INTRODUCCIÓN AL MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO EN

EL SIGLO XXI

Ing. Romina Daza Ramos

¿QUÉ ES EL MARKETING?

• Crear valor y satisfacción para los clientes constituye elcorazón del pensamiento y la práctica del marketingmoderno.

•Marketing es la entrega de satisfacción a los clientesobteniendo una utilidad. La meta doble del marketing esatraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valorsuperior y, por otro, conservar los clientes actuales dejándolossatisfechos.

MARKETING

• Proceso social y gerencial por el que individuos y gruposobtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiandoproductos y valor con otros.

• Para explicar mejor esta definición, examinaremos lossiguientes términos importantes: necesidades, deseos ydemandas; productos; valor, satisfacción y calidad;intercambio, transacciones y relaciones; mercados.

NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS

• Necesidades: Estado de carencia percibida.

•Deseo: Forma que adopta una necesidadhumana moldeada por la cultura y lapersonalidad.

• Demandas: Deseos humanos respaldados por elpoder de compra.

ESCALAS DE NECESIDADES DE MASLOW

FISIOLÓGICAS

SEGURIDAD

FILIACIÓN (SOCIALES)

EMPATÍA

AUTORREALIZACIÓN

ESCALAS DE NECESIDADES DE MASLOW1) Fisiológicas: Condiciones mínimas de subsistencia. Alimento, vestimenta,

etc.

2) Seguridad: Se relaciona con la tendencia a la conservación frente asituaciones de peligro. Propiedad, empleo, etc.

3) Filiación (Sociales): Se tiene la necesidad de asociarse, agruparse formal oinformalmente. Familia, amigos, pareja, organizaciones, etc.

4) Estima: Es necesario recibir reconocimiento de los demás. Respeto,estatus, prestigio, poder, etc.

5) Autorrealización: Consiste en desarrollar al máximo el potencial de cadauno, se trata de una sensación de autosatisfacción permanente.Autonomía, independencia, autocontrol.

PRODUCTO Y SERVICIO

•Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercadopara su adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer undeseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,personas, lugares, organizaciones e ideas.

• Servicio: Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta yque son básicamente intangibles y no tienen como resultado lapropiedad de algo. Como ejemplo podemos citar los serviciosde líneas aéreas, corte de cabello, etc.

MIOPÍA DE MARKETING

• Muchos de los que venden cometen el error de prestar másatención a los productos específicos que ofrecen que a losbeneficios que dichos productos generan; consideran queestán vendiendo un producto más que una necesidad. Unfabricante de taladros podría pensar que el cliente necesitauna broca, pero lo que le cliente realmente quiere es unagujero. Estos comerciantes podrían padecer “miopía demarketing”; están embelesados con sus productos que solose concentran en los deseos existentes y pierden de vista lasnecesidades subyacentes de los clientes.

VALOR PARA EL CLIENTE

• Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que elcliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos deobtener el producto.

• Satisfacción de los clientes: Grado en que el desempeñopercibido de un producto concuerda con las expectativas delcomprador.

• Administración de la Calidad Total: Programas diseñadospara mejorar continuamente la calidad de los productos,servicios y procesos de marketing.

• Una empresa sólo alcanza la calidad total cuando susproductos y/o servicios cumplen con todas las expectativas delos clientes. Por tanto el objetivo fundamental del movimientoactual de la calidad total es ahora la satisfacción total delcliente.

• La calidad comienza con las necesidades del cliente ytermina con su satisfacción.

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y MARKETING DE RELACIÓN

• Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseadoofreciéndole algo a cambio.

• Transacción: Intercambio entre dos partes en el queintervienen al menos dos cosas de valor, condicionespreviamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugarde acuerdo.

• Marketing de relación: El proceso de crear, mantener eintensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con susclientes y otros interesados.

MERCADO

• Mercado: Conjunto de todos los compradores reales ypotenciales de un producto o servicio.

El tamaño de un mercado depende del número de personasque sienten la necesidad, cuentan con los recursos pararealizar el intercambio, y están dispuestas a ofrecer dichosrecursos a cambio de lo que desean.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

• Algunas personas creen que la Dirección de marketingconsiste en encontrar suficientes clientes para la producciónactual de la empresa, pero ese punto de vista es demasiadolimitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda,demanda irregular o demasiada demanda, y la dirección demarketing no solo se ocupa de encontrar demanda sinotambién modificarla e incluso reducirla.

• Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporalo permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda,sólo reducirla o desplazarla.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETING

El proceso de crear y mantener una coherenciaestratégica entre las metas y capacidades de laorganización y sus oportunidades de marketingcambiantes. Implica definir una misión clara para laempresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar unacartera comercial sólida y coordinar estrategiasfuncionales.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETING

PENETRACIÓN DE MERCADO

• Estrategia de crecimiento de una empresa que

consiste en aumentar las ventas de los productos

actuales en los segmentos de mercado actuales, sin

modificar el producto.

