UNIDAD 1 FRANQUICIAS Y MEGAMARKETING.docx
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Universidad de Guayaquil Facultad de Ciencias Administrativas Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial Materia: Franquicias y Megamarketing “Unidad 1: Marketing Global” Autores: Calle Tinizaray Madelyne Cevallos Chiquito Gina Moreno Palma Félix Sandoya Vásquez Alejandra Guía: Ing. Luis Gerardo Santillán López
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Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Materia:
Franquicias y Megamarketing
“Unidad 1: Marketing Global”
Autores:
Calle Tinizaray Madelyne
Cevallos Chiquito Gina
Moreno Palma Félix
Sandoya Vásquez Alejandra
Guía:
Ing. Luis Gerardo Santillán López
Curso: 7 Paralelo: 72
2015
Contenido
INTRODUCCIÓN AL MARKETING GLOBAL...................................................................2
PRINCIPIOS DE MARKETING..............................................................................................4
VENTAJA COMPETITIVA, INTERNACIONALIZACIÓN................................................5
E INDUSTRIAS INTERNACIONALES..................................................................................5
MARKETING INTERNACIONAL:........................................................................................7
¿QUÉ ES Y QUÉ NO ES?.........................................................................................................7
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL...........................................................13
ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN................................................................15
ORIENTACIÓN ETNOCÉNTRICA.....................................................................................15
ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA.......................................................................................16
ORIENTACIÓN REGIOCÉNTRICA....................................................................................17
ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA........................................................................................18
FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA INTEGRACIÓN Y EL MARKETING GLOBALES
...................................................................................................................................................19
TRATADOS COMERCIALES MULTILATERALES..........................................................20
CONVERGENCIA DE LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DEL MERCADO Y LA
REVOLUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.............................................................................21
MEJORAS EN EL TRANSPORTE Y LA COMUNICACIÓN.............................................22
COSTOS DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS..............................................................23
CALIDAD..........................................................................................................................23
TENDENCIAS ECONÓMICAS MUNDIALES....................................................................24
APALANCAMIENTO...........................................................................................................25
TRANSFERENCIAS DE EXPERIENCIAS......................................................................25
ECONOMÍAS DE ESCALA..............................................................................................26
UTILIZACIÓN DE RECURSOS.......................................................................................27
ESTRATEGIA GLOBAL..................................................................................................27
FUERZAS DE RETENCIÓN..................................................................................................28
Resumen....................................................................................................................................29
CASO 1.....................................................................................................................................31
CASO 2.....................................................................................................................................33
CASO 3.....................................................................................................................................35
Bibliografía................................................................................................................................36
INTRODUCCIÓN AL MARKETING GLOBAL
La importancia cada vez mayor del marketing global es uno de los aspectos
de la transformación generalizada que ha afectado en gran medida a personas e
industrias de muchas naciones durante los últimos 160 años. El comercio internacional
ha existido durante siglos; por ejemplo, a principios del año 200 a. C., la legendaria
Ruta de la seda conectaba a Oriente con Occidente. Desde mediados de 1800 hasta
principios de la década de 1920, el comercio internacional floreció, siendo Gran Bretaña
la potencia económica dominante del mundo. Una serie de revuelos internacionales,
incluyendo la Primera Guerra Mundial, la Revolución bolchevique y la Gran Depresión,
ocasionaron el fin de esa era. Entonces, después de la Segunda Guerra Mundial,
comenzó una nueva era. La expansión inigualable hacia los mercados mundiales de
empresas que anteriormente servían sólo a clientes de su país de origen es una seña de
identidad de esta nueva era global.
Hace cuatro décadas, la frase marketing global ni siquiera existía. Hoy en
día, las personas de negocios experimentadas utilizan el marketing global para
desarrollar todo el potencial comercial de sus empresas hay otra razón todavía más
decisiva de por qué las empresas deben tomar en serio el marketing global: su
supervivencia. Un equipo de gerentes que no logra comprender la importancia del
marketing global se arriesga a perder su negocio local frente a competidores con costos
más bajos, mayor experiencia y mejores productos.
Pero, ¿qué es el marketing global?, ¿Cómo difiere del marketing “normal”?
El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para
crear, comunicar y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y
la sociedad en general.1
1 American Marketing Association.
Las actividades de marketing se centran en las iniciativas de una
organización para satisfacer los deseos y las necesidades de sus clientes con productos y
servicios que ofrecen valor competitivo. El marketing global es una organización la
cual está dedicada a la comercialización mundial, está centra sus recursos y
competencias en las oportunidades y amenazas del mercado global.
Una diferencia fundamental entre el marketing “regular” y el marketing
“global” es el alcance de las actividades. Una empresa que participa en el marketing
mundial lleva a cabo actividades comerciales importantes fuera del mercado de su país
de origen.
El tema del alcance se puede plantear en términos de las estrategias
conocidas de matriz de crecimiento de producto o mercado
Algunas empresas persiguen una estrategia de desarrollo de mercado; ésta
consiste en buscar nuevos clientes al introducir productos o servicios existentes en
nuevos segmentos de mercados geográficos.
El marketing global también puede tomar la forma de una estrategia de
diversificación en la que una empresa crea nuevos productos o servicios y los introduce
en nuevos segmentos, un nuevo país o una nueva región.
PRINCIPIOS DE MARKETING
Se puede considerar al marketing como una serie de actividades y procesos
que, junto con el diseño de productos, fabricación y la logística de transporte, integran
la cadena de valor de una empresa.
Para toda organización que opera en cualquier parte del mundo, la esencia
del marketing es superar a la competencia con la tarea de crear valor percibido (es decir,
una propuesta de valor superior) para los clientes. La ecuación de valor es una guía para
esta tarea:
Valor = Beneficios/Precio (dinero, tiempo, esfuerzo, etcétera)
La mezcla de marketing es parte integral de la ecuación porque los
beneficios son una combinación de producto, promoción y distribución.
Como regla general, el valor, según lo percibe el cliente, se incrementa en
dos formas básicas. Los mercados pueden ofrecer a los clientes un mejor paquete de
beneficios o precios más bajos (o ambos). Los expertos en marketing pueden esforzarse
por mejorar el producto mismo, diseñar nuevos canales de distribución, crear mejores
estrategias de comunicación o una combinación de estas tres acciones; además, pueden
tratar de aumentar el valor buscando maneras de reducir costos y precios. Los costos no
monetarios también constituyen un factor, por lo que los expertos en marketing deben
ser capaces de disminuir el tiempo y el esfuerzo que los clientes dedican a conocer o
buscar el producto.
