ŽALIOJO MARKETINGO PRINCIPŲ TAIKYMAS FINANSINIŲ PASLAUGŲ ...

VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

Toma Jankauskienė

ŽALIOJO MARKETINGO PRINCIPŲ TAIKYMAS FINANSINIŲ

PASLAUGŲ ĮMONĖSE

Magistro baigiamasis darbas

Marketingo ir pardavimų studijų programa, valstybinis kodas 621N50006

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovas prof. Arvydas Petras Bakanauskas _______________ ______________

(mokslinis laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data)

Apginta _______________________ _______________ ______________

(fakulteto dekanas) (parašas) (data)

KAUNAS, 2019

1

TURINYS

TURINYS .......................................................................................................................................... 1

SANTRAUKA ................................................................................................................................... 2

ABSTRACT ....................................................................................................................................... 3

ĮVADAS ............................................................................................................................................ 4

I. ŽALIOJO MARKETINGO TEORINĖ ANALIZĖ ......................................................... 6

1.1. Žaliojo marketingo evoliucija ................................................................................................ 6

1.1.1. Žaliojo marketingo istorija ........................................................................................... 6

1.1.2. Žaliojo marketingo koncepcija ..................................................................................... 8

1.1.3. Žaliojo marketingo etapai ........................................................................................... 11

1.1.4. Žaliojo marketingo strategijos .................................................................................... 12

1.1.5. Žaliojo marketingo pasirinkimo priežastys ................................................................ 16

1.1.6. Žaliojo marketingo privalumai ................................................................................... 17

1.1.7. Veiksniai, darantys įtaką žaliojo marketingo krypties pasirinkimui .......................... 21

1.2. Žaliosios finansinės paslaugos ............................................................................................. 25

1.2.1. Žaliojo banko sąvoka ir koncepcija ............................................................................ 25

1.2.2. Ekologiška bankininkystė ........................................................................................... 27

II. ŽALIOSIOS BANKININKYSTĖS SUVOKIMAS ......................................................... 29

2.1. Žaliųjų paslaugų paplitimas ................................................................................................. 29

2.1.1. Ekologija pasaulyje .................................................................................................... 29

2.1.2. Ekologija Europoje ..................................................................................................... 32

2.2.2. Ekologija Lietuvoje .................................................................................................... 33

2.2. Vartotojų tyrimas ................................................................................................................. 35

2.2.1. Tyrimo tikslas ir uždaviniai ........................................................................................ 35

2.2.2. Tyrimo metodika ir charakteristika ............................................................................ 36

III. ŽALIOJO BANKO MODELIS ........................................................................................ 49

3.1. Žaliojo banko formavimas ................................................................................................... 49

3.2. Žaliojo banko marketingo strategijos sudarymas ................................................................ 51

3.2.1. Situacijos įvertinimas ................................................................................................. 53

3.2.2. Strategijos kūrimas ..................................................................................................... 56

3.2.3. Realizavimas ............................................................................................................... 60

3.2.4. Analizė ir pasiūlymai .................................................................................................. 62

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS .............................................................................................. 64

NAUDOTOS LITERATŪROS SĄRAŠAS .................................................................................... 66

PAGRINDINĖS SĄVOKOS IR TERMINAI ................................................................................. 69

PRIEDAI .......................................................................................................................................... 71

2

SANTRAUKA

Baigiamojo darbo autorius: Toma Jankauskienė

Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Žaliojo marketingo principų taikymas finansinių

paslaugų įmonėse

Baigiamojo darbo vadovas: prof. Arvydas Petras Bakanauskas

Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos

fakultetas, Kaunas, 2019

Puslapių skaičius: 57

Lentelių skaičius: 4

Paveikslų skaičius: 19

Priedų skaičius: 1

Tiriamojo darbo tikslas – Išanalizavus žaliojo marketingo finansinėse įmonėse svarbą

ekologiniu požiūriu, jų taikymo metodus ir vartotojų suvokimą apie

žaliąją bankininkystę, pateikti žaliojo banko modelį, pagrįstą žaliojo

marketingo principų taikymu finansinių paslaugų įmonėse.

Pagrindinių darbo dalių

trumpas turinys

Teorinėje darbo dalyje analizuojama žaliojo marketingo evoliucija,

pradedant nuo jo atsiradimo istorijos bei aptariant strategijos etapus,

iki strateginės krypties privalumų bei veiksmų, darančių įtaką žaliojo

marketingo pasirinkimui, kas yra aktualu žaliosios bankininkystės

atžvilgiu.

Analitinėje darbo dalyje analizuojama ankstesnių tyrimų apibendrinti

Lietuvos ir pasaulio statistinių duomenų rezultatai apie versle

taikomus žaliojo marketingo principus, jie lyginami su anketinės

apklausos, atliktos Lietuvoje, rezultatais, padedančiais suprasti

vartotojų suvokimą apie žaliąsias bankų paslaugas.

Projektinėje darbo dalyje apibendrinant atliktų teorinės analizės ir

empirinio tyrimo rezultatus, pateikiamas žaliojo banko modelis

pagrįstas žaliojo marketingo principų taikymu finansinių paslaugų

įmonėse.

3

ABSTRACT

Author of research paper: Toma Jankauskienė

Full title of research paper: Implementation of green Marketing principles in

financial services companies

Research paper advisor: prof. Arvydas Petras Bakanauskas

Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and

Management, Kaunas, 2019

Number of pages: 57

Number of tables: 4

Number of pictures: 19

Number of appendixes: 1

The aim of the research – To determine the ecological importance of green marketing in

financial companies, their application and implementation methods

and consumer attitudes towards the above marketing solutions, thus

adapting the best or modifying existing marketing application

principles.

Short content of the main

parts of the work

The theoretical part of the thesis analyzes the evolution of green

marketing, starting with its history, while discussing strategy stages

and advantages of strategic direction and actions that influence the

choice of green marketing direction, which is relevant to green

banking.

The analytical part presents summarized statistics of Lithuania and

the world, which are compared with the results of a questionnaire

survey conducted in Lithuania, which help to understand consumer

attitude towards green banking services and achievements of green

banking in the market.

In the project part of the thesis, summarizing the results of the

theoretical analysis and empirical research, presented in a green bank

model based on the application of green marketing principles in

financial services companies

4

ĮVADAS

Temos aktualumas.

Pastaruosius kelis dešimtmečius susidomėjimas aplinkosauga pasiekė aukštumas, tad

natūralu, jog ir vartotojų elgsenoje pastebėti pokyčiai paskatino verslo įmones savo marketingo

veiklas nukreipti į vartotojus orientuota linkme. Net ir gerai žinomų prekės vardų organizacijos

pradėjo siūlyti vartotojams žalius ar bent jau žalesnius produktus ir savo veikslas kreipti vis labiau

gamtai draugišku keliu – rūšiuoti šiukšles, taupyti energijos išteklius, rinktis sveikesnius ar savaime

suirstančius ingredientus.

Valstybių vadovai, pastebėję šias tendencijas, išleido daugybę įstatymų ir direktyvų,

siekiančių išsaugoti ar atstatyti jau padarytą žalą gamtai bei apibrėžti aplinkosaugos svarbą

visuomenei. Atsižvelgiant į nuolat didėjantį susidomėjimą šia sritimi, taip pat į didelių ekologinių

nelaimių padarinius gamtai, suinteresuotas verslas savo socialiai atsakingo darbdavio ir kūrėjo

vaidmenį papildė žaliojo marketingo principais.

Nagrinėjama problema.

Prieš daugiau nei dešimtmetį pasaulį ištikusi finansinė krizė palietė visas išsivysčiusias šalis.

Nors finansiniai ekonomikos svyravimai yra normalus reiškinys ir labiau patyrę šalys jiems ruošėsi iš

anksto, buvo šalių, kurioms krizė smogė kone nepataisomai. Tai sąlygojo vartotojų nusivylimą

finansinių paslaugų sektoriumi dėl kritusių taupymo ir investavimo palūkanų bei išaugusių kreditų

palūkanų ir mokesčių. Bankai savo ruožtu griebėsi įvairiausių būdų susigrąžinti vartotojų

pasitikėjimą ir įgauti jų palankumą. Vienas iš jų – priartėti prie vartotojo geresnės finansinės ateities

tradicinę bankininkystę vedant socialinės atsakomybės ir etinių bei kultūrinių vertybių tolerancijos ir

skaidrumo taikymo rinkodaros keliu.

Nagrinėjama problema: kaip žaliojo marketingo principus pritaikyti finansines paslaugas

teikiančiose organizacijose?

Darbo tyrimo objektas – žaliojo marketingo principų taikymas finansinių paslaugų įmonėse.

Darbo tikslas – išanalizavus žaliojo marketingo finansinėse įmonėse svarbą ekologiniu

požiūriu, jų taikymo metodus ir vartotojų suvokimą apie žaliąją bankininkystę, pateikti žaliojo banko

modelį, pagrįstą žaliojo marketingo principų taikymu finansinių paslaugų įmonėse.

5

Darbo uždaviniai:

1. Atlikti žaliojo marketingo teorinę analizę – raidos evoliuciją, išnagrinėti žaliąsias

finansines paslaugas.

2. Atlikti empirinį vartotojų suvokimo apie žaliąją bankininkystę tyrimą.

3. Remiantis teorine analize ir empiriniu tyrimu, pateikti žaliojo banko modelį, pagrįstą

žaliojo marketingo principų taikymu finansinių paslaugų įmonėse.

Darbo tyrimo eiga

Teorinėje baigiamojo darbo analizės dalyje analizuojama žaliojo marketingo termino ir

krypties atsiradimas ir evoliucija iki šių laikų. Taip pat išnagrinėtos žaliojo marketingo strategijos,

rūšys bei etapai ir veiksniai, darantys įtaką organizacijoms strategijos pasirinkimui.

Analitinėje darbo dalyje analizuojama ankstesnių tyrimų apibendrinti Lietuvos ir pasaulio

statistinių duomenų rezultatai apie versle taikomus žaliojo marketingo principus, jie lyginami su

anketinės apklausos, atliktos Lietuvoje, rezultatais, padedančiais suprasti vartotojų suvokimą apie

žaliąsias bankų paslaugas.

Projektinėje darbo dalyje apibendrinant atliktų teorinės analizės ir empirinio tyrimo

rezultatus, pateikiamas žaliojo banko modelis pagrįstas žaliojo marketingo principų taikymu

finansinių paslaugų įmonėse.

Magistro baigiamajame darbe naudoti šie tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė,

atliktų tyrimų rezultatų apibendrinimas, informacijos sisteminimas ir anketinė apklausa.

6

ŽALIOJO MARKETINGO TEORINĖ ANALIZĖ

Ši darbo dalis skirta aptarti žaliojo marketingo termino bei krypties atsiradimą verslo

organizacijų strategijose, taip pat šios marketingo šakos evoliucijos etapus. Bus apžvelgta žaliojo

produkto sampratos reikšmė vartotojų ir organizacijų atžvilgiu, kuri galimai atskleis vartotojų

įpročius produktų ir paslaugų pasirinkime bei verslo taikomo marketingo modelio veiksnių

patikimumą.

1.1. Žaliojo marketingo evoliucija

1.1.1. Žaliojo marketingo istorija

Šiandieninio pasaulio vystymosi kontekste – nuo tradicinio požiūrio į gyvenimo būdą iki

modernizuoto požiūrio į iškylančias situacijas – labai svarbu suvokti mus supančių procesų istoriją ir

raidą. Nagrinėjant marketingą, kaip mokslo šaką, kurio ištakos siekia XIX a. pradžią, istorijos raidos

tyrimas padeda suprasti pagrindus, kuriais remiantis galima atpažinti pokyčių seką, bei suprasti, kaip

marketingo procesai vystosi, reaguojant į šiuos pokyčius.

Nors Valstybinė Lietuvių kalbos komisija marketingo ir rinkodaros sąvokas sutapatina bei

terminą marketingas laiko skoliniu (Valstybinė Lietuvių kalbos komisija, 2010), šio mokslo žinovai

ir tyrinėtojai su tuo nesutinka. Daugelio mokslininkų teigimu, savo esme sąvokos skiriasi. Pasak V.

Pranulio (2011), rinkodara – tai pirkimo–pardavimo santykiais grindžiamos ūkio sistemos kūrimo

procesas, kurio metu suformuojama vienokio ar kitokio pobūdžio rinka, bei verslo įmonės ar individo

tikslų siekimo toje rinkoje sąlygos, o marketingą V. Liesionis (2007) apibūdina kaip žinių ir metodų

visumą apie organizacijos ar individo tikslų siekimą rinkos sąlygomis. Trumpiau tariant,

marketingas, kaip reiškinys, išsiskiria ypatinga apibrėžimų gausa. Įvairūs autoriai marketingą

apibrėžia ganėtinai skirtingai, palaikydami skirtingas marketingo filosofines kryptis ir remiantis

jomis norėdami atspindėti savo kitokį požiūrį.

Vieningo apibrėžimo, matyt, ir negali būti, nes kiekvienas iš autorių pabrėžia jam svarbias ir

aktualias marketingo, kaip reiškinio, perspektyvas. Termino apibrėžimo akcentas turėtų būti sutelktas

į marketingo, kaip proceso, kurio metu organizacija savo išteklius paskirsto reaguodama į esamus

arba formuojamus vartotojų arba klientų poreikius, tačiau siekdama visų suinteresuotų šalių lūkesčių

patenkinimo (V. Liesionis, 2007).

7

Nors įvairūs literatūros šaltiniai teigia, kad marketingas atsirado tik XIX a. pradžioje,

tikėtina, kad šis reiškinys egzistavo jau seniau, tik buvo identifikuojamas kitu pavadinimu arba

sutapatinamas su tam tikrais pardavimo skatinimo veiksmais. Pritardama Smoliankinai (2000),

sutinku, jog reiškinys negalėjo atsirasti staiga ir iš niekur. Tai greičiausiai kokio nors kito reiškinio

evoliucijos pasekmė.

Marketingas, kaip mokslas, iki šių dienų perėjo keletą reikšmingų vystymosi stadijų.

Istoriškai šio mokslo raida yra skirstoma į etapus, dar kitaip vadinamus verslo orientacijomis.

Pagrindinės šių etapų charakteristikos pateikiamos 1 lentelėje.

1 lentelė

Marketingo raidos etapai

Orientacija Pelno objektas Taikymas Charakteristika

Gamyba Gamybos metodai Iki 1950 m.

Gamybos efektyvumo skatinimas ir

kaštų mažinimas, pasirenkant ir

tobulinant gamybos metodus.

Produktas Produkto kokybė Iki 1960 m. Atsirado kokybės sąvoka, prekės ženklo

svarba.

Pardavimai Pardavimo būdai 1950 – 1960 m.

Prasidėjo reklamos kampanijos.

Pagrindinis tikslas – parduoti ne tai, ko

nori vartotojas, o tai, ką sugeba parduoti

pardavėjas. Didžiausias dėmesys į

trumpalaikius prekybos sandorius.

Marketingas Vartotojų poreikių

patenkinimas

Nuo 1970 m.

iki šių dienų

Visapusiškas vartotojų poreikių

ištyrimas ir nuolatinė rinkos paklausos

analizė vedė prie tų vartotojų poreikių

patenkinimo.

Ryšių

marketingas

Santykių su

vartotojais kūrimas ir

palaikymas

Nuo 1980 m.

iki šių dienų

Tikslas – įgauti vartotojų lojalumą,

rodant kuo daugiau dėmesio ir rūpesčio

vartotojams bei skatinant ilgalaikių

santykių tarp tiekėjų ir klientų vystymą.

Socialinis

marketingas

Naudos ir gerovės

visuomenei kūrimas

Nuo 1990 m.

iki šių dienų

Organizacijos deda visas pastangas

siekiant verslo tikslų ir tenkinant

individualius vartotojo poreikius, kartu

atsižvelgdamos į globaliai visuomenėje

priimtas normas ir standartus bei

ribodamos bet ką, kas gali būti žalinga

(produktas, gamybos metodas ar

prekybos būdas)

8

1 lentelės „Marketingo raidos etapai“ tęsinys

Orientacija Pelno objektas Taikymas Charakteristika

Žaliasis (arba

ekologinis)

verslas

Vertės vartotojui

kūrimas per

aplinkosaugos prizmę

Nuo 1999 m.

iki šių dienų

Aplinkosauginių sprendimų rinkose

naudojimas, inovatyvių produktų

vystymas, technologijų valdymas,

didinant vartotojų ir visuomenės

pasitenkinimą produktu, organizacijos

veiklos skaidrumu, pačia organizacija.

Didelis dėmesys aplinkosaugai ir

globalioms klimato kaitos problemoms

bei jų sprendimo būdams.

Šaltinis: Dennis Adcock, Al Halborg, Caroline Ross, 2001.

Apibendrinant, matyt, reikėtų paminėti, kad visos verslo orientacijos yra susietos tarpusavio

ryšiais ir tarsi viena kitą papildančios. Pati pirmoji, anksčiausiai veikusi gamybos orientacija apėmė

tik patį gamybos procesą, vėliau prisijungė tos gamybos rezultatas – produktas. Dar vėliau

pradedamas pardavimo būdų ieškojimas, kol galiausiai atsisukama į vartotojo poreikius, o galiausiai

nuo individualių poreikių einama link visuomenės ar net globalios visatos poreikių tenkinimo. Tai tik

įrodo, kad nuolatinis augimas bet kurioje srityje skatina konkurencingumą ir tos srities efektyvumo

didinimą.

1.1.2. Žaliojo marketingo koncepcija

Vartotojai žaliąjį marketingą paprastai sieja su tokiais skambiais terminais, kaip „Be GMO“,

„Ekologiška“, „Draugiškas gamtai“ ir pan. Visgi ne vien šie terminai nusako, ar produktas

priklauso ekologinio marketingo orientacijos krypčiai organizacijoje. Terminas žaliasis marketingas

apima daug dalykų: tai pačio produkto ar paslaugos pritaikymas, gamtai nekenkiantys ir ją bei jos

išteklius tausojantys gamybos procesai ir metodai, tikslinė rinkodara, nukreipta į aplinkosaugines

problemas, kelis kartus perdirbama ir atnaujinama pakuotė, skaidrūs tiekimo bei logistikos procesai,

taip pat visa reklaminė veikla ir kampanija, kuri orientuota ne tik į vartotojo poreikius, bet viešinanti

globalias visuomenėje esančias problemas ir suteikianti tam tikrus sprendimus jų mažinimui ir

tvarkymui. Žaliasis marketingas dar gali būti vadinamas aplinkosauginiu marketingu, ekologiniu

marketingu ir pan. (Polonsky, 1995).

Žaliojo marketingo užuomazgos prasidėjo nuo ekologinio sąmoningumo žmonių galvose

atsiradimo. Jungtinės Tautos 1972 m. surengė pirmąją didelio masto konferenciją, kuri buvo skirta

9

aptarti Tarptautines aplinkosaugines problemas. Ši Jungtinių Tautų Žmogaus aplinkos konferencija

(angl. United Nations Conference on the Human Environment), kitaip dar žinoma kaip Stokholmo

konferencija, pripažįstama kaip vienas pagrindinių įvykių, paskatinusių ne tik aplinkosauginį politinį

judėjimą, ji suteikė atspirties tašką daugeliui pasaulinių žaliųjų judėjimų bei yra vertinama kaip

svarbus veiksnys, paskatinęs valstybes domėtis aplinkos apsaugos problemomis bei spręsti jas

bendromis pastangomis, taip pat prisidėjo prie tarptautinės aplinkosaugos teisės kūrimo (United

Nations, n. d.).

Toliau sekė 1975 m. Amerikos Marketingo Asociacijos (AMA) surengtas pirmasis

seminaras „Ekologinis marketingas“, kurio rezultatai buvo publikuojami pirmoje žaliojo marketingo

knygoje, pavadintoje taip pat „Ekologinis marketingas“ (Henion ir Thomas, 1976). Būtent minėtame

AMA seminare žaliasis marketingas buvo apibrėžiamas kaip visuma procesų, mažinančių neigiamą

efektą aplinkai bei kūrimas produktų, darančių teigiamą poveikį žmogaus fizinei aplinkai bei jos

kokybės gerinimui (Kirgiz, 2016).

V. Liesionio (2007) teigimu, žaliojo marketingo proveržis, kaip aplinkai nekenksmingų ar

naudingų produktų rėmimas ir skatinimas, yra laikomas apie 1980 m., kai tam tikri produktai buvo

visuotinai pripažinti kaip darantys žalą Žemės atmosferai Tuomet kaip iš gausybės rago pasipylė

aplinkai mažiau kenksmingų, „žalių“ produktų gamyba. Organizacijos ėmė domėtis ne tik pačio

produkto sudėtimi, keitė įprastus gamybos komponentus švaresniais, savaime suirstančiais, plastiko

pakuotę imta keisti perdirbama pakuote, gamybos metodai tapo energiją ir žemės išteklius taupantys,

mažinama tarša, statant įvairaus lygio filtrus, o gamybos procese atsiradę ar atlikę medžiagos

panaudojamos kitiems produktams gaminti ir pan.

Nesunku pastebėti, kad šiandien vartotojas yra gana sąmoningas aplinkosauginiu atžvilgiu.

Ypač kai kiekvienais metais pasaulyje įvyksta bent po kelias ekologines katastrofas, kurios priverčia

vartotoją vis labiau susimąstyti gamtai daroma žala.

