Estrategia de marketing

I Concepto de estrategia de marketing

¿Cómo puede una empresa obtener rendimientos superiores y mantenerlos?

1. Creando valor2. Captando valor3. Repitiendo el proceso de creación-captación

Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo

Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas

1. Adecuación externa2. Adecuación interna3. Adecuación dinámica

Creación de valor: algunos conceptos

Valor creado: El cliente está dispuesto a pagar- coste de oportunidad del proveedor

Valor creado por una empresa:=Valor creado por todos- valor creado por todos los demás

Un actor del mercado compite con nosotros si:- los clientes dan menos valor a nuestro producto cuando tienen el del actor- los proveedores dan menos valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor

Un actor del mercado se complementa con nosotros si:- los clientes dan más valor a nuestro producto cuando tienen el del actor- los proveedores dan más valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor

II Cómo hallar oportunidades de beneficio

Ala hora de disponer una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en cuenta el entorno:

• decidir si queremos entrar o salir• evaluar los efectos de los cambios sustanciales• posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno dado• modelar el entorno

Sin embargo, el entorno es tremendamente complejoNecesitamos medios estructurados para estudiarlo

– captar su riqueza– pero distinguiendo las señales entre el ruido

III Creación de ventajas competitivas

Un par de cuestiones simples, pero de importancia crítica

•la estrategia debe estar basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores; es decir, en nuestros recursos•por lo tanto, tendremos que identificar esos recursos para poder decidir la estrategia que queremos aplicar•Es posible que no sea necesario preocuparnos por crear más recursos o por introducir otros nuevos

RecursosPor qué los competidores no disponen/dispondrán de ellos

Exclusivos y de nuestra propiedad» patentes

Exclusivos y no se venden» Smith and Jones

No está claro cómo se generan» cultura

No está claro lo que son» bueno para X

Ventajas preferentes por ser el primero (firstmoveradvantage)» conocimiento

Rendimiento dinámico según escala» experiencia

Creación de ventaja competitiva a partir de una posición de ventaja

Cuando varios competidores idénticos disponen de información simétrica, el rendimiento previsto de su inversión en recursos es igual a cero (ex ante)

Los recursos se pueden crear de tres formas:1) a partir de las asimetrías de recursos existentes2) a partir de resultados afortunados3) aprovechando la falta de visión o de dinamismo de los competidores

IV Cómo atacar la ventaja competitiva

Alguien que empieza necesita aplicar sus recursos iniciales a la creación de un nuevo conjuntode recursos:

• que puedan rentabilizarse• que sean sostenibles

Recursos de nuevas empresas

• Redes sociales de pequeño tamaño• Ideas• Habilidades de gestión

Las dos principales formas de atacar a quien ya posee una ventaja competitiva son:

Imitar los recursos del líder

• es una opción que no garantiza el éxito• a menudo es necesario combinarla con volumen y tamaño• a veces la imitación funciona en nichos diferentes• es una opción a la que siempre se puede recurrir

Desarrollar recursos que sustituyan a los del líder

a) ofrecer al cliente una gama de nuevos atributos del recursob) aplicar técnicas innovadoras para obtener los atributos actuales

• tanto en un caso como en otro nos interesa actuar de modo que resulte difícil para ellíder o para terceros imitar nuestro recurso• inconveniente: hacen falta ideas

Las ventajas competitivas tienden a durar en el tiempo, pero no son eternas

Los beneficios extraordinarios tienen una vida media de 10 años

Los líderes aparentemente fuertes suelen desarrollar graves debilidades

V Creación de ventajas corporativas

Preguntas• ¿Qué alcance es el idóneo para nuestra empresa?• ¿Cómo crea valor la compañía a través de sus actividades en distintos mercados?• ¿Cómo debería estar organizada la compañía para lograr ventajas?

Estrategia de marketing corporativo

En la mayoría de las grandes empresas la participación corporativa en la estrategia de marketing es bastante amplia

• marcas blancas o de la casa, logotipos• distintas reputaciones ante los compradores• logística - compartir recursos de transporte por carretera• ventas cruzadas - compartir personal de ventas• información sobre clientes• conocimiento de procesos; p.ej., desarrollo de nuevos productos

Cuestiones prácticas

Es fundamental tener muy claro:

• en qué consiste cada recurso• qué ventajas aporta a cada actividad• cómo implementar la aplicación empresarial

Estrategias de Marketing

1960 2000 <

Identificar las necesidades del cliente Identificar necesidades y recursos

Diseñar productos que satisfagan esas necesidades

Diseñar productos capaces de crear valor

Aplicar "las 4 pés" para lograr la ventaja del monopolio

Aplicar formatos de venta eficaces

Ideas y marcos conceptuales importantes

Análisis basado en recursos

– Diagnóstico a partir de costes y estudios de mercado– Palabra clave: Leverage– Creación de valor en la sombra– Sostenibilidad– Sustitución en épocas de perturbaciones– Compartir recursos entre productos

Juego cooperativo con proveedores, compradores y complementarios

– Valor creado = wtp - soc– Valor captado– Costes de suministro + recogida de información– Rendimientos crecientes

Ideas claras y estructuradas acerca de cómo queremos crear y captar valor de un modo sostenible