os varejistas.É preferível quando houverconcentração geográfica dosclientes e quando o produto formuito complexo e demanda umacompanhamento mais próximo.Além disso, torna-seinexistente o risco de conflitode interesses, por exemplo, como canal.

Dão condições à empresa defocar seu principal negócio(produção e gestão de marca).Permitem, na maioria dasvezes, uma maior capilarizaçãodo mercado (presença física ouvir tual, em um local, quepossibilite acesso doconsumidor ao produto).

DESVDESVDESVDESVDESVANTANTANTANTANTAAAAAGENSGENSGENSGENSGENS

É desaconselhável, porém,quando o produto distribuído éperecível, uma vez quedemanda agilidade na entrega,o que nem sempre o canalpróprio pode oferecer na mesmaproporção que osintermediários. Quando hánecessidade de formar estoque,os custos associados a issoacabam por trazer ônus àempresa. Além disso, faz comque seja preciso a empresadespender tempo e dinheiro naadministração de um sistema dedistribuição.

Contudo, com a utilização decanais terceirizados a empresapassa a necessitar da criaçãode mecanismos de controle doscanais, de maneira a permitir amonitoração de suas operações.Há riscos potenciais desurgirem conflitos por conta dedivergências em relação aobjetivos e o que por fim seestabelece é uma relação quegera compromissos nem semprefáceis de serem desfeitos.


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SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMOOMOOMOOMOOMO FFFFFAZERAZERAZERAZERAZER AAAAA SELEÇÃOSELEÇÃOSELEÇÃOSELEÇÃOSELEÇÃO EEEEE

ADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃO DOSDOSDOSDOSDOS CANAISCANAISCANAISCANAISCANAIS?????

Saber fazer a escolha dos canais é uma açãocrítica pelo fato que serão estes mesmos canais querepresentarão, em última instância, a empresa para aqual prestam serviços. O canal torna-se, naverdade, a “cara” da empresa para o mercado,ou seja, aquela que será vista e estará próximaaos consumidores.

E é por essa razão que a seleção de canaismostra-se uma ação complexa, uma vez que elaestabelece uma relação de confiança e que decerta maneira pode ser duradoura entre duaspartes. Ela assume as características tal qual umcasamento: é importante que ambas as partes sedê a conhecer e se explore em profundidade, de modo a saber se háreal afinidade e convergência de princípios e propósitos entre elas paraestabelecerem um contrato de parceria.

Sendo portanto, o canal um intermediário entre produtor (a empresa) e osusuários finais (consumidores), os conflitos de canal podem ocorrer em duasdimensões: entre o produtor e o intermediário e entre os próprios intermediários.

Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?

As razões de conflitos podem ser várias. Entre produtores eintermediários, as causas mais comuns são divergências entre:

remuneração; sobre falta de autonomia; e também sobre o empenho para a realização de vendas.

Já entre os próprios intermediários as diferenças podem ser:

por causa de disputas de territórios; práticas competitivas; e políticas de preços; além de concorrência desleal.

Por mais que seja importante a função do canal de fazer o produtochegar nas mãos dos consumidores, concomitante a isso ele pode ter eexercer outras utilidades. E isso é o que você irá estudar na seção a seguir.




Compra r

Promover

Riscos

Concentração

Armazenamento

Organização

Distribuição física

Financiamento

Graduação

Pesquisa deMarketing

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – QUAISUAISUAISUAISUAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS FUNÇÕESFUNÇÕESFUNÇÕESFUNÇÕESFUNÇÕES DOSDOSDOSDOSDOS CANAISCANAISCANAISCANAISCANAIS?????

Pela proximidade do consumidor com que opera, o canal pode servirde valioso aliado na busca de maiores informações e na tarefa deproporcionar a satisfação dos consumidores.

Como extensão ou representante da empresa, seu papel éinteragir com os mercados, buscando sua integração aos

esforços da empresa.

Por conta disso, ele pode desempenhar funções transacionais, funçõeslogísticas e funções de facilidade. Acompanhe com bastante atenção oquadro que segue.

QUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAIS

FUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAIS

Comprar produtos a fim de revendê-los.

Promover produtos para clientes e solicitar pedidos.

Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem sedeteriorar, danificar ou tornar-se obsoletos.

FUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICAS

Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.

Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça asnecessidades dos clientes.

Comprar bens em quantidades e dividi-los em volumes desejadospelos clientes, o que inclui:

acumulaçãoacumulaçãoacumulaçãoacumulaçãoacumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes numestoque maior e homogêneo;

distribuição:distribuição:distribuição:distribuição:distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;

combinação:combinação:combinação:combinação:combinação: construir um sor timento de produtos a par tir devárias fontes;

classificaçãoclassificaçãoclassificaçãoclassificaçãoclassificação: dividir um estoque heterogêneo em estoquesseparados, relativamente homogêneos.

Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles sãocomprados ou usados; inclui transporte. Armazenamento, administraçãode estoques e processamento de pedidos

FUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FAAAAACIL ITCIL ITCIL ITCIL ITCIL ITAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO

Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.

Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base naqualidade.

Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendasesperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.

FONTE: Adaptado de Churchill, 2000, p. 369.


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Como você pôde acompanhar, os canais têm muito mais funções quesimplesmente colocar o produto no lugar, hora e condições certas.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – 5 – 5 – 5 – 5 – QQQQQUALUALUALUALUAL ÉÉÉÉÉ OOOOO GRAUGRAUGRAUGRAUGRAU DEDEDEDEDE COBERTURACOBERTURACOBERTURACOBERTURACOBERTURA DODODODODO MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO?????

De acordo com os objetivos de Marketing daempresa, com as características de seu produtoe com o perfil de seus consumidores, oMarketing deve definir qual o grau decobertura a ser adotado, ou seja, aspectosquantitativos e qualitativos a respeito doponto de venda. As possibilidades decobertura do mercado são as seguintes:

distribuição intensiva: são usadostodos os pontos de venda à disposiçãoda empresa, com a intenção de atingiro maior número possível deconsumidores.

Útil para produtos como sabão, pães, jornais e leite, osquais o consumo é freqüente e torna-se necessárioestarem amplamente disponíveis;

distribuição seletiva: servem a produtos cuja freqüênciade compra não é tão grande, mas para os quais osconsumidores apreciam a possibilidade de um contato paraconhecê-los, aliada a possibilidade de comprá-los em várioslocais. Mesmo que a amplitude de pontos de venda sejarazoavelmente elevada, já ensejam um maior cuidado naseleção, de maneira a não permitir incompatibilidade entre oposicionamento da marca com o do intermediário.

Como exemplo podemos citar eletrodomésticos, algumaroupas e cosméticos;

distribuição exclusiva: destina-se a produtos deposicionamento premium, cuja exclusividade na distribuiçãoreforça a imagem de sofisticação e cuidado extremado com aqualidade e o valo entregue.

É o caso de grifes como Armani e e automóveis comoMercedez e Ferrari.

Enfim, uma vez que você estudou as funções do canal e suaspossibilidades em termos de grau de cobertura, a próxima etapa convidavocê a realizar algumas atividades de aprendizagem.






1. Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relaçãoexistente entre os componentes do composto de Marketing?

2. Quais as vantagens da utilização de canais diretos? Ede canais indiretos?

3. Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuiçãoinadequada?

4. Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores,para o que mais podem servir os canais?


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5. Qual você acha que deveria ser o grau de cobertura do mercadopara um produto como o creme dental Colgate? Por quê?


Praça (a mesma coisa que ponto de venda ou distribuição) éelemento do composto de Marketing que tem por funçãodisponibilizar os produtos ao alcance e em condições adequadasaos consumidores, quando eles desejarem. Para isso, vale-se decanais de distribuição, que podem ser diretos, indiretos, ou aindamistos (cominação de diretos e indiretos). A opção pela naturezados canais vai depender do tipo de produto e dos objetivos deMarketing da empresa.

A seleção de canais de distribuição é parte da função doMarketing, e busca uma adequação entre as duas partes(fabricante e intermediário) para permitir a construção de umarelação de parceria estável e duradoura. Mas não se podeesquecer que, por tratar-se de uma relação entre duas ou maispartes envolvidas, há o risco de conflito que, em caso deocorrência, deverá ser administrado também pelos profissionaisde Marketing.

Os canais têm funções que vão além do simples transporte dosprodutos até os consumidores Na verdade, por estarem próximosdos consumidores, podem desempenhar papéis transacionais(compra, venda e riscos), de logística (concentração,armazenamento, organização e distribuição física) e defacilitação (financiamento, graduação e pesquisa de Marketing).

Por fim, o grau de cobertura vai determinar a abrangência daatuação dos intermediários na distribuição do produto, uma vezque produtos mais sofisticados demandarão canais exclusivos,produtos intermediários utilizarão canais seletivos e produtos demenor valor agregado farão uso de canais intensivos.

Visto e estudado os 4 P’s do Marketing, a última unidade destadisciplina propõe o estudo do comportamento do consumidor.Até lá!






CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para ocliente. São Paulo: Saraiva, 2000.



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ComporComporComporComporCompor tamento dotamento dotamento dotamento dotamento doconsumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor



♦ compreender a importância de conhecer o consumidor;

♦ entender a importância de conhecer as razões que levam aspessoas a consumir;

♦ reconhecer as etapas seguidas pelo consumidor no processode compra;

♦ descrever os fatores que influenciam no comportamento doconsumidor.


A seguir, acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cadaetapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções jáestudadas.

Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?

Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?

Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?

Seção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam ocomporcomporcomporcomporcompor tamento do consumidor?tamento do consumidor?tamento do consumidor?tamento do consumidor?tamento do consumidor?


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O MarO MarO MarO MarO Mar kkkkket ing pret ing pret ing pret ing pret ing procurocurocurocurocur a saa saa saa saa saber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lassat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essesconsumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor es tomam decisões pares tomam decisões pares tomam decisões pares tomam decisões pares tomam decisões par a compra compra compra compra compr ararararar,,,,, a juda em ajuda em ajuda em ajuda em ajuda emmuito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-los. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitasas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoà compra de produtos.à compra de produtos.à compra de produtos.à compra de produtos.à compra de produtos.

Eis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça daspessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais deMarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingeting,,,,, passando a r passando a r passando a r passando a r passando a reeeeeprprprprpresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paraaaaao sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.

Acompanhe nesta unidade como e porque isso é necessário.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – PPPPPOROROROROR QUEQUEQUEQUEQUE ENTENDERENTENDERENTENDERENTENDERENTENDER OOOOO CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR?????

Como você pôde ver na Unidade 2, asrelações de consumo passaram pormudanças ao longo dos tempos. Relaçõesmuito estreitas, nas quais o própriofabricante se fazia às vezes devendedor, começaram a ocorrer em largaescala, fruto da evolução dos meios deprodução e de distribuição.

Por esta razão,

(...) as relações de consumo passarama apresentar uma certa “frieza”, fruto daquantidade crescente de transações que se

realizavam em curtos períodos de tempo.




Isso gerou aspectos contraditórios:

ao mesmo tempo em que a produção em massa ampliava aoferta para os consumidores, trazendo-lhes possibilidade deescolha e maior conforto;

os negócios alcançaram um volume que tornou oconsumidor um entre muitos, impossibilitando qualquer tipode relação mais próxima em que fosse possível lhe prover asatisfação das necessidades e dos desejos.

A evolução acelerada que o mundo experimentou ao longo doséculo 20 trouxe à luz uma despersonalização dos contatos,fazendo com que as pessoas perdessem sua identidadee tornando-as números e estatísticas.

Isso passou a ser resgatado em meados da décadade 90, quando o consumidor, imbuído de suaindividualidade, passou a ver sua importância e asucessão de esforços para conhecê-lo melhor, noperíodo em que ficou conhecido como a Era doConsumidor. A partir daí, muito em razão da emergênciade tecnologias que davam condições de realizar uma espécie de customizaçãoem massa, ou seja, atender a um grande número de clientes comparticularidades próprias a cada um, houve uma inversão de foco e o Market-ing passou a privilegiar toda e qualquer possibilidade que permitisse adentrarna cabeça e no coração dos integrantes de seus mercados.

O motivo é claro: quanto mais eu souber de quem eudesejo tornar-me próximo – estabelecer uma relação –,

mais chances eu tenho de conseguir sucesso.

Esta afirmação pode ser usada, numa analogia, auma relação afetiva. Imagine que você, em determinado dia,vem a conhecer alguém e fica por ele (a) apaixonado. Pormais que as causas da paixão sejam de caráter emocional, érecomendável que você utilize a razão (quando isso épossível...) para saber o máximo possível sobre aquelapessoa, para que a primeira abordagem e as outras que(espera-se) ocorram possam fazer com que você conquiste aconfiança e o amor do outro (a). Entendeu a comparação?Ora, se a empresa busca estabelecer relações de troca estáveise afetivas, nada mais razoável que procure conhecer melhorquem são seus consumidores, não é?


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SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – QQQQQUUUUUAISAISAISAISAIS ASASASASAS RAZÕESRAZÕESRAZÕESRAZÕESRAZÕES QQQQQUEUEUEUEUE LEVLEVLEVLEVLEVAMAMAMAMAM ÀSÀSÀSÀSÀS COMPRASCOMPRASCOMPRASCOMPRASCOMPRAS?????

