Tema 1 marketing
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TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
1.1. El concepto de Marketing
1.2. Marketing y orientación al mercado
1.3. Resultados y rentabilidad del Marketing en la empresa
1.4. El Marketing turístico
1.1. El concepto de Marketing
1.2. Marketing y orientación al mercado
1.3. Resultados y rentabilidad del Marketing en la empresa
1.4. El Marketing turístico
1. EL CONCEPTO DE MARKETING
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
¿Publicidad?
¿Ventas?
¿Estudiosmercado?¿Estudiosmercado?
Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.
Concepto de MARKETING (McCarthy 1964)
Conjunto de actividades que el empresario debe realizar paracolocar su producto en el mercado.Conjunto de actividades que el empresario debe realizar paracolocar su producto en el mercado.
Concepto de MARKETING (Butler 1910)
1. EL CONCEPTO DE MARKETING
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.
Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, distribución y promoción debienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuoy de la organización.
Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, distribución y promoción debienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuoy de la organización.
Concepto de MARKETING (AMA 1985)
Filosofía y función empresarial que propone la orientación de las organizaciones almercado a través del diseño de procesos generadores de productos y servicios quesatisfagan las necesidades del cliente mejor que la competencia, proporcionándole valorreal que asegure una relación duradera y rentable.
Filosofía y función empresarial que propone la orientación de las organizaciones almercado a través del diseño de procesos generadores de productos y servicios quesatisfagan las necesidades del cliente mejor que la competencia, proporcionándole valorreal que asegure una relación duradera y rentable.
Concepto de MARKETING (PROPIO)
Necesidad(sensación
de carencia deun bien)
Deseo(modo de
satisfacer unanecesidad)
Utilidad(capacidad de
un productopara satisfaceruna necesidad)
Satisfacción(evaluación delcliente sobre
una experienciade consumo)
Producto(entidad
susceptiblede satisfacer
una necesidad)
Mercado( consumidores que
comparten unanecesidad y podríansatisfacerla a través
del intercambio)
Demanda(parte del mercado
con poderadquisitivo para
adquirir unproducto)
Intercambio(comunicación
entre partes paraque una obtengade la otra algo
que valora,entregando algo
que la otra aprecia)
Transacción(intercambio que
se concreta enun acuerdo)
Relación(transacción
continuada a lolargo del tiempo)
Valor(evaluación globalde una oferta por
el cliente basada enlas percepcionesde lo que recibe y
los sacrificiosque realiza)
ORIENTACIÓN AL MERCADO
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
1. EL CONCEPTO DE MARKETING
Necesidad(sensación
de carencia deun bien)
Deseo(modo de
satisfacer unanecesidad)
Utilidad(capacidad de
un productopara satisfaceruna necesidad)
Satisfacción(evaluación delcliente sobre
una experienciade consumo)
Producto(entidad
susceptiblede satisfacer
una necesidad)
Mercado( consumidores que
comparten unanecesidad y podríansatisfacerla a través
del intercambio)
Demanda(parte del mercado
con poderadquisitivo para
adquirir unproducto)
Intercambio(comunicación
entre partes paraque una obtengade la otra algo
que valora,entregando algo
que la otra aprecia)
Transacción(intercambio que
se concreta enun acuerdo)
Relación(transacción
continuada a lolargo del tiempo)
Valor(evaluación globalde una oferta por
el cliente basada enlas percepcionesde lo que recibe y
los sacrificiosque realiza)
Agenciasde viajesAgenciasde viajes
HotelHotel
Dinero
Plazas de hotel
1. EL CONCEPTO DE MARKETING
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
CompradorComprador
Reservas de plazas de hotel
Dinero
Satisfacción o insatisfacción
Habitacióny servicios
Intercambio-Relación entre partesIntercambio-Relación entre partes
LA TRIPLEDIMENSIÓN
DELMARKETING
2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
Dimensión estratégica(comprensióndel mercado)
Dimensión Filosófica(Orientación al
Mercado)
MARKETINGMARKETING
LA TRIPLEDIMENSIÓN
DELMARKETING
Dimensión estratégica(comprensióndel mercado)
MARKETING
Dimensión operativa(acción sobreel mercado)
Un rasgo especial de la cultura de una organización que provoca que guíe su actividadhacia sus clientes y competencia, integrando y coordinando internamente sus funciones
para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de forma continuada.
La Orientación al Mercado (Narver y Slater)
- Orientación a los clientesConjunto de acciones que la empresa realiza para identificar las percepciones,necesidades y deseos de los clientes, para satisfacerlos a través del diseño de ofertascompetitivas.- Orientación a la competenciaConjunto de acciones que la empresa pone en marcha para conocer los puntos fuertes ydébiles (a c/p), las oportunidades y estrategias (a l/p) de sus principales competidorespara actuar en consecuencia.- Integración y coordinación de funcionesUtilización conjunta y eficiente de los recursos de la empresa con el fin de crear mayorvalor para los clientes.
2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
- Orientación a los clientesConjunto de acciones que la empresa realiza para identificar las percepciones,necesidades y deseos de los clientes, para satisfacerlos a través del diseño de ofertascompetitivas.- Orientación a la competenciaConjunto de acciones que la empresa pone en marcha para conocer los puntos fuertes ydébiles (a c/p), las oportunidades y estrategias (a l/p) de sus principales competidorespara actuar en consecuencia.- Integración y coordinación de funcionesUtilización conjunta y eficiente de los recursos de la empresa con el fin de crear mayorvalor para los clientes.
