1

POLITICI

DE

MARKETING

MDA I

Prof. univ. dr.

Neamu Adina Claudia

www.adinaneamtu.ro

adina.neamtu@utgjiu.ro

neamtual@yahoo.com

tel: 0724 387488

2

Tema 1. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR I POLITICILOR DE MARKETING

1.1 Identificarea strategiilor de pia Factorii favorabili implementrii strategiilor clasice de pia

Raiunile de dezvoltare a unor strategii moderne de pia 1.2. Riscurile implicrii n afaceri prin implementarea

strategiilor de pia 1.3 Stadii i perspective ale politicilor de marketing

Evoluia mixului de marketing

Etape de evoluie ale firmelor prin prisma marketingului mix Stadiul actual al dezvoltrii mixului de marketing

Perspective ale politicilor de marketing

Tema 2. ANALIZA INFLUENEI FACTORILOR DE MEDIU N POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI

2.1 Factorii de influenare i fundamentare a politicilor de marketing

Factorii naturali i demografici Factorii sociali i culturali

2.2 Factorii de separare i structurare a pieelor Factorii legislativi i independena pieelor Factorii politici i coordonarea pieelor

2.3 Factori de integrare a pieelor

Tema 3. POLITICA MIXULUI DE MARKETING

3.1 Politica integrativ a mixului de marketing 3.2 Elementele mixului de marketing

Elementele de identificare i de delimitare a mixului Corelaiile i interdependenele dintre elementele mixului Abordrile actuale ale mixului de marketing

3.3 Structura mixului de marketing

Fundamentarea produsului

Fundamentarea preului Fundamentarea plasamentului

Fundamentarea promovrii

3.4 Elemente de completare a mixului de marketing n servicii Personalul trsturi de comportament n marketing

Perimetrul de prestaie a serviciilor Prestarea de servicii n contextul pachetului de ofert

3.5 Complexitatea unei politici de marketing

Dinamica elementelor mixului de marketing

Relaionarea elementelor de mix n cadrul politicilor de marketing

3.6. Diverse abordri ale politicilor de marketing

3

Tema 4. ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE PRODUS - PRESTAIE

4.1 Metode de alegere i constituire a produselor 4.2 Modaliti de ptrundere pe pia a produselor

4.3 Prospectarea i segmentarea pieelor de produse

Tema 5. ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE PRE

5.1 Clasificarea preurilor de pia 5.2 Internaionalizarea preurilor

5.3 Tipologia formelor de ptrunde re pe pia prin preuri

Tema 6. CORELAIA PLASAMENT - PROMOVARE

6.1 Opiuni de plasament n cadrul sistemului politic al firmei 6.2 Factorii determinani ai politicii de plasament 6.3 Clasificarea opiunilor de plasament

6.4 Direcii de dezvoltare n procesul de plasament 6.5 Politicile derivate la nivel de pia ale plasamentului

6.6 Plasamentul comercial

6.7 Politica de promovare a vnzrilor 6.8 Politica de promovare prin publicitate

6.9 Politica de promovare prin relaii publice

Tema 7. PERSONALUL DE MARKETING AL FIRMEI I POLITICA DE PERIMETRU

7.1 Politica de personal n cadrul mixului de marketing

7.2 Politica perimetrului de prestaie 7.3 Rolul politicilor corelate de marketing n cadrul firmei 7.4 Politica de personal i relaiile publice

7.5 Politica de promovare prin vnzri personale

4

Tema 1. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR I POLITICILOR DE MARKETING 1.1 Identificarea strategiilor de pia

Factorii favorabili implementrii strategiilor clasice de pia

Raiunile de dezvoltare a unor strategii moderne de pia

Identificarea strategiilor de pia ne poate rspunde la ntrebrile fundamentale ale politicilor de marketing: pe ce piee s acioneze firma, unde i cum?

Firmele pot lua n considerare unul dintre cele patru niveluri ale pieei, n funcie de cele dou

abordri majore care exist n domeniul afacerilor: - abordarea adaptiv: firmele vor alege tipul de pia n funcie de factorii de mediu dominai

pe pia. - abordarea planificat: se va considera piaa n raport de factorii dominani de natur intern

i de cultura i specificul acesteia.

n general abordarea predilect a firmelor pe pia este cea planificat ns cele mai mari beneficii sunt legate de abordarea adaptiv de tip vizionar ce ia n calcul prognozele pe termen lung

ale pieei. n cadrul celor dou abordri pe pia exist patru modaliti (ci) de alocare a resurselor i

activitilor n funcie de capacitatea firmei n raport de cea a pieei i concurenei.

Toate firmele i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a se dezvolta pe pia ncercnd extinderea vnzrii produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci.

Firmele vor aborda piaa n raport de aria pieei i volumul acesteia, existnd un raport de invers proporionalitate ntre abordarea intensiv i cea extensiv n momentul stabilirii misiunii firmei.

1. Calea intensiv. O prim modalitate este aceea de abordare intensiv, legat de orientarea firmei ctre categorii de consumatori avnd o anumit nevoie sau o categorie specific de nevoi i

care sunt distribuite neomogen n cadrul pieei. n acelai timp orientarea firmei pe pia va fi i spre diferite clase sau tipuri de consum cu atitudini diverse n raport cu valoarea produselor. Putem spune despre astfel de orientare c este de tip intensiv bazndu-se pe faptul c exist numeroase utilizri

ale produsului sau ale tehnologiei care nu au fost puse n practic. Orientarea aceasta de volum va urmri:

- creterea volumului fizic de consum pentru produs, - creterea valorii consumului individual. Aceast abordare este de asemenea specific domeniilor de afaceri cu un grad de inovare mai

ridicat care nu au piee fixe ci n evoluie i care nu pot fi delimitate efectiv. ns indiferent de domeniul de afaceri capacitatea de inovare i dorina sau tendina investitorului spre inovaie implic

o astfel de abordare. Unele domenii au o capacitate de inovare mai redus putnd fi definite ca afaceri globale sau fragmentate fiind mai puin predispuse la astfel de abordri n timp ce alte industrii mai tinere exceleaz n astfel de orientare.

2. Calea mixt, predominant intensiv. O a doua abordare a pieelor se bazeaz pe filosofia mixt de dezvoltare att intensiv ct i extensiv a pieei firmei. Orientarea de pia este ns n

acest caz predominant intensiv bazndu-se n primul rnd pe piee ce pot manifesta o cretere a volumului de consum a populaiei i consumatorilor organizaionali, oferind pe aceste piee produse cu utilizri integrate cu o calitate superioar.

n aceast direcie este vorba de o cerere de tip derivat i complementar ce determin caracteristicile produsului sau serviciului final.

Acest tip de afacere va avea la baz orientarea spre o pia format din categorii i segmente de consumatori. n acest fel o importan foarte mare o au factorii demografici i naturali mpreun cu cei culturali i sociali i influenele acestora asupra modelelor de consum asupra pieei

transformnd o cerere potenial ntr-una efectiv. Aceti factori determin o cerere orientat spre numeroase nevoi de consum i utiliti de consum. Factorii demografici i naturali vor genera la

nivelul cererii nevoi specifice n raport de diversele categorii de populaie, nevoi ce ar putea fi satisfcute de un produs sau tehnologie care nu a fost disponibil consumatorilor pn la momentul

5

respectiv. Factorii socio-culturali determin diversificarea opiunilor sau utilitilor asociate unui produs n raport de personalitatea i contiina de sine a diferitelor segmente de consumatori.

Adeseori este numit i abordare cultural a pieelor. Polii culturali n cadrul pieei

internaionale sunt deseori dispersai ceea ce face dificil gestionarea activitilor apelnd la sisteme de liceniere sau francizare a activitii.

De asemenea vorbim de o cerere difuz i segmentat n cadrul pieei ceea ce face dificil activitatea fiind necesar concentrarea acesteia n cadrul ariei pieei i utilizarea unui sistem de distribuie intensiv cu numeroi parteneri de afaceri

Este piaa cel mai mult orientat spre valoare determinnd firmele s acorde o atenie special clienilor i calitii produselor

Ca specific al concurenei se poate vorbi de domenii de afaceri combinate cu domenii de activitate n care exist numeroi participani, firme de talie mijlocie i mare care determin jocul pieei. Aceti participani sunt vectori de cretere a pieei formnd o pia de tip monopolist. Aceste

domenii sunt n cretere puternic fiind sub impulsul unor poli de cretere formai din concurenii puternici ai pieei. Totodat piaa prezint frecvente tendine de concentrare a activitii i de

colaborare ntre competitori ce formeaz aliane strategice n cadrul domeniului de afaceri. Datorit imaginii puternice n cadrul pieei competitorii dobndesc o anumit autoritate i monopol asupra cererii existnd o intens absorbie a pieei. Firmele mici sunt de obicei eliminate treptat din ramura

de activitate sectorul tranzitnd ncet spre situaii de oligopol situaie n care multe state sprijin firmele din aceste industrii pentru a pstra competitivitatea de profil a statului respectiv pe pia.

3. Calea extensiv. Cea de-a treia abordare posibil a pieei este abordarea extensiv bazat pe extinderea segmentelor de consumatori i a ariei de activitate spre noi grupuri de cumprtori.

Ca specific al pieei pe care activeaz firma aceasta este format din totalitatea segmentelor de

consum din domeniul de afaceri respectiv. Astfel vorbim de piee care au o disponibilitate mare de extensiune n condiiile n care evoluia pe termen mediu atest o industrie n cretere spre

maturitate. n acelai timp piaa prezint nenumrate grupuri de consumatori-cumprtori crora produsul nu le este nc disponibil. Abordarea extensiv este specific i prin aceast caracteristic de extindere spre noi grupuri de cumprtori sau noi arii ale pieei care vor trebui deservite

independent cu oferte adaptate. Acest tip de piee vor fi predominant sub influena factorilor de natur cultural (social-

culturali) i a celor instituionali (legali i politici) ce creeaz numeroase subdiviziuni ale pieei pe care se poate aciona ntr-un mod omogen. Firmele care vor realiza un astfel de sistem strategic i de marketing vor urmri abordarea unor piee regionale pe care s poat realiza investiii omogene de

foarte multe ori n parteneriat cu productori, prestatori de servicii sau alte tipuri de firme locale. Vor trebui s fie selecionate acele state care prezint aceeai cultur politic i cultur social

rezultat din dezvoltarea istoric ntr-un acelai spaiu geografic. 4. Calea mixt, predominant extensiv. O ultim modalitate de selecie i abordare a pieelor

este cea mixt predominant extensiv. Aceast abordare are n vedere toate situaiile de cumprare

mpreun cu toate tipurile de consum care se practic pe o anumit pia din cadrul. Sub aspectul cererii pe pia aceasta este n general foarte concentrat i omogen sub

impulsul generalizrii unui mod de via comun la nivelul tuturor pieelor i generalizrii unei clase de valoare a consumului, universal. Astfel, cererea devine n mare parte specializat fr mari diferene de valoare ntre produse pe fondul unei tehnologii generalizate. Cererea se afl de altfel

sub influena unor factori dominani de natur instituional i de dezvoltare (economici i tehnologici). Cererea prezint un caracter efectiv n condiiile n care toi consumatorii din piaa

vizat dein resursele necesare achiziionrii produsului i dovedesc acelai model de consum. Aceste forme ale pieei atest domenii de afaceri i de activitate n care cererea este plafonat cu tendine de stagnare soluia intensiv fiind legat de creterea valoric a produselor i restimularea

consumului. Creterea extensiv va putea fi realizat prin atragerea de noi consumatori ctre domeniul de activitate i produsele firmei cu ajutorul unor noi forme de activitate apropiate de

modul de via i cumprare al populaiei.