“Ser consumidor é ser humano. Serconsumidor é alimentar-se, vestir-se,

divertir-se... é viver.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 11).

Você bem pode interpretar esta definiçãocomo que, acima daquele que quer algo e a quem nós queremos atender,está uma pessoa que tem expectativas e carências, personalidade emotivações, não é mesmo?

As pessoas são dotadas de individualidade, mas em função do meio emque vivem e das ocupações a que se dedicam, acabam recebendo influênciase perdendo um pouco dessa condição de indivíduo. As motivações que fazemcom que alguém se disponha a se impor sacrifícios podem parecer irrisóriaspara outros. A maneira como um indivíduo enxerga determinadasoportunidades pode representar uma inominável ameaça para o seu amigo,assim como alguém pode reagir favoravelmente a uma propaganda enquantopara outro ela pode merecer indiferença.

As razões que levam as pessoasa consumirem diferem muito,

em função de fatores circunstanciaise da própria construção de suas

realidades subjetivas.

Imagine alguém que foi criado em uma família de poucosrecursos, com sérias limitações de ordem financeira que impediao desfrute de alguns prazeres bem básicos. A realidade da vidadessa pessoa certamente vai determinar-lhe a postura frente àsrelações de consumo, em razão das privações a que foi submetida.Se, ao contrário, as pessoas tiverem acesso a condições financeirasextremamente favoráveis que as permitam apropriar-se deprodutos cuja necessidade nem sempre era tão premente, ocomportamento dela frente ao consumo vai ser por esse passadodeterminado. Contudo, graças à mobilidade social, ou seja, apossibilidade de as pessoas transitarem em caráter evolutivo ouinvolutivo entre diferentes classes sociais, ambos os indivíduosantes considerados, podem ter semelhante comportamento deconsumo, sendo, porém, que a eles chegaram por razões e caminhosdiversos.



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Explicando as razões que levam as pessoas a compra, Karsaklianafirma:

O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é amotivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por suavez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem aspreferências por determinadas formas específicas de atender àmotivação inicial e essas preferências estarão diretamenterelacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolherum produto que corresponde ao conceito que ele tem ou gostariade ter de si mesmo (2000, p. 19).

Na próxima seção procure entender um pouco mais de como sedão as escolhas que os consumidores fazem.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – 3 – 3 – 3 – 3 – CCCCCOMOOMOOMOOMOOMO ACONTECEACONTECEACONTECEACONTECEACONTECE OOOOO PROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSO DEDEDEDEDE COMPRACOMPRACOMPRACOMPRACOMPRA?????

O processo de compra busca identificar as etapas percorridas peloconsumidor a partir do momento em que ele identifica uma necessidade.Para ilustrar esse processo, observe a figura a seguir:

FIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

O reconhecimento da necessidade surge quando o consumidor sevê privado de condições para o atendimento de suas necessidades.

Pode ocorrer, por exemplo, quando ele percebe queestá sem roupas para uma festa, sem comida para prepararsua janta, ou quando está cansado e precisa descansar. Trata-se, em resumo, do despertar para um problema que precisade alternativa de solução.


1 0 21 0 21 0 21 0 21 0 2


Pois esse problema que demanda solução faz com que ele procuresaber como poderá atender suas necessidades, levando-o à busca deinformações. Isso se dá por meio de consulta a amigos, revistas,catálogos, internet, visita a lojas e supermercados aprocura de opções que lhe permitam darum basta ao estado de privação emque se encontra.

Identificadas as opções de quedispõe para atender-lhe àsnecessidades, o próximo passo éavaliar as alternativas disponíveis, até chegar àquelaque melhor vai cumprir o papel de satisfazê-lo. São considerados osaspectos do produto que melhor se adequam às suas necessidades epossibilidades, até chegar às opções que melhor atendem as suasexpectativas.

Definida a opção, é só então que ocorre a decisão de compra, ouseja, é definida qual a melhor opção para atendê-lo, quando, onde e sevai ser efetivada a compra e em que condições. Nessa etapa é que ocorrea efetiva transferência de posse, ou seja, a troca.

Efetivada a transação, o comprador passa a avaliar se sua decisão foiacertada, ou seja, se o produto adquirido atende satisfatoriamente suasnecessidades ou não. Em caso afirmativo, pode ocorrer a fidelidade dessecliente à marca e ao produto, pois sua expectativa foi adequadamentecorrespondida. Em caso de não ser atendido plenamente, ocorrerá oinverso à situação anterior, ou seja, sua frustração acabará por fazê-lorecusar-se a voltar a consumir tal produto.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – 4 – 4 – 4 – 4 – QQQQQUUUUUAISAISAISAISAIS OSOSOSOSOS FFFFFAAAAATTTTTORESORESORESORESORES QQQQQUEUEUEUEUE INFLINFLINFLINFLINFLUENCIAMUENCIAMUENCIAMUENCIAMUENCIAM OOOOO

COMPORCOMPORCOMPORCOMPORCOMPORTTTTTAMENTAMENTAMENTAMENTAMENTOOOOO DODODODODO CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR?????

Um consumidor tem suas razões para ter determinado tipo decomportamento em relação ao consumo. Muito diz respeito a aspectosrelacionados à sua criação e formação, mas também há muita relevâncianas posições que ocupa e no meio em que circula.

Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podemser divididos em três categorias, que são (CHURCHILL;PETER, 2000, p. 153):

influências sociais;

influências de Marketing;

influências situacionais.




Veja como se divide cada uma delas.

As influências sociais se dividem em cultura, subcultura,classe social, grupos de referência e família. A seguiracompanhe a descrição de cada uma delas:

Representa um conjunto de valores e comportamentos que se espraiam poruma sociedade, representando um referencial quanto a padrões esperadosde conduta.

Compreende um segmento dentro da cultura disseminada de maneira geral,tornando-se um estrato distinto e cujo somatório com outras subculturascompõem a cultura em si.

Refere-se a uma hierarquização capaz de dividir uma sociedade combase em poder econômico e político, capacidade intelectual e bagagemcultural.

Constituem-se de pessoas que influenciam o compor tamento doindivíduo por meio da convivência. Podem ser divididos em primários(amigos e família), nos quais ocorrem relações com maior intensidade,e secundários (organizações e associações), nos quais a interação nãoé tão freqüente e vinculativa.

Constitui-se de relações com determinado grau de intimidade, podendoser dividida em família de orientação, formada pelos pais, e a família deprocriação, composta pelo cônjuge e filhos.

As influências de Marketing são representadas pelocomposto de Marketing ou 4 Ps (produto, preço, promoção epraça, lembre-se, você os acompanhou nas unidadespassadas), tratando da forma como cada elemento influenciao comportamento de consumo a partir dos estímulos deMarketing.

Tem relevância uma vez que suas características e funcionalidade é quesinalizarão valor ao consumidor, permitindo-lhe vislumbrar os seusbenefícios e perceber a sua adequação às necessidades a serematendidas.

Serve como parametrizador ao informar ao consumidor o quanto ele vaiter de abrir mão de sua renda para fazer frente àquela aquisição. Podetornar-se um facilitador (no caso de corresponder à capacidadefinanceira do consumidor) ou fator restritivo (quando é superior à suacapacidade financeira ou não representa, aos olhos do consumidor, ovalor por ele percebido).

Depende da capacidade de influenciar positivamente o consumidor enele desper tar o desejo de consumo, por meio da utilização de recursoscomunicacionais apropriados e persuasivos.

Diz respeito à capacidade da empresa de disponibilizar o produto nahora, local e quantidade cer tos e, ainda, em condições adequadas.

CCCCC u l t u r au l t u r au l t u r au l t u r au l t u r a

Subcu l tu raSubcu l tu raSubcu l tu raSubcu l tu raSubcu l tu ra

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ProdutoProdutoProdutoProdutoProduto

PreçoPreçoPreçoPreçoPreço

PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção

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As influências situacionais envolvem o ambiente físico,o ambiente social, a função, a tarefa e as condiçõesmomentâneas.

Diz respeito às condições em que o ponto de venda é acessado eutilizado pelo consumidor, ou seja, localização, disposição físicado ambiente, atmosfera e condições de estadia.

Revela as condições de convívio com outras pessoas a que serásubmetido o consumidor. Tais condições têm de ser ajustadaspara o perfil do mercado que se está atendendo, o qual delimitao acesso a indivíduos com cer ta similaridade de expressão.

Compreende a observação de aspectos relacionados ao tempoque o consumidor terá para fazer suas compras e, também, operíodo de funcionamento de determinado estabelecimento.

Diz respeito ao papel para o qual produto vai prestar-se, ou seja,a razão objetiva de consumo de algo.

Influenciam o compor tamento de compra por corresponderem aoestado físico, emocional e psicológico próprios ao consumidorquando da decisão de compra, influenciando significativamentena capacidade de reagir a estímulos que lhe foram e serãodirigidos.

E assim conhecido os principais fatores queinfluenciam o consumidor na decisão de compra,realize as atividades de aprendizagem propostas aseguir para praticar os novos conhecimentosconquistados com o estudo desta unidade.

Ambiente f ís icoAmbiente f ís icoAmbiente f ís icoAmbiente f ís icoAmbiente f ís ico

Ambiente soc ia lAmbiente soc ia lAmbiente soc ia lAmbiente soc ia lAmbiente soc ia l

TTTTTe m p oe m p oe m p oe m p oe m p o

FunçãoFunçãoFunçãoFunçãoFunção

Cond içõesCond içõesCond içõesCond içõesCond içõesmomentâneasmomentâneasmomentâneasmomentâneasmomentâneas






1. Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer ocomportamento de seus consumidores?

2. Por que as pessoas compram?

3. Explique, de maneira resumida, o processo de compra.

4. Como se dividem os fatores que influenciam o comportamentodo consumidor?


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A principal função do Marketing é reconhecer as necessidadesdos consumidores para poder prover-lhes condições desatisfação e, conseqüentemente, torná-los fiéis à marca e/ouao produto oferecido. Conhecer os consumidores é a maneiramais fácil de ser bem sucedido nessa tarefa, permitindo oaumento da assertividade da empresa um sem-número devezes.

As pessoas compram – e se tornam consumidoras – porrazões e motivos particulares. Muito disso tem a ver com asua individualidade, construída ao longo da sua vida emoldada por fatores externos aos quais se submete comdeterminada freqüência. O certo é que possuem motivaçõesque as levam até o mercado em busca de quem estejadisposto e capacitado a atendê-las por meio de ofertasapropriadas (à sua própria percepção).

O processo de compra tem início quando o consumidor dáconta de que precisa de algo, e continua quando ele buscainformações sobre quais as possíveis maneiras de atender aessa necessidade. Identificadas as alternativas disponíveis,tem início sua avaliação até que se chegue àquela que melhoratende suas expectativas. Só então ocorre a efetivação dacompra, logo substituída pela etapa de avaliação pós-compra,quando o consumidor vai verificar se sua aquisição atendeuou não suas necessidades.

Para poder traçar com maior precisão o perfil dosconsumidores, o profissional de Marketing tem de consideraros fatores que influenciam o comportamento do consumidor,que podem ser divididos em três categorias: influênciassociais, influências de Marketing e influências situacionais.






CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para ocliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo:Atlas, 2000.



1 0 81 0 81 0 81 0 81 0 8

CCCCCURSOURSOURSOURSOURSO S S S S SUPERIORUPERIORUPERIORUPERIORUPERIOR DEDEDEDEDE G G G G GESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DDDDDASASASASAS O O O O ORRRRRGANIZAÇÕESGANIZAÇÕESGANIZAÇÕESGANIZAÇÕESGANIZAÇÕES



1 0 91 0 91 0 91 0 91 0 9

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Unid

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Unid

ade 9

Análise do ambienteAnálise do ambienteAnálise do ambienteAnálise do ambienteAnálise do ambiente


Ao final desta unidade você terá subsídios para:♦ compreender a importância da análise do macroambiente para

o processo de planejamento de uma empresa;♦ compreender a dimensão da análise do ambiente interno de

uma empresa para a identificação de seus pontos fortes e fracos;

♦ saber analisar a concorrência, reconhecendo as ameaças eoportunidades por ela oferecidas;

♦ identificar grupos estratégicos de concorrentes por meio dassuas dimensões estratégicas.


A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada etapade estudos, use os quadros para assinalar as seções já estudadas.

Seção 1 – Como realizar a análise do Macroambiente?Seção 1 – Como realizar a análise do Macroambiente?Seção 1 – Como realizar a análise do Macroambiente?Seção 1 – Como realizar a análise do Macroambiente?Seção 1 – Como realizar a análise do Macroambiente?

Seção 2 – Como fSeção 2 – Como fSeção 2 – Como fSeção 2 – Como fSeção 2 – Como fazazazazazer a análise do ambiente interer a análise do ambiente interer a análise do ambiente interer a análise do ambiente interer a análise do ambiente inter no?no?no?no?no?

