Strateginis marketingo valdymas 7-8-9 paskaita

2010.01.20

1

Strateginis marketingo valdymas

Aurimas Paulius Girčys

MARKETINGO STRATEGIJOS

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

2010.01.20

2

Marketingo 5P

Product

People

PlacePrice Produktas

Žmonės

VietaKaina

Promotion Reklama

Marketingo 5 P• Produktas yra daiktas arba paslauga, siūloma pirkėjui. Sprendimą dėl produkto

įsigijimo lemia įvairūs elementai, tokie kaip funkcijos, išvaizda, įpakavimas, garantija, etc.

• Sprendimas dėl kainos turėtų įtraukti pelno maržą ir galimą konkurentų kainosSprendimas dėl kainos turėtų įtraukti pelno maržą ir galimą konkurentų kainos atsakymą. Kainų klausimas aprėpia ne vien katalogo įkainius, bet taip pat nuolaidas, prekių krepšelius, lizingą ar dalinį kompensavimą.

• Reklamos sprendimai yra tie, kurie aprėpia bendravimą ir pardavimą potencialiems vartotojams. Kadangi šie kaštai gali būti santykinai dideli lyginant su produkto kaina, išplėstinė analizė yra būtina tuomet, kai priimami sprendimai dėl reklamos. Taip pat yra naudingą turėti identifikuotą vartotojo vertę tam, kad galėtumėte paskaičiuoti, ar verta išleisti pinigus dėl papildomo vartotojo.

• Žmonių sprendimai yra tie, kurie tiesiogiai siejasi su aptarnavimu. Kaip norite, kad jūsų darbuotojai prieitų prie pirkėjų? Yra visa eilė paslaugumo profilių nuokad jūsų darbuotojai prieitų prie pirkėjų? Yra visa eilė paslaugumo profilių nuo paslaugos su šypsena (McDonald’s) iki klasikinio formalaus Nordstrom, ir nemandagaus...

• Vieta labiausiai suprantama kaip distribucijos kanalai, kurie padeda gaminiui pasiekti vartotojus. Distribucijos sistema aprėpia transakcinius ir logistinius sprendimus, taip pat geografinė pardavimų vieta taip pat turėtų būti įtraukta.

2010.01.20

3

Strategijų hierarchija

Korporacinei strategijai keliami uždaviniai

• Nustatyti bendrą visos organizacijos veiklos strateginę kryptį ir šios strategijos principus.

• Nustatyti pagrindinius strateginius organizacijos veiklos tikslus, juos transformuoti į verslo vieneto strateginius tikslus.

• Suformuoti verslo vienetų rinkinį ir resursus, nustatyti šių verslo vienetų sąveikos mechanizmus ar principus.

• Nustatyti resursų gavimo ir panaudojimo y ų g p jorganizacijos mastu politiką ir tvarką.

• Numatyti veiklos diversifikavimo metodus.• Priimti sprendimus apie veiklos restruktūrizavimą.

2010.01.20

4

Įmonės korporacinės strategijos kūrimo procesas

Iš i ė įt kVidi į kVidi li kIšorinė aplinkaIšorinės įtakos

grupėsVidinės įtakos

grupėsVidinė aplinka,

resursai

Esminiai organizacijos

gebėjimaiMisija

Strategijos realizavimas

StrategijaTikslai

Veiklosrezultatai

Interesų derinimas

Korporacinės strategijos sėkmę nusako tai, kokiu lygiu

sukuriama (padidinama) vertė atskiroms įtakos grupėmssukuriama (padidinama) vertė atskiroms įtakos grupėms

Organizacijos diversifikuotumas nenusakomas tik paprastu jos

produktų ir rinkų, kuriose konkuruojamas, rinkiniu

Įmonės verslo vieneto strateginis įvairumas yra kur kas

svarbesnis diversifikuotumo matas. Jei turimi verslo vienetai

strategiškai yra panašūs vadovai jų valdymui gali naudotistrategiškai yra panašūs, vadovai jų valdymui gali naudoti

panašius metodus ir požiūrius, vadovaudamiesi tam tikra bendra

įsigalėjusia logika

2010.01.20

5

Konkurencinių jėgų modelis

• Geriausiai išreiškia tarp rinkos subjektų

egzistuojančius konkurencinius

prieštaravimus

• Konkurencinė strategija pagal šį modelį

remiasi konkurencinės aplinkos ir galima

firmos konkurencinio pranašumo analize

Įmonės korporacinės strategijos kūrimas

Konkurencinės aplinkos Firmos konkurencingumoanalizė analizė

Strategija konkurenciniampranašumui realizuoti

2010.01.20

6

Funkcinės strategijos (gamybos)