Žaliojo marketingo kryptis yra pati pažangiausia iš visų prieš tai buvusių marketingo

krypčių. Ji apjungia visas iki šiol gyvavusias verslo orientacijas, nes čia svarbus ir produktas, jo

kokybė, nekenksmingumas žmogui ir gamtai, ir gamybos metodų pasirinkimas, pardavimo strategijos

ir reklamos kampanijos, kurios turi būti orientuotos tiek į vartotojų poreikius, tiek į naudą

visuomenei, taip pat draugiškų ir ypatingų ryšių su vartotojais palaikymas, kuriant ilgalaikius

santykius ir lojalumą.

Kirgiz teigia, kad (cit. Ay and Ecevit, 2005), padidėjus socialiniam ir politiniam spaudimui,

organizacijos tiesiog neturėjo pasirinkimo ir sumaniausi verslai labai greitai pradėjo pereiti prie

10

žaliųjų produktų gamybos, pritaikė savo gamybos technologijas ir metodus, kurie ne tik kontroliuoja,

bet ir užtikrina atliekų ir taršos mažinimą aplinkoje, pakuotės dizainas keitėsi taip, kad būtų

panaudojama kuo mažiau skirtingų medžiagų ir sukuriama galimybė ją perdirbti. Svarbiais veiksniais

tapo nuolatiniai aplinkos taršos tyrimai, kuriais remiantis iki pat šių dienų sudaromos strategijos

esamo aplinkos užterštumo mažinimui, taip pat gamybos atliekų mažėjimo tendencijų skatinimui.

Organizacijų rinkų tyrimai siekia nustatyti ekologiškas rinkas, kuriose galima būtų pasiūlyti

žaliuosius produktus, atitinkančius tose rinkose veikiančių vartotojų poreikius, susijusius su

inovatyvių sprendimų pasiūlymu ir, svarbiausia, socialinių reikmių patenkinimu ir pareigų išpildymu.

Viena vertus, vartotojai reikalauja naujovių, kokybės ir produktų, pasižyminčių įvairiausiais

pranašumais, tačiau jie taip pat tikisi organizacijų pastangų jautraus aplinkosauginio požiūrio

atžvilgiu. Dėl šių priežasčių, žaliasis marketingas tapo neatskiriama ir labai svarbia organizacijos

gyvavimo prasme ir veikimo kryptimi.

Žmonės žemėje turi ribotus išteklius, kad patenkintų savo beribius norus. Jei šie ištekliai bus

naudojami neefektyviai atsižvelgiant į šiuos norus, ištekliai vieną dieną bus išnaudoti, baigsis, ir

tuomet gali kilti dar didesnių problemų. Todėl žmonės, pasinaudodami savo teisėmis laisvai

pasirinkti gaminius ir paslaugas, mažiausiai kenkiančius aplinkai ir naudojančius atsinaujinančius

energijos išteklius, pagerins ne tik savo gyvenimo kokybę, bet galimai prisidės prie aplinkos taršos

mažinimo. Organizacijos, siekdamos patenkinti tuos neribotus vartotojų poreikius, taip pat turi

sukurti metodus ir strategijas, kurie darytų mažiausiai žalos gamtai. Žaliasis marketingas rūpinasi,

kaip marketingo veikla užtikrintų sąmoningą ir neperteklinį šių ribotų išteklių naudojimą, siekiant

vartotojų ir organizacijų norų patenkinimo ir abiejų šalių tikslų įgyvendinimo (Kirgiz, 2016).

Esminės priežastys, dėl kurių organizacijos teikia didelę svarbą ekologinių tyrimų ir žaliojo

marketingo sklaidai yra šios (Polonsky, 2005):

• Žaliasis marketingas suvokiamas kaip galimybė pasiekti savo finansinius tikslus;

• Organizacijų aplinkosauginiai veiksmai gali būti panaudojami kaip spaudimas kitoms

organizacijoms ir konkurencijos paskata;

• Skirtingus požiūrius turinčių šalių bendradarbiavimo skatinimas atliekų ir taršos

mažinimo kontekste;

• Gamybos kaštų ir kainų mažinimo tikimybė, panaudojant perdirbtas pakuotes ir

atrinktus efektyvesnius žaliavų šaltinius;

• Tikėjimas, jog jautrus reagavimas į aplinkosaugines problemas, skatina organizacijos

moralės ir įvaizdžio formavimą vartotojų akyse;

11

• Įsipareigojimai laikytis nustatytų taisyklių, sukuria geresnius ryšius su centrine ir

vietine valdžia, o tai skatina tolimesnių projektų įgyvendinimo tikimybę verslo naudai.

1.1.3. Žaliojo marketingo etapai

Žaliasis marketingas nėra susijęs vien su kokybiškais produktais ir paslaugomis, kuriais

siekiama apsaugoti aplinką. Ši koncepcija, apimanti gana platų veiklos procesą, taip pat apjungia

ekologiškus gamybos metodus ir pardavimų skatinimo būdus, rinkos tyrimų strategijas, gamybos

technologijas ir gaminių pakuočių dizainą, perdirbimo funkciją, atliekų šalinimą ir jų būseną ar

panaudojimą, pasibaigus gamybos procesui.

M. Warner (2001) išskyrė keturis žaliojo marketingo etapus, taikomus organizacijose, kurios

siekia savo veiklą nukreipti žaliojo marketingo kryptimi:

1. Žalioji kryptis. Šiame etape žaliųjų produktų gamybos procesas yra nukreiptas į

ekologinę gyvenimo kryptį palaikančius vartotojus. Organizacija papildomai gali gaminti ir įprastus,

ne žaliuosius produktus, bei tuo pačiu turėti atskirą, asortimentą papildančią žaliųjų produktų liniją.

2. Ekologiškų žaliųjų strategijų kūrimas. Šioje stadijoje gamybos procesai tiek žaliųjų,

tiek įprastų produktų, jeigu jų yra, nenutrūksta. Organizacija papildomai prijungia ateities

perspektyvų ir strategijų kūrimą, atsižvelgdama į aktualiausias to meto, tos rinkos aplinkosaugines

problemas ir ieškodama geriausių sprendimo būdų bei pasitelkdama turimą ar, reikalui esant,

adaptuodama savo gamybos technologiją būsimiems pokyčiams. Organizacija imasi aplinkosauginių

priemonių plačiąja prasme. Pavyzdžiui, keliami klausimai, kaip tinkamai ir efektyviai išnaudoti

energiją ir išteklius bei kaip sumažinti atliekų generavimą arba kuriuos gamybos procese liekančius

komponentus perdirbti ir panaudoti dar kartą.

3. Orientacija į aplinką. Ne žaliųjų produktų gamyba, jeigu iki šiol tokia buvo, baigiasi.

Tik pripažintų žaliųjų produktų gamyba tęsiasi, jie nuolat atnaujinami, kad atitiktų naujausius

aplinkosauginius reikalavimus. Organizacija visiškai pasineria į ekologiškų žaliųjų produktų gamybą.

4. Socialinė atsakomybė. Šis etapas prasideda tuomet, kai organizacija save oficialiai

pristato ir mato kaip socialiai atsakingo verslo šalininke. Šiuo atveju organizacija ne tik savo veiklą

yra dedikavusi ekologiškų produktų gamybai ir aplinkosauginių reikalavimų laikymuisi, bet,

pavyzdžiui, tuo pačiu skiria didelį dėmesį lygioms galimybėms ir minimalaus darbo užmokesčio

12

politikos taikymui. Šiame etape organizacija eina didelių vidaus kultūros pokyčių keliu, siekdama

savo statusą pripažinti kaip socialinės atsakomybės dalimi.

Kol vienos organizacijos pereina visus šiuos etapus vienas po kito, kitos pradeda nuo bet

kurio iš šių etapų nepaisant eiliškumo. Organizacija, kuri savo gamybos procesą jau yra pritaikiusi

aplinkosauginiams reikalavimams, matyt praleis pirmą ir antrą etapus, nes iki šiol negamino

produktų, kenksmingų aplinkai, bei neplanuoja to daryti ateityje.

Organizacijos, pereinančios į „žaliųjų“ statusą, turi visų pirma atitikti pagrindinius šiam

statusui būdingus kriterijus: rizikos aplinkai mažinimas, tinkamas lėšų paskirstymas, bendrasis

organizacijos vadovybės požiūris į pokyčius, viduriniosios grandies vadovų įsitraukimas į sprendimų

paiešką aplinkosauginėms problemoms, programų vystymas ir integracija į bendrą visuotinį požiūrį

šių problemų sprendimo skatinimui (Kirgiz, 2016).

1.1.4. Žaliojo marketingo strategijos

Verslo organizacijos pagrindinis tikslas – pelnas, jo augimas. Tad šiais laikais sudėtinga

rasti lengvų, bet efektyvių būdų ekologiškų žaliųjų strategijų įgyvendinimui. Vieniems sunkiai sekasi

staiga sukurti viešą žalią įvaizdį, kitiems deja nepavyksta to sukurto įvaizdžio išlaikyti ilgalaikėje

savo veikloje. Visa tai lemia išaugę gamybos kaštai, kai netikslingai ir be plano stengiamasi

prisitaikyti prie vartotojų ir rinkos poreikių. Tai susiję ir su gamybos technologijomis, kai

organizacijos, bandydamos įrodyti savo jautrumą aplinkosaugos problemoms, nesugeba savo gaminių

kokybės adaptuoti tikriesiems ekologiniams reikalavimams, taip sukurdamos vartotojų nepasitikėjimą

savo pastangomis eiti žaliojo marketingo tendencijų kryptimi. Galima teigti, kad tai sąlygoja žaliojo

marketingo esmės supratimo stoka, kai kuriama veikla turi tik trumpalaikį poveikį. Organizacijos

strategijos krypčiai išlaikyti reikalingi ilgalaikiai tikslai ir nuolatinis šios žaliosios veiklos palaikymas

ir vystymas dėl greitai besikeičiančių pasaulinių tendencijų ir vis naujų aplinkosaugos problemų

iškilimo į viešą erdvę.

Tačiau tai neturėtų reikšti, kad taktinė žaliojo marketingo veikla yra neteisinga.

Organizacijos turi suprasti, kad trumpalaikė veiklos taktika duos naudos tik trumpą laiką. Norint

pasiekti ilgalaikių tikslų, reikia žaliąjį marketingą, kaip organizacijos ilgalaikės veiklos perspektyvą,

įgyvendinti visu organizacijos lygiu, pasitelkiant visus žaliojo marketingo etapus ir neišskiriant bei

nuošaly nepaliekant nei vieno iš jų. Siekiant sėkmingų rezultatų, žaliasis marketingas turi būti

13

suvokiamas kaip organizacijos kultūros sudedamoji dalis. Tokia organizacijos kultūrinė dvasia

atspindi organizacijos veiklos strategines kryptis ir taktinius jų įgyvendinimo būdus. Tik toks

pasikeitimas bendrame organizacijos požiūryje gali padėti jai įgyti sąmoningo verslo aplinkosaugos

požiūriu statusą ir tokiu būdu užsitikrinti tvarų konkurencingumą, apimantį naujų galimybių

išpildymą. Žaliasis marketingas turi būti įtrauktas į įvairaus lygmens organizacines strategijas

(Kirgiz, 2016):

• Produkto adaptacija žaliosios rinkos poreikiams, iš esmės nekeičiant organizacijos

veiklos krypties;

• Produkto sudėties keitimas, kuo labiau priartinant jį prie aplinkai saugių ir

nekenksmingų;

• Požiūrio visos organizacijos kultūroje pakeitimas atsižvelgiant į aplinkosauginius

veiksnius visose marketingo veiklose;

• Naujų kompanijų, gaminančių tik ekologiškus produktus steigimas ir nukreipimas jų į

žaliųjų vartotojų rinką.

Šiandieninė marketingo sistema yra tiek išsiplėtusi, kad organizacijos jau nebeįsivaizduoja

veiklos, visiškai nenukreiptos aplinkos apsaugos atžvilgiu, ir intensyviai dirba žaliojo marketingo ir

žaliojo verslo idėjų įgyvendinime. Aplinkosaugos supratimas daro didelę įtaką produkto kūrimo

procesams daugelyje pramonės sričių. Žaliasis marketingas yra ilgas procesas, kuris prasideda nuo

gaminio projektavimo etapo, tęsiamas gamybos etape ir užbaigiamas gyvavimo ciklo pabaigoje,

pabrėžiant, jo sunaikinimą, perdirbimą ar tolesnį produkto atliekų panaudojimą. Organizacijos kuria

strategijas, kurios saugo aplinką, žmonių sveikatą ir palaiko sveiką santykį su gyvąja gamta.

Kol vienos organizacijos kuria efektyvesnius mažinančius kenksmingų žaliavų poreikį bei

taršą gamybos procesus popieriuje, kitos jau gamina draugiškus gamtai produktus. Ekologiškų

strategijų įgyvendinimas organizacijos viduje dar nereiškia, kad jos atspindės visuomenės nuomonės

pokyčius.

Šalyse, kuriose vartotojų žinios ir sąmoningumo lygis yra aukštas, organizacija paskelbusi

apie žaliosios veiklos pradžią, sulaukia teigiamų atsiliepimų ir vartotojų patikimumo vertinimo, taip

iškeldama organizacijos įvaizdį ir prekės ženklo vertę. Deja, bet ekologiškumas mažiau

išsivysčiusiose ar besivystančiose šalyse nesuteikia teigiamos įtakos organizacijos pranašumui ar

reputacijai ir nepadidina pardavimų ar rinkos dalies. Tokias tendencijas galima pastebėti per

žiniasklaidos priemonės, socialinius tinklus bei kitas viešas erdves, greičiausiai tai sietina tiek su

14

šalies išsivystymo lygiu, tiek su ekonominiais pasiekimais bei žmonių pragyvenimo lygiu, nuo kurio

priklauso vartojamų prekių ir paslaugų pasirinkimas.

Gingsberg and Bloom (2004) užduoda klausimus, į kuriuos kurdama marketingo strategiją,

turėtų atsakyti kiekviena organizacija:

1. Ar galima padidinti verslo pajamas, investuojant į pačios organizacijos suvokimą ir

apie žaliąją marketingo kryptį ir žaliąsias rinkas?

2. Kokia tikimybė, kad organizacija patirs finansinės žalos ir nuostolių, jei vartotojų

suvokimas nebus pakankamas?

3. Ar prekės ženklas arba pati organizacija gali būti diferencijuojama žaliuoju aspektu?

4. Ar organizacija suvokia, ką reiškia būti žaliu, ir kiek organizacija turės ryžtingumo

kurti ekologiškumą valdymo lygmenyje?

5. Ar konkurentus galima paveikti veikiant žaliajame lygmenyje?

6. Ar tai nebus finansiškai nuostolinga ir labai brangu konkuruoti aplinkosaugos

klausimais su kitomis organizacijomis, kurios yra pasiekusios aukštesnį žaliojo marketingo lygį?

Atsakymai į šiuos klausimus gali parodyti, kiek toli organizacija yra pasirengusi eiti žaliojo

marketingo kryptimi, tačiau tai nėra nuoroda, kiek organizacija turėtų konkrečiai investuoti,

pasirinkdama šią verslo ir marketingo kryptį.

Žaliojo marketingo strategijos gali būti suskirstytos į keturias pagrindines strategijas, kurias

organizacija pasirenka vykdydama veiklą. Šios strategijos nurodytos 2 lentelėje.

2 lentelė

Žaliojo marketingo strategijos

Eil.

Nr.

Strategijos

pavadinimas

Pagrindiniai bruožai Rezultatas

1. Pasyvi

(angl. Inclined

green)

• Organizacija renkasi

ekologišką žaliavą daliai ar

visiems savo produktams;

• Nėra didelio dėmesio į

ekologiškų iniciatyvų

viešinimą ar pardavimą;

• Ieškoma ilgalaikių prevencinių

sprendimų savo gamybos

technologijose;

• Griežtai laikomasi teisinio

reguliavimo.

• Organizacija yra labiau linkusi

sumažinti savo išlaidas bei

padidinti gamybos efektyvumą

Ekologiškumas pasireiškia

per produkto kokybės

paieškas, dizainą bei

gamybos technologijų

adaptavimą žaliosioms

idėjoms.

Žaliojo segmento produkcija

nėra pagrindinis pajamų

šaltinis, o tik šalutinis dėl

taikomo teisinio reguliavimo.

15

2 lentelės „Žaliojo marketingo strategijos“ tęsinys

Eil.

Nr.

Strategijos

pavadinimas

Pagrindiniai bruožai Rezultatas

2. Palaikanti

(angl. Supportive

green)

• Žaliasis marketingas – greita

reakcija į staiga iškilusią

visuomeninę krizę ar

konkurentų veiksmus.

• Pradeda domėtis

aplinkosauginėmis

problemomis, tačiau nelaiko tai

pastoviu veiklos motyvatoriumi;

• Neturi kuo išsiskirti iš

konkurentų, elgiasi taip, kaip

dauguma.

Orientacija į viešųjų ryšių

akcijas, kurios kainuoja pigiau

nei koncentruota taktinė

reklama.

Žaliojo marketingo produkcija

gali būti laikinas pagrindinis

pajamų šaltinis tol, kol reikia,

arba gali išaugti į tikrą

ekologinę veiklą.

3. Nematoma

(angl. Hidden

green):

• Organizacija investuoja į

aplinkai nekenksmingus ir

gamtai draugiškus gamybos

procesus,

• Žaliasis marketingas – tai

galimybė tobulinti savo

gamybos technologijas ir

pateikti inovatyvius

revoliucinius produktus rinkai,

tenkinančius visuomenės ir

vartotojų poreikius ir

suteikiančius konkurencinį

pranašumą

• Sukuriama ilgalaikė strategija,

kuriai numatomi tvarūs

finansiniai ir nefinansiniai

įsipareigojimai visos

organizacijos mastu.

Organizacija turi dideles

galimybes tapti visiškai

žaliais, tačiau labiau

orientuojasi reklamuodama

ne patį produktą, o tiesioginę,

apčiuopiamą naudą, teikiamą

klientams. Ekologiškumas yra

antraeilė organizacijos

strategijos dalis įgyvendinant

gaminių kūrimo,

projektavimo ir gamybos

procesus, tačiau visuomet

atsižvelgiama į kaštus ir

efektyvumą, kuriant naujus

produktus.

4. Aktyvi

(angl. Excessive

green)

• Organizacija įkūnija holistinę

filosofiją ir skleidžia žaliąsias

vertybes.

• Aplinkos ir tvarumo klausimai

yra visiškai integruoti į šių

organizacijų ir gaminių

gyvavimo ciklo procesus.

Priklausymas žaliajam

sektoriui yra varomoji

organizacijos jėga jau nuo pat

pirmos dienos. Tai yra

pagrindinis jos pajamų

šaltinis – būti žaliems visomis

prasmėmis. Naudojami visi

žaliojo marketingo elementai.

Šaltinis: Kirgiz (2016).

16

Šių keturių žaliojo marketingo strategijų skirtumus galima pastebėti atsižvelgiant į tai, kaip

jos inkorporuojamos ir naudojamos marketingo derinyje ir kiek išnaudojamos kiekvienoje iš šių

strategijų atskirai.

Organizacijos jautrumas aplinkos ir visuomenės problemoms bei į tai atsižvelgiant parengtos

marketingo strategijos yra gyvybiškai svarbios šiandieninėje konkurencinėje aplinkoje. Kai kuriuose

pramonės sektoriuose tai tampa netgi svarbiausiu ir prioritetiniu reikalu vystant savo verslą.

1.1.5. Žaliojo marketingo pasirinkimo priežastys

Priežastys, dėl kurių organizacijos renkasi veikti žaliosiose rinkose ir teikti pirmenybę

ekologiškumui, gali būti įvairios, priklausomai nuo to, kokią žaliojo marketingo strategiją

organizacija pasirenka.

Reikia pabrėžti, kad apsisprendimą, kodėl ir kokią strategiją pasirinkti dažnai lemia vos keli

visuomeninio spaudimo šaltiniai:

• gamtos išteklių ribos, kurios ne tik riboja, bet ir kontroliuoja organizacijų veiklą,

keičia rinkų struktūrą ir net gali sukelti grėsmę planetos gerovei.

• partneriai ir konkurentai, kurie kiekvieną dieną vis labiau nerimauja dėl aplinkosaugos

problemų ir priešinasi veikloms, kurios šias problemas sukelia.

Dažnai organizacijos neturi pasirinkimo veikti ar neveikti ekologiškumu grįstose veiklose.

Patirdamos tiesioginį ar netiesioginė spaudimą iš įvairių rinkos dalyvių, jos renkasi saugiausią,

„madingiausią“ ir kitų jau patikrintą kelią.

Apibendrinant, galima išskirti priežastis, dėl ko skirtingi rinkos veikėjai renkasi žaliąjį

marketingą kaip veiklos strategiją:

Organizacija: bijodama prarasti konkurencinį pranašumą ir norėdama palaikyti pardavimų

tęstinumą, tikisi įgauti daugiau pasitikėjimo ir rėmimo iš didžiosios visuomenės dalies.

Vartotojas: rūpinasi savo sveikata ir gerove, jam svarbu žinoti įsigyjamų produktų sudėtį bei

gamybos technologijos būdą, kad kuo mažiau kenktų sau, savo vaikams ir aplinkai, kurioje gyvena.

Organizacijos darbuotojai: nori būti tikri, kad asmeninės ir profesinės vertybės

neprieštarauja viena kitai, bei kokia kryptimi organizacija eina, nes nuo to priklauso ir jų pačių

gerovė.

17

Bankai: teikia paskolas verslo plėtrai, todėl neišvengiamai reaguoja atitinkamai

atsižvelgdami į tų verslų požiūrį bei susirūpinimą aplinkos apsauga, tuo pačiu taip įgalindami

įtikinamą vaidmenį saugant įmones, jų klientų bei žmonių aplinką.