Seção 6 – Seção 6 – Seção 6 – Seção 6 – Seção 6 – Análise da concorAnálise da concorAnálise da concorAnálise da concorAnálise da concor rência:rência:rência:rência:rência: g g g g grrrrr uposuposuposuposuposestrestrestrestrestr aaaaatégicos de concortégicos de concortégicos de concortégicos de concortégicos de concor rrrrr entesentesentesentesentes.....

gestao_marketing_I_9_e_finais.pmd 19/09/2006, 09:55109

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O nível de compet i t iv idade de uma empresa dependeO nível de compet i t iv idade de uma empresa dependeO nível de compet i t iv idade de uma empresa dependeO nível de compet i t iv idade de uma empresa dependeO nível de compet i t iv idade de uma empresa dependedo ambiente no qual e la opera. Inúmeras var iáveis têmdo ambiente no qual e la opera. Inúmeras var iáveis têmdo ambiente no qual e la opera. Inúmeras var iáveis têmdo ambiente no qual e la opera. Inúmeras var iáveis têmdo ambiente no qual e la opera. Inúmeras var iáveis têminf luência na condução dos negócios.inf luência na condução dos negócios.inf luência na condução dos negócios.inf luência na condução dos negócios.inf luência na condução dos negócios.

Enquanto sobre algumas delas a empresa tem algumEnquanto sobre algumas delas a empresa tem algumEnquanto sobre algumas delas a empresa tem algumEnquanto sobre algumas delas a empresa tem algumEnquanto sobre algumas delas a empresa tem algumtipo de controle, por se encontrarem no seu ambientet ipo de controle, por se encontrarem no seu ambientet ipo de controle, por se encontrarem no seu ambientet ipo de controle, por se encontrarem no seu ambientet ipo de controle, por se encontrarem no seu ambienteinterinterinterinterinter nonononono,,,,, sobr sobr sobr sobr sobre outre outre outre outre outr as não eas não eas não eas não eas não existe essa possibi l idadexiste essa possibi l idadexiste essa possibi l idadexiste essa possibi l idadexiste essa possibi l idade,,,,,em rem rem rem rem r azão delas estarazão delas estarazão delas estarazão delas estarazão delas estar em no ambiente eem no ambiente eem no ambiente eem no ambiente eem no ambiente exterxterxterxterxter no àno àno àno àno ào ro ro ro ro r ggggg an i zaçãoan i zaçãoan i zaçãoan i zaçãoan i zação.....

As vAs vAs vAs vAs v ar iávar iávar iávar iávar iáveis intereis intereis intereis intereis inter nasnasnasnasnas,,,,, aquelas que a or aquelas que a or aquelas que a or aquelas que a or aquelas que a or ggggganização temanização temanização temanização temanização temalgum contralgum contralgum contralgum contralgum controleoleoleoleole ,,,,, são contr são contr são contr são contr são controladas e monitoroladas e monitoroladas e monitoroladas e monitoroladas e monitor adas a paradas a paradas a paradas a paradas a par t i rt i rt i rt i rt i rda anál ise do ambiente interda anál ise do ambiente interda anál ise do ambiente interda anál ise do ambiente interda anál ise do ambiente inter nonononono,,,,, que per que per que per que per que per mite detectarmite detectarmite detectarmite detectarmite detectarpontos fpontos fpontos fpontos fpontos fororororor tes e frtes e frtes e frtes e frtes e fr acosacosacosacosacos..... Já as v Já as v Já as v Já as v Já as v ar iávar iávar iávar iávar iáveis que fe is que fe is que fe is que fe is que fooooogggggem aoem aoem aoem aoem aocontrole da organização podem ser traduzidas emcontrole da organização podem ser traduzidas emcontrole da organização podem ser traduzidas emcontrole da organização podem ser traduzidas emcontrole da organização podem ser traduzidas emameaças ou oporameaças ou oporameaças ou oporameaças ou oporameaças ou opor tunidades local izadas a partunidades local izadas a partunidades local izadas a partunidades local izadas a partunidades local izadas a par t i r dat ir dat ir dat ir dat ir daanál ise do macroambiente.anál ise do macroambiente.anál ise do macroambiente.anál ise do macroambiente.anál ise do macroambiente.

Essas entre outras questões são apresentadas como tema de estudopara você nesta unidade.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – C 1 – C 1 – C 1 – C 1 – COMOOMOOMOOMOOMO REALIZARREALIZARREALIZARREALIZARREALIZAR AAAAA ANÁLISEANÁLISEANÁLISEANÁLISEANÁLISE DODODODODO MACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTE?????

Como você pode lembrar, a função do Marketing é promover ainteração das empresas com o mercado,permitindo o atendimento dasnecessidades dos consumidores pormeio da oferta de bens e serviços.

Então, é muito importante que hajauma constante preocupação emidentificar situações no mercado, atuaisou futuras, que podem ou poderãomostrar-se favoráveis – e, por isso,devem ser aproveitadas – oudesfavoráveis – e que, por essa razão,devem levar a empresa a precaver-sequanto a impactos negativos em seu desempenho.




A análise do macroambiente considera as variáveis externasque impactam na condução dos negócios de uma empresa.

Uma empresa com práticas mercadológicas sadias se preocupaconstantemente em monitorar seu ambiente externo em busca daidentificação de tendências que possam ter influência significativa nacondução de seus negócios. Trata-se de monitorar a existência de forçasincontroláveis para as quais há necessidade de resposta.

O que são oporO que são oporO que são oporO que são oporO que são opor tunidades e ameaças partunidades e ameaças partunidades e ameaças partunidades e ameaças partunidades e ameaças para uma ora uma ora uma ora uma ora uma orggggganização?anização?anização?anização?anização?

Situações potencialmente favoráveis que se apresentam no mercado ecujo aproveitamento possa contribuir de forma significativa para arealização dos objetivos de uma empresa são chamadas deoportunidades.

Já, situações potencialmente desfavoráveis que, dada sua relevância egrande probabilidade de ocorrência, poderão enfraquecer a posiçãocompetitiva da empresa e restringir sua capacidade de atingir seusobjetivos, são chamadas de ameaças.

1.1 Q1.1 Q1.1 Q1.1 Q1.1 QUUUUUAISAISAISAISAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS VVVVVARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEIS AMBIENTAMBIENTAMBIENTAMBIENTAMBIENTAISAISAISAISAIS?????

Algumas variáveis ambientais que precisam ser avaliadas, em buscade oportunidades e/ou ameaças, são:

ambiente demográfico: diz respeito à análisede tendências relativas às características dapopulação, que podem ter implicação nadefinição ou atingimento de objetivos futurosdo negócio;

A tendência a haver um aumento significativono número de nascimentos faz com que devam seravaliadas as oportunidades referentes à oferta deprodutos direcionados às demandas próprias acrianças e aos seus pais, enquanto que podem representarameaças para empresas cujas ofertas sejam direcionadas aoatendimento de necessidade ou desejos da população adultaou de terceira idade.


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ambiente econômico: trata de variáveis econômicas quepodem afetar a oferta e a demanda por bens e serviços,como tendências da curva de inflação, aumento oudiminuição do PIB, do desemprego, de níveis de poupançaou de fluxo de capitais estrangeiros;

Por exemplo, uma situação clara que exerce influênciano desempenho de uma organização e cuja avaliação dá-seno ambiente econômico é o nível de atividade econômica.Imagine assim, que há fortes indicativos de que haverácrescimento da economia. Os desdobramentos possíveis elógicos seriam o aquecimento do mercado de trabalho (asempresas precisando contratar para fazer frente às demandaspor mão-de-obra), a necessidade de crédito para a produção(para capital de giro ou para financiamento de investimentosnos parques produtivos), a demanda por capacitaçãofuncional (na busca de maior eficiência por parte da forçaprodutiva), o crescimento da demanda por determinadosprodutos (por conta do número de trabalhadores com rendadestinada ao consumo), e assim por diante.

ambiente político-legal: leis, códigos, instituições legais,organizações não-governamentais, predominância deideologias, etc., podem afetar os negócios à medida querepresentam restrições, normalizações ou incentivos aoestabelecimento de posturas entre as relações que se dão nomercado;

A proibição do funcionamento dos bingos no Brasil,por meio de Medida Provisória, significou às empresas quetrabalhavam no setor um revés de proporções definitivas,ou seja, representou o fim do negócio de exploração de jogosnos moldes nos quais operavam (pelo menos antes de suaconsideração no Congresso Nacional). Tal assunto játramitava há tempos no Congresso, sendo objeto de algumasmanifestações contrárias e outras favoráveis. Assim, oacompanhamento da tramitação do assunto no Congressorepresentaria a monitoração do ambiente político-legal porparte dos interessados, a f im de evitar soluções decontinuidade no negócio de entretenimento por meio de jogosem máquinas.




ambiente sociocultural: os costumes, crenças e valoresinternalizados em grupos sociais sofrem mudanças ao longodo tempo, e isso deve ser observado pelas empresasparticipantes dos mercados que atendem tais grupos.

Um exemplo seria a mudança do paradigma determinantedos papéis dos cônjuges na manutenção da instituição familiar.Antes, o provimento de condições materiais era deresponsabilidade quase exclusiva dos homens, havendo nenhumaou menor participação das mulheres, a quem era dada aresponsabilidade de cuidar da casa e orientar a rotina dos filhos.Fruto de conquistas alcançadas pelos movimentos de valorizaçãofeminina, hoje a situação mostra-se bem diferente, com as mulherestendo papel importante na divisão das responsabilidades referentesao aspecto econômico-financeiro das famílias, sendo que muitasvezes elas tomam para si o papel de “cabeça” da família.

ambiente Tecnológico: a avaliação de tendênciasconcernentes a avanços relativos ao conhecimento humanopode indicar avanços cuja incorporação pelas empresassignificaria ganhos pela especialização de processos.

Por exemplo, à medida que não haja o acompanhamentoe a incorporação de tecnologias por parte de determinadaempresa, enquanto isso ocorre pelos concorrentes que atuamno mesmo segmento de mercado, estará ocor r endo umadefasagem em relação à competitividade, o que pode representarriscos à continuidade do negócio.

Uma vez conhecido quais são as variáveis ambientais, no próximoitem veja como fazer o monitoramento delas.

1.2 C1.2 C1.2 C1.2 C1.2 COMOOMOOMOOMOOMO FFFFFAZERAZERAZERAZERAZER OOOOO MONITMONITMONITMONITMONITORAMENTORAMENTORAMENTORAMENTORAMENTOOOOO DODODODODO

MACROAMB IENTEMACROAMB IENTEMACROAMB IENTEMACROAMB IENTEMACROAMB IENTE?????

É importante ressaltar que as forças queatuam no macroambiente agem, constantemente,de maneira interdependente no que tange o seuimpacto como ameaça ou oportunidade para asempresas.


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É praticamente impossível determinar qual seja a força que, demaneira mais ou menos intensa, não acabe por influenciar na operaçãodos negócios e que, por fim, não influencie no atingimento dos objetivos.

O que pode-se afirmar é que, de acordo com as característicaspredominantes de cada negócio (quais mercados são atendidos, quaisnecessidades desses mercados são atendidas, e por meio de quaistecnologias ocorre tal atendimento), a dinâmica de cada conjunto deforças (referentes a um ou mais ambientes) se fará mais ou menospresente.

Da mesma forma, é salutar que haja uma sistemática própria a cadaorganização no que diz respeito à maneira pela qual é realizado omonitoramento do mercado, respeitadas suas características eparticularidades.

A avaliação constante e regular das tendências presentes no macroambiente, no qual a empresa opera, permite-lhe criar condições favoráveisao processo de tomada de decisão, minimizando riscos e aumentandoconsideravelmente a assertividade dos rumos traçados.

Aqui vale lembrar da dinâmica do processo de planejamento dequalquer organização, ou seja, tomando-o como um processo contínuo de“pensar e repensar” os rumos tomados, se tem a correta dimensão daimportância de avaliações das forças que impactam a busca doatingimento de resultados por parte das empresas.

O papel do profissional deMarketing é estar,constantemente,

perscrutando o mercado,em busca de sinalizações

indicativas de tendências emudanças.

Um exercício interessante constitui a leiturade jornais, revistas e o acesso a sites nos quais haja aanálise de conjunturas e tendências, exercitando o poder de realizarextrapolações para o próprio ambiente familiar, profissional e pessoal,para depois enxergar a si próprio como um componente do mercado e, porfim, entender sua importância para as empresas que o atendem comoconsumidor.




As empresas dispõem, para o desempenho de tais atividades, desistemas de informação de Marketing, cujo papel é gerar inteligênciamercadológica com base em dados e informações esparsas, traduzindotudo em insumos capazes de auxiliar os gestores a tomar decisões querepresentem o caminho mais adequado para atingir os objetivosorganizacionais.

1.3 Q1.3 Q1.3 Q1.3 Q1.3 QUUUUUAISAISAISAISAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO OSOSOSOSOS FFFFFAAAAATTTTTORESORESORESORESORES CONJUNTURAISCONJUNTURAISCONJUNTURAISCONJUNTURAISCONJUNTURAIS AFETAFETAFETAFETAFETANDOANDOANDOANDOANDO EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS EEEEE

CONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORES?????