Debemos tener presenta la definición de un mercado: personas u
organizaciones que tienen la capacidad y la disposición de comprar.
Para lograr el éxito en el mercado, un producto o marca debe alcanzar un
nivel de calidad aceptable y ser compatible con el comportamiento, las expectativas y
las preferencias del comprador. Si una empresa es capaz de ofrecer una combinación de
beneficios superiores de producto, distribución o promoción y precios más bajos que la
competencia, debe disfrutar de una posición extremadamente ventajosa.
VENTAJA COMPETITIVA, INTERNACIONALIZACIÓN
E INDUSTRIAS INTERNACIONALES
Cuando una empresa logra crear más valor para sus clientes que sus
competidores se dice que disfruta de ventaja competitiva en una industria. La ventaja
competitiva se mide con relación a los rivales presentes en una determinada industria.
El marketing global es básico si una empresa compite en una industria
internacional o en una en vías de globalización.
La transformación de industrias anteriormente locales o nacionales en
industrias globales forma parte de un proceso más amplio de internacionalización, que
Jagdish Bhagwait define de la manera siguiente:
La globalización económica constituye la integración de las economías
nacionales en economía internacional a través del comercio, la inversión extranjera
directa (por corporaciones y multinacionales), los flujos de capital a corto plazo, los
flujos internacionales de trabajadores y la humanidad en general, y de los flujos de la
tecnología.
Según la definición del experto en administración Michael Porter, una
industria global es aquélla en la que puede lograrse una ventaja Competitiva mediante la
integración y las operaciones de aprovechamiento a escala mundial.
El logro de una ventaja competitiva en una industria internacional requiere
que los directivos y gerentes mantengan un enfoque estratégico bien definido. La
importancia del enfoque para una empresa internacional es evidente en el siguiente
comentario de Helmut Maucher, ex presidente de Nestlé SA:
Nestlé está enfocada: lo estamos en alimentos y bebidas. No operamos
tiendas de bicicletas. Incluso en los alimentos no estamos en todos los campos, ya que
hay ciertas áreas que no tocamos. En este momento no tenemos biscochos [galletas] en
Europa ni Estados Unidos por razones competitivas, ni margarina. No tenemos bebidas
gaseosas porque he dicho que o compramos la empresa Coca-Cola o nos olvidamos de
ella. 2
El valor, la ventaja competitiva y el enfoque requerido para lograrlos tienen
relevancia universal y deben guiar las iniciativas de marketing en cualquier parte del
mundo.
El marketing global requiere la atención de estos aspectos a nivel mundial y
la utilización de un sistema de información con la capacidad de vigilar el mundo en
busca de oportunidades y amenazas.
MARKETING INTERNACIONAL:
¿QUÉ ES Y QUÉ NO ES?
La disciplina de marketing es universal. No obstante, es natural que las
prácticas de marketing varíen de un país a otro por la sencilla razón de que los países y
los pueblos del mundo son diferentes. Estas diferencias significan que un modelo de
marketing que ha demostrado ser exitoso en un país no necesariamente lo será en otro.
Las preferencias de los clientes, los competidores, los canales de
distribución y los medios de comunicación difieren. Una tarea importante del marketing
internacional es aprender a reconocer el grado en que los planes y programas de
marketing pueden ampliarse a nivel mundial, así como la medida en que deben
adaptarse.2 Elizabeth Ashcroft, “Nestlé and the Twenty-First Century”, Harvard Business School Caso 9-595-074, 1995.
La manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su
estrategia de marketing internacional (GMS; por sus siglas en inglés). Recuerde que en
el marketing de un país individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos
aspectos fundamentales: elegir un mercado meta y desarrollar una mezcla de marketing.
Los mismos dos temas están en el corazón de las GMS de una empresa, a
pesar de que se ven desde una perspectiva algo diferente.
Tabla 1-2
La participación global de mercado es el grado en que una empresa tiene
operaciones en los principales mercados mundiales. Podemos decir que estandarización
frente adaptación es el grado en que ha sido estandarizada cada elemento del marketing
mix (es decir, ejecutado de la misma manera) o adaptar (es decir, ejecutado en
diferentes formas) en varios mercados de los países. Por ejemplo, Nike ha adoptado
recientemente el lema "Aquí estoy" publicidad de ropa dirigida a mujeres paneuropeas.
Eliminaron el famoso "Just do it" debido a la investigación que indica que las mujeres
en edad universitaria en Europa no son tan competitivos sobre los deportes como los
hombres.3
3 Aaron O. Patrick, “ Softer Nike Pitch Woos Europe´s Women, “Th Wall Street Journal (September 11, 2008)
Las estrategias globales de marketing tienen tres dimensiones adicionales
que se refieren a la gestión de marketing. En primer lugar, la concentración de las
actividades de marketing es el grado en que las actividades relacionadas con la mezcla
de marketing (por ejemplo, campañas o las decisiones sobre precios de promoción) se
llevan a cabo en uno o unos pocos países.
La coordinación de las actividades de marketing se refiere a la medida en
que se planean y ejecutan las actividades de marketing con relación a la mezcla de
marketing de manera interdependiente alrededor del mundo. Por último, la integración
de las acciones competitivas es el grado de interdependencia de las tácticas competitivas
de marketing de una empresa en diferentes partes del mundo. La función de las
estrategias globales del marketing debe mejorar el desempeño de la empresa a nivel
mundial.4
Decidir entrar o no en uno o varios mercados específicos fuera del país de
donde se originó dependerá de los recursos que posee la empresa, como piensan sus
administradores y la naturaleza de las oportunidades y amenazas.
Como ejemplo de la estrategia global de marketing podemos decir que
Burberry una marca de lujo del Reino Unido que fabrica ropa y otros complementos
está disponible en muchos países, y los planes de expansión actuales de Burberry
incluyen varias áreas geográficas.
Esta expansión incluye a los países BRIC (Brasil, Rusia, Indonesia y China,
economías emergentes del mundo), donde un creciente número de consumidores de
clase media están desarrollando un gusto por las marcas de lujo. El segundo es el de
4 Shaoming zou and S. Tamer Cavusgil, “The GMS: A Broad Conceptulization of global Marketing Strategy and Its Effect on Performance,” Journal of Marketing 66, no.4 (october 2002), pp 40-56
Estados Unidos, llena de centros comerciales donde los administradores están ansiosos
por atraer a la multitud tirando de bienes de lujo minoristas. La Estrategia de marketing
mix de Burberry incluye lo siguiente:
Producto: impulsar las ventas de bolsos, cinturones y accesorios-productos
cuyas ventas son menores.
