Suport Curs Marketing.doc

7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc

1/76

Academia de Studii Economice din BucuretiFacultatea de Comert

Master Administrarea Afacerilor

MARKETINGprof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA

Catedra de Marketing

Coninut1. Bazele marketingului2. Mediul extern al ntreprinderii3. Cercetri de marketing4. Strategia de marketing5. Politica de produs6. Politica de pre7. Politica de distribuie

8. Politica de comunicaie promoional9. Anexe

Sistem de notareExamen 50 p.Schia unui document de creaie publicitar 20 p.Studii de caz 20 p.Activitate la seminar 20 p.

Bibliografie selectiv1. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti,ediia a II-a, 20022. Ctoiu, Iacob (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus,Bucureti, 20023. Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,19974. Olteanu, Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar,

Bucureti, 2003


2/76

- 2006 -CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing

Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al

verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de

pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s

fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre

pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile,

inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt

subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate.

Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a

multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea,

nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului.

O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American

de Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioas organizaie internaional aspecialitilor n marketing - n anul 1988:

Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs -

n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a

crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.

Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte:

a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i

fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceastapresupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru

ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei

activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie

ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat

determinat).

Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale

crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode

2


3/76

experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a

cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien.

Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al

marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent,

sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge

ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la

televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an

particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct

lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia.

Finalitatea dorit a procesului de marketingeste adaptarea activitii ntreprinderii i,

n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care

acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii

rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului.

ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea

clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor

acestora.

b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale

ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de

marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau

marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de

marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive,

ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le

utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din

literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i

promovarea.

c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sauprodusului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs, prin

acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea

productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de

produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii

de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde

imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza

reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n

3


4/76

rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile

nelegerii marketingului.

Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o

ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei

ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de

producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare

la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia

lui de a se implica n rezolvarea tuturor acestor probleme a dat natere unor controverse

privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii.

Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre

viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii.

d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala

modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie,

constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul

este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs

dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su.

e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea

profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu

nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea

exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale

simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate

rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.

1.2. Apariia i evoluia marketingului

n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei

Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n

aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului.

n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n

momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce

presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca

instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia

produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd

4


5/76

condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i

practicii conducerii economice o permit.

Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n

urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la

nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii.

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n

dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine,

S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc,

cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.

Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii

specialitilor, n numr de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri

c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de

marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur

direcie

Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri

nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce

cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul

marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia

de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o

posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La

nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia

tehnologic i pe organizarea muncii.

Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare ia pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert

s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama

c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii,

vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este

etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i

zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive

pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A

5


6/76

avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele

contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.

n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat

perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei

ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre

acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste

produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese

deja realizat.

Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de

marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse

deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza

produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare

spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul

intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se

orienta n funcie de cerinele clienilor.

Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de

etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada

imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism

economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi,

relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal,

rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a

unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri

majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72-73, de exemplu) i social (ampla

micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68-70) au condus la o

modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o

perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia nntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice.

n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri:

nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n

acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul

orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri;

n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere

mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale auparcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de

6


7/76

marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa

Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei

marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia,de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii

practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite

aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n

revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum

sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei,

marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia

dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modalitinoi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing

clasic.

Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale

activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate

cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus

acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca

reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a

acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o

manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s

amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr].

Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o

poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii

de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate

pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de

mix de marketing i celor patru componente ale sale.

Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce

trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o

capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s

scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de

marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea

deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate

ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare:

7


8/76

lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s

devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni,

n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile

clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei;

urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii

pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe

ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc

orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a

ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale

acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung

a marketingului drept concepie a conducerii;

rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai

important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i

viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la

acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi.

Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de

marketing a acesteia.

Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana

pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n

mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o

atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n

vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu

distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente

tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic,

tehnic i social ntre acetia.

Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor,

identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care

consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit.

Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui

asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar

dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul

ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe

cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile

8


9/76

actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine

n mod fericit cu creativitatea tehnic.

Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care

privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului

ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea

unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi,

clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un

rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la

dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O

oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i

extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri

reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a

acestora.

Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate.

Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va

deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.

1.3. Funciile marketingului

n literatura de specialitate, modalitile de abordare a problematicii funciilor de

marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, i funciile identificate sunt foarte numeroase

i eterogene.

n general, preocuparea pentru teoretizarea funciilor marketingului se ntlnete, n

special, la autorii romni, majoritatea specialitilor occidentali fiind orientai ctre aspectele

mai pragmatice ale marketingului. n acest context, una dintre cele mai reuite sinteze a

funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul Academiei de

Studii Economice din Bucureti.

Investigarea pieei, a necesitilor de consum este prima dintre funciile

marketingului. Ea reprezint punctul de pornire al ntregului demers de marketing i, de

aceea, este considerat funcia-premis a marketingului. Rolul marketingului este, nainte de a

stabili strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile

pertinente, capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale.

Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode i tehnici din bogata panoplie a cercetrilor de

9


10/76

marketing, ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea

direct, experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing.

Conectarea dinamic a ntreprinderii la cerinele mediului su extern reprezint

cea de-a doua funcie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului,

teoriei i practicii marketingului: situarea clientului n centrul activitii de marketing, rolul

oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. Adaptarea continu a

ofertei ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis

ctre diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de

marketing, predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena marketingului i l delimiteaz

de alte modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. Aceasta este funcia-

mijloc a marketingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de marketing.

Adaptarea permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a

ntreprinderii. Ea trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le

influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. Aceast adaptare

survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile

ntreprinderii, pe de alt parte.

Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcie a

marketingului, este considerat o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia. Privit la nivel

macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de

marketing: dac toate ntreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ar fi pe

deplin adaptate la cerinele i nevoile consumatorilor, iar bunstarea general a societii ar crete.

Din perspectiv microeconomic, aceast funcie-scop este o materializare a concepiei de

marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la

informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n

condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s

creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective.Maximizarea eficienei economice, a profitului, reprezint o ultim funcie a

marketingului. Ea este, de asemenea, o funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate

axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai

n activitatea de marketing. Adaptarea la cerinele clienilor i asigurarea satisfaciei acestora

sunt premisele pentru ctigarea ncrederii, formarea unei imagini corespunztoare, creterea

vnzrilor i maximizarea profitului. Marketingul intervine n momentele-cheie ale asigurrii

eficienei economice a ntreprinderii: el determin dimensiunea i structura produciei, nconformitate cu cerinele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor i va

10


11/76

evita apariia stocurilor de produse greu vandabile, stabilete nivelul preurilor produselor

astfel nct s se contureze o anumit imagine, s se ating un anumit volum al vnzrilor i

s se obin un profit corespunztor, asigur desfacerea produselor n condiii optime,

implicndu-se n transportul, depozitarea i vnzarea propriu-zis a acestora, popularizeaz

existena produselor i informeaz cumprtorii poteniali despre caracteristicile acestora.

Prin funciile sale, marketingul se ncadreaz n sistemul activitilor operative i

funcionale ale ntreprinderii moderne. El tinde s devin o funcie specific a ntreprinderii,

funcia de marketing, alturi de funciile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie,

comercial, financiar-contabil, de personal). Marketingul are un rol integrator, n raport cu

toate celelalte funcii ale ntreprinderii, el implicndu-se n multe activiti care, n mod

tradiional, aparineau acestora.

1.4. Domeniile marketingului

Primele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de marketing au fost cele

din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a ptruns i n alte domenii de

activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. Particularitile acestor piee

au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noispecializri ale marketingului.

Acest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n

plin desfurare.

Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate

mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria

geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii.

Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a dou

domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor

nelucrative.

Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a

satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint trunchiul comun

din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. Ca sinonime

ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca

marketing convenional, marketing comercial, marketingul ntreprinderii, marketing

economic etc.

11


12/76

Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de marketing

n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru

rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n

perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial.

Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin

aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice

(marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul

serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic).

Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului

activitii, este prezentat n figura 1-1.

Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al

marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i

au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n

celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a

particularitilor celorlalte domenii de specializare.

Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii

prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului

final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este

oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg,

activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul

bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast

specializare a marketingului apare sub numele de business to business marketing. Cele mai

importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de

abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat

componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni,

complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudineafactorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al

cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele

de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate).

Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul

produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica

produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti

ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului deproducie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena

12


13/76

factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale

ale pieei.

Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din

domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20-30 de

ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri: marketing

turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.

Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale,fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz printr-o serie de

aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau

mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia serviciilor are loc simultan cu

consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare

la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste

caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de marketing a

ntreprinderii care le presteaz.

13

Figura 1-1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilulactivitii

Marketinggeneral

Marketing

general

Marketingclasic

Marketingclasic

Marketingulactivitilornelucrative

Marketingulactivitilornelucrative

Marketingul bunurilor de consumMarketingul bunurilor de consum

Marketing industrialMarketing industrial

AgromarketingAgromarketing

Marketingulserviciilor

Marketingulserviciilor

Marketingsocial

Marketingsocial

Marketingpolitic

Marketingpolitic

Marketing turisticMarketing turistic

Marketing bancarMarketing bancar

MarketingultransporturilorMarketingul

transporturilor

Marketing religiosMarketing religios

Marketing culturalMarketing cultural

Marketing sportivMarketing sportiv

Marketing educaionalMarketing educaional

Marketingul puterilorpublice i

administrative

Marketingul puterilorpublice i

administrative

MarketingelectoralMarketingelectoral

etc.

etc.


14/76

Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul

strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate,

n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de

ctre organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase,

cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a

animalelor, a monumentelor etc.), care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i

tehnici de marketing utilizate cu succes de ctre ntreprinderi.

Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe

puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii,

aprnd o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional, marketing

cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.

Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se

serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i

programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou

subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a

marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale,

i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii

etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii.

Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare

a marketingului este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin aplicarea acestui

criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul internaional.

Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei

ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de marketing

intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea

unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial

n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii ajunge, adesea, n contactcu clienii. n acest context, se ntlnete termenul de marketing domestic pentru a desemna

activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional.

Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne,

privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor

externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i

viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul internaional presupune marketingul

desfurat n afara granielor rii i se deosebete de marketingul intern prin aceea c,

14


15/76

traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i

naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea.

Criteriul

nivelului de

organizare

a activitii

mparte

marketingul n alte dou specializri: micromarketing i macromarketing.

Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul

organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de

marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului.

Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul

ntregii colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.

n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. O

anumit ntreprindere, s spunem Banca Comercial Romn (BCR) va practica, n acelai

timp, i marketing bancar, i marketing intern i micromarketing.

Mai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. O

ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe ceaa mijloacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu marketingul bunurilor de

consum, ct i cu marketingul industrial.

15

Marketing generalMarketing general

MicromarketingMicromarketing

MacromarketingMacromarketing

Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare aactivitii

Marketing generalMarketing general

Marketing internMarketing intern

Marketing internaionalMarketing internaional

Figura 1-2. Specializrile marketingului n funcie de aria geografic dedesfurare a activitii


16/76

CAPITOLUL II

MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii

Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de factori de natur

eterogen, alctuind o structur complex, care influeneaz n mod direct sau indirect

activitatea ntreprinderii.

Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale,

firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele.Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu

extern:

mediu stabil cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil;

mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de

mediu existent n economiile dezvoltate;

mediu turbulent cnd fenomenele nregistreaz schimbri brute i imprevizibile de

form i direcie.

2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

n funcie de natura relaiilor dintre ntreprindere i componentele mediului, precum i

de posibilitile firmei de a influena aceste componente, se disting: micromediul

ntreprinderii i macromediul ntreprinderii.

Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al

ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. Aceste

componente sunt:

Furnizorii de mrfuri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare

de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.

Prestatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii

principalului obiect de activitate al ntreprinderii: bncile, firmele de comer, firmele de

transport, firmele de consultan, agenii de publicitate etc.