6

Orientarea concurenei n cazul unei astfel de modaliti de abordare va fi ctre un domeniu de afaceri sau domeniu de activitate prin forme specifice de specializare. n cadrul domeniului firmele abordeaz forme diferite de integrare a pieelor geografice-regionale i a claselor de consum.

Succesul este garantat n cea mai mare msur de tipul de afacere i forma de desfurare a afacerii i mai puin de domeniul de afaceri n sine. n general n cazul n care piaa este concentrat la

nivelul unui domeniu de afaceri n general vor exista firme lideri cu reele de vnzare extinse ce creeaz monopoluri alturi de care vor aprea firme mici care datorit flexibilitii i posibilitilor de reducere a costurilor vor genera noi niveluri de valoare. Aceste mici firme vor tinde s erodeze

treptat poziia marilor firme oferind tipuri de afaceri alternative bazate pe tehnologii alternative independente de vechile tipuri de afaceri.

Firmele care doresc intrarea n acest tip de abordare sunt firmele cu posibiliti de capital i resurse de extindere mari. De asemenea extinderea aceasta trebuie s fie susinut de capacitatea de a constitui centre de afaceri i profit capabile s se autogestioneze i s se dezvolte prin relaii de

reprezentare ierarhic. Cultura firmei este global afacerile neavnd specific local sau naional, aceste firme fiind capabile s produc n orice pia a lumii n vederea reducerii costurilor pe fondul

unei specializri a produciei. Aceast cultur se traduce ntr-una de grup existnd numeroase uniti strategice de afaceri ntre care exist relaii de reprezentare dar i anumite departamente de proces dezvoltate la nivelul acestor uniti fiind vorba i de o anumit ierarhizare a acestor uniti

strategice.

1.2. Riscurile implicrii n afaceri prin implementarea strategiilor de pia

Riscurile implementrii diverselor abordri strategice apar n primul rnd ca urmare a manifestrilor factorilor culturali de mediu pe pia (tabel 1.2.1.):

Caracteristicile unor atitudini ca factori culturali

Tabel 1.2.1.

Factorul cultural

Explicaii

Individualism

contra colectivism

Individualismul caracterizeaz societatea n care legturile ntre indivizi sunt slabe, deoarece brbatul, de exemplu, ateapt ca oricine

s se intereseze numai de el i familia sa. Colectivismul caracterizeaz societile n care individul e integrat de la natere n grupurile mari i restrnse, n care viaa le e bine aprat (protejat) si de aceea cer o

loialitate mare.

Masculinitate contra

feminitate

Masculinitatea i feminitatea sunt caracterizate n funcie de unul sau mai multe din urmtoarele elemente, care domin comportamentul

uman: sigurana sau certitudinea, modestia sau prevederea. Societile masculine sunt n general, mult mai concureniale dect cele

feminine; diferenele ntre sistemul de valori masculin i feminin sunt mult mai mari n societile feministe.

nlturarea

nesiguranei

Evitarea nesiguranei e definit de gradul n care membrii societii sesizeaz situaiile necunoscute sau neateptate i iau poziii

structurale fa de ele.

Orientarea pe termen lung fa

de orientarea pe termen scurt

In cazul orientrii pe termen lung, domin valori ca: perseverena, rezistena, tenacitatea, orientarea dup situaii, tendina spre

economisire; n cazul orientrii pe termen scurt, pe primul plan stau valori cum sunt fermitatea personal, importana nfirii, respectarea tradiiilor.

7

Sursa: Hnerberg, R., Internaionales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg Lech, 1994, pg.64.

Keegan a identificat patru tipuri de atitudini ale societilor multinaionale din acest punct de vedere i anume: etnocentrism, policentrism, regiocentrism i geocentrism1:

1. n varianta etnocentric, operaiunile internaionale sunt subsidiare celor naionale i sunt iniiate mai ales pentru plasarea surplusurilor produciei interne. ntr-o asemenea concepie, nu sunt efectuate cercetri de marketing sistematice nu se produc modificri

importante ale produselor nici nu se acord o atenie special clienilor strini. 2. n faza policentric sunt nfiinate uniti subsidiare pe pieele externe. Fiecare asemenea

subsidiar i desfoar activitatea n mod independent fa de celelalte i i stabilete propriile obiective i programe de marketing.

3. n etapa regiocentric se poate vorbi de un marketing intercultural. Deoarece factorii

culturali sunt cei care au cea mai mare influen restrictiv asupra standardizrii marketingului internaional, ntre preocuprile teoretice i n practicile firmelor i gsete

locul i cea pentru tratarea problematicii sale prin prisma variabilelor culturale. Aceast abordare cunoate diversitatea cultural a pieelor, pe de o parte, i i propune s surprind elementele care ar putea permite adaptarea produciei i utilizarea practicilor globale.

Marketingul intercultural rezultat n urma acestei viziuni teoretice i practice se bazeaz pe o analiz a prioritilor internaionale n concepie.

4. n etapa geocentric firma privete o regiune sau ntreaga suprafa a pmntului ca o singur pia i urmrete s dezvolte strategii regionale sau mondiale.

n concluzie, firma etnocentric are conducerea activitii de marketing internaional

centralizat, n timp ce firma policentric o are descentralizat iar cea regiocentric i cea geocentric integrat. Rezult c ntre cele patru orientri exist mari deosebiri sub aspectul

caracteristicilor i coninutului dup cum reiese n tabelul 1. 2. Dup cum se observ din tabel, n afara abordrii de export ce reprezint o form incipient, pot fi adoptate strategii internaionale n trei stadii. Primele dou stadii corespund orientrilor etnocentrice i policentrice iar al treilea

corespunde orientrii geocentrice. Orientarea strategica n stadiul etnocentric este de extindere ceea ce nseamn c firmele care o adopt extind produsele i programele ct mai mult posibil. n cazul

celui de-al doilea stadiu, orientarea este spre descentralizare toate responsabilitile posibile pentru operaii locale fiind delegate conducerii locale. Stadiul al treilea este un model integrat care ncearc s sintetizeze intrrile provenite de la conducerea regional i central i organizaia pe ri.

Datele din tabelul 1.2.2. arat c de la stadiul nti pn la cel de-al treilea are loc o evoluie a tuturor elementelor majore ale organizaiei, de la divizia internaional la cea regional i la matrice.

Elaborarea deciziilor i a programelor de marketing trece la standardizat i centralizat n primul stadiu la unic i descentralizat n stadiul al doilea i la interactiv i circumstanial n ultimul stadiu. Chiar procesul de marketing evolueaz tinznd s fie ad-hoc n primele dou stadii i standardizat n

cel de-al treilea. n aceast privin este necesar nu att adoptarea de programe de marketing standardizate, ct mai ales a unui vocabular i a unei orientri standardizate.

n primul stadiu produsul provine pe calea exportului iar n cel de-al doilea sursa cea mai frecvent sau preferat este un aranjament pentru producerea local. n stadiul al treilea, produsul se asigur cu ajutorul unui plan care ia n considerare costurile, livrarea i toi ceilali factori care

afecteaz competitivitatea i profitabilitatea. n stadiul nti angajaii sunt ceteni ai rii de origine att n conducerea central ct i n

cea local, de pe diverse piee. n stadiul doi posturile cheie de la unitile locale sunt deinute de persoane provenind de pe pieele n cauz iar conducerea central este deinut de persoane de naionalitate avut de unitatea originar. n stadiul trei este aleas cea mai bun persoan pentru

toate poziiile de conducere, indiferent de naionalitate.

1 Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, Prentice Hall. Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, pg. 247.

8

Cercetarea i dezvoltarea n primul stadiu este condus din ara de origine i n al doilea ea devine descentralizat i fragmentat. n ultimul stadiu, cercetarea devine parte a unui plan integrat la nivel mondial pentru cercetare i dezvoltare, i de regul, este descentralizat valorificnd

resursele.

Alternative n strategiile de marketing dup aria de pia Tabelul 1.2.2.

MULTINAIONAL GLOBAL

Stadiul 1 Stadiul 2 Stadiul 3 1. Orientarea

managementului

Etnocentric Policentric Geocentric

2. Obiectiv Extindere Descentralizare Integrare

3. Structur Divizie internaional

Divizie regional Organizare matricial

4. Procesul

planificrii

De sus n jos De jos n sus Interactiv

5. Elaborarea deciziei

Centralizat Descentralizat Circumstanial / interactiv

6. Procesul de

marketing

Ad hoc Ad hoc Standardizat

7. Programul de marketing

Standard Unic Circumstanial / interactiv

8. Sursa produsului Export Producia local Circumstanial

9. Conducerea

local (naionalitate)

Din ara proprie De pe piaa extern Cea mai bun

persoan

10. Conducerea centralizat

Din ara proprie De pe pia Cea mai bun

11. Cercetare-dezvoltare

n ara proprie Descentralizat, fragmentat

Circumstanial / integrat

12. Control Dup norme Descentralizate Circumstaniale

Adaptat dup: W.J. Keegan, Multinational Marketing Management, Prentice Hall. Inc.,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, pg. 249.