Draudimo kompanijos: stebi elementus, keliančius grėsmę aplinkosaugai, o tuo pačiu ir

organizacijai, o šį rizikos faktorių vertina kaip vieną iš svarbiausių savo draudiminėje veikloje.

Vertybinių popierių biržos: analitikai rodomą informaciją apie aplinkos apsaugą laiko

kokybės valdymo ženklu.

1.1.6. Žaliojo marketingo privalumai

Ekologijos ir žaliojo marketingo privalumai jau prieš gerą dvidešimtmetį buvo aptarti,

aprašyti ir išnagrinėti mokslinėje literatūroje. Tuo metu mokslininkai matė šios krypties inovatyvumą

bei progresinį susidomėjimo augimą tiek vartotojų, tiek verslo, tiek valstybių atžvilgiu.

Aplinkosauginėmis problemomis grįsti tyrimai ir jų rezultatai rodė, jog organizacijų vadovai

savanoriškai įsitraukė į visuomenei jautrių klausimų sprendimą, adaptuodami savo kompanijos veiklą

bei gamybos technologijas vartotojų poreikiui. Iki pat šių dienų net ir itin žinomų prekės ženklų

atstovai supranta ryšį tarp prisiimtos atsakomybės už aplinkos apsaugą ir vykdomų veiksmų, bei

tiesioginių organizacinių naudų, tuos veiksmus įgyvendinant (Ottman, 1998). Iš to, pritariant Charter

ir Polonsky (1999), galima išskirti keletą faktorių, kitaip privalumų, kurie skatina organizacijas eiti

žaliojo marketingo strategijos kryptimi:

• Rinkos plėtros galimybės dėl komercinio ir konkurencinio spaudimo;

• Aplinkos apsaugos priemonės;

• Sąnaudų taupymas bei kaštų mažinimas, atsirandantis dėl gamybos proceso

efektyvinimo;

• Atnaujintos ar visiškai naujai sukurtos technologijos produkto ar jo dalies gamyboje

bei žaliavų panaudojime;

• Vidinės ir išorinės organizacijos aplinkos daromas poveikis dėl įmonės politikos, kuri

pasireiškia personalo rūpinimusi, aplinka, kurioje jis dirba, taip dėl investuotojų, laiduotojų ar

draudimo kompanijų požiūrio į ekologiškumo principus.

18

Autorių nuomone, kol žaliojo marketingo strategijos saugo organizacijas įstatymų atžvilgiu,

jos taip pat suteikia galimybę sumažinti ilgalaikę riziką taršos, atliekų tvarkymo, energijos sąnaudų

svyravimo atžvilgiu, bei skatina sąmoningą išteklių vartojimą.

Organizacijos turi atsižvelgti į savo tiekėjus, konkurentus, darbuotojus, klientus,

aplinkosaugos organizacijas, vyriausybę ir net kitas suinteresuotąsias šalis, taip aiškiai suvokdamos,

kad vienos verslo jos nepadarys, kad rinka – tai visuma sudedamųjų dalių, tampriai viena su kita

susijusių ir priklausančių viena nuo kitos sprendimų ir veiksmų. Į žaliąsias marketingo programas

pereinanti organizacija iš tikrųjų gali labai lengvai pasiekti sėkmę, nes ją palaikys visos

suinteresuotosios šalys, o versle tai yra itin svarbu.

Organizacijos vis labiau jaučia pareigą užsiimti vartotojų ir visuomenės poreikius

tenkinančia gamyba, o savo gaminius pristatyti kaip suderinamus su aplinkos ir gamtos apsaugos

koncepcija. Dėl šios sau sukurtos prievolės, kiekvienas organizacijos elementas palaipsniui turi būti

keičiamas „žalesniu“, geresniu ir labiau priimamu tiek darbuotojų viduje, tiek išorės elementų versle.

Organizacijos prisiimdamos atsakomybę dėl socialinių veiksnių, turi suprasti, kad žaliasis

marketingas reiškia viso organizacijos įvaizdžio formavimo pokytį. Dėl to, šis galingas procesas nuo

gamybos kaštų paskaičiavimo iki kainų nustatymo, nuo žaliavų paskirstymo iki produktų tiekimo ir

skatinimo, turėtų būti vientisai vykdomas remiantis ekologiško mąstymo principais. Tokiomis

sąlygomis suformuota organizacijos politika ir strategijos įgyja konkurencinį pranašumą savo pačios

rinkoje ir pritraukia dar daugiau galutinių vartotojų savo pagamintiems produktams ir paslaugoms.

Tai taip pat padidina užimamą organizacijos rinkos dalies dydį, sudarydama sąlygas pardavimų

tęstinumui.

Savo knygoje „Green Marketing and Management“ (1996) autorius Wasik teigė, kad yra

nuolat didėjantis ryšys tarp kapitalizmo ir žaliojo marketingo vadybos idėjų. Pasak jo, ekologiškos

įmonės sukuria mažiau atliekų ir sukelia mažiau taršos, naudodamos mažiau žaliavų. Naudojant

mažiau žaliavų sumažėja gamybos sąnaudos, o tai savo ruožtu padidina grynąjį pelną. Tai

suprantančios organizacijos, paspartina ekologišką gamybą visiškai pereidamos prie visuotinės

kokybės aplinkosaugos vadybos programų. Žaliasis marketingas iš tikrųjų atsiranda tuomet, kai

susikerta tvarumo ir finansiniai organizacijos tikslai bei jų siekiamybė. Iš to išeina, kad žaliasis

marketingas yra vienas iš efektyviausių veiksnių, padedančių organizacijai pasiekti savo užsibrėžtus

tikslus. Pasiūlydamos rinkai ekologiškus produktus, organizacijos ne tik turi galimybę įgauti finansinį

pranašumą, bet ir lygiagrečiai sumažinti savo sąnaudas ir padidinti pardavimus.

19

Žaliojo marketingo strategijos vienareikšmiškai yra naudingos organizacijos ateities

perspektyvoms, o privalumus galima išskirti šiuos:

• Daugiau pelno.

Daugelis organizacijų, ypač teršiančios aplinką chemikalais, tepalais ir elektroninėmis

atliekomis, stengiasi sustiprinti savo aplinkosaugos verslo profilį, atsižvelgdamos į vartotojų

pageidavimus. Pavyzdžiui, kai kurios didžiosios kompanijos bando suteikti reikšmės kalbėdamos

apie aplinkos tvarkymą ir planuodamos ateityje perdirbti savo gamybos atliekas, kitos savo gamybos

technologijas iškart stengiasi pritaikyti efektyvesniam žaliavų panaudojimui ir atliekų mažinimui.

Tokia praktika lemia tolesnį pelno didėjimą mažinant gamybos sąnaudas (Ottman, 1998).

Kompanijos imasi priemonių užkirsti kelią kylančioms ateities problemoms, įsitraukdamos į

žaliojo marketingo veiklą ir taip sumažindamos arba pašalindamos riziką. Trumpai tariant, žaliojo

marketingo strategijų priėmimas ir įgyvendinimas yra veiksnys, kuris gali būti labai naudingas

organizacijų pelno siekimo prasme, o tai yra svarbiausias verslo organizacijų gyvavimo tikslas. Dėl

visų šių priežasčių, kai kurios gerai žinomos organizacijos labai greitai priima žaliojo marketingo

iššūkį ir adaptuoja savo veiklą (ar bent jos dalį) žaliojo marketingo strategijos idėjomis. Pavyzdžiui,

pasaulinio garso restoranų „McDonalds“ tinklas yra vienas žymiausių vardų pasaulyje pakuočių

perdirbimo srityje (McDonalds, n. d., Gwyn S., 2019). Taip pat „Coca Cola“ kompanija nuolat

investuoja gana didelius pinigus, kad kontroliuotų taršą, kylančią iš savo gamybos operacijų (The

Coca‑Cola Company, 2018).

• Konkurencinis pranašumas.

Konkurencinį pranašumą galima įgyti įgyvendinant keletą skirtingų strategijų, tokių kaip

kainų nustatymas, produktų pardavimas pigiau klientams, produktų išskyrimas iš konkurentų,

orientavimasis į skirtingą rinkos dalį. Konkurencinis pranašumas taip pat gali būti pasiekiamas rodant

savo jautrumą aplinkos apsaugos problemoms. Organizacija, atlikdama visuomenei naudingus

tyrimus, naudos turi tiek sau individualiai kaip įmonei, tiek globaliai savo ir žmonių aplinkai.

Galimybė sukurti papildomą vertę vartotojui, atsižvelgiant į aplinkai jautrią veiklą, vienareikšmiškai

padeda organizacijai įgyti konkurencinį pranašumą. Vartotojų pasitenkinimas produkto kokybe bei

organizacijos atsakomybė globalioms problemoms ir jų sprendimų paieškoms, sąlygoja ir lemia

didesnį pranašumą konkurencijos srityje. Anksčiau kompanijos konkuravo tik kokybės ir kainos

atžvilgiu; o šiandien konkurencija pasikeitė ir persikėlė į aplinkosaugos veiksmingumo aspektą.

20

• Rinkos dalies padidėjimas.

Šiandien sąmoningi vartotojai ne tik perka mažiau kenksmingus aplinkai produktus, bet ir

sutinka mokėti už juos daugiau. Šis didėjantis susidomėjimas aplinkos išsaugojimu jau pasiekė tokį

lygį, kurio neįmanoma nepastebėti. Nuo vartotojų pasirinkimo pirkti ir naudoti žaliuosius produktus

priklauso ir organizacijų rinkos dalies dydis. Žaliojo marketingo strategijos pasirinkimas išryškina

organizacijų tarpusavio skirtumus.

Anksčiau daugelis organizacijų, siekdamos išlaikyti vis didesnį vartotojų susidomėjimą savo

produkcija, keitė tik savo marketingo strategijas, nesistengdamos pakeisti savo produktų kokybės ar

gamybos procesų. Atsiradus tokiam atotrūkiui tarp organizacijos elgesio ir rinkos poreikių, prasidėjo

vartotojų protestų banga, ir kompanijos viena po kitos pradėjo netekti savo klientų (Mendleson ir

Polonsky, 1995). Šie vartotojų protestai ir boikotai, ėmė daryti įtaką kitoms to paties sektoriaus

organizacijoms, o to pasėkoje praeityje taikytos žaliojo marketingo programos ėmė įgauti neigiamą

atspalvį ir juos imta laikyti nenaudingais dalykais organizacijos veiklos atžvilgiu. Dėl šios

priežasties, organizacijos turi suprasti, jog veikiant pirmo-antro būtinumo produktų gamybos

segmente, taikant žaliojo marketingo principus kaip strateginį įrankį, organizacijoms svarbu atrasti ne

vieną, o keletą būdų, kaip padaryti šias programas kuo patikimesnes vartotojų atžvilgiu. Sėkmės

neišvengiamumas ir šimtaprocentinis pasisekimas organizacijai bus tik tada, kai organizacija

gamindama žaliuosius produktus, savo veikla, požiūriu ir globalia strategija įtikins vartotojus, kad

nuo pat gamybos proceso pradžios nedaro žalos aplinkai, ir net po pardavimo organizacijos strategija

nesikeis, kalbant apie atliekų surinkimą bei pakuočių perdirbimą.

• Gebėjimas gaminti geresnius produktus.

Daugelis vartotojų ekologiškus produktus visada supranta kaip aukštos kokybės. Šis

suvokimas organizacijoms padeda greičiau apsispręsti dėl žaliųjų produktų gamybos. Vartotojams

kokybė svarbu, tad jie visuomet bus linkę pirkti ir vartoti savo gyvenimo kokybę gerinančius

produktus bei rinktis gamintojus, kurie pasiūlo vartotojų problemas sprendžiančius įrankius, pvz.,

vandenį taupančios dušo galvutės, kurios sumažina vandens sąskaitas, koncentruoti skalbimo

milteliai, kurie suteikia pranašumų transportavimo ir laikymo prasme, be toksiškų trąšų užauginti

žemės ūkio produktai, kurie yra sveikesni ir saugesni vaikams, produktai be GMO, kurių vartojimas

apsaugo nuo vėžinių susirgimų. Be didėjančio pelno, tokio tipo gaminius gaminančios organizacijos

visuomet bus patikimesnės, gamindamos aukštesnės kokybės pirmo ir antro būtinumo kasdienos

prekes.

21

1.1.7. Veiksniai, darantys įtaką žaliojo marketingo krypties pasirinkimui

Kirgiz (2016), remdasi įvairių autorių informacija, nustatė veiksnius, kurie daro didžiausią

įtaką organizacijoms, kai jos renkasi marketingo kryptį. Toliau apžvelgiami šie veiksniai ir jų įtaka.

Socialinė atsakomybė

Organizacijos pradėjo suprasti, kad jos yra didelės bendruomenės narės, todėl privalo

atsakingai užtikrinti tos aplinkos išsaugojimą. Tai taip pat reiškia, kad organizacijos tikslai yra ne tik

materialūs, strategijose jos numato ir aplinkos apsaugos priemones, susijusias su jų veikla. Tai

užtikrina įmonės institucinės kultūros integraciją į aplinkos problemas. Dažnai organizacijos gali

rinktis vieną iš perspektyvų: 1) organizacijos gali neviešinti jų aplinkosaugos strategijų marketingo

programoje ir tyliai siekti savo tikslų arba 2) organizacijos gali panaudoti tai kaip marketingo įrankį

pardavimų skatinimui.

Kaip pavyzdį galime aptarti Coca-cola atvejį. Ši milžiniška tarptautinė kompanija apie

aplinkosaugos problemas ar jos sprendimo būdus nekalba ir nerodo reklamose, ši tema tyliai įtraukta

į jos marketingo strategijas. Tačiau tuo pat metu, ši kompanija investuoja didelius pinigus į savo

gamybos procesų atnaujinimą ir pritaikymą žaliojo marketingo koncepcijai. Ji tobulina savo pakuotės

dizainą ir sudėtį, kad būtų kuo mažiau kenksminga aplinkai bei perdirbama. Tai, kad vartotojai net

nenumano, jog organizacija yra glaudžiai susijusi su aplinkos išsaugojimu, dar nereiškia, kad ji to

nedaro (Polonsky, 1994). Šiais laikais organizacijos jautrumą aplinkos apsaugai laiko socialinės

atsakomybės dalimi. Aplinkos apsaugos problemų viešinimas ir įtraukimas į visuomenės

informavimo priemones, šios problemos išryškinimas populiariuose formatuose, tokiuose kaip

reklama, filmas, fotografija, muzika, televizijos laidos žiniasklaidoje, taip pat padidino įmonių

susidomėjimą šia tema.

Valstybės reguliavimas

Nagrinėjant įvairius internetinius šaltinius ir tinklalapius, matyti, jog vienas iš svarbiausių

veiksnių organizacijų politinėje ir ekonominėje veikloje yra vyriausybės reguliavimai įstatymų bei

įvairių taisyklių pagrindu (Environmental science, n. d.). Pavyzdžiui, įstatyminiai reguliavimai gali

būti susiję su nurodymais pakuotės sudėčiai, produkto gamybos metodams ir produktų platinimo

kanalams. Būtent nustatyta teisinė bazė daro tiesioginę įtaką organizacijos strategijos pasirinkimui ir

kūrimui. Teisės aktai priimami siekiant paveikti ir organizuoti gamybos ir vartojimo veiklą, susijusią

22

su atliekų produktų mažinimu ir taršos mažinimo įgyvendinimu, susijusiais su technologijų

pasirinkimu, dėl kurių sumažėja tarša, taigi ir gerinama aplinka. Aplinkosaugos teisės aktai ir dėl jų

atsirandančios išlaidos įvairiose organizacijose gali skirtis. Tarkim gamyklos, turinčios galingas

išmetamąsias garų sistemas ir kaminus, yra labiau reguliuojamos dėl didesnės aplinkos taršos rizikos

nei kitos smulkesnės organizacijos, kurios gamybos procese išmetamųjų garų ar dujų nenaudoja ir

taršos nepatiria. Tokiose įmonėse, kurios gamybos procese tiesiogiai generuoja cheminę oro taršą,

aplinkos apsaugos įstatymai yra svarbiausia motyvuojanti jėga kuriant taršos prevencijos strategijas.

Kalbant apie taršos mažinimą ar sąmoningą žaliavų ir išteklių naudojimą, labiau akcentuojama į

teisinį reguliavimą, nei į savanorišką atliekų valymą ar globalinės taršos kontrolę. Dėl šios priežasties

organizacijos pradeda jungtis į tarptautinėmis pripažįstamas aplinkosaugos vadybos sistemas,

bendras kokybės vadybos sistemas, tokias kaip ISO 14001, ISO 9001 ir pan. Teisės aktai dėl aplinkos

apsaugos, žmonių sveikatos ir saugumo priimami nuolatos visame pasaulyje, ypatingas dėmesys tam

skiriamas JAV ir Europos Sąjungoje; kur principas „tie, kurie teršia, tie ir mokės“ yra plačiai

pripažįstamas be jokių išlygų. Tyrimais seniai įrodyta, kad svarbiausia priežastis, nukreipianti

organizacijas į žaliojo marketingo strategijų įgyvendinimą, yra teisiniai reglamentai (Henriques ir

Sadorsky, 1999). Organizacijos pirmenybę teikia įstatymų laikymuisi nei baudų mokėjimui.

Vyriausybė aplinkos apsaugos atžvilgiu organizacijoms atlieka keletą rolių – reguliavimo,

palaikymo ir pirkėjo (Wu and Dunn, 1995). Pirmiausia, vyriausybė nustato įvairius teisinius

reguliavimus ir priima įstatymus, pavyzdžiui, transporto priemonių išmetamųjų teršalų standartus

regioniniu ir vietos lygiu, triukšmo kontrolę, perdirbimo įsipareigojimus. Antra, vyriausybė remia

organizacijas, kurios kuria aplinkai nekenksmingas technologijas, teikdama tam būtinas investicijas.

Trečia, vyriausybės, būdamos kartais vienintelės ir didžiausios pirkėjos daugelyje šalių, gali naudotis

savo galiomis gamindamos ekologiškus produktus ir gali suteikti tam tikrų piniginių paskatų

įmonėms, kurios tai įgyvendina. Be to, vyriausybės priima kai kuriuos įstatymus, siekdamos

kontroliuoti aplinkos taršą arba organizacijas, darančias didžiausią žalą visuomenės sveikatai, taip

konkrečiai nurodydamos organizacijoms mažinti jų gamybos procese susidarančias atliekas, tikrinti

žalą aplinkai darbo vietose ir ją sumažinti ar pašalinti. Kaip pavyzdį galima paminėti 2007 metais

Europos Parlamento ir ES Komisijos priimtus reglamentus, kuriais siekiama sumažinti žalą žmonių

sveikatai gaminant, naudojant ir perdirbant elektroninius gaminius bei kontroliuojant atliekas. Šios

taisyklės taip pat taikomos telekomunikacijų priemonėms, apšvietimo prietaisams, žaislams ir kitiems

panašiems vartojimo gaminiams (Commission of the European Communities, 2007).

23

Vartotojų spaudimas

Padidėjęs šių dienų vartotojų žinių ir sąmoningumo lygis bei naujausi technologijų pokyčiai

paveikė požiūrį ir sampratą į prekės ženklą ir jo pozicionavimą. Vartotojams nebeužtenka vien

nepirkti produktų ir paslaugų, nenaudingų ar kenksmingų visuomenei ir gamtai, vartotojai rengia

įvairias kampanijas, kad tokie prekės ženklai nustotų egzistuoti, taip žengdami dar vieną žingsnį į

priekį, įspėdami kitus vartotojus. Ekologiški vartotojai siekia būti draugiški gamtai ir aplinkai,

sąmoningai vartodami patys ir darydami įtaką aplinkinims. Šiandienos organizacijos savo reklamos

kampanijas kuria, teikdamos pirmenybę ekologiškiems gaminiams ir paslaugoms, taip siekdamos

sukurti lojalumą prekės ženklui ir pritraukti daugiau vartotojų. Šiandienos vartotojai demonstruoja

ypatingą jautrumą aplinkos problemoms ir tikisi veiksmų, padėsiančių tas problemas spręsti. Jų siekis

yra apsaugoti aplinką ir save, pasinaudojant savo perkamosiomis galiomis. Priimdami sprendimus dėl

pirkimų jie įrodo savo poveikį aplinkos apsaugai. Nors vartotojas, viena vertus, nori funkcionalesnių

produktų, jis taip pat nori žinoti apie galimą šių gaminių žalą aplinkai. Trumpai tariant, vartotojas turi

didelės įtakos pakreipiant vartojimą ir gamybą, taip stengdamasis įrodyti savo susirūpinimą aplinkos

apsauga.

Žalieji judėjimai

Devintajame dešimtmetyje prasidėjo aktyvūs žaliųjų grupių ir susivienijimų judėjimai, kurių

prioritetine užduotimi buvo gamtos, žmogaus ir gyvūnų apsauga. Būtent tuo laikotarpiu viena po

kitos įvyko stambios pramoninės avarijos: reikšmingi taršos incidentai, mokslininkų pateikti globalūs

nelaimių scenarijai (ledynų tirpimas, ozono sluoksnio nykimas ir kt.), o tai paskatino aktyviai

sureaguoti žiniasklaidą ir nuo to prasidėjo žaliųjų judėjimai. Žalieji judėjimai ir grupės pradėjo

jungtis į pasaulines žaliąsias bendruomenes, kurios siekė veikti kartu bendrų interesų linkme.