• Kiekviena organizacija vykdo tam tikrą veiklą, kurios pasekoje gimsta darbo rezultatas, neretai įvardijamas kaip prekė arba paslauga Minėtoji veikla gamyba Gamybosprekė arba paslauga. Minėtoji veikla – gamyba. Gamybos procese realizuotos prekės ar paslaugos paskirtis yra pardavimas, dažniausiai esminis aspektas kalbant apie organizacijos veiklos efektyvumą. Tam, kad organizacija galėtų pasiekti minėtąjį efektyvumą, prieš gamindama ir pateikdama produkciją rinkai, ji turi įvertinti daugelio įtakos grupių interesus, rinkos segmentus, savo pačios pasirengimą ir gebėjimus vykdyti tam tikrą veiklą, išteklių prieinamumą, finansines galimybes.p ą, g y

• Remiantis R.Jucevičiumi, gamybą galima apibrėžti kaip organizacijos viduje vykstančią išteklių transformavimo į potencialią naudą vartotojui strategiją.

Funkcinės strategijos (naujovių)

• Naujovių strategija išreiškia labai sudėtingą veiklos funkciją - inovacinių procesų valdymą, ją būtų galima įvardinti kaip naujovių valdymo metodą Labai svarbu kadįvardinti kaip naujovių valdymo metodą. Labai svarbu, kad vykdant ir tobulinat naujovių strategiją, ji būtų palaikoma ir visiškai aiški organizacijos vadovams. Vienas pagrindinių organizacijos vadovų uždavinių, siekiant efektyvaus inovacijų valdymo – identifikuoti organizacijos silpnybes ir stiprybes. Priešingu atveju, strategija netenka prasmės, netgi tampa nuostolinga. Norint sėkmingai vykdyti inovacijų tobulinimo strategiją būtinas ne tik vadovų palaikymas, kartu būtina įtraukti žmogiškuosius ų p y , į gišteklius. Organizacijos darbuotojai privalo suprasti, kodėl diegiamos inovacijos, kokios galimos šių veiksmų pasekmės ir galiausiai - kokia nauda. Tik įvykdžius šias sąlygas darbuotojai įsisąmonins naujovių svarbą ir veiks šios strategijos įgyvendinimo linkme.

2010.01.20

7

Funkcinės strategijos (rinkodaros)

• Kaip ir kiekvieną funkcinės veiklos strategiją, rinkodaros strategiją lemia bendra organizacijos strategija, turimi ištekliai tačiau kartu įtakos sferomis dalijasi vartotojaiištekliai, tačiau kartu įtakos sferomis dalijasi vartotojai, konkurentai, bei esama rinkos situacija. Dėl tokios daugybės veiksnių įtakos šios strategijos formavimas neretai tampa itin sudėtingu, kartais - nesėkmingu. Pagrindinėmis nesėkmingo rinkodaros startegijosįgyvendinimo priežastimis gali būti įvardijama: neadekvatus vartotojų grupių išskyrimas; per didelis dėmesys konkurencinėms rinkoms ir per mažas konkuravimo metodams; per mažas dėmesys firmos p yunikalumo išskyrimui; kokybinių veiklos tikslų stoka; netinkamai parinktas strategijos realizavimo laikas, kurį lemia rinkos pažinimas, konkurencija, firmos pasirengimas konkuruoti.

Rinkodaros strategija turi padėti atsakyti į tris klausimus: kur konkuruoti, kada konkuruoti ir kaip konkuruoti.