1.3 Stadii i perspective ale politicilor de marketing Evoluia mixului de marketing

Etape de evoluie ale firmelor prin prisma marketingului mix Stadiul actual al dezvoltrii mixului de marketing

Perspective ale politicilor de marketing

n societatea modern, preteniile cumprtorilor cresc aproape exponenial, ei sunt mult mai

pretenioi, mai selectivi, mai ateni la ceea ce cumpr i mai critici cu privire la satisfacia pe care o primesc, tocmai pentru c au mult mai muli termeni de comparaie, sunt mai educai, tiu ce vor i

tiu c exist diverse variante de cumprare, unele mai bune dect altele, care intr n concuren direct, concuren ce duce tocmai la mbuntirea continu i permanent a produselor i serviciilor pe care cumprtorii le achiziioneaz.

Omul modern este, sau ar trebui d fie, unul educat, cu un anumit nivel de trai, de cultur, de civilizaie, cu o viziune ampl, cuprinztoare asupra vieii, tolerant mai puin cu el i mai mult cu

ceilali, cu cerine din ce n ce mai mari i mai diversificate pentru toate necesitile sale, care nu mai sunt demult doar materiale, elementare pentru existena sa ci au evoluat pe scala nevoilor de la cele

9

fiziologice, de hran, mbrcminte, locuin, la cele psihologice, de integrare social, de statut social i stim, de economisire, de siguran, de recunoatere, de autorealizare i evoluie continu.

Toate aceste nevoi sunt unele superioare i sunt satisfcute mai ales cu ajutorul serviciilor. n

cadrul acestora ns se regsesc i bunuri tangibile, care fac percepia satisfaciei unei nevoi mult mai palpabil, fizic, material.

Dac nevoile fiziologice elementare sunt satisfcute mai ales prin bunurile comercializate n scopul acoperirii acestora, nsoite de serviciile asociate direct proceselor de producie i de vnzare, nevoile superioare in tocmai de prestarea serviciilor specializate, de calitatea acestor servicii, de

modalitatea i locul n care au fost oferite, de resursa uman care le-a prestat, dublate, bineneles, de obiectele tangibile, de bunurile care nsoesc aceste servicii i care uneori sunt asociate n mod direct

cu serviciul prestat sau fac parte integrant din acesta. Aadar nu mai putem vorbi de servicii i bunuri ci de acestea dou la un loc, oferite

cumprtorilor ntr-un pachet de produse i de servicii care nsoesc aceste produse sau ntr-un

pachet de servicii i bunuri care nsoesc aceste servicii , de fapt vorbim de pachetul complex de produse i servicii care se ofer clientului actual, ale crui ateptri de la acest pachet pe care-l

achiziioneaz sunt mult mai mari, mai elaborate i mai sofisticate ca altdat. n acest context i marketingul clasic, dezvoltat mai mult pe suportul bunurilor de larg

consum, n procese de schimb care se concentrau cu precdere la nivelul pieelor de producie i

desfacere, ar trebui, n opinia mea, s aib o alt deschidere, o alt abordare pentru cumprtorul modern, ca purttor de cerere pentru tot ceea ce se produce i se comercializeaz.

Din pcate, existena i mrimea cererii pentru aceste pachete complexe de bunuri i servicii se afl n legtur direct cu nivelul veniturilor beneficiarilor poteniali, ceea ce reduce substanial aria de lucru a compartimentelor de marketing.

Nu poi oferi produse i servicii de calitate, cu taxe ridicate, unor oameni care nu-i pot permite s le achite, fie chiar i pe credit, aa cum nu poi oferi n secolul XXI, produse i servicii

mediocre sau submediocre, doar pentru c ele necesit costuri reduse. ntr-un fel sau altul, societatea trebuie s evolueze, dincolo de costurile, uneori enorme, pe

care le implic aceast evoluie.

Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de calitatea produsului fizic propriu-zis pe care l primesc, precum i alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca, ambalarea, etichetarea,

garaniile i serviciile post-vnzare.2

Grupate pe categorii, componentele ce definesc nivelul calitii produsului sunt : dimensiunea, proiectarea, standarde de funcionare, calitatea tehnologic, tehnologia de

vrf, cerinele externe i preferinele culturale. a. Dimensiunea produsului. Dimensiunea produsului, cum ar fi : mrimea, capacitatea sau

volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adeseori necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric.

b. Proiectarea produsului. Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea

produsului. De asemenea, nlocuirea materiilor prime, schimbarea funcionalitii sau adugarea unor funcii suplimentare solicit reproiectarea produsului.

c. Standardele de funcionare. Sunt de regul astfel proiectate pentru a corespunde standardelor interne, i ca urmare ele trebuie adaptate.

d. Calitatea tehnologic. Aceasta reflect funcia internaional i circumstanele utilizrii

produsului. Dac acestea se schimb este necesar i modificarea calitii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului n vederea adaptrii la nivelul de

cumprare al pieei locale. Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. De aceea, adeseori decizia este de a nu vinde deloc produsul n acele ri. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate.

e. Tehnologia de vrf. n unele domenii, aceasta are o importan deosebit: calculatoare, softuri etc..

2 Foltean, F., Marketing internaional, Editura Mirton , Timioara 1999, pg 155

10

f. Cerine externe ale produsului dovedit eficient. Una dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori, este necesar adaptarea la cerinele externe.

g. Preferinele culturale. n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele modific adesea i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile fiecrei ri. n Japonia,

roul i albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular n Malaysia, pentru c e asociat cu bolile i jungla.

Marca de produs este un nume, un semn, un desen ori o combinaie ntre aceste

elemente care poate servi la identificarea bunurilor sau serviciilor i la diferenierea acestora de cele oferite de concureni.

O marc poate reprezenta n timp un capital considerabil, ce poate asigura succesul tuturor produselor lansate de firma n cauz. Ea trebuie s fie vizibil, uor de pronunat i de memorat,

credibil, distinctiv i evocatoare.

Ambalarea trebuie realizat sub dou aspecte: fizic (al proteciei pe care trebuie s o asigure produsului) i psihologic (al instrumentului promoional). n general,

ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatorii, navlositorului, distribuitorii i guvernele-gazd.

a. Cerinele consumatorilor variaz de la o ar la alta, funcie de factorii socio-economici i culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate,

se pune accent pe estetica vizual, n rile n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea a diferite lucruri. Un alt

factor l reprezint mrimea ambalajului. Aspectul esenial luat aici n calcul este nivelul venitului pe pia. Persoanele cu venit mai redus, vor cumpra pachete de mrime mai mic. Obiceiurile de cumpra, tradiiile, culoarea i clima reprezint alte variabile, care influeneaz cerinele

consumatorilor privitoare la ambalare. b. Cerinele transportatorului. Referitor la transport, principala problem a cruului

este transportul mrfii n bune condiii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat n funcie de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinele de manipulare, cerine speciale sau suplimentare.

c. Cerinele distribuitorului. Sunt de regul similare cu cele ale transportatorului. d. Cerinele guvernului. Se refer, n special, la marcare i etichetare. Astfel, se cere

marcarea originii, greutii, descrierea coninutului, a numelui productorului, informaii speciale.

Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaiile importante trebuie

scrise, de regul, n limba rii respective. Pot fi folosite i etichete multilingve.

Garaniile sunt o promisiune din partea productorului c produsul va funciona aa

cum este prevzut. Ele au rol att de protejare ct i promoional. n marketingul internaional, aceast problem se pune sub dou aspecte :

a. Alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garaniilor. Standardizarea

garaniilor nu ofer economii de scar ca la ambalaj sau marc. Alegerea politicii de standardizare sau difereniere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici :

natura pieei, competiia cu pieele internaionale, condiiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vnzare produsului n garanie.

b. Garaniile ca instrument competitiv. Modul n care firma se utilizeaz de garanie

depinde de punctele tari i slabe ale firmei i ale competitorilor : la garanii mari ale concurenilor, firma va trebui s rspund cu garanii i mai mari.

Serviciile post-vnzare: acestea constituie o ofert de meninere a produsului original, prin reparaii, ntreinerii, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb.

Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o

ar la alta, n funcie de factori cum ar fi : intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o reprezint furnizarea de

11

piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n acest sens. Complexitatea produsului i costul ridicat sunt de asemenea aspecte importante de luat n consideraie.

Tema 2. ANALIZA INFLUENEI FACTORILOR DE MEDIU N POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI

2.1 Factorii de influenare i fundamentare

a politicilor de marketing

Factorii naturali i demografici

Factorii sociali i culturali Ateptrile i preferinele clienilor au un impact important asupra produselor. Deciziile

referitoare la produse sunt influenate de comportamentul local, gusturi, atitudini i tradiii. Acest grup de variabile este specific deoarece este cel mai greu de identificat dar rmne esenial n decizia

referitoare la produs. Problemele ce i au originea n lipsa de informaii de natur cultural sau psihologic pot determina un eec. Specificitatea produselor sau serviciilor este determinat de grupe de factori culturali i psihologici, obiceiurile de comparare, caracteristicile psihologice i

criteriile culturale generale. Sub acest aspect se poate ntocmi o list de ntrebri la care s poat rspunde n mod sistematic la fiecare produs. n acest mod ntreprinztorul interesat este ajutat s

efectueze analiza i se poate asigura c toate punctele necesare au fost atinse nainte de a se lua o decizie. De multe ori nu sunt necesare schimbri concrete, ci doar o modificare poziional o produsului. Poziionarea se refer la percepia consumatorului asupra mrcii comparat cu mrcile

concurente, aceasta nseamn imaginea mental pe care o evoc marca sau firma n ntregul su. De exemplu, Gillette are o imagine consistent n ntreaga lume ca firm orientat masculin i sportiv.

Cultura reflect motenirea social politic i religioas a unei ri i ea reprezint adesea variabila care este cel mai greu de modificat. Este adevrat c se identific tot mai multe valori universale, dar ele sunt interpretate diferit n fiecare ar. O corect interpretare a culturii n termeni

de limb, religie, estetic, valori i atitudini i educaie este de un real folos oamenilor de marketing experimentai.

Climatul i geografia afecteaz n mod uzual ntregul produs oferit n accepiunea de marketing. n privina ambalajului, de exemplu, trebuie s se realizeze o protecie pe toat durata transportului. n acelai timp, produsului nu trebuie s i se adauge substane conservante neadmise.