Precio: Más caro que la marca coach pero menos costoso que Prada. Se
definiría como un "Lujo asequible".
Plaza: Burberry tiene la intención de abrir tiendas más independientes en
los Estados Unidos.
Promoción: Estirar nuevo logotipo para reducir el uso de medios sociales
como Twitter y www.artofthetrench.com "sobreexposición a cuadros.". Lanzamiento
Burberry acústica, un proyecto para proporcionar exposición para los nuevos talentos de
la música a través de http://live.burberry.com.
Basándonos en la tabla 1.2, la siguiente parte de la Estrategias Globales de
Marketing implica la concentración y la coordinación de las actividades de marketing.
En Burberry, el crecimiento desordenado había dado lugar a una federación de las
operaciones individuales. Unidades de la empresa en algunas partes del mundo no se
hablan entre sí. En algunos casos, compitieron entre sí, y en ocasiones diseñaron sus
propios productos para sus propios mercados y no quisieron compartir ideas con otras
partes del negocio. Para solucionar este problema su directora ejecutiva Angela
Ahrendts ha sido muy claro que ella quiere aprovechar la franquicia Burberry. Su frase
es: Una empresa, una marca. La directora enfrenta a otros retos ya que debe enfrentar a
las difíciles condiciones económicas en todo el mundo y evitar la dilución de la marca,
mientras aumenta gradualmente la expansión.
La estandarización frente a la adaptación en la comercialización global ha
estado en el centro de una controversia de muchos años entre ambos académicos y
profesionales de negocios. Gran parte de la controversia se remonta a 1983 artículo del
profesor Theodore Levitt en la Harvard Business Review, "La globalización de los
mercados." Levitt argumentó que los vendedores se enfrentan a una "aldea global
homogénea." Él aconsejó desarrollar organizaciones estandarizadas, un mundo de alta
calidad de productos y los mercados de todo el mundo mediante el uso estandarizado de
publicidad, precios y distribución.
Muchos no concuerdan con este consejo, y mencionan que algunos fracasos
bien publicitados por Parker Pen y otras compañías llevan a dudar de la veracidad de
esta propuesta. Theodore Levitt mencionó sobre “el mundo convirtiéndose
homogeneizada es una tontería. Hay cerca de dos productos que se prestan a la
comercialización mundial y uno de ellos es la Coca-Cola”.5
Comercialización global es la clave del éxito en todo el mundo de Coca-
Cola. Sin embargo, que el éxito no se basa en una estandarización total de elementos de
la mezcla de marketing. Por ejemplo, Coca-Cola logró un éxito en Japón por el gasto de
una gran cantidad de tiempo y dinero para convertirse en una información privilegiada;
es decir, la empresa construyó una infraestructura local completo con sus operaciones
de la fuerza de ventas y de la máquina expendedora.
¿Qué significa realmente la frase localización mundial? En pocas palabras,
esto significa que un comercializador mundial exitoso debe tener la capacidad de
Kenichi Ohmae resumió recientemente esta paradoja de la siguiente manera "pensar
globalmente y actuar localmente."
5 Joanne Lipman, “Ad Fad: Marketer turn Sour on Global Sales Pitch Harvard Guru Makes, “ The Wall Street Journal (May 12, 1988), p.1.
La esencia de ser una compañía global es mantener un tipo de tensión dentro
de la organización sin ser deshecho por ella. Algunas compañías dicen que el nuevo
mundo requiere productos homogéneos "una talla para todos" en todas partes. Otros
dicen que el mundo requiere productos especiales de personalización sin fin para todas
las regiones. Las mejores empresas globales entienden no es ninguno y son ambos.
Un producto global puede ser el mismo producto en todas partes y sin
embargo diferente. Comercialización global requiere vendedores para pensar y actuar de
una manera que es a la vez global y local, respondiendo a las similitudes y diferencias
en los mercados mundiales.
Pero es importante tener en cuenta que "la localización global" es una calle
de dos vías, y hay más en la historia de "pensar globalmente, actuar localmente." Por
ejemplo, los restaurantes McDonalds en Francia no se parecen en otro lugar McDonald.
Colores decoración son silenciados, y los arcos dorados se muestran de manera más
sutil. Después de ver los aumentos de ventas publicadas en Francia, algunos
franquiciados estadounidenses comenzaron emprender reformas similares. Como
empresa de hamburguesas el editor del boletín de Scott Hume ha señalado, "La mayoría
de las ideas interesantes de McDonald vienen de fuera de los EE.UU. McDonald se está
convirtiendo en una cadena europea de tiendas en los EE.UU."
Como se muestra en la Tabla 3.1, la estrategia de marketing global de
McDonald se basa en una combinación de elementos globales y locales de marketing
mix.
Tabla 1.3 Ejemplo de un efectivo marketing global – McDonald’s
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL
Podemos decir que el mercado más grande del mundo en términos de la
renta nacional son los Estados Unidos, esto representa aproximadamente el 25 por
ciento del mercado mundial total para todos los productos y servicios. Las empresas
estadounidenses que deseen alcanzar el máximo potencial de crecimiento deben "ir
global", ya que el 75 por ciento del potencial del mercado mundial se encuentra fuera de
su país de origen. La Gestión de Coca-Cola entiende claramente esto; cerca del 75 por
ciento de los ingresos de explotación de la empresa y dos terceras partes de sus ingresos
de explotación se generan fuera de América del Norte. Las Empresas no
estadounidenses poseen una mayor motivación para buscar oportunidades de mercado
más allá de sus propias fronteras; sus oportunidades incluyen los 300 millones de
personas en los Estados Unidos.
Por ejemplo, a pesar de que el valor en dólares del mercado interno para las
empresas japonesas es la tercera más grande del mundo (después de Estados Unidos y
China), el mercado de fuera de Japón es del 90 por ciento del potencial mundial de las
empresas japonesas. En los países europeos, el panorama es aún más dramático. A pesar
de que Alemania es el mayor mercado de un solo país de Europa, el 94 por ciento del
potencial del mercado mundial de las empresas alemanas es fuera de Alemania.