Didžiausios tokios aktyvistinės grupės, kurių narių skaičius ir galia nuolat stiprėja yra šios:

Greenpeace, Pasaulinė gamtos apsaugos organizacija, Pasaulio aplinkos fondas ir kt. Per tokias

savanoriškas organizacijas yra geriausiai ir su galinga jėga parodoma visuomenės nuomonė ir teisė ją

išreikšti, taip pat tai galimybė daryti poveikį sprendimus priimančioms institucijoms. Visuomenės

nuomonės išreiškimas ir jos nukreipimas tinkama linkme yra savanorių organizacijų labiausiai

išreiškiama sritis. Be to, šios savanoriškos organizacijos, galinčios užmegzti glaudžius ryšius su

kiekvienos šalies šviesuoliais, administracijos darbuotojais, verslo sluoksniais ir įtakingais spaudos

atstovais, gali paveikti ir orientuoti renginius visame pasaulyje, turėdamos ypatingą statusą prieš

24

pagrindines tarptautines organizacijas. Šios savanoriškos organizacijos yra priimamos kaip

organizuota visuomenės dalyvavimo ir demokratijos forma ir laikomos vis labiau būtinomis.

Konkurencinio pranašumo siekis

Šiomis dienomis galime save laikyti konkurencinių prekių ženklų karų liudininkais, kai

prekės ženklai be to, kad patenkina jų klientų reikalavimus ir poreikius, stengiasi sukurti produktus ir

paslaugas, galinčius suteikti jiems emocinių vertybių, kurie išskirtų juos iš konkuruojančių prekės

ženklų. Būti „žaliais“ ir tai pabrėžti yra nepaprastai svarbu, kad vartotojams ir konkurentams įrodyti

savo jautrios filosofijos žmonijos ir aplinkos apsaugos atžvilgiu taikymą. Tokiu būdu yra pastebimas

progresas ir konkurentų elgesyje, nes norint pakilti konkurenciniame lygmenyje, reikia atkartoti

aukščiau esančius konkurentus. Kai kuriais atvejais minėtas konkurencinis spaudimas padėjo pakeisti

visą pramonės šaką ir taip sumažinti žalingą elgesį aplinkai (Polonsky, 2006, 4). Globalizacijos

poveikis, sparti mokslo ir technologijų pažanga, kintantys vartotojų lūkesčiai, teisinių įsipareigojimų

pakeitimas pastūmėja įmones į sudėtingą ir sunkią konkurencijos terpę. Įmonės, norinčios konkuruoti

ir išsiskirti rinkoje, turėtų neatsilikti nuo atnaujintų konkurencijos sąlygų ir neturėtų ignoruoti

aplinkos veiksnio. Žaliais sumanymais pagrįsta politika turėtų būti integruota į kiekvieną įmonės

padalinį.

Rūpestis dėl išlaidų ir pelno

Atsiradus aplinkos apsaugos problemoms, svarbu sugebėti gauti maksimalų pelną,

panaudojant ribotus išteklius. Esami ištekliai stumia vartotoją į tendenciją maksimaliai padidinti

naudą, o gamintoją - pelną. Gamintojas, nukreipęs savo veiklą į pelno maksimizavimą, gaminant

mažiausios kainos gaminį, ieško būdų, kaip išvengti atliekų ir sunaikinti gamybos likučius, taupiai

naudojant gamtinius išteklius ir tinkamai panaudojant pasenusias ar pasibaigusias prekes, vėl

įtraukiant jas į gamybą. Taigi, viena veiksmingiausių atsargumo priemonių yra imtis veiksmų prieš

neribotą gamtos išteklių vartojimą, atliekų išmetimo mažinimą į dirvožemį, vandenį ir orą bei

aplinkos taršos mažinimą.

Aplinkosaugos požiūriu teisiniai apribojimai ir reguliavimai ateityje, vartotojų poreikių

aktyvus išreiškimas bei konkurencinis spaudimas paspartins organizacijų perėjimą prie žaliojo

marketingo principų taikymo globaliu lygmeniu. Organizacijos, kurios nepritaria žaliojo marketingo

principams, laikui bėgant mokės vis daug mokesčių atsižvelgiant į priimtus vyriausybinius ribojimus

ir teisinius reguliavimus, tuo pačiu turės griebtis staigių gamybos technologijų pakeitimų dėl

25

vartotojų nenoro pirkti gaminius, kenkiančius aplinkai ar žmonių sveikatai, na o netenkindami

visuotinai priimtų sąlygų praras įvaizdį visuomenės akyse ir galiausiai šie veiksniai prives prie tokių

organizacijų išnykimo.

1.2. Žaliosios finansinės paslaugos

1.2.1. Žaliojo banko sąvoka ir koncepcija

Žaliosios bankininkystės terminas pastaraisiais metais populiarėja visame pasaulyje ir tai

tampa, sakyčiau, ne tik populiaria, bet ir viena pagrindinių daugelio finansų institucijų viešųjų ryšių

strategijos dalimi. Per pastaruosius dešimt metų yra daugybė mokslinių publikacijų, susijusių su

įvairių ekologiško verslo aspektų svarba - ekologiška rinkodara, įmonių verslumas kaip priemonė

tvariai bankininkystei pasiekti ir kt.

Neabejotinai svarbų vaidmenį atlieka bankas, kuris šiuolaikinėje ekonomikoje yra

dominuojantis visame pasaulyje. Bankas yra pagrindinis likvidumo ir kredito teikėjas verslui,

privatiems asmenims ir viešajam sektoriui, todėl banko galia ir įtaka yra labai didelė, kai kalbama

apie poveikį praktiškai visų tipų ekonomikos veikėjams.

Per pastaruosius 20 ir daugiau metų supratimas apie klimato pokyčius ir taršą stiprėjo ne

vien dėl neigiamo šių reiškinių poveikio, bet ir dėl didėjančios mokslinių tyrimų veiklos ir jų

rezultatų plačios sklaidos visuomenėje. Išvados, kad artimiausioje ateityje žmonija pati save

sunaikins dėl savo pačios veiksmų ir veiklų, daugelį didžiųjų pasaulio šalių, paskatino stipriai

pasinerti į klimato pokyčių ir taršos mažinimo suvaldymo reglamentavimo kūrimą. Bankai,

suprasdami šią situaciją, natūraliai pradėjo siūlyti produktus ir paslaugas, atitinkančius įvairių tipų

ekonominių atstovų poreikius. Jie pradėjo plėsti personalo sąmoningumą, ryšių su visuomene ir

marketingo veiklą, siekdami įsitvirtinti kaip modernūs, progresyvūs, atsakingi, kurie palaiko žaliąjį

judėjimą, t. y. demonstruoja atsakingą požiūrį į viską, kas susiję su aplinkos išsaugojimu.

Nors žaliasis marketingas vis labiau skverbiasi į daugelį pramonės ir paslaugų sričių,

visuotinai pripažinto termino “žalioji (ekologinė) bankininkystė” nėra. Tiesa, sutikti šį terminą

galima tiek mokslinėje, tiek populiariojoje literatūroje vis dažniau. Pavyzdžiui, Lalon (2015)

ekologinę bankininkystę apibūdina kaip „bet kokią bankininkystės formą, iš kurios šalis ir tauta

gauna naudą aplinkai. Įprastas bankas tampa ekologišku banku, nukreipdamas savo pagrindinę veiklą

į aplinkos gerinimą. Bhardwaj ir Malhotra (2013) žaliąją bankininkystę apibūdina kaip bankų

26

pastangas, kad pramonė taptų ekologiška, o jos gamybos proceso metu būtų atkuriama natūrali

aplinka. Papastergiou ir Blanas (2011) iš esmės aptaria ekologišką bankininkystę pagal platesnę

tvarios bankininkystės koncepciją ir aiškina įvairių organizacinių iniciatyvų (įskaitant žmogiškųjų

išteklių, rinkodaros, vidinių išteklių valdymą) ryšį siekiant užtikrinti bankų teikiamų paslaugų

tvarumą. Isalm ir Das (2013) ekologišką bankininkystę mato, kaip ekologiškos praktikos skatinimą

savo bankininkystės veikloje.

Autorių pasiūlyti apibrėžimai iš esmės paaiškina, kad ekologiška bankininkystė yra

bankininkystė visais savo verslo aspektais (indėlių rinkimas, kreditų išmokėjimas, prekybos

finansavimas, lizingo operacijos, investicinių fondų ir depozitoriumo paslaugos ir kt.), orientuota į

aplinkos išsaugojimą. Žaliąją kryptį pasirinkę bankai, eina popieriaus taupymo keliu, t. y. diegiami

vis labiau populiarėjantys elektroniniai kanalai komunikacijai su klientais, vidinės pastangos tausoti

energiją, taupyti popierių bei mažinti spausdinimo kaštus, taip pat įvairios vidinės kampanijos,

nukreiptos į darbuotojų sąmoningumo aplinkos klausimais stiprinimą ir palaikymą.

Svarbu paminėti, kad visos šios pastangos, nors ir labai svarbios organizacijai ir visuomenei,

neatspindi pagrindinės bankininkystės praktikos ir galėtų būti ir dažnai yra naudojamos daugelyje

kitų tipų organizacijų, nepaisant to, kad pastarosios nėra bankai.

Viena iš priežasčių, kodėl termino „žalioji bankininkystė“ supratimas ir vartojimas yra

susijęs su aukščiau aprašyta praktika, o ne su pagrindine bankininkystės veikla, yra ta, kad šią

praktiką palyginti lengva įdiegti, o bankai tai panaudoja labiau viešųjų ryšių prasme savo vardo ir

įvaizdžio gerinimui. Kita vertus, minėtų veiksnių įgyvendinimas, reikalauja nemažų pastangų tiek

personalo sąmoningumo skatinimo procesuose, tiek finansinių produktų adaptavimo, ir, turbūt

svarbiausia, dėl laiko sąnaudų, kurios reikalingos šiems pokyčiams įgyvendinti. Kita svarbi tokio tipo

produktų ir paslaugų diegimo kliūtis yra ta, kad dažnai tai yra susiję su didesnės bankų finansinės

rizikos prisiėmimu ir/arba mažesne palūkanų normos marža, o tam tikrais atvejais net su kliento

baime dėl padidėjusių klientų reikalavimų, kurių reikalaujama norint užtikrinti, kad jie veiktų

ekologiškai . Tai taip pat prieštarauja ne tik viso banko, bet ir asmenų, kurie turėtų parduoti tuos

produktus ir paslaugas ir kurių premijos priklauso nuo jų gautų pajamų, interesams (Zhelyazkova ir

Kitanov (2015).

27

1.2.2. Ekologiška bankininkystė

Ekologiškos bankininkystės sritį, kaip teigia dauguma autorių, būtų galima apibrėžti

atsižvelgiant į bankų veiklą, susijusią su aplinkos apsauga ir taršos mažinimu. Šią veiklą Zhelyazkova

ir Kitanov (2015) skirsto į dvi grupes, susijusias su dviejų tipų aspektais, taigi, dviejų rūšių poveikiu

aplinkai: tiesioginiu ir netiesioginiu. Minėtų autorių nuomone, svarbiausi yra netiesioginiai, ir į juos

turėtų būti sutelkiamas didžiausias dėmesys.

Kalbant apie tiesiogiai daromą poveikį, jis yra susijęs su bankų ištekliais, naudojamais jų

operacijoms atlikti, t. y. elektros, kuro, šildymo suvartojimu, popieriaus, dažų ir kt. vartojimu, ir net

po vartojimo likusių atliekų kiekiu.

Netiesioginis poveikis yra susijęs su visų rūšių veikla, per kurią bankai gali daryti

netiesioginę įtaką aplinkai. Autoriai išskiria dvi pagrindines netiesioginio poveikio sritis:

1. Santykiai su klientais ir sąlygos, kurias bankai jiems nustato už paskolų ir kitų

paslaugų suteikimą;

2. Personalo sąmoningumas, visuomenės informavimo ir marketingo veikla, kurią

bankas organizuoja ir kuri yra susijusi su aplinka bei daro įtaką aplinkos apsaugos suvokimo svarbai

kiekvienam visuomenės lygmenyje.

Ekologiška bankininkystė reiškia ne tik ekologiškų produktų kūrimą, bet ir aplinkos rodiklių

įtraukimą į rizikos vertinimo ir kontrolės procesą. Tam reikalinga tinkama rizikos aplinkai valdymo

procedūra, kai reikia apibrėžti šiuos dalykus:

• Rizikos aplinkai vertinimo metodas;

• Aplinkos rizikos vertinimo rezultatų svarba patvirtinant paskolą;

• Tolesni veiksmai, susiję su aplinka, išmokant paskolą;

• Priemonės, kurių imsis bankas, jei klientas įrodo, kad nesilaiko banko aplinkosaugos

reikalavimų, susijusių su jo rizika;

• Vaidmenys ir atsakomybė, susijusi su aplinkos rizikos valdymu banke;

• Atsiskaitymas aukščiausiajai vadovybei apie paskolų portfelio riziką ir kt.

Įgyvendindamas tokias procedūras, bankas nebūtinai palaiko ekologiškų produktų linijas,

tačiau iš tikrųjų veikia kaip žaliasis bankas, nes klientui nustato specialų reikalavimą laikytis tam

tikrų aplinkosaugos kriterijų. Tokiu būdu, atsižvelgiant į šių kriterijų griežtumą, bankas turi galią

28

apriboti galimybę gauti finansavimą taršioms pramonės šakoms ir sudaryti palankesnes sąlygas

aplinką tausojančioms įmonėms (Kitanov, 2015).

Čia iškyla dar vienas svarbus klausimas: kodėl bankai tai daro ne taip lengvai? Kadangi šiuo

metu daugelis pramonės šakų kelia vidutinę ar didelę riziką aplinkai, o kai kurios pelningiausios

pramonės šakos iš tikrųjų yra ir labiausiai teršiančios bei kenkiančios aplinkai. Tai akivaizdu iš

Europos rekonstrukcijos ir plėtros banko sudaryto kategorijų sąrašo, kuriame pateikiamas su

kiekviena pramonės rūšimi susijusios aplinkos rizikos lygis (ERPB, 2014). Bankų tikslas yra

nemažinti savo pajamų, kurias gali generuoti šios pramonės šakos. Taršą generuoja praktiškai visos

perdirbimo pramonės šakos, tad klaidingą manyti, jog tik naftos ar gavybos kompanijos yra

pagrindiniai aplinkos užterštumo skatintojai. Bankams apribojus galimybę gauti finansavimą toms

pramonės šakoms, reikėtų ieškoti kito kompensavimo šaltinio prarastoms pajamoms. Tai taip pat

sukeltų rimtų problemų šioms pramonės šakoms, nes joms būtų sunku rasti lėšų savo veiklai. Kitas

svarbus šalutinis poveikis, ribojantis prieigą prie bankų lėšų, gali būti šių pramonės šakų sunkumai

ieškant alternatyvių lėšų šaltinių, pavyzdžiui, vertybinių popierių emisijos. Tai, kad bankai nenori

finansuoti tam tikros veiklos, rodo rinkai, kad ši veikla kelia riziką arba nėra patikima, ir tai gali

paskatinti investuotojus atsargiai pirkti tokius vertybinius popierius arba jie gali atsiimti į tokius

vertybinius popierius jau investuotas lėšas. Visa tai tik parodo ekologiškos bankininkystės, kaip

veiklos, turinčios daugybę padarinių, sudėtingumą.

Čia iškyla tikras šiuolaikinės bankininkystės iššūkis, kuris, autorių nuomone, pasmerktas

tapti daugiau ar mažiau ekologišku: kaip sugalvoti tokius produktus ir paslaugas, kurie yra ekologiški

ir tuo pat metu siūlantys didelę maržą bei klientų pritraukimą.

29

II. ŽALIOSIOS BANKININKYSTĖS SUVOKIMAS

2.1. Žaliųjų paslaugų paplitimas

2.1.1. Ekologija pasaulyje

Norint ištirti Lietuvos vartotojų požiūrį į žaliąsias bankų paslaugas bei jų suvokimą

ekologijos srityje, derėtų išanalizuoti paskutinių kelių metų ekologija paremtų temų tyrimų rezultatus

viso pasaulio mastu.

Viena didžiausių pasaulyje matavimų ir duomenų analizės įmonių „Nielsen“, kuri, kaip pati

teigia, teikia išsamiausią ir patikimiausią požiūrį į vartotojus ir rinkas visame pasaulyje, 2018 m.

atliko tyrimą Jungtinėse Amerikos Valstijose (Nielsen, 2018).

Tyrimo metu beveik pusė (48 %) Jungtinių Amerikos Valstijų vartotojų teigė, kad tikrai ar

greičiausiai pakeistų savo vartojimo įpročius, kad sumažintų savo daromą poveikį aplinkai, kurioje

gyvena. Prognozuojama, jog 2021 m. šie įtakingi pirkėjai, išleis netoli 150 milijardų JAV dolerių

ekologiškoms prekėms ir paslaugoms įsigyti. Minėti pardavimų augimo pokyčiai užfiksuoti 1

paveiksle.

1 paveikslas

Ekologiškų produktų pardavimai ir prognozės JAV

Šaltinis: Nielsen, 2018

30

Ekologiškų produktų pardavimai sudaro 22% visų pardavimų, ir tai skatina stabilų šios

produktų kategorijos pardavimų augimą. Pažymėtina, kad 2014– 2017 m. ekologiškų produktų

pardavimai išaugo beveik trimis procentiniais punktais, kai įprastinių produktų pardavimo dalis

sumažėjo beveik keturiais. Tikimasi, jog iki 2021 m. šios prekės sudarys 25% visų pardavimų.

Minėtas santykis ir prognozės iliustruotos 2 paveiksle.

2 paveikslas

Ekologiškų produktų pardavimų JAV santykis ir prognozės


Tyrime dalyvavo įvairaus amžiaus vartotojai, tad atsakymai ir rezultatai stipriai skyrėsi,

vartotojus skirstant pagal amžiaus grupes. Į ekologiją labiausiai yra linkę jaunosios kartos atstovai,

t. y. 21-34 m. amžiaus. Jie labiausiai suvokia, kodėl reikia pokyčių savo vartojimo kultūroje norint

įgyvendinti didelius globalius pokyčius. Šis pasiskirstymas pagal amžiaus grupes yra 3 paveiksle.

31

3 paveikslas

JAV žaliųjų vartotojų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes


Amžius nėra vienintelis faktorius, į kurį reikia atsižvelgti ieškant vartotojų savo rinkai.

Remiantis „Nielsen“ ir Natūralaus marketingo instituto (NMI) skaičiavimais, 60% amerikiečių

patenka į „Tiesioginiai žalieji“ kategoriją. Jie nori būti labiau ekologiškesni, tačiau nuolat ieško

papildomų naudų, tokių kaip sveikatos stiprinimas, išlaidų mažinimas, išteklių taupymas bei aplinkos

tvarkymas ir pan.

Šios tyrimų bendrovės teigimu, daugelis JAV vartotojų metų metus reiškė norą tvaresniems,

saugesniems ir ekologiškesniems produktams, o pardavimų duomenys ir rezultatai įrodo, jog

vartotojai ne tik pasiryžę, bet ir gausiai naudojasi savo galiomis, skatindami gamintojus ar paslaugų

teikėjus įvykdyti taip trokštamus pokyčius. Atlikti pardavimų tyrimai bei jų rezultatai atspindi stabilų

augimą šioje srityje, todėl organizacijoms svarbu gerai suprasti, kokie požymiai yra svarbūs

vartotojams, ir atlikti šiuos pakeitimus tiek savo gamyboje, tiek paslaugų teikimo veiklose.

32

2.1.2. Ekologija Europoje

Europos valstybės ekologijos prasme neatsilieka nuo prieš tai išanalizuotos JAV rinkos.

Žvelgiant į naujausius Europos Komisijos atliktų tyrimų duomenis, 2018 m. ekologiškų produktų ir

paslaugų rinkos augimas net 88 %, lyginant su 2016 m. Europos sąjungos ekologinio prekės ženklo

EU Ecolabel sertifikuotų produktų ir paslaugų pokytis 2010-2019 m. atvaizduotas 4 paveiksle.

Tendencingas augimas matomas visą dešimtmetį, išskyrus nedidelį smukimą 2012 m. ir 2016 m. dėl

tam tikrų kategorijų apjungimo arba panaikinimo iš sertifikavimo sąrašų.

4 paveikslas

EU Ecolabel sertifikavimo augimas 2010-2019 m.

Šaltinis: European Commission, 2019

2019 m. kovo mėn. atliktame reguliariame tyrime, kurį Europos komisija atlieka kiekvienų

metų kovo ir rugsėjo mėn., rezultatai nė kiek neprastesni ir rodo tą patį ekologiškų produktų ir

paslaugų augimą visose Europos Sąjungos šalyse. Trys daugiausia tokių produktų ir paslaugų

sertifikavusios šalys yra Ispanija (42,5 %), Italija (12 %) ir Vokietija (6 %). Ekologiškų sertifikuotų

produktų ir paslaugų pasiskirstymas pagal ES šalis pavaizduotas 5 paveiksle.

33

5 paveikslas

ES Ecolabel sertifikuotų produktų ir paslaugų pasiskirstymas ES šalyse

Šaltinis: European Commission, 2019

Nors Lietuva Europos sąjungos kontekste pagal sertifikuotų ekologiškų produktų ir paslaugų

kiekį yra tik šešioliktoje vietoje, būti maždaug per vidurį visų šalių narių atžvilgiu yra stiprus ir geras

pasiekimas. Stebint šiuolaikines tendencijas, galima prognozuoti, jog Lietuvoje augimas dar tik

pirminėje stadijoje ir kasmet ekologiškų sertifikuotų produktų bei paslaugų mes, kaip tauta,

sukursime vis daugiau.