Cultura rii impune adaptarea produsului la specificul ei; Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i inovarea n rndul

personalului firmei. Personalul nu este angajat doar n vnzri eficiente, existnd i motivaia contribuirii cu idei noi la perfecionarea i inovarea produselor.

n marketing produsul este expresia fizic a rspunsului firmelor la evoluiile cererii de pe

toate pieele nu doar de pe cele pe care activeaz. Pentru a-i realiza produsul, firma trebuie s in cont de opiunile consumatorilor de pe mai multe piee consecutiv i n principal a celor

promotoare, de capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar etc. Politica produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de ctre cerere, ci ea integreaz i opiuni psihologice, de pe pieele locale, care vor fi prezente n alegerea

formelor precum i a designului.

12

2.2 Factorii de separare i structurare a pieelor Factorii legislativi i independena pieelor

Factorii politici i coordonarea pieelor

Dezvoltarea economic a fiecrei piee externe trebuie avut n vedere deoarece pe msur ce

economia unei ri avanseaz, cumprtorii sunt ntr-o poziie mai bun s achiziioneze i s cear produse i sortimente tot mai sofisticate. De asemenea, puterea de cumprare poate determina mrimea i numrul obiectelor ambalate pentru o singur achiziie n ri mai puin dezvoltate, de

exemplu, lamele de ras se vnd mai degrab cu bucata. Pe de alt parte, produse alimentare sunt ambalate n cantiti mai mari.

Dei standardizarea ofer avantaje notabile, ea nu este posibil ntotdeauna. Mediul de marketing variaz de la o ar la alta, i un produs standardizat ntr-o ar poate s nu satisfac cerinele consumatorilor din alte ri.

Reglementrile guvernamentale reprezint una din cerinele cele mai stringente fa de firme. Acestea trebuie s fie mereu la curent cu diversele modificri i excepii n ceea ce privete diversele

reglementri referitoare att la produse ct i la toate celelalte elemente ale mixului de marketing i la mecanismele tranzaciilor:

Barierele netarifare au ca scop de regul s protejeze productorii interni de concurena strin. Ele includ msuri i instrumente ca standardele privind produsele, proceduri de testare i aprobare, subvenii acordate productorilor locali i multe altele. Ele se refer la

elemente exterioare nucleului produsului necesit adaptarea la diverse situaii. Ofertele competitive rezult din cunoaterea foarte bun a produselor oferite de concureni. Acest aspect devine crucial deoarece procednd astfel se pot face evaluri ale resurselor i

eforturilor necesare pentru a obine o cot de pia convenabil ntr-o situaie competitiv dat. De asemenea se pot gsi nie n pia sau se pot obine date care arat c este bine s nu

fie abordate anumite segmente. Se poate ajunge astfel la realizarea unor produse nalt specializate care s nu poat fi copiate i realizate n producia de mas;

Economii de scar n activitatea de producie. Dac un produs are o singur surs de producie, standardizarea va duce la creterea produciei de mas. Aceasta determin o reducere a costurilor fixe unitare i ca urmare a costului de producie total unitar;

Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Uniformitatea aduce un avantaj similar i la cheltuielile de dezvoltare a produselor;

Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare. Politicile i mijloacele de promovare pot varia de la o ar la alta. Ele vor fi ns mult mai asemntoare cnd produsul

este uniform, dect atunci cnd acesta este adaptat fiecrei piee naionale. Cerinele privind service-ul i piesele de schimb sunt mai uor de realizat atunci cnd produsul este standardizat;

Mobilitatea consumatorului. Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le poate achiziiona atunci cnd cltorete, standardizarea produsului este de dorit;

Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru caracteristicile lor. Ex.: produsele electronice japoneze, mainile germane, etc.;

Produsele industriale. In general produsele industriale sunt mai standardizate dect bunurile de consum. Chiar atunci cnd sunt modificate, schimburile sunt minore. Ex.: adaptarea la voltajul electric, folosirea sistemului metric, etc.;

Activarea prin exporturi. Dac o firm atinge pieele strine numai prin exporturi, este posibil s vnd produse uniformizate. Chiar dac ea este informat despre particularitile pieei strine, este posibil s i se cear s nu modifice produsul;

Recuperarea investiiilor se face mai uor n cazul produselor standardizate, cumprtorii achiziionnd mai uor produse verificate i recunoscute internaional;

Conducerea. O firm ce vinde produse standardizate n alte ri este mai uor de condus att n privina procedurilor de organizare, ct i a celor de control;

13

Convergena gusturilor. Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i comunicaiile globale se mbuntesc, diferenele dintre gusturile consumatorilor se diminueaz.3

Venitul pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat, ct i ambalarea;

Influena Guvernului. Unele ri pot interzice importul anumitor produse solicitnd ca acestea s fie fabricate n ar. Reglementrile guvernamentale privind produsele, ambalarea i etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor;

Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale. Unele firme au activiti externe nc din perioada interbelic. Deoarece n acea vreme predomina naionalismul economic, filialele

respective desfurau activiti cu coninut naional predominant. Multe din firme realizau produse pentru pieele lor, fr a se gndi la uniformizarea internaional a acestor produse. Unele din aceste practici mai exist i astzi, dei pieele sunt mai internaionalizate;

Gradul de urbanizare. De regul n rile n curs de dezvoltare produsele comercializate n mediul urban cer mai puine adaptri, dect n mediul rural, n raport cu cele vndute n rile

dezvoltate;

2.3 Factori de integrare a pieelor

Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firma i poate mrii

profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. a. Caracteristicile produsului joac un rol important n adaptare. Ele mpreun cu avantajele

pe care le ofer consumatorilor pe diverse piee difereniaz gradul de standardizare i adaptare;

b. Caracteristicile firmei. ntrebarea-cheie n problema adaptrii produsului este Merit oare?. Rspunsul depinde de abilitatea firmei de a controla costurile, de a estima n mod corect

potenialul pieei i de a asigura profitabilitatea. Cele mai multe firme ncearc s dea consisten eforturilor lor de marketing. Aceasta se traduce n necesitatea ca toate produsele s se potriveasc n termeni de calitate, pre i percepii ale consumatorilor;

c. Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie funcional similar n diferite ri, condiiile n care este folosit produsul poate varia n mare msur de la o ar la alta (ex. clima);

d. Nivelul de calificare. In special n rile n curs de dezvoltare, gradul sczut de calificare impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a fi utilizate n mod adecvat;

Procesul de dezvoltare de noi produse pentru pieele externe va urma aceleai etape ca orice

proces de dezvoltare de produs nou, dar va avea propriile sale particulariti, i anume: produsele vor fi concepute pentru mai multe piee, noile produse pot fi lansate simultan pe mai multe piee fiind

standardizate i faptul c mrimea pieei este mare. Exist dou strategii de dezvoltare de noi produse pentru pieele externe i anume: - ruta complet care const n parcurgerea tuturor etapelor de dezvoltare a unui produs nou.

Aceasta este modalitatea care este folosit de obicei la nivel naional, dar n contextul internaional, testrile n diferite etape vor fi fcute la nivel internaional.

- ruta progresiv care are ca punct de plecare produsele obinute n ara de origine dintre care se selecteaz ulterior acele produse ce au potenial la nivel internaional. Aceast rut este mai puin cuprinztoare, dar implic i costuri mai mici totodat.

Unilever spre exemplu, a ncercat lansarea unui produs nou alimentar Krona (o margarin care avea gust de unt) la nivel european. S-a nceput prin generarea unor idei i concepte de ctre o

comisie format din reprezentani din mai multe ri europene, dar produsul a fost realizat i testat pe pia n Germania, unde a avut succes. Lansarea lui pe celelalte piee europene avute n vedere (Marea Britanie, Frana, Olanda) nu a mai avut succes.4

3 Bradley, F., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti 2001, pg. 402 4 Zobel J., Unilevers Butter-Beater: Innovation for Global Diversity, Case Study, Harvard Business School, 1998, pg 79

14

Majoritatea produselor noi aprute pe pieele externe sunt de fapt noi versiuni ale unor produse existente n alte piee. Caracteristica de baz nu este de ordin tehnic i este legat de modul de prezentare, de condiionare sau de combinare a formulelor existente. Acestea sunt rezultatul

modificrii pieelor, a dinamicii acestora. Fiind ntr-o continu cutare de piee noi, cererea crescnd din punct de vedere calitativ, productorii trebuie s adapteze produsele i serviciile n funcie de

nivelul pieei pe care activeaz. nainte de a fi lansat pe o pia, un produs necesit efectuarea unei serii de teste, efectuate n

diferite stadii ale evoluiei sale. Aceste teste privesc produsele i elementele care i sunt asociate

cum ar fi condiionarea i serviciile. Exemple: testul de concept (produsul este descris verbal sau este prezentat publicului o

machet) testul gustului, al degustrii (produsul este gustat apoi evaluat prin diferenieri fa de altele, el nefiind prezentat ntr-un ambalaj care s permit recunoaterea), testele privitoare la pre (estimeaz reaciile consumatorilor la variaiile de pre), teste ale condiionrii (testeaz caliti de

folosire), teste de plasare (plaseaz produsul la consumatori pe o perioada suficient pentru ca acetia s i poat da seama de calitile i defectele lui), teste efectuate la punctele de vnzare (se

analizeaz reaciile consumatorilor la cumprarea produsului), teste de pia (sunt o etap prealabil lansrii i se efectueaz pe o zon restrns) etc.

Fiecare dintre aceste teste reclam o tehnic specific motiv pentru care nu este accesibil

ntotdeauna firmelor mici care ncearc s ptrund pe piee diferite. De asemenea constrngerile datorate timpului sau costului nu permit totui utilizarea lor sistematic.

Decizia de lansare necesit definirea i punerea n practic a numeroase decizii corespunztoare modernizrii i adaptrii produsului. Exista si situaii de adaptare i modernizare a produsului care au ca scop dezvoltarea pieelor existente, meninerea sau creterea prii pieelor

produselor firmei. Dup lansare, ca i pe parcursul ntregii viei a unui produs, trebuie s fie adaptat. Aceast

adaptare poate lua forma unei repoziionri sau a ameliorrilor care se fac produsului pentru ca acesta s fie conform cerinelor consumatorului sau l fac mai rentabil pentru firm.

Modernizarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate la nivelul pieelor, a

fabricaiei, a marketingului, a logisticii, a serviciilor. Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metod ce vizeaz minimalizarea

costurilor cu orice pre ci o procedur avnd ca obiectiv eliminarea costurilor inutile (eliminarea elementelor care nu au valoare pentru consumator) i obinerea nivelului serviciilor cutate de consumatori. Analiza valorii se practic n echip reunind numeroase competente. n cursul

procedurii de analiz se utilizeaz tehnici de creativitate, de studiu a pieelor vizate, , financiare, de fabricaie, de comparare etc.