Muchas empresas han reconocido la importancia de la realización de
actividades comerciales fuera de su país de origen. Las industrias que eran
esencialmente de alcance nacional hace pocos años están dominadas hoy por un grupo
de empresas globales. En la mayoría de las industrias, las empresas que van a sobrevivir
y prosperar en el siglo XXI serán las empresas globales. Algunas empresas que no
logran formular respuestas adecuadas a los retos y oportunidades de la globalización
serán absorbidas por las empresas con visión de futuro, más dinámicas.
Cada año la revista Fortune elabora un ranking de las 500 mayores empresas
de servicios y manufactura por revenues. Walmart, el mayor minorista del mundo, con
más de $ 400 mil millones en ingresos anuales, se coloca encima del ranking Global 500
del año 2011. Walmart genera actualmente sólo alrededor de un tercio de sus ingresos
fuera de los Estados Unidos. Sin embargo, la expansión global es clave para la
estrategia de crecimiento de la empresa.
Examinando el tamaño de los mercados de productos individuales, medida
en términos de ventas anuales, ofrece otra perspectiva sobre la importancia del
marketing global. Muchas de las empresas identificadas en el ranking Fortune son
actores clave en el mercado global.
ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN
El éxito de una organización a nivel internacional, depende de las
suposiciones o creencias de la forma de ver y percibir las cosas, de las organizaciones o
países.
Se caracteriza por aprovechar las oportunidades del mercado internacional.
La visión mundial del personal de una empresa puede describirse como etnocéntrica,
policéntrica, regiocéntrica y geocéntrica. Las orientaciones se conocen en conjunto
como modelo EPRG.
ORIENTACIÓN ETNOCÉNTRICA
Una persona que asume que su país de origen es superior al resto del mundo
se dice que tiene una orientación etnocéntrica. El etnocentrismo se relaciona a veces con
actitudes de arrogancia nacional o suposiciones de superioridad nacional.
Una empresa etnocéntrica es aquella que piensa localmente, crece
localmente, produce localmente y vende internacionalmente. El personal de una
empresa con una orientación etnocéntrica ve sólo similitudes en los mercados y asume
que los productos y las prácticas que tienen éxito en su país de origen lo tendrán en
cualquier parte. En algunas empresas, la orientación etnocéntrica significa que las
oportunidades fuera del país de origen se ignoran en gran medida.
Esta orientación da lugar a un modelo estandarizado o de extensión de
marketing que se basa en la premisa de que los productos pueden venderse en cualquier
parte sin adaptarlos. En la empresa internacional etnocéntrica, las operaciones o
los mercados extranjeros son considerados comúnmente como secundarios o
subordinados a los mercados nacionales. Se realiza una investigación de mercados
externos escasa o nula fuera del país de origen y no se hacen modificaciones
importantes a los productos. Incluso si las necesidades o los deseos de los clientes
difieren de los del país de origen, esas diferencias se ignoran en la oficina central.
Un ejemplo de esto es Samsung, pertenece a las empresas de orientación
etnocéntrica ya que asume que sus formas de gestión y productos locales son superiores
a los extranjeros. No se adapta a las culturas de diferentes países en los que comercializa
porque considera que los mercados exteriores pueden ser satisfechos con los mismos
productos que comercializa en su mercado de origen.
Otro ejemplo es la orientación etnocéntrica de Nissan, la cual fue bastante
evidente durante los primeros años en los que exportó automóviles y camiones a
Estados Unidos. Los vehículos, diseñados para los inviernos ligeros japoneses, eran
difíciles de encender en muchas partes de Estados Unidos durante los fríos meses de
invierno. En el norte de Japón, muchos propietarios de automóviles ponían mantas
sobre el capó de sus autos. La suposición de Nissan la cual fue falsa era que los
estadounidenses harían lo mismo. Un representante de Nissan comentó que trataron de
hacer que los consumidores estadounidenses realicen lo mismo que los japoneses y eso
no resultó.
ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA
La orientación policéntrica es lo opuesto al etnocentrismo. La palabra
policéntrica describe la creencia o suposición de la administración de que cada país en el
que una empresa hace negocios es único. Esta idea sienta las bases para que cada
subsidiaria desarrolle sus propias estrategias de negocios y marketing con el propósito
de tener éxito; el término empresa multinacional se usa con frecuencia para describir
una estructura como ésta.
Este punto de vista da lugar a un modelo localizado o de adaptación que
asume que los productos deben adaptarse en respuesta a las diferentes condiciones de
mercado.
Un ejemplo de orientación policéntrica es la multinacional McDonalds, pues
está en casi todas partes del mundo y adapta su administración del mercado a las
condiciones del mismo según la ubicación. Esto fomenta el sentido de respeto de las
ideologías, creencias, culturas, valores y leyes de un país o región. A lo largo del tiempo
ha creado una reputación no solo en la calidad del producto que ofrecen sino también en
la calidad de la presencia e integridad como empresa. La orientación policéntrica le ha
permitido a esta multinacional llegar tan alto que está muy bien posicionada en la mente
de cada uno de sus clientes, siempre incentivando la lealtad hacia su producto.
ORIENTACIÓN REGIOCÉNTRICA
En una empresa con una orientación regiocéntrica, una región se convierte
en la unidad geográfica relevante; la meta de la administración es desarrollar una
estrategia regional integrada y la empresa considera a las regiones como únicas.
Consiste en dar a la empresa subsidiaria extranjera una gran libertad administrativa y
ver la organización total como un sistema independiente que opera en muchos países.
Una subsidiaria es una entidad que se encuentra bajo el control de una empresa
separada. La sociedad dominante es conocida como la casa matriz. La política
regiocéntrica está siendo reemplazada por le geocéntrica.
Por ejemplo, una empresa estadounidense que se centra en los países
incluidos en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) (es decir, Estados
Unidos, Canadá y México) tiene una orientación regiocéntrica.
ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA
Una empresa con una orientación geocéntrica considera a todo el mundo
como un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales
integradas. Una empresa cuya administración ha adoptado una orientación geocéntrica
se conoce como empresa internacional o transnacional.
Durante los últimos años, las antiguas políticas regiocéntricas están siendo
reemplazadas por las geocéntricas. Un signo positivo es que, en muchas empresas, la
administración reconoce la necesidad de adoptar una orientación geocéntrica. A medida
que surgen nuevos competidores internacionales en la escena, la administración de
gigantes de la industria debe enfrentar el reto de la transformación organizacional.
Las empresas transnacionales sirven a mercados globales y utilizan cadenas
de suministro globales; además, hay con frecuencia una desaparición de la identidad
nacional.