16


17/76

Furnizorii forei de munc au o importan deosebit, datorit rolului factorului

uman n procesul muncii. n aceast categorie se ncadreaz: unitile de nvmnt,

oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.

Clienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresatebunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Din perspectiva marketingului,

clienii reprezint cea mai important component a micromediului, ntreaga activitate

a ntreprinderii trebuind s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora.

Prescriptorii sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o

postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de

ctre ceilali consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de

construcii, artitii pentru mbrcminte etc.

Concurenii reprezint firmele care i disput cu ntreprinderea aceleai categorii de

clieni. Pentru a-i crea avantaje competitive, ntreprinderea trebuie s se informeze

permanent cu privire la activitile concurenilor.

Organismele publice reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena

activitatea ntreprinderii: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-

media, organele financiare, vamale, de justiie etc.

Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care

ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i

pe termen lung. Componentele macromediului sunt:

Mediul demografic populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n

direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri.

Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale,

omajul, inflaia, datoria extern etc. Analiza mediului economic demonstreaz

potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia.

Mediul tehnologic este alctuit din echipamentele i utilajele existente, din inveniile

i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de

valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor

n societate.

Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate,

forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.

17


18/76

Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic,

prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii.

Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i are

un rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitiisale.

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

ntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii i

cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n

relaii de concuren.

Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii,

mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii se pot grupa dup mai multe

criterii, cele mai importante 2 fiind:

Dup obiectul relaiilor: - relaii de vnzare-cumprare

- relaii de transmitere i recepie de mesaje i

informaii

Dup frecvena lor: -permanente, periodice sau ocazionale.

Relaiile de concuren reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr

agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de

desfacere.

Concurena poate mbrca forma concurenei directe (cnd firmele se adreseaz

aceleiai nevoi cu produse similare de exemplu: dou firme care produc televizoare) sau

forma concurenei indirecte (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite

de exemplu: o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii).

n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau

neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sunt:

Denigrarea concurenilor: punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre

activitatea acestora;

Concurena parazitar: obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate

aprea ntre marca proprie i o marc de renume;

Concurena ilicit: posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii

fiscale;

Dumpingul: practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare.

18


19/76

2.4. Piaa ntreprinderii

Piaa este un concept specific sferei economice. Toi specialitii sunt de acord c

definitorii pentru noiunea de pia sunt dou elemente: oferta i cererea. Dar, opiniile se

difereniaz n momentul n care se pune problema de a preciza care dintre cele dou elemente

este mai important. Din aceast perspectiv, definiiile date pieei n literatura de specialitate

pot fi mprite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert, cele care pun accentul pe

cerere i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente.

n prima categorie se include, de exemplu, definiia dat de Joseph P. Guiltinan i

Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (de

exemplu, n termenii ctorva mrci concurente), sau ntr-un sens foarte larg (de exemplu,

incluznd o varietate de tipuri de produse).

Ali doi profesori americani, William M. Pride i O.C. Ferrell, definesc piaa ca un

ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute

de produse dintr-o anumit clas de produse, i care au abilitatea, dorina i autoritatea s

cumpere astfel de produse, definiie care se ncadreaz n cea de-a doua categorie.

n fine, definiiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rndul lor, mprite n dou

grupe: cele cu un coninut pur teoretic, specifice economiei politice, i cele care ncearc s

operaionalizeze, pe ct posibil, aceast relaie dintre cerere i ofert.

Un exemplu de definiie pur teoretic aparine colectivului de autori coordonai de

profesorul Ni Dobrot: piaa este locul de ntlnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre

oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n

condiiile economiei de pia, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite de

capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile

pentru ei.

ncercnd s gseasc o definiie operaional a pieei, mai apropiat de concepia demarketing, Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert apeleaz la conceptul de ansamblu

evocat pentru a desemna mrcile pe care cumprtorul le ia n consideraie n timpul alegerii

sale, preciznd c piaa este definit prin ansamblul cuplurilor marc - segment de

consumatori, determinate prin metode de analiz tipologic i discriminatorie.

Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee:

Piaa efectiv: dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia

efectiv desfurate.

19


20/76

Piaa potenial: dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul

crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta.

Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor

sau serviciilor unei ntreprinderi.

Piaa produsului: gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i

viitoare de desfacere a produsului.

CAPITOLUL III

CERCETRI DE MARKETING

3.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing

Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing estereprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei.

Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la

mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing.

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu

ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea,

msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate

conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea

oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efecteloracestora.

Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele:

1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor

firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i

financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului

managerial.

2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se

studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de

pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei:

cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a.

3. Componentele mediului extern al ntreprinderii . Sunt urmrite evoluia general

a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei

i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.

20


21/76

4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau

natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al

modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii.

5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n

urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea

consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani

ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i

de consum.

6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor.

7. Investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de

marketing. Astfel:

n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de

produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc.

n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta

nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse,

strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.

n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de

distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de

distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc.

n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii

care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a

suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor

promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie.

8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate

activitile de marketing i evaluarea performanelor obinute.

3.2. Tipologia cercetrilor de marketing

Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de

cercetri de marketing.

Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri

de cercetri:

21


22/76

Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale

ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care

caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri

ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator,

analizele statistice factoriale.

Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor

instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing,

scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot.

Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui

fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv,

i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie

descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui produs, care mbrac forma

monografiei de pia.

Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea

specific, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care

depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele

explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile.

Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu

sau lung ale fenomenelor de marketing.

n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora

dintre tipurile prezentate.

Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting

dou tipuri de cercetri de marketing:

Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.

Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul

unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora.

n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou

categorii:

Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor respective,

viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informaiilor.

Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor

documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poart

numele de studiu documentar.

22


23/76

Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting:

Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de exemplu: paneluri de

magazine, bugete de familie);

Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de timp (deexemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii);

Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri pentru

lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare).

Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea

generalizrii rezultatelor obinute, n:

Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane,

nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la

ntreaga colectivitate.

Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de

dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.

3.3. Organizarea cercetrii de marketing

nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este

necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i rezultatele la carese va ajunge.

Organizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

1. Identificarea problemei de rezolvat i definirea scopului cercetrii.

2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii.

3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare.

4. Alegerea surselor de informaii.

5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor.6. Recoltarea informaiilor.

7. Prelucrarea informaiilor.

8. Analiza i interpretarea informaiilor.

9. Formularea concluziilor i recomandrilor.

10. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia.

23


24/76

3.4. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing

3.4.1. Demersul unei cercetri complete de marketing

Demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing presupune parcurgerea a

trei etape:

a) studiul documentar - care presupune o analiz atent a surselor de date secundare,

evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale

cercetrii;

b) cercetarea calitativ - care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care

se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale

acestora, permind formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate n etapa ulterioar;

c) cercetarea cantitativ - care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la

ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n

precizarea unor tactici adecvate.

Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de

marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se

ntmpl ca una sau chiar dou dintre aceste trei etape s lipseasc din arsenalul de cercetri

utilizate de ctre ntreprindere. Desigur, atunci cnd timpul, banii i cunotinele de

specialitate o permit, este de dorit s fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri, aceasta

fiind singura posibilitate de a obine ntreaga gam de informaii necesare pentru organizarea

i conducerea activitii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a desfurrii

acestor cercetri este cea menionat, vor fi trecute n revist, n continuare, cteva aspecte

importante legate de aplicarea acestora.

Aa cum am precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja

disponibile, necesare ntreprinderii pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care

acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul

documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar oprelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica

de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort

constant din partea ntreprinderii pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n

mediul n care acioneaz.

Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice,

coleciile ziarelor i revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de

specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare etc.