Para facilitar ainda mais a sua compreensão sobre os fatoresrelacionados ao ambiente externo, veja nos quadros a seguir de quemaneira algumas situações conjunturais influenciam o comportamento doconsumidor e a própria reação das empresas.

Serão considerados aspectos relacionados a cenários econômicos(período de prosperidade, instabilidade e retomada econômica), àcapacidade de consumo da população (nível de renda baixo, médio e alto)e ao ambiente de Marketing (homogêneo x heterogêneo). Veja comatenção os quadros apresentando distintos cenários:

CENÁRIOS ECONÔMICOSCENÁRIOS ECONÔMICOSCENÁRIOS ECONÔMICOSCENÁRIOS ECONÔMICOSCENÁRIOS ECONÔMICOS

Ot imista (prosper idade)Ot imista (prosper idade)Ot imista (prosper idade)Ot imista (prosper idade)Ot imista (prosper idade)

Produção e empregoatingem níveis mais altos.

Cresce a demanda porprodutos e serviços, tantobásicos como de luxo.

Diminui, em especial nasclasses média e alta, asensibilidade a preços.

A comunicação tende autilizar principalmente apropaganda persuasiva – parao desenvolvimento de umademanda seletiva – além deenfatizar os benefícios pessoais(pela propriedade) e/ouexperimentais (prazer senso-rial).

Pode-se introduzir versões“premium”, de luxo, para osprodutos existentes.

Recessão ( instab i l idade)Recessão ( instab i l idade)Recessão ( instab i l idade)Recessão ( instab i l idade)Recessão ( instab i l idade)

Diminuição da atividade econômica edos níveis de produção, comconseqüente aumento do desemprego.

Consumidores passam a ser maisseletivos, críticos quanto às suasnecessidades e desejos (demanda).

Prioridade ao básico e à busca domelhor negócio.

Propício ao oferecimento de marcaspróprias e genéricas, com boaqualidade e por um preço menor que odas marcas tradicionais.

Comunicação reforça o “melhorpreço” – sua redução ou mesmomanutenção. Busca estabelecer aconfiança do consumidor,demonstrando “solidariedade” com asituação dos consumidores. Há espaçopara a propaganda comparativa(comparando com os concorrentes).

Recuperação (retomada)Recuperação (retomada)Recuperação (retomada)Recuperação (retomada)Recuperação (retomada)

Aumento dos níveis deprodução e de emprego.

Consumidores ainda relutamem aumentar suas compras,pela lembrança do quepassaram recentemente.

Valorização da poupança edo baixo endividamento.

Utilização da propaganda:

de produto (para criardemanda);

institucional (promoçãodo nome e da imagem daempresa);

de lembrança (ter oproduto em mente).


1 1 61 1 61 1 61 1 61 1 6


CAPCAPCAPCAPCAPAAAAACIDCIDCIDCIDCIDADE DE CONSUMO (RENDADE DE CONSUMO (RENDADE DE CONSUMO (RENDADE DE CONSUMO (RENDADE DE CONSUMO (RENDA)A)A)A)A)

AMBIENTE HOMOGÊNEO X AMBIENTE HETEROGÊNEOAMBIENTE HOMOGÊNEO X AMBIENTE HETEROGÊNEOAMBIENTE HOMOGÊNEO X AMBIENTE HETEROGÊNEOAMBIENTE HOMOGÊNEO X AMBIENTE HETEROGÊNEOAMBIENTE HOMOGÊNEO X AMBIENTE HETEROGÊNEO

Tendo estudado as várias facetas da análise do macroambiente, apróxima seção lhe convida a mudar o ângulo de visão e focar o ambienteinterno da organização.

BaixaBa ixaBa ixaBa ixaBa ixa

Grande sensibilidade apreços.

Procuram o maiorbenefício possível por unidadeconsumida – mais por menos(maior benefício pelo menorpreço).

Privilégios às marcaspróprias e genéricas.

Comunicação centrada nooferecimento máximo debenefício por unidadeoferecida. Ênfase nosbenefícios funcionais.

Distribuição massificada,explorando ao máximo canaispopulares.

Méd iaMéd iaMéd iaMéd iaMéd ia

Relativa sensibilidade a preços – maispelo mesmo ou o mesmo por menos(computadores “clonados”, p.ex.).

Há um dilema: enquanto experimentam anecessidade de conciliar o orçamentodoméstico com as despesas correntes, háo sentimento de progressão econômicaque leva o consumo por status, estilo devida, grupos de referência e papéis e/ouposições sociais.

Comunicação deve enfatizar osbenefícios sociais (respostas positivas queos consumidores recebem de outraspessoas por comprar/usar determinadoproduto) e os pessoais (bons sentimentosque os consumidores experimentam pelaposse ou uso de um bem ou serviço).

Distribuição seletiva, segmentada deacordo com fatores sócio-demográficosdos públicos-alvo.

A l taA l taA l taA l taA l ta

Praticamente inexistesensibilidade a preços.

Necessidade inequívoca decompatibilizar preço alto comalta qualidade – mais pormais (maior custo para cobriralta qualidade) –, facilmentedistinguíveis.

Comunicação ressaltandobenefícios experimentais(prazer sensorial que osclientes obtêm com produtose serviços).

Distribuição “exclusiva”,compatível com o que seespera de produtos “pre-mium”.

E lemento doElemento doElemento doElemento doElemento doc o m p o s t oc o m p o s t oc o m p o s t oc o m p o s t oc o m p o s t o

P rodu t oP rodu t oP rodu t oP rodu t oP rodu t o

P r e ç oP r e ç oP r e ç oP r e ç oP r e ç o

P r o m o ç ã oP r o m o ç ã oP r o m o ç ã oP r o m o ç ã oP r o m o ç ã o

D i s t r i bu i çãoD i s t r i bu i çãoD i s t r i bu i çãoD i s t r i bu i çãoD i s t r i bu i ção

HomogêneoHomogêneoHomogêneoHomogêneoHomogêneo

Produtos standard, sem grandediferenciação. A produção está preocupadaem oferecer benefícios funcionais queatendam o maior número possível deconsumidores.

Praticamente padrão, com pouca variação,em vir tude da uniformidade dos custos deprodução.

Composto promocional reconhece ahomogeneidade e trabalha com mídias emensagens padrão, sem nenhum tipo depar ticularização.

Mais abrangente possível, disponibilizandoos produtos no maior número possível depontos de venda.

He te rogêneoHete rogêneoHete rogêneoHete rogêneoHete rogêneo

Produtos customizados, levando emconta as características das demandasde cada segmento identificado.

Variáveis, de acordo com os valoresagregados aos produtos, quem buscaa satisfação de demandas individuais.

Mensagens e mídias próprias a cadasegmento, considerando ascaracterísticas de consumo próprias acada grupo de consumidores.

Seletiva, adaptadas ao perfil dosdiversos grupos previamenteidentificados, respeitando suascaracterísticas determinantes.




SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – C 2 – C 2 – C 2 – C 2 – COMOOMOOMOOMOOMO FFFFFAZERAZERAZERAZERAZER AAAAA ANÁLISEANÁLISEANÁLISEANÁLISEANÁLISE DODODODODO AMBIENTEAMBIENTEAMBIENTEAMBIENTEAMBIENTE INTERNOINTERNOINTERNOINTERNOINTERNO?????

A análise do macroambiente diz respeito à avaliação decaracterísticas do mercado no qual a empresa está inserida,de maneira a perceber oportunidades – que precisam seraproveitadas – e ameaças – que devem ser antecipadaspara minimizar seu impacto na busca do atingimento dosobjetivos futuros do negócio.

Já a análise interna busca identificar:

pontos fortes – características positivas daempresa, que a tornam mais competitiva frente aseus concorrentes, ou podem torná-la, se bemexplorados; e seus

pontos fracos – características que já prejudicam odesempenho da empresa, ou podem vir a prejudicá-la, senão forem eliminados ou minimizados.

A principal diferença, então, é que sobre as situações percebidas noambiente externo às organizações (ameaças e oportunidades), não hápossibilidade de ingerência, de interferência por parte dos gestores donegócio. Considerando uma empresa em que a variação cambial gereefeitos diretos sobre a sua competitividade, por exemplo, a brusca efreqüente variação do dólar, apesar de potencialmente perigosa oufavorável, não pode ser objeto de ação dessa empresa para que não maisocorra. O que pode ser feito, efetivamente, é a busca de alternativas àdependência cambial, de maneira a minimizar os impactos sobre seunegócio. Da mesma forma, mudanças relacionadas a valores e crençassociais não dependem do interesse das empresas, mas, sim, de posturas evalores internalizados pelos grupos sociais.

Já os pontos fortes e fracos são características distintivas próprias acada empresa, ou seja, depende delas próprias a capitalização de suasforças e a minimização ou supressão de suas fraquezas.

Num ambiente de forte competição, um exemplo de um ponto fracoseria a demora por parte de uma empresaem interpretar os desejos de seusconsumidores, ou mesmo a dificuldadeem gerar comunicação favorável epersuasiva para seus públicos-alvo. Jácomo um ponto forte, pode-seconsiderar uma estrutura de custos quelhe permita cobrar preços mais baixossem prejuízo à funcionalidade de seusprodutos ou mesmo aos benefíciosoferecidos.


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Para descobrir quais são os pontos fortes da empresa, algumasperguntas-chave são:

quais características essa empresa têm que a tornadiferente, no sentido positivo, de sua concorrência?;

o que ela possui que a destaca positivamente frente aseus clientes, consumidores e usuários? ;

e, finalmente, por que alguém compra seus produtos,em detrimento dos produtos de sua concorrência?

Quanto aos pontos fracos, a questão principal é:

Quais aspectos interQuais aspectos interQuais aspectos interQuais aspectos interQuais aspectos inter nos à emprnos à emprnos à emprnos à emprnos à empresa toresa toresa toresa toresa tor nam seusnam seusnam seusnam seusnam seusprprprprprodutos/serodutos/serodutos/serodutos/serodutos/ser viços menos aviços menos aviços menos aviços menos aviços menos atrtrtrtrtr aentes fraentes fraentes fraentes fraentes fr ente aoente aoente aoente aoente aoccccc l iente/consumidor/usuáriol iente/consumidor/usuáriol iente/consumidor/usuáriol iente/consumidor/usuáriol iente/consumidor/usuário,,,,, em compar em compar em compar em compar em compar ação àação àação àação àação àc o n c o rc o n c o rc o n c o rc o n c o rc o n c o r r ê n c i a ?r ê n c i a ?r ê n c i a ?r ê n c i a ?r ê n c i a ?

Uma avaliação de pontos fortes e fracos deuma empresa pode, à primeira vista, parecermais fácil de realizar do que uma avaliação doambiente externo (ameaças e oportunidades).Isso porque a análise do macroambientedemanda informações nem sempre facilmentedisponíveis, o que depende da identificação defontes (primárias e secundárias) e a elaboraçãode cenários em cima de conjecturas.

Contudo, existe uma certa dificuldade por parte das empresas naavaliação de seu ambiente interno, uma vez que se torna necessária aadoção de uma postura crítica ao lançar vistas para si própria, ou seja, épreciso uma boa dose de humildade.

Afinal, não é fácil para ninguém enxergar seus “defeitos”, mas, sim,suas qualidades. Tal dificuldade é ressaltada quando a administração donegócio é familiar, ou a cultura corporativa muito “fechada”, dando aentender uma espécie de auto-suficiência organizacional.

PPPPPararararar a ra ra ra ra resolvesolvesolvesolvesolver issoer issoer issoer issoer isso,,,,, uma alter uma alter uma alter uma alter uma alter nananananatit it it it i vvvvva é ena é ena é ena é ena é envvvvvolvolvolvolvolver tanto os colaer tanto os colaer tanto os colaer tanto os colaer tanto os colaborborborborboradoradoradoradoradoresesesesescomo os fcomo os fcomo os fcomo os fcomo os fororororor necedornecedornecedornecedornecedoreseseseses,,,,, c c c c c l ientes e consumidorl ientes e consumidorl ientes e consumidorl ientes e consumidorl ientes e consumidores ou,es ou,es ou,es ou,es ou, a a a a até mesmoté mesmoté mesmoté mesmoté mesmo,,,,,

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aval iação e o debate com outras opiniões.aval iação e o debate com outras opiniões.aval iação e o debate com outras opiniões.aval iação e o debate com outras opiniões.aval iação e o debate com outras opiniões.

Por fim, é importante você entender que nem todos os pontos fortessão relevantes e necessitam receber atenção, o mesmo ocorre com ospontos fracos. É preciso considerar se tais forças representam diferenciaisque fortaleçam a competitividade da empresa ou, no caso de fraquezas, sesignificam de alguma forma perda de capacidade estratégica do negócio.

Uma vez que você estudou como analisar os ambientes interno eexterno, a próxima seção é dedicada a um fator muito importante paraconsiderar nos dias atuais: a análise da concorrência.

SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – A 3 – A 3 – A 3 – A 3 – ANÁLISENÁLISENÁLISENÁLISENÁLISE DADADADADA CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIACONCORRÊNCIACONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA: : : : : GRUPOSGRUPOSGRUPOSGRUPOSGRUPOS

ESTRAESTRAESTRAESTRAESTRATÉGICOSTÉGICOSTÉGICOSTÉGICOSTÉGICOS DEDEDEDEDE CONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTES

Para que se possa analisar a concorrência de umaempresa, primeiro é preciso que cada empresa defina qualé a “sua” concorrência, ou seja, quem, dentro do setor emque ela atua, realmente concorre diretamente com ela.