Adaptarea la cerinele dinamice ale pieei internaionale presupune abandonarea anumitor produse. Pentru firm detectarea regulat a acestor produse care sunt nerentabile este foarte important. Politica de retragere a unui produs depinde de un anumit numr de factori, de fenomene

legate de echilibrul i poziionarea gamei i imaginea nsi a mrcii pe ntreaga pia mondial sau pe pieele regionale.

Luarea deciziei are consecine asupra stocurilor, asupra produciei, distribuiei i pieei aceasta fiind de competena mai multor persoane, ce exercit funcii diferite n cadrul companiilor internaionale.

15

Tema 3. POLITICA MIXULUI DE MARKETING

3.1 Politica integrativ a mixului de marketing

De la apariia sa i pn n prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de la teorii

de pia la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pre, plasament i promovare, n jurul lor dezvoltndu-se politicile specifice, corelaiile dintre acestea, metodele si tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivaii.

Dezvoltarea unor produse cu un specific aparte, mult specializate, dar i concurena tot mai mare dintre productori i vnztori, opiunile din ce n ce mai diversificate i mai elaborate ale

clienilor, dornici s-i satisfac nevoi superioare, de recunoatere, statut social i stim, siguran, apreciere, duc la apariia i comercializarea pachetelor complexe de produse i servicii.5

Acestea nu pot fi analizate i reflectate n literatura de specialitate doar cu elementele mixului

clasic de marketing. Acestora li se adaug prestaia, personalul, strns legat de prestarea serviciului i perimetrul de prestaie, locul n care personalul interacioneaz cu clientul.

Cu alte cuvinte, politica integrativ a mixului de marketing cuprinde:

mix de marketing,

pachet complex de produse i servicii,

produs,

prestaie,

pre,

plasament,

promovare,

personal,

perimetru.

Este arhicunoscut n marketing componena mixului clasic de marketing, identificat i dezvoltat n sfera bunurilor de larg consum, respectiv produs, pre, plasament i promovare.

Aceste cuvinte, denumite generic cei 4p ( toate ncep cu aceast iniial ), au devenit elementele centrale, definitorii, ale tiinei marketingului, n jurul lor concentrndu-se cercetrile de marketing i politicile de pia ale organizaiei.

Analiza proceselor de aprovizionare, producie i desfacere, la nivelul organizaiei i la nivelul relaiilor dintre aceasta i piaa pe care acioneaz se bazeaz pe cele patru elemente, a cror

importan a fost neleas nc de la nceputurile apariiei marketingului, atunci cnd era definitorie orientarea de producie, bazat pe realizarea de produse din resursele de care firma putea dispune relativ uor, ele aflndu-se la dispoziia sa ori n imediata apropiere.

Preul pentru aceste produse trebuia s acopere costurile de producie i s aduc un profit organizaiei. Recuperarea cheltuielilor din cifra de afaceri realizat prin vnzarea produselor, inea,

bineneles, de plasarea acestora pe pia, ctre publicul int cumprtor, prin diverse canale de distribuie. Cumprtorii erau informai despre existena produselor i despre caracteristicile acestora prin diversele forme de promovare: publicitate, relaii publice, vnzri personale i promovarea

vnzrilor. Este o abordare simpl dar exact a mixului de marketing, n termeni tradiionali, pe care actualmente i-am putea numi chiar clasici, dac ne raportm la schimbrile i evoluiile pieei i ale

comportamentului de cumprare. n ziua de azi ns, consumatorii au devenit din ce n ce mai pretenioi, mai selectivi, mai

ateni la ce cumpr i mai ales cum cumpr, la facilitile care li se ofer pentru achiziionarea

unui bun, la condiiile n care cumpr, la modul n care sunt tratai n calitatea de clieni pe care o au atunci cnd achiziioneaz bunul material, pe de o parte clieni ai firmei comerciale, care le vinde

efectiv produsele i le ofer odat cu acestea i o serie de servicii comerciale, pe de alt parte clieni ai firmei productoare, implicate direct n calitatea produselor i n gradul de satisfacie n consum pe care acestea l aduc.

5 Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.79

16

Cu alte cuvinte, cumprtorul actual nu achiziioneaz n procesul actual de cumprare doar un bun material i cel puin serviciul comercial care i se ofer odat cu acesta. Amabilitatea vnztorului, care e nsoit de informaiile necesare pentru utilizarea bunului, pe care clientul

modern le cere i le primete odat cu bunul cumprat, este continuat de activitile post-vnzare, termenele de garanie acordate, service-ul asigurat, urmrirea n consum a bunului, evaluarea

gradului de satisfacie, dobndirea statutului de client fidel sau stabil, recunoaterea sub o form sau alta a respectului de care se bucur clientul n procesele comerciale moderne din partea productorilor i vnztorilor.

3.2 Elementele mixului de marketing

Elementele de identificare i de delimitare a mixului Corelaiile i interdependenele dintre elementele mixului

Abordrile actuale ale mixului de marketing

Bunurile actuale se comercializeaz la pachet cu serviciile care-l nsoesc; nu mai exist dect foarte puine bunuri ca atare, crescnd tot mai mult numrul bunurilor care fac parte dintr-un pachet de bunuri i servicii ce se comercializeaz mpreun tocmai pentru a atrage, a mulumi i a

fideliza clienii, ntr-o lume n care diferena n vnzri se face tot mai greu doar prin calitatea produselor, n cretere continu dealtfel, ci se realizeaz mai mult o difereniere prin serviciile

oferite odat cu produsul, care au rolul de a impresiona clientul, de a-l face s revin, de a-l mulumi i al atrage pe termen mediu i lung de partea clienilor satisfcui prin modul n care au fost servii i respectai de ctre firma vnztoare, prin reprezentanii acesteia.

ns dincolo de aceste servicii comerciale care se ofer odat cu produsele n procesul de vnzare, n nici un domeniu de activitate nu mai ntlnim produse solitare, fr ca acestea s fie

nsoite de servicii auxiliare sau complementare: cumperi o main i te bucuri de toate serviciile care o nsoesc, ncepnd cu cele

comerciale i terminnd cu asigurarea service-ului;

i achiziionezi o locuin i beneficiezi de consultana firmei de tranzacii imobiliare ; urmezi un curs de perfecionare i primeti un obiect palpabil, cartea, cursul sau

formatul electronic al acestuia mpreun cu prelegerea, explicaiile i expunerile profesorului;

cumperi un medicament conform unei prescripii medicale, n baza unei reete date de medic dar de cele mai multe ori primeti i informaii detaliate despre medicamentul recomandat i instruciunile de administrare de la farmacist;

pleci ntr-o vacan cu autocarul, ai un loc al tu dar beneficiezi i de serviciul de transport;

stai ntr-un hotel, ai o camer care-i ofer tot confortul, eventual piscin, saun, dar ai i asisten de specialitate, camerist, room-service, SPA, siguran pentru obiectele personale de valoare,

vizitezi un loc frumos, pe care l-ai ales ca destinaie turistic, admiri peisaje, monumente, obiecte de art dar asculi fascinat i explicaiile pe care i le ofer ghidul turistic;

mergi n spital pentru rezolvarea problemelor medicale, eti internat ntr-un salon, ai patul tu, confortul de care ai nevoie dar i se fac i investigaiile necesare i i se d

tratamentul de care ai nevoie, de la medicamentaie, recuperare fizic i psiho-motorie pn la intervenii chirurgicale;

faci o asigurare de via sau pentru locuin, primeti o poli de asigurare dar pleci i cu ncrederea c vei fi protejat, tu sau cei la care i, mpotriva evenimentelor neplcute ce ar putea s apar;

faci un mprumut la banc, primeti banii cerui n baza unui contract de creditare, eti consiliat i ajutat s alegi linia de rambursare cea mai avantajoas pentru tine, att ca

17

ntindere pe o perioad de timp, care s nu-i blocheze resursele financiare, ct i ca facilitate de plat;

chiar dac lucrezi efectiv ntr-o secie de cercetare sau producie, te bucuri de existena unui vestiar, a unui cadru adecvat dotat cu cldura i luminozitatea de care ai nevoie, cu utilitile necesare, ai pauza pentru recreere, ambiana de lucru necesar ca s poi s

depui un maxim de efort n actul de creaie al produsului; problemele administrative care in de viaa cotidian, de la declaraii fiscale pn la

plata facturilor, se pot rezolva de acas, online, apelnd la serviciile internetului sau

prin deplasarea la ghieele diverselor instituii, unde conteaz foarte mult ambiana, climatul n care eti primit i servit, de la amabilitatea funcionarului pn la

canapeaua, fotoliul pe care te aezi pn i vine rndul, ziarul pe care-l poi citi pentru destindere i informare n perioada cnd atepi i care are pn la urm rolul s te fac s crezi c ateptare nu e chiar pierdere de timp;

Te bucuri de servicii diverse, plcute i de nelipsit pentru omul modern, servicii care nsoesc bunurile materiale i fr de care aceste bunuri nu mai sunt percepute la fel.

3.3 Structura mixului de marketing

Fundamentarea produsului

Fundamentarea preului Fundamentarea plasamentului

Fundamentarea promovrii

Clientul actual este unul sensibil la modul n cine este servit, la amabilitatea i

profesionalismul celui care-i vinde produsul sau i presteaz serviciul, la ambiana n care i se ofer acestea, la amenajarea locului n care primete o anumit satisfacie, loc ce las o amprent n mintea sa, ca un prim nivel al satisfaciei totale primite, la calitatea ntregului, care nu mai poate fi

descris, n toat complexitatea sa, apelnd doar la cu elementele arhicunoscute ale mixului de marketing, produs, pre, plasament i promovare.