O < D
SITUACIÓNMERCADO
PRODUCTOR
ENFOQUE/SUJETO PRINCIPAL
PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN/FILOSOFÍA
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO
EV
OL
UC
IÓN
O > D
O > D
EQUILIBRIOU O > D
EQUILIBRIO
MERCADO
CONSUMIDOR
VENDEDOR
MERCADO
CLIENTE
VENTA
PRODUCTO
EV
OL
UC
IÓN
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Mejor forma para que la empresa alcance sus objetivos:
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores
Esta filosofía aplicada en la empresa implica un dobleenfoque en el proceso de gestión de Marketing
2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO
Esta filosofía aplicada en la empresa implica un dobleenfoque en el proceso de gestión de Marketing
MARKETING ESTRATÉGICO
o sistema de análisis
MARKETING OPERATIVO
o sistema de acción
Estudio de las necesidades y de su evolución,para orientar la gestión de la empresa hacia
su satisfacción
Conquista de los mercados existentes,tratando de convertir las ventas potenciales en
reales en el corto o medio plazo.
MARKETING ESTRATÉGICOo sistema de análisis (1)
Análisis de la situación de la empresa y la evolución de sus mercados paradetectar oportunidades que puedan ser explotadas con el diseño de estrategias.
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO
MARKETING OPERATIVOo sistema de acción (2)
Medios de acción de la empresa para influir en sus segmentos de mercado.Concreción de las estrategias en acciones, ejecución, seguimiento y control.
(1) Análisis (investigación comercial) y definición mercado relevante (segmentación y posicionamiento),
Análisis empresa (recursos-capacidades) y estrategias Marketing (Crecimiento-Desinversión-Diferenciación…)(2) Diseño, ejecución y control del Marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING
INDICADORESINDICADORES
FINANCIEROS DE MARKETING
-INDICADORES DE COSTES• Unitarios• Comerciales• Operativos,…
-INDICADORES DE VENTAS• Por cliente,• Por empleado• Por área geográfica• Por línea de producto
- INDICADORES DE RENTABILIDAD• Sobre ventas• Sobre activos• Sobre inversión
-INDICADORES CARA A LOSMERCADOS (valoran la situación delos mercados y su atractivo)
-INDICADORES CARA A LACOMPETENCIA (valoran lacompetitividad de las empresas)
- INDICADORES CARA A LOSCLIENTES (valoran los resultados enrelación con los clientes)
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING
De cara a los mercadosCrecimiento del mercado
Atractivo estratégico de un sectorDemanda Potencial
IndicadoresMarketing
De cara a la competenciaCalidad del productoCalidad del servicio
Precio y valor relativo
De cara a los clientesSatisfacción
Nivel de recompraLealtad
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING
Rentabilidad sobreInversión en Marketing
Contribución Neta Mk./Inversión Mk.
Rentabilidad sobre Ventas
Contribución Neta Mk./Ventas
Rentabilidad sobreInversión en Marketing
Contribución Neta Mk./Inversión Mk.
Rentabilidad sobre Ventas
Contribución Neta Mk./Ventas
CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING
Indicador que mide el impacto en beneficios de las acciones de Marketing de una organización(permiten su aumento vía incrementos en número de productos vendidos, en precio al que se
venden y/o disminución costes variables por producto)
CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING
Indicador que mide el impacto en beneficios de las acciones de Marketing de una organización(permiten su aumento vía incrementos en número de productos vendidos, en precio al que se
venden y/o disminución costes variables por producto)
CNM= Beneficio bruto (u.m.) – Inversión en MarketingCNM=Ventas*(Precio producto-Coste Variable)-Inversión Marketing
TURISMOComprende las actividades que realizan laspersonas durante sus viajes y estancias enlugares distintos al de su entorno habitual,por un período de tiempo inferior a un año,con fines de ocio, de negocio o cualquier
otro (OMT)
TURISMOComprende las actividades que realizan laspersonas durante sus viajes y estancias enlugares distintos al de su entorno habitual,por un período de tiempo inferior a un año,con fines de ocio, de negocio o cualquier
otro (OMT)
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
4. EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO
GRECIA Y ROMA:Viajes culturales,religiosos y ocio(campo y playa)
ACTUALIDAD:Desintermediación,Bajo coste ynuevos valores enclientes
LA HISTORIA DE LOSVIAJES ESTÁLIGADA AL
DESARROLLODE LA HUMANIDAD
TURISMOComprende las actividades que realizan laspersonas durante sus viajes y estancias enlugares distintos al de su entorno habitual,por un período de tiempo inferior a un año,con fines de ocio, de negocio o cualquier
otro (OMT)
TURISMOComprende las actividades que realizan laspersonas durante sus viajes y estancias enlugares distintos al de su entorno habitual,por un período de tiempo inferior a un año,con fines de ocio, de negocio o cualquier
otro (OMT)
Espacio (Exigemovilidad)
Motivaciones yactividades(Múltiples)
Tiempo (Menora un año)
Alojamiento(No exige)
RENACIMIENTO:Mejoran viajes conbrújula, imprentay primeros hoteles(Francia)
SIGLOS XVII-XVIII:Grand Tour(de ahí derivaturismo)
EDAD MEDIA:Peregrinaciones
SIGLO XIX:Grandes inventosJames Watt (tren),Thomas Cook(agencias) o CésarRitz (hotelería)
SIGLO XX (hasta1973):Avance transportesy nacimientopaquetes turísticos
INTERRELACIÓNEMPRESAS-DESTINOS
ESTACIONALIDADDEMANDA
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO
4. EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO
HETEROGENEIDADDE PRODUCTOS
INCERTIDUMBREAMBIENTAL
El Marketing turístico tiene como objetivo guiar eladecuado diseño y comercialización de los
productos y servicios que integran el sector turísticode un área geográfica concreta