2.2.2. Ekologija Lietuvoje

Analizuojant statistinius duomenis Lietuvoje, tampa aišku, kad šis sektorius yra dar gana

jaunas, todėl rasti atliktų tyrimų apie ekologiškų produktų vartojimo tempus ar pardavimų augimą

rezultatus yra gan sudėtinga. Lietuvoje statistiniai duomenys pagrinde apima ekologiškų produktų

kainų pokyčius, kas irgi yra aktualu vartotojui, nes nuo kainos dažnai priklauso ir pasirenkamo

34

produkto ar paslaugos pirkimas. Lyginant 2016-2018 m. duomenis, kuriuose nurodyta sertifikuotų

ekologinės gamybos subjektų skaičiai (6 paveikslas), galima teigti, jog nors ekologinės gamybos ūkių

sumažėjo, ryškus augimas pastebimas perdirbimo ūkių kategorijoje. Iš esmės, stabilų augimą galima

laikyti beveik kiekvienoje iš žemiau nurodytų kategorijų.

6 paveikslas

Sertifikuoti ekologinės gamybos subjektai 2016-2018 m.

Šaltinis: VĮ Žemės ūkio informacijos ir kaimo verslo centras, 2019

35

2.2. Vartotojų tyrimas

2.2.1. Tyrimo tikslas ir uždaviniai

Analizuojant teorinėje dalyje aprašytus ir mokslininkų išvestus terminus bei apibrėžimus,

taip pat aukščiau pateiktus statistinius duomenis, matyti, kad yra tendencingas augimas žaliųjų

produktų ir paslaugų tiek vartotojų, tiek gamintojų ir paslaugų teikėjų atžvilgiu. Iš to galima daryti

išvadą, kad vartotojai vis labiau tampa sąmoningesni aplinkos apsaugos požiūriu, jie keičia savo

vartojimo įpročius ir tuo prisideda prie globalių problemų sprendimo. Iš to seka, kad organizacijos,

reaguodamos į tokias rinkos pokyčių tendencijas, kuria ir siekia vis labiau vartotojų poreikius

atitinkančių paslaugų ir produktų kūrimo.

Norint suprasti, kaip Lietuvos rinkoje veikiantys bankai taiko ar galėtų pritaikyti žaliojo

banko koncepciją savo veikloje, bei kiek Lietuvos vartotojai yra sąmoningi žaliojo marketingo bei

žaliojo banko tema, buvo atliktas empirinis tyrimas. Šio tyrimo tikslas – išsiaiškinti Lietuvos

vartotojų sąmoningumo lygį ir supratimą apie žaliąsias paslaugas ir galimybes žaliojo banko

koncepciją pritaikyti Lietuvos rinkoje.

Tyrimo tikslui pasiekti, iškelti šie uždaviniai:

• Suprasti ir aprašyti vartotojų aktyvumą bankų paslaugų atžvilgiu;

• Nustatyti vartotojų požiūrį į ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimą;

• Išsiaiškinti vartotojų supratimą apie žaliąsias banko paslaugas;

• Išanalizuoti banko galimybes įgyti konkurencinį pranašumą, veikiant aplinkosauginės

veiklos srityje.

Remiantis teorine mokslinės literatūros analize pirmoje dalyje, bei sudarius anketos

klausimus, prieš tyrimo detalią analizę, buvo iškeltos šios hipotezės, kurias tyrimo eigoje buvo siekta

patikrinti (patvirtinti arba paneigti):

Hipotezė 1: Vartotojai yra aktyvūs banko paslaugų naudotojai – daroma prielaida, kad

vartotojai, neapsiribojant jų amžiumi, yra aktyvūs banko teikiamų paslaugų naudotojai dėl šių laikų

neišvengiamybės būti ekonomikos ir technologijų dalimi.

Hipotezė 2: Vartotojai teikia pirmenybę ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimui –

suprasdami aplinkosaugos problemų svarbą globaliu mastu, vartotojai pirmenybę teikia žaliesiems

produktams ir paslaugoms ne vien vėl savo pačių, bet ir savo artimos aplinkos.

36

Hipotezė 3: Vartotojai nesupranta, kas yra žaliasis bankas ir žalioji bankininkystė –

suvokiant ekologiškumo srities naujumą Lietuvoje bei informacijos sklaidos apie aplinkos apsaugos

problemas Lietuvoje turinį ir kiekį, daroma prielaida, kad žaliojo banko termino vartotojai nėra

girdėję arba žino labai mažai.

Hipotezė 4: Žaliasis bankas turi stiprų konkurencinį pranašumą – suprantant ekologijos

svarbą globaliu mastu ir nuolat didėjantį pasaulio žaliųjų judėjimų susidomėjimą aplinkosauginėmis

problemomis, manoma, jog bet kuri organizacija, įskaitant finansines paslaugas teikiančias, turi

dideles galimybes patekti į rinkos aukštumas, jeigu veiks jautriose vartotojams srityse.

2.2.2. Tyrimo metodika ir charakteristika

Tyrimui atlikti buvo naudojama mokslinės literatūros analizė, statistinės informacijos

apibendrinimas bei anketinės apklausos duomenų sisteminimas ir rezultatų pateikimas.

Tyrimo uždaviniams pasiekti sudaryta apklausos anketa, susidedanti iš 18 tikslinių

klausimų, padedančių atskleisti vartotojų požiūrį į žaliąsias paslaugas bei žaliojo banko galimybes

įsitvirtinti Lietuvos rinkoje.

Anketa susideda iš keturių svarbių, viena kitą papildančių dalių:

1) Demografinė vartotojo informacija (1 – 7 klausimai) – duomenys bus apdorojami per

lyties, amžiaus, šeimyninės padėties, išsilavinimo, užimtumo, mėnesinių pajamų dydžio

ir gyvenamosios vietos prizmę.

2) Vartotojo aktyvumas naudojantis banko paslaugomis (8 – 9 klausimai) – svarbu suprasti,

koks yra vartotojų pasiskirstymas Lietuvoje veikiančių bankų atžvilgiu bei kiek aktyviai

vartotojai naudojasi jų teikiamomis paslaugomis.

3) Vartotojo sąmoningumas žaliųjų paslaugų atžvilgiu (10 – 12) – suvokimas apie žaliąjį

produktą ir žaliąsias paslaugas bei paties savęs priskyrimas tam tikram vartotojų

segmentui padės suvokti realią situaciją Lietuvoje bei vartotojų požiūrį bendrai į

ekologiškumo sampratą tiek produktų, tiek paslaugų pirkimo atžvilgiu.

4) Žaliojo banko konkurencinio pranašumo vertinimas (13 – 18) – vartotojai pateikia savo

supratimą apie žaliojo banko padėtį Lietuvoje bei supratimą ir nuomonę apie žaliųjų

paslaugų teikimą ir konkurencinį jų pranašumų rinkos sąlygomis.

37

Tyrimo apklausoje dalyvavo 157 respondentai. Apklausa buvo vykdoma internetu,

apklaustieji yra visiškai atsitiktiniai, gyvenantys skirtinguose Lietuvos regionuose, skirtingų amžiaus

grupių, išsilavinimo bei pragyvenimo lygio asmenys.

Analizuojant minėtus demografinius bruožus, pasiskirstymas pagal lytį atrodo taip: 71,3%

(112 vnt.) moterys ir 28,7% vyrai (45 vnt.).

Pagal amžiaus grupes daugiausia respondentų priklauso 26-35 (48 vnt.) ir 36-45 (47 vnt.)

metų amžiaus. Pagal amžiaus grupes bei lytį, daugiausia apklausoje dalyvavo moterų 36-45 metų

amžiaus (24%), mažiausiai – vyrų 18-25 metų amžiaus (3%). Šis respondentų pasiskirstymas pagal

amžiaus grupes ir lytį pavaizduotas 7 paveiksle.

7 paveikslas

Vyrų ir moterų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes

Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys

Dauguma apklaustųjų, kaip jau minėta, buvo jaunos moterys, kurių šeimyninė padėtis –

ištekėjusios (80 vnt.), vyrų vedusių taip pat buvo daugiausiai – 29 vnt. Lyčių pasiskirstymas pagal

išsilavinimą proporcingai buvo panašus – moterys su aukštuoju universitetiniu 79 vnt., vyrai su

aukštuoju universitetiniu – 27 vnt.

38

Toliau buvo nagrinėtas apklaustųjų užimtumo ir mėnesinių pajamų santykis, nes šis rodmuo

yra stipriai susijęs su banko paslaugų naudojimu. Žvelgiant į visų apklaustųjų mėnesio pajamas, labai

panašiu santykiu pasiskirstė 2 grupės – 601-900 Eur uždirba 27,4%, o 901-1200 Eur 23,6%

respondentų. Šiek tiek mažesnę dalį užėmė mažai pajamų gaunantys asmenys, t. y. 300-600 Eur.

Likusios dvi dalys uždirba daugiau – 12,7% teigė gaunantys 1201-1500 Eur per mėn, ir 14,6% teigė

uždirbantys virš 1500 Eur per mėn.

Iš pasisakiusiųjų beveik 81% dirba samdomą darbą, 10 % yra nuosavo verslo savininkai

arba dirbantys pagal individualios veiklos pažymą arba verslo liudijimą. 4,5% yra pensijoje, labai

nedidelė dalis neatsakė į šį klausimą.

Svarbu paminėti, kad beveik pusė apklaustųjų buvo didžiųjų miestų gyventojų (45,2%),

kurie pasirinkę Swedbank banko paslaugas – net 47,8% visų pasisakiusiųjų teigė, jog naudojasi

minėto banko paslaugomis. Iš to galima daryti išvadą, kad mažesni bankai nėra tokie populiarūs, nes

didžiuosiuose miestuose dominuoja dideli bankai, o mažesniuose miesteliuose ir gyvenvietėse

galimai pasiskirstymas atrodytų kiek kitaip.

Vartotojų aktyvumas, naudojantis banko paslaugomis, analizuojant visus apklaustųjų

duomenis, paaiškėjo, jog yra 87,3%. Šie aktyvūs naudotojai daugelį savo finansinių reikalų patiki

bankams bei jų vykdomoms operacijoms – gauna atlyginimą ar kitas pajamas į sąskaitą, moka

mokesčius, atlieka įvairius atsiskaitymus, aktyviai naudojasi mobiliomis bei internetinėmis bankų

paslaugomis. Kiti 12,1 % naudojasi retai, tik pagrindinėmis paslaugomis – įskaityti pajamas, kartais

padaryti pavedimą ir pan. Likę 0,6% neatsakė į klausimą. Iš šių duomenų turime pirmos hipotezės

(“Hipotezė 1: Vartotojai yra aktyvūs banko paslaugų naudotojai“) patvirtinimą. Logiška manyti, kad

šiais technologijų laikais, nesinaudoti banko paslaugomis, ypač gyvenant miestuose, yra arba itin

retas atvejis. Vartotojų aktyvumas parodytas 8 paveiksle.

39

8 paveikslas

Vartotojų naudojimosi bankų paslaugomis aktyvumas


Vertinant vartotojų požiūrį į ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimą bei apskritai jų

nuomonę, kokio tipo vartotoju ekologine prasme jie save laiko, akivaizdu, jog didžioji dauguma

apklaustųjų, t. y. 68,2%, priskiria save Palaikančiųjų kategorijai. Tai reiškia, kad vartotojai pritaria

ekologijos idėjai, pripažįsta globalias aplinkosaugines problemas, tačiau nemano, jog šios problemos

yra jiems aktualus rūpestis, dėl ko turėtų konkrečiai imtis priemonių. Šie vartotojai žaliųjų produktų

ir paslaugų neišskiria kaip ypatingų ar prioritetinių, o perka juos pagrinde dėl to, kad jie yra gero

kainos ir kokybės santykio. 17,8% apklaustųjų save priskiria Netikrų žaliųjų kategorijai. Šie

vartotojai žaliuosiu ekologiškus produktus ir paslaugas renkasi labiau dėl mados ar vertinant būtent tą

prekės ženklą (pvz., gamintojui pakeitus gaminį sudėtines dalis į ekologiškas ar pradėjus ženklinti

eko ženklais). Šie vartotojai nelaiko ekologijos savo gyvenimo dalimi ar stiliumi. 8,3% respondentų

nepripažįsta ekologiškų produktų ir paslaugų idėjos. Jie nesidomi aplinkos apsaugos problemomis,

dažnai jas laiko trumpalaikiu reiškiniu, kuris neliečia nei jų gyvenimo būdo, nei aplinkos, kurioje jie

gyvena ir vykdo veiklą. Tik 3,8% respondentų save priskyrė Aktyviesiems žaliesiems, kuriems kelia

rūpestį globalios aplinkosaugos problemos ir jie visomis išgalėmis stengiasi prisidėti prie išteklių

išsaugojimo bei sveikesnės ir teisingesnės savo aplinkos įgyvendinimo. Jie renkasi tik ekologiškus,

nekenkenčius aplinkai ir jiems produktus ir paslaugas. 1,9% apklaustųjų į šį klausimą neatsakė.

Apibendrinant, galima teikti, kad antroji hipotezė („Hipotezė 2: Vartotojai teikia pirmenybę

40

ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimui“) iš dalies pasitvirtino, nes ekologiški produktai nėra

visiška pirmenybė, tačiau vartotojai palaiko šią mintį ir idėją dėl bendros visuomenės nuomonės

palaikymo ir pritarimo. Rezultatai pateikti 9 paveiksle.

9 paveikslas

Vartotojų tipai ekologiškumo atžvilgiu


Buvo palygintas apklaustųjų gaunamų mėnesinių pajamų bei vartotojo tipo, kuriam jie save

priskyrė santykis. Paaiškėjo, jog mėnesinės pajamos nėra pagrindinė priežastis, dėl kurios vartotojas

renkasi pirkti arba nepirkti ekologiškus produktus. 5 pajamų grupės tik patvirtino faktą, jog vartotojai

ekologiškus produktus renkasi pagal savo sąmoningumo lygį ir supratimą, o ne pagal piniginę

išraišką. Šis grafikas pavaizduotas 10 paveiksle.

41

10 paveikslas

Vartotojo tipo ir gaunamų pajamų santykis


Toliau nagrinėjamas vartotojų sąmoningumas apie žaliąsias paslaugas bei žaliojo banko

termino aiškumas. Į klausimą „Kaip suprantate sąvoką „Žaliasis bankas“?“, vartotojai daugiausiai

pasirinko atsakymą, kad tai bankas „be popieriaus“, kai visose bankininkystės veiklose kardinaliai

mažinamas popieriaus sunaudojimas, perkeliant daugelį paslaugų ir dokumentų į IT platformas.

Daugiau nei trečdalis respondentų (38,2%) pritarė šiai nuomonei. Antroje vietoje vartotojai pasiliko

prie nuomonės, kad žaliasis bankas – tai bankas, teikiantis ekologiškumu grįstus finansinius

produktus – kreditai nukreipti į ekologine veikla užsiimančių verslų finansavimą, kasdienės

bankininkystės produktai draugiški gamtai (kortelės gaminamos iš eko plastiko ir pan.). Šiai

nuomonei pritarė 26,1% apklaustųjų. 19,1% mano, kad bankas, taupantis energijos šaltinius –

įprastines lemputes keičia energiją taupančiomis, atsakingai skatina darbuotojų į vandens, šilumos ir

kitų energijos šaltinių naudojimą. Tik labai nedidelė dalis atsakiusiųjų pritarė, jog žaliasias bankas

turėtų efektyviau naudoti transporto priemones, skirtas darbinei veiklai užtikrinti banko viduje,

darbuotojus skatinti naudotis bendrais tarnybiniais automobiliais (0,6%). Šiek tiek daugiau, t.y. 6,4%

mano, jog žaliajam bankui aktuali yra savanoriška veikla, tokia, kaip aplinkos tvarkymas, medžių

sodinimas ir pan., kurią vykdyti turėtų kartu su žaliaisiais judėjimais ir kitomis valstybinėmis

42

institucijomis. Taip pat dalis pasisakiusiųjų mano, jog visi išvardinti variantai yra svarbu ir aktualu,

siekiant organizacijos veiklą laikyti žalia (7,6%). Iš esmės galima teigti, kad vartotojai yra gana

sąmoningi termino supratimo prasme ir susumavus visus atsakymus matyti, jog vartotojai suvokia,

kaip ir kokia kryptimi turėtų veiktų žaliuoju save pristatantis bankas. Tai patvirtina trečiąją iškeltą

hiptezę (Hipotezė 3: Vartotojai nesupranta, kas yra žaliasis bankas ir žalioji bankininkystė). Šis

pasiskirstymas pavaizduotas 11 paveiksle.

11 paveikslas

Sąvokos „Žaliasis bankas“ suvokimas


Lietuvoje veikiančių bankų vadinti žaliais vartotojai nėra linkę. Daugiau nei pusė

respondentų (54,8%) mano, jog bankai Lietuvoje ekologiškos veiklos nevykdo. 33,8% neturi

nuomonės šiuo klausimu, ir tik 10,2% pritaria, jog ir Lietuvos bankai gali save priskirti prie žaliųjų

paslaugų teikimo. Iš to galima daryti prielaidą, kad Lietuvoje veikiantys bankai mažai dėmesio skiria

ekologijos sklaidai bei žaliojo banko įvaizdžio formavimui, taip apeidami šią sritį ir vartotojams

teikdami per mažai informacijos minėtais klausimais. Dar viena galimai iškilusi problema – tai pačių

vartotojų nesidomėjimas šia sritimi. Apklaustųjų atsakymų santykis pateiktas 12 paveiksle.

43

12 paveikslas

Vartotojų nuomonė apie Lietuvos bankų ekologiškumą


Toliau buvo klausiama nuomonės apie žaliąją bankininkystę. Beveik pusė respondentų, t. y.

43,3%, sutinka, kad tokia veikla skatina konkurentus ir kitas organizacijas daugiau dėmesio skirti

aplinkos apsaugos problemoms. Apylygiai pasiskirstė kiti du atsakymai – kad žalioji bankininkystė

yra tik reklama, kuria siekiama pritraukti gamtos apsauga susirūpinusius vartotojus (28%), bei 24,8%

mano, jog bankai apskritai negali būti ekologiški, nes jie negamina jokių eko produktų, o teikiamos

paslaugos niekaip su nesusiję su aplinkos apsauga ir ekologija. Teigti, kad vartotojai nesupranta, kas

yra žaliosios bankininkystės kryptis, negalima, nes vartotojai supranta apie ekologijos svarbą bei

sveikesnių produktų pasirinkimą, tačiau kaip matyti iš šio klausimo atsakymų, visgi vartotojai nėra

tikri, ar minėtos paslaugos gali būti priskirtos būtent ekologiškos bankininkystės krypties veiklai. Šių

nuomonių pasiskirstymas pavaizduotas 13 paveiksle.

44

13 paveikslas

Vartotojų nuomonė apie žaliąją bankininkystę


Nors daugiau nei pusė vartotojų (51,6%) rinktųsi ekologinį banką, nes teigia, jog jiems

svarbu prisidėti prie aplinkos, kurioje gyvena gerinimo, tačiau vis tik didesnė dalis respondentų savo

dabartinio banko nekeistų, nes arba šios paslaugos nėra tiek aktualios (24,2%), kad priimtų tokius

sprendimus, arba turi puikias sąlygas ir netiki, kad ekologinis bankas galėtų pasiūlyti geresnes tiek

kainos, tiek aptarnavimo kokybės prasme (15,3%). Šie duomenys parodyti 14 paveiksle.

45

14 paveikslas

Vartotojų pasiryžimas keisti banką dėl ekologiškų paskatų


Beveik trečdalis respondentų (28%) neturi nuomonės, ar bankams reikėtų daugiau dėmesio

skirti aplinkosauginėms problemoms. O didžioji dalis apklaustųjų (61,1%) mano, jog bankai turėtų

labiau savo teikiamas paslaugas nukreipti ekologine linkme. Šis minėtas santykis iliustruotas 15

paveiksle.

46

15 paveikslas

Vartotojų nuomonė apie Lietuvos bankų poreikį keistis ekologiškumo atžvilgiu


Apklaustieji nemano, jog bankų teikiamos finansinės paslaugos būtų kokybiškesnės, jeigu

bankai labiau atsižvelgtų į ekologiškumo prizmę. Beveik pusė (43,9%) respondentų neturėjo

nuomonės šiuo klausimu, 35,7% kategoriškai teigia, kad bankui daugiau dėmesio skiriant

aplinkosaugos problemoms, tai neturėtų įtakos banko veiklai, tiksliau vartotojų atžvilgiu teikiamoms

finansinėms paslaugoms. Ir tik 19,1% teigė, jog pasirinkę žaliąją kryptį, bankai savo paslaugas

padarytų patrauklesnes vartotojams, o tai skatintų kokybės lygio augimą paslaugose. Šių vartotojų

nuomonių pasiskirstymas pateiktas 16 paveiksle.

47

16 paveikslas

Vartotojų nuomonė apie paslaugų, teikiamų per ekologiškumo prizmę, kokybę


Labai panašiai pasiskirstė vartotojų nuomonė, paprašius pasirinkti tinkamiausią įvertinimą

teiginiams. Procentaliai 58-74% surinko kiekvienas teiginys, tad galima teigti, jog apklaustieji ne tik

pritaria žaliojo marketingo krypčiai bankininkystės srityje, bet ir mato, jog tokios veiklos skatintų

banko konkurencinį pranašumų savo rinkoje. Vartotojai turėjo pasirinkti nuo mažiausio visiškai

nesutinku iki didžiausios reikšmės visiškai sutinku, pasirinkdami šių teiginių įvertinimą:

1. Bankai turėtų bendradarbiauti su nevyriausybinėmis organizacijomis, aplinkosaugininkais

ir kitomis institucijomis, kad klientai būtų geriau informuoti apie ekologišką bankininkystę.