Cred c e nevoie, n lumea marketingului, de depirea pragului care limiteaz structura mixului de marketing la cele patru elemente, ce restrng oarecum analiza importanei pe care o au, n procesele de vnzare, resursa uman, locul n care este servit clientul i percepia general asupra

ofertei de care se bucur clientul, dat nu doar de calitile produsului ca atare ci i de calitatea serviciului de care acesta este nsoit.

n marketingul serviciilor, cele patru elemente care compun structura clasic a mixului de marketing, respectiv produsul, preul, plasamentul i promovarea (cei 4p) i adaug valene noi, prin nc trei elemente vitale n derularea unui serviciu: prestaia sau aciunea propriu-zis de prestare a

serviciului, personalul firmei care presteaz serviciul dar i persoanele care beneficiaz de acest serviciu i care sunt de fapt clienii firmei i perimetrul, de fapt aria de desfurare, de prestare a

serviciului, locul unde are loc aciunea privit ca reper geografic (nc 3p). Altfel spus, mixul de marketing n domeniul serviciilor este mai complex dect cel clasic, ntlnit n domeniul bunurilor de larg consum, are apte elemente, pentru toate pstrnd aceeai liter, deja celebr n marketing: p

( de la 4p ncerc s fac trecerea la 7p) i const n: -prestaie, ca element central, fr substan material efectiv; -produs, ca element nsoitor al prestaiei, care o ajut pe aceasta s devin ct de ct

tangibil; -pre complet al prestaiei i produsului oferit ca un pachet unitar clientului, nlocuit de

cele mai multe ori cu noiunea de tarif; -plasament, distribuie a serviciului, realizat prin contactul direct al celui ce presteaz

serviciul cu beneficiarul serviciului respectiv, ea apropiindu-se spaial de sursa de

18

prestaie, intermedierea fcndu-se n momentul prestrii efective i n perimetrul de derulare a serviciului oferit clientului;

-personalul care presteaz serviciul i care are un impact direct asupra calitii acestuia: personal propriu, respectiv angajaii organizaiei, resursa uman a acesteia (personalul trebuie s fie unul activ, suficient de mare ca numr pentru a face fa

cerinelor, operativ, motivat, serios n aciuni i dedicat intereselor firmei) i asupra modului n care este perceput de cei care primesc serviciul, de ctre clienii organizaiei (personalul-pia, personal vizat a face parte din segmentul de pia cruia i este

adresat oferta); -perimetrul, locaia, aria n care se deruleaz prestaia i care localizeaz n spaiu un

serviciu, perceperea sa aflndu-se n legtur direct cu ambiana care se creeaz n acest spaiu, n acest cadru de rulare a unui serviciu; trebuie mult atenie i la echipamentul utilizat i la materialul informativ care se regsete la locul prestaiei;

-promovarea, ca o comunicare permanent a prestatorului cu beneficiarul prestaiei, cruia i se ofer o promisiune, o speran, o satisfacie viitoare, prin intermediul

ncrederii pe care o are n firma prestatoare i pe care i-a format-o prin prisma mesajelor primite din partea acesteia; simbolurile legate de imaginea firmei prestatoare au o deosebit importan, numele i sigla firmei avnd un impact major n perceperea

serviciului de ctre client. Componentele mixului de marketing n servicii, asimilate pachetului complex de produse i

servicii care formeaz oferta actual, sunt schiate n figura urmtoare:

fig. nr. 1.

Componentele mixului de marketing n cadrul pachetelor complexe de bunuri i servicii

3.4 Elemente de completare a mixului de marketing n servicii

Personalul trsturi de comportament n marketing Perimetrul de prestaie a serviciilor

Prestarea de servicii n contextul pachetului de ofert

Conform componenei mixului de marketing n servicii, cu toate c n sectorul serviciilor

prestaia este, prin definiie, lipsit de substan material, n practica actual se constat o convieuire simultan, existena unei sinergii benefice pentru eficiena activitilor desfurate de firme i pentru satisfacia primit de clieni ntre serviciile prestate i produsele pe care le includ

acestea sau ntre bunurile oferite i serviciile care le nsoesc; deci e greu s delimitm n practic bunurile ca atare de serviciile pure, avnd de fapt de-a face cu pachete complexe de bunuri i

servicii care sunt oferite clienilor simultan i de care acetia beneficiaz fr ca s contientizeze neaprat c dispun de categorii de utiliti diferite.

Ofertele astfel descrise pot fi alctuite din:

- un bun care prin excelen este tangibil dar e singur, nefiind nsoit dect cel mult de serviciul de vnzare, oferit odat cu achiziionarea sa efectiv; este cazul bunurilor de larg

consum, achiziionate n mod curent pe piee i pentru a cror vnzare, pentru c are repetabilitate ridicat, nu se fac eforturi prea mari de atragere a cumprtorilor prin oferirea

promovare perimetru plasament

prestaie pre produs

personal

19

de servicii care s le sporeasc atractivitatea; ele se vnd mai ales pentru utilitatea lor ridicat i pentru satisfaciile elementare pe care le aduc consumatorilor (de exemplu: vnzarea de pine, lapte, legume, carne, deodorante, ampoane, caiete, cri, etc.).

- un serviciu ca atare, fr elemente de bunuri tangibile ci doar cu valoare de promisiune, oferit ca valoare de satisfacie intrinsec, fr mijloace materiale de intermediere, asimilat

formei clasice de manifestare a serviciilor (de exemplu: servicii oferite de firme de consultan, cabinete de avocatur, psihoterapie, masaje, servicii de impresariat artistic, etc.).

- un bun ca valoare de baz nsoit de bunuri care-l completeaz, de valoare mai mic i de

servicii care-l pun n eviden i-i sporesc valoarea, care-l fac atractiv; este vorba de bunuri de obicei cu valoare ridicat, care nu se cumpr n mod curent, pentru achiziionarea crora

potenialul client are nevoie de un timp de gndire i de studiere a ofertelor existente; organizarea saloanelor de prezentare este des ntlnit n lumea vnzrilor produselor considerate de lux, ncepnd cu automobilele, continund cu tehnica de calcul i cu aparatura

electrocasnic i terminnd cu bijuteriile, blnurile naturale, moda, obiectele de art i decoraiunile interioare; toate necesit i existena unei adevrate industrii a serviciilor pe

lng produsele ca atare i toate au dezvoltat servicii de comercializare, prezentare, livrare, garanie, service, faciliti, reduceri, bonusuri, ntreinere, reparaii, etc., servicii care s-au putut dezvolta mai apoi i pe cont propriu, avnd o pia fidel deja format printre cei care

la un moment dat au ales s cumpere un produs scump, de calitate, de firm, care va avea o durat de utilizare ndelungat i n consecin va avea nevoie de serviciile ce nsoesc aceste

produse i le asigur perenitatea imaginii de vedet pe pia. - un serviciu recunoscut ca atare, de notorietate, nsoit de servicii auxiliare i de o serie de

bunuri care-l fac atractiv, i sporesc valoarea i recunoaterea ca serviciu n sine; de fapt, de

la dezvoltarea acestui tip de ofert s-a trecut mai apoi spre recunoaterea relaiilor permanente care ar trebui s existe ntre servicii i bunurile care le nsoesc n cadrul

prestaiei propriu-zise i care le sporesc valoarea i perceperea ca satisfacie primit n rndurile clienilor. Un astfel de serviciu ar fi cel de turism, care exist ca atare n form pur, oamenii avnd nevoie de recreere, de destindere n timpul liber, pentru aceasta

achiziionnd, de exemplu, o excursie, ca serviciu de baz pentru o perioad programat de timp, n cadrul creia se va realiza un serviciu auxiliar de transport prin intermediul unui

mijloc de transport, un autocar sau un microbuz, se va servi masa n localuri, se vor culege amintiri de pe traseu, etc. Toate acestea se constituie ntr-un pachet complex de produse i servicii turistice, serviciul suport fiind cel de turism, respectiv prestarea serviciului

achiziionat ca o promisiune de realizare a unei excursii frumoase, interesante, distractive i relaxante; tot ceea ce nseamn aceast excursie, toate utilitile i avantajele oferite, vin de

fapt s sporeasc valoarea perceput, satisfacia primit de cel care beneficiaz de excursia n sine.

- exist i situaii n care ponderea produsului i a serviciului n pachetul de ofert este greu

de difereniat n privina elementului care domin, importana lor fiind aproape egal; sunt situaii echilibrate de realizare a unei prestaii i de comercializare a unui bun, privite ca un

hibrid de ofert, distincia ntre importana unuia sau altuia dintre elemente fiind destul de greu de fcut: o amenajare interioar este perceput prin calitatea manoperei dar i prin calitatea materialelor folosite; petrecerea unei seri deosebite ntr-un restaurant depinde de

meniul servit dar i de modul n care acesta este servit, cltoria cu un mijloc de transport depinde i de confortul pe care acesta i-l ofer prin utilitile de care dispune, etc.

- serviciile se pot diferenia nu numai dup componena lor mai mult sau mai puin tangibil ci i dup cei care le presteaz, dup personalul implicat, care presteaz serviciul i care poate face acest lucru dispunnd sau nu de o anumit calificare; de asemenea putem

diferenia prestrile n funcie de echipamentele utilizate, unele au nevoie de existena acestora (serviciile medicale stomatologice), altele nu (cabinetele de avocatur); dac ne

raportm la timpul prestaiei pentru beneficiar, unele servicii se consum efectiv n interesul persoanei client care trebuie s fie de fa (tratarea unei carii dentare), altele vor putea fi

20

apreciate n timp, ca i utilitate final, nefiind nevoie de fiecare dat de prezena persoanei beneficiare ( avocatul poate s reprezinte interesele unei persoane chiar dac aceasta nu e de fa).

Serviciile reprezint acele aciuni ntreprinse de firme prin intermediul subiecilor care le reprezint, ce au un scop bine determinat dar care nu poate fi asimilat unui transfer de proprietate

asupra unui bun i nici nu poate fi comensurat n exprimri cantitative. Ele pot nsoi ns bunuri materiale formnd mpreun cu acestea pachete complexe de bunuri

i servicii, valoarea bunurilor i structura acestora oferind calitate serviciului iar calitatea serviciului

sporind valoarea perceput a bunului tangibil.

3.5 Complexitatea unei politici de marketing

Dinamica elementelor mixului de marketing

Relaionarea elementelor de mix n cadrul politicilor de marketing

Pentru nelegerea noiunii de serviciu, care mbrac n marketing rolul de prestaie propriu-

zis, nsoind produsul i fcndu-l mult mai atrgtor, putem porni de la caracteristicile generale, cunoscute deja, valabile n general pentru toate serviciile. Una dintre aceste trsturi este

intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile, nu pot fi atinse, pipite, mirosite, gustate, simite sau vzute, nu pot

fi expuse ntr-o vitrin sau pe un raft i deci nu pot fi percepute ca un bun material real; perceperea

lor nici mcar nu ine de o imagine palpabil ci doar de una creat prin senzaii. n consecin, cnd ne hotrm s achiziionm un serviciu ne bazm mai mult pe ce tim, pe

ce am auzit despre serviciul respectiv, pe informaiile care ne parvin dinspre acesta; intenia noastr de cumprare este mai mult o promisiune pentru utilitatea i satisfacia pe care ne ateptm s-o primim odat ce am apelat la un anumit serviciu.