Funkcinės strategijos (žmogiškųjų išteklių valdymo)

• Aleksandras Makedonietis savo kariams pavyzdį rodė visur ir visada. Jo pavyzdys buvo pagirtinas: kuo blogesnė padėtis susidarydavo mūšio lauke, tuo didesnė tikimybė būdavo išvysti jį kovos lauke. Aleksandras , y y jįtaip pat buvo išmintingo bendravimo genijus: jis atsiminė 10 000 savo karių vardus, žygio metu valgė ir miegojo kartu su jais, žygiuodavo pirmas ir dažnai būdavo sužeistas kaip ir jo kariai.

• Žmonės yra vieni iš pačių svarbiausių organizacijos išteklių, be kurių daugelis organizacijos funkcijų taptų neįmanomomis.

• Ilgą laiką buvo manoma, kad būtent vadovas yra tas kertinis akmuo, nuo kurio priklauso viso personalo veiklos efektyvumas. Šiuo metu požiūris kardinaliai pasikeitė, pripažįstama, kad veiklos efektyvumui didelės įtakos turi pačių darbuotojų sugebėjimas, noras atlikti užduotis, taip pat turima informacija bei įtaka kitiems darbuotojams. p p j į j

• Šiandieninėse organizacijose didesnę reikšmę įgavo darbuotojų motyvavimas ir kūrybingumo skatinimas. Taip pat įsivyravo pažiūra, kad personalo valdymas bus veiksmingas tik tuo atveju, jeigu atitiks dvi pagrindines sąlygas:

– Nukreips darbuotojus siekti organizacijos tikslų.– Patenkins darbuotojų lūkesčius ir viltis.

2010.01.20

8

Strategijos kūrimas: du klausimai

1. Koks jūsų įmonės ilgalaikis k k i i š ?konkurencinis pranašumas?

(angl. Sustainable competitive advantage)

2. Kaip sukurti konkurencinį pranašumą?

Ilgalaikio konkurencinio pranašumo charakteristikos

Svarbus (Substantial): turi išsiskirti iš kitų. N ž š li i įt k ti i kNežymus pranašumas gali ir neįtakoti rinkos

Matomas (Leveraged): reikia naudoti matomus, turinčius įtakos vartotojams verslo aspektus.

Kad konkurencinis pranašumas taptų matomu, reikia juos komunikuoti vartotojams.

Ilgalaikis (Sustainable): turi išlikti keičiantis aplinkai ir konkurentų veiksmams.

2010.01.20

9

Ilgalaikis konkurencinis pranašumas

Ilgalaikis konkurencinis pranašumas

2010.01.20

10

Klausimas ;)

• Koks yra įmonės (strateginio verslo i t ) k i j Jū di b t il l ikivieneto), kurioje Jūs dirbate, ilgalaikis

konkurencinis pranašumas (-ai)?

Ilgalaikis konkurencinis pranašumas (pavyzdžiai)

Mercedes – Benz Vartotojų tikėjimas aukštaMercedes Benz Vartotojų tikėjimas aukšta prekės kokybe

Aldi Stores Žemų kainų pranašumas

McDonald’s Puikios žinios apie greito maisto įstaigų verslą

Coca – Cola Prekės ženklo atpažįstamumas ir pirmenybės prekės ženklui t ikiteikimas

2010.01.20

11

Pagrindinės konkuravimo strategijos

Kaštų mažinimas

Produktas / paslauga be

Strateginės kaštų

mažinimo

“papuošimų”

Gamyba / operacijos

Produkto projektavimas /

dizainas

kryptys

Patirties kreivėMasto ekonomija

2010.01.20

12

Žemų kaštų strategija

Rekomenduojama taikyti, kai:

• tarp pardavėjų stipri kainų konkurencija;• šakos produkcija standartizuota arba ją galima įsigyti pas daugelį pardavėjų;

• skirtumai tarp prekių ženklų neturi ypatingos reikšmės vartotojui;d li i kėj d kt t j i d i;• daugelis pirkėjų produktus vartoja vienodai;

• pirkėjai neturi papildomų išlaidų pereinant nuo vieno pardavėjo prie kito;

• stambūs pirkėjai disponuoja pakankamomis galimybėmis mažinti kainas.

Žemų kaštų strategija

Gali būti rizikinga, nes:

• Technologiniai pokyčiai gali nuvertinti ankstesnes investicijas ir patirties/ mokymosi efektą.

