Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?

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Intelligence Applied

Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?

Connected Life 2014Edition Spéciale

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Connected LifePourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?

Intelligence Applied | Edition Spéciale

Le marketing temps-réel peut donner l’impression d’être un terrain de jeu incroyablement disputé par les marques – mais c’est en grande partie parce que celles-ci en ont une définition bien trop restrictive.Les grands événements mondiaux ou nationaux concourent de plus en plus à une surenchère marketing. Du Superbowl à la naissance du « bébé royal » au Royaume-Uni, des Grammy Awards au mariage gay, aucun moment jugé mémorable ne peut exister sans qu’une cohorte de responsables de marques ne planifient une réponse marketing en temps réel correspondante.

Ce test régulier de la force de marque et de sa capacité créative spontanée a généré de grands succès, mais aussi de grands flops. La ligne rouge entre les deux est très ténue. Pour chaque succès du marketing temps-réel tels que Arby’s, Oreo ou Virgin, nombreuses sont les marques qui ratent leur coup… ou passent complètement à côté.

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L’attrait des grandes occasions Les marques aiment les grandes occasions parce qu’elles leur offrent l’opportunité de prendre part aux événements qui comptent dans la vie de leur public. Ces instants rigoureusement planifiés leur permettent de préparer à l’avance et de concentrer leurs moyens sur quelques heures seulement. Limiter les processus de validation et simplifier les agendas pour aller plus vite leur permet d’être perçues réactives, dynamiques et faisant partie intégrante de l’événement. Le fameux tweet « You can still dunk in the dark » d’Oreo pendant la panne de courant lors du Superbowl en janvier 2013 (formule difficile à traduire, qui incitait les consommateurs à tremper leur biscuit Oreo dans un café pendant la panne « dunk in the dark »), demeure l’illustration parfaite du marketing temps-réel et démontre que ce genre de stratégie est conçu en définitive pour atteindre son but. Son succès ? Faire d’Oreo la réponse naturelle à un moment inattendu partagé simultanément par une grande majorité de familles américaines.

Poster le tweet gagnant lors des grands événements peut, bien sûr, faire décrocher le jackpot en terme de retweets et de portée. Toutefois, les marques qui se risquent trop loin dans ce genre de paris finissent

par ne plus s’en remettre qu’au hasard. Comme des invités inappropriés à une soirée, ces tweets restent ignorés jusqu’au moment où ils laissent échapper quelque chose de gênant. Le tweet de Delta Airlines qui prétendait célébrer la victoire de l’équipe américaine contre le Ghana lors de la dernière Coupe du Monde de football se termina de façon catastrophique lorsque la compagnie choisit de représenter ce pays africain avec une image de girafe, un animal que l’on ne trouve pas au Ghana. Dans sa tentative désespérée de faire partie de l’événement, Delta n’a réussi qu’à se montrer incapable de différencier un pays africain d’un autre. Moins dangereuse mais dérisoire en terme d’impact, fut la vague de tweets et posts de la part de marques qui affluèrent pour saluer la naissance du Prince George, fils de Kate et William. Peu d’entre elles tirèrent vraiment parti de leurs messages.

De tels faux pas sont potentiellement dangereux, bien sûr, mais ils montrent surtout une très mauvaise allocation des moyens et de l’attention. En définissant le marketing temps-réel comme quelque chose qui ne se produit qu’à quelques dates du calendrier, trop de marques se focalisent sur des événements qui ne sont pas pertinents et se privent de nombreuses autres opportunités plus accessibles et plus appropriées.

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Pourquoi le temps réel devient une nécessité L’appétit des marques pour un tel marketing en temps réel est motivé par le fait que de plus en plus d’expériences de vie sont conduites par les media numériques. Notre étude Connected Life confirme que l’habitant moyen de la planète Terre passe désormais quasiment 4 heures par jour en ligne. L’explosion du nombre de possesseurs de plusieurs appareils mobiles incite les plateformes digitales à proposer d’autres formes de consommations media liées au quotidien des individus. L’interruption publicitaire traditionnelle a prouvé de façon retentissante son inefficacité à intégrer les marques au sein de cette expérience connectée au monde. Selon une statistique publiée l’an dernier dans Solve Media, vous avez plus de chances de gravir l’Everest que de cliquer sur une bannière publicitaire. Pour remédier à cela, les marques ont besoin de trouver le moyen de cerner parfaitement l’expérience digitale.