Riscurile i incertitudinile devin mai mari atunci cnd se achiziioneaz un serviciu pentru c nu e ceva ce poate fi evaluat direct; de aceea exist mai mult scepticism n achiziionarea de servicii

n comparaie cu cea de bunuri i conteaz foarte mult n formarea convingerilor de cumprare impactul cu imaginea firmei la care apelezi pentru a-i presta un serviciu, ncrederea pe care i-o inspir personalul acesteia, ambiana n care are loc prestarea serviciului, materialele promoionale

care te pot informa, alte mijloace de comunicare prin intermediul crora poi avea o prim tangen cu serviciul pe care te atepi s-l primeti.

Cei care presteaz servicii ncearc ntotdeauna s le materializeze ct mai mult, oferind materiale concrete, tangibile, tocmai pentru a convinge clienii c acele servicii exist i pot fi consumate; tot mai mult se suprapun serviciile peste bunurile tangibile pentru c acestea ofer

suportul material vizibil de care oamenii au nevoie ca s capete ncredere ntr-o promisiune de satisfacie viitoare pe care i-o ofer serviciul n sine. Achiziionarea unui serviciu, convingerea unei

persoane s apeleze la o anumit prestare pe care n fond i-o dorete dar nu ar vrea s-i fie nelate ateptrile se bazeaz pe:

- Informaiile pe care le primete cu privire la calitatea serviciului la care va apela; de

cele mai multe ori acestea i parvin de la ali consumatori care au apelat la aceste servicii i care pot transmite o imagine favorabil sau nu, ei fiind de fapt principalii

mesageri ai firmei prestatoare de servicii. Dac n cazul bunurilor zvonurile pot fi validate sau nu de produsul existent, n cazul serviciilor nu exist posibilitatea de confruntare, clientul lund ca atare ce i se aduce la cunotin.

- Personalul care presteaz serviciul, amabilitatea acestuia, profesionalismul de care d dovad, modul n care tie s se fac plcut de ctre client i s-l atrag pe acesta

trezindu-i sentimente de ncredere i siguran, prima impresie pe care o las clientului.

21

- Ambiana n care are loc prestarea serviciului, gradul de atracie al locului, senzaia de lux i curenie, de spaiu primitor i armonios, echipamentul tehnic de actualitate i pe msura ncrederii pe care o are clientul n firm, material informativ la vedere care

s sugereze eficiena, calitatea, rapiditatea i confortul prestrii serviciului. - Preul perceput pentru serviciile prestate n raport cu concurena dar i raportul dintre

acesta i calitatea oferit; mai mult ca n domeniul comerului cu bunuri oamenii pun accent, cnd li se presteaz servicii, pe satisfacia pe care o primesc, fiind de acord s plteasc mai mult dac i primesc mai mult atenie, mai mult respect i n final mai

mult satisfacie dar vor fi i mai dezamgii, n comparaie cu utilizarea unui bun, dac vor plti pentru servicii care nu se ridic la preteniile lor.

- Imaginea de ansamblu a firmei, numele ei de marc, simbolurile care o caracterizeaz, sigla care o reprezint, un anumit slogan publicitar cu impact asupra publicului, notorietatea de care se bucur, prestigiul, tradiia pe care o are, ncrederea i atracia pe

care o insufl. Toate aceste trsturi ale serviciilor, ce nu pot fi asimilate unui bun tangibil, material,

constituie argumentul pentru introducerea prestaiei (p) ca element n cadrul mixului de marketing. Serviciile sunt inseparabile n raport cu cei care le presteaz, fie c avem de-a face cu servicii

prestate de oameni, fie c sunt servicii prestate de maini, utilaje, alte echipamente tehnice; dac bunurile pot fi iniial produse, apoi stocate, vndute i abia n urma vnzrii se pot consuma,

serviciile nti se vnd i abia apoi se produc i se consum, operaia de stocare nemaigsindu-i locul cnd analizm serviciile.

n comparaie cu realizarea produselor, vnzarea i consumul n servicii au loc prin

intermediul contactului nemijlocit, direct i bilateral dintre cel ce presteaz serviciul i cel care l consum; prestatorul i consumatorul au un contact direct, bazat pe comunicarea prin intermediul

serviciului prestat de unul i utilizat, consumat, de cellalt. Medicul are nevoie de pacientul su ca s-l trateze sau s-l opereze, profesorul de student ca

s-i transmit cunotinele sale i s deruleze actul educaional, chelnerul are nevoie de client ca s-i

poat servi comanda, artistul are nevoie n sal de public pentru a-i etala numrul, transportatorul de cltori, agentul de asigurri de persoana care va beneficia de polia de asigurare, personalul de la

ghieele bncilor de contactul direct cu clienii, etc. De cele mai multe ori serviciile conin i un obiect material care se consum, n general, odat

cu serviciul: reete sau medicamente, cri sau alte materiale didactice, diverse meniuri, bilete i

programe pentru spectacole, tichete de cltorie, contracte de asigurare, documente de plat, etc. n consecin, se poate spune c exist un contact permanent, direct, nemijlocit, o interaciune

prestator-client, n cadrul marketingului serviciilor, care trebuie avut n vedere atunci cnd analizm domeniul complex al serviciilor.

Analiza nu poate face abstracie de analiza complet a resursei umane care este implicat n

prestarea serviciului pentru c mai mult ca oriunde altundeva n domeniile economice, de calitatea resursei umane, de cunotinele acesteia i de modul n care presteaz serviciul depinde satisfacia pe

care o resimte utilizatorul acestuia. Capacitatea de prestaie a serviciilor nu poate fi stocat i folosit altdat, este nevoie de o

anumit continuitate n prestarea serviciilor, care de cele mai multe ori nu poate fi controlat pentru

c ea depinde de starea psihic a persoanei implicate, de conjunctur, de ambian, de o serie de ali factori destul de greu de controlat i influenat; pe de alt parte prestarea serviciilor este limitat i

cantitativ, ceea ce nseamn c dac va crete cererea pentru un anumit serviciu va fi foarte greu ca ea s poat fi satisfcut pe termen scurt.

De cele mai multe ori se apeleaz la o cretere a tarifelor percepute n detrimentul ctigrii

unui numr mare de clieni pe termen scurt, care oricum n-ar putea fi satisfcui utiliznd acelai numr de personal i aceleai capaciti de prestare pe termen scurt.

Cu alte cuvinte este greu s pregteti ntr-un interval scurt de timp prestarea unor servicii la nivelul cererii dac nu ai prevzut creterea acesteia pentru c e greu s modelezi oameni i

22

comportamente pe termen scurt iar pe de alt parte nici nu-i poi permite s-i strici imaginea creat de cele mai multe ori cu eforturi susinute n timp pentru a ctiga pe termen scurt din punct de vedere financiar dar pierznd ncrederea clienilor pe termen lung; calitatea total, n ceea ce

ntreprinzi pe planul serviciilor este punctul central al oricrei strategii de marketing n acest domeniu.

Serviciile sunt variabile n timp deoarece depind n mod categoric de participarea unor persoane la prestarea i consumul lor, persoane care nu sunt identice, care se comport diferit n situaii similare i care pot s nu reacioneze la fel ntr-un timp i un spaiu diferit, chiar dac sunt

supui acelorai stimuli de prestaie; n fond calitatea serviciilor depinde cine, unde, cnd i cum le furnizeaz i prin ce mijloace. Nivelul de performan n servicii este extrem de variabil de la o

persoan la alta i de la o zi la alta. Aceste aspecte determin aplicarea strategiilor de trening permanent n cadrul firmelor

prestatoare de servicii, strategii care pun accentul pe continua perfecionare a personalului, pe

motivarea acestuia la un nivel care s-l fidelizeze fa firm i obiectivele acesteia, s-l integreze ca i stil de via n ansamblul aspiraiilor firmei, n cultura organizaional a acesteia, s-l fac s

devin serviabil, atent i amabil n orice moment, dincolo de problemele personale sau de starea de moment a fiecruia.

Se poate apela la studii de motivaii, la studii de pia periodice care s arate n ce mod a

evoluat perceperea imaginii firmei i a serviciilor prestate de personalul acesteia n rndurile clienilor; dei este foarte greu de nlocuit resursa uman n servicii, acolo unde este posibil e de

preferat introducerea unor echipamente speciale a cror prestaie nu e influenat de factori externi perturbatori: tonomate pentru carduri sau pentru vnzarea unor produse, cluburi de internet, pompe de benzin cu autoservire, telefonie prin cartele telefonice, etc.

Pentru c este extrem de greu de evaluat calitatea unui serviciu se folosete n mod curent o anumit standardizare pentru sarcinile de lucru i pentru echipamentul din dotarea fiecrei persoane:

halate, ecusoane, aspect comun al pachetelor complete de produse i servicii, cadouri personalizate, teme comune, ambian identic, spaii asemntoare, culori i sunete n acelai ton, (exemplu: magazinele Metro, Carrefour, Mall, McDonald`s, VoxMaris, etc.). Aici se include i posibilitatea

clienilor de a discuta direct cu cei care realizeaz pachetele de produse i presteaz serviciile care le nsoesc pe acestea, astfel nct nemulumirile i observaiile s poat fi exprimate nemijlocite i

orice reclamaie s se rezolve pe loc, chiar de ctre cel care a produs eventualul prejudiciu. Aceste trsturi valabile pentru prestaii nu pot fi rupte de cei care intr n contact direct cu

clienii, prezentndu-le i exemplificndu-le oferta; ei reprezint interfaa organizaiei, fora de

vnzare cu rol de impact, fie c e vorba de vnztori, secretare, portari sau de medici, profesori, consilieri, arhiteci, consultani, funcionari, etc., adic tot ceea ce se constituie n resursa uman,

personalul (p) organizaiei, luat n considerare tot ca element de sine stttor al mixului de marketing.