DESARROLLO DE MERCADOS

•Estrategia de crecimiento de una empresa que

busca identificar y desarrollar nuevos segmentos

de mercado para los productos actuales de la

empresa.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

• Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste

en ofrecer nuevos productos o modificados a

segmentos de mercado actuales.

DIVERSIFICACIÓN

• Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o

adquiriendo negocios que están fuera de los

productos y mercados actuales de la empresa.

CONSUMIDORES META

•Para tener éxito en el mercado competitivo actual lascompañías deben estar centradas en el cliente, enatraer a los compradores de los competidores y enconservarlos proporcionándoles un valor mayor, peroantes de que pueda satisfacer a los clientes unacompañía primero debe comprender sus necesidadesy sus deseos.

CONSUMIDORES META

SEGMENTO DE MERCADO

•Grupo de consumidores que responden de forma

similar a un conjunto dado de actividades de

marketing.

Consumidores, compradores y clientes

• Consumidor o usuario: Es quien tiene necesidades, deseos y

poder adquisitivo para cubrir sus carencias, sean reales,

potenciales o latentes. Pueden ser de bienes con valor

económico o social.

• Los consumidores pueden ser individuales, familiares,

comerciales, industriales u organizacionales (Estado,

instituciones, etc.)

Consumidores, compradores y clientes

• Comprador: Es el sujeto o entidad responsable de la

transacción económica de elegir y adquirir, entre muchas

opciones, el bien o prestación ya sea para uso propio o de

terceros.

Consumidores, compradores y clientes

• Cliente: Es quien periódicamente compra y consume un

producto, marca, empresa, o lo hace en un mismo lugar de

ventas. Vale decir, es un comprador o consumidor fidelizado,

leal o reiterativo.

Consumidores, compradores y clientes

Consumidores

Compradores

Clientes

Consumidores, compradores y clientes

• Toda buena estrategia de marketing persigue identificar quiénes son

los componentes de cada categoría antes vistas, con la finalidad de

convertir a los consumidores en compradores y a éstos en clientes.

• El concepto de “crear y mantener clientes” consiste precisamente en

la acción de incorporar cada vez más demanda leal, dentro de la base

de los estratos del consumo y la compra.

Consumidores, compradores y clientes

• El fin de toda empresa consiste no sólo en venderle sino en

convertirlo en un cliente satisfecho y, por lo tanto, fiel a la

empresa.

• Finalmente, un cliente tiene tantas razones para comprar

como no comprar un producto, una marca o bien en un lugar

o canal de ventas.

FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

1) El concepto de Producción

2) El concepto de Producto

3) El concepto de Vender

4) El concepto de Marketing

5) El concepto de Marketing para la sociedad

Concepto de Producción

• Filosofía según la cual los consumidores prefieren productosque están disponibles y son costeables y que por tanto lagerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de laproducción y la distribución.

• El concepto de producción sigue siendo una filosofíaaplicable en dos casos. 1) cuando la demanda de unproducto excede la oferta, la gerencia debe buscar formas deaumentar la producción, 2) cuando el costo del producto esdemasiado alto, es preciso mejorar la productividad parareducirlo.

El concepto de Producto

• La idea de que los consumidores prefieren los productos queofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y quepor tanto la organización debe dedicar su energía a mejorarcontinuamente sus productos.

• Algunos fabricantes creen que si pueden construir una mejorratonera, todo el mundo acudirá a ellos. Sin embargo, esosfabricantes reciben a menudo una desagradable sorpresa. Esmuy posible que los compradores estén buscando una mejorsolución al problema de los ratones, pero no necesariamenteuna ratonera.

El concepto de Vender

• La idea de que los consumidores no comprarán unacantidad suficiente de los productos de la organización siésta no realiza una labor de ventas y promoción a granescala.

• Casi todas las empresas practican el concepto de ventacuando tienen un exceso de capacidad. Su objetivo esvender lo que producen en lugar de producir lo que elmercado desea.

• Concepto de “adentro hacia afuera”.

El concepto de Marketing

• Filosofía según la cual el logro de las metas de la empresa

depende de determinar las necesidades y deseos de los

mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas

de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

• Concepto de “afuera hacia adentro”.

El concepto de Marketing para la sociedad

• La idea de que la organización debe determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y

proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz

y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga

o mejore el bienestar del consumidor y la sociedad.

SOCIEDADBienestar Humano

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MARKETING PARA LA SOCIEDAD