Assim, mesmo que uma empresa atue na área dealimentação, trabalhando com sucos e sanduíches (tipohambúrguer), ela pode não ser concorrente direta de umMcDonald´s, em razão de haver diferenças significativasna sua maneira de atuar.

Então, o que você precisa considerar são aspectos relacionados àsestratégias que elas empregam para atingir seu público consumidor. Porter(1996) chama esses concorrentes diretos de grupo estratégico deconcorrentes, pois, segundo ele, “estão seguindo uma estratégia idênticaou semelhante ao longo das dimensões estratégicas”.

GRGRGRGRGRUPOS ESTRAUPOS ESTRAUPOS ESTRAUPOS ESTRAUPOS ESTRATÉGICOS DE CONCORRENTESTÉGICOS DE CONCORRENTESTÉGICOS DE CONCORRENTESTÉGICOS DE CONCORRENTESTÉGICOS DE CONCORRENTES são conjuntos de empr são conjuntos de empr são conjuntos de empr são conjuntos de empr são conjuntos de empresas deesas deesas deesas deesas deum setor de at iv idade que estão seguindo estratégias idênt icas ouum setor de at iv idade que estão seguindo estratégias idênt icas ouum setor de at iv idade que estão seguindo estratégias idênt icas ouum setor de at iv idade que estão seguindo estratégias idênt icas ouum setor de at iv idade que estão seguindo estratégias idênt icas ou

semelhantes em tersemelhantes em tersemelhantes em tersemelhantes em tersemelhantes em ter mos de dimensões estrmos de dimensões estrmos de dimensões estrmos de dimensões estrmos de dimensões estr aaaaa tégicas (prtégicas (prtégicas (prtégicas (prtégicas (produtos/serodutos/serodutos/serodutos/serodutos/ser v içosviçosviçosviçosviços,,,,,qual idadequal idadequal idadequal idadequal idade ,,,,, pr pr pr pr promoçãoomoçãoomoçãoomoçãoomoção,,,,, pr pr pr pr pr eçoeçoeçoeçoeço,,,,, d istr ib d istr ib d istr ib d istr ib d istr ibuição/entru ição/entru ição/entru ição/entru ição/entr eeeeeggggga,a,a,a,a, r r r r r ecurecurecurecurecur sossossossossos,,,,, etc etc etc etc etc .) ;.) ;.) ;.) ;.) ;

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fffffororororor mam,mam,mam,mam,mam, em g em g em g em g em gererererer a l ,a l ,a l ,a l ,a l , um conjunto inter um conjunto inter um conjunto inter um conjunto inter um conjunto inter namente consistentenamente consistentenamente consistentenamente consistentenamente consistente .....


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Em função de suas estratégias parecidas, as empresas pertencentes aum grupo estratégico específico tendem ater parcelas de mercados semelhantes, alémde serem afetadas e reagirem de formasemelhante a acontecimentos externos ou amovimentos competitivos.

Exemplificando, se todas asempresas de um setor seguirem asmesmas estratégias, visarem osmesmos segmentos de mercado e operarem com as mesmaslinhas de produtos, haverá só um grupo estratégico. O maiscomum, porém, é que haja um pequeno número de gruposestratégicos em cada setor.

As pr incipais dimensões estrAs pr incipais dimensões estrAs pr incipais dimensões estrAs pr incipais dimensões estrAs pr incipais dimensões estr aaaaatégicas que detégicas que detégicas que detégicas que detégicas que devvvvvem serem serem serem serem seranal isadas paranal isadas paranal isadas paranal isadas paranal isadas par a saa saa saa saa saber quem perber quem perber quem perber quem perber quem per tence a qual gtence a qual gtence a qual gtence a qual gtence a qual grrrrr upoupoupoupoupo

estrestrestrestrestr aaaaatégico são:tégico são:tégico são:tégico são:tégico são:

1. especialização: o grau em que uma empresa concentra seusesforços em termos de segmentos de mercado, áreasgeográficas atendidas e amplitude de linhas de produtos/serviços;

2. identificação de marcas: quanto a empresa reforça suamarca, tentando evitar a competição por preço, sobretudo;

3. política e seleção de canais de distribuição: como aempresa coloca seus produtos ou serviços no mercado (pormeio de distribuidores, representantes, etc., ou se o fazdiretamente) e como ela se relaciona com esses canais;

4. qualidade dos produtos ou serviços: qual o nível dequalidade perseguido;

5. liderança tecnológica: se a empresa procura sempre estar“na ponta” em termos de tecnologia, lançando as novidadesou se é uma seguidora ou imitadora;

6. posição com relação a custo: até que ponto a empresaprioriza buscar economias na produção e na distribuição deseus produtos ou serviços;

7. atendimento: o quanto a empresa investe em atendimentopré e pós-venda, garantia, assistência técnica, apoio on line,etc.;




8. política de preços: qual a posição relativa da empresadentro da estrutura de preços do setor, se ela opera compreços premium (preços sempre superiores aos demaisconcorrentes), opera na média do mercado ou se destaca porseus preços baixos.

Além dos pontos acima relacionados, para cada setor a serestudado pode haver características especiais que devem serincluídas nas dimensões estratégicas a serem analisadas.

Nem sempre é possível conhecer detalhes aprofundadosda concorrência, o que valoriza a necessidade de haveruma busca constante por informações que possam traduziras dimensões pelas quais operam os nossos concorrentes, demaneira a nos tornar competitivos ao procurar antecipar areação de cada contendor às movimentações no mercado.

Voltando ao exemplo do sanduíche, imagine que você,ao iniciar um planejamento de Marketing para umalanchonete de bairro chamada “Pães e Ovos”, deseja definirquais são seus grupos estratégicos de concorrentes. E eu voltoà pergunta: a Pães e Ovos concorre com o McDonald´s? Oucom o Bob´s?

Eu diria que não, apesar de, numa simplificação grosseira, alguémpoder argumentar que todas elas vendem sanduíches. Mas, se você olharos pontos relacionados lá em cima, pode ver que em termos deespecialização (notadamente em relação aos segmentos de mercadoatendidos e às áreas geográficas atendidas), de identificação de marcas, dedistribuição de seus produtos e de liderança tecnológica, ficando somentenesses quatro, percebe-se que o McDonald´s e o Bob´s operam com outrasdimensões estratégicas, razão pela qual não são concorrentes diretos donosso feliz empresário do ramo alimentício proprietário da Pães e Ovos!

Quando se chega a definição do(s) grupo(s) estratégico(s) deconcorrentes, é preciso, então, avaliar cada um dos componentes de cadagrupo, conforme suas principais características e de que forma cada umpode representar uma ameaça ou uma oportunidade para a nossa empresa.

Por exemplo, imagine que a empresa na qual vocêtrabalha opera na prestação de serviços de saúde (NossaSaúde) e identificou seu grupo estratégico de concorrentes.Para esta situação foi possível elaborar um quadro paraanálise da seguinte maneira:


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* Oportunidades e ameaças que os concorrentes oferecem para a própria empresa.

Aqui você conclui seu estudo da análise do macroambiente e daconcorrência. Antes de seguir adiante, realize as atividades deauto-avaliação para praticar os novos conhecimentos.

G R U P OG R U P OG R U P OG R U P OG R U P O

D I R E T O SD I R E T O SD I R E T O SD I R E T O SD I R E T O S

Cooperativas médicas,clínicas par ticulares efundações mantidaspor empresas.

I N D I R E T O SI N D I R E T O SI N D I R E T O SI N D I R E T O SI N D I R E T O S

Sistema público desaúde (hospitais,ambulatórios e postosde saúde, além deatendimento domi-ciliar).

C A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A S

Podem operar estruturasdentro das empresas, ou pormeio de convênios.

Têm facilidade para oferecerserviços, tomar decisõesdiretamente relacionadas aosinteresses dos profissionaisque representam ou assistem.

Serviço pago, com diversosníveis de custo. Alguns dosserviços cobrados podem terpreços muito competitivos.

Qualidade e credibilidade doserviço prestado variável,porém, pelo perfil dosmantenedores, podemoferecer for te apelo de valor.Interrupções de atendimentosão muito raras, com baixaincidência de greves.

Materiais e instalaçõesvariáveis, assim como perfildos profissionais envolvidos.

Serviço gratuito.Qualidade e credibilidade doserviço variável de acordocom a localidade.Sujeito a interrupções(greves).Sujeito a falta demedicamentos e material paraexames;Número de profissionaisinsuficiente para oatendimento, além dequalificação variávelconforme a localidade eprecariedade em muitas dasinstalações.

O P O R T U N I D A D E SO P O R T U N I D A D E SO P O R T U N I D A D E SO P O R T U N I D A D E SO P O R T U N I D A D E S *

A Nossa Saúde pode buscarparcerias.

A Nossa Saúde dispõe dequalificação suficiente parafazer frente às ofer tas dessesconcorrentes.

Temos capacidade paraformatar serviços de acordocom o interesse do cliente. Épossível priorizar os seusinteresses.

A Nossa Saúde éespecializada no atendimentoambulatorial, profilático e narealização de exames derotina.Nossas instalações sãoadequadas, com projetocustomizado para as nossasatividades.Nossos profissionais sãoaltamente qualificados, comatualização constante e comremuneração acima da médiado mercado, notadamenteaos do sistema público desaúde.Temos capacidade deatendimento perfeitamenteplanejada de acordo com asdemandas das regiões ondeatuamos.

A M E A Ç A SA M E A Ç A SA M E A Ç A SA M E A Ç A SA M E A Ç A S *

Têm postura pró-ativa eagressiva para ampliar suapar ticipação de mercado.

Podem se adaptar paraconquistar acesso aonosso mercado, ampliandosuas áreas de interesse.

Pela gratuidade dosserviços prestados, éprevisível um aumento dademanda por conta daqueda de renda média dapopulação.

O governo vem investindona melhoria dos serviços.





LEMBRE-SE QUE AS ATIVIDADES DE AUTO-AVALIAÇÃO OBJETIVAM

AJUDÁ-LO A DESENVOLVER COM AUTONOMIA A SUA APRENDIZAGEM.PARA VOCÊ TER SUCESSO, PRIMEIRO REALIZE COM OBSTINAÇÃO TODAS

AS QUESTÕES SUGERIDAS E SOMENTE AO FINAL VERIFIQUE AS SUAS

RESPOSTAS. É SÓ RELACIONÁ-LAS COM AS RESPOSTAS E COMENTÁRIOS

DO PROFESSOR, PRESENTES AO FINAL DESTE LIVRO.


1. Qual a importância da análise do macroambiente no processode planejamento de Marketing?

2. O que você entende por ameaças e oportunidades?

3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradasnuma análise de macroambiente.

4. Quais são as características próprias que uma empresa podeconhecer por meio do seu ambiente interno?


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5. O que diferencia uma oportunidade de um ponto forte?E uma ameaça de um ponto fraco?

6. O que são grupos estratégicos de concorrentes?

7. Como as empresas podem ser identificadas em relação aogrupo estratégico que operam?


Nesta unidade você estudou que a análise do macroambienteleva em consideração variáveis externas à organização, ouseja, sobre as quais a empresa tem pouca ou nenhumaingerência. Tais variáveis podem representar ameaças (quesão situações potencialmente desfavoráveis que podemenfraquecer a posição competitiva da empresa e reduzir suacapacidade de atingir seus objetivos) ou oportunidades (quesão situações potencialmente favoráveis, cujoaproveitamento pode contribuir para a realização dosobjetivos da empresa).

Alguns exemplos de ambientes que devem ser consideradosnuma análise de macroambiente são:

ambiente demográfico: número de nascimentos, nível deescolaridade de uma população;




ambiente econômico: aumento do desemprego,crescimento econômico;

ambiente político-legal: proibição ou liberação de jogosde azar, descriminalização do uso de drogas;

ambiente sócio-cultural: crescente valorização do papelda mulher na sociedade, abertura de novas fronteirasculturais por conta da globalização;

ambiente tecnológico: surgimento de novas tecnologiasque permitem o auto-atendimento, aplicações de telemáticano dia-a-dia dos consumidores.

Fatores conjunturais como instabilidade econômica, capacidadede consumo da população e a heterogeneidade do ambiente deMarketing demandam, por parte dos gerentes de Marketing,constante monitoração para permitir à empresa estar preparadapara enfrentar desafios e manter-se competitiva.

A análise do ambiente interno de uma empresa busca identificarseus pontos fortes (características positivas que elevam seu nívelde competitividade) e seus pontos fracos (característicasnegativas que prejudicam seu nível de competitividade).

Para avaliação dos seus pontos fortes, a empresa deve buscarquais são seus diferenciais que a tornam diferente aos olhos dosconsumidores e qual seria a razão para justificar a escolha de seusprodutos por parte dos consumidores. Já para detectar seuspontos fracos, a pergunta a ser feita seria quais seus aspectosinternos que poderiam prejudicar sua atratividade para osconsumidores.