• Konkurentai gali perimti kaštų mažinimo metodus.

• Konkurencija į išlaidas gali sutrukdyti laiku t bėti i k iki k čipastebėti rinkos poreikių pokyčius.

• Neprognozuojamas kaštų didėjimas, pavyzdžiui dėl žaliavų ir energijos kainų pakilimo, gali sumažinti kainų skirtumą lyginant su konkurentais, todėl kaštų lyderio privalumai nebebus tokie svarbūs.

2010.01.20

13

Diferenciacijos strategija

Diferenciacija siekia suteikti rinkos pasiūlymui ypatingus bruožus, kurie šį pasiūlymą išskirtų yp g , į p y ą ųiš kitų konkurentų pasiūlymų tarpo kokiu nors vartotojui vertingu aspektu.

• produktas (forma, savybės, ilgaamžiškumas, naudojimo efektyvumas, patikimumas, galimybė remontuoti)

• paslaugos (užsakymo paprastumas, greitas reagavimo laikas kompleksiškumas)reagavimo laikas, kompleksiškumas)

• personalas • paskirstymo kanalas • įvaizdis


2010.01.20

14




Turi užtikrintiVartotojui turi suteikti

pridėtinę vertę

Turi užtikrinti vartotojo

suvokiamą vertę

Turi būti apsaugota nuo

kopijavimo

2010.01.20

15



Žemų kaštų strategiją taikančio konkurento prakės kaina gali būti tokia žema, kad vartotojui ji taps svarbesnė, nei ištikimybė prekės ženklui.

Prekės savybės, kuriomis grindžiamas diferencijavimas, vartotojų y , g j , jųvertybių sistemos kitimo procese gali prarasti savo reikšmę.

Jei diferenciacijos pagrindas gali būti lengvai nukopijuotas, kitos įmonės bus traktuojamos kaip siūlančios tas pačias prekes ar paslaugas. Tuomet konkurencija tokioje šakoje greičiausiai virs kainine.

Fokusavimo strategija

2010.01.20

16


Rekomenduojama taikyti, kai:

Segmentas yra pakankamai didelis, kad būtų pelningas

Segmentas turi gerą augimo potencialą

Segmentas nėra gyvybiškai svarbus pagrindiniams g gy y p gkonkurentams;

Kompanija turi pakankamai patirties ir išteklių efektyviai aptarnauti segmentą.



Kainų skirtumas tarp konkurentams segmento poreikiams skirtos prekės ir visos rinkos poreikiams skirtos prekės gali tapti tokiu dideliu, kad segmento vartotojų požiūriu specifinių prekių privalumai nepateisins didelio kainų skirtumo

Egzistuoja pavojus, kad sumažės skirtumas tarp konkretaus segmento iki i i i k ikiporeikių ir visos rinkos poreikių

Konkurentai segmento viduje gali rasti posegmenčius ir dar stipriau specializuotis

2010.01.20

17

Konkurencinio pranašumo tipai

Augimo strategijos

2010.01.20

18

Augimo strategijos

Rinkos įsiskverbimas

2010.01.20

19



2010.01.20

20

Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Lyderis Pretendentas

į lyderius

Sekėjas Nišų

užpildytojas

40% 30% 20% 10%

Rinkos pasidalijimas

Lyderis

Pretendentas į lyderius

Sekėjai

Nišų užpildytojas

Lyderių strategijos

2010.01.20

21

Pretendentų į lyderius strategijos

Sekėjų strategijos

Nusižiūri pagrindinės idėjas ir tarsi seka lyderės pėdomis arba tiesiogiai plagijuoja viską, kas susiję su lyderio preke bei g p g j j ą ję y prinkodaros veiksmais.

Nesiekia užimti lyderės pozicijos, bet stengiasi pasinaudoti jos išbandytais veiksmais rinkoje.