La réalité de la plupart des événements en temps réel Cependant, pour que les marques prennent une part plus importante et plus cohérente dans la vie connectée de leur public, elles doivent avoir une

définition bien plus globale des implications du marketing temps-réel. Les moments qui comptent pour les gens sont les gros événements télévisés et les moments historiques, mais aussi les fêtes religieuses et les dates importantes comme Noël ou le Nouvel an chinois. Il y a également de nombreux moments de tous les jours où l’implication de la marque peut-être naturelle, intuitive et appréciée. Twitter Everyday Moments illustre quelques-unes de ces petites occasions où la marque a un rôle clair et utile à jouer. Au Royaume-Uni, le rythme prévisible des discussions sur les médias sociaux à propos du café, de la météo ou des idées de dîner donne au marketing temps-réel la possibilité de cibler le quotidien à des moments spécifiques de la journée, à partir de médias sociaux spécifiques, et pas seulement le temps d’un événement donné.

Trop souvent, ces opportunités intéressantes de marketing temps-réel sont gâchées parce que les marques s’appuient pour les planifier sur des données superficielles ou accessoires. Sur les médias sociaux, une réponse rapide et automatique ne doit pas s’affranchir de la compréhension du contexte.

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Les risques du temps réel Le marketing temps-réel regorge de ratés lorsque les tentatives maladroites d’engagement par un ciblage comportemental paraissent trop évidentes aux yeux de ceux qu’ils cherchent à atteindre. Il s’agit d’un point important car la permission tacite donnée aux marques pour engager les consommateurs sur les réseaux sociaux et pour utiliser leurs données personnelles est devenue sensible aujourd’hui. A première vue, le fait que 40% des consommateurs mondiaux acceptent l’engagement avec les marques sur les réseaux sociaux peut être perçu comme une invitation ouverte à continuer à tweeter, poster et mettre à jour. Un examen plus attentif des chiffres montre toutefois une réalité différente. Pour commencer, l’appétit d’engagement sur les réseaux sociaux est extrêmement biaisé dans les pays émergents tels que l’Inde, l’Afrique du Sud, l’Indonésie ou le Nigeria, là où l’accès au web via le mobile prédomine et où les médias sociaux représentent le canal d’engagement le plus accessible pour les marques. Sur les marchés développés comme le Royaume Uni et les États-Unis, où le marketing des réseaux sociaux est fortement mis en œuvre, à peine moins d’une personne sur cinq veut réellement s’engager avec les marques. Cet appétit pour l’engagement sur les médias sociaux varie, par ailleurs, considérablement en fonction de l’âge de l’audience.

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our réussir en temps réel : trouver les bons moments Pour réussir en marketing temps-réel, le marketer doit trouver le bon équilibre entre les besoins spécifiques de l’audience et l’expérience que la marque est capable de délivrer. Il doit commencer par comprendre de façon détaillée son audience elle-même : quels terminaux et quelles plateformes elle utilise et son appétence pour l’engagement avec les marques via les médias sociaux. Couplé à une compréhension approfondie de l’equity et du positionnement de leur propre marque. L’étude NeedScope de TNS montre que les marques irrésistibles qui réussissent savent aligner leur expérience de marque sur les points de contact où elles rencontrent les consommateurs. Chercher à s’impliquer au bon moment et de la bonne façon est la solution pour y arriver grâce au marketing temps-réel.

TNS a ouvert la voie dans la compréhension de la « Situational Equity », en utilisant les techniques de collecte de données sur mobile pour mieux cerner les différents contextes et révéler comment l’equity varie en fonction de ceux-ci. Par exemple, le logo Starbucks sur un kiosque à café dans une galerie aura un pouvoir bien plus grand dans l’esprit d’un habitant de banlieue pendant le rush du matin qu’il n’en aura au moment du déjeuner. Tandis que l’equity d’autres marques