Una verdadera transnacional se caracterizaría por “no tener nacionalidad”.
La orientación geocéntrica representa una síntesis de etnocentrismo y policentrismo; es
un “punto de vista mundial” que ve similitudes y diferencias en mercados y países e
intenta crear una estrategia global que responda totalmente a las necesidades y los
deseos locales.
Apple es considerada una empresa de orientación geocéntrica debido a que
saca más o menos a la vez (por cuestiones de logística) sus productos al mercado global,
bien sean iPod (en sus diferentes versiones), iPads (en sus diferentes versiones). Todos
sus lanzamientos van unidos a la misma imagen de Apple (la famosa manzana) y al
mismo eslogan, “Think Different”. La propia Apple, organiza sus nuevos lanzamientos
como un evento a nivel mundial, para generar más expectación posible y que el boca a
boca mundial, facilite las tareas de marketing, ya que una vez que el producto es
presentado, es conocido por la casi totalidad mundial de su mercado estratégico.
Una diferencia crucial entre las orientaciones es el supuesto que hay detrás
de cada una. La orientación etnocéntrica se basa en la creencia de la superioridad del
país de origen. El supuesto detrás del modelo policéntrico es que hay tantas diferencias
en las condiciones culturales, económicas y de marketing del mundo que es inútil tratar
de transferir experiencia a través de las fronteras nacionales. Un reto clave que
enfrentan en la actualidad los líderes organizacionales es administrar la evolución de
una empresa más allá de una orientación etnocéntrica, policéntrica o regiocéntrica hacia
una geocéntrica.
FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA INTEGRACIÓN Y EL
MARKETING GLOBALES
El crecimiento asombroso de la economía global durante los últimos 60
años ha estado definido por la interacción dinámica de diversas fuerzas impulsoras y
restrictivas. Durante la mayor parte de esas décadas, las empresas de diferentes partes
del mundo, en distintas industrias, lograron mucho éxito al seguir estrategias
internacionales, multinacionales o globales.
Durante la década de 1990, los cambios en el entorno comercial han
planteado varios retos a las maneras establecidas de hacer negocios. En la actualidad, la
importancia cada vez mayor del marketing global proviene del hecho de que las fuerzas
impulsoras tienen mayor intensidad que las fuerzas restrictivas.
La figura1-2 muestra las fuerzas que influyen en la integración global. Los
tratados económicos regionales, la convergencia de las necesidades y los deseos del
mercado, los adelantos tecnológicos, la presión para recortar costos, la presión para
mejorar la calidad, las mejoras en la tecnología de la comunicación y del transporte, el
crecimiento económico global y las oportunidades de apalancamiento representan
importantes fuerzas impulsoras; cualquier industria sujeta a estas fuerzas es candidata a
la globalización.
TRATADOS COMERCIALES MULTILATERALES
Varios tratados comerciales multilaterales han acelerado el ritmo de la
integración global. El TLCAN expande el comercio entre Estados Unidos, Canadá
y México. El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), ratificado por más
de 120 países en1994, creó la Organización Mundial de Comercio (OMC) para
fomentar y proteger el libre comercio. En Europa, el número de miembros en expansión
de la Unión Europea reduce las fronteras al comercio dentro de la región. Además, se
espera que la creación de una zona monetaria única y la introducción del euro expandan
de una manera decisiva el comercio europeo en el siglo XXI.
CONVERGENCIA DE LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DEL MERCADO Y
LA REVOLUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Una persona que estudia los mercados alrededor del mundo descubrirá tanto
similitudes como diferencias culturales. Los elementos comunes en la naturaleza
humana proporcionan un fundamento para la oportunidad de crear y servir a los
mercados globales. La mayoría de los mercados globales no existe por naturaleza; las
iniciativas de marketing deben crearlos. Por ejemplo, nadie necesita bebidas gaseosas;
no obstante hoy, en algunos países, el consumo per cápita de bebidas gaseosas excede al
consumo de agua. El marketing ha ocasionado este cambio de comportamiento y, en
la actualidad, la industria de las bebidas gaseosas es verdaderamente global. Hay una
evidencia cada vez mayor de que las necesidades y los deseos de los consumidores de
todo el mundo convergen como nunca antes. Esto crea una oportunidad para el
marketing global. Las empresas multinacionales que siguen estrategias de adaptación de
productos corren el riesgo de ser víctimas de competidores globales que han reconocido
las oportunidades para servir a clientes globales. La revolución de la información (que
Thomas L. Friedman denomina la democratización de la información) es una razón de
la tendencia hacia la convergencia. Gracias a las antenas parabólicas y a las redes de
televisión que dan cobertura a todo el mundo, como CNN y MTV, las personas que se
encuentran incluso en los lugares más remotos del mundo pueden comparar sus propios
estilos y niveles de vida con los de otros países.
Internet es una fuerza impulsora aún más fuerte: cuando una empresa
establece un sitio en Internet, automáticamente se vuelve global. Además, Internet
permite que las personas de cualquier parte del mundo se pongan en contacto para
comprar y vender una variedad casi ilimitada de productos y servicios.
MEJORAS EN EL TRANSPORTE Y LA COMUNICACIÓN
Las barreras de tiempo y costo relacionadas con la distancia han
caído estrepitosamente en los últimos cien años. Las aeronaves a reacción
revolucionaron la comunicación haciendo posible que las personas viajarán alrededor
del mundo en menos de 48 horas. El turismo permite que las personas de muchos países
vean y experimenten los productos más novedosos que se venden en el extranjero. Una
característica básica de los negocios globales eficaces es la comunicación frente a frente
entre empleados, así como entre la empresa y sus clientes. Los viajes modernos en
aeronaves a reacción hicieron posible esta comunicación. La tecnología de la
información actual permite a los socios de alianzas entre aerolíneas, como United y
Lufthansa, vender asientos en los vuelos de la otra empresa, facilitando así a los viajeros
ir de un lugar a otro. Entretanto, el costo de las llamadas telefónicas internacionales ha
caído drásticamente en las últimas décadas. La llegada de nuevas tecnologías de
comunicación, como el correo electrónico, el fax, las video-teleconferencias, el Wi-Fi e
Internet de banda ancha, significa que los gerentes, directivos y clientes pueden
enlazarse de manera electrónica desde casi cualquier parte del mundo sin viajar en
absoluto.
Una revolución similar ha ocurrido en la tecnología del transporte.