2. Bankai turėtų priimti ekologišką bankininkystę kaip tvarios bankininkystės verslo modelį.

3. Turi būti nustatyti griežti teisiniai reglamentai, kurie skatintų ekologišką bankininkystę.

4. Bankai turėtų skleisti ekologiškos bankininkystės supratimą savo klientams.

5. Žaliosios bankininkystės iniciatyva apima medžių sodinimą, ekologinių parkų priežiūrą ir

pan.

6. Bankas, kaip organizacija, turėtų pakeisti savo verslo motyvą iš „pelnas-pelnas-pelnas“ į

„planeta-žmonės-pelnas“.

7. Bankas turėtų įdiegti skatinimo sistemą klientams, kurie savo sandorį vykdo ekologiškai

arba panaudoja ekologiškoms veikloms.

48

8. Ekologiška bankininkystė yra svarbus aplinkos apsaugos elementas.

9. Ekologiška bankininkystė – tai aplinkosaugos ir socialinės atsakomybės skatinimas, kai

paslaugos teikiamos atsižvelgiant į aplinkosaugos problemas.

10. Ekologiška bankininkystė yra kiekvieno banko socialinė atsakomybė.

17 paveikslas

Vartotojų nuomonė apie ekologišką bankininkystę


Ketvirtoji hipotezė („Hipotezė 4: Žaliasis bankas turi stiprų konkurencinį pranašumą“)

patvirtinta, nes vartotojai supranta ekologijos svarbą globaliu mastu ir nuolat didėjantį pasaulio

žaliųjų judėjimų susidomėjimą aplinkosauginėmis problemomis. Nuomonei, jog bet kuri

organizacija, įskaitant finansines paslaugas teikiančias, turi dideles galimybes patekti į rinkos

aukštumas yra pritarta.

49

III. ŽALIOJO BANKO MODELIS

Projektinėje darbo dalyje, remiantis teorine analizės dalimis bei atliktu tyrimu ir

išnagrinėtais jo rezultatais, pateikiami projektiniai sprendimai žaliojo banko modelio sukūrimui

Lietuvoje. Šis modelis yra unikalus tuo, jog nepaisant to, kad visame pasaulyje šis terminas yra

ganėtinai paplitęs, Lietuvoje jis dar yra mažai žinomas ir naudojamas. Nors vartotojų sąmonė

ekologiškumo prasme yra daugiau nei vidutinio lygio ir supratimas apie žaliąsias paslaugas yra gana

stiprus, visgi vartotojai šias paslaugas labiau sieja su konkrečiais gamybos produktais, kuriuos gali

suvartoti ar sunaudoti buityje, taip tikėdamiesi, jog prisideda prie aplinkosaugos problemų

sprendimo. Tyrimas parodė, kad informacijos apie šią sritį trūksta ir norint finansines organizacijas

priskirti žaliųjų paslaugų teikėjų kategorijai, reikia dar daug ir kantriai dirbti žaliojo marketingo

kryptimi.

3.1. Žaliojo banko formavimas

Norėdamas išlaikyti lyderio pozicijas, bankas savo veiklą turi nuolat atnaujinti,

prisitaikydamas prie rinkos ir vartotojų poreikių. Neprisirišant prie konkretaus banko, veikiančio

Lietuvoje, bus pasiūlyti rekomendaciniai veiksmai, kurie padės Lietuvos bankams savo veiklą

adaptuoti taip, kad ji ne tik atitiktų vartotojų poreikius, bet savo esme prisidėtų prie visatos

aplinkosauginių problemų sprendimo.

Kaip jau aptarta pirmoje teorinėje analizės dalyje, svarbu tinkamai pasirinkti, nuo kurio

žaliojo marketingo strategijos kūrimo etapo pradėti savo žaliųjų paslaugų teikimo įgyvendinimą.

Priklausomai nuo to, kuriame etape organizacija jau yra, ji savarankiškai, tačiau atsižvelgdama į savo

klientų poreikius, turi pradėti įgyvendinti žaliuosiu sprendimus. Tik tokiu būdu bankas ar kita

finansines paslaugas teikianti kompanija galės užsitikrinti jau esamų klientų išlaikymą, keičiantis

įvairiems žaliesiems judėjimams ir etapams globaliu požiūriu. Žaliojo marketingo etapai banko

paslaugų atžvilgiu pateikti 3 lentelėje.

50

3 lentelė

Žaliojo marketingo etapai žaliųjų banko paslaugų atžvilgiu

Žaliojo marketingo etapas Žaliosios banko paslaugos

1. Žalioji kryptis Finansinės paslaugos turi būti nukreiptos į žaliaisiais save

pristatančius vartotojus:

• Kreditavimo prioritetas - ekologiškus produktus gaminančios

verslo įmonės;

• Kasdienės bankininkystės produktai – iš savaime suirstančių

medžiagų arba priimami perdirbimui po jų galiojimo pabaigos;

• Skaitmeniniai sprendimai vietoj popierinių dokumentų ir pan.

2. Žaliosios strategijos

kūrimas

Prie kasdienės veiklos prijungiamos ateities produktų

perspektyvinės projekcijos, įtraukiant vartotojų nuomonę ir

pasiūlymus, taip pat atsižvelgiant į globalias problemas:

• Ypatingų energijos taupymo veiksmų integravimas į biuro

veiklą, keičiant vidaus projektus dėl išteklių taupymo;

• Šiukšlių rūšiavimas banko viduje ir ilgalaikės sutartys dėl

popieriaus ir kitų atliekų perdirbimo;

• Nuolatinis darbuotojų skatinimas popieriaus ir kitų išteklių

taupymo.

3. Orientacija į aplinką Viskas, kas naudojama banko veikloje, turi būti keičiami į

ekologiškos sudėties arba nekenkiančios aplinkai žaliavos:

• Perdirbtas popierius dokumentams;

• Eko dažai spausdintuvams;

• Suirstantys pieštukai ir tušinukai;

• Technologiniai automatizuoti sprendimai, sukuriantys dar

daugiau vertės ir leidžiantys taupyti darbuotojų laiką bei kitus

resursus.

51

3 lentelės „Žaliojo marketingo etapai žaliųjų banko paslaugų atžvilgiu„ tęsinys

Žaliojo marketingo etapas Žaliosios banko paslaugos

4. Socialinė atsakomybė Šalia pagrindinės veiklos ir pelno siekimo turi būti nuolat

orientuojamasi į socialiai pažeidžiamas visuomenės grupes:

• Nuolatinė parama socialinėms akcijoms;

• Darbuotojų įsitraukimas į viešas ir ne tik veiklas – pagalba

savanoriškoms organizacijoms, viešosios paslaugos

miesto/kaimo tvarkymui;

• Lygios galimybės vidaus darbo politikoje bei rinkos poreikius

atliepianti darbo užmokesčio Sistema;

• Stiprios kultūrinės vertybės organizacijos viduje.

Šaltinis: sudaryta autorės

Taip pat labai svarbu pasirinkti tinkamą žaliojo marketingo strategiją, norint pasiekti

reikiamų rezultatų. Bankas, kaip finansinių paslaugų teikimo kompanija turėtų būti orientuota į visas

marketingo strategijas. Pasyvi strategija turėtų pasireikšti per vis naujų paslaugų, siejamų su

ekologiškumu paieškas, t. y. visi finansiniai interesai turi būti orientuoti į aplinkosauginių problemų

sprendimą. Palaikančios strategijos atžvilgiu, bankas staigiai reaguoja į aplinkos ir vartotojų poreikių

pokyčius, taip pat vykdo viešųjų ryšių akcijas, kur koncentruota informacija pateikiama per tų pačių

globalių reiškinių prizmę ir skatinimą efektyvesniam vartojimui. Nematomą strategija gali pagelbėti į

aplinkos ištyrimą ir norą prieiti prie vartotojo per kokybės jam suteikimo prizmę. Na ir galiausiai

aktyvi žaliojo marketingo strategija jau įgyvendina pilnai žaliojo marketingo koncepciją, kai visi

procesai, tiek vidiniai, tiek teikiami rinkai yra paremti žaliųjų produktų ir paslaugų koncepcija.

3.2. Žaliojo banko marketingo strategijos sudarymas

Siekiant tinkamai plėtoti žaliojo banko koncepciją bei sukurti strategiją vartotojų

pritraukimui, reikia turėti konkretų planą, kaip to bus siekiama. Kaip ir visose kitose veiklose,

pirmiausia iškeliami tikslai ir uždaviniai, kad sukonkretinti reikiamus atlikti veiksmus savo tikslų

52

pasiekimui. Marketingo strategija, ypač ilgalaikė, organizacijai suteikia didelių pranašumų, lyginant

su konkurentais, kurie tokios strategijos neturi ir “plaukia pasroviui”.

Svarbiausias tikslas žaliajam bankui – sukurti tvarią ir ekologiškai mąstančią darbuotojų

komandą, kurios veiklos ir pastangų dėka būtų pritraukiama daugiau vartotojų pagrindinių paslaugų

naudojimui.

Gretutiniai tikslai galėtų būti:

• padidinti užimamos rinkos dalį Lietuvoje;

• pritraukti naujus klientus dėl naujų paslaugų eko aplinkoje tiekimo;

• išlaikyti tvarioje sistemoje esamus klientus, nuolat adaptuojantis prie besikeičiančių jų

poreikių;

• skatinti partnerius ir konkurentus daugiau dėmesio skirti aplinkos apsaugos problemoms,

prisidedant prie tikslingos banko veiklos plėtojimo;

• sukurti organizacijos viduje tokį darbuotojų profesionalumo ir kompetentingumo lygį,

kuris nuolat veiktų kaip impulsas daryti daugiau, geriau, teisingiau;

• profesionalių skaitmeninių sprendimų diegimas darbuotojų ugdymo skatinimui;

• naujo požiūrio Lietuvos paslaugų teikimo rinkose skiepinimas, siekiant tapti geriausiu

klientų aptarnavimo standartų aukštumoje.

Naujai kuriamos žaliojo marketingo strategijos uždaviniai:

1. Suformuota tinkama darbuotojų mąstysena aplinkosauginiu atžvilgiu;

2. Vartotojų pasitikėjimo didinimas, formuojant socialiai atsakingos organizacijos įvaizdį;

3. Modernių ir efektyviai laiką bei kitus resursus taupančių technologijų diegimas;

4. Naujų paslaugų sukūrimas, siekiant prisidėti prie gamtos išteklių apsaugojimo.;

5. Finansinių rezultatų didėjimas, investuojant į žaliąsias technologijas

Žaliojo marketingo strategijos formavimo etapus galima būtų išskirti šiuos:

1. Situacijos įvertinimas - išorinių ir vidinių veiksnių analizė;

2. Strategijos kūrimas – plano sudarymas, grėsmių įvardijimas, planuojamų veiksmų

sugrupavimas pagal svarbą bei įgyvendinimo eiliškumą;

3. Realizavimas – veiksmų programa, grafikas, biudžetas.

4. Analizė – tikslų įgyvendinimo ir poveikio analizė.

53

3.2.1. Situacijos įvertinimas

Nors finansų rinkoje veikiančios organizacijos daro poveikį visai šalies ir net pasaulio

ekonomikai, jos pačios yra stipriai priklausomos nuo aplinkos sprendimų ir jų poveikio, ypač nuo

vyriausybės reguliavimų bei pasaulinės ekonomikos svyravimų, kurie nuo šių organizacijų

nepriklauso. Visame pasaulyje bankai negali funkcionuoti visiškai savarankiškai, o Lietuvoje pagal

tam tikrus reglamentus yra kontroliuojami aukštesnių institucijų šalies arba Europos mastu, dėl to jų

teikiamos paslaugos yra stipriai suvaržytos vartotojų apsaugos, finansų valdymo bei atskaitomybės

įstatymais ir reguliavimais. Visi šie teisiniai reguliavimai turi didelės įtakos pačių bankų augimui,

konkurencinei tarpusavio kovai bei paslaugų pasiūlai.

Šiai sudėtingai išorės veiksnių analizei atlikti pasirinkta PEST analizė, nes ji geriausiai

nusako išorės veiksnius ir jų įtaką organizacijai.

Politiniai veiksniai.

Bankininkystės sektorius atrodo labai galingas ir įtakingas, tačiau jį prižiūri dar didesnis

milžinas: vyriausybė. Visi politiniai sprendimai ir įstatymai daro įtaką šalies ekonomikos augimui ir

bankų sektoriaus būklei. Vyriausybė turi teisę reguliuoti bankininkystės reikalus bet kada, taip

darydama didelę įtaką sprendimų priėmimui šio sektoriaus viduje. Tai glaudžiai susiję su politinių

partijų ar atskirų politikų korupcijos mastu, taip pat su įstatymų leidyba ir iš to išplaukiančiomis

pasekmėmis finansų įstaigoms – darbo įstatymai, prekybos apribojimai, įvairūs tarifų ir akcizų

nustatymai.

Bankų veiklą kontroliuoja ir prižiūri valstybės steigiamos institucijos, tad bankai nuolat turi

atsižvelgti į vartotojų teisių, prekybos rūmų ir kt. institucijų reglamentavimus vartotojų ir savo

veiklos atžvilgiu.

Ekonominiai veiksniai.

Bankininkystės sektorius yra ekonomikos dalis, tad visai nesvarbu, ar ekonomika yra

pakilime, ar nuosmukyje, pajamų srautai daro įtaką bankų kapitalo dydžiui ir progresui arba regresui.

Finansinis raštingumas bei vartotojų išlaidų įpročiai bei jų priežastys daro įtaką klientams skolinantis

ar išleidžiant lėšas bankuose.

54

Be to, padidėjus infliacijai, bankas visuomet patiria nuostolius. Infliacija daro įtaką valiutai

ir jos vertei bei sukelia nestabilumą. Užsienio investuotojai prieš investuodami gerai apsvarsto

uždarbio galimybes, kai konkrečios šalies valiutos vertė yra labai aukšta arba, atvirkščiai, labai žema.

Valiutų kursai daro įtaką ir bankams visame pasaulyje - stabilios valiutos, tokios kaip JAV

doleris, daro įtaką kitoms valiutoms, išlaidų įpročiams ir infliacijos tempams kitose šalyse.

Socialiniai veiksniai.

Kultūrinė įtaka ir vartotojų pirkimų elgsena, daro įtaką klientų suvokimui apie bankų

paslaugas bei pasitikėjimą jais. Klientai kreipiasi į bankus tikėdamiesi gauti patarimų ir pagalbą,

susijusią su kreditavimu būsto įsigijimui, verslo steigimui, mokslo galimybėmis ir kasdieniam

vartojimui. Taip pat vartotojai ieško informacijos apie kasdienes paslaugas, tokias kaip einamosios

sąskaitos, taupymas ir investicijos, kreditinės kortelės ir pan.

Vartotojai pageidauja vientisų bankininkystės paslaugų, o sparčiai besivystančios

technologijos leidžia jiems lengviau tomis paslaugomis pasinaudoti.

Technologiniai veiksniai.

Anksčiau bankuose klientai apsilankydavo norėdami atlikti tam tikrus veiksmus savo

sąskaitose. Tačiau laikai keičiasi. Technologijos vystosi ir keičia vartotojų lėšų tvarkymo būdus ir

kanalus. Jau matyt nėra banko, kuris negalėtų savo klientams pasiūlyti sąskaitų tvarkymo, pavedimų

atlikimo bei mokesčių apmokėjimo internetu ar išmaniuoju telefonu. Išmanieji telefonai turi

įvairiausias funkcijas ir programėles, kuriomis pasinaudojus galima ne tik atlikti esmines operacijas,

bet ir atsiskaityti už prekes ar paslaugas, nuskaityti čekius ir pan., o tai leidžia taupyti popierių bei

išvengti tiesioginio kontakto vykstant į padalinį.

Debetinės kortelės jau senokai turi įdiegtus lustus, kurie yra saugesni nei magnetinė juostelė.

Dar daugiau, naujausios kortelės jau turi prilietimo funkciją, kai atsiskaitant jau nebereikia kortelės

nei braukti, nei kišti į skaitytuvą, užtenka priliesti ir atsiskaitoma nereikalaujant PIN kodo. Šie

pakeitimai tik dar labiau įgalina vartotoją veikti be bankų įsikišimo.

Patys bankai diegia naujausius technologinius sprendimus, kurie leidžia nuotoliniu būdu

nustatyti kliento tapatybę ar bendrauti virtualioje erdvėje.

Būtent technologiniai veiksniai daro įtaką aplinkosauginių idėjų užtikrinimui, nes

besivystant technologijoms, mažėja popieriaus sunaudojimas ir vartotojų būtinybė vykti į banką, kas

sąlygoja autotransporto naudojimo ir išmetamųjų dujų taršos mažėjimą.

55

IŠVADOS.

Bankininkystės sektorius yra atskaitingas vyriausybei. Paslaugų teikimo būdai bei pačios

paslaugos yra reglamentuotos įstatymais ir įvairiais teisiniais reglamentais.

Bankai yra ekonomikos „žaidimo įrankiai“ - dėl infliacijos augimo ar mažėjimo, bankų

planai ir perspektyvos nėra garantuoti, nes valiutos vertės kitimas gali daryti įtaką visos šalies

ekonomikai.

Technologijos padeda vartotojams naudotis savo pinigais pasitelkiant virtualius bei mobilius

kanalus. Atliekant daugelį kasdieninių operacijų nuotoliniais būdais, vartotojams nereikia dažnai

lankytis banko padaliniuose, o tai, savo ruožtu, taupo popieriaus sunaudojimą bei dujų išmetimą.

Vidinės situacijos įvertinimui buvo pasitelktas McKinsey 7S modelis.

1. Bendrosios vertybės (Shared Values) – bankų sektorius yra apskritai labai svarbi sritis

visai šalies ekonomikai, nes nuo šio sektoriaus augimo ir plėtros priklauso visos šalies

ekonominis lygis.

2. Įgūdžiai (Skills) – kompetentingi ir profesionalūs darbuotojai yra pagrindas bankų

sektoriuje, nes finansai yra jautrus klausimas daugeliui klientų, tad pasitikėjimą lemia

bei teisingus santykius kuria įgudę klientų aptarnavimo vadybininkai.

3. Strategija (Strategy) – banko strategijoje didžiausias dėmesys yra skiriamas produktų ir

paslaugų asortimentui, kad jis būtų novatoriškas ir kuo geriau išpildytų klientų poreikius

– tokiu būdu suteikiama galimybė dar labiau padidinti savo įtaką šalies ekonomikai,

užimti didesnę rinkos dalį ir suteikti daugiau pasitikėjimo klientams.

4. Stilius (Style) – bankų sektorius yra unikalus tuo, kad sugeba pritraukti protingiausius

darbuotojus. Todėl labai svarbu yra efektyvus personalo valdymas, taip pat nustatyti

aprangos ir išvaizdos standartai yra banko sektorius išskirtinumas.

5. Personalas (Staff) – bankai kiekvienai metais įdarbina daugybę jaunų ir patyrusių

specialistų, kurie yra motyvuoti siekti tikslų. Tai galima pastebėti iš bendrų banko

rezultatų.

6. Struktūra (Structure) – bankuose struktūra yra gerai organizuota ir darbų bei

atsakomybių padalijimas pagal kompetencijas bei lygius yra suprantamas visiems

darbuotojams.

7. Sistema (System) - Bankus šalyje prižiūri valstybinės institucijos, pvz. Lietuvoje visi

komerciniai bankai ir kitos finansinių paslaugų bei kreditavimo įmonės yra prižiūrimi ir

56

atskaitingi Lietuvos bankui, o 3 didžiausi šalies bankai jau patenka po Europos

Centrinio Banko prieglobsčiu ir nuolat jam atsiskaito pagal nustatytus reglamentus.

3.2.2. Strategijos kūrimas

Remiantis teorine analize bei atlikto vartotojų apklausos tyrimo rezultatais, taip pat

apibendrinant aukščiau pateiktas kokybines išvadas bei iškeltus uždavinius ir tikslus žaliojo

marketingo strategijos formavimui, žaliojo banko marketingo plano modelis iliustruojamas, kaip

pateikta 18 paveiksle.

18 paveikslas

Žaliojo banko marketingo plano modelis


Iš pateikto modelio, galima kelti grėsmes ir problemas, kurias siekiant tinkamos ir tikslingos

žaliojo marketingo strategijos parinkimo bankininkystės srityje, reikia identifikuoti:

1) Pirmiausia, nėra tiksliai apibrėžtas socialinės atsakomybės vaidmuo žaliojo banko

marketingo apibrėžime.

Nors moksliniuose šaltiniuose galima rasti terminus apie ekologišką, arba žaliąjį, banką bei

žaliojo banko marketingą, visgi remiantis teorine analize, šie terminai yra labiau susiję su platesnės

57

socialinės atsakomybės dalimi, o ne konkrečiai su bankininkyste. Kaip jau buvo minėta aukščiau, vis

dar nėra aiškios socialinės atsakomybės apibrėžties rinkodaros ir marketingo kontekste, todėl

reikalingi papildomi empiriniai ir kokybiniai tyrimai, šiai koncepcijai išvystyti.