Já na análise da concorrência, é preciso, primeiramente, que aempresa compreenda quem são seus verdadeiros concorrentes,por meio da definição de qual é o grupo estratégico deconcorrentes do qual faz parte. Para isso, precisa conhecer asdimensões estratégicas (especialização, posição com relação acusto, política de preços, etc.) pelas quais as empresas que atuamno mesmo setor que o seu operam.

Uma vez aprendida a etapa que trata de realizar a analise domacroambiente, do ambiente interno e da concorrência; pararealizar o planejamento de Marketing, na próxima unidade vocêfinaliza todas as etapas vistas até agora, ao estudar a definição deestratégias apropriadas. Até lá!


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Para você aprofundar o estudo sobre o conteúdo desta unidade,faça pesquisa nos seguintes livros:

COBRA, M. Plano estratégico de Marketing. 2 ed. São Paulo:Atlas, 1989.



LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequenaempresa. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2001.

McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princípios de Marketing.13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise deindústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias.11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.


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Nesta disciplina você teve a oportunidade de conhecer osfundamentos do marketing, além de algumas ferramentasestratégicas muito importantes e valiosas para os profissionais dasdiversas áreas. Estas representam “extremos” do marketing: a pesquisarepresenta a busca de informações para a solução de problemas de mar-keting que uma empresa porventura tenha, ou seja, o início de tudo; já oplanejamento constitui-se num processo onde a empresa avalia com rigore profundidade suas interações nos ambientes onde opera, traçandoobjetivos e estratégias, para poder então decidir para onde ir.

Espero que você possa, a partir de agora, compreender e utilizarmelhor o marketing. E, ao utilizá-lo, pode ter certeza que você tomarádecisões de marketing com muito mais segurança e assertividade.

Espero, também, que este estudo tenha despertado em você avontade de conhecer cada vez mais essa fascinante área do conhecimentoque é o marketing. E que você continue estudando a aprendendo sempre!

Professor Rodrigo Carioni


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GGGGGLOSSÁRIOLOSSÁRIOLOSSÁRIOLOSSÁRIOLOSSÁRIO

Ambiente de Marketing: as forças competitivas, econômicas,políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e socioculturais quecercam o cliente e afetam o mix de marketing.

Ameaças: condições ou barreiras que podem impedir a empresa dealcançar seus objetivos.

Amostra: um número limitado de unidades escolhido pararepresentar as características da população.

Amostragem: o processo de selecionar unidades representativas apartir da população total.

Audiência-alvo: o grupo de pessoas às quais a propaganda visa.

Bem: um item tangível.

Banco de dados: conjunto de informações organizadas parafacilitar e proporcionar acesso.

Canal de Distribuição (ou Canal de Marketing): um grupo deindivíduos e organizações que dirigem o fluxo de produtos até osclientes.

Características do Produto: particularidades específicas de projetoque possibilitam a um produto desempenhar certas tarefas.

Ciclo de vida do produto: o roteiro de desenvolvimento de umproduto, consistindo em quatro estágios principais: introdução,crescimento, maturidade e declínio.

Clientes: os compradores dos produtos que as organizaçõesdesenvolvem, promovem, distribuem e apreçam.

Comportamento de compra: justificativas a que as pessoasrecorrem, consciente e inconscientemente, para legitimar o consumode determinado produto.

Comunicação: transmissão de informações de uma parte à outra.

Comunicação Integrada de Marketing: a coordenação doselementos promocionais e de outros esforços de marketing.

Conceito de Marketing: uma filosofia gerencial segundo a qualuma organização deve tentar satisfazer as necessidades dos clientespor meio de um conjunto coordenado de atividades que tambémpermitem à organização alcançar suas metas.


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Concorrência: organizações que comercializam produtossemelhantes aos de outras empresas ou que podem ser substituídospelos produtos de uma empresa na mesma área geográfica.

Dados primários: dados coletados diretamente da fonte, sem tersofrido algum tipo de tratamento anteriormente.

Dados secundários: dados obtidos de fontes que já os haviamcoletado e tratado anteriormente.

Demanda: volume de procura por um produto dentro dedeterminado mercado.

Desenvolvimento de Produto: a fase em que a organizaçãodetermina se a fabricação do produto é viável e eficaz em termos decusto.

Diferenciação: agregação de valor a um produto de maneira aaumentar o benefício ao consumidor.

Diferenciação de Produto: o processo de criar e projetar produtosde tal modo que os clientes percebam como diferentes dos produtosconcorrentes.

Distribuição: as atividades que fazem com que os produtos fiquemdisponíveis para os clientes quando e onde eles os querem comprar.

Entrevista: método de obtenção de informações por meio dainteração direta com o pesquisado.

Estilo: a aparência física do produto.

Estratégia de Marketing: um plano de ação para analisar ummercado-alvo e desenvolver um composto de marketing paraatender às necessidades daquele mercado.

Fonte: uma pessoa ou grupo com informações e que está disposta acompartilhá-la.

Heterogeneidade: condição de determinado grupo em que denotaa existência de uma grande diversidade de características.

Hipótese: suposição fundamentada que representa uma possívelsolução a um problema.

Homogeneidade: condição de determinado grupo em que sepercebe semelhanças entre características de seus integrantes.

Linha de Produtos: um grupo de produtos estreitamenterelacionados que são considerados uma unidade por causa deconsiderações de marketing, técnicas ou uso final.


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Marca: um nome, termo, símbolo, desenho ou combinações delesque identificam os produtos de um vendedor e os distinguem dosprodutos concorrentes.

Marketing: o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bense serviços e idéias para facilitar relações de trocas satisfatórias comclientes em um ambiente dinâmico.

Mercado: um grupo de indivíduos e/ou organizações que têmnecessidades de produtos em uma classe de classe de produtos edispõem de capacidade, vontade e autoridade para comprar essesprodutos. Local onde ocorrem interações entre pessoas e empresas,empresas e empresa e entre pessoas e pessoas, em busca darealização de trocas que tragam satisfação às partes.

Oportunidade: situações potencialmente favoráveis, ocorrentes noambiente externo, que podem auxiliar, caso percebidas, o alcancedos objetivos da empresa.

Planejamento de Marketing: o processo sistemático de avaliaroportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definirestratégias de marketing e estabelecer as linhas mestras para aimplementação e controle do programa de marketing.

Pesquisa de Marketing: processo de buscar informaçõessuficientes para auxiliar a tomada de decisões relacionadas aproblemas de Marketing.

Planejamento de Marketing: processo de avaliação dos ambientesde operação da empresa (interno e externo), de maneira a subsidiar adefinição de objetivos e estratégias de Marketing.

Plano de Marketing: um documento escrito que especifica osrecursos, os objetivos, as estratégias de marketing e os esforços paraa implementação e controle, planejados para uso na comercializaçãode um produto específico ou grupo de produtos. Documento ondese registra e formaliza o processo de planejamento de Marketing.

Público-alvo: grupo de pessoas cujas características despertaminteresse da parte de uma empresa, nos sentido de provê-los desoluções por meio de bens e serviços.

Segmentação: processo que consiste em dividir um grupoessencialmente heterogêneo em subgrupos de característicaspredominantemente homogêneas.

Segmentação de mercado: o processo de dividir um mercado totalem grupos de pessoas ou organizações com necessidades deprodutos relativamente semelhantes, para possibilitar aosprofissionais de marketing elaborar um mix de marketing que se


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ajuste mais precisamente às necessidades dos consumidores em umsegmento de mercado selecionado.

Valor: a avaliação subjetiva que o cliente faz dos benefíciosrelativos aos custos na determinação da valia de um produto. Arelação benefício oferecido aos consumidores em relação ao custodessa oferta. (Valor = benefício / custo).

Variáveis de segmentação: características que permitem a divisãode um grupo heterogêneo em subgrupos portadores de certascaracterísticas homogêneas.


GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I – I – I – I – I – RRRRREFERÊNCIASEFERÊNCIASEFERÊNCIASEFERÊNCIASEFERÊNCIAS

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RRRRREFERÊNCIASEFERÊNCIASEFERÊNCIASEFERÊNCIASEFERÊNCIAS

AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001.

ACKOFF, R.L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1974.

AMBONI, N., AMBONI, N. de F. Case avaliativo: composição estruturalcomentada. Florianópolis, 2004. (mimeo).

BERKOWITZ, Eric N. Marketing. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora,2003.

CHURCHIL JR., Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor parao cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. 2ª ed. São Paulo: At-las, 1989.

COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing: noções básicas. Florianópolis:Imprensa Universitária, 1987.

DALRYMPLE, Douglas J. , PARSONS, Leonard J . Introdução àadministração de marketing. 2ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.

DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

GIL, A .C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3a. ed. São Paulo: Atlas,1991.

GOBE, A.C. (Coordenador). Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,2004.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: At-las, 2000.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento econtrole. 4a. ed. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P. Marketing para o século 21: como criar, conquistar e dominarmercados. 5ª ed. São Paulo: Futura, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequenaempresa. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LEVITT, T. A imaginação de Marketing. 2a ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.São Paulo: Saraiva, 2000.

LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 2a. Ed. São Paulo: Futura,2001.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. 3ª ed. São Paulo:Futura, 2003.


1 3 41 3 41 3 41 3 41 3 4


MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing v.1: metodologia, planejamento.4a ed. São Paulo: Atlas, 1997.

McCARTHY, Jerome, PERREAULT, Willian D. Princípios de marketing.13ª Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002

OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Editora Atlas,1999.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise deindústrias e da concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

PRIDE, Willian M. FERREL, O C. Marketing: conceitos e estratégias.11ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

RIES, A .; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8ª ed.São Paulo. Pioneira, 2003.

SAMARA, B.S.; BARROS, J.C. de. Pesquisa de Marketing: conceito emetodologia. 2a. ed. São Paulo: Makron Books, 1997.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2ª ed. São Paulo: Saraiva,2003.

SEMENIK, Richard: BAMOSSY, Gary. Princípios de marketing: umaperspectiva global. São Paulo: Makron, 1995.


GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I – I – I – I – I – SSSSSOBREOBREOBREOBREOBRE OOOOO AUTORAUTORAUTORAUTORAUTOR

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RODRIGO CARIONI é Administrador pela Universidade Federalde Santa Catarina, Especialista em Marketing pela UDESC/ESAG eMestre em Administração pela UNISUL.

Ocupou várias funções executivas em empresas públicas e privadas.Atua como consultor de marketing, com ênfase em planejamento demarketing. É professor de disciplinas da área de marketing doscursos de Administração, Comunicação Social – Habilitação emPropaganda e Publicidade e Relações Internacionais da UNISUL.



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RESPOSTRESPOSTRESPOSTRESPOSTRESPOSTAS E COMENTÁRIOS PAS E COMENTÁRIOS PAS E COMENTÁRIOS PAS E COMENTÁRIOS PAS E COMENTÁRIOS PARA ARA ARA ARA ARA AAAAAUTUTUTUTUTO-AO-AO-AO-AO-AVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO

A seguir acompanhe as respostas e comentários sobre as atividades de auto-avaliaçãoapresentadas durante as unidades da disciplina de Gestão Estratégica de Marketing.

Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize as conferências de suas respostassomente depois de realizar as atividades propostas.

UNIDADE 1UNIDADE 1UNIDADE 1UNIDADE 1UNIDADE 1

1.1.1.1.1. O que v O que v O que v O que v O que você entende por marocê entende por marocê entende por marocê entende por marocê entende por markkkkketing? eting? eting? eting? eting? VVVVVocê acocê acocê acocê acocê acha que eha que eha que eha que eha que existe o bom e oxiste o bom e oxiste o bom e oxiste o bom e oxiste o bom e omal marmal marmal marmal marmal mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?

O marketing pode ser definido como uma filosofia gerencial, por meio do qual asempresas buscam reconhecer e atender às necessidades e os desejos de seusconsumidores.

O marketing não pode ser definido como bom ou mal mas, sim, o uso que osprofissionais fazem dele. .

2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estarconstantemente em busca de novos relacionamentos? Será que issoconstantemente em busca de novos relacionamentos? Será que issoconstantemente em busca de novos relacionamentos? Será que issoconstantemente em busca de novos relacionamentos? Será que issoconstantemente em busca de novos relacionamentos? Será que issovaleria para nossa vida pessoal também?valeria para nossa vida pessoal também?valeria para nossa vida pessoal também?valeria para nossa vida pessoal também?valeria para nossa vida pessoal também?

Seria mais fácil porque parte-se do princípio de que ao conhecer o consumidor –por meio de um relacionamento estabelecido -, fica mais fácil saber quais são suasexpectativas, suas demandas e, consequentemente, fica mais fácil poder atendê-losatisfatoriamente e até encantá-lo. Por outro lado, não havendo relações estáveis,os profissionais teriam de sair constantemente em busca de novos consumidores ede conhecê-los, o que demandaria maior esforço, ou seja, tempo e dinheiro.

Em relação aos relacionamentos pessoais, poderíamos utilizar o mesmo raciocínio,uma vez que é muito mais fácil agradarmos àqueles a quem conhecemos – emrazão da convivência propiciar mais informações sobre o que o outro espera de nós– do que a pessoas que nos são estranhas ou não tão íntimas.