24


25/76

Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat,

fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza

studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor

cercetri directe. n categoria cercetrilor directe se includ cercetrile calitative, cercetrile

cantitative i observarea (aceasta din urm, fiind mai puin utilizat, va fi prezentat n

subcapitolul urmtor).

n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a

grupurilor-int vizate, este necesar investigarea sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,

motivaiilor i comportamentului acestora. n cele mai multe cazuri, informaii pertinente n

legtur cu aceste probleme nu pot fi obinute prin ntrebri directe, datorit reticenei

respondentului de a aborda chestiuni care vizeaz aspectele intime ale personalitii sau

comportamentului su. ntr-o asemenea situaie trebuie utilizate abordri ocolitoare, mai puin

structurate i mai adaptate posibilitilor respondentului, fr ns a renuna la caracterul

tiinific al recoltrii, prelucrrii i interpretrii informaiilor. n aceast direcie, n ultimii 20-

25 de ani s-au dezvoltat cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor

obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri,

nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi

validate printr-o cercetare cantitativ.

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:

abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit

obinerea unorrspunsuri mai profunde;

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete

caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i

interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt

valabile o perioad mai ndelungat;

durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i

instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode:

interviul n profunzime i reuniunea de grup.

Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale

unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.

25


26/76

n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o

durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui

reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-

demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt

specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing.

Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie

respectate:

nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n

cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special

pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la

obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu

foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se

utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi

modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul

semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul

trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile

prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la

subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s

influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i

gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s

adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe

respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare

progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme

generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s

fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect

sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd

o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.

26


27/76

Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face

cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de

ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare

tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale

limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de

suspensie etc.).

Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast

dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind

nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a

se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.

Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune

mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa

descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu

interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii

grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n

tratarea problemelor.

i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine

temeinice de psihologie i de marketing.

Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i

diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor.

n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie

s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-

demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale.

Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu

subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.

Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc temaexact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici

prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de

grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan

cunoscut prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului su de

activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.

Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune

efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate.

27


28/76

Metoda reuniunii de grup este adesea preferat interviului n profunzime, datorit

faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o

permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.

De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor

stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ.

Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se

desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct

rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile

cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme:

a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii .

De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul imaginii mrcii X n rndul

cumprtorilor poteniali.

Obiectivele: 1. Determinarea notorietii mrcii X

2. Identificarea existenei sau nonexistenei unei imagini formate

3. Conturarea coninutului imaginii

4. Evidenierea claritii imaginii

5. Evidenierea intensitii imaginii

b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de

eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;

unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg

informaiile;

unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.

De regul, exist trei posibiliti:

Produse Colectivitatea

general

Unitatea de

observare

Unitatea de sondaj

de consum individual ansamblul populaiei individul individulde consumgospodresc

ansamblulgospodriilor

gospodria capul de gospodrie

de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoan careocup o anumitfuncie n firm

c. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Chestionarul poate fi:

administrat prin operatori de interviu;

28


29/76

autoadministrat;

trimis prin pot;

completat prin telefon;

completat prin Internet.

d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme,

neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile

trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise),

redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele

urmrite. ntrebrile pot fi: de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii

cercetate);

de coninut(care vizeaz obiectivele cercetrii);

de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).

ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, iar cele de identificare se

pun la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor.

e. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuies se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a

rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de

bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). De regul, mrimea unui eantion este de

circa 1000-1200 de persoane.

f. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea

reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor

ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti, cele mai des utilizate fiind:1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor

eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina

ctorva criterii prestabilite.

2. Eantionarea simpl aleatoare. Se poate utiliza cnd exist o list a colectivitii

generale. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din

colectivitatea general.

3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas

mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea

29


30/76

eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare

extras n mod aleator.

4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general

este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se

extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu

proporional cu mrimea grupului.

5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe

grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri,

ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.

6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de

faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite.

g. Desfurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumental, realizat pe un numr

restrns de subieci, care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare.

h. Elaborarea grilei de corelaie, care permite identificarea corelaiilor importante

existente ntre dou ntrebri din chestionar.

3.4.2. Metode speciale de obinere a informaiilor de marketing

n rndul metodelor de cercetare mai puin utilizate pentru obinerea informaiilor de

marketing se numr:

Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie

culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi:

Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor

dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai.

Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena

diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care

contorizeaz fluxul de cltori.Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu,

observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza

informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de

ambalare i etichetare a produselor etc.

Experimentul de marketing. Const n controlarea sau manipularea de ctre

cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii

efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a

30


31/76

experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele

latine, ptratele greco-latine.

Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici

de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special

n acest scop), cu care sistemul real S se gsete ntr-o relaie de analogie.

CAPITOLUL IV

STRATEGIA DE MARKETING

4.1. Coninutul strategiei de marketing

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa dar i celelalte

componente ale mediului i ridic frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi

suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de dezvoltare i consolidare.

Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezint o opiune, ci devine o stringent

necesitate, de unde i nscrierea ei drept funcie a marketingului. Pus n legtur cu mediul,obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea are totodat nevoie de o

viziune de larg perspectiv.

Unii specialiti consider c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia

i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului.

n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i

conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n

practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de

31


32/76

raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i

a oportunitilor pieei.

Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici,

concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se

urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin,

obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a

profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua

forma unor atribute. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de

marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare

potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se

ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus.

Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente,

etapele de baz fiind:

Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere activitile de

planificare.

Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi.

Obiective preliminare de performan bazate pe performanele anterioare i

previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective.

Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia

dintre ele.

Implementare cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare

n timp.

Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, chalangeri, urmritori i de

firmele mici pe pia

4.2.1. Strategiile leaderilor de pia

Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei

influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs,

acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii.

Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele pot utiliza urmtoarele trei strategii:

Extinderea pieei totale

32


33/76

Aprarea poziiei ocupate pe piaa

Creterea cotei de piaa

1. Extinderea pieei totale se poate realiza prin:

- noi utilizatori- noi utilizri

- o folosire mai frecvent.

Noii utilizatorisunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l

achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe

care le pot utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:

Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu-l folosesc

Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori.

Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte ri.

Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot

contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s cunoasc permanent ce destinaii dau

consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c majoritatea produselor industriale noi

au fost n primul rnd ideea consumatorilor i apoi a compartimentelor de cercetare

dezvoltare.

Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o

cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum.

2. Aprarea poziiei ocupate pe piaa. In timp ce ncearc s-i extind piaa, firma

leader trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun reacie este

inovaia permanent, adic sporirea continu a eficienei aciunilor sale i valoarea propriei

oferte. Se tie c cea mai bun aprare este atacul. Pentru a nu permite concurenilor s intre

pe pia, firma leader trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme

diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele consumatorilor i pentru aocupa ct mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei

aciuni poate fi ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de pia poate fi i

mai mare. Pentru c nu-i poate apra toate poziiile deinute pe pia, de acea trebuie s-i

concentreze resursele acolo unde merit. Exist ase strategii de aprare pe care le poate

utiliza o firma leader:

1. Aprarea pasiv presupune construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui

anumit teritoriu. Dar simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale, ca orice aprarestatic, reprezint o forma a miopiei de marketing.

33


34/76

2. Atacul n flanc presupune ca pe lng aprarea propriului teritoriu, firma s-i ridice

avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac

mpotriva concurenei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie s

fac o evaluare a tuturor ameninrilor poteniale.

3. Aprarea preventiv este o manevra de aprare mai agresiv care presupune lansarea unui

atac mpotriva inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva. Uneori, aprarea

preventiv se poate realiza i cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de pia

care s-i conving pe concureni s nu atace.

4. Contraofensiva se poate realiza frontal, n flancuri sau prin ncercuire ca rspuns la

aciunile concurenei de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a

produsului sau de invadare a teritoriului firmei.

5. Aprarea mobil presupune ca pe lng aprarea agresiv a poziiilor de leader, acesta s-

i extind aria de operare asupra unor noi teritorii care i vor servi ca baze de aprare i de

atac. Aceasta expansiune nu se realizeaz att prin simpla multiplicare a mrcilor de

produse, ct mai ales printr-o activitate inovatoare pe dou planuri: cel al extinderii pieei

i cel al diversificrii sortimentale.

Extinderea pieei presupune ca firma s nu-i concentreze efortul asupra produsului su, ci

asupra nevoii generice pe care acesta o satisface.

Diversificarea sortimental este a doua modalitate de ctigare a unei poziii strategice, i

se realizeaz prin activiti conexe domeniului su de activitate.

6. Aprarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aprat i

orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.