2) Antra, dabartinėje literatūroje trūksta tyrimų ir jų rezultatų bei išvadų, kurie pateiktų

teisingą koncepcinį įrankį, padedantį banko vadovams įgyvendinti ekologiško marketingo strategiją.

Dauguma autorių ekologišką banką suvokia per ekologiškų paslaugų plėtrą, tačiau, žvelgiant plačiau,

akivaizdu, jog žaliojo banko marketingo strategija turėtų būti susijusi ne tik su siūlomomis

paslaugomis, bet ir su metodais bei praktika, kurių laikomasi toms paslaugoms suteikti ir

numatytiems rezultatams pasiekti. Todėl žaliojo banko rinkodaros sąvoką reikėtų toliau nagrinėti ir

praturtinti praktikų įžvalgomis.

3) Trečia, turėtų būti patikrintas ekologiško banko marketingo strategijos ir žaliojo įvaizdžio

ryšys bei pateikti statistiniai įrodymai apie numatomą žaliosios rinkodaros poveikį žaliam įvaizdžiui.

Šį žaliojo banko marketingo plano modelį reikia išsmulkinti iki konkrečių veiksmų

kiekvienai modelio konstrukcijos daliai. Modelį sudaro keturios pagrindinės kryptys, kuriomis

remiantis gali būti vykdomi tolimesni veiksmai toms kryptims įgyvendinti:

1. Socialinė atsakomybė, nors ir nėra konkrečiai apibrėžta, darant išvadas iš teorinės dalies

analizės, gali būti identifikuota, remiantis šiais rodikliais:

• EKO projektų rėmimas. Organizacijų ir institucijų, prisidedančių prie aplinkos apsaugos,

projektų rėmimas. Šis rodiklis apima laukinių gyvūnų apsaugos, miškų atsodinimo

rėmimą ir pan.

• Klientų edukacija, arba specialių programų, skirtų mokyti klientus, kaip saugoti aplinką,

kūrimas. Šios programos remiasi komunikacijos projektais, t. y. pateikiami įvairūs

naudingi patarimai klientams, kad jie taptų ekologiškai sąmoningesni.

• Viešųjų ryšių akcijos . Dalyvavimas įvairiuose viešuose renginiuose visuomenės

informavimui apie aplinkos apsaugą. Tai daugiausia susiję su projektais, raginančiais

klientus rūpintis aplinka.

• Informacijos skleidimas ant banko skyriuose esančių brošiūrų ir informacinės reklaminės

medžiagos, skatinančios aplinkos apsaugą.

• Kompetentingos konsultacijos arba atskirų kompetencijų centrų, teikiančių paslaugas

juridiniams klientams, norintiems investuoti į ekologišką ekonomiką, įkūrimas.

58

2. Darbuotojų kultūros formavimas - tai banko vidaus procesai, kurie padeda darbuotojus

motyvuoti skleisti žaliąsias idėjas klientams. Tokie procesai gali pasireikšti šiais veiksmais:

• Energijos ir išteklių taupymas. Skatinimas taupyti yra ypač susijęs su tokiais procesais

kaip panaudoto popieriaus perdirbimas, jau perdirbto popieriaus naudojimas, vandens

taupymas, aplinkai nekenksmingos įrangos naudojimas ir pan.

• Personalo mokymas. Nuolatinių personalo mokymo programų apie aplinkos apsaugą,

kūrimas ir įgyvendinimas, siekiant mokyti darbuotojus, kaip efektyviau dirbti taupant

energiją ir išteklius.

• Sistemų ir procesų tobulinimas. Specifinių aplinkos apsaugos reikalavimų taikymas

nuolat tobulinant ir atnaujinant vidinius procesus ir naudojamas sistemas.

3. Žaliųjų paslaugų kūrimas apima esamų banko paslaugų pakeitimą kuo labiau jas priartinant

prie žaliųjų idėjų vykdant aplinkos apsaugos programas. Atsižvelgiant į esmines banko

funkcijas per finansinių paslaugų teikimą klientams, naujos žaliosios paslaugos galėtų atrodyti

taip:

• EKO sektoriaus rėmimas. Verslo paskolų, siūlomų ypač palankiomis sąlygomis

įmonėms, veikiančioms ekologiškuose sektoriuose, t. y. taikančioms atsinaujinančius

energijos šaltinius, ekologišką logistiką ir atliekų tvarkymą ar perdirbimą, plėtra.

• Ūkininkų kreditavimas. Paskolų, teikiamų ūkininkams, auginantiems ekologiškus

produktus, plėtra.

• Žaliojo būsto skatinimas. Būsto ir nekilnojamojo turto paskolų, skirtų to turto remontui ir

atnaujinimui siekiant energijos taupymo efekto, plėtra. Tai gali būti susiję su šildymo

sistemos, langų pakeitimu ir pan.

• Žaliųjų įrenginių lizingavimas. Fizinių asmenų kreditavimo produktų, skirtų

elektromobiliams ar kitiems aplinką tausojantiems įrenginiams įsigyti, skatinimas.

• Investavimas į EKO fondus. Investicijų ir vertybinių popierių į aplinkai nekenksmingus

sektorius ir ekologiškus investicinius fondus platinimas ir paslaugų plėtra.

4. Žaliojo banko įvaizdžio formavimas yra ketvirtoji žaliojo banko marketingo plano kryptis,

susijusi labiausiai su viešąja komunikacija ir viešais ryšiais, nes įvaizdis formuojamas

59

pasitelkiant agentūras, žurnalistus bei kitus viešus komunikacijos kanalus. Svarbu

komunikuoti tinkamas žinutes, taip formuojant reikiamą įvaizdį:

• Įsipareigojimai aplinkosaugai yra laikomi pagrindine banko komunikacija viešoje

erdvėje. Deklaruojant savo užsibrėžtus tikslus, jie turi būti ne tik aptariami, bet ir

konkrečiai bei tikslingai sudėlioti, laikantis ekologiškos krypties.

• Kompetencija ir išmanymas apie aplinkosaugą, demonstruojant profesionalumą paslaugų

teikime klientams yra ypatingai svarbu, o tai reiškia, kad negali būti klaidingų pranešimų

viešoje erdvėje. Visa informacija turi būti patikrinta bei kompetentingai ištransliuota.

• Atsiliepimai .Sėkmė aplinkos apsaugos srityje ir viešuose banko veiksmuose, vykdant

ekologišką veiklą yra pagrindas tolesnių žinučių ir įvaizdžio formavimui bei to įvaizdžio

išlaikymui.

• Viešumas. Nuolatinis rūpinimasis aplinka, dalyvavimas projektuose ir to viešinimas yra

svarbi įvaizdžio formavimo dalis.

Apibendrinant, aukščiau pateiktą žaliojo banko marketingo plano modelį galima papildyti

veiksmais, aprašytais prie kiekvienos modelio krypties (19 paveikslas).

60

19 paveikslas

Žaliojo banko marketingo planas ir veiksmai jo įgyvendinimui


Iš pateiktos informacijos analizės, strategijos suformavimo bei sudaryto plano matyti, jog

bankui patogiausia ir priimtiniausia būtų vadovautis visų marketingo strategijų komplektu, t. y.

panaudoti visumą tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, kurie leistų patenkinti vartotojų

poreikius ir pasiekti banko užsibrėžtų marketingo tikslų.

3.2.3. Realizavimas

Norėdamas pasiekti iškeltus tikslus, bankas turi aiškiai vadovautis aprašytais plano

žingsniais ir veiksmais, kurie svarbūs tikslų įgyvendinimui bei vėliau, perplanuojant naujo laikotarpio

strategiją ir iškeliant naujus tikslus.

Itin svarbu sudaryti tikslią programą su įgyvendinimo terminų grafiku bei numatyto biudžeto

paskirstymu. Kadangi tai labai individualu ir bankas terminus dėlioja atsižvelgiant į savo einamųjų

projektų vykdymą bei tuo metu esamos operacinės veiklos įgyvendinimą, taip pat į tais metais

61

suplanuotą biudžeto dydį marketingo paslaugoms, pateikiamas tik pavyzdinis projekto plano modelis,

neapsiribojant minėtais rodikliais (4 lentelė).

4 lentelė

Pavyzdinis marketingo plano įgyvendinimo grafikas

Tikslas Veiksmų detalizacija Terminas Biudžetas

1. Socialinė atsakomybė

EKO projektų rėmimas 1. Surasti vykstančias socialines akcijas, kurias

bankas galėtų paremti finansiškai, arba suorganizuoti

savanorių komandą iš darbuotojų

Metai-

mėn-diena

X Eur

Klientų edukacija 1. Sukurti IT sistemą nuolatiniam klientų

informavimui apie technologijų atnaujinimus ir sistemų

patogumą ir funkcionalumą

2. Sukurti tekstus ir žinutes, kurias klientams galėtų

perduoti kliento aptarnavimo vadybininkai

Viešųjų ryšių akcijos 1. Sudaryti sutartį su viešųjų ryšių agentūra dėl plano

ir schemų pateikimo nuolatiniams akcijų vykdymams

Informacijos skleidimas 1. Atnaujinti plakatus languose

2. Sukurti naują brošiūrų, dalinamų klientams maketą

Kompetentingos

konsultacijos

1. Profesionaliai parengto plano pristatymas kolegoms

2. Įtraukimas į nuolatinius mokymus

2. Darbuotojų kultūros formavimas

Energijos ir išteklių

taupymas

1. Popieriaus taupymo akcija

2. Svečių vaišinimas vandeniu iš ąsočio, o ne iš

plastiko buteliukų

3. Automatiniai jutikliai elektros įsijungimui ir

išjungimui

4. Šilumos sistemos efektyvus panaudojimas arba

pakeitimas (reikalinga analizė)

Metai-

mėn-diena

X Eur

Personalo mokymas 1. Personalo mokymo programos sukūrimas

2. Personalo mokymų grafiko sudarymas

3. Kasdienė (arba kassavaitinė) darbuotojų edukacija

e-mail ir kt. (planas)

Sistemų ir procesų

tobulinimas

1. Pateikti sukonkretintas užduotis IT dėl procesų

tobulinimo

3. Žaliųjų paslaugų kūrimas

EKO sektoriaus rėmimas 1. Verslo kreditavimo paslaugų vystymas,

adaptuojant, apskaičiuojant arba sukuriant naujas

2. Lizingo procesų peržiūrėjimas EKO įrankiams ir

pan.

3. Investicinių fondų apžvalga ir analizė

Ūkininkų kreditavimas

Žaliojo būsto skatinimas Metai-

mėn-diena

X Eur

Žaliųjų įrenginių

lizingavimas

Investavimas į EKO fondus

62

4 lentelės „Pavyzdinis marketingo plano įgyvendinimo grafikas“ tęsinys

Tikslas Veiksmų detalizacija Terminas Biudžetas

4. Žaliojo banko įvaizdžio formavimas

Įsipareigojimai

aplinkosaugai

1. Sukurti kontrolės mechanizmą dėl darbuotojų

kompetencijos patikros

2. Išanalizuoti vartotojų ir klientų atsiliepimus

socialiniuose tinkluose bei sukurti komunikacijos

planą

Kompetencija Metai-

mėn-diena

X Eur

Atsiliepimai

Viešumas

Šaltinis: sukurta autorės

Tokiam grafikui būtina priskirti aktualius terminus su užduočių vykdymo data bei

apskaičiuoti tikslų biudžetą, kuris gali būti skiriamas toms užduotims įgyvendinti.

3.2.4. Analizė ir pasiūlymai

Atliktas projektinis žaliojo banko marketingo plano pasiūlymas yra skirtas pabrėžti

organizacijos socialinės atsakomybės vaidmens svarbą bei giliau pažvelgti į žaliojo banko

marketingo galimybes ateityje daryti didelę įtaką finansinių paslaugų sektoriuje veikiančioms

įmonėms. Teorinė analizė įrodo, jog ekologiškų, arba žaliųjų, paslaugų kūrimas bei ekologija paremti

vidiniai procesai yra svarbios žaliojo banko marketingo strategijos dalys, o socialinė atsakomybė yra

svarbiausia kryptis iš marketingo plano kintamųjų. Taip pat galima teigti, kad žaliojo banko

marketingo strategija turi remtis žaliojo įvaizdžio formavimu, nes tai yra pagrindas, prie kurio yra

derinami kiti strategijos elementai, t. y. socialinė atsakomybė, paslaugų kūrimas ir adaptavimas

ekologijos prasme bei vidinių procesų pakeitimas darbuotojams saugiais, efektyviais ir ekologiškais.

Akivaizdus yra žaliojo marketingo strategijos poveikis žalio įvaizdžio formavimui. Tikslines

kryptis bankas gali pasirinkti labai įvairiai – arba visas iškart, arba renkantis atsargiai po vieną

žingsnį, pradedant nuo pasirinkto tuo metu jam aktualiausio.

Konkrečiau, bankai turėtų siekti, kad jų marketingo ir rinkodaros specialistai taptų

ekologiškesni arba ekologiškiau sąmoningesni, pasinaudojus žaliojo banko marketingo plano

modelyje pateiktomis idėjomis, tokiomis kaip aplinkos projektų rėmimas, klientų ir darbuotojų

mokymas, dalyvavimas renginiuose, leidinių publikavimas. informacinė medžiaga, specialių filialų

kūrimas ir paskolų, palaikančių ekologiškas priežastis, pardavimas. Kai ši informacija keliaus iš

63

vidaus ir vidinio suvokimo, pasiekus viešumą, ji bus labiau suprantama, geriau įsisavinama ir

priimama vartotojų. O tai reiškia, kad ir tolimesnė rinkodaros veikla bus sėkmingesnė.

Remdamiesi šiomis išvadomis, bankų rinkodaros specialistai taip pat turėtų atkreipti

ypatingą dėmesį į organizacijos vidinius procesus, kitaip tariant vidinė komunikacija darbuotojams

yra ne mažiau svarbi, siekiant nuolatinio tobulinimo ir ekologiškų sistemų sprendimų. Be viso to,

svarbu įsitraukti į ekologiškus veiksmus, remiant organizacijas kad jų bankas įgytų gerą vardą

aplinkosaugos srityje ir įrodytų jo rūpestį aplinkosaugos srityje.

Taigi išvada susidaro, jog bankas, norėdamas įžengti į žaliųjų paslaugų teikimą, turi stiprinti

savo vidinius procesus, skatindamas darbuotojus labiau suvokti aplinkos apsaugos politiką ir ją

vykdyti.

Kokį kontrolės mechanizmą pasirinks bankas, siekdamas užtikrinti žaliojo marketingo

strategijos įgyvendinimą, priklauso nuo banko vidinės struktūros ir kultūrinio požiūrio. Kad kontrolė

reikalinga, abejonių nekyla, nes tiek darbuotojams svarbu žinoti, ar jie tinkamai atlieka savo pareigas,

skleisdami žaliosios bankininkystės idėją klientams, tiek vadovams aktualu surinkti kuo daugiau

informacijos apie jų vykdomos strategijos sėkmę klientų požiūriu.

Tokią analizę galima padaryti atlikus anketinę apklausą banko padaliniuose arba

internetiniais bei mobiliais kanalais, taip siekiant pasiekti kuo didesnę auditoriją ir gauti grįžtamąjį

ryšį apie vykdomas akcijas, siūlomas paslaugas, aktualumą klientams atsižvelgiant į jų jau turimus

banko produktus bei paslaugas, kuriomis naudojasi ar norėtų pasinaudoti ateityje.

Apibendrinant, reikėtų paminėti, kad nors pasaulio kontekste kuriasi žaliųjų bankų

asociacijos, Lietuvoje nei vienas bankas nėra pripažintas ekologiškus. Visi Lietuvoje veikiantys

bankai dar tik mažais žingsneliais juda ekologiškumo link. Vieni pradeda nuo vidaus procesų

keitimo, kiti nuo išteklių taupymo ar personalo mokymo programų. Svarbiausia, matyt, šia kryptimi

judėti nuolat, besidomint aplinkoje vykstančiais reiškiniais bei stebint situaciją, kuri vyksta pasaulio

aplinkosaugos mastu.

64

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

1. Atlikus žaliojo marketingo teorinę analizę, išanalizavus šios mokslo šakos raidos evoliuciją bei

išnagrinėjus žaliąsias finansines paslaugas, galima daryti šias išvadas:

- Žaliasis marketingas nuo pat atsiradimo 1999 m. iki šių dienų yra aktuali ir daugelio

organizacijų pasirenkama marketingo strategijos dalis, kuri pasireiškia per vertės vartotojui

kūrimą remiantis aplinkosaugos įgyvendinimo idėjomis, t. y. aplinkosauginių sprendimų

rinkose diegimą, inovatyvių produktų vystymą, technologijų valdymą, didinant vartotojų ir

visuomenės pasitenkinimą gaminamais produktais ir teikiamomis paslaugomis, taip pat

organizacijos skaidrumą, vystant vidinius procesus ir auginant darbuotojų kompetencijas

aplinkosaugos požiūriu. Žaliojo marketingo kryptis ir žaliojo banko rinkodaros sprendimai

finansinėse įmonėse pritraukia daugiau vartotojų, besirūpinančių aplinkosauginėmis

problemomis bei iškelia konkurencinį pranašumą šią marketingo strategijos kryptį priėmusiai

organizacijai.

- Nepaisant to, kad žaliasis marketingas vis labiau skverbiasi į daugelį pramonės ir paslaugų

sričių, nėra vieningo žaliojo banko ar žaliosios bankininkystės paslaugų apibrėžimo.

Remiantis išanalizuota literatūra, galima teigti, jog ekologinis, arba žaliasis, bankas – tai

bankas, taikantis žaliojo marketingo principus ir taip prisidedantis prie visuotinai priimtų

ekologinių sprendimų įgyvendinimo. Kitaip tariant, tiesioginė banko veikla yra orientuota į

aplinkos išsaugojimą.

2. Atlikus statistinių duomenų analizę ir empirinį vartotojų suvokimo apie žaliąją bankininkystę

tyrimą, paaiškėjo, kad:

- Lietuvoje tokių bankų nėra, tačiau analizuojant vartotojų nuomonę, manoma, jog jie gali

atsirasti, vykdydami ir toliau tobulindami savo, kaip žaliosios organizacijos įvaizdį šalia

įprastai teikiamų paslaugų, bei kurdami naujas paslaugas, nukreiptas į aplinkosaugos

problemų sprendimą.

- Vartotojai yra sąmoningi žaliojo produkto ir žaliosios gyvensenos atžvilgiu bei vertina

ekologinį organizacijų požiūrį į jiems skirtų paslaugų kūrimą, tobulinimą ir vykdymą. Jie nėra

iki galo pasirengę keisti turimas paslaugas į ekologiškomis idėjomis grįstas dėl per mažai

informacijos, esančios viešojoje erdvėje, tačiau mano, jog tokios organizacijos, konkrečiau –

65

bankai, turi didesnį konkurencinį pranašumą, lyginant su kitais, kurie neina žaliojo

marketingo kryptimi. Iš dalies pritardami žaliojo marketingo metodams, vartotojai pripažįsta,

kad aplinkosaugos problemos yra aktualios šiandienos situacijai ir remia tokių idėjų sklaidą.

3. Remiantis teorine analize, išanalizuotais statistiniais duomenimis bei empiriniu tyrimu, pateiktas

pavyzdinis žaliojo banko modelis, pagrįstas žaliojo marketingo principų taikymu finansinių

paslaugų įmonėse. Modelis patvirtino teorinėje ir analitinėje dalyse analizuotus aspektus, kad :

- Marketingo strategija yra viena svarbiausių verslo įmonės ilgalaikės strategijos funkcinė dalis.

Prieš pradedant ją kurti ir formuoti tikslinga surinkti informaciją apie organizacijos padėtį

rinkoje, klientų požiūrį į organizacijos teikiamas paslaugas ir konkurentų nuomonę ar

galimybes pranokti kuriamos strategijos elementus vartotojų akyse. Žaliojo marketingo

strategija turėtų būti viena labiausiai išplečiamų ir tobulinamų sričių organizacijos marketingo

strategijoje ne ik dėl pelno didinimo užmojų, bet ir dėl visuotinai pripažintų problemų

sprendimų įgyvendinimo.

- Pasirinkus žaliojo marketingo strategijos kryptį, reikia nuolat domėtis aplinkosaugos

problemomis ir jų sprendimo būdais, norint išlikti rinkos lyderiu bei įrodyti vartotojams savo

kompetenciją bei profesionalius sprendimus paslaugų kūrime bei konsultuojant apie tų

paslaugų vystymą ir pardavimą. Besikeičiantys rinkos poreikiai yra stimulas bet kuriais

organizacijai nuolat mokytis pačiai, kurti mokymo programas savo darbuotojams bei skleisti

tinkamą, profesionaliai paruoštą informaciją viešumoje, skatinant keistis ne tik pačius

vartotojus, bet ir konkurentus ar partnerius.

- Formuojant žaliojo banko strategiją, tikslinga ne tik analizuoti banko vidinius resursus, bet

kreiptis dėl profesionalios konsultacijos į išorės ekspertus, taip suvaldant kylančias grėsmes

dėl nekompetencijos.

66

NAUDOTOS LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Valstybinė Lietuvių kalbos komisija. (2010). Terminų ringas: „marketingas“ prieš „rinkodarą“.

Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/naujienos/kitos-naujienos/terminu-ringas-marketingas-

pries-rinkodara.

2. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S. ir Virvilaitė R. (2011). Marketingas. Vilnius: Garnelis.

3. V. Liesionis. (2007). Teoriniai žaliojo marketingo strategijos rengimo aspektai. Ekonomika ir

vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 1 (8), 153-162.