Los costos relacionados con la distribución física, tanto en términos de dinero como de
tiempo, también se han reducido bastante. El costo por unidad del embarque de
automóviles desde Japón y Corea hasta Estados Unidos por medio de buques diseñados
especialmente para el transporte de automóviles es menor que el costo del transporte
terrestre desde Detroit a cualquiera de las costas estadounidenses. Otra innovación clave
ha sido el aumento de la utilización de contenedores de metal de 20 y 40 pies que
pueden trasladarse de camiones a vagones de ferrocarril y buques.
COSTOS DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
La presión para la globalización es intensa ya que nuevos productos
requieren grandes inversiones y largos periodos de desarrollo. La industria farmacéutica
ofrece un ejemplo impactante de esta fuerza impulsora. De acuerdo con la Asociación
de Investigación y Fabricantes Farmacéuticos, el costo de desarrollar un nuevo
medicamento en1976 fue de 54 millones de dólares. Hoy en día, el proceso de
desarrollar un nuevo medicamento y garantizar la aprobación reguladora para
comercializarlo puede requerir14 años; se estima que el costo promedio total de
introducir un nuevo medicamento en el mercado excede los 400 millones de dólares.
Estos costos deben recuperarse en el mercado global porque ningún mercado nacional
individual es suficientemente grande para apoyar inversiones de este tamaño.
CALIDAD
Las estrategias de marketing global generan mayores ingresos y márgenes
operativos que, a su vez, apoyan la calidad del diseño y la fabricación. Una empresa
global y otra doméstica pueden invertir, cada una, 5 por ciento de sus ventas en
investigación y desarrollo (R&D), pero la empresa global obtiene muchas veces el
ingreso total de la empresa doméstica porque sirve al mercado mundial. Es fácil
comprender cómo Nissan y otras empresas globales han logrado una calidad de clase
mundial. Las empresas globales “elevan el estándar” para todos los competidores de una
industria. Cuando una empresa global establece un patrón de comparación en calidad,
los competidores deben realizar rápidamente sus propias mejoras para estar a la par. Por
ejemplo, los fabricantes automotrices estadounidenses han sido testigos de la erosión de
su participación en el mercado en las últimas cuatro décadas a medida que los
fabricantes japoneses ganan reputación en calidad y durabilidad.
TENDENCIAS ECONÓMICAS MUNDIALES
El crecimiento económico ha sido una fuerza impulsora en la expansión de
la economía internacional y el desarrollo del marketing global por tres razones: en
primer lugar, el crecimiento económico en países clave en desarrollo ha creado
oportunidades de mercado que proporcionan un incentivo importante para que las
empresas se expandan a nivel global. Al mismo tiempo, el crecimiento lento de los
países industrializados ha obligado a la administración a buscar en el extranjero
oportunidades en países o regiones con altas tasas de crecimiento. En segundo lugar, el
crecimiento económico ha reducido la resistencia que de otro modo se habría
desarrollado en respuesta a la entrada de empresas extranjeras a economías nacionales.
Cuando un país como China experimenta un rápido crecimiento económico, los
encargados de la elaboración de políticas ven de manera más favorable a los extranjeros.
Un país en crecimiento significa mercados en crecimiento; con frecuencia hay muchas
oportunidades para todos. Es posible que una empresa “extranjera” entre a una
economía doméstica y se establezca sin amenazar la existencia de las empresas locales.
El movimiento mundial hacia el libre mercado, la desregulación y la privatización es
una tercera fuerza impulsora. La tendencia hacia la privatización está abriendo
mercados que antes estaban cerrados; en consecuencia, se crean enormes oportunidades.
Por ejemplo, cuando la empresa telefónica de un país es un monopolio
estatal, es mucho más fácil exigirle que le compre sólo a empresas nacionales. Una
empresa privada independiente tenderá a buscar la mejor oferta, sin importar la
nacionalidad del proveedor.
APALANCAMIENTO
Una empresa global tiene la oportunidad única de desarrollar
apalancamiento. En el contexto del marketing global, apalancamiento significa que una
empresa disfruta de cierto tipo de ventaja en virtud del hecho de que tiene experiencia
en más de un país. El apalancamiento permite a una empresa conservar recursos al
buscar oportunidades en nuevos mercados geográficos. En otras palabras, el
apalancamiento permite que una empresa gaste menos tiempo, esfuerzo o dinero. Cuatro
tipos importantes de apalancamiento son las transferencias de experiencias, las
economías de escala, la utilización de recursos y la estrategia global.
TRANSFERENCIAS DE EXPERIENCIAS
Una empresa global puede aprovechar su experiencia en cualquier mercado
del mundo y hacer uso de prácticas administrativas, estrategias, productos, atractivos
publicitarios o ideas de ventas o promoción que se han probado en el mercado de un
país o región para aplicarlos en mercados similares. Por ejemplo, Whirlpool tiene
mucha experiencia en Estados Unidos negociando con poderosos compradores
minoristas, como Sears y Circuit City. La mayoría de los minoristas europeos
de aparatos electrodomésticos tienen planes de establecer sus propios sistemas
“poderosos” de ventas minoristas en el extranjero; el ex presidente y director general de
Whirlpool, David Whitwam explicó, “cuando los minoristas poderosos se arraiguen en
Europa, estaremos listos para ello. Las habilidades que hemos desarrollado aquí son
directamente transferibles”.
Chevron es otro ejemplo de una empresa global que obtiene apalancamiento
por medio de la transferencia de experiencias. El gerente general de la oficina de
Chevron en Kuwait, H. F. Iskander explica: Chevron extrae petróleo en diferentes
lugares del mundo. No hay ningún problema que no hayan confrontado y resuelto en
algún lugar. No hay ninguna roca que no hayan perforado. Centralizan todo ese
conocimiento en sus oficinas centrales, lo analizan, lo clasifican y eso les permite
resolver cualquier problema de perforación petrolera en cualquier lugar. Cuando se
opera en muchos países, como Chevron, observa una multitud de problemas y debe
idear una multitud de soluciones. Debe hacerlo o no seguirá en el negocio. Entonces,
todas esas soluciones se almacenan en la memoria corporativa de Chevron.