Serviciile sunt perisabile, ele nu pot fi stocate pentru a fi comercializate ulterior ci se consum

efectiv n momentul prestrii; asta presupune c analiza lor se va face la locul i n momentul prestrii dar i c volumul serviciilor, nefiind constant, trebuie s existe posibilitatea de prestare n

funcie de cererea variabil n timp i spaiu; de cele mai multe ori firmele prestatoare de serviciu au ca impediment general faptul c dimensionarea capacitilor de prestare ar trebui s corespund cererii n punctul ei maxim i ar rmne neutilizat n perioadele de scdere a cererii (de exemplu

sezonalitatea n turism face ca o mare parte din utiliti s nu fie utilizate n extrasezon, transportul de cltori poate varia pe timpul zilei n funcie de traficul cltorilor, la serviciile medicale se

apeleaz aleatoriu, n funcie de problemele de sntate variabile de la o persoan la alta, etc.). n aceste condiii este normal s se perceap tarife diferite n funcie de volumul cererii: mai

mari cnd cererea crete, pentru a o descuraja i mai mici n perioadele de stagnare i de scdere a

cererii pentru a o stimula; de asemenea se apeleaz la servicii de rezervare pentru a nu se aglomera foarte mult anumite perioade de prestare n detrimentul altora (de exemplu programarea la

consultaii medicale, la restaurant, la hotel, etc.).

23

Pentru ca personalul firmelor prestatoare s nu stea fr activitate n perioadele de scdere a cererii sau suportul tehnic s nu fie utilizat se poate apela la angajri pe perioade determinate de timp, sezoniere, la contracte de colaborare, la nchirieri de utilaje, la programe de utilizare reduse, la

asocieri n procesul de prestare a serviciilor, etc. n ceea ce privete cererea se recomand ca aceasta s fie stimulat n perioadele de scdere

pentru a nu fi afectat eficiena prestrii prin acordarea de faciliti clienilor, bonusuri, reduceri, gratuiti, servicii complementare oferite odat cu serviciul de baz, diverse atracii care s-l fac pe client s-i schimbe obiceiurile curente dac economiile pe care le poate face n aceste perioade sunt

stimulative. Cele mai rentabile firme prestatoare de servicii sunt cele care pun n centrul ateniei satisfacia

clienilor lor, ajungnd chiar s fie obsedate de ctre acetia; numai aa poi fideliza pe termen lung clienii i-i poi crea segmente noi de cerere; trebuie bineneles s te raportezi permanent la concuren, la ceea ce ofer cei din jurul tu, s supraveghezi pe de o parte calitatea propriilor

prestri i pe de alt parte s sesizezi ce fac ceilali i cum i poi devansa fr s uii c dincolo de satisfacia clienilor trebuie s-i satisfaci i angajaii, s-i faci s depun eforturi maxime, de natur

fizic sau intelectual n avantajul firmei i n detrimentul concurenei. Serviciile se caracterizeaz i prin lipsa proprietii tocmai pentru faptul c nu sunt dublate

de bunuri tangibile, care pot fi n folosina cuiva o perioad i apoi6 pot fi transmise mai departe altei

persoane, cedndu-se n acelai timp i un drept de proprietate. La servicii se apeleaz de obicei o perioad limitat de timp i nu se rmne cu nimic palpabil

dup ce le-ai utilizat o perioad; ele rmn cel mult o amintire, o impresie asupra unui privilegiu de care te-ai bucurat o perioad i de care se va bucura altcineva dup tine fr s existe un drept de proprietate ferm n acest sens.

Tot mai mult prestatorii de servicii ofer n cadrul serviciilor i diverse bunuri tangibile, suveniruri, aparent fr o valoare financiar ridicat dar care pot oferi senzaia de proprietate, pe

termen lung, consumatorilor de servicii: pliante cu locurile unde ai cltorit sau cu facilitile pe care i le ofer o banc dac apelezi la serviciile sale, obiecte mrunte de decor, tradiionale, din zonele vizitate, reduceri de tarife pentru clienii fideli, posibilitatea de a face parte, pe baza unei legitimaii,

dintre membrii unor grupri, asociaii, cluburi unde se ntlnesc beneficiarii anumitor categorii de servicii, carduri cu reduceri de preuri la anumite produse n limita unor procente stabilite pe baz

de clauze contractuale ntre firmele care presteaz servicii de calitate i care vor s investeasc n imaginea lor de marc i firmele care comercializeaz bunuri tangibile pentru clienii acestora, etc.

Aceste aspecte leag produsele i serviciile de locul n care ele sunt oferite, de climatul i

ambiana n care este primit i convins potenialul cumprtor s se transforme n client efectiv, adic de perimetrul (p) de ofert, luat i el n considerare ca element de sine stttor, care

impresioneaz i atrage clientul, n cadrul mixului de marketing. n general, marketingul actual face trecerea de la orientarea firmei spre posibilitile sale

proprii atunci cnd desfoar o activitate economic, spre exteriorul su, spre studiul pieei; firma

nu mai este privit ca o entitate de sine stttoare ci este integrat n mediul su extern, la care se raporteaz permanent.

Se poate vorbi deci despre existena unui marketing interactiv n cadrul firmei, care face ca relaia ce se stabilete ntre client i vnztor s fie n centrul ateniei aciunilor desfurate la nivelul firmei; acest tip de marketing vine s confere amplitudine i deschidere spre pia marketingului

intern al firmei; mai mult dect n vnzarea bunurilor, n cadrul marketingului aplicat n servicii, se pune accentul pe aceast relaie ntre calitatea prestaiei i satisfacia primit de client, rolul resursei

umane fiind reflectat n marketingul intern al firmei n timp ce relaia stabilit ntre firm i client se reflect n marketingul interactiv.

Marketingul interactiv nu trebuie confundat ns cu marketingul exterior, care realizeaz

comunicarea dintre firm i mediul su prin perceperea tarifelor i a preurilor, prin distribuie i promovare de orice tip, prin legturile stabilite cu piaa.

6 Philip Kotler (coordonator) Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, pag. 702

24

3.6. Diverse abordri ale politicilor de marketing

Politica de penetrare reprezint o abordare a politicii de marketing i const n stabilirea unui

pre sczut (ceea ce implic practic i un adaos i un profit sczut pe unitate de produs) pentru a obine un volum mare al vnzrilor i deci pentru a-i extinde prezena pe piaa respectiv i a obine o cot ridicat de pia care s compenseze pentru profitul mic pe unitate de produs. Aceast

abordare este aplicabil pentru produse de mas cu consumatori sensibili la pre (o elasticitate ridicat la pre) i pentru care costurile de producie i de marketing pe unitate de produs scad odat

cu creterea volumului vnzrilor. Principala ipotez pe care se bazeaz aceast politic este c un pre mai mic va crete

vnzrile, ceea ce uneori se verific alteori nu. Spre exemplu, o firm a realizat c prin scderea

preului cu 20% aproape i-a dublat volumul vnzrilor pe o piaa emergent. Ideea de baz a acestei politici este de a se stabili un pre suficient de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia.

Premisa de la care se pleac este c prin stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mare de produse, obinndu-se astfel i profit. n plus, cererea trebuie s fie foarte elastic sau cumprtorii strini s achiziioneze bunurile numai n funcie de pre.

Aceast politic poate fi folosit i cu scopul de a descuraja competitorii s intre pe piaa respectiv. Politica preului sczut poate fi aplicat cu succes pe termen scurt. Dei ea tinde s

descurajeze concurena poate i s diminueze partea ei de pia, iar profiturile pot fi destul de sczute. De asemenea, se poate crea impresia unei caliti sczute sau c ofertantul nu dorete s se implice pe termen lung pe acea pia. Mai mult, preurile pot fi considerate de dumping, ceea ce

poate atrage contramsuri din partea guvernelor pieelor strine. Ca variante ale politicii penetrrii sunt politica expansionist - care presupune stabilirea unui

pre foarte sczut n vederea expansiunii rapide -, politica prioritii - care presupune stabilirea unui pre i mai sczut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a nvinge concurena - i politica stingerii" - care urmrete pur i simplu dispariia (stingerea") concurenei,

practicat n special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieuire de pe alte piee. Ultimele dou variante sunt asociate cu dumpingul de pe pieele internaionale.

Politica preului pieei este acea politic folosit cnd pe piaa respectiv mai exist i alte produse similare i firma stabilete preul la nivelul preului existent pe pia la produsele similare. Politica preului moderat este o alternativ sigur, care presupune stabilirea unui pre la un nivel

mediu. Aceast abordare de aliniere la preurile competiiei determin ajustarea costurilor de producie i de marketing ale firmei la nivelul preului pieei. Aceasta este o politic reactiv i poate

ridica probleme atunci cnd volumul vnzrilor nu ajunge la nivele suficient de mari care s asigure recuperarea costurilor de intrare pe pia. Cu toate c n general firmele folosesc preul ca element de difereniere fat de produsele competiiei, exist cazuri n care firma nu are alt soluie dect s

accepte preul pieei. n felul acesta, se evit rzboiul preurilor i n acelai timp firma poate ctiga o parte de pia

rezonabil i un profit adecvat. Prin practicarea acestei politici, firma poate s-i consolideze pe termen lung poziia pe acea pia.

Politica de smntnire este cea prin care firma practic preuri ridicate la intrarea pe o pia,

cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel nct s obinut profituri ridicate ntr-o perioad scurt de timp. Aceast politic presupune stabilirea la nceput a unui pre ridicat dar implic apoi

micorarea lui. Pentru a putea aplica aceast politic, produsul respectiv trebuie s fie unic i s existe un segment de pia care s doreasc i s fie capabil s plteasc un pre ridicat. Firma Sony a folosit strategia preului ridicat n anul 1976, cnd a nceput vnzarea videorecorderelor Betamax

n SUA la un pre de 1.295 dolari. Consumatorii au pltit acest pre, ntruct puteau viziona un film sau un spectacol la ora care le convenea.

Astfel firma va produce pentru o ni de pia i va putea practica un pre ridicat tocmai datorit ofertei limitate i valorii ridicate a produsului respectiv. Succesul acestei politici depinde de

25

abilitatea i viteza cu care reacioneaz competiia. Pe msur ce produsul va fi oferit mai multor segmente de pia i vor intra pe pia i alte produse similare, preul va scdea treptat.

Prin stabilirea unui pre ridicat, firma i poate forma o imagine de calitate, Politica poate fi

aplicat i datorit faptului c se consider c produsul nu va avea un viitor sigur n alte ri, deoarece vor aprea concureni muli. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani

n urm pixurile la un pre de 12,5 dolari, ca apoi acestea s fie produse i vndute, de alte firme, cu civa ceni. Avantajul acestei politici este c genereaz profituri substaniale, ns ea va atrage concurenii, care vor practica preuri mai mici.

Tema 4. ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE PRODUS - PRESTAIE

4.1 Metode de alegere i constituire a produselor

n politica produsului ntreprinztorul trebuie s ia decizii fundamentale i anume aceea de a fabrica un produs standard pentru toate pieele sau de a adapta produsul n