Laiko atžvilgiu visuomet atsilieka, o pati strategija yra gana i i ikl l d i ikpasyvi ir priklauso nuo lyderio veiksmų

• Mėgdžiotojas• Dvynys• Imitatorius• Prisitaikėlis

2010.01.20

22

Nišų užpildytojų strategijos• Galutinių vartotojų specializacija• Vertikali specializacija

S i li ij l kli d dį• Specializacija pagal klientų dydį• Specializacija į svarbiausius klientus• Geografinė specializacija• Produkto specializacija• Specializacija į produktus su specifinėmis

charakteristikomis• Specializacija į individualų klientų aptarnavimą• Specializacija į atitinkamą kainos – kokybės

santykį• Specializacija į aptarnavimą• Specializacija į paskirstymo kanalus

Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Lyderis Pretendentas

į lyderius

Sekėjas Nišų

užpildytojas

40% 30% 20% 10%

Rinkos pasidalijimas

Lyderis

Pretendentas į lyderiusį y

Sekėjai

Nišų užpildytojas

2010.01.20

23

BCG augimo-rinkos dalies matrica


Santykinė rinkos dalis charakterizuoja prekės poziciją rinkoje Jei santykinė rinkos dalis yra didesnė nei 1rinkoje. Jei santykinė rinkos dalis yra didesnė nei 1, reiškia įmonė su šia preke turi rinkos lyderio pozicijas.

Santykinė rinkos dalis = Įmonės prekės pardavimai/Stipriausio konkurento pardavimai

Rinkos augimo tempas. Metinis rinkos augimo tempas išreiškiamas %.

2010.01.20

24


• “Sunkūs vaikai” (laikinės katės, klaustukai). Šio verslo vieneto vystymui reikalingas didelis kapitalo poreikis. Dažniausiai tai naujas verslo vienetas arba brandesnis tačiau nesėkmingainaujas verslo vienetas, arba brandesnis, tačiau nesėkmingai mėginantis užimti didesnę rinkos dalį intensyviai augančioje šakoje.

• “Žvaigždės” išreiškia geriausias organizacijos galimybes augti ir gauti pelną ateityje. Tipiškiausia strategija – tolimesnės investicijos į tokį verslo vienetą.

• “Melžiamų karvių” situacija išreiškia konkuravimą lėtai augančioje šakoje, kurioje įmonė yra lyderė: Tai pelningiausia padėtis, leidžianti gautąją pelną investuoti į naujus verslo ivienetus.

• “Šunys” – tai konkuravimas lėtai augančioje ar net mažėjančioje rinkoje turinti mažą jos dalį. Tipinė strategija – verslo vieneto likvidavimas, tačiau kartais galimas tam tikras sinerginis ryšys tarp šio verslo vieneto ir kitų, esančių įmonei svarbiose pozicijose. Todėl gali apsimokėti laikyti netgi nuostolingą verslo vienetą, jei tai leidžia gauti pelną kitur.

Verslo portfelio analizė

2010.01.20

25

BCG matricos strategijos

• Vystyti. Didinti rinkos dalį, nežiūrint trumpalaikio pelno Dažniausiai taikoma “sunkiems vaikams”pelno. Dažniausiai taikoma sunkiems vaikams

• Išlaikyti. Išsaugoti turimą rinkos dalį. Taikoma stiprioms “karvėms”, kurios atneša dideles įplaukas

• Melžti. Didinti įplaukas tuoj pat, nesirūpinant apie ilgalaikę ateitį. Įplaukų srautas sukuriamas mažinant sąnaudas greičiau, nei mažėja

d i i T ik il “k ė ” b ipardavimai. Taikoma silpnoms “karvėms”, bei “vaikams” ir “šunims”

• Atsitraukti. Likviduoti verslą, susigrąžinti investicijas. Taikoma neperspektyviems “vaikams” ir “šunims”.

BCG matricos privalumai / trūkumai

BCG MATRICOS PRIVALUMAI

BCG MATRICOS TRŪKUMAI

Galimybė susidaryti bendrą įmonės strateginių problemų vaizdą

Modelis tinka strategijų kūrimui

Paprastas naudoti

?????

p

2010.01.20

26

McKinsey matrica

Rinkos strategijos įgyvendinimas

2010.01.20

27

KLAUSIMAI IR KOMENTARAI

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

Strateginis marketingo valdymas 7-8-9 paskaita

Documents

Transcript of Strateginis marketingo valdymas 7-8-9 paskaita