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3.3.3.3.3. Qual sua opinião sobr Qual sua opinião sobr Qual sua opinião sobr Qual sua opinião sobr Qual sua opinião sobre a posição da áre a posição da áre a posição da áre a posição da áre a posição da área de marea de marea de marea de marea de markkkkketing neting neting neting neting numaumaumaumaumaempresa? Por que?empresa? Por que?empresa? Por que?empresa? Por que?empresa? Por que?

Talvez não seja dar ao marketing uma posição funcional subordinado adeterminada área, pelo fato de que isso poderia restringir sua atuação em direçãoao mercado. O ideal é que o marketing possa perpassar toda a empresa, devendoser par te integrante da cultura organizacional.


1.1.1.1.1. Como v Como v Como v Como v Como você eocê eocê eocê eocê explicaria,xplicaria,xplicaria,xplicaria,xplicaria, de maneir de maneir de maneir de maneir de maneira bra bra bra bra breeeeevvvvveeeee,,,,, as m as m as m as m as mudanças ocorudanças ocorudanças ocorudanças ocorudanças ocor ridas nasridas nasridas nasridas nasridas nasrelações de consumo ao longo dos tempos?relações de consumo ao longo dos tempos?relações de consumo ao longo dos tempos?relações de consumo ao longo dos tempos?relações de consumo ao longo dos tempos?

Enquanto em tempos passados a produção ocorria de maneira quase artesanal,com o próprio produtor se encarregando da venda, as viagens empreendidas poralguns países a título de expansão de fronteiras e busca de novas parceriascomerciais, aliadas ao advento da Revolução Industrial, fizeram com que ocorresseuma situação onde passou a haver maior ofer ta que demanda. Isso levou ànecessidade de desenvolver algumas técnicas que permitissem a comercializaçãode excedentes e a criação de diferenciais entre os produtos e entre os produtores.Eis que o marketing surge, de maneira bem diferente do que conhecemos hoje.Com o passar dos anos, em razão das dinâmicas sociais, e em especial com ofor talecimento e predominância do capitalismo como sistema econômico, omarketing passou a evoluiu até chegar às feições que hoje apresenta.

2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas daeeeeevvvvvolução do marolução do marolução do marolução do marolução do markkkkketing? Quais seriam os enfeting? Quais seriam os enfeting? Quais seriam os enfeting? Quais seriam os enfeting? Quais seriam os enfoques próprios a cada ároques próprios a cada ároques próprios a cada ároques próprios a cada ároques próprios a cada áreaeaeaeaeaera?era?era?era?era?

A evolução do marketing pode ser descrita em três grandes momentos: a Era daProdução, de Vendas e do Marketing. Na primeira fase, os esforços convergiampara as possibilidades de aumento da eficiência produtiva; na segunda, as vendaspassaram a ser encaradas como a alternativa mais racional para a comercializaçãoda produção industrial; por fim, na terceira, tem início a compreensão de que aalternativa para o sucesso comercial das empresas passa pela observação dasexpectativas dos consumidores e, conseqüentemente, pela ofer ta de produtos deacordo com as suas necessidades e seus desejos.


1) Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de variáveis1) Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de variáveis1) Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de variáveis1) Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de variáveis1) Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de variáveisinterinterinterinterinter nas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nas?nas?nas?nas?nas?

As variáveis internas são aquelas que estão sob controle dos gestores, ou seja,eles podem interferir em sua ocorrência, corrigindo as deficiências (pontos fracos)e capitalizando em suas forças (pontos for tes). Já as variáveis externas, presentesnos ambiente externo à organização, não podem sofrer ingerência por par te daorganização, que somente pode precaver-se para minimizar o impacto das ameaçasque possam dificultar o cumprimento de seus objetivos e aproveitar asopor tunidades que porventura surjam. .



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2) O que é composto de mar2) O que é composto de mar2) O que é composto de mar2) O que é composto de mar2) O que é composto de markkkkketing? Quais são suas outreting? Quais são suas outreting? Quais são suas outreting? Quais são suas outreting? Quais são suas outrasasasasasdenominações?denominações?denominações?denominações?denominações?

Composto de marketing são variáveis internas, cujos elementos merecem atençãopor par te dos profissionais de marketing em razão de sua influência para acapacidade a empresa responder às expectativas do mercado-consumidor. Oselementos do composto de marketing são: produto, preço, promoção e praça,tradicionalmente conhecidos como os 4os. É também conhecido como compostomercadológico e marketing mix.

3) Como se dá r3) Como se dá r3) Como se dá r3) Como se dá r3) Como se dá relação entrelação entrelação entrelação entrelação entre os elementos dos composto de mare os elementos dos composto de mare os elementos dos composto de mare os elementos dos composto de mare os elementos dos composto de markkkkketing?eting?eting?eting?eting?Por que eles dependem um do outro?Por que eles dependem um do outro?Por que eles dependem um do outro?Por que eles dependem um do outro?Por que eles dependem um do outro?

A inter-relação de todos os elementos se dá por meio de sua compatibilização àsdefinições estratégicas da empresa. Por exemplo, de nada adianta ter um bomproduto se o preço cobrado não permite sua aquisição por parte dos consumidorespretendidos. Também seria difícil obter êxito oferecendo produtos populares emlocais onde há concentração de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesmamaneira, a utilização de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocardesejo de consumo em produtos destinados a crianças. Essa necessidade dealinhamento é que explica sua interdependência.


1) Qual o pa1) Qual o pa1) Qual o pa1) Qual o pa1) Qual o papel do prpel do prpel do prpel do prpel do produto na constroduto na constroduto na constroduto na constroduto na construção de uma rução de uma rução de uma rução de uma rução de uma relação entrelação entrelação entrelação entrelação entre umae umae umae umae umaempresa e seus consumidores?empresa e seus consumidores?empresa e seus consumidores?empresa e seus consumidores?empresa e seus consumidores?

As empresas buscam criar relações estáveis e duradouras com seus consumidorespor meio da satisfação de suas necessidades e desejos. Para gerar essa satisfação,elas necessitam ter algo a oferecer, e a isso se prestam os produtos.

2) Enumere algumas das principais características que diferenciam um2) Enumere algumas das principais características que diferenciam um2) Enumere algumas das principais características que diferenciam um2) Enumere algumas das principais características que diferenciam um2) Enumere algumas das principais características que diferenciam umbem de um serbem de um serbem de um serbem de um serbem de um ser viçoviçoviçoviçoviço.....

Algumas das principais características que diferenciam bens de serviços são: osclientes não obtém propriedade dos serviços; os produtos dos serviços sãorealizações intangíveis; há maior envolvimento dos clientes no processo deprodução dos serviços; impossibilidade de estocar serviços; e outras pessoaspodem fazer parte do produto do serviço.

3) Qual a definição de composto de produtos? E de linha de produtos?3) Qual a definição de composto de produtos? E de linha de produtos?3) Qual a definição de composto de produtos? E de linha de produtos?3) Qual a definição de composto de produtos? E de linha de produtos?3) Qual a definição de composto de produtos? E de linha de produtos?Dê exemplos.Dê exemplos.Dê exemplos.Dê exemplos.Dê exemplos.

O composto de produtos de uma empresa é aquilo que ela disponibiliza aosconsumidores e que fazem parte do seu negócio, como por exemplo, roupas,calçados e perfumes. A linha de produtos constituí-se por um grupo de produtosdiretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidosaos mesmos grupos de consumidores e comercializados através dos mesmos canaisou vendidos dentro de uma faixa de preço específica. Como exemplo, podemosconsiderar uma montadora de automóveis, que tem disponível algumas linhas decarros (a Volkswagen tem a linha Gol, Golf e Parati).


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4) Quais são os estágios do cic4) Quais são os estágios do cic4) Quais são os estágios do cic4) Quais são os estágios do cic4) Quais são os estágios do cic lo de vida? Discorlo de vida? Discorlo de vida? Discorlo de vida? Discorlo de vida? Discor rrrrra bra bra bra bra breeeeevvvvvemente sobremente sobremente sobremente sobremente sobreeeeecada um deles.cada um deles.cada um deles.cada um deles.cada um deles.

Os estágios do ciclo de vida de um produto são: introdução, crescimento,maturidade e declínio.

Na introdução os lucros são praticamente inexistentes ou muito baixos. Nocrescimento ocorre uma rápida expansão das vendas e os lucros aumentamsignificativamente. Na maturidade a curva de vendas do produto se estabiliza, como volume de produção começando a tornar-se superior à demanda, há umacirramento da concorrência e uma conseqüente queda de preços, o que leva adiminuição da lucratividade da empresa. E no declínio ocorre a queda pronunciadado volume de vendas e, consequentemente, dos lucros

5) O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qual5) O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qual5) O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qual5) O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qual5) O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qualsua imporsua imporsua imporsua imporsua impor tância partância partância partância partância para a competitia a competitia a competitia a competitia a competitividade de uma emprvidade de uma emprvidade de uma emprvidade de uma emprvidade de uma empresa?esa?esa?esa?esa?

Posicionamento é a maneira pela qual as empresas são vistas pelo mercado e olugar que ocupam na mente dos consumidores. Diferenciação consiste em ofereceralgo único, de valor superior, de maneira que isso seja perceptível e permita acobrança de um preço maior baseado no valor extra percebido e entregue aosclientes.

A importância de ambas as estratégias reside na possibilidade que conferem àempresa de ocupar um espaço único no mercado, oferecendo-lhe uma visibilidadesingular e um lugar de destaque na preferência de determinados grupos deconsumidores.


1) Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?1) Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?1) Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?1) Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?1) Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?

Preço é a expressão monetária de quanto um indivíduo tem de abrir mão de suarenda para adquirir a satisfação de uma necessidade ou desejo que possua. Servecomo um balizador por sinalizar aos consumidores se eles podem ou não adquirirdeterminado bem ou serviço, em razão da relação preço versus renda disponível.

2) Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as condições de2) Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as condições de2) Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as condições de2) Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as condições de2) Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as condições deaplicação de cada um deles.aplicação de cada um deles.aplicação de cada um deles.aplicação de cada um deles.aplicação de cada um deles.

• Sobrevivência: empregado quando há concorrência intensa e os produtos daempresa são pouco competitivos.

• Maximização dos lucros: aplicável quando existe iminência de entrada deconcorrentes que poderiam ameaçar a posição competitiva da empresa.

• Liderança em qualidade: praticado quando os consumidores imaginam havergrande disparidade entre as ofer tas no mercado, além de predominantementenão haver sensibilidade a preço.

• Maximização do faturamento por meio da elevação da par ticipação nomercado: possível de utilização quando há saturação da concorrência.



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3) Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que se deve3) Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que se deve3) Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que se deve3) Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que se deve3) Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que se develevar em consideração antes de decidir por um deles?.levar em consideração antes de decidir por um deles?.levar em consideração antes de decidir por um deles?.levar em consideração antes de decidir por um deles?.levar em consideração antes de decidir por um deles?.

Os métodos de estabelecimento de preços são: preço de markup, preço de valorpercebido, preço de retorno-alvo, preço de valor e preço de mercado. Para sedecidir por um deles, deve-se considerar os objetivos de marketing da organização.

4) Como v4) Como v4) Como v4) Como v4) Como você interocê interocê interocê interocê interprprprprpreta a reta a reta a reta a reta a relação demanda elação demanda elação demanda elação demanda elação demanda vvvvvererererer sussussussussus pr pr pr pr preço?eço?eço?eço?eço?

Em casos onde há influência da demanda pelo preço, é impor tante que sejaestabelecido um preço compatível com a capacidade de pagamento do público-alvoda organização. Já em situações onde não há grande sensibilidade a preço, ficamais fácil para a empresa trabalhar seus preços de acordo tão somente com seusobjetivos, uma vez que a demanda mostrar-se-á inelástica.


1) Qual a relevância do composto promocional para uma empresa1) Qual a relevância do composto promocional para uma empresa1) Qual a relevância do composto promocional para uma empresa1) Qual a relevância do composto promocional para uma empresa1) Qual a relevância do composto promocional para uma empresaestabelecer relações no mercado?estabelecer relações no mercado?estabelecer relações no mercado?estabelecer relações no mercado?estabelecer relações no mercado?

O composto promocional tem a função de tornar conhecido e, principalmente,preferido um determinado produto, tonando-o desejável aos olhos dosconsumidores.

2) Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos do2) Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos do2) Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos do2) Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos do2) Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos doprprprprprocesso de comocesso de comocesso de comocesso de comocesso de comunicaçãounicaçãounicaçãounicaçãounicação.....

Os elementos do processo de comunicação são:

• Emissor: aquele que deseja comunicar algo a alguém;

• Codificação: o processo de tornar a mensagem inteligível para quem sedestina;

• Mídia e mensagem: diz respeito a escolha da formulação daquilo que desejocomunicar e a escolha do meio de transmissão;

• Decodificação: é quando quem vai receber a comunicação pode entender oque lhe foi transmitido;

• Receptor: aquele a quem se destina a comunicação;

• Ruídos: fatores impeditivos ao pleno entendimento ou recepção dacomunicação originada no emissor com destino ao receptor;

• Feedback e retorno: é o que permite ao emissor (re)conhecer a eficácia doprocesso de comunicação.