de café commenceront à augmenter. De même, les fluctuations dans les « situational equities » se produisent tout au long de la navigation quotidienne online ou durant les activités des consommateurs sur les médias sociaux, comme par exemple : le temps passé online au lit avec un café pour lire les gros titres de LinkedIn avant de se lever ; les dilemmes auxquels sont confrontés de nombreux employés de bureau en fin de journée quand ils se connectent à Facebook sur leurs mobiles tout en se demandant s’il vont aller à la gym ou rentrer directement chez eux ; les moments passés à décider ce qu’ils vont cuisiner pour le dîner, ou leur connexion en multi-écrans devant la télé tandis qu’ils discutent pour savoir qui fera la vaisselle. Tous ces instants sont des moments de « temps réel » avec de vrais potentiels de résonance, au cours desquels de nombreuses marques peuvent avoir un rôle à jouer. En comprenant bien les utilisateurs des réseaux sociaux au niveau individuel (comme Connected Life nous permet de le faire), nous pouvons identifier ces moments et les cibler de manière appropriée. Les meilleures opportunités du marketing temps réel reposent sur les moments où les cibles sont les plus ouvertes et réceptives et où la marque a une vraie opportunité pour faire de ces moments des occasions spéciales. L’attention des marques devrait porter sur le développement d’un radar en temps réel permettant d’identifier ces meilleurs moments.

Pour réussir en temps réel, le marketer doit trouver le bon équilibre entre les besoins spécifiques de l’audience et l’expérience que la marque est capable de délivrer.

Brand idea and relevance

Target consumerNeeds at the occasion level

Sweet spot

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De la préméditation à la vraie réactivité Les marques qui développent et entretiennent ce genre de radar en temps réel sont bien mieux placées pour répondre du tac-au-tac aux opportunités de marketing temps réel et pour juger lesquelles sont les plus appropriées. Ces opportunités peuvent naître de grands événements d’actualité comme le projet de loi sur le mariage gay qui fut un bon prétexte pour Virgin pour lancer leur fameux post Facebook montrant deux flûtes de champagne portant deux traces de rouge à lèvre. Pourtant, la plupart des succès du marketing temps réel proviennent de marques ayant une interaction directe avec les consommateurs eux-mêmes.

Dans les exemples mémorables de croisement entre marketing temps réel et service client, on peut citer le cas de cette passagère de classe affaires dans le SAS lounge qui, après s’être plainte sur Twitter de la musique, s’est vu en changer rapidement et a reçu un tweet en retour lui demandant si elle trouvait la nouvelle sélection à son goût. On peut aussi évoquer le tweet, sans doute plus connu, de Kit-Kat défiant

Oreo avec un Morpion, pour représenter l’angoissant dilemme des consommateurs gourmands face à un Oreo et un Kit-Kat.

Les marques dont les efforts de marketing temps réel s’appuient sur leur propre compréhension de leur rôle sont capables de dépasser une exécution préméditée pour parvenir à atteindre la corde sensible grâce à des actions qui conviennent parfaitement à la situation. Et si, pour ce faire, elles ne mettent pas quelques secondes mais quelques heures, nos données montrent que ce temps supplémentaire en vaut la peine si le résultat marque vraiment les esprits. C’est l’une des idées reçues du marketing temps réel que de penser que les actions qui réussissent le mieux sont les plus réactives. En fait, être réactif ne dispense pas d’être vraiment pertinent. Arby’s n’a pas été le premier à tweeter à propos du chapeau porté par Pharrell Williams aux Grammy Awards. En fait, Arby’s a commenté une heure après le passage du chanteur, mais cela n’a pas eu d’impact négatif car la marque a établi une pertinence contextuelle qu’aucune autre marque n’a su créer. Les marques qui s’engagent véritablement à faire partie de la vie connectée doivent trouver la façon pertinente de le faire, comme Arby’s.

Être réactif ne dispense pas d’être vraiment pertinent.

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A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.

L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.

Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife.

A propos de TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.

Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre contact avec nous par email : [email protected] ou Twitter @tns_global

A propos des auteursRosie Hawkins est la Responsable Mondiale de Marque & Communication chez TNS, basée à Londres. Au cours de sa carrière, Rosie s’est spécialisée dans les études sur les marques et la communication

aussi bien en agence qu’en tant que client. Elle est responsable de la conduite et du développement de l’expertise Marque & Communication, des nouvelles approches et des meilleures pratiques au sein du réseau TNS et du conseil délivré aux clients sur la façon de gérer et de faire grandir leurs marques.

Simon Falconer, est le Directeur Mondial du Développement Produit. Il conduit le développement des solutions sur mobiles de l’offre TNS et est responsable de la R&D et du développement des nouveaux

produits ainsi que de l’expertise et des meilleures pratiques, de la conception de solutions à leur livraison. Cela inclut les pratiques avancées sur mobile de TNS Brand & Communication et son travail de pionnier dans le conseil aux marques sur les opportunités de croissance liées à une meilleure compréhension de leur Situational Equity.

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