4. Смолянкина М. (2000). Маркетинг: вчера, сегодня и завтра. Маркетинг. 2 (51).

5. Dennis Adcock, Al Halborg, Caroline Ross. (2001). Marketing Principles and Practice.

6. Mendleson, N., Polonsky, M. J. (1995). Using strategic alliances to develop credible

greenmarketing. Journal of Consumer Marketing. 2 (12).

7. Sustainable Development Goals of United Nations. (n. d.). United Nations Conference on the

Human Environment (Stockholm Conference). Prieiga per internetą:

https://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A/CONF.48/14/REV.1

8. United Nations. (1972). Report of the United Nations Conference on the Human Environment.

Prieiga per internetą:


9. Karl E. Henion, Thomas C. Kinnear. (1976). Ecological Marketing. American Marketing

Association.

10. Kirgiz Ayca Can. (2016). Green Marketing: A Case Study of the Sub-Industry of Turkey. DOI:

10.1057/9781137535894.0001.

11. Polonsky, Jay Michael. (2005). Stakeholder Thinking in Marketing, Emerald Group Publishing.

12. Warner, M. (2001). International Encyclopedia of Business and Management. Cengage Learning

Emea; 2nd edition.

13. Gingsberg, Jill Meredith and Paul N. Bloom. (2004). Choosing the Right Green Marketing

Strategy, MIT Sloan Management Review.

14. Ottman, Jacquelyn A. (1998). Green Marketing Opportunity for Innovation. New York: NTC

Publishing Group.

15. Charter M. and Polonsky M.J. (1999). Greener Marketing: A Global Perspective on Greening

Marketing. Greenleaf Publishing.

http://www.vlkk.lt/naujienos/kitos-naujienos/terminu-ringas-marketingas-pries-rinkodara

http://www.vlkk.lt/naujienos/kitos-naujienos/terminu-ringas-marketingas-pries-rinkodara



67

16. Wasik, J. F. (1996). Green Marketing and Management: A Global Perspective. Blackwell

Publishers Ltd.

17. Ottman J. A. (1998). Green Marketing Opportunity for Innovation. NTC Publishing Group.

18. McDonalds. (n. d.). Thinking circular with more sustainable Packaging and Recycling. Prieiga

per internetą: https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/scale-for-good/packaging-and-

recycling.html.

19. Gwyn S. (2019). McDonald's to reduce plastic use by almost 500 tonnes in packaging revamp.

Campaign. Prieiga per internetą: https://www.campaignlive.co.uk/article/mcdonalds-reduce-

plastic-use-almost-500-tonnes-packaging-revamp/1588627

20. The Coca-Cola Company. (2018). Make Packaging Waste a Thing of the Past. Prieiga per

internetą: https://www.coca-

colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2019/Coca-Cola-Business-

and-Sustainability-Report.pdf#page=21

21. Mendleson, N. and Polonsky, M. J. (1995). Using Strategic Alliances to Develop Credible Green

Marketing. Journal of Consumer Marketing. 2 (12).

22. Polonsky, M. J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2)

23. Environmental Science. (n. d.). Environmental Law: Government and Public Policy Towards the

Environment. Prieiga per internetą: https://www.environmentalscience.org/environmental-law

24. Henriques, I. and Sadorsky P. (1999). The Relationship between Environmental Commitment

and Managerial Perceptions of Stakeholder Importance. Academy of Management Journal,

February, 1 (42), 87–99.

25. Wu, Haw-Jan and Stewen C. Dunn. (1995). Environmentally Responsible Logistics Systems.

International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 2 (25), 20–38.

26. Commission of the European Communities. (2007). Communication from the Commission to The

European Parliament, The Council, The European Economic And Social Committee And The

Committee of The Regions on The Mid-Term Review of the Sixth Community Environment Action

Programme. Prieiga per internetą: https://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0225:FIN:EN:PDF.

27. Lalon. Raad Mozib (2015). Green Banking: Going Green. International Journal of Economics,

Finance and Management Sciences. 1 (3), 34-42.

DOI: 10.11648/j.ijefm.20150301.15

https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/scale-for-good/packaging-and-recycling.html

https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/scale-for-good/packaging-and-recycling.html

https://www.campaignlive.co.uk/article/mcdonalds-reduce-plastic-use-almost-500-tonnes-packaging-revamp/1588627

https://www.campaignlive.co.uk/article/mcdonalds-reduce-plastic-use-almost-500-tonnes-packaging-revamp/1588627

https://www.coca-colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2019/Coca-Cola-Business-and-Sustainability-Report.pdf#page=21



https://www.environmentalscience.org/environmental-law

https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0225:FIN:EN:PDF

https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0225:FIN:EN:PDF

68

28. Bhardwaj, B. R., and Malhotra, A. (2013). Green Banking Strategies: Sustainability through

Corporate Entrepreneurship. Greener Journal of Business and Management Studies. 3 (4), 180-

193. Prieiga per internetą:

https://pdfs.semanticscholar.org/6e1b/80a0faac55b0c46b9b8dc09ef6137fb859a9.pdf

29. Papastergiou, A., and Blanas G. (2011). Sustainable Green Banking: The Case of Greece.

MIBES. 2011, Prieiga per internetą:

https://pdfs.semanticscholar.org/caf4/023d06dfa16183e8336ed264e655b0325c12.pdf

30. Islam S, Das PC. (2013). Green Banking Practices in Bangladesh. Journal of Business and

Management, 3 (8). 39-44. Prieiga per ineternetą: http://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol8-

issue3/G0833944.pdf

31. Zhelyazkova V. and Kitanov Y. (2015). Green Banking – Definition, Scope And Proposed

Business Model. Journal of International Scientific Publications. ISSN 1314-7234, 9

32. European Bank for Reconstruction and Development. (2014). EBRD Environmental and Social

Risk Categorisation List. Prieiga per internetą:

https://www.ebrd.com/downloads/about/sustainability/ebrd-risk-english.pdf

33. Nielsen. (2018). Was 2018 the year of the influential sustainable consumer?. Prieiga per

internetą: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-

influential-sustainable-consumer/

34. European Commission. (2019). EU Ecolabel products/services keep growing. Prieiga per

internetą: https://ec.europa.eu/environment/ecolabel/facts-and-figures.html

35. Lietuvos žemės ūkio ir maisto produktų rinkos informacinės sistemos portalas (2019).

Sertifikuoti ekologinės gamybos subjektai 2016–2018 m.. Prieiga per internetą:

https://www.vic.lt/zumpris/2019/07/05/sertifikuoti-ekologines-gamybos-subjektai-2016-2018-m-

vnt/

36. Lietuvos Respublikos socialinės apsaugos ir darbo ministerija. (2019). Apie įmonių socialinę

atsakomybę. Prieiga per internetą: https://socmin.lrv.lt/lt/veiklos-sritys/darbo-rinka-

uzimtumas/imoniu-socialine-atsakomybe-isa/apie-imoniu-socialine-atsakomybe

37. Vainienė R. (2005). Ekonomikos terminų žodynas. Vilnius: Tyto alba. ISBN: 9789986164180

https://pdfs.semanticscholar.org/6e1b/80a0faac55b0c46b9b8dc09ef6137fb859a9.pdf

https://pdfs.semanticscholar.org/caf4/023d06dfa16183e8336ed264e655b0325c12.pdf

http://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol8-issue3/G0833944.pdf

http://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol8-issue3/G0833944.pdf

https://www.ebrd.com/downloads/about/sustainability/ebrd-risk-english.pdf

https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-influential-sustainable-consumer/

https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-influential-sustainable-consumer/

https://ec.europa.eu/environment/ecolabel/facts-and-figures.html

https://www.vic.lt/zumpris/2019/07/05/sertifikuoti-ekologines-gamybos-subjektai-2016-2018-m-vnt/

https://www.vic.lt/zumpris/2019/07/05/sertifikuoti-ekologines-gamybos-subjektai-2016-2018-m-vnt/

https://socmin.lrv.lt/lt/veiklos-sritys/darbo-rinka-uzimtumas/imoniu-socialine-atsakomybe-isa/apie-imoniu-socialine-atsakomybe

https://socmin.lrv.lt/lt/veiklos-sritys/darbo-rinka-uzimtumas/imoniu-socialine-atsakomybe-isa/apie-imoniu-socialine-atsakomybe

69

PAGRINDINĖS SĄVOKOS IR TERMINAI

Ekologija – mokslas, tiriantis organizmų santykius su gyvenamąja aplinka, gyvosios ir negyvosios

gamtos sąveiką. (Tarptautinių žodžių žodynas, 2001)

Rinkodara - pirkimo–pardavimo santykiais grindžiamos ūkio sistemos kūrimo procesas, kurio metu

suformuojama vienokio ar kitokio pobūdžio rinka, bei verslo įmonės ar individo tikslų siekimo toje

rinkoje sąlygos. (V. Pranulis, 2011)

Marketingas - žinių ir metodų visuma apie organizacijos ar individo tikslų siekimą rinkos

sąlygomis. (V. Liesionis, 2007)

Marketingo procesas - tai procesas, kurio metu organizacija savo išteklius paskirsto reaguodama į

esamus arba formuojamus vartotojų arba klientų poreikius, tačiau siekdama visų suinteresuotų šalių

lūkesčių patenkinimo (V. Liesionis, 2007).

Marketingo strategija – aiškus ir detalus veiksmų planas kaip organizacija pasieks užsibrėžtus

marketingo tikslus. Strategija numato sprendimus ir veiklos kryptis remiantis šiomis priemonėmis:

rinkos segmentavimas, tikslinės grupės nustatymas, pozicionavimas, marketingo kompleksas.

Marketingo strategija yra sudėtinė verslo strategijos dalis. (Amerikos Marketingo Asociacija, 2010).

Verslo orientacija – istorinis marketingo raidos etapas, kuris apibūdina tam tikrą reikšmingą šio

mokslo vystymosi stadiją bei nusako, į ką orientuotas verslas šio etapo įgyvendinimo momentu:

gamybos metodai, produkto kokybė, pardavimo būdai, vartotojų poreikių patenkinimas

(marketingas), santykių su vartotojais kūrimas ir palaikymas (ryšių marketingas), naudos ir gerovės

visuomenei kūrimas (socialinis marketingas), vertės vartotojui kūrimas per aplinkosaugos prizmę

(žaliasis arba ekologinis verslas).

Organizacija – grupė žmonių dirbantys bendroje sistemoje ar struktūroje, turintys priskirtas pareigas

ir atliekantys tam tikrus darbus, kurie yra koordinuojamas siekiant vykdyti konkrečius darbo planus

bei siekti užsibrėžtų tikslų. (Amerikos Marketingo Asociacija, 2010)

Vartotojas – galutinis vartotojas, prekių/paslaugų pirkėjas ar priimantis pirkimo sprendimą.

(Amerikos Marketingo Asociacija 2010)

Žaliasis marketingas – tai priemonių visuma, kuri pasireiškia tiksline rinkodara, nukreipta į

aplinkosaugines problemas bei gamtos išteklius tausojančių gamybos procesų ir metodų pritaikymas

versle, įskaitant kelis kartus perdirbamą ir atnaujinamą pakuotę, skaidrius tiekimo bei logistikos

procesus, taip pat visą organizacijos reklaminę veiklą ir kampaniją, kuri orientuota ne tik į vartotojo

poreikius, bet viešina globalias visuomenėje esančias problemas ir suteikia tam tikrus sprendimus jų

70

mažinimui ir tvarkymui. Žaliasis marketingas taip pat gali būti vadinamas ekologiniu marketingu ir

suprantamas, kaip aplinkai nekenksmingų ar naudingų produktų rėmimas ir skatinimas. (V. Liesionis,

2007)

Socialinė atsakomybė - tai organizacijos veiklos įgyvendinimo koncepcija, pagal kurią įmonės

savanoriškai įtraukia socialinius, aplinkosaugos bei skaidrios veiklos principus į savo vidaus procesus

ir į įmonės santykius su suinteresuotosiomis šalimis, kai kartu su visuomeniniais ir valstybinio

sektoriaus partneriais ieško novatoriškų sisteminių socialinių, aplinkosaugos ir platesnių ekonominės

gerovės problemų sprendimų. (Lietuvos Respublikos socialinės apsaugos ir darbo ministerija, 2019)

Valstybinis reguliavimas - visuma valstybės priemonių, kuriomis siekiama suderinti skirtingų

grupių interesus ar apsaugoti tam tikrų visuomenės narių interesus, ištaisyti vadinamąsias rinkos ydas

ar pasiekti kitų tikslų. Valstybinio reguliavimo priemonės apima kainų reguliavimą, rinkos priežiūrą,

antimonopolinį reguliavimą, apmokestinimą ir daugelį kitų intervencijų į rinką. Labai dažnai

valstybinis reguliavimas nepasiekia keliamų tikslų ir turi trūkumų. (R. Vainienė, 2005)

Žaliasis judėjimas – aktyvūs suinteresuotų žmonių grupių veiksmai (protestai, blokados, straipsniai,

situacijų viešinimas), nukreipti į informacijos apie aplinkosaugines problemas sklaidą visuomenei.

Konkurencinis pranašumas – tai organizacijos sugebėjimas ilgalaikėje perspektyvoje efektyviai

sukurti tokią savo vykdomos veiklos vertę, kuri viršytų konkurentų sukuriamą vertę, siekiant

aukštesnio nei vidutinis šakoje ar sektoriuje pelningumo.

Žalioji bankininkystė – tai bankų veikla, nukreipta į aplinkos gerinimą, kai įvairios organizacinės

iniciatyvos, įskaitant žmogiškuosius resursus, rinkodaros bei kitų vidinių išteklių valdymą,

susiejamos ryšiais siekiant užtikrinti bankų teikiamų paslaugų tvarumą. (Papastergiou ir Blanas,

2011)

71

PRIEDAI

72

1 priedas

Vartotojų tyrimo anketa

1. Jūsų lytis:

a. Moteris

b. Vyras

2. Amžius:

a. 18-25 m.

b. 26-35 m.

c. 36-45 m.

d. 46-55 m.

e. > 55 m.

3. Šeimyninė padėtis:

a. Vienišas

b. Vedęs/ištekėjusi

c. Išsiskyręs (-usi)

d. Našlys (-ė)

4. Išsilavinimas:

a. Vidurinis

b. Aukštesnysis (kolegija)

c. Aukštasis universitetinis

5. Užimtumas:

a. Bedarbis

b. Dirbantis samdomą darbą

c. Nuosavo verslo savininkas

6. Mėnesio pajamos:

a. 300-600

b. 601-900

c. 901-1200

d. 1201-1500

e. >1500

7. Jūsų gyvenamoji vieta:

a. Miestas (virš 100 tūkst. Gyventojų – Vilnius, Kaunas, Klaipėda, Šiauliai)

b. Miestas (iki 100 tūkst. Gyventojų)

c. Rajonas

d. Kaimas

73

8. Kokio banko Lietuvoje paslaugomis naudojatės?

a. SEB

b. SWEDBANK

c. Luminor

d. Šiaulių bankas

e. Medicinos bankas

f. Nesinaudoju nei vienu aukščiau išvardintu.

9. Kaip aktyviai naudojatės banko paslaugomis:

a. Nuolat – gaunu atlyginimą ar k.t. pajamas į banko sąskaitą, moku mokesčius,

naudojuosi internetinėmis ir mobiliosiomis banko paslaugomis, naudojuosi banko

teikiamais finansavimo produktais, turiu santaupų, kurias laikau banke ir t.t.);

b. Retai – gaunu pajamas į banko sąskaitą, kartais padarau pavedimą, sumoku

mokesčius, tačiau renkuosi labiau grynųjų pinigų operacijas);

c. Nesinaudoju – banko paslaugos man nereikalingos, nes pajamas gaunu grynaisiais

pinigais.

10. Ar sutinkate, kad bankas, pradėdamas ekologinės krypties marketingą, turi daugiau

konkurencinių pranašumų?

a. TAIP

b. NE

c. Neturiu nuomonės

11. Kokio tipo vartotoju save laikote:

a. Aktyvus “žaliasis” (perkate tik ekologiškus produktus, renkatės tik ekologiškas

paslaugas);

b. Netikras “žaliasis” (renkatės daugiausiai ekologiškus produktus, galbūt labiau dėl

mados ar pripratimo prie produkto ir jo kokybės, nelaikote ekologijos savo gyvenimo

stiliumi);

c. Palaikantis (žaliuosius produktus naudojate neišskiriant jų didelių pranašumų,

dažniausiai dėl to, kad jų kainos ir kokybės santykis atitinka jūsų įprastai naudojamus

produktus. Pripažįstate aplinkosaugines problemas, tačiau tai nėra jūsų rūpestis);

d. Nepripažįstantis (nesidomite aplinkosaugos problemomis arba laikote jas

trumpalaikiu reiškiniu, kuris jūsų absoliučiai neliečia. Ekologiškų produktų neperkate,

nes jie brangūs ir tai “išpūstas burbulas”).

74

12. Kaip suprantate sąvoką „Žaliasis bankas“:

a. Bankas be popieriaus – kardinaliai mažinamas popieriaus sunaudojimas, perkeliant

daugelį paslaugų ir dokumentų į IT platformas;

b. Bankas, taupantis energijos šaltinius – įprastinių lempučių pakeitimas energiją

taupančiomis, atsakingas požiūris į vandens, šilumos ir kitų energijos šaltinių

naudojimą per darbuotojų skatinimą;

c. Bankas, teikiantis ekologiškumu grįstus finansinius produktus – kreditai nukreipti į

ekologine veikla užsiimančių verslų finansavimą, kasdienės bankininkystės produktai

draugiški gamtai (kortelės gaminamos iš eko plastiko ir pan.)

d. Efektyvesnis transporto naudojimas banko viduje, darbuotojus skatinant naudotis

bendrais tarnybiniais automobiliais;

e. Savanoriška veikla kartu su žaliaisiais judėjimais ir kitomis valstybinėmis

institucijomis – aplinkos tvarkymas, medžių sodinimas ir pan.

f. Kita (įrašykite)

______________________________________________________________

13. Ar manote, kad bankai Lietuvoje gali vadintis ekologiškais?

a. Taip

b. Ne


14. Jūsų nuomonė apie ekologišką, arba žaliąją, bankininkystę:

a. Skatina konkurentus ir kitas organizacijas daugiau dėmesio skirti aplinkos apsaugos

problemoms;

b. Tai tik reklama siekiant pritraukti gamtos apsauga susirūpinusius vartotojus;

c. Bankai negali būti ekologiški, nes jie negamina jokių eko produktų, o teikiamos

paslaugos niekaip su tuo nesusiję;

d. Kita (įrašykite)

______________________________________________________________

15. Ar rinktumėtės ekologinį banką ir jos paslaugas, jeigu kainų prasme jos nesiskirtų nuo

įprastinių banko paslaugų?

a. Taip, man svarbu prisidėti prie aplinkos, kurioje gyvenu gerinimo;

b. Ne, banko paslaugos man ne tiek aktualu, kad jį pakeisčiau;

c. Ne, nes turiu puikias sąlygas ir/arba finansinių įsipareigojimų kitame banke ir

nekeisčiau jo paslaugų, nes aplinkos apsauga nėra mano prioritetas;

d. Neturiu nuomonės, nes nei banko paslaugomis, nei aplinkos apsauga nesidomiu.

16. Ar pritariate, kad Lietuvos bankai turėtų savo paslaugas teikti labiau atsižvelgdami į

aplinkosaugos problemas?

a. TAIP

b. Ne


75

17. Ar paslaugos būtų kokybiškesnės, jeigu bankai jas teiktų per ekologiškumo prizmę?

a. Taip

b. Ne


18. Pasirinkite tinkamiausią teiginio įvertinimą:

Eil.

Nr.

TEIGINYS 1

Visiškai

nepritariu

2

Iš dalies

nepritar

iu

3

Neturiu

nuomonė

s

4

Iš

dalies

pritari

u

5

Visišk

ai

pritari

u

1. Bankai turėtų bendradarbiauti su

nevyriausybinėmis organizacijomis,

aplinkosaugininkais ir kitomis

institucijomis, kad klientai būtų geriau

informuoti apie ekologišką bankininkystę.

2. Bankai turėtų priimti ekologišką

bankininkystę kaip tvarios bankininkystės

verslo modelį.

3. Turi būti nustatyti griežti teisiniai

reglamentai, kurie skatintų ekologišką

bankininkystę.

4. Bankai turėtų skleisti ekologiškos

bankininkystės supratimą savo klientams.

5. Žaliosios bankininkystės iniciatyva apima

medžių sodinimą, ekologinių parkų

priežiūrą ir pan.

6. Bankas, kaip organizacija, turėtų pakeisti

savo verslo motyvą iš „pelnas-pelnas-

pelnas“ į „planeta-žmonės-pelnas“.

7. Bankas turėtų įdiegti skatinimo sistemą

klientams, kurie savo sandorį vykdo

ekologiškai arba panaudoja ekologiškoms

veikloms.

8. Ekologiška bankininkystė yra svarbus

aplinkos apsaugos elementas.

9. Ekologiška bankininkystė – tai

aplinkosaugos ir socialinės atsakomybės

skatinimas, kai paslaugos teikiamos

atsižvelgiant į aplinkosaugos problemas.

10. Ekologiška bankininkystė yra kiekvieno

banko socialinė atsakomybė.

ŽALIOJO MARKETINGO PRINCIPŲ TAIKYMAS FINANSINIŲ PASLAUGŲ ...

Documents

Transcript of ŽALIOJO MARKETINGO PRINCIPŲ TAIKYMAS FINANSINIŲ PASLAUGŲ ...