3) Enumere os elementos do composto promocional, descrevendo3) Enumere os elementos do composto promocional, descrevendo3) Enumere os elementos do composto promocional, descrevendo3) Enumere os elementos do composto promocional, descrevendo3) Enumere os elementos do composto promocional, descrevendobrevemente cada um deles.brevemente cada um deles.brevemente cada um deles.brevemente cada um deles.brevemente cada um deles.

• Propaganda é qualquer forma paga de apresentação, com clara identificaçãodo patrocinador.

• Marketing direto: utilização do correio, telefone e outros meios decomunicação impessoal para fins de transmissão da mensagem e solicitação defeedback.


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• Promoção de vendas: são incentivos oferecidos a cur to prazo para estimularo consumo de um produto.

• Relações públicas e publicidade: programas preparados para gerarvisibilidade a um produto ou a uma marca, sem o pagamento pela exposiçãoalcançada.

• Venda pessoal: interação direta entre vendedor e comprador.

4) Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação testemunhal de4) Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação testemunhal de4) Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação testemunhal de4) Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação testemunhal de4) Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação testemunhal deuma de comparuma de comparuma de comparuma de comparuma de comparação? E entração? E entração? E entração? E entração? E entre uma de infe uma de infe uma de infe uma de infe uma de infororororormação parmação parmação parmação parmação para uma de humor?a uma de humor?a uma de humor?a uma de humor?a uma de humor?

A estratégia testemunhal utiliza o testemunho de alguém para comprovar o que sepretende transmitir, enquanto a estratégia de comparação estabelece acomparação entre dois um mais produtos, sem depreciar nenhum dos concorrentes.Já a de informação busca informar a utilidade, diferenciais e benefícios do produto,enquanto a de humor utiliza elementos de sátira.

5) Um banco completa 50 anos de fundação, e deseja divulgar isso ao5) Um banco completa 50 anos de fundação, e deseja divulgar isso ao5) Um banco completa 50 anos de fundação, e deseja divulgar isso ao5) Um banco completa 50 anos de fundação, e deseja divulgar isso ao5) Um banco completa 50 anos de fundação, e deseja divulgar isso aomermermermermercadocadocadocadocado..... Qual(is) tipo(s) de campanha seriam mais a Qual(is) tipo(s) de campanha seriam mais a Qual(is) tipo(s) de campanha seriam mais a Qual(is) tipo(s) de campanha seriam mais a Qual(is) tipo(s) de campanha seriam mais aprprprprpropriados paropriados paropriados paropriados paropriados paraaaaacomunicar essa passagem?comunicar essa passagem?comunicar essa passagem?comunicar essa passagem?comunicar essa passagem?

Seria apropriada a propaganda institucional, uma vez que o fato de estar operandohá cinqüenta anos sinaliza tratar-se de instituição séria, competente e segura,fatores importantes nesse tipo de atividade (bancária). Esse tipo de campanhaserve para divulgar a imagem da empresa como um todo, sua marca, e, não, venderalgum tipo de serviço.

6) 6) 6) 6) 6) A comA comA comA comA comunicação inteunicação inteunicação inteunicação inteunicação integggggrrrrrada de marada de marada de marada de marada de markkkkketing beting beting beting beting busca conusca conusca conusca conusca convvvvvererererergir todos os meiosgir todos os meiosgir todos os meiosgir todos os meiosgir todos os meiosde comde comde comde comde comunicação disponívunicação disponívunicação disponívunicação disponívunicação disponíveis pareis pareis pareis pareis para um único objetia um único objetia um único objetia um único objetia um único objetivvvvvooooo..... Explique o que quer Explique o que quer Explique o que quer Explique o que quer Explique o que querdizdizdizdizdizer essa afer essa afer essa afer essa afer essa af iririririrmaçãomaçãomaçãomaçãomação.....

Quer dizer que a convergência de esforços facilita a implantação de uma estratégiade posicionamento, uma vez que permite uma sinalização uniforme dos objetivosda empresa em todo e qualquer contato que haja entre ela e o mercado.


1) Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação1) Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação1) Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação1) Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação1) Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relaçãoeeeeexistente entrxistente entrxistente entrxistente entrxistente entre os componentes do composto de mare os componentes do composto de mare os componentes do composto de mare os componentes do composto de mare os componentes do composto de markkkkketing?eting?eting?eting?eting?

Sendo os canais responsáveis por garantir que o produto esteja disponível para osconsumidores em local apropriado, em condições ideais de consumo e na horacer ta, sua relação com os demais elementos do composto mercadológico baseia-sena filosofia mercadológica de adequar a ofer ta de uma empresa às expectativas epossibilidades dos consumidores. Assim, se existe um produto adequado ao queesperam os consumidores, com um preço adequado às suas condições financeiras,apoiado em uma estratégia adequada de comunicação, é importante que os canaiscumpram sua função para que possa ser efetivada a troca, estando disponível (oproduto) no momento, local e condições adequadas.



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2) Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E de canais2) Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E de canais2) Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E de canais2) Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E de canais2) Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E de canaisindiretos?indiretos?indiretos?indiretos?indiretos?

Os canais diretos permitem maior controle sobre o fluxo de distribuição,proporcionam um maior relacionamento com os varejistas e torna inexistente orisco de conflito de interesses. Os canais indiretos permitem à empresa focar seuprincipal negócio (produção e gestão de marca), exigem menor quantidade derecursos para a atividade de distribuição e oferecem maior capilaridade nomercado.

3) Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição3) Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição3) Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição3) Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição3) Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuiçãoinadequada?inadequada?inadequada?inadequada?inadequada?

A seleção de canais torna-se crítica pelo fato de que esses canais é que irãorepresentar, em última instância, a empresa para a qual presta serviços. O canaltorna-se, na verdade, a ‘cara’ da empresa. Caso a escolha seja inadequada, osriscos de exposição negativa da marca e dos produtos crescem consideravelmente.

4) Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores, para o4) Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores, para o4) Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores, para o4) Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores, para o4) Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores, para oque mais podem serque mais podem serque mais podem serque mais podem serque mais podem ser vir os canais?vir os canais?vir os canais?vir os canais?vir os canais?

Os canais compram produtos a fim de revendê-los; promovem produtos paraclientes e solicitam pedidos, assumem os riscos comerciais da propriedade de bensque podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos; trazem bens devários lugares para um único ponto de venda; mantém estoques e protegem osbens de maneira que satisfaçam as necessidades dos clientes; compram bens emquantidades e divide-os em volumes desejados pelos clientes; movem bensfisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ouusados; incluindo transporte,. armazenamento, administração de estoques eprocessamento de pedidos; proporcionam crédito ou fundos para facilitar umatransação; inspecionam produtos e classifica-os em categorias com base naqualidade; reúne e transmite informações sobre condições do mercado, vendasesperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas


1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer ocomporcomporcomporcomporcompor tamento de seus consumidortamento de seus consumidortamento de seus consumidortamento de seus consumidortamento de seus consumidores?es?es?es?es?

Como as empresas buscam atender as expectativas de seus consumidores, gerando-lhes satisfação, entender como esses consumidores tomam decisões para comprarajuda em muito a alcançar o sucesso na empreitada de satisfazê-los.

2) Por que as pessoas compram?2) Por que as pessoas compram?2) Por que as pessoas compram?2) Por que as pessoas compram?2) Por que as pessoas compram?

As pessoas compram por possuírem motivações, que levam-nas a teremnecessidades que despertam-lhes desejos, que por sua vez fazem-nas possuirpreferências relacionadas ao que pensam sobre si mesmo, o chamado autoconceito.

3) Explique, de maneira resumida, o processo de compra.3) Explique, de maneira resumida, o processo de compra.3) Explique, de maneira resumida, o processo de compra.3) Explique, de maneira resumida, o processo de compra.3) Explique, de maneira resumida, o processo de compra.

O processo de compra inicia quando o consumidor reconhece uma necessidade, aover-se privado de condições para o atendimento de suas necessidades. Paraatender as suas necessidades, ele busca informações sobre as alternativas


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disponíveis, até que chega à decisão de compra. Realizada a compra, passa aavaliar se sua escolha foi adequada ao atendimento de suas necessidades,considerando suas expetativas anteriores.

4) Como se di4) Como se di4) Como se di4) Como se di4) Como se dividem os fvidem os fvidem os fvidem os fvidem os faaaaatortortortortores que infes que infes que infes que infes que inf luenciam o comporluenciam o comporluenciam o comporluenciam o comporluenciam o compor tamento dotamento dotamento dotamento dotamento doconsumidor?consumidor?consumidor?consumidor?consumidor?

Dividem-se em influências sociais (cultura, subcultura, classe social, grupos dereferência e família), influências de marketing (produto, preço, promoção e praça)e influências situacionais (ambiente físico, ambiente social, função, tarefa econdições momentâneas).


1.1.1.1.1. Qual a impor Qual a impor Qual a impor Qual a impor Qual a impor tância da análise do macrtância da análise do macrtância da análise do macrtância da análise do macrtância da análise do macro ambiente no pro ambiente no pro ambiente no pro ambiente no pro ambiente no processo deocesso deocesso deocesso deocesso deplanejamento de Marplanejamento de Marplanejamento de Marplanejamento de Marplanejamento de Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?

A análise do Macro Ambiente considera as variáveis que impactam na condução dosnegócios de uma empresa. Tais variáveis podem representar ameaças (que sãosituações potencialmente desfavoráveis que podem enfraquecer a posiçãocompetitiva da empresa e reduzir sua capacidade de atingir seus objetivos) ouoportunidades (que são situações potencialmente favoráveis cujo aproveitamentopode contribuir para a realização dos objetivos da empresa).

2.2.2.2.2. O que v O que v O que v O que v O que você entende por ameaças e oporocê entende por ameaças e oporocê entende por ameaças e oporocê entende por ameaças e oporocê entende por ameaças e opor tunidades?tunidades?tunidades?tunidades?tunidades?

Oportunidades são situações potencialmente favoráveis que se apresentam nomercado e cujo aproveitamento pode contribuir de forma significativa para arealização dos objetivos de uma empresa. Já ameaças são situaçõespotencialmente desfavoráveis que, dada sua relevância e grande probabilidade deocorrência, poderão enfraquecer a posição competitiva da empresa e restringir suacapacidade de atingir seus objetivos.

3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas numa3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas numa3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas numa3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas numa3. Relacione as variáveis (os ambientes) que são consideradas numaanálise de macro ambiente.análise de macro ambiente.análise de macro ambiente.análise de macro ambiente.análise de macro ambiente.

Variáveis demográficas, econômicas, político-legais, sócio-culturais e tecnológicas.

4. Quais são as características próprias que uma empresa pode conhecer4. Quais são as características próprias que uma empresa pode conhecer4. Quais são as características próprias que uma empresa pode conhecer4. Quais são as características próprias que uma empresa pode conhecer4. Quais são as características próprias que uma empresa pode conhecerpor meio do seu ambiente interpor meio do seu ambiente interpor meio do seu ambiente interpor meio do seu ambiente interpor meio do seu ambiente interno?no?no?no?no?

A análise do ambiente interno de uma empresa busca identificar seus pontos for tes(características positivas que elevam seu nível de competitividade) e seus pontosfracos (características negativas que prejudicam seu nível de competitividade).

5.5.5.5.5. O que dif O que dif O que dif O que dif O que diferererererencia uma oporencia uma oporencia uma oporencia uma oporencia uma opor tunidade de um ponto ftunidade de um ponto ftunidade de um ponto ftunidade de um ponto ftunidade de um ponto fororororor te? E uma ameaçate? E uma ameaçate? E uma ameaçate? E uma ameaçate? E uma ameaçade um ponto fraco?de um ponto fraco?de um ponto fraco?de um ponto fraco?de um ponto fraco?

Oportunidades e ameaças são percebidas com base na análise no ambienteexterno à organização, sendo que ela não possui ingerência sobre elas. Já ospontos for te e fracos dizem respeito à características próprias à organização, compossibilidade de intervenção quanto a sua existência e efeito sobre o negócio.

6.6.6.6.6. O que são g O que são g O que são g O que são g O que são grrrrrupos estrupos estrupos estrupos estrupos estraaaaatégicos de concortégicos de concortégicos de concortégicos de concortégicos de concor rrrrrentes?entes?entes?entes?entes?

Grupos Estratégicos de Concorrentes são conjuntos de empresas de um setor deatividade que estão seguindo estratégias idênticas ou semelhantes em termos de



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dimensões estratégicas (produtos/serviços, qualidade, promoção, preço,distribuição/entrega, recursos, etc.).

7.7.7.7.7. Como as empr Como as empr Como as empr Como as empr Como as empresas podem ser identifesas podem ser identifesas podem ser identifesas podem ser identifesas podem ser identif icadas em ricadas em ricadas em ricadas em ricadas em relação ao gelação ao gelação ao gelação ao gelação ao grrrrrupoupoupoupoupoestratégico que operam?estratégico que operam?estratégico que operam?estratégico que operam?estratégico que operam?


Universidade do Sul de Santa Catarina - uaberta.unisul.br · Marketing, mas nunca explicando o que...

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