3. Creterea cotei de piaa. Firmele leader i pot mbuntii rentabilitatea prin

creterea cotei de pia. Studiile realizate n acest sens arat c rentabilitatea crete pe msur

ce crete cota relativ a firmei pe piaa deservit de ea. Alte studii realizate la nivel de ramur

arat c reprezentarea grafic a raportului dintre cota de pia i rentabilitate are forma litereiV. Acest grafic ignor mrimea segmentelor de pia, rentabilitatea firmei depinznd de

amploarea activitii sale pe ansamblul pieei. mbuntirea cotei de pia nu nseamn

automat i creterea rentabilitii, aceasta depinznd de strategia utilizat. Dar, nainte de a

trece la aciuni pentru creterea cotei de pia, firma trebuie s in cont de trei factori:

Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste

Costul aciunii

34


35/76

Posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor

de cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile. Cotelor de pia mai

mari le corespund profituri mai mari cu dou condiii: costurile unitare scad pe msura

creterii cotei de pia i firma ofer un produs de calitate superioar i practic un premai mare care depete cu mult costul produsului.

4.2.2. Strategiile chalangerilor

Firmele candidat sau de urmrire sunt firmele aflate pe poziia secundar sau pe orice

alt poziie inferioar n cadrul unui domeniu de activitate. Chalangerii sunt firmele care atac

leaderul sau o alt firm n tentativa lor de a-i spori cota de pia.

Este foarte important ca chalangerul s-i defineasc n primul rnd obiectivul

strategic care trebuie s fie bine definit, esenial i posibil de atins. Principalul lor obiectiv

strategic este creterea cotei de pia. De regul, exist trei categorii de firme ce pot fi atacate:

firma leader, n cazul n care pia are un leader fals, care nu o deservete n mod

corespunztor

firme de aceeai mrime, care nu i ndeplinesc sarcinile i dispun de resurse

financiare reduse

firme mici sau regionale.Principalele strategii de atac ale firmelor chalanger se concretizeaz sub forma:

reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca

aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: chalangerul trebuie s-l

conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului,

cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul iar leaderul

de pia s nu-i reduc i el preul.

strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la unpre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori

interesai numai de pre. Aceste firme pot fi la rndul lor atacate de concureni care

practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea

produselor.

strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioar, practicnd

astfel un pre mai mare dect cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lanseaz mai

trziu produse cu preuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabil creat.

35


36/76

strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse,

sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului.

strategia nnoirii produsului: utilizarea inovaiei ca arm de atac mpotriva leaderului.

strategia mbuntirii serviciilor: mbuntirea sau oferirea unor noi servicii. strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie.

strategia reducerii costului de producie: reducerea costurilor de producie comparativ cu

cele ale concurenilor, prin creterea eficientei aprovizionrii, reducerea cheltuielilor cu

fora de munc i modernizarea capacitilor de producie.

strategia de intensificare a promovrii: atacarea leaderului prin creterea cheltuielilor de

publicitate i promovare. Aceast strategie este eficient dac produsul sau mesajul

publicitar este superior celui al concurenei.Exist cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentndu-l principiul

comasrii, potrivit cruia puterea combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n

locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit:

Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului, prin

atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta n mbuntirea ofertei, a

publicitii sau a preului. Pentru ca atacul s reueasc este necesar ca atacatorul s

dispun de un avantaj. O alternativ a atacului frontal este atacul frontal modificat, care deregul nseamn o reducere de pre, i poate mbrca doua forme:

realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic, dar este

necesar ca leaderul s nu contraatace, reducnd la rndul lui preul i ca firma s-i

conving pe consumatori c produsul este de aceeai calitate cu a leaderului

reducerea costului de producie i deci a preului.

Atacul lateralconst n atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo

trupele acestuia, ns atacul real se va realiza pe flancuri sau n spate. Atacul real poate fi

de dou feluri:

atacul n teritoriu, cnd agresorul identific zonele n care adversarul obine

rezultate necorespunztoare

atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfcute de leader.

Acesta este o strategie de identificare a schimbrilor de la nivelul segmentelor de pia,

de umplere

Suport Curs Marketing.doc

Documents

Transcript of Suport Curs Marketing.doc