ECONOMÍAS DE ESCALA
La empresa global aprovecha su mayor volumen de fabricación para obtener
ventajas de escala tradicionales en una misma fábrica. Además, los productos
terminados se fabrican combinando componentes producidos en plantas de escala
eficiente ubicadas en diferentes países. La importancia de la escala de producción ha
disminuido algo a medida que las empresas implementan técnicas de producción
flexibles e invierten en fábricas fuera de su país de origen. El apalancamiento a partir de
economías de escala no se limita a la fabricación. Del mismo modo que una empresa
local logra economías en el suministro de personal al eliminar los puestos duplicados
después de una adquisición, una empresa global logra las mismas economías a escala
global al centralizar las actividades funcionales. La mayor escala de la empresa global
también crea oportunidades para mejorar la competencia y la calidad del
equipo corporativo.
UTILIZACIÓN DE RECURSOS
Una fortaleza importante de la empresa global es la habilidad para explorar
el mundo entero con el propósito de identificar personas, dinero y materias primas que
le permitan competir de manera más eficaz en los mercados mundiales. Para
una empresa global no es problemático si el valor de la moneda “local” sube o baja de
manera drástica porque para esta empresa no hay realmente una moneda local como tal.
El mundo está lleno de monedas y una empresa global busca recursos financieros en los
mejores términos disponibles. A su vez los utiliza donde haya la mayor oportunidad de
satisfacer una necesidad a cambio de una utilidad.
ESTRATEGIA GLOBAL
Se debe tener presente que una estrategia global es aquella que se construye
sobre un sistema de información, mismo que explora el entorno mundial de los negocios
para identificar oportunidades, tendencias, amenazas, y recursos. Una vez que las
oportunidades son identificadas, la empresa global se adhiere a las tres que
posteriormente identificamos. La creación de estrategias globales requiere de mucho
esfuerzo, perseverancia y creatividad para obtener la recompensa deseada, además de
mantenerse en el mercado. El problema está en que las organizaciones en su mayoría
están convencidas que con aplicar ya una estrategia global tienen asegurado el éxito; y
no es así. Debe ser coherente y planificada previamente analizando si los resultados
serán los esperados y tendrán una completa aceptación por parte del público. Como
ejemplo podemos citar el fracaso de DHL para penetrar en el mercado de mensajería y
paquetería nacional de E.E.U.U.; todo por no planificar y lanzarse esperando obtener
resultados exitosos.
FUERZAS DE RETENCIÓN
Además de lo mencionado anteriormente, varias fuerzas de retención
pueden reducir la marcha de los esfuerzos de una organización para lograr el éxito en el
marketing global, son las siguientes:
Miopía de dirección y cultura de organización
Controles nacionales
Oposición a la globalización.
Miopía de dirección y cultura de organización: Una empresa debe ampliar
su visión a todos los horizontes que le rodean, no ser miope ni sorda a las opiniones de
expertos que buscan el progreso en conjunto. Por querer aplicar un solo concepto y no
aceptar ciertas fusiones –es decir, compartir ideas y unirlas obteniendo mejores
resultados- tiempo después vienen las lamentaciones del por qué no se lo hizo. Si no
aprendemos a ver y escuchar más allá de seguro lo que se avecina es un desastre en el
mercado, de ahí la importancia del trabajo en equipo.
Controles nacionales: Los intereses comerciales de cada empresa local los
controla su respectivo país, sea esta industria de alta o baja tecnología. Hoy en día
gracias a la OMC gran parte de las barreras arancelarias se han eliminado en países
desarrollados, no obstante por la guerra en contra al comercio fronterizo ciertas
restricciones no monetarias aún se mantienen, por ejemplo; las reglas de seguridad
alimentaria. Por esto se complica para algunas compañías ingresar a determinados
países de la región.
Oposición a la globalización: La globalización es un proceso económico,
tecnológico, social y cultural a nivel de todo el planeta que consiste en el crecimiento de
la comunicación entre los distintos países del mundo uniendo sus mercados, sociedades
y culturas, mediante una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que
les dan un entorno global. Actualmente para muchas personas es una amenaza tanto la
globalización como el marketing global, porque afirman que a unos países beneficia en
su totalidad ciertos acuerdos y a otros los perjudica, incluso los opositores de la
globalización han llegado a crear sindicatos que en ocasiones terminaron en violencia y
protestas.
Resumen
Existen marcas gigantes a nivel mundial como Nestlé, Coca-Cola y Honda, parte
de su acogida se debe a que sus expertos en marketing global, usan los elementos de la
mezcla de marketing (las cuatro P) producto, precio, plaza y promoción; para crear
programas de marketing global. En una industria global las empresas que no son
capaces de buscar oportunidades globales corren el riesgo de ser desplazadas por
competidores globales que sean más fuertes e inteligentes a la hora de aplicar
estrategias. La estrategia de marketing global (GMS) destaca tres aspectos para que la
organización mejore su desempeño a nivel mundial: adaptarse a la extensión, puesto que
existen diferencias nacionales con las regionales, concentrarse en las actividades de
marketing de los demás países, coordinar dichas actividades de marketing para
aplicarlas de forma correcta estudiando previamente el medio, para por último lanzarse
a la participación del mercado global.
Para algunas categorías de productos, los mercados globales representan
cientos de miles de millones de dólares en ventas anuales; mientras que otros mercados
son mucho más pequeños. Cualquiera que sea el tamaño de la oportunidad, los
competidores exitosos de una industria descubren que para incrementar sus ingresos y
utilidades deben buscar mercados fuera de su país de origen, mirar hacia otras naciones
que tal vez les abran las puertas.
La administración de una empresa se clasifica en términos de su orientación
hacia el mundo:
Etnocéntrica: Asume que su país de origen es superior al resto del mundo a la
hora de negociar, aplica los elementos de las 4P.
Policéntrica: Busca oportunidades a nivel nacional.
Regiocéntrica: Busca oportunidades a nivel regional.
Geocéntrica: Busca oportunidades a nivel global.
Los cuatro términos reflejan niveles progresivos de desarrollo o evolución.
Una orientación etnocéntrica caracteriza a las empresas domésticas e internacionales;
las empresas internacionales buscan oportunidades de marketing fuera de su mercado
doméstico ampliando diversos elementos de la mezcla de marketing. El etnocentrismo
se relaciona con actitudes de arrogancia nacional. El personal de estas empresas ve sólo
similitudes en los mercados y asume que los productos y las prácticas que tienen éxito
en su país de origen lo tendrán en cualquier parte. En algunas empresas, la orientación
etnocéntrica significa que las oportunidades fuera del país de origen se ignoran en gran
medida, estas empresas se denominan empresas domésticas.
Mientras que las empresas etnocéntricas que hacen negocios fuera de su país
de origen se describen como empresas internacionales; se apegan a la idea de que los
productos que tienen éxito en su país de origen son superiores, tienen la seguridad de
que sus productos pueden venderse en cualquier parte sin adaptarlos.
Una visión del mundo policéntrica predomina en una empresa
multinacional, donde los gerentes nacionales adaptan la mezcla de marketing operando
en forma autónoma, describe la suposición de la administración de que cada país en que
una empresa hace negocios es único. Cuando la administración integra y coordina las
actividades a nivel regional, la decisión refleja una orientación regiocéntrica, una región
se convierte en la unidad geográfica relevante y la meta de la administración es
desarrollar una estrategia regional integrada. Los gerentes de empresas globales y
transnacionales tienen una orientación geocéntrica y siguen estrategias tanto de
extensión como de adaptación en mercados globales, una empresa geocéntrica considera
a todo el mundo como un mercado potencial.
CASO 1El Mercado Global: La Asignación
Una vez estudiado que es el marketing global, constataremos los
conocimientos de acontecimientos globales corrientes. Algunas empresas conocidas y
marcas son catalogadas en la columna de la izquierda. La pregunta es: ¿En lo que el país
es localizada la corporación paternal? Las respuestas posibles se muestran en la
columna derecha.
Respuestas:
1. Japón Bridgestone
2. Italia Luxottica Spa
3. Alemania Volkswagen
4. China ETT
5. Bélgica Anheuser- Busch InBev
6. Inglaterra- Holanda Unilever
7. Suiza Nestlé
8. Inglaterra SAB Miller
9. Italia Benetton
10. Italia Fiat
11. Suecia AB Electrolux
12. Inglaterra Inter Continental Hotels Group PLC
13. Italia Campari
14. China Lenovo
15. Finlandia Amer Group
16. Alemania Henkel
17. Francia Michelin
18. India Tata Motors
19. Brasil 3G Capital
20. Suiza Nestlé
21. Francia L’Oréal
22. Corea del Sur Fila Corea
23. Brasil JBS
24. Holanda Philips
25. Italia Prada Group
CASO 2McDonald’s se expande globalmente al mismo tiempo que adapta su
receta local
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales
productos son las hamburguesas, papas fritas, menús para el desayuno, refrescos,
batidos, helados, postres y, recientemente, ensaladas y frutas. Atiende aproximadamente
a 58 millones de clientes al día en 33 000 establecimientos en 118 territorios y países
alrededor del mundo. En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas
con juegos para niños. Sus arcos dorados son el segundo símbolo más reconocido a
nivel mundial.
McDonald’s enfrenta a fuertes competidores, como Burger King, Wendy’s,
Kentucky Fried Chicken y ahora también Pizza Hut, por las pizzas. Además ha
alcanzado un excelente desempeño y en la actualidad un gran porcentaje de sus
utilidades procede de sus operaciones internacionales. McDonald está orgulloso de sus
"estrategias para la dominación global". Afirma que la "visión de McDonald’s” es
dominar la industria global del servicio de alimentación. Aplica la misma estrategia
competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo
más pronto posible por medio de una intensa publicidad.
A pesar de todo esto, Subway ha superado a McDonald’s como la cadena de
restaurantes con el mayor número de locales en Estados Unidos. Algunos observadores
de la industria sugirieron que, en términos tanto de ofertas de alimentos como de
marketing, McDonald’s estaba perdiendo contacto con los modernos estilos de vida
estadounidenses. El panorama entonces parece más prometedor fuera de Estados
Unidos, gracias a los estilos de vida cambiantes alrededor del mundo, cada vez más
personas aceptan el concepto de comida rápida. McDonald’s respondió a las
oportunidades aumentando la tasa de apertura de nuevas unidades.
Una vez que McDonald’s llegó a Asia, puesto que la religión hindú prohíbe
comer carne de res, desarrollaron la Maharaja Mac de cordero específicamente para
India a pesar de las protestas de varios grupos nacionalistas hindúes. Al igual que en
todo el mundo, McDonald’s destaca que casi todos los ingredientes que utiliza se
producen a nivel local. China es en la actualidad la sede del McDonald’s más grande del
mundo. En Asia y en todas partes, McDonald’s se protege de las fluctuaciones
monetarias comprando lo más que se pueda a proveedores locales. En Europa se ha
tenido un éxito amplio, sin olvidar que como en cada país y continente, los menús deben
adaptarse a las costumbres propias de cada lugar para no ofender las tradiciones locales
pretendiendo imponer nuevos gustos alimenticios.
CASO 3Acer S.A.
Acer Inc. es un comercializador líder de PCs portátiles y de escritorio. A
pesar del éxito de Acer, la empresa tuvo dificultades para entrar en el mercado
estadounidense. Entre 1995 y 1997, la participación de Acer en el mercado
estadounidense cayó de 15 a 5 por ciento. En el año 2000, en una reestructuración
general, Acer redobló sus operaciones de manufactura. La razón fue que los directivos
deseaban transformar a Acer de uno de los 10 mejores fabricantes globales de PCs a una
“empresa prominente de marketing y servicios”. Para Acer es fundamental desarrollar
una imagen fuerte de marca en China.
Shih, el presidente de la compañía, admite que las ventas de PCs de
escritorio de Acer en China se han desarrollado más lento de lo esperado. Atribuye esto
al pobre reconocimiento de marca de Acer en el continente. No obstante, Shih dio el
pronóstico estratégico de que las computadoras portátiles de la empresa ayudarían a
Acer a establecer una marca de calidad y una imagen de gran prestigio. Entretanto,
Lenovo adquirió el negocio de computadoras portátiles Think pad de IBM en una
acción que posicionó a la empresa en el tercer lugar entre los fabricantes de
computadoras del mundo Ronald Chwang, director de tecnología de Acer, pronostica
que el conocimiento que tiene Acer del mercado chino ayudará a la empresa a lograr sus
objetivos de crecimiento y participación en el mercado; como dice, “ahora tenemos un
mercado donde entendemos la cultura y las necesidades de la gente. Eso debe permitirle
a Acer mover mucho hardware”. Acer está en vías de superar a Lenovo y convertirse en
el tercer comercializador de PCs más grande del mundo.
Bibliografía
WARREN J. KEEGAN, M. C. (2013). GLOBAL MARKETING, SEPTIMA EDICIÓN . En M.
C. WARREN J. KEEGAN, GLOBAL MARKETING, SEPTIMA EDICIÓN (págs. 1-33).
PEARSON .
